Marketingcommunicatieplan

‘van bedrijf naar particulier’

14 april 2007 Document ter attentie van:Michael Janssen 98001953 Jolanda HolwerdaNaomi Blankenstein 20069131 MarketingcommunicatieCodt-1

Inhoudsopgavepagina

1 Inleiding 1

2 Onderzoek naar consument, product en concurrentie 32.1 Onderzoek naar consument2.2 Onderzoek naar product2.3 Onderzoek naar concurrentie

3 SWOT-analyse

4 Marketingcommunicatiedoelstellingen4.1 Ondernemingsdoelstelling4.2 Marketingdoelstelling4.3 Marketingcommunicatiedoelstelling

5 Communicatiedoelgroep5.1 De huidige doelgroep5.2 De beoogde doelgroep5.3 De ideale donateur

6 Communicatiestrategie6.1 De huidige positionering6.2 Herpositionering6.3 De propositie

7 Beschrijving & uitwerking creatief concept7.1 Het logo7.2 De website7.3 Reclame in magazines en kranten7.4 Right to Play krant7.5 Right to Play actief op evenementen

8 Het budget8.1 Het tot stand komen8.2 De verantwoording

9 Media- en middelenmix9.1 De keuze9.2 PR9.3 Internet9.4 Digital mailing9.5 Sponsoring en coöperation9.6 Personal sales9.7 Dagbladen en magazines

10 ConclusieBronvermelding

1. Inleiding

Right to Play is een humanitaire organisatie die er naar streeft alle kinderen ter wereld te laten sporten en spelen. De sport en spel programma’s van Right to Play leggen de basis voor een

gezonde ontwikkeling van het kind. Naast de vele fysieke voordelen, zorgen sport en spel ook voor; veerkracht, een goede band met volwassenen en een gevoel van veiligheid en geborgenheid door regelmatige activiteiten. Verder vraagt Right to Play aandacht voor een gezonde levensstijl en specifiek voor het belang van vaccinaties, lichamelijke gezondheid en het voorkomen van ziektes als HIV/AIDS, malaria en tuberculose.

Right to Play komt voort uit Olympic Aid, dat opgericht werd tijdens de Olympische Winterspelen van 1994 in het Noorse Lillehammer. Het toenmalige organisatiecomité wilden tijdens de Winterspelen iets doen voor kinderen in oorlogsgebieden en ontwikkelingslanden. De olympische atleten werd gevraagd om zich hiervoor in te zetten, specifiek met het doel geld op te halen. De belangrijkste ambassadeur was viervoudig gouden medaillewinnaar Johan Olav Koss (schaatsen), hij gaf een groot deel van zijn prijzengeld aan Right to Play aan riep medeatleten en publiek op hetzelfde te doen. Dat jaar werd internationaal achttien miljoen dollar opgehaald.

Begin 2003 veranderde zij hun naam in Right to Play. Right to Play was toen al een uitvoerende organisatie geworden die in verschillende landen hun eigen sport- en spelprogramma’s inzette. De reden voor de naamsverandering was dat ze op deze manier beter konden voldoen aan de

internationale vraag naar hun programma’s. Tevens konden ze door de naamsverandering de hulp inroepen van alle topatleten over de hele wereld (ook niet-Olympische sporters).

Johan Olav Koss is inmiddels algemeen directeur van Right to Play. Enkele van de vele ambassadeurs die zich in Nederland hebben aangesloten zijn; Ellen van Langen en Gert-Jan Liefers (beide atletiek), Arnold Vanderlyde (boksen), Bart Veldkamp en Carl Verheijen (beide schaatsen), Kristie Boogert (tennis) en Edith Bosch (judo). De ambassadeurs van Right to Play zorgen voor publiciteit, naamsbekendheid en donaties en zijn daardoor dus erg belangrijk.

Op dit moment komt de meeste financiële steun van overheden. Grote sponsoren zijn de ministeries van Buitenlandse zaken van Nederland en Noorwegen, CIDA (Canada), het Departement van Staat in de Verenigde Staten en het Zwitserse Agentschap voor Ontwikkeling en Samenwerking. Verder zijn er steeds meer bedrijven die Right to Play sponsoren. In Nederland zijn dit bijvoorbeeld KLM, Tiscali, Aegon, Ordina en Deloitte.

Right to Play heeft ons gevraagd een marketingcommunicatieplan op te stellen voor hun Nederlandse afdeling. Hierbij werd aangegeven dat Right to Play zich in de toekomst wil gaan richten op een nieuwe groep donateurs, namelijk particuliere donateurs. De reeds bestaande groep donateurs moet hierbij wel gehandhaafd blijven. In dit rapport staat gedetailleerd weergegeven hoe dit aangepakt dient te worden.

2. Onderzoek naar consument, product en concurrentie

Om een goed inzicht te krijgen in de gewenste donateur, het product en de concurrentie is onderzoek van essentieel belang. Dit inzicht is belangrijk om het risico op een verkeerde beslissing minimaal te houden.

2.1 Onderzoek naar consumentDe consument die wij willen benaderen met deze marketingcommunicatiecampagne is sportief georiënteerd. Dus zelf sportief ofwel geïnteresseerd in sport. Deze doelgroep begrijpt namelijk als geen ander hoe belangrijk sport is voor ontwikkeling. Verder is het natuurlijk van belang dat zij begaan zijn met het lot van mensen, en dan voornamelijk kinderen, in ontwikkelingslanden. Deze consumenten kunnen zowel mannelijk als vrouwelijk zijn. Zij bevinden zich in de leeftijdscategorie tussen de 28 en 55 jaar. Denk hierbij aan bijvoorbeeld; toeschouwers van een sportwedstrijd, leden van een sportclub, sporttrainers of begeleiders, fanatieke sporters of ouders van kinderen die een sport beoefenen. Verder kunnen zij ook fan zijn van één van de topatleten die ambassadeurs zijn van Right to Play en aan de hand daarvan besluiten Right to Play financieel te steunen. Natuurlijk is het wel van belang dat er een inkomen is dat het toelaat om geld te schenken aan een goed doel.

2.2 Onderzoek naar productRight to Play is een psychosociaal-transformationeel product met een hoge betrokkenheid. Psychosociaal omdat de consument er een goed en rustgevend gevoel aan over kan houden. Ook kan het zo zijn dat de consument, door geld te doneren aan een goed doel, een bepaald beeld bij andere mensen wil neerzetten. Transformationeel omdat het een waarde toevoegende functie heeft. De toestand van de consument zal immers veranderen van neutraal naar positief. Omdat consumenten hun geld, zeker wanneer het goede doelen betreft, weloverwogen uitgeven betreft het een product met hoge betrokkenheid. De consument zal zich immers eerst verdiepen in Right to Play alvorens geld te doneren.

2.3 Onderzoek naar concurrentHiervoor kozen wij twee concurrerende goede doelen, namelijk de Dirk Kuyt Foundation en de Johan Cruijff Foundation.

Dirk Kuyt FoundationSterke punten Zwakke punten

Jong en sportief Populair bij voetbalfans en dan vooral

bij fans van Dirk Kuyt Beschikt over een overzichtelijke

website

Ondersteunt projecten maar is niet zelf actief in ontwikkelingslanden

Ondersteunt relatief weinig projecten Geen marketingbudget Is voor werving van donateurs vooral

actief in en om geboorteplaats

Dirk Kuyt Foundation ondersteunt momenteel projecten in Brazilië, Nepal en Ghana. Right to Play is momenteel werkzaam in 18 verschillende landen en onderscheidt zich daar dus duidelijk in. Een ander belangrijk punt waar Right to Play zich in onderscheidt is dat zij zélf

actief zijn in de ontwikkelingslanden terwijl de Dirk Kuyt Foundation de projecten alleen ondersteunt. Verder is de Dirk Kuyt Foundation voor de werving van donateurs vooral actief in en rond zijn geboorteplaats. Right to Play is voor de werving van donateurs actief door heel Nederland.

Johan Cruijff foundationSterke punten Zwakke punten

Jong en sportief Oprichter is populair Sterk management Grote bedrijven als KLM, Nuon en

Adecco zijn partners Organiseert vaak evenementen Beschikt over een overzichtelijke

website Krijgt regelmatig aandacht in de

media

Geen marketingbudget Is vooral bekend om hun projecten in

Nederland terwijl zij ook daarbuiten veel projecten steunen

Steunt projecten maar is niet zelf actief in buitenland

Qua doelstellingen komen de Johan Cruijff Foundation en Right to Play vrij veel met elkaar overeen. Wederom een groot verschil is dat Right to Play projecten in ontwikkelingslanden daadwerkelijk zelf leidt terwijl de Johan Cruijff Foundation projecten alleen financieel steunt. Verder richt de Johan Cruijff Foundation zich vaak op gehandicapte kinderen terwijl Right to Play dit niet specifiek doet. Een ander groot verschil waar Right to Play zich door onderscheid is het enorme netwerk van ambassadeurs. Deze ambassadeurs zijn actief in allerlei verschillende takken van sport. Zowel de Johan Cruijff Foundation als de Dirk Kuyt Foundation zijn opgericht door voetballers en daardoor vooral interessant voor voetballiefhebbers.

3. SWOT- analyse

Om dit marketingcommunicatieplan te laten slagen is het van essentieel belang om een situatieanalyse te maken van Right to Play, oftewel een SWOT-analyse. Dit bestaat uit enerzijds de sterke en zwakke punten van Right to Play (interne analyse) en anderzijds de kansen en bedreigingen die zich in hun omgeving voordoen (externe analyse).

Interne analyse Externe analyse

Sterke punten Dynamisch, jong en sportief team Internationale werkgroep Is zélf actief in ontwikkelingslanden Werkt met netwerk van topatleten Onderscheidend door zich

voornamelijk met sport bezig te houden

Persoonlijk contact met journalisten van alle grote kranten van Nederland

Regelmatig op TV bij populaire programma’s zoals bijvoorbeeld ‘Kluners uit Kenia’

Sterk groeiende naamsbekendheid Uitgebreide, overzichtelijke website

Zwakke punten Beginnend op een reeds grote markt

van goede doelen Richt zich vrijwel alleen op bedrijven Momenteel geen marketingbudget Afhankelijk van de naamsbekendheid,

reputatie en loyaliteit van hun ambassadeurs (Olympisch en professioneel atleten)

Afhankelijk van bereidheid van kranten om advertenties te plaatsen

Laag personeelsbudget, hierdoor is het vinden van goed personeel moeilijk

Kansen Sport is populair en spreekt veel

mensen aan Contacten en samenwerking met

andere goede doelen en tevens concurrenten vb: Unicef, Warchild en het Rode Kruis

Het betreden van een nieuwe markt van particuliere donateurs

De aantrekkende economie waardoor donaties toenemen

Bedreigingen Opkomst van andere goede doelen die

sport voor ontwikkeling gebruiken in hun promotie

Reeds bestaande goede doelen, met name doelen die sport voor ontwikkeling gebruiken of doelen die bekende Nederlanders gebruiken voor hun promotie. Denk hierbij bijvoorbeeld aan War Child die als belangrijk ambassadeur Marco Borsato heeft

Deze SWOT-analyse van Right to Play schept een duidelijker beeld van hun situatie. Dit helpt ons om een besluit te maken over de gewenste strategie die wij gaan gebruiken.

4. Marketingcommunicatiedoelstellingen

Om de marketingcommunicatiedoelstellingen te formuleren is het nodig om eerst de ondernemings- en de marketingdoelstelling van Right to Play te formuleren.

4.1 Ondernemingsdoelstelling:Right to Play streeft ernaar om alle kinderen ter wereld te laten sporten en spelen. Om dit te bereiken is het nodig om alle belangrijke wereldleiders ervan te overtuigen dat kinderen de kans verdienen op een goede toekomst. Een kans die zij volgens Right to Play krijgen door ze te laten spelen. De ondernemingsdoelstellingen van Right to Play zijn dan ook:

Alle kinderen ter wereld te laten sporten en spelen. Wereldleiders ervan overtuigen dat kinderen kans krijgen op een goede toekomst door

ze te laten spelen.

4.2 Marketingdoelstelling:Right to Play streeft ernaar om meer particuliere donateurs te werven. Het huidige donateurs bestand bevat 3.6% particuliere donateurs. De doelstelling is dit binnen twee jaar te verhogen naar 10%. Ook

willen zij zo proberen om de concurrentie voor te blijven.

4.3 Marketingcommunicatiedoelstelling:Right to Play wil dat een groter gedeelte van de donaties die zij ontvangen afkomstig is van particuliere donateurs. Van Jamillah van der Hulst, de PR-manager van Right to Play, vernamen wij dat momenteel 96.4% van de totale donaties die zij ontvangen afkomstig is van bedrijven en overheden en slechts 3.6% van particuliere donateurs. Om risico’s te beperken willen zij hun inkomsten zoveel mogelijk verspreiden. Onderstaand vind je de marketingcommunicatiedoelstelling SMART geformuleerd.Specifiek: Het percentage particuliere donaties voor eind december 2009 omhoog

brengen.Meetbaar: Momenteel is 3.6% van de totale donaties afkomstig van particuliere

donateurs. Er vanuit gaande dat in januari 2008 begonnen zal worden met de uitvoering van dit plan, kunnen we na afsluiting van het boekjaar 2009 het resultaat bezien. Aan de hand van het donateursbestand meten of de doelstelling is behaald.

Ambitieus: Wij streven naar een toename van 6.4% in het percentage particuliere donaties. Wat dus neer zal komen op een percentage van 10% van de totale donaties.

Realistisch: Het percentage particuliere donaties minimaal omhoog brengen met 3.4%.Wat dus neerkomt op 7% van de totale donaties wat dan afkomstig is van particuliere donateurs.

Tijdsgebonden: Na afsluiting van het jaar 2009 kan bezien worden of de doelstelling behaald is.

5. Communicatie Doelgroep

5.1 De huidige doelgroep

Op dit moment bestaat het volledige ledenbestand van RTP uit bedrijven. Leiders uit deze bedrijven worden vaak persoonlijk door een ambassadeur van RTP benaderd of via een persoonlijke brief. RTP organiseert regelmatig sportieve events zoals de “Right To Play Run” De participerende bedrijven vinden op dit soort events uiteraard een mogelijkheid hun diensten/producten zelf aan te prijzen of om simpelweg naamsbekendheid te verwerven.

5.2 De beoogde doelgroepDe groep particulieren die wij gericht zullen proberen te bereiken bevat de volgende eigenschappen;

Gehuwde mannen/vrouwen tussen de 28 en de 55 jaar oud Een boven modaal inkomen Eigen huis Komt regelmatig in contact met media zoals krant, TV Een HBO of Academisch denkniveau Heeft zelf minimaal 1 kind Is geinteresseerd in of neemt zelf deel aan minimaal 1 sport

Er zijn uiteraard nog veel meer eigenschappen te bedenken voor de ideaale particuliere donateur maar dit zijn de voornaamste criteria.

5.3 De ideaale donateurWe zullen nu een korte beschrijving geven van een persoon die prima in onze doelgroep zou vallen.Frank is een getrouwde man van bijna 33. Hij en zijn vrouw Els hebben 2 kinderen en wonen in Voorburg aan de Vliet. Acht jaar geleden is hij afgestuurd op Economie te Delft. Sinds drie jaar is Frank general manager bij de Rabobank vestiging te Leiden waar hij ieder jaar 38.000,- verdient. Frank is dol op alles wat met sport te maken heeft, hij doet zelf al jaren aan hardlopen en volgt op TV altijd het voetbal, schaatsen, zwemmen en wielrennen. Frank beseft wel degelijk dat er mensen op die wereld zijn die veel minder kansen hebben gehad dan hijzelf, Frank is dan ook bijzonder begaan met zijn medemens. Na het zien van een advertentie van RTP in De Telegraaf beseft hij direct dat dit lot ook 1 van zijn kinderen had kunnen overkomen, tevens is hij ervan overtuigd dat sport een goede manier is om hoop en leven in het bestaan van kinderen te brengen. Frank pakt de telefoon en wordt diezelfde dag nog donateur.

6. Communicatiestrategie

6.1 De huidige positioneringZoals gezegd richt RTP zich op dit moment volledig op bedrijven. Uiteraard is RTP niet de enige die vecht voor een plek op de donatielijst van deze bedrijven. In feite zou je de concurrentie kunnen opdelen in twee segmenten; de verwante concurrenten (organisaties die zich bezighouden met het welzijn van kinderen in arme landen) en de naasten concurrenten (organisaties die het welzijn van kinderen proberen te bevorderen d.m.v sport en spel)Tegenover de naasten concurrenten is het moeilijk je nog verder te onderscheiden maar tegenover de verwante concurrenten heeft RTP zich wel degelijk een eigen plek weten te veroveren.Doordat RTP regelmatig sport en spel gerelateerde events opzet is het voor bedrijven die zich commercieel in deze sector begeven natuurlijk extra interressant deze events te sponsoren en

donateur te worden. Een bedrijf dat lid is van RTP mag bijvoorbeeld ook het RTP logo dragen op hun producten als blijk van hun steun. Een ander voordeel voor bedrijven is de lange en indrukwekkende lijst bekende ambassadeurs die RTP draagt. Bijna ieder sport gerelateerd bedrijf zal wel geassocieerd willen worden met namen als; Johann Olav Koss, Wayne Gretzky (ijshockey), Anni Friesinger (schaatsen), Haile Gebrselassie (atletiek), Ian Thorpe (zwemmen), Ellen van Langen (atletiek), Arnold Vanderlyde (boksen), Bart Veldkamp (schaatsen), Barbara de Loor (schaatsen), Kristie Boogert (tennis) Gert-jan Liefers (atletiek), Edith Bosch (judo), Nederlands Heren Hockey Team, Ireen Wüst (schaatsen) en Carl Verheijen (schaatsen) om er maar een paar te noemen. Al deze voordelen en meer zijn voor bedrijven interessant maar zoals gezegd wil RTP ook particulieren aan zich gaan binden. Hiervoor zal een zekere herpositionering nodig zijn.

6.2 HerpositioneringFondsenwerving in de particuliere sector is zo mogelijk nog competatiever dan in de bedrijven sector. Ten opzichte van deze nieuwe particuliere doelgroep zal RTP zich dan ook wederom moeten positioneren en met een propositie komen. Dit alles natuurlijk zonder de huidige doelgroep te vervreemden.RTP zal zich niet gaan mengen in de strijd met organisaties die minder dan 15,- donatie per maand accepteren. RTP zal zich gaan richten op de donateur die sterk geëngageerd is met het doel dat hij/zij steunt. Deze inzet mag misschien hoog lijken maar brengt een aantal voordelen voor Right to Play met zich mee. Zo is er bijvoorbeeld sprake van kostenbesparing. Drie donateurs van 5,- brengen immers veel meer administratiewerk en kosten met zich mee dan een donateur van 15,-Een ander voorbeeld is dat er per donateur meer geld beschikbaar is om ze op de hoogte te houden van de resultaten van hun donaties, denk bijvoorbeeld aan een maandelijks activiteitenkrantje. Een sterk geëngageerd donateur is ook minder snel geneigd zijn maandelijkse donatie op te zeggen.Natuurlijk zal RTP wederom sport en spel hoog in het vaandel dragen. Ook de wel bekende ambassadeurs zullen wederom een belangrijke rol spelen in bijvoorbeeld tv en radio spots. Deze oud en regerende sporthelden zullen onze doelgroep zeker aanspreken.

Het logo van right to play is naar onze mening een makkelijk herkenbaar en goed te begrijpen commnunicatiekenmerk. Het is niet zo oudbollig of belerend zoals dat van sommigen concurrenten. Het heeft een frisse uitstraling en spreekt duidelijk taal; Het recht om te spelen! Dit moet vooral de jongeren in onze doelgroep aanspreken en maakt gelijk duidelijk waar RTP zich sterk voor maakt. Om deze

redenen en het feit dat we geen ogenschijnlijke splitsing willen veroorzaken tussen de werving in de bedrijven sector en de particuliere zijn wij van mening dat dit logo gehandhaafd dient te worden.

6.3 De propositieWat is nu precies de propositie (beloften) die RTP haar particulieren donateurs wil doen? Sommigen punten hebben we al even aangestipt maar we zullen er in deze alinea wat dieper op ingaan.

De donateur kan er zeker van zijn dat zijn geld wel degelijk direct bij de kinderen terrecht komt. RTP organiseert en regiseert namelijk al haar projecten en events zelf.

Direct zicht op het resultaat. Per kwartaal wordt er een krantje uitgegeven aan alle donateurs met nieuws en verslagen van de events en projecten. Kinderen die duidelijk baat hebben gehad bij het RTP programma worden ook na hun jeugd gevolgd zodat de donateurs het positieve eind resultaat niet zal ontgaan.

Gratis toegang tot het leden gedeelte van de RTP website. Dit ledengedeelte zal foto’s en film bevatten van de reeds bestaande of georganiseerde events en projecten. Vooral film met vrolijk spelende kinderen zal de resultaten dichter bij de donateur brengen en hem/haar een goed gevoel geven over zijn/haar schenking.

Organiseer minimaal twee keer per jaar een event in eigen land. Nederland is een rijk land maar ook hier kennen we buurten waar kinderen het moeilijk hebben. Door events te orgaiseren in steden als Amsterdam en Rotterdam brengen we het onderwerp dichterbij eigen huis en is de media exposure voor RTP natuurlijk ook gunstig.

7. Beschrijving & uitwerking creatief concept

Om de propositie van Right to Play over te brengen en de beoogde doelgroep te bereiken is creativiteit nodig. In dit hoofdstuk zullen wij dit uitgebreid behandelen.

7.1 Het logoZoals in hoofdstuk 6 ook al stond beschreven kiezen wij ervoor het huidige logo te blijven handhaven. Het is een duidelijk en modern logo dat in één oogopslag duidelijk maakt waar Right to Play voor staat.

7.2 De websiteDe website van Right to Play zal moeten worden aangepast. In hoofdstuk 6 stond al aangegeven dat er op de website een speciaal ledengedeelte zal komen waar je direct foto’s en filmpjes kunt zien van evenementen en projecten. Dit ledengedeelte zal ook toegankelijk zijn voor niet-leden. Op dit ledengedeelte zullen de niet-leden kunnen zien waar Right to Play zich mee bezighoud en hierdoor enthousiast raken. Op deze website zal voor leden ook de mogelijkheid bestaan reacties te plaatsen bij foto’s en filmpjes. Hierdoor krijgen zij een soort groepsgevoel wat er voor zorgt dat de leden zich betrokken blijven voelen bij Right to Play. Tegelijkertijd zullen (nog) niet-leden hierdoor weer enthousiast raken waardoor zij worden aangezet om ook donateur te worden en zo ook het groepsgevoel te krijgen.

7.3 Reclame in magazines en krantenBij deze reclames in magazines en kranten draait het er vooral om dat het een ‘blikvanger’ is en de interesse van de lezer direct gewekt wordt. In deze reclame dient een foto van spelende kinderen in Nederland en een foto van spelende kinderen in een ontwikkelingsland zij aan zij afgebeeld te worden met daaronder bijvoorbeeld de tekst: ‘het lijkt vanzelfsprekend dat alle kinderen spelen’. Het zou bijvoorbeeld ook kunnen om in plaats daarvan een pakkende tekst van één van de bekende ambassadeurs van Right to Play te gebruiken en daarbij zijn of haar naam te vermelden. Verder moet er gebruik gemaakt worden van de kleuren van Right to Play, namelijk geel en rood. Deze kleuren zorgen er tevens voor dat de reclame een ‘blikvanger’ wordt. Ook moet het logo van Right to Play duidelijk zichtbaar zijn zodat dit na verloop van tijd herkent zal worden. Verder moet in een dergelijke reclame verwezen worden naar de website en een telefoonnummer van Right to Play.

De meest geschikte magazines die hiervoor gebruikt kunnen worden zijn sportmagazines, denk hierbij bijvoorbeeld aan:

Wieler revue Runner’s World Sportweek

Gezien het budget is het voor de krantenreclame belangrijk om de twee kranten te gebruiken die het meest gelezen worden door onze doelgroep:

Algemeen Dagblad NRC Handelsblad

7.4 Right to Play krantOm leden van Right to Play enthousiast en betrokken te houden willen wij dat er een ‘Right to Play’ krant komt. Deze krant zal ieder kwartaal op de mat vallen bij leden van Right to Play.Deze krant zal een agenda bevatten waarin de evenementen, die Right to Play het desbetreffende kwartaal organiseert, staan vermeld. Ook zullen er verslagen in staan van de evenementen van het afgelopen kwartaal. Verder zal er ieder kwartaal een uitgebreid interview in staan met één van de ambassadeurs van Right to Play. Het grootste deel van de krant zal echter gewijd worden aan de projecten in de ontwikkelingslanden. Denk hierbij aan de vorderingen maar ook aan eventuele tegenslagen. Het is erg belangrijk dat de donateurs van Right to Play eerlijke en objectieve informatie ontvangen over wat er met hun geld gedaan wordt. Er zullen veel foto’s in deze krant staan zodat de donateurs zich een goed beeld kunnen vormen van de situatie in de ontwikkelingslanden. Van deze krant verzenden we ook een digitale versie aan onze leden, dit omdat de gedrukte versie soms met de ongewenste post in de prullenbak verdwijnt.

7.5 Right to Play actief op evenementenOm onze beoogde doelgroep te bereiken is het ook belangrijk om actief te zijn op grote sportevenementen zoals bijvoorbeeld de Fortis Marathon Rotterdam. Op dergelijke grote evenementen is vaak ook de familie van deelnemers aanwezig. Dit is de ideale plaats om de doelgroep te bereiken en donateurs te werven. Right to Play zou hier een stand moeten hebben waar enkele enthousiaste medewerkers geïnteresseerden informeren over Right to Play. Verder moeten er filmpjes gedraaid worden waarop de projecten van Right to Play te zien zijn.

8. Het budget

8.1 De tot stand komingOp dit ogenblik heeft RTP geen budget voor media en communicatie doelstellingen. Hiervoor is ook een goede reden. Charitatieve instellingen hebben namelijk te maken met het Centraal Bureau Fondsenwerving. Deze ziet erop toe dat instellingen juist en volgens de regels

handelen. Een van deze regels is dat het kostenpercentage voor de fondsenwerving niet meer dan 25% van de totale omzet mag bedragen. Op dit moment bedragen de kosten voor fondsenwerving 13% Aangezien de inkomsten van de fondsenwerving zullen fluctueren kan RTP daarom geen vast percentage van haar omzet beschikbaar stellen. In overleg met RTP hebben we er daarom voor gekozen om de sluitpost methode te gebruiken. Na verder overleg hebben we 80.000 weten veilig te stellen om onze doelstellingen te bereiken.

8.2 De verantwoordingIn de tabel vinden we een uitzet van de te maken kosten voor het verwezenlijken van onze doelstelling. Zoals is te zien hebben we een gedeelte van het budget ongemoeid gelaten, dit om eventuele onverwachte kosten op te kunnen vangen.

Activiteit KostenUpdate website € 2000,-Drukwerk € 14.250,-Full page advertentie magazines € 12.000,-PR € 7500,-Digitale mailing € 4.600,-Advertentie NRC, AD € 32.500,-

Totaal € 72.850

9. Media- en middelen mix

9.1 De keuzeEr zijn vele marketingcommunicatie instrumenten beschikbaar. We zullen ons echter moeten beperken tot de instrumenten die onze boodschap het best zullen overbrengen en binnen het toegestane budget vallen.Wij stellen voor dat RTP de volgende middelen aanwendt om haar doelgroep te bereiken:

PR (Public Relations) Internet Digital mailing Sponsoring and cooperation Personal sales Dagbladen en magazines

9.2 PREen donateur werven is moeilijk, een donateur behouden is minstens net zo uitdagend. PR zal hierin een belangrijke rol moeten spelen. PR kan zowel proactief als reactief functioneren. Zo zal er altijd iemand beschikbaar moeten zijn om telefonisch of via e-mail donateurs te woord te staan (reactief). Dit stellen mensen niet alleen bij commerciele organisaties op prijs. De PR divisie zal ook verantwoordelijk zijn van het uitzenden van pers berichten (proactief) We meldde eerder al dat RTP nauwe contacten onderhoud bij de grote dagbladen.

9.3 Internet

Op de digitale snelweg zien wij goede en vooral goedkope mogelijkheden voor RTP om zich te uiten. Een voor de hand liggende optie is de eigen website optimaliseren. Op het ogenblik is de website van RTP vooral informatie verstrekkend. Een update van de site met een verkoop element zou het aantal particuliere donateurs die zich on-line aanmelden al kunnen doen stijgen. Een andere optie is een bannerexchange programma. Concurrenten kunnen in deze sector ook als collega’s worden gezien. Wissel links (d.m.v. zogenaamde banners) uit met websites van de concurrent. De kwaliteit van het verkeer dat zo op de RTP website belandt is altijd goed omdat de bezoeker in eerste instantie al op zoek was naar dergelijke informatie.

9.4 Digital mailingMailing met gedrukt werk is duur en belandt vaak ongelezen in de prullenbak (tussen de rest van de ongevraagde post) RTP kan maandelijks of per kwartaal een digitale mailing doen aan al haar donateurs en/of geinteresseerde.Het kan in de vorm van een on-line krant met de nieuwste ontwikkelingen rond RTP en haar evenementen. Het voordeel is dat je mensen op een goedkope doch leuke manier op de hoogte houdt. Geinterresseerde die bijvoorbeeld hun e-mail adres hebben achter gelaten bij een bezoek aan de website kunnen zo ook gestimuleerd worden om donateur te worden.

9.5 Sponsoring en cooperationIn de traditionele zin van het woord “sponsoring” begrijpen we dat een bedrijf geld en middelen beschikbaar stelt aan een organisatie of evenement in ruil voor promotie en advertentie mogelijkheden. RTP organiseert en onderhoudt vele evenementen en projecten. Die bevinden zich op dit moment uiteraard daar waar ze het meeste nodig zijn, de derde wereld landen. Ten behoeve van de promotie van RTP zelf zou er een event of project in Nederland opgezet kunnen worden. Wij mogen dan een rijk land zijn, ook hier kennen we kinderen die opgroeien met een achterstand. Dergelijke activiteiten kosten natuurlijk geld en middelen. Dit is iets wat waarbij we de huidige donateurs en doelgroep weer bij kunnen gebruiken. De bedrijven en overheden kunnen deze activiteiten sponsoren. Voordelen zijn o.a. verbeterde naamsbekenheid voor alle partijen, gratis publiciteit voor RTP en nieuwe aanwas van potentiële donateurs/clienten voor alle partijen.Zoals al eerder vermeldt hoeven concurrenten in deze sector niet altijd als concurrenten behandeld te worden. RTP onderhoudt goede relaties met UNICEF, UNESCO en anderen. Evenementen en projecten kunnen zo ook in samwerking met elkaar worden gerealiseerd.

9.6 Personal salesDe oorsprong van de charitatieve fondsenwerving, de welbekende collectebus! Nog altijd een goedkope en effectieve manier om geld te verzamelen. Zo kan het ook met het werven van nieuwe donateurs. Stuur drie vrijwilligers naar bijvoorbeeld de Leidse markt, zet ze op strategisch drukke punten en laat ze mensen informeren en aantrekken voor RTP.

9.7 Dagbladen en magazinesZoals gezegd heeft RTP zeer nauwe banden met journalisten en redacteurs bij verschillende dagbladen. RTP krijgt bijvoorbeeld zogenaamde stoppers aangeboden. Dit zijn advertentieblokken die het dagblad zelf niet meer kon verkopen en beschikbaar stelt aan charitatieve organisaties. Naast de reguliere reportages en interviews zullen de dagbladen op deze manier een belangrijke partner kunnen zijn voor RTP om nieuwe donateurs te werven. We denken dan, gezien onze doelgroep, met name aan het AD en de NRC. Vaak niet gratis

maar wel met kortingen zijn advertenties in onderwerp gerelateerde magazines. Denk bijvoorbeeld aan de National Geographic en sport magazines. Onder de lezers van deze magazines zullen we zeker onze doelgroep vinden.

10 Conclusie

De charitatieve sector is net zo competatief als de commercieele sector, toch streven ze allen naar hetzelfde doel; Het verbeteren van de wereld. Dit en het feit dat goede doelen vaak samenwerken maakt het moeilijk ze als concurrent te zien in de traditionele zin van het woord. Wij zijn echter van mening dat Right to Play uit kan groeien tot een wereldwijd bekende organisatie. Verbetering van de kwaliteit van leven voor kinderen door middel van

sport en spel is in het korte bestaan van right to play een succesvolle en populaire insteek gebleken.De uitbreiding naar de particuliere sector zal niet alleen gunstig zijn voor de kas, het zal haar ook beschermen. Het is niet verstandig afhankelijk te zijn van een beperkt aantal bedrijven en overheden. Donaties en beleid van bedrijven en overheden kan sterk veranderen en de continuiteit van Right to play in gevaar brengen.In tegenstelling tot commercieele bedrijven en sommige beter bedeelde charitatieve instellingen heeft Right to play niet de beschikking over een eindeloos marketingcommunicatie budget. Tevens heeft Right to play te maken met regels die haar wordt opgelegd door Centraal Bureau Fondsenwerving. Ondanks de beperkte middelen denken wij door strategische inzetting ons doel ruimschoots te behalen. Nederland is een sportief en vrijgevig land waarin iedereen het eens zal zijn met een van de belangrijkste rechten van een kind; the right to play!

Bronvermelding

Literatuur

Prof. Dr. Bronis Verhagen (zesde druk 2004).Grondslagen van de marketing. Groningen/Houten: Stenfert Kroese.

Drs. J.M.G. Floor en Prof. Dr. W.F. van Raai (vierde druk 2002). Marketingcommunicatiestrategie. Groningen/Houten: Stenfert Kroese.

Periodiek rapport

Frank overhand (revisie 8 09/02/2006) Jaarverslag 2005

Internet

www.righttoplay.nl

www.righttoplay.ndebank.com

www.dirkkuytfoundation.org

www.cruyff-foundation.org

Personen

Jamillah van der Hulst, P.R. manager Right To Play Nederland