marketing performance measurement

قياس أداء التسويق

Hassan Ali SANHORI,MBA (Marketing)

جدول المحتويات رقم

الصفحةبيان الن

مرة

2 ملخص 13 مقدمة 23 نظرة عامة على بيئة

األعمال في السودان2.1.

4 التسويق كوظيفة إدارية 2.2.

4 إدارات التسويق فيمنشئات األعمال السودانية

2.3.

5 تحديات إدارات التسويق 2.4.

6 اإلطار العام لمفهوم قياساألداء التسويقي

3

6 معايير قياس األداءالتسويقي

3.1.

7 أهداف قياس األداءالتسويقي

3.2.

7 قياس األداء التسويقييتطلب مؤشرات متعددة

3.3.

10 طرق قياس األداء التسويقي 410 قياس رضا العمالء 4.

1.11 قياس قيمة العالمة

التجارية4.2.

التسويقي 1 األداء قياس U M Consultancy . Tel. 0 123001458طرقE-mail. [email protected]. Blog: www.umsudan.blobspot.com

http://www.umsudan.blobspot.com/

mailto:[email protected]

14 مراجع15 خدماتنا في هذا المجال




ملخص:.1 مفه��وم التس��ويق بش��كله العلمي و العملي الح��ديث لم يتم تطبيقه في كثير من منشئات األعمال في الس��ودان و يمكن مالحظ��ة ذل��ك من خالل أدوات االتص��ال التس��ويقية و النش��اطات التس��ويقية األخ��رى.تق��اس فعالي��ة النش��اطات التسويقية في منشئات األعمال في السودان اذا كانت ه��ذه النشاطات تؤدى بواسطة إدارة التس��ويق أو إدارة المبيع��ات أو بشكل عشوائي بمعيار العائد الم��الي و م��دى م��ا تحقق��ه من مبيع��ات و أرب��اح وتتجاه��ل المع��ايير األخ��رى.األداء التسويقي لمنشئات األعمال في طبيعت��ه متع��دد الج��وانب و لذلك البحث عن مؤشر واحد لقي��اس األداء غ��ير عملي ف��اذا أخذنا أهداف المنشأة قصير األجل و التي تستهدف الحصول على فوائ��د مرحلي��ة تختل��ف عن األه��داف طويل��ة األج��ل و بالت��الي تق��ييم األداء لك��ل ه��دف يختل��ف ب��اختالف طبيع��ة اله��دف، الب��د من إيج��اد وح��دات قي��اس تنظ��ر إلى الم��دى القص��ير و الم��دى البعي��د لتجنب االتج��اه نح��و تعظيم األداء قصير األجل على حساب الفائدة المستقبلية وحدات قي��اس ت��راعي أداء المنش��أة في الس��وق م��ع المقارن��ة ب��أداء المنافس��ين. لوض��ع مق��اييس لألداء التس��ويقي لمنش��ئات األعمال شاملة تم إضافة مقياسين لقي��اس األداء التس��ويقي

هما رضاء العمالء و قيمة العالمة التجارية. في بيئة األعمال الحديثة والء العميل هو اهم طريق لتحق��ق

%5 بنس��بةالعمالءتقلي��ل مع��دل فق��د ، ميزة تنافسية للمنشأة

حسب نوع الصناعة و معدل ربح%80 – 25يزيد األرباح بنسبة مع امتداد فترة الشراء.القيمة العالية للعالم��ةيزدادالعميل

التجارية توفر مجموعة من الميزات التنافس��ية منه��ا، تقلي��ل التكاليف التسويقية نتيجة لوالء العمالء، تكون للمنشأة ميزة




في التفاوض م��ع الم��وزعين و تج��ار التجزئ��ة لطلب العالم��ة التجاري��ة من قب��ل العمالء، يمكن للمنش��أة ان تطلب أس��عار اعلى من المنافس��ين لحص��ول العمالء على ج��ودة عالي��ة، يمكن للمنش��أة ط��رح منتج��ات جدي��د تحم��ل اس��م العالم��ة

.التجارية الن اسم العالمة يرتبط بالموثوقية عند العمالء




مقدمة:.2

:نظرة عاملة على بيئة األعمال.2.1 منش��ئات األعم��ال في الس��ودان بص��ورة عام��ة تق��وم على أس��اس المنتج )س��لعة/خدم��ة( من خالل )فك��رة شخص��ية، معلومة من طرف ثاني بوجود سوق للمنتج، دراسة الع��رض و الطلب على المنتج ...الخ(. وبع��د إنت��اج المنتج تبحث عن العمالء بإنش��اء إدارة مبيع��ات و توظي��ف من��اديب مبيع��ات للبحث عن العمالء ، مع إطالق حمالت إعالنية ل��ترويج المنتج في اعتقادها ان هذه الحمالت هي التي تحفز العمالء لش��راء منتجه��ا ويتح��ول مفه��وم المنش��أة من مفه��وم المنتج إلى مفهوم البيع، و الن معظم منشئات األعم��ال تق�ييس نجاحه�ا بالعائد المالي، يكون دائما التركيز على المبيع��ات و توظي��ف افضل الكفاءات في مجال المبيعات، و اذا لم يحقق مندوب المبيعات الربط المحدد له يتم االستغناء عنه. اذك��ر ان اح��د الشركات التي تعمل في مجال المنتج��ات الغذائي��ة قس��مت والي��ة الخرط��وم إلى من��اطق جغرافي��ة و ح��ددت من��دوب مبيعات لكل منطقة و في احد المناطق تعاقب ثالثة مناديب مبيع��ات خالل س��تة اش��هر و لم يس��تطيع اح��د منهم تحقي��ق الرب��ط المطل��وب )ه��ل ك��ان اإلخف��اق من ج��انب من��اديب المبيعات؟(. في السابق ك��ان مفه��وم ال��بيع يحق��ق األه��داف المالية للمنشأة ألسباب كثيرة منها قل��ة ع��دد المنافس��ين أو )ع��دم وج��ود منافس��ين في الس��وق ) في س��وق اإلتص��االت

Mobile )عن��دما ك��انت ش��ركة موباتي��ل الوحي��دة في الس��وق فرض��ت أس��عار عالي��ة على خ��دماتها )الحص��ول على خدم��ة

( علىCharge الف جني��ه و تحص��ل )200الدفع المقدم تكلفة مقاب��ل عن االتص��ال و االس��تقبال و الخ��دمات اإلض��افية األخرى، و اآلن الحصول على ذات الخدمة يكلف واحد جني��ه




و اس�تقبال مجان�ا وخ�دمات إض�افية أخ��رى مجاني�ة( ، ت�دني ثقاف��ة المس��تهلكين )اآلن زي��ادة وعي المس��تهلكين نتيج��ة لتط��ور اإلعالم و خ��دمات االتص��ال(، قل��ة المنتج��ات البديل��ة )اآلن عند ارتفاع أسعار اللح��وم الحم��راء تح��ول مس��تهلكيها إلى لحوم الدواجن(، صعوبة الدخول في الس��وق الس��وداني )دخ��ول ع��دد كب��ير من المس��تثمرين األج��انب في الس��وق الس��وداني(، و التغي��ير ال��ذي ح��دث في بيئ��ة األعم��ال على المس��توى الكلي و المس��توى الج��زئي من تغي��ير في البيئ��ة االقتص��ادية، زي��ادة ع��دد المنافس��ين و ق��وة المس��تهلكين التفاوضية )وج��ود منتج��ات مش��ابهة أخ��رى و وج��ود ب��دائل(، تحتاج منشئات األعمال في إعادة النظر في المفه��وم ال��ذي تمارسه في السوق. هنالك امثله لمنشئات أعم��ال تم��ارس مفهوم التسويق وق��د حققت نج��اح كب��ير في األس��واق ال��تي تخدمها، هذا المنشآت ال تحمل عصا موسى و ما يميزها عن المنشآت األخرى في مجال التسويق، استراتيجيات تسويقية و يمكن للمنشئات األخرى ان تض��ع اس��تراتيجيتها التس��ويقية وف��ق طبيع��ة و حجم ك��ل منش��أة وترك��ز على ميزاته��ا

التنافسية.

التسويقكوظيفة إدارية:.2.2 يعتبر التسويق من اهم الوظائفاإلداريةفي المنشآت الحديث��ة إدراكاألهمية المنهج العلمي في التعام��ل م��ع األس��واق ال��تي تخ��دمها ح��تي تس��تطيع ان تع��رف رغب��ات و احتياج��ات المستهلكين و تعمل على إشباعها مما يحقق فائدة مشتركة للمس��تهلكين و المنش��أة حيث يمث��ل المس��تهلك الس��بب الرئيس��ي في بق��اء المنش��أة في الس��وق و تحقي��ق أرباحه��ا. عرفالبروفس��ير فيليب ك��وتلر التس��ويق على ان��ه)التحلي��ل و التنظيم و التخطيط و السيطرة على المصادر و السياس��ات




و النشاطات بهدف التالؤم مع الزب��ائن و تحقي��ق حاج��اتهم و رغباتهم بغرض تحقي��ق الربحي��ة.( من خالل ه��ذا التعريفنج��د ان التس��ويق يهتم في األساس��بالعمالء و كيفي��ة إش��باع حاجاتهم لتحقيق الربح للمنشأة، ويحمل تعريف التسويق كل وظ��ائف اإلدارة األربع��ة، و أهمي��ة وج��ود إدارة للتس��ويق في

منشئات األعمال.

إدارات التسويق في منشئات األعمال.2.3السودانية:

تم انشأ إدارات تسويق في كث��ير من منش��ئات األعم��ال في السودان و لكن معظم هذه اإلدارات ت�دور في فل�ك مفه�وم البيع )معظم اإلدارات تعم��ل مس��مى التس��ويق و المبيع��ات( دون ممارس��ة حقيقي��ة لكام��ل وظ��ائف التس��ويق، كم��ا ان إدارات المبيع��ات في المنش��آت ال��تي ال توج��د فيه��ا إدارات تس��ويق تم��ارس نش��اطات تس��ويقية إض��افة إلى وظيفته��ا األساس��ية في المبيع��ات. و نج��د ان م��دراء التس��ويق )المبيعات( دورهم ضعيف في اتخاذ الق��رارات االس��تراتيجية

للمنشأة.

تحديات إدارات التسويق:.2.4 تواج��ه إدارات التس��ويق العدي��د من التح��ديات أهمه��ا لعب دورها األساسي في تطبيق مفهوم التسويق بدال عن مفه��وم البيع السائد، مساعدة اإلدارة العلي��ا في تط��بيق اس��تراتيجية التوجه نحو العميل و من اكبر التح��ديات ال��تي تواج��ه م��دراء التس��ويق في منش��ئات األعم��ال كيفي��ة أثب��ات فعالي��ة النش��اطات التس��ويقية و م��دى تأثيره��ا على العائ��د الم��الي للمنشأة، حيث تركز اإلدارة العليا على العائد الم��الي قص��ير األجل دون النظر إلى المستقبل، و يحت��اج م��دراء التس��ويق




إلى معايير تبرهن قدرة النشاطات التس��ويقية المختلف��ة في تحقيق أهداف المنشأة على المدى القص��ير و الم�دى البعي��د مبنية على أسس علمي��ة واض��حة وكيفي��ة إثب��ات ان تك��اليف

التسويق هي نوع من أنواع االستثمار. مس��تقبل إدارات التس��ويق يعتم��د بش��كل أساس��ي على

مقدرتها تقييم نشاطاتها و توضيح أهمتها للمنشاة.




اإلطار العام لمفهوم قياس األداء التسويقي.3 يعرف قياس األداء التسويقي بانه تقييم مدى فعالية البرامج التس��ويقية لتط��بيق االس��تراتيجية التس��ويقية الموص��ي به��ا، تحقيق األهداف التسويقية، تحقيق توقعات المنشأة، تحقي��ق المس��توى المطل��وب من رض��اء العمالء و ق��وة العالم��ة التجاري��ة. و يه��دف إلى معرف��ة موق��ع المنش��أة في الس��وق لوض��ع الخط��ط التس��ويقية المناس��بة للتط��وير األداء ، وض��ع

( لتق��ييم األداء التس��ويقي في المس��تقبلBenchmarkأس��اس ) لقي��اس فعالي��ة النش��اطات التس��ويقية المختلف��ة.األداء التسويقي لمنشئات األعمال في طبيعت��ه متع��دد الج��وانب و لذلك البحث عن مؤشر واحد لقياس األداء قياس غير عملي فاذا أخذنا أه��داف المنش��أة قص��ير األج��ل و ال��تي تس��تهدف الحص��ول على فوائ��د مرحلي��ة تختل��ف عن األه��داف طويل��ة األج��ل و بالت��الي تق��ييم األداء لك��ل ه��دف يختل��ف ب��اختالف طبيعة الهدف، البد من إيجاد وحدات قياس تنظر إلى المدى القص��ير و الم��دى البعي��د لتجنب االتج��اه نح��و تعظيم األداء قصير األجل على حساب الفائدة المستقبلية وحدات قي��اس ت��راعي أداء المنش��أة في الس��وق م��ع المقارن��ة ب��أداء

.المنافسينمعايير قياس األداء التسويقي:.3.1

م��ع تط��ور المف��اهيم اإلداري��ة لمتخ��ذي الق��رارات داخ��ل المنشآت تطورت مقاييس أداء التسويق من المعيار الم��الي كمعي��ار وحي��د لقي��اس م��دى فعالي��ة األداء التس��ويقي إلى

استحداث معايير أخرى منها: (: و ه��و اس��تخدام أرق��امSalesAnalysisتحلي��ل المبيع��ات ).1

المبيعات لتقييم األداء التسويقي.




(: مقياسCustomerSatisfactionMeasurementقياس رضاء العمالء ).2 ن��وعي لقي��اس األداء التس��ويقي يتم من خالل بحث وجه��ة

نظر العمالء و قياس األداء مقارنة بالمنافسين. (: مقي��اس لقي��اسBrandEquityقياس قوة العالم��ة التجاري��ة ).3

األداء التسويقي و الذي يحدد هل العالم��ة التجاري��ة تج��ذبانتباه السوق المستهدف.




أهداف قياس األداء التسويقي:.3.2 األه��داف الرئيس��ية لقي��اس األداء التس��ويقي الحص��ول على البيانات عن النشاطات التسويقية المختلفة لوض��ع خط��وات تصحيحية لتحقيق أه��داف المنش��أة لزي��ادة فعالي��ة تخطي��ط، تنظيم ، تنفيذ و مراقبةوظائف التسويق، حساب العائ��د على االستثمار، تبرير البرامج، الميزانية و قيمة التسويق، تط��وير،تنظيم موارد التسويق و إشراك اإلدارة العليا في التسويق.

قياس األداء التسويقي يتطلب مؤشرات.3.3متعددة

SILVERتحاول منشئات األعم��ال ان تج��د وح��دة قي��اس وحي��د )

METRICلتقييم األداء التسويقي، و تركز معظم هذه المنش��آت ) على تحلي��ل المبيع��ات على ان��ه المقي��اس الحقيقي لفعالي��ة األداء التس��ويقي وه��ذا ن��اتج من تعظيم دور المبيع��ات في المنش��أة دون النظ��ر إلى العوام��ل األخ��رى ال��تي ق��د تك��ون

سبب في زيادة أو انخفاض المبيعات. اذا افترضنا ان شركة س تعمل في إنت�اج وبي��ع لح��وم(:1مثال )

الدواجن وهذه الشركة باعت مليون وحدة في الس��نة األولى من مجموع عشرة مليون وحدة وهو حجم السوق )مساهمة الس��وق

%(، و نسبة الرتفاع أسعار اللح��وم الحم��راء، تح��ول ع��دد من10 مستهلكي اللحوم الحمراء إلى استهالك لح��وم ال��دواجن مم��ا زاد

مليون وحدة في السنة الثانية، و شركة س20حجم السوق إلى % عن الس��نة الس��ابقة،20باعت مليون ومئتا الف وحدة بزي��ادة

من أرقام المبيعات حققت شركة س أداء تسويقي ع��الي، ولكن اذا نظرنا إلى مساهمة الشركة في السوق نج��دها انخفض��ت من

% ويثبت ه��ذا و ب��رغم من ارتف��اع المبيع��ات إال ان6% إلى 10شركة فشلت في المحافظة على مساهمتها في السوق.

اذا افترضنا ان شركة ص تعم��ل في منتج��ات اللح��وم(:2مثال ) الحمراء وهذه الشركة ب��اعت خمس��مائة ال��ف وح��دة في الس��نة األولى من مجم�وع خمس��ة ملي��ون وه��و حجم الس�وق )مس�اهمة




%(، و نسبة الرتفاع أسعار اللح��وم الحم��راء، و تح��ول10السوق عدد من مستهلكي منتجات اللحوم الحم��راء إلى اس��تهالك لح��وم الدواجن وانخفض حجم السوق إلى ثالثة مليون وحدة في الس��نة الثانية، و شركة ص باعت أربعمائة الف وحدة بنقصان مائ��ة ال��ف وحدة عن السنة السابقة، من أرقام المبيعات انخفضت مبيع��ات شركة صو حسب هذا المعي��ار يمث��ل فش�ل في األداء التس�ويقي، ولكن اذا نظرنا إلى مس��اهمة الش��ركة في الس��وق نج��دها زادت

% ويثبت هذا و ب��رغم من انخف��اض المبيع��ات13% إلى 10من إال ان شركة ص ارتفعت مساهمتها في السوق.

اذا نظرنا في المثالين الس��ابقين نج��د ان معي��ار المبيع��ات ال يمث��ل المعي��ار األمث��ل لتق��ييم أداء التس��ويق في منش��ئات

( ح��دوث زي��ادة2 و 1األعمال. و اذا افترض��نا في المث��الين ) حجم المبيعات و زيادة في مساهمة السوق، ه��ل ه��ذا يكفي للتنبؤ باستمرارية هذه الزيادة، و ه��ل هنال��ك عوام��ل أخ��رى يمكن ان تؤثر على األداء التسويقي الح��الي بحيث ت��ؤثر في

مبيعات المنشأة في المستقبل؟. و إجابة على هذا السؤال نستعرض مفه��ومين في التس��ويق ي��ؤثران ت��أثير مباش��ر على األداء التس��ويقي في منش��ئات

Customer)األعم��ال، رض��اء العمالء Satisfaction)و ق��وة العالم��ة التجارية.

(:Customer Satisfaction)رضاء العمالء:.3.3.1

( بان��ه إحس��اس الف��رد بالمتع��ة أوsatisfactionع��رف الرض��اء ) اإلحباط الناتج عن أداء المنتج أو القيمة المتحصل عليه��ا من اس��تهالك / اس��تخدام المنتج مقارن��ة بتوقع��ه/ توقعه��ا قب��ل

رضاء العميل يرتبط بإعادة شرائه م��رة أخ��رى واالستخدام. حديد أربع��ة. من دراسات سابقة تم تبالتالي بربحية المنشأة

عمالءحقائق توضع أهمي��ة رض��اء العمالء هي الحص��ول على أض��عاف تكلف��ة رض��اء العمالء10- 5ج��دد يكل��ف المنش��أة

من عمالئها%30 – 10الحاليين، المنشآت في المتوسط تفقد يزيد األرباح بنس��بة%5 بنسبةالعمالءسنويا، تقليل معدل فقد

معيزداد حسب نوع الصناعة و معدل ربح العميل 80% – 25التسويقي 12 األداء قياس U M Consultancy . Tel. 0 123001458طرق

E-mail. [email protected]. Blog: www.umsudan.blobspot.com



العمي�ل إلى والءرض�اءامتداد فترة الشراء. و البد ان ي�ؤدي فق��ط ليس كافي��ا، فالعمي��ل الراض��يالعمالءالعميل )رض��اء

عن أداء المنشأة يمكن ان يتحول إلى منشأة أخرى اذا وج��د عروضا افضل( و االحتفاظ به، في بيئة األعمال الحديثة والء العمي��ل ه��و الطري��ق الوحي��د ال��ذي يحق��ق م��يزة تنافس��ية

للمنشأة.قوة العالمة التجارية:.3.3.2

brand )قوة العالم��ة التجاري��ة يتم قياس��ها في equityو تعتم��د على حقيق��ة أنه��ا واح��د من اهم األص��ول ال��تي تمتلكه��ا المنشأة. من األخطاء الكبرى حساب تطوير العالمة التجارية أو االس��تقبال اإليج��ابي للعالم��ة التجاري��ة كتك��اليف تس��ويق متغيرة. بناء عالمة تجاري��ة قوي��ة عب��ارة عن اس��تثمار يه��دف

( لض��مان النج��احIntangibleAssetsلخل��ق أص��ول معنوي��ة )كوتلر.المستقبلي للمنشأة(

( مثل القيمة المعنوي��ةbrandequityتوجد عدد تراجم لمصطلح ) للعالمة التجارية، قيمة العالمة، سهم العالمة التجارية، الهوية التجارية و لتقريب المفه��وم س��وف نس��تخدم قيم��ة العالم��ةالتجاري��ة في ه��ذه الورق��ة كترجم��ة لمص��طلح )

brandequity.)( يمكن ان نع��رف العالم��ة التجاري��ةBrand،بانه��ا ) اسم، عالمة، تص��ميم ، مص��طلح أو تك��املهم بغ��رض تعري��ف سلع أو خدمات من بائع واحد أو مجموعة ب��ائعين و لتمييزه��ا من ما يقدمه المنافسين. الهدف األساسي للعالمة التجاري��ة هي تمي��يز المنش��أة ص��احبة العالم��ة التجاري��ة عن مثيالته��ا و خلق شخصية مستقلة تمكن المستهلك/العميل من التع��رف عليه��ا و خل��ق عالق��ة ق��د تك��ون قوي��ة أو ض��عيفة حس��ب م��ا تحققه له من إشباع احتياجاته ورغباته.قوة العالم��ة التجاري��ة تح��دد موق��ع المنش��اة في الس��وق وم��دى مق��درتها على الصمود في وجه المتغيرات التي تحدث في بيئ��ة األعم��ال و




، و تعرف بانها قيم��ةbrandequityتقاس قوة العالمة التجارية ب العالمة التجارية المعتمدة على إلى أي مدى لديها درجة والء ، معرف��ة االس��م، الج��ودة المتحص��ل عليه��ا،وق��وة متعلق��ات العالم��ة التجاري��ة و أص��ول أخ��رى.القيم��ة العالي��ة للعالم��ة التجارية توفر مجموعة من الميزات التنافس��ية منه��ا، تقلي��ل التكاليف التسويقية نتيجة ل��والء العمالء، م��يزة في التف��اوض م��ع الم��وزعين و تج��ار التجزئ��ة ، طلب أس��عار اعلى من المنافسين لحصول العمالء على جودة عالية، طرح منتج��ات جديد تحمل اسم العالمة التجاري��ة الن اس��م العالم��ة يرتب��ط بالموثوقية عند العمالء و توفير خط دفاع في مواجهة ح��رب

األسعار.




طرق قياس األداء التسويقي.4 لغرض هذه الورقة سوف نستعرض طريقتين لقياس األداء التس��ويقي لمنش��ئات األعم��ال لن��درة اس��تخدامها أو لع��دم االس��تخدام في الس��ودان، حيث يمكن االس��تفادة من الطريقتين من جانب منشئات األعم��ال ال��تي ل��ديها خط��ط تسويقية و نظام قياس ألدائها التسويقي مبني على المعيار الم��الي و رب��ط ه��ذه المع��ايير بمعياره��ا الم��الي لتق��ييم استراتيجيتها التسويقية و بناء عليها وضح خط��ط تس��ويقية

استراتيجية و تكتيكيه.قياس رضاء العمالء:.4.1 نس��بة ألهمي��ة رض��اء العمالءأسس قياس رض��اء العمالء:.4.1.1

إلى معايير قابل��ةترجمتهالبد ان يتم قياس رضاء العمالء و (Models)للقي��اس. ب��الرغم من ان هنال��ك ع��دد من النم��اذج

ال��تي وض��عت لقي��اس رض��اء العمالء إال إنه��ا تتف��ق علىاألسس اآلتية:

و البد ان تجم��ع منهمالعمالءبيانات المشكلة تعتمد على أ.مباشرة.

.العلمياستخدام منهج البحث ب.

)قي��اس رض��اء العمالء يجب ان يتم على األس��اس الكلي ت.

Overall Satisfaction) ��،( وعلى األس��اس الج��زئيPartialSatisfactionلكل معيار من المعايير المرتبطة برضاء )

العمالء. (، كأساس لجمع البياناتSurvey )الميدانييستخدم المسح ث.

مع عدم إغفال األساليب األخرى. توف��ير مجموع��ة كامل��ة من النت��ائج وال��تي تحل��ل بعم��قج.

تفضيالت المستهلكين و توقعاتهم و توضيح مدى رضاهم.




استخدام النت��ائج في تط��وير ع��روض المنش��أة المقدم��ةح.لعمالئها.

موجه��ات عام��ة لنج��اح قي��اس م��دى رض��اء.4.1.2الموجهات العامة لقياس رضاء العمالء تشمل:العمالء:

وض��ع أه��داف واض��حة، قابل��ة للقي��اس و متعلق��ةأ.باستراتيجية المنشأة.

إشراك كل المدراء و العاملين في المنشأة في برن��امجب.قياس رضاء العمالء.

التأكد من ان توقعات العميل جزء م��درج في المس��ح )ت.Survey." من خالل مسح مبدئي" )

بذل كل اإلمكاني��ات ل��دفع العمالء لالس��تجابة للمس��ح )ث.Survey."...عدة طرق لجمع البيانات" )

(.Surveyوضع خطة عمل للتطبيق نتائج المسح )ج.

( "يتم توزي��ع ملخص نت��ائجSurveyتوزي��ع نت��ائج المس��ح )ح.المسح على العمالء، اإلدارة العليا و الموظفين".

إج��راء المس��وحات على ف��ترات زمني��ة و ليس م��رةخ.واحدة

قياس قيمة العالمة التجارية.4.2 اطار عام لتطوير نظام قياسKevin Lane Keller وضع

و هو مجموعة من طرق البحث ال��تي تص��ممBrandEquityل للحص��ول على معلوم��ات متزامن��ة، دقيق��ة و قابل��ة للتنفي��ذ بالنس��بة لم��دراء التس��ويق في م��ا يخص عالمتهم التجاري��ة مم��ا يمكنهم من وض��ع افض��ل الق��رارات على المس��توى

القص��ير و المس��توى االس��تراتيجي علىالتك��تيكي للم��دى المدى العبيد. الهدف من تطوير نظام قي��اس ق��وة العالم��ة التجارية هو المق��درة على تحقي��ق الفهم الكلي للمص��ادر و النتائج من قيمة العالمة التجاري��ة و بق��در اإلمك��ان ربطهم��ا مع بعضهما. و الفكرة األساسية مبنية على توفير معلومات




لحظي��ة عن عالم��ة المنش��أة التجاري��ة و جمي��ع منافس��يها لمتخذي القرار داخل المنشأة.يتك��ون االط��ار الع��ام لنظ��امقياس قيمة العالمة التجارية من ثالثة مكونات رئيسية هي:




ه��و فص ش��امل للعالم��ة العالم��ة التجاري��ة: مراجعة.4.2.1 التجاري��ة و يتض��من سلس��لة من اإلج��راءات للكش��ف عن ص��حة العالم��ة التجاري��ة و يكش��ف مص��ادر ق��وة العالم��ة التجاري��ة و يق��ترح الط��رق لتحس��ين و زي��ادة ق��وة العالم��ة التجارية. مراجعة العالمة التجارية تتطلب فهم مصادر ق��وة العالمة التجاري��ة من و جه��ة نظ��ر المنش��أة و العمي��ل على ح��دا س��واء. مراجع��ة العالم��ة التجاري��ة تتم على خط��وتين،

(BrandInventory)الخطوة األولى تسمى جرد العالمة التجارية حيث يوفر جرد العالمة التجارية معلوم��ات أساس��ية للبحث االستطالعي عن العالمة التجارية من وج��ه النظ��ر اإلدارة و الموظفين من داخل المنشأة كما ي��وفر نظ��رة داخلي��ة عن كيفية إدارة قيمة العالمة التجارية. الخط��وة الثاني��ة تس��مى استطالع العالمة التجاري��ة، اله��دف منه��ا توف��ير معلوم��ات تفصيلية عن ش��عور المس��تهلكين تج��اه العالم��ة التجاري��ة و ذلك من خالل بحوث تسويقية كمية تستهدف المستهلكين. و المعلوم��ات المتحص��لة من مراجع��ة العالم��ة التجاري��ة تستخدم في وضع االستراتيجية العامة لتطوير و زيادة قيمة

العالمة التجارية. ي��وفر تتب��ع العالم��ة (: BrandTracking تتبع العالم��ة التجاري��ة ).4.2.2

التجارية معلومات من المستهلكين على ف��ترات زمني��ة عن قيم��ة العالم��ة التجاري��ة من خالل بح��وث كمي��ة لتوف��ير معلوم��ات حالي��ة عن أداء العالم��ة التجاري��ة و ال��برامج التس��ويقية بن��اءا على ع��دد من المق��اييس يتم وض��عها من خالل جرد العالم��ة التجاري��ة. وتس��تخدم في وض��ع الخط��ط

التكتيكية لزيادة قيمة العالمة التجارية.




يع��رف بان��ه قيم��ة العالم��ة التجاري��ة: إدارة انش��أ نظ��ام .4.2.3 مجموع��ة من العملي��ات التنظيمي��ة تم تص��ميمها لتط��وير و فهم و اس��تخدام مفه��وم قيم��ة العالم��ة التجاري��ة داخ��لالمنش��أة، من اهم أدواته��ا دس��تور العالم��ة التجاري��ة )

BrandEquityCharterوه��و الخط��وة األولى في تص��ميم نظ��ام ) إدارة قيمة العالم�ة التجاري�ة و ه�و عب�ارة عن وض�ع نظ�رة المنش��اة عن قيم��ة العالم��ة التجاري��ة داخ��ل اط��ار رس��مي موث��ق ي��وفر موجه��ات )مفه��وم قيم��ة العالم��ة التجاري��ة، متعلقات المنتج التي يجب التركيز عليها في عملية التمييز، ط��رق قي��اس قيم��ة العالم��ة التجاري��ة، كيفي��ة إدارة قيم��ة العالمة التجارية ...الخ ( لمدير التس��ويق و للش��ركاء خ��ارج المنشأة )وكالء اإلعالن(. الخط��وة الثاني��ة في إنش��اء نظ��ام إدارة قيمة العالمة التجارية تقرير قيمة العالم��ة التجاري��ة و هو عبارة عن وضع نتائج مسح تتبع قيمة العالمة التجاري��ة و طرق القياس األخرى ألداء العالمة التجاري��ة في تقري��ر يتم توزيعه إلى اإلدارة على فترات زمنية )شهري، رب��ع س��نوي أو سنوي(. يجب ان يحت��وي تقري��ر قيم��ة العالم��ة التجاري��ة على معلومات وصفية عن وضع العالمة التجاري��ة الح��الي و معلومات تشرح كيفية وصول العالمة التجارية للوصول إلى

هذه الوضعية.




مراجع:Tim Ambler, Flora Kokkinaki, Stefano Puntoni and Debra Riley, 2001 , Assessing Market Performance: The Current State of Metrics, Centre for Marketing Working Paper No. 01-903, London Business School.

Sorina-Diana MONE and Marius D. POP, 2013 , THE “WHAT” AND “HOW” OF MARKETING PERFORMANCE MANAGEMENT, Management and MarketingChallenges for the Knowledge Society Vol. 8, No. 1, pp. 129-146, Babes-Bolyai University, Romania

Pierre Chandon, 2004,Brand Audit Note on: How to Measure Brand Awareness, Brand Image, Brand Equity and Brand Value, INSAD, Fontainebleau, France.

Don O’Sullivan THE MEASUREMENT OF MARKETING PERFORMANCE IN IRISH FIRMS, Department of Management and Marketing, University College Cork, Cork, Ireland

Kevin Lane Keller, , Chapter 2:MEASURING BRAND EQUITY ,Dartmouth College

Tim Ambler, , Flora Kokkinaki, and Stefano Puntoni, 2004, Assessing Marketing Performance: Reasons for Metrics Selection, Journal of Marketing Management, 20,475-498.

Cees B.M. van Riel and John M.T. Balmer, 1997, Corporate identity: theconcept, its measurement andmanagement, European Journal of Marketing,Vol. 31 No. 5/6, 1997, pp. 340-355. ,MCB University Press, 0309-0566

Philip Kotler and Waldemar, 2006, Business to Business Brand Management, Springer Berlin Heidelberg, New York.

مزيد من التفاصيل علىالمدونة اآلتية:

www.umsudan.blobspot.comSيSرSوSهSنSس SىSلSع SنSسSح



