Marketing plan - 2

Marketing u malom biznisu

V.ass Adi Alić

Sadržaj marketing plana

I. Glavni sažetak i pregled sadržaja Predstavlja kratki pregled predloženog plana

II. Analiza sadašnje situacije

Sadrži:

-Analizu interne i eksterne okoline (podatci o tržištu, proizvodu, konkurenciji, distribuciji i makrookruženju)

-SWOT analizu

III. Marketing ciljeviSadrži definisane marketinške i finansijske ciljeve plana u smislu obima prodaje, udjela na tržištu i profita.

IV. Ciljno tržište

Ovaj dio objašnjava odluke vezane za segmentaciju, izbor ciljnog tržišta i pozicioniranje te obuhvata analizu tržišta i izabranih ciljnih segmenata.

Sadržaj marketing plana

V. Marketing strategijaPredstavlja široki pristup (strategiju) koji će se koristiti za postizanje ciljeva plana.

VI. Marketing program

Predstavlja posebne programe marketinga dizajnirane za ostvarenje marketing strategije, uključujući i specifične aktivnosti, rasporede i odgovornosti za elemente marketing miksa (proizvod, cijenu, promociju i distribuciju)

VII. Marketing budžet (finansijski plan)Predviđa očekivane finansijske rezultate plana (prihodi, rashodi i troškovi)

VIII. Implementacija i kontrola

Pokazuje način na koji će se pratiti i mjeriti realizacija ostvarenog i kakve korektivne akcije su neophodne za održavanje aktivnosti u granicama plana.

2. Analiza sadašnje situacije– SAŽETAK SITUACIJE NA TRŽIŠTU (MARKET SUMMARY)

• Tržišna demografija (MARKETING DEMOGRAPHIC)• Potrebe tržišta (MARKET NEEDS)• Tržišni trendovi (MARKET TRENDS)• Rast tržišta (MARKET GROWTH)

– SWOT Analiza (SWOT ANALYSIS)• Snage (STRENGTHS)• Slabosti (WEAKNESSES)• Šanse (OPPORTUNITIES)• Prijetnje (THREATS)

– Analiza konkurencije (COMPETITION)– Opis i namjena proizvoda koji je predmet marketing plana (PRODUCT

OFFERING)– Elementi od ključnog značaja za uspjeh (KEY TO SUCCESS)– Kritična pitanja (CRTICAL ISSUES)– Prethodno ostvareni rezultati (HISTORICAL RESULTS)– Analiza makrookruženja – PEST analiza (MACROENVIRONMENT)– Kanali distribucije (CHANNELS)

SWOT Analiza

- SWOT analiza je metod strateške analize koji objedinjava:

1. nalaze strateške analize vezane za vanjsku okolinu u smislu prilika i prijetnji za industriju ili kompaniju i

2. nalaze vezane za unutarnju okolinu u smislu snaga i slabosti industrije, odnosno kompanije.

SWOT Analiza - SNAGE

- Analiza snaga koje dodaju vrijednost marketing naporima;

- Moguće po pojedinim funkcijama;- Opipljive snage (kapital, oprema, zaduženje, kanali

distribucije...);- Neopipljive snage (reputacija, znanje, know-how, )

SWOT Analiza - SLABOSTI

- Analiza slabosti koje narušavaju konkurentnost;- Opipljive i neopipljive;- Manjak iskustva, znanja, ograničenost resursa, loša

usluga, ...- Pod kontrolom i trebaju unaprijeđenje;

SWOT Analiza - PRILIKE

- Koje prilike postoje u okruženju iz kojih možete izvući koristi?

- Potencijali koji se mogu iskoristiti marketing programom;

- Rezultat rasta tržišta, životnog stila, postojeće zadovoljavanje problema,…

- Vremenski okvir: je li stalna promjena ili sezonska?

SWOT Analiza - PRIJETNJE

- Nepoželjan trend koji može ugroziti poslovanje;- Konkurencija, dobavljači, cijene, državni faktori,

opšta ekonomska kretanja, inovacije...- Moguće posmatrati sa aspekta ozbiljnosti;

KONKURENCIJA

- Ko su glavni konkurenti?- Opis konkurenata u smislu veličine, tržišnog učešća,

konkurentske prednosti, rasta, raspoloživih resursa, imidža, strategije marketinga, ciljanih tržišta...

- Poređenje ponude sa konkurentskim -POZICIONIRANJE;

- Kako potrošači vide konkuretne i od čega zavisi uspjeh – OPĆENITO INDUSTRIJA;

- Moguća i analiza svih konkurenata zasebno;

Primjer• Travel agency might offer better airline ticketing than

others, or perhaps it is located next to a major universityand caters to student traffic.

• Your graphic design business might be mid-range in price,but well known for proficiency in creative technical skills.

• Your management consulting business is a one-personhome office, but enjoys excellent relationships with majorpersonal computer manufacturers who call on you for workin a vertical market in which you specialize.

Primjer 2• In the restaurant business, for example, competition might

depend on reputation and trends in one part of the market,and on location and parking in another.

• In many professional service practices, the nature ofcompetition depends on word of mouth because advertisingis not completely accepted.

• Is there price competition between accountants, doctors, andlawyers? How do people choose travel agencies or florists forweddings?

OPIS I NAMJENA PROIZVODA KOJI JE PREDMET MARKETING PLANA

- Lista i opis proizvoda, sa pripadajućim vrstama i podvrstama;

- Pokušati dati opis sa aspekta potrošača i koristi za njih;

- Moguće je otkriti nove segmente ili nove ideje;- Detaljnost zavisi od premeta marketing plana;

Primjer

- An accounting business might present its services interms of individual customers needing a simpleone-day review of personal tax forms, or businessesthat want full tax planning and preparation with aconstant eye for potential audit. The accountingservices involved may have the same names, butthey are very different services, because thecustomer need is so different.

ELEMENTI OD KLJUČNOG ZNAČAJA ZA USPJEH

- Navesti nekoliko prioriteta na koje se fokusira predmet marketing plana (3-5);

- Šta su ključni faktori koji će omogućiti konkurentsku prednost?

Primjer• In a manufacturing business, for example, quality

control and manufacturing resources might be keysto success for one strategy, and economy of scale foranother.

• In another example, the keys might include low costof assembly, or assembly technology in packagingkits. Frequently the channels of distribution arecritical to manufacturers.

• You might also depend on the brand or thefranchise.

KRITIČNA PITANJA

- Bazira se uglavnom na SWOT analizi;

- Cilj je da se iskoriste prednosti i raspoloživemogućnosti, izbjeći ili poboljšati navedene slabosti,te smanjiti rizik od mogućih prijetnji;

- Postaviti u vidu pitanja?

- Ključni rizici;

Primjer• The risks involved for JavaNet are:

– Will there be a continuing demand for the services offered by JavaNet?

– Will the popularity of the Internet continue to grow, or is the Internet a fad?

– Will individuals be willing to pay for the services JavaNet offers?

– Will the cost of accessing the Internet from home drop so significantly that there will not be a market for Internet Cafes such as JavaNet?

PRETHODNO OSTVARENI REZULTATI

- Kratki prikaz prethnodnog poslovanja;- Koje strategije su korištene ranije?- Kakvi marketing programi?- Kako su uticali na poslovanje?- Jesu li bile dobre ili loše?- ...

ANALIZA MAKROOKRUŽENJA – PEST ANALIZA

- Prikaz širih makroekonomskih faktora koji mogu uticati na poslovanje;

- Demografske, ekonomske, tehnološke, političko-pravne, društvene i kulturološke promjene;

- Uticaj na prihvatljivost na tržištu, saturaciju, trendove kod potroašača, ekonomske promjene, aktivnosti konkurencije…

- Kako mogu uticati na vaš biznis?- Često navedeni u OT u SWOT analizi;

Korisni linkovi

• www.dep.gov.ba• www.bhas.ba• www.fzzpr.gov.ba• www.cbbh.ba

KANALI DISTRIBUCIJE

- Kako ćete dostavljati proizvod konačnom kupcu?

- Direktna ili indirektna distribucija;

- Postojeći ili novi proizvod?

- Prednosti, nedostaci, troškovi i ograničenja;