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Marketing para Tecnología de Información

Unidad II

El Marketing y el mercado Global

Segmentación y Posicionamiento Selección del Mercado, Segmentación, Mercado Meta,

Posicionamiento, Diferenciación

Tema

Semana 7

Objetivos GeneralesObjetivos Generales

Preparar a los estudiantes para conocer y aplicar en las organizaciones, las técnicas del marketing como instrumento para el éxito de la gestión empresarial.

Integrar soluciones tecnológicas en los procesos del negocio, permitiendo alcanzar sus objetivos en forma efectiva y eficiente.

Preparar al estudiante para que haga uso de las estrategias del Marketing y tenga una visión del mercado desde la óptica del liderazgo y la competitividad.

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Objetivos EspecíficosObjetivos Específicos

Comprender que es el marketing y su utilidad para diseñar y desarrollar nuevos productos.

Desarrollar y aplicar técnicas de segmentación y posicionamiento

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Objetivos InstruccionalesObjetivos Instruccionales

Interiorizar los conceptos relacionados a la segmentación y posicionamiento de productos en los mercados.

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ReflexiónReflexión

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Hace un par de meses leí un artículo del NY Times titulado “Nuestros maniquíes, nosotros mismos”, escrito por una periodista especializada en temas de moda y explicaba algunas tendencias sobre las vidrieras y los maniquíes con el paso de los años.Me llamó la atención una frase en particular sobre la que quiero que conversemos hoy. La autora decía: “…un cliente diseñador gasta 50.000 dólares por día en una modelo para una foto publicitaria, pero a la hora de elegir un maniquí, termina diciendo: ‘mejor háganlo sin cabeza.’” Y en otra parte del artículo agregaba ”Al usar maniquíes de aspecto genérico, los negocios parecen querer borrar el tema de la raza y la identidad étnica.”Vamos a aprovechar este punto para recordar que tanto las personas como las marcas, están permanentemente comunicando, con sus gestos, con sus silencios, con sus palabras, con sus avisos publicitarios y con todo lo que hacen.Muchas marcas pretenden diluir sus personalidades para tratar de “gustarles a más personas”, para evitar recortar el mercado. Piensan que por no decidir claramente a quienes les están hablando van a poder llegar mejor a todo el mundo, creen que al poner un maniquí sin cabeza, todos los potenciales clientes se van a sentir identificados.Y eso es un error.

Las personas nos sentimos más cómodos con los que creen lo que nosotros creemos.

Tomado de : http://lacolumnademarketing.com/2010/07/17/maniqui-sin-cabeza/

BiografíaBiografía

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Russell L. Akoff

Investigador, Consultor

Ha realizado publicaciones como “Cápsulas de Administración en pequeñas dosis”, un artículo determinante para entender el comportamiento de la compra.

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INTRODUCCION

Un mercado se compone de:

Personas y organizaciones con necesidades, Dinero que gastar y el deseo de gastarlo.

Sin embargo, dentro de la mayor parte de los mercados las necesidades y deseos de los compradores no son las mismas.

Por ello:«Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su oferta y su estrategia

de marketing a los requerimientos de éste»

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INTRODUCCION

¿Cómo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad?

La segmentación toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogéneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogéneos, que pueden ser elegidos como mercados-meta de la empresa.

Así pues:«La segmentación implica un proceso de diferenciación de

las necesidades dentro de un mercado»

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INTRODUCCION

¿Cuál es el problema…?

La identificación y elección de los segmentos de mercado plantea el problema de decidir la posición que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir un posicionamiento para sus productos.

Entonces:«Uno de los factores fundamentales en el éxito de los

productos que se enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento»

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DEFINICION

Consiste en escoger las necesidades del cliente que se han de satisfacer y las que no.

Las organizaciones tienen recursos finitos y por consiguiente no pueden satisfacer ni a todos los clientes ni en todo.

El término mercado se refiere a personas ( naturales o jurídicas ) que buscan productos en una determinada categoría de producto.

Para que un grupo de personas constituya un mercado deben cumplirse los siguientes requisitos:

Las personas deben tener necesidades de un determinado producto dentro de una categoría de producto.

Las personas del grupo deben tener la capacidad para comprar el producto.

Las personas del grupo deben estar dispuestas a usar su poder adquisitivo.

Las personas del grupo deben tener la autoridad para decidir la compra de los productos específicos.

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ANALISIS FODA

La selección de los mercados requiere un análisis D.A.F.O que detecte las Debilidades y Fuerzas de la propia empresa y las Amenazas y Oportunidades del mercado. Se trata de realizar un análisis interno de la propia empresa y un análisis externo de las características del entorno.

El análisis interno, de las Fuerzas y Debilidades de la propia empresa, supone estudiar los objetivos de la empresa, así como sus recursos y capacidades.

El análisis externo, trata de detectar las Oportunidades del mercado. Igualmente estudiamos que tendencias suponen Amenazas por perjudicar nuestra posición en el mercado.

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OTROS ASPECTOS A ANALIZAR

El análisis y selección de mercados requiere el estudio de numerosos aspectos tales como:

El riesgo, Los recursos y capacidades, La competencia, Los precios y márgenes, El potencial del mercado, El entorno legal, económico y

cultural.

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¿Qué es la segmentación de mercado?

La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos.

La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de un empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.

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¿Características de los segmentos de mercado?

El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de consumidores que:

Pueden identificarse dentro de un mercado, Tienen deseos, Tienen poder de compra, Se ubican geográficamente, Tienen actitudes de compra o hábitos de

compra similares Reaccionan de modo parecido ante una

mezcla de marketing.

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¿Comportamiento del consumidor?

Suele ser demasiado complejo como para explicarlo con una o dos características, se deben tomar en cuenta varias dimensiones, partiendo de las necesidades de los consumidores.

Se recomienda pues, presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de mercado. La oferta de demanda flexible consiste en :

Una solución que conste de elementos del producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran y

Opciones que solo unos cuantos valoren, cada opción implica un cargo adicional.

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¿Criterios de segmentación?

Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes características:

Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores del segmento deben de ser lo más semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing.

Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing.

Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento.

Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing . Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promoción.

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Beneficios de la segmentación de mercados

Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un sub-mercado y el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.

Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida en los segmentos especializados del mercado.

La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio apropiado para el público objetivo.

La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en mucho.

La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico.

Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable.

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Proceso de segmentación de mercados

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Proceso de segmentación de mercados:

ESTUDIO.Se llevan a cabo entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores.

Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos; así como, datos demográficos, psicográficos, etc.

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Proceso de segmentación de mercados:

ANALISIS.Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes.

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Proceso de segmentación de mercados:

PREPARACION DE PERFILES.Se nombra a cada segmento con base a su característica dominante.

La segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian. También se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina partición de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado.

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Tipos de segmentación de mercados

Segmentación Geográfica: Subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee características mensurables y accesibles.

Segmentación Demográfica: Se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las características demográficas más conocidas están: la edad, el genero, el ingreso y la escolaridad.

Segmentación Psicográfica: Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, características del estilo de vida y valores.

Segmentación por comportamiento: Se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.

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Tipos de segmentación de mercadosCRITERIOS DE SEGMENTACIÓN  SEGMENTOS TÍPICOS DEL MERCADO 

GEOGRÁFICOS    

Región  región norte, región centro, región sur, región oriente 

Tamaño de la ciudad o área estadística metropolitana

 

Menos de 25000, 25000-100000, 100001-500000, etc.. 

Urbana-rural  Urbana, suburbana, rural 

Clima  Caluroso, frío , seco, lluvioso. 

DEMOGRÁFICOS    

Ingreso  Menos de 10,000 , 10,000 - 25,000 

Edad  6-10años, 10-15, 15-20. 20- 25, etc.. 

Género  Masculino - Femenino 

Ciclo de vida familiar  Joven, soltero, casado, con hijos , divorciado, viudo 

Clase social  Alta, Media, Baja. 

Escolaridad  Primaria, Secundaria, etc.. 

Ocupación  Profesionista, oficinista, hogar… 

Origen étnico  Africano, asiático, hispánico… 

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Tipos de segmentación de mercadosCRITERIOS DE SEGMENTACIÓN

 SEGMENTOS TÍPICOS DEL MERCADO

 PSICOLÓGICOS 

  

Personalidad  Ambicioso, seguro de sí mismo. . . 

Estilo de vida  Actividades, opiniones e intereses 

Valores  Valores y estilos de vida 

CONDUCTUALES 

  

Beneficios Deseados  Depende del producto 

Tasa de uso  No usuario, pequeño usuario, etc... 

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FINALIDAD

Después de evaluar los diferentes segmentos que existen en un mercado, la empresa u organización debe decidir a cuáles y cuántos segmentos servirá para obtener una determinada utilidad o beneficio.

Esto significa, que una empresa u organización necesita obligatoriamente identificar y seleccionar los mercados meta hacia los que dirigirá sus esfuerzos de marketing con la finalidad de lograr los objetivos que se ha propuesto.

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DEFINICION

«Es aquel segmento de mercado que la empresa decide captar, satisfacer y/o servir, dirigiendo hacia él su programa de marketing; con la finalidad, de obtener una determinada utilidad o beneficio».

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IMPORTANCIA

Una situación que permite conocer la importancia de los mercados meta en su real dimensión, es el hecho de que mientras una empresa u organización no los defina claramente, no podrá tomar decisiones congruentes en cuanto a:

1. Los productos que ofrecerá, 2. Los canales de distribución que empleará, 3. Las herramientas de promoción que utilizará

y 4. El precio que planteará al mercado

todo lo cual, es decisivo para que una empresa u organización haga una "oferta atractiva" en el mercado

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CRITERIOS PARA LA DETERMINACION DE MERCADOS META

Según Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la determinación de mercados meta es el proceso de evaluar qué tan atractivo es cada segmento de mercado y escoger el o los segmentos en los que se ingresará.

En ese sentido, ambos autores sugieren que las empresas deben enfocarse hacia segmentos en los que puedan generar el mayor valor posible para los clientes, de manera rentable y sostenible a través del tiempo.

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CRITERIOS PARA LA DETERMINACION DE MERCADOS META

Por su parte, los autores Stanton, Etzel y Walker, consideran que existen cuatro normas que rigen la manera de determinar si debe elegirse un segmento como mercado meta:

Primera Norma.- El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la empresa u organización.

Segunda Norma.- Debe haber concordancia entre la oportunidad de mercado que presenta el mercado meta y los recursos de la empresa u organización.

Tercera Norma.- Se debe elegir segmentos de mercado que generen un volumen de ventas suficiente y a un costo lo bastante bajo como para generar ingresos que justifiquen la inversión requerida. En pocas palabras, que sea lo suficientemente rentable.

Cuarta Norma.- Se debe buscar segmentos de mercado en el que los competidores sean pocos o débiles. No es nada aconsejable que una empresa entre en un mercado saturado por la competencia salvo que tenga una ventaja abrumadora que le permita llevarse clientes de las otras empresas.

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ELECCION ETICA DE LOS MERCADOS META

Según el autor Philip Kotler, la determinación de los mercados meta suele generar controversia en el público, especialmente cuando los mercadólogos se aprovechan en forma ventajosa de grupos vulnerables, como: niños, grupos marginados, sectores suburbanos de gente pobre, o bien, cuando promueven productos que potencialmente son susceptibles de causar daño (cigarrillos, bebidas alcohólicas, comida con alto contenido de grasa, etc...).

Por consiguiente, al determinar los mercados meta, la cuestión no es únicamente decidir a quién se determina, sino cómo y para qué. Es decir, que el mercadólogo socialmente responsable realiza una segmentación y localización de mercados meta que funcione no solo para los intereses de la empresa u organización, sino también para los intereses de quienes fueron determinados como mercado meta.

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DEFINICIONES

Posicionar Es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta.

PosicionamientoEs el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado.

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El posicionamiento y deseos del consumidor

El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compañía y también saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores.

Para llegar a esto se requiere de investigaciones formales de marketing, para después graficar los datos que resultaron y obtener un panorama más visual de lo que piensan los consumidores de los productos de la competencia.

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Metodología del posicionamiento

Se resume en cuatro puntos:

1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto.

2. Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo.

3. Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas.

4. Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.

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Alternativas estratégicas

Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de producto, plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja.

Para competir a través del posicionamiento existen 3 alternativas estratégicas:

1. Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor

2. Apoderarse de la posición desocupada

3. Desposicionar o reposicionar a la competencia

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Escaleras de productos

Debido a la gran cantidad de información con que el consumidor es bombardeado, a menudo se crean “escaleras de productos” en la mente de nuestro cliente meta, en donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que las empresas luchan por alcanzar esa posición. La marca que esta en segundo lugar debe inventar una nueva categoría y ser líder en ella.

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Propuesta de venta única

Se debe desarrollar una Propuesta de Venta Única (PVU), resaltando un beneficio, atributo o característica que ofrece el producto.

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Perdida de posicionamiento

También existe el posicionamiento de beneficio doble y hasta triple, pero el aumentar los beneficios se corre el riesgo de caer en la incredulidad y perder el posicionamiento, para no llegar a esto se deben evitar 4 errores:

1. Sub-posicionamiento: La marca se ve como un competidor más en el mercado. Los compradores tienen una idea imprecisa del producto.

2. Sobre-posicionamiento: Existe una imagen estrecha de la marca.

3. Posicionamiento confuso: imagen incierta debido a que se afirman demasiadas cosas del producto y se cambia de posicionamiento con frecuencia.

4. Posicionamiento dudoso: es difícil para el consumidor creer las afirmaciones acerca de la marca debido al precio, características o fabricante del producto

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Tipos de posicionamiento

Posicionamiento por atributo: Una empresa se posiciona según un atributo como el tamaño o el tiempo que lleva de existir.

Posicionamiento por beneficio: El producto se posiciona como el líder en lo que corresponde a cierto beneficio que las demás no dan.

Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones.

Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algún sentido o varios en relación al competidor.

Posicionamiento por categoría de productos: el producto se posiciona como el líder en cierta categoría de productos.

Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.

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Comunicación del posicionamiento

Después del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe de comunicar a través de mensajes claves y súper simplificados que penetren en la mente de nuestro consumidor de forma concreta y duradera.

Esto se logra por medio de la selección del mejor material que se dará a conocer y enfocándose en todo momento a la percepción que tiene el cliente de nuestro producto.  

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El Proceso de posicionamiento

En resumen:

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DEFINICION

«La diferenciación, también conocida como la diferenciación del producto, consiste en una característica con que cuenta un producto o servicio, que lo hace diferente y lo distingue de los demás productos de la competencia».

La idea de ofrecer una diferenciación es la de ofrecer un producto único y original, que nos permita distinguirnos de la competencia, y que sea el motivo por el cual los consumidores nos prefieran a nosotros antes que a ella.

Ofrecer una diferenciación suele ser considerada como una alternativa de estrategia, sin embargo, hoy en día, debido al alto número de competidores y a las exigencias de los consumidores, la diferenciación debe ser un requisito indispensable si es que la empresa quiere alcanzar el éxito.

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EJEMPLOS DE DIFERENCIACION

Una empresa o negocio puede tener diferenciación, por ejemplo:

1.En los atributos del producto, por ejemplo, al ofrecer una función extra que los productos de la competencia no poseen. 2.En el diseño del producto, por ejemplo, en su facilidad de uso, o en su durabilidad. 3.En los modelos, por ejemplo, en el buen gusto, o en la variedad de los modelos. 4.En la atención al cliente, por ejemplo, en ofrecer y caracterizarse por brindar un excelente servicio al cliente. 5.En el precio, por ejemplo, en ofrecer precios más bajos que la competencia. 6.En brindar un servicio extra, por ejemplo, en ofrecer un servicio gratis de instalación y mantenimiento. 7.En la rapidez en la atención, por ejemplo, en la rapidez en la toma de pedidos y en la entrega de los productos. 8.En brindar un servicio personalizado, por ejemplo, en asesorar personalmente a los clientes al momento de su compra.

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En resumen…

A través de la diferenciación, la empresa busca la preferencia de los consumidores, sin embargo, la diferenciación puede correr el riesgo de ser imitada por la competencia, por lo que siempre debemos ofrecer algo nuevo, novedoso, que nos permita diferenciarnos y distinguirnos de la competencia; pero que sobre todo, sea difícilmente imitable por ésta.

El contar con una diferenciación, no nos asegura el éxito, pero sí nos da grandes posibilidades de alcanzarlo; pero, por otro lado, el no contar con una diferenciación en nuestros productos o servicios, hoy en día, simplemente nos pone fuera de competencia.

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Segmentación y Posicionamiento Selección del Mercado, Segmentación, Mercado Meta,

Posicionamiento, Diferenciación

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