marketing l23 brand

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1 Prof. Gandolfo DOMINICI Corso di MARKETING Brand management e Brand management e Brand management e Brand management e brand equity brand equity brand equity brand equity Prof. Gandolfo DOMINICI Corso di MARKETING 2 La marca La marca rappresenta un elemento qualificante dell‘intangibilità associata al prodotto e sempre più spesso la sua componente di maggior valore economico. Il consumatore è sensibile alla marca se la sua scelta cambia a seconda della natura della stessa e a seconda che il prodotto sia o meno di marca. Si deve comprendere quale peso assuma per il consumatore l‘esistenza della marca associata ad un certo tipo di prodotto e in quale misura la marca sia in grado di modificare e di orientare la sua scelta. L‘impresa deve capire se, quanto e quali consumatori sono sensibili alla marca.

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Page 1: Marketing L23 Brand

1Prof. Gandolfo DOMINICI

Corso di MARKETING

Brand management e Brand management e Brand management e Brand management e brand equitybrand equitybrand equitybrand equity

Prof. Gandolfo DOMINICI

Corso di MARKETING2

La marca

�La marca rappresenta un elemento qualificante�dell‘intangibilità associata al prodotto e sempre piùspesso la sua componente di maggior valore economico.�Il consumatore è sensibile alla marca se la sua scelta cambia a seconda della natura della stessa e a seconda che il prodotto sia o meno di marca. �Si deve comprendere quale peso assuma per il consumatore l‘esistenza della marca associata ad un certo tipo di prodotto e in quale misura la marca sia in grado di modificare e di orientare la sua scelta.�L‘impresa deve capire se, quanto e quali consumatori sono sensibili alla marca.

Page 2: Marketing L23 Brand

Prof. Gandolfo DOMINICI

Corso di MARKETING3

Marca e marchio

� Marca (brand): nome o simbolo che distingue un bene o un servizio, o un insieme di bei o servizi prodotto da un’impresa rispetto a quelli prodotti da altre;

� Marchio (trademark): segni, espressione, parola o forma dotati di un carattere tipico che distinguono un prodotto;

� La marca può essere un marchio ma non viceversa

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Corso di MARKETING4

Funzioni della marca

� funzione di identificazione: identifica il prodotto e le sue caratteristiche;

� funzione di orientamento: è di ausilio nella scelta del prodotto

� funzione di garanzia: responsabilizza il produttore

� funzione di personalizzazione: esprime lo status e i gusti del consumatore verso la società

� funzione ludica: rende il processo di acquisto più interessante per il consumatore che può scegliere tra più marche

� funzione di praticità: rende il processo di acquisto piùrapido grazie alla identificazione e all’esperienza passata

Page 3: Marketing L23 Brand

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Corso di MARKETING5

Decisioni sulla marca

� Branding decision (scegliere una marca o meno);

� Brand sponsor decision (produttore, distributore, in

licenza);

� Brand-name decision (individuale per prodotto, unico

per famiglie di prodotti, diverso per famiglie di prodotti,

della compagnia e per prodotto)

� Brand-strategy decision (Line extension, Brand

extension, Multibrands, New brands, Cobrands)

� Brand-repositioning decision

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Corso di MARKETING6

IL CONCETTO DI CAPITALE DI MARCAIL CONCETTO DI CAPITALE DI MARCAIL CONCETTO DI CAPITALE DI MARCAIL CONCETTO DI CAPITALE DI MARCA

(BRAND EQUITY)(BRAND EQUITY)(BRAND EQUITY)(BRAND EQUITY)

� Il capitale di “goodwill” accumulato dalla

marca derivante dai precedenti

investimenti di marketing (Nerlove e

Arrow, 1962).

� Il valore supplementare percepito che si

aggiunge al valore funzionale del

prodotto quando esso è associato ad

una specifica marca (Aaker, 1991).

Page 4: Marketing L23 Brand

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Corso di MARKETING7

� Insieme di attività e passività collegate ad una marca, che accrescono o diminuiscono il valore di un prodotto o di un servizio per l’impresa e/o la clientela, concorrendo alla formazione ed all’accrescimento nel medio-lungo periodo del valore complessivo di un’azienda;

Brand Equity: Valore della marca

Prof. Gandolfo DOMINICI

Corso di MARKETING8

� Asset aziendale che permette di accrescere il valore complessivo dei flussi di cassa in modo stabile, potendo contare su livelli superiori di premium price spuntati sul mercato e volumi maggiori di vendita (approccio finanziario);

� Complesso dei valori di marca, costruito ed accresciuto attraverso attività promozionali e pubblicitarie, causa diretta dell’attaccamento e della fedeltà del consumatore alla marca che consente di incrementare il proprio potere contrattuale di fronte al trade, grazie alla crescente attenzione alla marca da parte del pubblico (approccio strategico/di marketing)

Brand Equity: Valore della marca

Page 5: Marketing L23 Brand

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Corso di MARKETING9

Brand equityBrand equityBrand equityBrand equity

La marca è lo strumento semiotico con cui

l‘impresa entra in relazione con i suoi clienti e il

valore ad essa collegato esprime la capacità di

aggregazione e di concretizzazione della fiducia

generata nelle relazioni tra impresa e mercato

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Corso di MARKETING10

� Inteso come:

� Asset aziendale che permette di accrescere il valore complessivo dei flussi di cassa in modo stabile, potendo contare su livelli superiori di premium price spuntati sul mercato e volumi maggiori di vendita (approccio finanziario);

� Complesso dei valori di marca, costruito ed accresciuto attraverso attività promozionali e pubblicitarie, causa diretta dell’attaccamento e della fedeltà del consumatore alla marca che consente di incrementare il proprio potere contrattuale di fronte al trade, grazie alla crescente attenzione alla marca da parte del pubblico (approccio strategico/di marketing)

Brand equity

Page 6: Marketing L23 Brand

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Corso di MARKETING11

IL CONCETTO DI CAPITALE DI MARCA

(BRAND EQUITY)

� Il capitale di “goodwill” accumulato dalla

marca derivante dai precedenti

investimenti di marketing (Nerlove e

Arrow, 1962).

� Il valore supplementare percepito che si

aggiunge al valore funzionale del

prodotto quando esso è associato ad

una specifica marca (Aaker, 1991).

Prof. Gandolfo DOMINICI

Corso di MARKETING12

Marca e marchio

� Marca (brand): nome o simbolo che distingue un bene o un servizio, o un insieme di bei o servizi prodotto da un’impresa rispetto a quelli prodotti da altre;

� Marchio (trademark): segni, espressione, parola o forma dotati di un carattere tipico che distinguono un prodotto;

� La marca può essere un marchio ma non viceversa

Page 7: Marketing L23 Brand

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Corso di MARKETING13

Forza della marca

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Corso di MARKETING14

Brand equityle 4 dimensioni principali

� Potenziale di differenziazione: evidenzia le

caratteristiche differenzianti del prodotto;

� Potenziale di relazione: facilita il rapporto

produttore/consumatore;

� Potenziale di apprendimento: genera fiducia

nel tempo;

� Potenziale di estensione: il valore della

marca può essere trasferito a segmenti e

mercati nuovi agevolandovi la penetrazione;

Page 8: Marketing L23 Brand

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Corso di MARKETING15

Marchio come punto di contattoMarchio come punto di contattoMarchio come punto di contattoMarchio come punto di contatto

Fonte: B

lythe-2006

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Corso di MARKETING16

VANTAGGI DISTRIBUTIVI

VANTAGGI RELAZIONALI

VANTAGGI DI MARKETING

MIX

I benefici conseguibili con la marca

Page 9: Marketing L23 Brand

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Corso di MARKETING17

VANTAGGI

DISTRIBUTIVI

VANTAGGI DI

MARKETING MIX

VANTAGGI

RELAZIONALI

- Maggiore capillaritàdistributiva

- Migliore esposizione dei prodotti nei punti di vendita

- Facilità di ingresso nella distribuzione

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Corso di MARKETING18

VANTAGGI

DISTRIBUTIVI

VANTAGGI DI

MARKETING MIXVANTAGGI

RELAZIONALI

- Maggiore fedeltà della clientela

- Miglioramento delle relazioni con i consumatori

- Miglioramento delle relazioni con i fornitori

Page 10: Marketing L23 Brand

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Corso di MARKETING19

VANTAGGI

DISTRIBUTIVI

VANTAGGI DI

MARKETING MIX

VANTAGGI

RELAZIONALI

� Premium price al consumo

� Maggiori volumi di vendita

� Possibilità di trasferire

l’immagine in nuovi ambiti di

attività

� Riduzione dell’intensità

competitiva

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Corso di MARKETING20

MISURE DEL VALORE DI UNA MARCAMISURE DEL VALORE DI UNA MARCAMISURE DEL VALORE DI UNA MARCAMISURE DEL VALORE DI UNA MARCA

1. Performance.

2. Valore.

3. Immagine sociale.

4. Fiducia.

5. Identificazione.

Page 11: Marketing L23 Brand

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Corso di MARKETING21

Il potenziale contenuto nella marca

FIDUCIA

REDDITIVITA’REDDITIVITA’ DIFFUSIONE INTERSETTORIALE

DIFFUSIONE INTERSETTORIALE

INNOVATIVITA’RIDUZIONE CONCORRENZA

RIDUZIONE CONCORRENZA

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Corso di MARKETING22

La marca sintetizza tutti i valori effettivi e percepiti di un’impresa sul mercato:

• La tecnologia

• L’innovazione

• L’attenzione per l’ambiente

• La qualità dei prodotti

• La cortesia nei rapporti con i consumatori

• L’affidabilità dei fornitori

• L’orientamento al servizio

• La solidità finanziaria

Page 12: Marketing L23 Brand

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Corso di MARKETING23

Sensibilità alla marca

� Peso che l’esistenza della marca

assume per il consumatore nell’ambito

delle scelte di consumo.

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Corso di MARKETING24

Fedeltà alla marca

� Peso che l’esistenza della marca

assume per il consumatore nell’ambito

delle scelte di consumo.

Page 13: Marketing L23 Brand

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Corso di MARKETING25

LA MARCA

COME PANIERE DI ATTRIBUTI

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Corso di MARKETING26

PANIERE DI ATTRIBUTI DELLA MARCA HAAGENPANIERE DI ATTRIBUTI DELLA MARCA HAAGENPANIERE DI ATTRIBUTI DELLA MARCA HAAGENPANIERE DI ATTRIBUTI DELLA MARCA HAAGEN----DAZSDAZSDAZSDAZS

Page 14: Marketing L23 Brand

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Corso di MARKETING27

IL CICLO DI VITA DI UNA MARCAIL CICLO DI VITA DI UNA MARCAIL CICLO DI VITA DI UNA MARCAIL CICLO DI VITA DI UNA MARCA

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Corso di MARKETING28

Valutazione del marchio (Intangible)

Fonte: Guatri-Vicari-Fiocca- Marketing

Page 15: Marketing L23 Brand

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Corso di MARKETING29

Marchi commercialiMarchi commercialiMarchi commercialiMarchi commerciali

� I private labels sono marchi dei distributori che sfruttano al forza commerciale di questi;

� Per i produttori sorge il problema di decidere se competere con i private labels o produrre per i private labels;

� Alcuni produttori decidono di fare entrambe le cose.

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Corso di MARKETING30

Vantaggi del private Vantaggi del private Vantaggi del private Vantaggi del private labellabellabellabel per il per il per il per il

produttoreproduttoreproduttoreproduttore

� Economie di scala;

� Impiego di capacità in eccesso;

� Base per espandersi;

� Nessun costo di

promozione/comunicazione;

� Mancanza di alternative (es. Marks &

Spencer);

� Escludere la concorrenza