marketing político 3 2016
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MARKETING
POLÍTICO
3 Estrategia y Gerencia
CARLOS SALAZAR-VARGAS
Marketing Político 3
Estrategia y Gerencia
Todos los Derechos Reservados por Carlos Salazar Vargas
2016 Puebla, México
COORDINADORA GENERAL
Lic. Maya Castellanos Alvarado
EDICION Y DIAGRAMACION
Lic. Maya Castellanos Alvarado
Primera Edición, 2016
Impreso y hecho en México
Printed and Made in México
ISBN: En trámite
Prohibida la reproducción total o parcial por cualquier
medio sin la autorización por escrito del Autor
MARKETING POLITICO 3 CARLOS SALAZAR VARGAS
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Profesor Carlos Salazar Vargas: Es
conferencista y consultor Internacional en
Políticas Públicas, Citymarketing y Politing.
Cuenta con amplio y exitoso recorrido en
organizaciones públicas, privadas y ONG´s, en
varios países. Tiene estudios de Administración
con énfasis en Marketing Social, Universidad
de los Andes (Bogotá, Colombia), Maestría en
Estudios Políticos, Pontificia Universidad
Javeriana (Bogotá, Colombia) y mediante beca de honor del Gobierno
Británico, realizó Estudios Superiores en Administración Pública y Políticas
Públicas en el Departamento de Gobierno de la London School of
Economics and Political Science -LSE. (Londres, U.K). Es autor de varios
libros-textos sobre Marketing Político, Políticas Públicas, Institutos de
Pensamiento Estratégico y Politing (volumen 1, 2, 3 y 4) publicados por el
H. Congreso de la Unión de México, la FRPH: Fundación Rafael Preciado
Hernández y la KAS: Fundación Konrad Adenauer. Su libro-texto -clásico
ya- sobre Políticas Públicas ha sido editado en España, Argentina, Honduras
y Colombia y replicado -hasta ahora- en seis Estados de la república
mexicana. Es Profesor Titular del SEJ: Sistema de Educación Jesuita de
México. Profesor Visitante en Universidades del Reino Unido, México, Sur
y Centroamérica. Presidente de CAS&A: Centre for Advanced Systems &
Administration, firma de consultoría y capacitación. Es Presidente de la
CPP: Corporación de Política Pública, Asesor de FUNDALEX: Fundación
para la Libertad de Expresión, miembro activo de la LSE Mexican Alumni
Association, consejero del Método ExE: Educación por la Experiencia,
creador del EPPPAL: Enfoque Propio de Políticas Públicas para América
Latina y de Politing (neologismo de su autoría) donde propone una nueva
forma de hacer política. Postulado por el INM: Instituto Nacional de
Migración de México al premio Quetzalcóatl. Fue corresponsal de
CARACOL: Cadena Radial Colombiana, en Londres. Es colombiano y
actualmente está radicado en Puebla, México. Mail:
[email protected] Web: www.carlosalazarvargas.org
MARKETING POLITICO 3 CARLOS SALAZAR VARGAS
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ÍNDICE
Dedicatoria
Indice
Presentacion
A proposito de
Alcances y Limites
Reconocimientos y Agradecimientos
1 Estrategia y Gerencia
2 Generalidades y Conceptos
3 Estrategias de marketing
3.1 Ventajas de las estrategias
3.2 Componentes de una estrategia de marketing
3.3 Clases de estrategias en marketing
3.4 Estrategias para el producto
3.5 Estrategias de desarrollo del producto
3.6 Estrategias para el ciclo de vida del producto
3.7 Estrategias para la empresa
3.8 Integración hacia atrás
3.9 Integración hacia delante
3.10 Integración horizontal
3.11 Estrategias para el mercado
3.12 Estrategias de penetración del mercado
3.13 Estrategias para el desarrollo del mercado
3.14 Estrategias mixtas
3.15 Estrategia de marketing por objetivos
3.16 Estrategias de diversificación concéntrica
3.17 Estrategias de diversificación horizontal
3.18 Estrategias de diversificación de conglomerado
4. Estrategias de marketing político
4.1 Componentes de una estrategia de marketing político
4.2 Mezcla o combinación de marketing político
4.3 Presupuesto para el marketing político
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5. Clases de estrategias
5.1 Estrategias de marketing político para el producto político
5.2 Estrategias de marketing político para el desarrollo del producto
político
5.3 Estrategias de marketing político para el ciclo de vida del
producto político
5.4 Estrategias de marketing político para el partido político
5.5 Estrategias para el mercado electoral
5.6 Estrategias mixtas de marketing político
6. Conclusiones del capítulo cuarto
7. De la gerencia empresarial a la gerencia de campaña política
8. La gerencia empresarial
8.1 importancia de la gerencia
8.2 Funciones de la gerencia empresarial
8.3 Clases de estructuras de organización
8.4 Tipos de organización
8.5 Teorías de dirección
9. La gerencia de la campaña
9.1 Planeación en la campaña
9.2 Organización de la campaña política
9.3 La dirección en la campaña política
9.4 El control en la campaña política
9.5 Los organigramas
9.6 Junta general de marketing político
9.7 El revisor fiscal
9.8 El gerente general de marketing político
9.9 El consejo asesor de marketing político
9.10 La publicidad y los medios
9.11 La investigación del mercado electoral
9.12 Áreas de organización
10. Conclusiones parciales
Bibliografía
MARKETING POLITICO 3 CARLOS SALAZAR VARGAS
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PRESENTACIÓN
Al rescate de los fundamentos del Politing: Recorrido por un pasado
esperanzador
“Todo escritor entrecruza una historia
con sus propias dudas, preguntas y valores.
Por eso, el resultado es todo un arte.”
Mahfouz, Naguib.
Estos cinco volúmenes sobre “Marketing Político” -que se presentan ahora
como parte integral en esta colección virtual de mis E-Books- tienen su
propia y esperanzadora -una pequeña gran- historia. Y ella empezó a
escribirse desde cuando quien escribe estas líneas (“Administrador de
Empresas” de profesión) terminó la Maestría en Estudios Políticos y tuvo la
imperiosa necesidad de enfrentarse al proceso de elaboración de su tesis,
como requisito final para obtener su grado como Maestro politólogo.
Obviamente, debía seguir el consejo que siempre he dado a mis alumnos:
que la disertación final de posgrado sea una afortunada e imaginativa
combinación de la licenciatura (pregrado) con los estudios de postgrado. Es
decir, en mi caso particular, combinar -de alguna manera, por algún medio y
mediante ciertas formas imaginativas- la “Administración de Empresas”
(área privada) con la “Ciencia Política” (área pública). Fue así como me vi
“enfrentado” a revolver, mezclar y combinar y mi especialidad el
“marketing comercial” con la “Política”… dando como lógico resultado un
hibrido (desconocido en aquella época) denominado como “Marketing
Político”
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Y es que esa época (1980) en América Latina, no existía aún un texto sobre
“Marketing Político” y mucho menos sobre POLITING. De acuerdo con lo
anterior -y como primer intento sistemático que se realiza también para
estructurar y conceptualizar el marketing en la política- esta investigación
ahora reunida en cinco (5) volúmenes, no pretende ir más allá de este
propósito: presentar las bases teóricas, los fundamentos analíticos y los
alcances conceptuales de lo que posteriormente se denominaría POLITING,
como nueva planteamiento basado en las técnicas comúnmente aceptadas
del marketing y encaminadas a racionalizar la actividad política en general y
la electoral en particular. Se trata, entonces de averiguar hasta qué punto y
en qué forma estos dos campos son susceptibles de ser analizados
conjuntamente, con técnicas, procedimientos y estrategias aplicadas -hasta
ese momento- a solo uno de ellos. Es -precisamente- el gran reto de este
ensayo y por eso mismo representa todo un valioso, necesario y oportuno
rescate de esos procedimientos, salvavidas de aquellas propuestas y
actualización de pasadas alternativas que -hoy día- pueden parecer lógicos,
necesarios y hasta irrelevantes.
Para llevar a cabo lo anterior, se eligieron dos planteamientos
complementarios entre sí: el enfoque sistémico y el enfoque
interdisciplinario. Estas bases serán los pilares sobre las que se estructurará
el andamiaje para el posterior análisis acerca del POLITING. Con el enfoque
sistémico, se logró encontrar los cimientos comunes que permitieron la
conjugación y uniformidad de criterios para las dos ramas del saber
encogidas: el marketing y la política. Si bien es cierto que con el análisis
sistémico se conserva vigente y se respeta la autonomía de las diversas
disciplinas, no es menos cierto que mediante el enfoque interdisciplinario se
fomenta y amplía el campo de acción de ellas, seleccionando aquellos
aspectos útiles de cada una en beneficio de las otras.
Para llevar a cabo el objetivo propuesto con los alcances descritos, la
presente investigación se ha subdividido en varias partes. El marketing
como filosofía moderna es el nombre de la primera. Se inicia haciendo un
recuento de las definiciones y orígenes del marketing, cómo evolucionó y
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amplió su concepto. Se continúa con una disertación acerca de las
estructuras tanto del marketing como del POLITING enmarcadas dentro del
enfoque sistémico. Luego, se discute la gestión o plan de POLITING y se
ofrece un modelo general de escogencia electoral. Se termina haciendo
énfasis en el concepto interdisciplinario del marketing y del POLITING con
otras áreas y ciencias del saber.
En la segunda Del Mercado Comercial al Mercado Político, se examinan
las diferentes clases de mercado comercial, su análisis y aspectos relevantes
tales como la segmentación y el perfil del mercado. Más adelante se
presenta una lista de las variables más utilizadas desde el punto de vista
comercial, para segmentar mercados. Posteriormente, se presenta lo
relacionado con el mercado político y se termina con un caso del mercado
electoral específico. Asimismo, se investiga y analiza Del Producto
comercial al Producto político se estudian los aspectos básicos y principales
conceptos del producto comercial, para entrar luego al tema de la
diferenciación del producto, el posicionamiento y su ciclo de vida.
Posteriormente, se procede a tratar estos mismos aspectos para el caso del
POLITING en cuanto se refiere al producto político. Por último, se
incursiona en el producto político latinoamericano.
Una tercera sección, se inicia dilucidando De las estrategias del Marketing
a las estrategias del POLITING, definiendo la palabra estrategias y otros
términos que se usan indiscriminadamente, tales como política, metas y
objetivos. Luego, se procede a presentar sus ventajas, componentes y clases
y se discuten las estrategias más utilizadas en marketing, clasificándolas en
cuatro grupos: para el producto, para la empresa u organización y para el
mercado y también, aquellas que se han clasificado dentro del grupo de las
mixtas. En un aparte posterior, se relacionan estos conceptos en el mismo
orden para el caso del POLITING, para finalizar ofreciendo una pequeña
visión de las estrategias de POLITING en nuestro medio. Posteriormente, se
analiza De la gerencia empresarial a la gerencia de campaña política, se
origina con la presentación de las generalidades y los diversos conceptos
acerca de la gerencia, su importancia, razón de ser y funciones: enmarcadas
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(por conveniencia nemotécnica) dentro de la palabra PODER: Planeación,
Organización, Dirección, Evaluación (control) y Reestructuración. Se
continúa disertando acerca de la gerencia en una campaña política,
conservando los mismos apartes escogidos para la sección empresarial y
ofreciendo, al final de ella, un organigrama tipo ideal para las campañas
políticas. Se concluye con una aproximación al caso latinoamericano. Cada
uno de los apartes, se termina con unas breves conclusiones parciales. Sin
embargo, en la parte final se presentan las conclusiones generales. Se ofrece
además una serie de consideraciones finales, con miras a lograr la futura
continuación de análisis relacionados con los temas presentados, en especial
y concretamente, con la estructuración del POLITING.
En la cuarta se hace un primer puente entre el “Marketing Político
Tradicional” y el POLITING. En la quinta -y la última parte- se presentan y
detallan una completa serie de acciones, recomendaciones, indicaciones y
guías para que Usted -apreciado lector- diseñe, arme, elabore, estructure y
ponga en marcha su propia campaña política.
En términos generales, podemos observar que las primeras partes de cada
sección, están destinadas a brindar las bases analíticas tanto del marketing
como del politing. En las restantes, se estructuran secciones independientes
en sus análisis, pero relacionadas en cuanto a los conceptos entre sí. En la
cuarta sección, se incursiona en el aspecto práctico del POLITING y su
validación para el caso latinoamericano.
Dadas las limitaciones obvias para emprender una labor de las dimensiones
de la sección relacionada con el POLITING, no se ha pretendido ir más allá
de ofrecer tan sólo unos pocos planteamientos motivadores que fomenten el
concurso de otras investigaciones que retomen las bases conceptuales y
teóricas desarrolladas en las dos primeras secciones y las aproximen al caso
específico de nuestros países latinoamericanos. Es decir, la validación para
el medio ambiente latinoamericano, según su idiosincrasia y
particularidades, tanto en lo económico, como en lo social, cultural y
político, se presenta tan solo en forma general y preliminar como abono y
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motivación inicial para toda una serie de análisis posteriores con
perspectivas de novedad para nuestro sistema político y electoral.
Precisamente, eso fue lo que hizo el autor de estas líneas -varia décadas
después- y cuyos conceptos, ideas y planteamientos se reunieron en sus
libros-textos POLITING, publicados en ediciones físicas, por la Universidad
Externado de Colombia (2006), por la BUAP: Benemérita Universidad
Autónoma de Puebla (2009) y por la KAS: Fundación Konrad Adenauer
(2010) y que ahora (como parte de la biblioteca virtual) corresponden a los
cinco (5) tomos de E-Books, con el nombre POLITING.
Específicamente para esta investigación, la motivación también se debió
otra afortunada coincidencia complementaria: Las cátedras (cursos,
seminarios, talleres, workshop, diplomados…) de marketing que el autor
dictó en los 70´s, 80´s y 90´s, en las más destacadas y reconocidas
universidades colombianas (Javeriana, Andes, Rosario, Sabana, Nacional,
de Antioquia, ESAP…etc.) las cuales se complementaron con sus clases en
las Maestrías de Ciencias Políticas, lo que dio origen a su nuevo interés: El
marketing Político, base y fundamento para su posterior salto, traslado y
evolución al POLITING.
Posteriormente, algunos de estos planteamientos se reforzaron (pero
también, otros se revaluaron), gracias a la “Beca de Honor” que el autor
recibió del Gobierno Británico para realizar estudios superiores de
postgrado en “Administración Pública y Políticas Públicas” en el
Departamento de Gobierno de la “LSE: London School of Economics and
Political Science”, así como con su enriquecedora experiencia como
“Profesor Visitante” en siete Universidades del Reino Unido de la Gran
Bretaña, visita programada, coordinada y dirigida por “The British Council”
(Reino Unido) y “El Consejo Británico” (Colombia).
Si se tiene en cuenta todo lo anterior, no resulta difícil entender cómo en los
conceptos y planteamientos que se exponen a lo largo de estas cinco (5)
secciones, surgirán más preguntas que respuestas y más temas de discusión,
que conclusiones definitivas.
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Para terminar, valga la pena comentar que el autor quien -aún hoy día- terca
y obstinadamente ha continuado esta misma línea de interés, estudio e
investigación, ha logrando estructurar, consolidar y enmarcar (en estos
albores del tercer milenio) todo un planteamiento que revalúa, corrige,
complementa y avanza el marketing Político tradicional y que registrado -a
nivel mundial- lo ha presenta con el viejo y renovado vocablo de
POLITING. Resultado de ello, se publican ahora, como parte integral de
sus libros-textos incluidos ya en su biblioteca virtual:
www.carlosalazarvargas.org
El autor, en la muy ilustre y heroica Puebla de los
Ángeles, Marzo de 2016.
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1. ESTRATEGIA Y GERENCIA
DE LAS ESTRATEGIAS DEL MARKETING COMERCIAL
A LAS ESTRATEGIAS DEL MARKETING POLÍTICO Y
ELECTORAL
“Nuestra recompensa se encuentra en el
esfuerzo y no en el resultado. Un esfuerzo
total es una victoria completa”.
Mohandas K. Gandhi
Este libro-texto, trata acerca de los medios, las formas y los componentes
necesarios para alcanzar con éxito los objetivos establecidos.
Las herramientas y conceptos vistos en los libros-textos anteriores, serán la
bases sobre las cuales se formará el andamiaje referente a las estrategias.
Según las hipótesis planteadas, es necesario comprobar, si algunas
estrategias del marketing son susceptibles de aplicación en el Marketing
Político. De comprobarse esta posibilidad, sería necesario averiguar cuáles
estrategias y en qué forma se haría esta adaptación.
Para lograr lo anterior, se presentará una visión general de lo que
corresponde a una estrategia en marketing, haciendo especial énfasis en
los elementos que lo componen, sus clases y formas de combinación.
Basados en lo anterior, se proyectará el análisis hacia el campo de las
estrategias en marketing político, tratando puntos similares y estudiando su
relación, adaptación y limitaciones con respecto a aquellas del marketing.
Por último, se presentarán algunas consideraciones muy generales con
respecto a las estrategias de marketing político utilizadas.
MARKETING POLITICO 3 CARLOS SALAZAR VARGAS
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2. GENERALIDADES Y CONCEPTOS
“Ninguna época ha sabido tanto
y tan diversas cosas del hombre como la nuestra
.... Pero ninguna otra época supo, en verdad,
menos, qué es el hombre”.
Martin Heidegger
Conviene iniciar el análisis definiendo algunos términos con el fin de
distinguirlos entre sí, ya que aunque tienen significados bien diferentes se
utilizan en forma indiscriminada.
Las inadecuadas traducciones de los textos, especialmente aquellos de
lengua inglesa, hacen que términos como estrategia, meta, objetivo, política,
plan, etc., se presten a variadas y confusas interpretaciones, llegando con
frecuencia a tratamientos indiscriminados de algunos conceptos.
Para lograr presentar un programa acorde con los intereses del estudio, es
necesario entrar a determinar algunos de estos términos, como requisito
previo para iniciar el análisis sobre estrategias.
Así como la gran mayoría de los términos, la palabra “estrategia” ha tendido
una marcada evolución a través del tiempo. Etimológicamente hablando,
viene del griego “strateia” y del latín “strategus” que significa general (1).
Este vocablo se utilizó en un comienzo para designar el arte de dirigir las
operaciones militares como sinónimo de táctica o maniobra.
El concepto fue haciendo carrera y se generalizó como la habilidad para
dirigir un asunto; fue entonces cuando llegó a ser diferente de la militar y su
significado fue adaptado por otras disciplinas y ciencias, principalmente la
administración, la economía y la política, significando la forma como se
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organizan los medios disponibles para alcanzar los objetivos previstos.
Según Newman, uno de los teóricos modernos de la administración,
estrategia “ es el arte de llevar una organización a tal punto que se quiere,
superando los obstáculos que se presenten en el avance y desarrollo, bien
sea porque ya estaban previstos o porque la estrategia plantea alternativas de
ejecución para poder superarlos” (2).
Según esta definición y dentro del enfoque sistémico escogido, la estrategia
conjuga una serie de esfuerzos y recursos de la empresa adecuándolos a los
entornos externos y a las condiciones internas, con el fin de producir ciertos
resultados; es decir, expone qué factores han de utilizarse para alcanzar los
objetivos.
Así las cosas, este término difiere del de política, refiriéndonos a ésta como
las orientaciones o directrices que rigen las actividades de una persona o
entidad, en un asunto o campo determinado. Terry la define como “ la
orientación verbal, escrita o implícita que fija los límites o dirección
general en la cual de desenvuelve la acción administrativa” (3).
Al referirnos tanto a la política como a estrategia, es inevitable especificar a
dónde se quiere llegar, es decir, con qué fin se utilizan estas herramientas,
cuál es el objetivo, hacia donde se deben dirigir las acciones.
Dentro de este orden de ideas, “objetivo” es el fin, propósito o intento que
sugiere la orientación para los esfuerzos de una acción determinada; es el
resultado que se desea obtener y al cual se debe dirigir o encaminar una
acción.
Así mismo, se acostumbra utilizar el término “meta” para describir un
objetivo que ha sido especificado con respecto a magnitud y tiempo.
Convertir los objetivos en metas facilita los procesos gerenciales; así, el
objetivo “incrementar la participación en el mercado no es tan satisfactorio
como incrementar la participación en el mercado al 15 % al finalizar el
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segundo año. Meta es pues, sinónimo de término y culminación expresado
en datos y magnitudes.
Con el fin de lograr una mejor comprensión y ayuda a la nemotécnica,
permítasenos el siguiente símil para tratar de presentar, con un ejemplo
práctico, los conceptos antes descritos.
Cuando alguien pretende ir de un sitio hacia su residencia, el objetivo es
llegar a la casa, la meta estaría representada por la dirección (calle y
carrera), la política sería la avenida que se tomaría para llegar a la
residencia, en tanto que la estrategia vendría a ser el vehículo o medio de
transporte que se utiliza: a pie, en carro particular, bus urbano, buseta, etc.
Luego de presentar en forma muy general los términos y conceptos sobre
los cuales se basará este capítulo, iniciaremos lo relacionado con la
estrategia de marketing.
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3. ESTRATEGIAS DE MARKETING
“La ficción es lo característico
de la actividad humana.
Somos animales simbólicos
que hemos inventado
un mundo de símbolos”.
E. Anderson Imbert
Como se puede deducir de lo dicho anteriormente, puede existir y de hecho
existen, consciente o inconscientemente, varias estrategias para cada una de
las situaciones de la vida; así mismo, cada acción debe contar en forma
implícita o explícita con los objetivos o metas deseados.
En marketing, las limitaciones a las que se ven enfrentadas las diferentes
estrategias desarrolladas por una compañía cualquiera, se conjuga con la
incertidumbre del futuro, ya que se presentan muchas circunstancias y
variables que, en forma directa o indirecta, pueden afectar las actividades.
Por lo tanto, es necesario variar las estrategias previamente establecidas.
Tales variaciones son el resultado de las fuerzas del medio ambiente de
marketing en el que se mueve la organización.
En cuanto al marketing se refiere, las estrategias representan “ la lógica
fundamental de éste, con las cuales la compañía hace frente a las fuerzas del
cambiante medio ambiente, con el fin de lograr sus objetivos” (4).
3.1 VENTAJAS DE LAS ESTRATEGIAS
Las ventajas de las estrategias son varias y su empleo es inevitable como
medio para lograr los fines propuestos.
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Dentro de las principales se pueden destacar tres: con ellas, es posible
determinar, estudiar y corregir los puntos débiles y los errores de la
compañía; en segundo lugar, se puede buscar con tiempo el apoyo necesario
para enfrentar las contingencias futuras, al conocer cuáles son los
componentes y las fuerzas del medio que las transforman y por último, se
identifican y destacan las acciones con el fin de enfrentar el futuro
conforme se desea.
3.2 COMPONENTES DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING
Según Kotler, la estrategia de marketing comprende “un conjunto
coordinado de decisiones con referencia a mercados objetivos, mezcla de
marketing y nivel de gastos de marketing” (5). Con base en esta definición,
los tres componentes de marketing estarían dados por las respuestas a tres
preguntas: cuál es el objetivo, con qué elementos se cuenta y cuál es el
presupuesto para invertir en marketing.
Con respecto a la primera pregunta, la respuesta se encuentra en el capítulo
segundo cuando se estudiaron los mercados objetivos, target group o
blancos prioritarios.
La mezcla de marketing es entendida como “ la combinación particular de
las variables controlables de marketing, que la firma utiliza para alcanzar
sus objetivos en el mercado objetivo” (6). Estas variables controlables,
corresponden a los cuatro “pes”: producto, precio, plaza, y promoción.
Sobre cada una de ellas, la empresa puede ejercer influencia casi total. No
viene al caso discutir cada una de ellas; basta con decir que lo relacionado
con el producto se desarrolló en el tercero capítulo y que por plaza se
entiende la distribución, que por conveniencia nemotécnica se traduce
como plaza la palabra “place” para que corresponda en español al vocablo
que se inicia con la letra “p”.
El último componente de la estrategia de marketing, corresponde al
MARKETING POLITICO 3 CARLOS SALAZAR VARGAS
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presupuesto de inversión en marketing. Ni aún cuando la mezcla de
marketing es óptima, la compañía puede invertir mucho o poco en
marketing. Las compañías establecen su presupuesto de marketing como un
porcentaje convencional sobre las ventas; aunque las empresas saben que
entre más inversión hagan en marketing, más altas serán sus ventas. Lo que
necesitan determinar es el punto en el cual el incremento en las ventas, no
trae como consecuencia grandes incrementos en las utilidades.
Evidentemente, tanto el análisis de las capacidades de la organización
(finanzas, producción, personal), como sus análisis del comercio
(abastecedores y distribuidores) y una investigación del medio (factores
legales, económicos, sociales, etc. ), deben añadirse a las consideraciones
que preceden a las decisiones finales en una estrategia de marketing. Con
esto en mente, se quiere enfatizar el hecho de que todos los aspectos de la
estrategia de una firma deben ser examinados y administrados de tal manera
que sean consistentes unos con otros y que estén de acuerdo con el propósito
de alcanzar el mercado elegido, con un paquete de beneficios
particularmente atractivo.
En esta forma, la firma tendrá una ventaja competitiva con relación a los
programas de marketing ofrecidos por otras.
3.3 CLASES DE ESTRATEGIAS EN MARKETING
Es fácil observar que existe una infinidad de estrategias o modos de llevar a
cabo las acciones en marketing. Algunas pueden estar relacionadas con el
producto, otras con el mercado, la publicidad, la promoción, la distribución,
el precio, enfocadas a los recursos humanos, etc. Y como en todas las
actividades humanas existen varios caminos para llegar más representativas
desde el punto de vista del marketing político.
Para su estudio, las hemos clasificado en cuatro grandes grupos a saber:
estrategias del producto, las de la compañía, las del mercado y por último,
aquellas que llamaremos mixtas por cuanto no es posible clasificarlas en
MARKETING POLITICO 3:
Estrategia y Gerencia
Carlos Salazar-Vargas
La dirección estuvo bajo la coordinación y supervisión de
Lic. Maya Castellanos Alvarado
El tiraje consta de 3000 ejemplares