marketing international

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Marketing International

ISEG 2007-2008 Marie-Josèphe Nuel

COURS N°6 L’approche des marchés

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Plan du cours

L’approche des marchés

1- Méthodologie

2- Les implantations commerciales

3- Les réseaux de vente hors implantations

4- Les transferts industriels et de technologies


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1-Approche des marchés

La consommation d’un marché

D=P+I-X

D=Demande actuelle

P=Production nationale du produit

I=Importation du produit

X=Exportation du produit

Aux variations stocks près.


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1.1 Les différentes options

*Présence commerciale?

*Présence industrielle?

*Degré de maitrise souhaité réseau de vente?


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1-Approche des marchés1.1 Les différentes options

*Selon un modèle séquentiel d’ouvertures successives de marchés-pays

*Sur la base de position dominante du marché national


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1-Approche des marchés1.1.1 L’option : présence commerciale

*Les produits ou services sont fabriqués en France

*Démarche d’ouverture progressive


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1-Approche des marchés1.1.2 L’option : présence industrielle

*Les produits ou services sont fabriqués localement*Création d’une filiale*Ou transfert de technologie*Justification : contrainte logistique, douanière,

devise


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1.2 : Les différents types de réseaux de vente

3 sortes de vente

En maitrise

Complète

En coopération Par intermédiaire


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1.2.1 La vente en maitrise complète

* Filiale commerciale

* Succursale et bureau de représentation

* Agent commissionné

* Représentant salarié

* Vente directe classique (commerciaux)

* Vente via internet


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1.2.2 La vente en coopération

* Groupement d’exportateurs

* Franchise

* Commissionnaire exportateur

* Portage


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1.2.3 la vente par intermédiaires

* Importateur et concessionnaires

* Sociétés spécialisées

* Vente « domestique »


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1-Approche des marchés1.3 Le choix de sa forme de présence

Se décide selon 4 caractéristiques

*celle de l’entreprise*Celle du marché*celle du produit*Celle de la distribution choisie dans le pays


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1.3.1 Selon la caractéristique de l’entreprise

3 critères majeurs

Son expérience Ses ressources humaines

Ses ressources financières


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1.3.2 Selon les caractéristiques du marché

3 critères majeurs

Son potentiel Sa stabilité Son ouverture commerciale


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1.3.3 Selon les caractéristiques du produit

3 critères majeurs

Sa valeur ajoutée

=marge

Son image Ses contraintes de stockage de

service


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1.3.4 Selon les caractéristiques de la distribution locale

2 critères majeurs

La longueur des circuits La concentration de la distribution


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1.3.5 Selon d’autres caractéristiques

2 critères majeurs

D’opportunité Possibilités d’évolution


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2. 1 La filiale commerciale

2.1.1 : ses caractéristiques

*JURIDIQUEMENT : entreprise indépendante

*AGIT : en son nom propre sur le marché

*AGIT comme importateur-distributeur


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2.1.2 : ses fonctions

*APPLIQUE généralement la politique de la maison mère

*EN CHARGE la totalité des activités :

*commerciales

*administratives

*logistiques

*financières


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2.1.3 : sa réalisation

Le rachat d’une entreprise existante

La création

Forme juridique choisi selon

le droit commercial, social et fiscal du pays


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2.1.4 : synthèse

Avantages Inconvénients

*Commercial

*Administratifs

*Logistiques

*Financiers

*Coûts fixes relativement importants

*Dépendance vis-à-vis du pays d’accueil

*Engagement au minimum à moyen terme


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2. 2 La succursale et le bureau de représentation

2.2.1 ses caractéristiques

*PAS de personnalité juridique propre

*SIMPLE extension


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2. 2 La succursale et le bureau de représentation

2.2.2 ses fonctions

Succursale Bureau de représentation

Quasi identique à ceux de la filiale

Sauf statut de société étrangère

Utilisé pour des activités soit

*de prospection

*de représentation


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2. 3 le financement

2.3.1 les sources

Interne Associés Bancaires-publique

*dotation en capital

*apports en nature

*Prêts à moyen terme

*apport en nature ou en capital

*banques locales

=tous prêts

*état d’accueil

=aide, réduction

*banques de développement


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2. 3 le financement

2.3.2 les aides

Publiques Établissements financiers

*UE = programme JEV

(Joint European Venture)

*Conseils régionaux

Subvention 50% environ

*COFACE=AP

(Assurance Prospection)

FASEP=garantie du risque économique

*organismes parapublics, type OSEO

= voir DRCE

*banques commerciales

*banques commerciales à l’étranger


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3.1 Les formes individuelles

3.1.1 L’agent commissionné

3 critères


Un mandataire de l’exportateur

Un intermédiaire indépendant

Chargé de façon constante de vente de marchandises

Peut être une personne morale ou physique

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3.1.1 L’agent commissionné



*des frais en rapport avec les ventes

*maitrise politique commerciale

*absence d’écran

*facturation et livraison directes

*recrutement d’un professionnel qui connait déjà le marché

*dépendance vis-à-vis de sa performance

*recrutement délicat

*suivi très prés au début au moins

*pas de stock ni logistique

*pas de suivi aux encaissements

*les clients appartiennent à l’agent

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3.1.2 Le représentant salarié

3 raisons


Contrôle total sur la commercialisation

Création de structure pas souhaitable dans

le pays

Impératif commerciaux excluant présence plus

informelles

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3.1.2 Le représentant salarié



*contrôle total de la politique commerciale

*possibilité de lui confier d’autres tâches que celles de la vente

*présence de qualité de l’entreprise

*nécessité de pilotage par le siège social

*risque d’isolement du salarié

*coûts fixes importants

*aide réduite sur le plan administratif et logistique (stock)

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3.2 La vente en coopération

Coopération

=

L’entreprise partage les risques et les responsabilités commerciales avec d’autres partenaires


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3.2.1 Les groupements d’exportateurs



*mise en commun des moyens

*difficile de trouver partenaire complémentaire, non concurrent

*meilleure rentabilité commerciale

*coordination

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3.2.2 La franchise

2 sortes


Franchise industrielle Franchise commerciale

*vente contre royalties

L’utilisation d’une marque, d’un logo..

*les franchisés sont à la fois partenaires et clients.

*% sur vente reversé

*peut vendre d’autre franchise

Hôtel Hilton Gore-tex, geox

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3.2.2 La franchise



*L’optimisation de la commercialisation

*Contrôle de l’image produit

*Investissement limité

*Permet une internationalisation rapide

*pour entreprise avec réelle savoir-faire

*le savoir-faire doit être reconnu, transférable et codifiable dans un autre pays

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3.3 La vente par intermédiaires

3.3.1 Les importateurs et la franchise

Principe

Sociétés commerciales étrangères, indépendantes, qui

Achètent puis revendent sur leur marché


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Deux formes


Sans contrat Avec contrat

*Importateur-distributeur

*Importateur

*Grossiste

Donne une exclusivité sur une région, voire pays

L’exportateur n’a aucune contrepartie

L’exportateur a certaines contreparties

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*approche pas trop onéreuse

*possibilité de stock

*pas de frais de commercialisation

*perte de maitrise

*non exclusivité

*dépendance

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4.1 L’implantation industrielle

La forme la plus achevée

d’une présence à l’étranger


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4.1 L’implantation industrielle

2 formes majeures


Commerciale+industrielle Industrielle

Production, assemblage, finition, transformation…

Selon le degré d’acceptation du pays d’accueil

Délocalisation de production

Répond à d’autres critères de gestion

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4.2 L’investissement en Joint Venture (J.V)

Création d’une société en commun

avec partenaire du pays choisi


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4.2.1 Les enjeux


Economiques Commerciaux Techniques

*accès aux marchés publics

*Dépend de la complexité du pays

*Et du niveau de maitrise souhaité

*Partenaire local doit également avoir un niveau technique

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4.2.2 Les contraintes


CONTRÔLE MANAGEMENT SAVOIR FAIRE

*le degré de différence mal intégré dans la démarche

*les différences culturelles

*si difficulté avec la J.V, possibilité de perte de savoir-faire

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4.2.3 Les 3 accords nécessaires pour garder la maitrise


SOCIETE SAVOIR FAIRE FINANCIER

Répartition des tâches, prise de décision, règles….

Les conditions, les rétributions, le degré d’exclusivité

Comment les produits vont-être payés, accord commercial, objectif..

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4.3 Les transferts de technologie

Peut-être un choix par défaut

Si, ni implantation , ni J.V


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4.3 les transferts de technologies

4.3.1 contraintes

*les réglementations nationales

www.inpi.fr

*les réglementations internationales

www.unido.fr


http://www.inpi.fr/

http://www.unido.fr/

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4.3 les transferts de technologies

4.3.2 Les risques


De dépossession Liés à la garantie d’efficacité

Liés à la durée de la cession

Financiers

Nécessité de protection…

Le savoir-faire doit être

exploitable après la vente

(cf ONUDI)

Si faillite, si arrêt d’utilisation, si

exclusivité

Prévoir versement d’un

montant important au

départ

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FIN DU

COURS N°6


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Documents

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vente domestiqueiseg

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produit3 critres majeursiseg

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