1. Uvod Postoji nekoliko definicija marketinga. Amerika marketinka udruga (1986), profesionalna organizacija praktiara i edukatora marketinga, definie ga kao proces planiranja i provoenja koncepcije, politike, promocije i distribucije ideja, dobara i usluga radi kreiranja razmene kojom e se zadovoljiti ciljevi pojedinaca i organizacije. Tipologizaciju marketinga mogue je izvriti s aspekta ciljnog trita, proizvoda i nositelja marketinke aktivnosti [footnoteRef:2]. [2: (Kriman Pavlovi & ivoli, 2008).]

Centralni deo ove definicije marketinga su potroai/konzumeri. Takoe, ova definicija sadri kljune sastojke marketinga koji vode do zdovoljstva potroaa. U osnovi, ne postoji za sada opte prihvaena definicija marketinga.Definicije su se davale da bi odgovarale svrsi za koju se koriste, a bile su podlone i menjanju, ukoliko su se menjale granice discipline.Prvenstveno, definicija zavisi od pristupa i stanovita sa koga se marketing izuava.Kao to se moglo i oekivati, pristupi su se vremenom menjali, tako da novi nisu dovodili u potpunosti u pitanju stare.Veina autora koji su se bavili izuavanjem marketinga, nastojao je u svom radu, da u veoj ili manjoj meri unese odreene elemente, da bi na taj nain doli do osavremanjavanja ili upotpunjavanja ranije datih definicija. Ukoliko se pri definisanju marketinga pita vie ljudi ta je to marketing, pitani e odgovoriti na razliite naine.Marketing ukljuuje u sebi mnogo vie aktivnosti, nego to misli veina ljudi.Budui da se marketing primenjuje i izuava iz mnogobrojnih i razliitih razloga, normalno je da ima i vie definicija koje su prilagodljive prouavanju, istraivanju ili primeni marketinga. Jednu od definicija marketinga daje U.K. Chartered Institute of Marketing: ''Marketing je proces upravljanja koji identificira,predvia i zadovoljava zahteve potroaa ostvarajui pri tome profit''. Ameriko udruenje za marketing daje sledeu definiciju marketinga, prihvatajui je kao oficijelnu:''Marketing je proces planiranja i sprovoenja koncepcija, cena, promocije i distribucije ideja, roba i usluga, da se kreira razmena koja zadovoljava potrebe pojedinca i organizacija''. Oficijelnu definiciju Amerikog udruenja za marketing, Kotler smatra definicijom marketing menadmenta i definie marketing kao''drutveni proces putem koga pojedinci i grupe dobijaju ono to im je potrebno i to ele putem kreiranja , ponude i slobodne razmene proizvoda i usluga od vrednosti sa drugima''. Pri definisanju marketinga pravi se razlika izmeu makro i mikro pristupa marketinga.Treba napomenuti, da prefiks makro kod definisanja marketinga predstavlja granino podruje i okvir posmatranja.Razume se, da je to vii nivo agregiranja od preduzea pa i grupacije.U osnovi, makromarketing posmatra nacionalnu ekonomiju kao osnovnu jedinicu i posmatra marketing kao deo celine.Za razliku od njega, mikromarketing obuhvata pristup marketinga sa aspekta preduzea i njegovog funkcionisanja u privrednom okruenju. 1. Makromarketing se definie kao drutveni proces koji u privredi usmerava tok roba i usluga od proizvoaa do potroaa, na takav nain da efikasno usklauje ponudu i tranju i ostvaruje drutvene ciljeve(1, str.6).Stavlja se naglasak na prouavanju kako funkcionie ceo privredni sisitem. Na makro nivou privrede svake zemlje treba reiti: obim i strukturu proizvodnje, nain distribucije, vreme i mesto proizvodnje odnosno distribucije. Svakako, da postupak i nain donoenja tih odluka je razliit u pojedinim zemljama. Makromarketing je aktivnost usmerena na prilagoavanje ekonomskog sistema strukturi i karakteristikama konanih korisnika roba i usluga, uz maksimalan nivo satisfakcije njihovih potreba. Makromarketing se bavi marketing sistemom, uticajem i konsekvencijama funkcionisanja marketing sistema na drutvo, kao i uticajem i konsekvencama drutva na marketing sistem. Uz to se posmatra i uticaj ekonomske politike drave na tritu i vri procena efikasnosti funkcionisanja marketinga u ostvarivanju njegove primarne funkcije - satisfakcije nosilaca tranje. Akcije nosilaca marketing aktivnosti posmatraju se agregatno (3,str. 6).Makromarketing treba da preuzme aktivnu ulogu marketinga u privrednom razvoju i reavanju drutveno ekonomskih problema.Sa ovog stanovita posmatran cilj marketinga je drutveno blagostanje, a koje stanje se iskazuje u stalnom rastu privredne aktivnosti i porastu sstandarda stanovnitva.Realizacija i ostvarenje tog cilja najee se iskazuje preko odreenih inikatora ili pokazatelja, kao to su: nivo drutvene produktivnosti rada, realna drutvena proizvodnja po stanovniku, stepen zaduenosti zemlje, saldo spoljnotrgovinske razmene, i sl. Marketing kao znaajna disciplina bi trebalo da prui odgovore na neka od pitanja koja se postavljaju pred savremenu privredu i drutvenu praksu.To podrazumeva njegovu dugoronu orijentaciju na ostvarivanje dugoronih ciljeva potroaa, privrede i drutva u celini. Na osnovu toga, namee se zakljuak da nema znaajne razlike izmeu ciljeva marketinga, ekonomije i drutva.U tome neki autori vide realnu mogunost za delovanje ekonomske politike na funkcionisanje i efikasnost marketing sistema, ali i doprinos marketinga ukupnom privrednom i drutvenom razvoju.U marketinkoj literatuti se navodi da je ekonomska politika i njeni instrumenti, posle potroaa verovatno drugi po vanosti.faktor iz okruenja, koji utie na rezultat poslovanja privrednih subjekata i ekonomije u celini.Iz toga proistie, da je, marketing drutveni, ekonomski i upravljaki proces. koji ima u fokusu krei ranje i isporuku ideja neophodnih za zadovoljenje potreba u robama ili uslugama.Prema tome, marketing je drutveni proces koji se bavi identifikovanjem i zadovoljavanjem, ne samo uih ekonomskih, ve obuhvata i opte drutvene potrebe. 2. Mikromarketing podrazumeva obavljanje aktivnosti kojima se ele ostvariti ciljevi preduzea, na bazi predvianja potreba potroaa ili klijenata uz usmeravanje toka traenih roba i usluga od proizvoaa ka korisnicima i klijentima(7,str.8).Postoji miljenje(3, str.6) da mikromarketing ima u fokusu aktivnosti koje obavlja pojedinano preduzee, da bi dolo do razmene s postojeim i potencijalnim potroaima.Mikromarketing obuhvata sve aktivnosti koje preduzee i lanovi marketing sistema preduzimaju da se uspostavi kontinuelan sistem komuniciranja izmeu preduzea i korisnika njegovih proizvoda i uslugaS mikro aspekta marketing se najee definie kao poslovna funkcija ili kao poslovna koncepcija.Marketing posmatran kao poslovna funkcija pomae preduzeu da se blagovremeno prilagodi promenama u okruenju, ije stalno rastue i diferencirane potrebe treba da identifikuje,anticipira i zadovolji.Marketing kao poslovna funkcija nije sredstvo ili tehnika, ve jedna od poslovnih aktivnosti preduzea, putem koje ono obavlja identifikovanje i podmirenje potreba graana kao potroaa, privrede i drutva u proizvodima i uslugama. Ukoliko se, pak, posmatra kao poslovna koncepcija, onda se vie govori o stavu preduzea ("filozofiji" upravljanja) prema potrebama postojeih i buduih potroaa.Marketing je novo, vano i dinamino podruje poslovne ekonomije, ne samo za izuavanje, nego i za preduzea koja se bave proizvodnom delatnou, ali i ne samo za njih.On je vaan zbog toga to znaajno utie na svakodnevni ivot potroaa, drutva i privrednih subjekata bez obzira da li se radi o uspehu ili njihovom neuspehu.Imajui to u vidu, moemo da kaemo da je marketing jedan od glavnih elemenata koji koriste privredni subjekti u njihovom stalnom traganju za rastom, ali i za opstankom.

Marketing kao proces je dinamine kategorije, jer se obavlja u realnom svetu, i menja se stalno.Kao nauna disciplina je doiveo takvu ekspanziju, da se nema sa kojom uporeivati.U svim zemljama trine privrede marketing koncept je imao znaajnu ulogu, jer su trite i njegovi zakoni dobijali sve veu ulogu kao osnovni regulatori privreivanja.U naoj zemlji, primena marketinga se stalno poveava iz razloga to su trite i njegovi zakoni doli do punog izraaja, a izmenio se i sistem privreivanja. Sama re marketing je imala skromno znaenje njenim korienjem sve do 50-tih godina 20 veka. Inae, prema Drakeru, termin marketing je prvi put upotrebljena u privredi u godinjem izvetaju preduzea Deneral Motors za 1952.godinu.Meutim, veoma je teko rei, jer nema pouzdanih informacija, da li se ranije koristila re marketing.Veruje se da je termin stvoren poodavno u procesu trgovine na tritu. Marketing je re, kovanica anglosaksonskog porekla, i njeno etimoloko znaenje je stavljanje na trite(market je trite, a sufiks ing ima vie znaenja).Neki autori su miljenja da ''ing'' predstavlja glagolski nastavak, na osnovu ega se dobija glagolska imenica marketing, koja bi u tom sluaju bila prevodiva u smislu nae rei ''trenje'' ili '' utrivanje''..Inae, za sada nije poznato da je u nekoj zemlji pronaen adekvatan prevod tog termina. U definisanju termina marketing, mora se poi na znaenju rei trite.Iako postoji vei broj definicija trita, (o kome e vie rei biti kasnije), opredelili smo se za definiciju trita koju je dao Kotler.Definicija je kratka i jasna:''Trite je arena za potencijalnu razmenu''. Vano je naglasiti da se u svim njegovim upotrebama termin trite odnosi na mesto gde se obavlja razmena.Proizvodi i usluge se razmenjuju za druge proizvode i usluge, odnosno novac.ak se i novac moe razmenjivati za novac, kao to je sluaj na tritu novca. Postoji miljenje da se u poslednjih nekoliko godina, marketing posmatra sve vie kao proces razmene.Ovo iz razloga, to skoro u svakoj njegovoj definiciji, jedan njen deo se odnosi na razmenu, a moemo da kaemo da se radi o centralnom delu. Upravo, razmena je davanje neega od vrednosti u zamenu za neto od vrednosti.Ono to se dobija i daje ne mora biti samo fiziki proizvod ili novac, ve moe biti ideja, poklon u dobrotvorne svrhe, predavanje na fakultetu, ili pak, ponuda za posao.Sve to je potrebno to je da se razmeni neto to ima neku vrednost.Naglaava se da je marketing proces koji ima u svom zadatku da stvara i razreava odnose razmene.U tom kontekstu razmena se posmatra kao transakcija koja se odigrava izmeu pojedinca i drutvenih grupa.U toj transakciji, marketingom se mora upravljati kako bi dolo do razmene izmeu prodavca i kupca.Upravljanje marketing aktivnostima je nuno da bi se dolo do satisfakcije potroaa putem procesa razmene.Zapravo, marketing je nain povezivanja preduzea sa njegovom sredinom u kojoj se obvlja proces razmene u savremenoj privredi. U osnovi, marketing je razmena koja se obavlja izmeu subjekata koji ine ponudu i onih koji ine tranju.Ponuda obuhvata proizvode i usluge koje imaju neku vrednost za kupce.Tranja se moe definisati kao zbir kupaca koji su spremni i sposobni da kupe odreene proizvode i usluge radi podmirenja svojih potreba i zahteva.Marketing kao proces razmene treba da omogui da kupci i prodavci pribave ono to im je potrebno. Razmena sama po sebi ukljuuje transfer neega to je opipljivo ili neopipljivo, stvarano ili simbolino izmeu dve drutvene grupe.U procesu razmene, i kupci i prodavci ele da osstvare odreene ciljeve.

Neto od vrednosti Novac, kredit, rad, robe kupci prodavci

neto od vrednosti

Robe, usluge, ideje

Slika 1. Razmena izmeu kupca i prodavca

Slika pokazuje da se radi o razmeni transfera roba, usluga ili ideja uz prinos za neto vie od vrednosti.Proizvod se moe posmatrati kao roba, usluga ili ideja. Pod robom podrazumevamo fiziki predmet sa svim njegovim atributima koje dodirujemo. Usluga je primena ljudskog ili mehanikog napora usmerenog na ljude ili objekte da se obezbedi neopipljiva korist korisnicima odnosno potroaima. Ideje obuhvataju koncepte, filozofije, imid i sl. Prodavci daju robe, usluge i ideje kao neto od vrednosti kupcima. Ovi uzvraaju novcem, kreditom, radom i robama, odnosno neim to ima vrednost za prodavce.U toj transakciji, glavna preokupacija poslovanja savremenih preduzea jeste injenica da se ostvari uspena razmena, to podrazumeva obavljanje akta kupovine i akta prodaje na obostrano zadovoljstvo.U prvih deset godina XXI veka, dolo je do dramatinih promena u svim oblastima ekonomije koje opravdano otvaraju pitanje promena i u marketinkoj praksi i strategiji. Te promene su posebno akteuelizovane sa irenjem svetske finansijske krize i privrednom recesijom koja se poredi sa onom Velikom ekonomskom krizom tridesetih godina prolog veka. Stanje u ekonomiji zahteva od svih nosilaca privredne aktivnosti preispitivanje sadanje pozicije i procene buduih koraka. Takvu analiza treba da naprave pojedinana preduzea i nosioci poslovnih funkcija u njima.Dananja trita nisu onakva kakva su nekad bila. Ona su radikalno drugaija kao posledica delovanja velikih drutvenih promjena koje su stvorile nova ponaanja, nove prilike i nove izazove. Za oblast marketinga posebno su bitne sledee promene (Kotler & Keller, 2008): 1. Digitalna revolucija je stvorila informatiko doba. Industrijsko doba je karakterisala masovna proizvodnja i masovna potronja, trgovine pretrpane zalihama, oglasi svuda oko nas i pozivi na akciju. Informatiko doba obeava preciznije voenje proizvodnje, vie ciljnih komunikacija i relevantno odreivanje cena. Dinamian rast internet korisnika kao i korisnika beine telefonije je u stalnom porastu. Razvoj trgovine putem ovih elektronskih sredstava je u stalnom porastu. Internet i drutvene mree stvorili su radikalno nove medije i izvore informacija, kao i nova sredstva za direktnu prodaju. Te promene zahtevaju i radikalno nove naine razmiljanja kad je rije o menaderima i marketinkim strunjacima. 2. Globalizacija trita je dovela do zasiena trita vie nego ikad ranije u istoriji ekonomije. Ponuda veeg broja raznovrsnih vrednosti nadilazi stvarne mogunosti tranje. Stanje zasienosti globalnog trita u svetskim razmerama esto vodi pojavi inflacije raznovrsnih marketinkih institucija za istraivanje trita, javnog mnjenja, za dizajn, za promociju i komunikaciju, raznovrsnih medija za slanje sve veeg broja poruka i slino. Potroa je izloen agresiji globalne oglaivake industrije. Njegova odbrana od te agresije jeste filtriranje primljenih poruka, odnosno selektivnim i ogranienim prijemom informacija. Tako smo doli do paradoksalne situacije: inflacija marketinkih institucija uz istinsko opadanje efekta njihovog delovanja.3. Deregulacija i privatizacija u mnogim sektorima industrije i privrede, koji su ranije bili u javnom vlasnitvu, predstavljaju izraz nastojanja vlasti da se u tim sektorima povea konkurentnost i rast. To se posebno odnosi na sektor usluga u kojem se ovim procesima stvara iroka oblast za primenu posebnih programa i vetina marketinga marketingu usluga. Dinamian rast uslunog sektora je nova karakteristika savremenih ekonomskih procesa. Usluni sektor ini preko 70 % BDP veine razvijenih zemalja. Tako da savremene privrede sve vie idu, ne samo prema ekonomijama zasnovanim na znanju, ve i prema privredi u kojoj sve vie preovlauju usluge.4. Kupci su informisaniji danas nego ikad. Dobili su novu snagu. Mogu pronai gotovo sve informacije o bilo kom proizvodu, usluzi ili kompaniji pretraivanjem interneta i kontaktiranjem drugih ljudi u drutvenim mreama. U situaciji su da oekuju sve vei i vei kvalitet usluga i proizvoda kao i pojedinano prilagoavanje. Uoavaju sve manju diferencijaciju meu proizvodima te iskazuju manju lojalnost prema odreenoj marki. Preduzea su sada u situaciji da proizvedu pojedinano diferencirana dobra koja su naruena lino, telefonom ili internetom. Predstavljajui se putem interneta preduzea stvaraju mogunosti da lino komuniciraju sa svakim klijentom individualizacijom poruka, usluga i odnosa. Kako se tim putem omoguava izrada proizvoda prema pojedinanim narudbama, preduzea ne moraju drati zalihe kao nekad.5. Proizvoai svih marki su danas suoeni sa sve snanijom konkurencijom. Konkurentska borba ima odraz na stalni rast trokova promocije i smanjenje dobiti. Konkurenti su u mogunosti bre kopirati svaki novi proizvod ili uslugu i time skratiti vreme povrata od uloenog kapitala. Danas je konkurentska prednost mnogo kraeg ivotnog veka. 6. Sektor maloprodaje se transformie dinamikom koju je teko pratiti i sagledati. Mali trgovci su izloeni snanoj konkurenciji velikih trgovaca na malo, a i jedni i drugi su ugroeni pojavom novih oblika trgovine. Pojava katolokih kua, trgovine putem direktne pote, novina, asopisa te televizijskih oglasa, kupovina od kue putem tv-a, kao i e-prodajom putem interneta, uklanja posrednike u dostavi proizvoda i usluga. Kao odgovor, trgovci na malo ugrauju u trgovine zabavne sadraje kao to su kafii, predavanja, demonstracije i predstave.U novim uslovima preduzea moraju iznova preispitivati svoje marketinke ciljeve i praksu. Brze promene mogu brzo uiniti zastarelom strategiju koja je do sada bila uspjena. Formula za uspeh preduzea u ranijem periodu bie ponitena u novim uslovima. Sve reeno upuuje na potrebu promene koncepcije i strategije marketinga, pod pretpostavkom da se zaista eli zadrati njegova dinaminost i vanost za uspean sadanji i budui rast preduzea.

Raziita znaenja marketingaDajui i prihvatajui opte definicije marketinga ne znai da on nema vie znaenja koja je korisno diferencirati kako bi se moglo u potpunosti sagledati sve dimenzije fenomena koji se prouava.U tom kontekstu, marketing se moe posmatrati kao: ekonomski proces, poslovnu funkciju, poslovnu koncepciju i naunu disciplinu.

Marketing kao ekonomski proces

Funkcija marketinga kao ekonomskog procesa ogleda se u tome to dovodi u kontakt proizvodnji i potronju, te na taj nain doprinosi obavljanje razmene, a time i itavog procesa privredne aktivnosti.Pored toga, marketing doprinosi pravilnoj usmerenosti proizvodnje na zadovoljavanje uoenih potreba.Posmatrano u tom kontekstu, moemo rei da je marketing svrsishodna proizvodnja.Doprinosei usklaivanju proizvodnje i potronje, marketing doprinosi minimiziranju neusklaenosti izmeu ponude i tranje.

Savremena privreda koja je danas prisutna skoro u svim zemljama sveta, izgubila je neposrednu vezu izmeu proizvodnje i potronje.Zbog te injenice, neophodni su odreeni procesi, prvenstveno ekonomskog i drutvenog sadraja i karaktera, da bi se uspostavili izgubljeni kontakti izmeu proizvodnje i potronje.Da bi proizvod od proizvoaa doao do potroaa, izmeu njih mora da se obavi proces razmene i to na tritu.

Pod razmenom podrazumevamo drutveno kretanje proizvoda i usluga izmeu proizvoaa i potroaa posredstvom trita.Ovo je veoma znaajno, budui da u savremenoj privredi postoji veliki broj proizvoaa i potroaa sa raznovrsnim potrebama u potronim ili proizvodnim dobrima.Razmena je posredni oblik raspodele, jer se ne obavlja neposredno trampom, ve posredstvom novca na tritu kao drutveno-ekonomskom mehanizmu povezivanja proizvodnje i potronje.U savremenoj, to e rei trinoj privredi, potronja predstavlja direktni pokretaki faktor privredne aktivnosti i jedan od osnovnih kriterija drutveno-ekonomskog razvoja zemlje.Zbog toga je uloga marketinga kao ekonomskog procesa da omogui kretanje robe od mesta proizvodnje do mesta potronje, te na taj nain podmiruje potrebe u prostoru i vremenu.Da li je proizvoaev proizvod dobar ili nije, i da li zadovoljava zahteve potroaa, on to saznaje na tritu.Ukoliko ne doe do uspene realizacije njegovih proizvoda i usluga, dovodi se u pitanje opstanak preduzea.Prema tome, drutvena korisnost proizvoda i usluga se valorizuje se u razmeni na tritu. Posmatrajui marketing sa ovog aspekta, nailazi se na sledee oblike definicija: "Marketing je bilo koja akcija ili aktivnost koja potencijalnu vezu izmeu proizvoaa i potroaa pretvara u stvarnu". "Marketing pokree robe od mesta do mesta, skladiti ih i utie na promenu vlasnitva putem njihovog prodavanja i kupovanja". Prema Keliju "Marketing se sastoji od aktivnosti stvaranja trita i satisfakcije kupaca putem distribucije roba koje zadovoljavaju potroaa".U ovu skupinu definicija moe se ukljuiti i definicija koju je dalo Ameriko udruenje za marketing (AMA). Navedenoj definiciji dodaje se i pravni aspekt marketinga i istie da marketing obuhvata i sve one aktivnosti, koje su povezane sa promenom vlasnitva i posedovanjem roba i usluga.

Veina navedenih definicija tretira marketing kao ekonomski proces, koji povezuje proizvodnju i potronju, omoguujui da proizvodi i usluge idu ka potroaima, a informacije o potrebama potroaa proizvoaima. Dovodei u vezu proizvodnju i potronju marketing omoguuje efikasno odvijanje procesa razmene, koji iziskuje postojanje dveju strana (proizvoai i kupci) spremnih da komuniciraju na tritu. Marketing omoguava da se in razmene izmeu proizvoaa i potroaa odigra tj da potroa dobije traenu robe i usluge, a proizvoa ekvivalentnu protuvrednost preko cene svojih proizvoda i usluga. Meutim, veina savremenih autora, naroito onih koji su inili pokuaje interpretiranja savremene marketing misli, ukazivala je na niz nedostataka ovakvih definicija. Ono to nedostaje u ovim definicijama jeste ira drutvena interpretacija marketinga, kao i njegova poslovno-operativna dimenzija.Ukoliko se prihvate napred navedene definicije, to bi znailo da je marketing obina razmena robe ili trgovanje, to, moemo slobodno rei da nije. ire definisanje marketinga upuuje na konstataciju, da odreene vidove marketinga moraju primenjivati i sve neprivredne institucije, kao i proizvodne i uslune organizacije koje reavaju probleme materijalnih potreba pojedinaca i drutva.Vanprivredni subjekti (kole, bolnice i slino) takoe reavaju odreene individualne i drutvene probleme. Optinski, republiki i savezni organi reavaju probleme iz svog domena nadlenosti, odnosno, pruaju usluge irim i uim zajednicama. Pri tome je vano, da sve ove ustanove imaju aktivan pristup u okviru svojih aktivnosti i da svoju aktivnost orijentiu ''ex ante" (10, str 7-8).Marketing definisan na ovaj nain upuuje na iri, opte drutveni znaaj marketinga, koji se ne iscrpljuje samo u oblastima materijalne proizvodnje, ve nalazi svoje mesto u celom sistemu ivota i rada. Stoga se smatra, da su prihvatljivija stanovita koja ukazuju da je marketing vie nego tehnika, vie nego ekonomska funkcija, vie nego drutvena institucija.

Marketing kao poslovna funkcija

Marketing je poslovna funkcija koja obuhvata sve aktivnosti koje su neophodne da se identifikuje, anticipira i zadovolji tranja uz ostvarivanja ciljeva preduzea.Pored toga, marketing kao poslovna funkcija omoguava da se identifikuju potrebe graana kao potroaa, privrede i drutva za proizvodima i uslugama preduzea,s jedne, i da se posle efikasno obavljenog procesa proizvodnje, dostave kupcima u formi, na vreme, na mesto i po ceni koji su spremni da za njih plate, s druge strane. Na taj nain dolazi do prilagoavanja itave poslovne aktivnosti preduzea potrebama postojeih i potencijalnih kupaca.Razvoj i rast preduzea je mogu jedino u sluaju da se obezbedi proirenje trita, a marketing kao poslovna funkcija treba to da obezbedi.U svom poslovanju, preduzee treba da efikasno i efektivno reaguje na svaku promenu koja se deava u svom okruenju.Ono treba brzo i pravovremeno da reaguje, da se menja, menjajui se sa potroaima, privredom i drutvom.Potrebe potroaa, privrede i drutva se stalno menjaju i rastu, pa je na marketingu kao poslovnoj funkciji da te narasle potrebe identifikuje, anticipira i zadovolji. Marketing nije niti moe biti sredstvo ili tehnika, ve jedna od bazinih poslovnih funkcija.To, je bez sumnje, poslovna funkcija sa tanim i detaljnim definisanjem ciljem, a koji cilj istie iz svrhe poslovanja preduzea u savremenoj privredi.Marketing kao poslovna funkcija nije ni samo jedna aktivnost, ni suma aktivnosti, ve je proizvod integrisanja veeg broja aktivnosti koje su potrebne da se identifikuje, anticipira i zadovolji tranja uz ostvarivanje ciljeva poslovanja.Treba naglasiti, da marketing pokriva sve aktivnosti koje dovode u odnos preduzee sa elementima sredine(pojedincima, organizacijama i institucijama) koji utiu na njegovo poslovanje, a naroito onima kojima su upueni njegovi proizvodi i/ili usluge.U organizacionoj strukturi preduzea, marketing ima razliito mesto, ne samo u privredama pojedinih zemalja, nego i u preduzeima razliitih delatnosti jedne iste zemlje.Njegovo mesto, znaaj i uloga zavise od veeg broja faktora, razliitih po intenzitetu, a presudan faktor je poslovna koncepcija koja je dominirujua u preduzeima odreene zemlje ili privrednih delatnosti iste zemlje. Ukoliko se marketing generalno shvati kao aktivan pristup poslovanju, onda izgradnja sistema marketinga moe da se ostvari samo ako se razviju odgovarajue i mikro i marko funkcije marketinga. Marketing kao poslovna funkcija se izvodi, uglavnom,iz mikro sistema preduzea.U preduzeu postoje funkcije razvoja, proizvodnje, finansijska i kadrovska, pa moe da se''udene'' i funkcija marketinga. Od mnogrojnih mikro funkcija marketinga naveemo samo najvanije.Te funkcije obuhvataju izmeu ostalog, identifikaciju trita, prognoziranje i predvianje prodaje, stalno definisanje ciljeva, strategije i taktike nastupa i sl.Mikrofunkcija marketinga u preduzeu podrazumeva razvijenost i odgovarajuu razvijenost potrebnih aktivnosti.Te aktivnosti su sledee: istraivanje trita, planiranje proizvoda, prodaja i distribucija, promocija.Napred iznete aktivnosti su neophodne u cilju zadovoljenja potreba i svrsishodnog korienja raspoloivih resursa.Zadatak mikro funkcija marketinga se manifestuje kroz zadovoljavanja potreba, ali uz efikasno korienje postojeih resursa, obavljanjem odreenih aktivnosti. Broj tih aktivnosti moe biti veoma velik, mada se mogu svrstati u napred navedene aktivnosti. Za razliku od mikro funkcije, makro funkcija marketinga obavlja se pomou specijalizovanih institucija i ustanova. "Najznaajnije institucije koje obezbeuju izvrenje makro funkcije marketinga su: proizvodne, uslune i regu lativne" Ove institucije treba da razviju odgovarajue aktivnosti u okviru svoje mikrofunkcije marketinga. Tako, na primer, trgovina treba da razvije odgovarajue aktivnosti (odnosno mikrofunkcije) marketinga u cilju udovoljavanja svojoj posrednikoj (uslunoj) makrofunkciji. "Prema tome, svi subjekti koji se direktno i indirektno ukljuuju u mikro sistem marketinga moraju razviti odgovarajuu mikrofunkciju marketinga u cilju efikasnog posluivanja tranje u odreenoj oblasti makrosistema marketinga. Obim i vrsta aktivnosti koje se organizuju u okviru pojedine oblasti makro sistema zavise od njezinog mesta i znaaja u makrosistemu marketinga" .Prema tome, makrofunkcija marketinga ostvaruje se putem ukljuivanja mnogobrojnih institucija iz okruenja (njihovih mikro aktivnosti) u marketing sistem, a izvravanje mikrofunkcije ostvaruje se putem razvijanja odgovarajuih aktivnosti.marketinga, prevashodno, u samim organizacijama tj. preduzeima.

Marketing kao poslovna koncepcija

Marketing kao poslovna koncepcija podrazumeva stav preduzea prema svojoj ulozi u privredi i drutvu i ''znai usmerenost ka zadovoljavanju identifikacionih potreba graana kao potroaa,privrede i drutva u odreenim proizvodima i uslugama uz ostavrenje dobiti''.Ova koncepcija se zasniva na saznanju da u privredi gde trite ima odluujuu ulogu, sudbina i egzistencija preduzea zavisi od njega.Upravo zbog toga, sve aktivnosti moraju da imaju svoj uzrok u potrebama, zahtevima kupaca, ali i u njihovima tekoama i problemima.Imajui napred reeno u vidu, veoma esto se marketing koncepcija u literaturi naziva trina orijentacija.Orijentacija ne znai poslovanje samo na postojea(osvojena), nego prodor na nova trita,Celokupan sistem poslovnih aktivnosti treba da bude orijentisan ka potroau, jer na taj nain preduzee olakava poslovanje.Aktivnosti u sebi ukljuuju one funkcije koje omoguavaju da se potroaima daje i prui ono to ele, nego ih ubeivati da im je ono to preduzea proizvode i prodaju neophodno i korisno.Potrebe potroaa, privrede i drutva su poetna i krajnja taka,pa ih preduzee prouava, analizira da bi ih adekvatno, i na to racionalniji nain podmirilo.Podmirivanjem tih potreba, neposredno se odraava na ostvarivanje ciljeva poslovanja preduzea.Marketing kao poslovna koncepcija sugerie poseban nain planiranja, postavljanja i realizovanja poslovnih mogunosti preduzea. ''Posebnost misaonog i operativnog pristupa ogleda se, pre svega, u tome to marketing oznaava aktivan, (ofanzivan, a u praksi se u dananje vreme esto susree i agresivan) pristup svim oblicima privrednog ivota, a posebno u poslovnoj aktivnosti preduzea''. Aktivan pristup podrazumeva da preduzee treba da obezbedi efikasno prilagoavanje okruenju u kome se realizuje poslovna aktivnost, a ne da pasivno posmatra konaan sud trita i trinih zakona. To dalje znai, da takav pristup upuuje svako preduzee na takvo ponaanje i postupak u obavljanju svojih aktivnosti ( bilo one iz domena privrede ili van privrede) putem kojeg e se obezbediti i osigurati, od nepoeljnog delovanja trita i njegovih zakona. Kako trite i trini zakoni imaju univerzalno znaenje, neophodno je razvijati takvu koncepciju njihovog korienja koja omoguava ostvarivanje odreenih ciljeva.Poznato je, da se opti cilj i misija marketinga mogu predstaviti kao kreiranje vrednosti za sve zainteresovane uesnike sa kojim se dolazi u kontakt, pri emu je kljuni uesnik potroa.Marketing shvaen na ovaj nain je u krajnjoj liniji poruka potroaa proizvoaima. On je ustvari savremena, moderna "filozofija" poslovanja, koja poinje sa potroaem i sa njime se zavrava.Uopte uzev, kod marketing koncepcije, treba po pravilu poi od tenje za "punim" zadovoljenjem potreba potroaa, te prema tome, potrebe tj. proizvode i resurse preduzea treba "krojiti" prema onome to potroa tj. drutvo trai. Ova karakteristika marketinga kao poslovne koncepcije je polazna osnova, koja ujedno predstavlja njenu prvu znaajnu katakteristiku.Preduzea da bi opstala ''moraju'' da prihvate marketing koncept poslovanja, integriui u njega sve neophodne elemente, jer pri kupovini proizvoda od strane potroaa, oni oekuju, pored fizikog proizvoda i odreene usluge, uglavnom nematerijalnog karaktera.Zbog toga, preduzea ne mogu da dopuste da danas budu samo ''puki''proizvoai odreenih proizvoda, ve da potroaima prue zajedno sa proizvodom i paket usluga koji se tiu proizvoda(servis, garancija, obezbeenje rezervnih delova, kreditiranje i sl). Ova tenja za objedinjavanjem, integracijom svih aktivnosti preko marketinga je druga znaajna karakteristika marketinga kao poslovne koncepcije.

Marketing kao nauna disciplina

Od svog nastanka, a naroito u estoj deceniji minulog veka, mnogo je napisano na temu da li je marketing nauka ili vetina.Ukoliko bi se nauka definisala ''kao sposobnost tanog merenja pojava koje su predmet prouavanja'', onda bi se marketing pre mogao smatrati vetinom nego naukom.Ova konstatacija se odnosi i na dobar deo drutvenih nauka uopte.Meutim, ako se nauka definie'' kao podruje znanja koje je razvilo specijalizovane tehnike utvrivanja injenica i interpretacije ili zakljuivanje odnosno analize'', onda ne postoje argumenti da se marketingu mogu osporiti da nije jedna od najmlaih diciplina drutvenih nauka. Poznati autor marketinga Kotler nema dileme u vezi ovog pitanja.Po njemu ''marketing je deskriptivna nauka koja ukljuuje studije kako da se transakcije kreiraju, stimuliraju, odravaju, unapreuju.Upravljanje marketingom je normativna nauka koja ukljuuje efikasno kreiranje i nuenje vrednosti da se stimuliraju eljene transakcije''. Marketing kao nauna disciplina bavi se izuavanjem aktivnosti koje omoguavaju efikasnost i efektivnost razmene, kao i povezivanje proizvodnje i potronje.Postoje i druga miljenja i gledita.Tako imamo gledite da se ''Marketing naziva praktinom disciplinom u traganju za teorijom''. Ova primedba nema samo smisla za humor. Naime, marketing je veoma mlada nauka, kao uostalom to je i cela oblast poslovne ekonomije, gde vetina praktiara u mnogom pogledu prednjai ispred teorije.Takoe se istie od strane nekih autora, gde se isplicitno kae da'' teorija'' nema ta da trai na ovom polju, tj, marketingu Marketing teorija je deskripcija u objanjenje fenomena koji uzuava.To je oblast posebnog, specijalnog znanja koja ima svoje koncepcije i metode.Korienje marketing teorije ima za cilj da doprinese poboljanju procesa upravljanja marketing aktivnosti.Takoe, teorija je vrlo znaajna i za ire poznavanje odreenih problema koji se javljaju u trinoj, dinamikoj privredi.

Marketing kanali

U zavisnosti od broja lanova marketing kanala koji uestvuju u proizvodnji i distribuciji proizvoda do krajnjih korisnika i/ili potroaa, kanali dele na direktne, indirektne i kvazidirektne. Da li e to kretanje, odnosno da li e put robe od proizvoaa do krajnjeg korisnika biti dui ili krai zavisi od niza faktora, kao to su: karakteristike proizvoda, karakteristike konkurencije, kupaca, zatim u dobroj meri u zavisnosti od karakteristika samog proizvoaa, kao i posrednika, zakonske regulative i niza drugih faktora.Direktni marketing kanali se znatno vie koriste prilikom prodaje proizvodnih dobara, nego to je to sluaj sa potronim dobrima namenjenim individualnoj ili porodinoj upotrebi. Takoe, globalno sagledavajui trite roba i usluga, moe se zakljuiti da duina kanala ima tendenciju da bude kraa za usluge nego za proizvode (Kurtz & Clow, 1998).Posmatrajui samo proizvodna dobra, s obzirom na njihov izuzetno veliki broj, razliitu vrednost i svrhu upotrebe, kao i niz drugih karakteristika po kojima se razlikuju, uoava se potreba kako za direktnim kontaktom proizvoaa sa krajnjim korisnicima, tako i za korienjem, ukljuivanjem posrednika, ali i jo nekih tzv. pomonih institucija u marketing kanale (Rosenbloom, 1999).S obzirom na to da je ranije ve istaknuto da neki tokovi imaju jednosmerno a neki dvosmerno kretanje, sada se eli istai neto drugo, injenica da se svi tokovi: informativni, robni, vlasniki, tok plaanja i tok rizika odvijaju samo izmeu ova dva uesnika u direktnom marketing kanalu, dakle izmeu proizvoaa (uvoznika) i krajnjeg korisnika (Jovii, 2012). Znai, proizvoa, odnosno uvoznik, pri plasmanu gasnih kotlova informie (putem promotivnih aktivnosti) krajnjeg korisnika, isporuuje mu robu, prenosi vlasnitvo nad robom na njega i pri svemu tome snosi razne rizike. S druge strane krajnji korisnik informie uvoznika o svojim potrebama, vri mu plaanje po osnovu robe i takoe, za vreme svih tih aktivnosti, snosi potencijalne rizike, kao to su: mogunost fizikog unitenja robe, promena cene i sl.Bez obzira na to to direktna prodaja krajnjim korisnicima i/ili potroaima omoguava proizvoaima lake i bre komuniciranje sa njima, dranje pod kontrolom svih aktivnosti u marketing kanalu, kao i eliminisanje trokova posrednika, u savremenoj trinoj privredi, zasnovanoj na podeli rada i sve veoj specijalizaciji, znatno je vie proizvoaa koji se odluuju za korienje usluga posrednika specijalizovanih prometnih institucija. Na taj nain i pri plasmanu gasnih kotlova inoproizvoai koriste dobru trinu poziciju posrednika za plasman svojih proizvoda, odnosno koriste njegove mnogobrojne poslovne veze sa kupcima, smanjuju trokove sopstvene prodajne slube, a istovremeno redukuju trokove transporta i skladitenja.Proizvoai pojedinih proizvodnih dobara, meu njima i proizvoai gasnih kotlova, odnosno konkretnije na naem tritu uvoznici, koriste jednog ili vie posrednika kada je trite fragmentirano i veoma disperzirano, kada je manja vrednost transakcija i kada kupci kupuju vei broj predmeta razliitih marki u jednoj transakciji (Milisavljevi, 2001).Radi lake komparacije indirektnih marketing kanala sa direktnim, dae se prikaz marketing tokova izmeu proizvoaa, odnosno velikih i snanih posrednika, koji se pojavljuju kao uvoznici gasnih kotlova, malih posrednika i krajnjih korisnika.Znaajno je navesti da promene u trgovini po svom intenzitetu i sadraju znatno prevazilaze promene u sferi proizvodnje i finansija, tako da mnogi autori istiu da je u razvijenim trinim privredama u toku svojevrsna trgovinska revolucija (Lovreta, Konar, & Petkovi, 2005). U tom kontekstu treba veoma ozbiljno sagledati i ulogu tj. znaaj trgovinskih (posrednikih) organizacija u marketing kanalima. Za razliku od direktnih marketing kanala, gde su se svi marketing tokovi (bez obzira da li su jednosmerni ili dvosmerni) odvijali izmeu proizvoaa (uvoznika) i krajnjih korisnika gasnih kotlova, kod indirektnih marketing kanala situacija je znatno drugaija. Robni (fiziki) tok, tok plaanja, vlasniki i tok rizika se odvijaju etapno, prvo na relaciji proizvoa (uvoznik) posrednik, a zatim na relaciji posrednik krajnji korisnik. U sluaju da ima vie posrednika u kanalu, onda se i izmeu njih takoe uspostavljaju svi ovi tokovi. Dakle, krajnji korisnik nema dodirnih taaka sa proizvoaem ni po jednom toku u okviru marketing kanala.Izuzetak donekle predstavlja samo informativni tok, koji se paralelno odvija na relacijama proizvoa (uvoznik) posrednik, posrednik krajnji korisnik, kao i direktno proizvoa (uvoznik) krajnji korisnik, omoguavajui protok, razmenu informacija u oba smera (Jovii, 2012). Na taj nain posrednik rastereuje proizvoae, odnosno uvoznike, te preuzima na sebe obavezu izvrenja svih marketing tokova prema potroaima, odnosno krajnjim korisnicima, naravno sa izuzetkom informativnog toka, ali ne u potpunosti, ve samo delimino, jer je i sam posrednik direktno povezan sa krajnjim korisnikom dvosmernim informativnim tokom.Pratei samo robni tok koji ide direktno od proizvoaa do krajnjeg korisnika u tranzitnom poslovanju, moglo bi se rei da je re o direktnom marketing kanalu, meutim, posmatrajui tokove plaanja i vlasnitva koji se odvijaju preko posrednika, jedanput na relaciji proizvoa (uvoznik) posrednik, a drugi put posrednik krajnji korisnik, moglo bi se isto tako konstatovati da je to indirektan kanal marketinga. Informativni tok ima identino kretanje kao kod indirektnih marketing kanala, dok tok rizika poprima sloeniju formu kod kvazidirektnih kanala, s obzirom na to da se po pitanju robnog toka rizik nalazi na relaciji proizvoa (uvoznik) krajnji korisnik, dok se po osnovu tokova plaanja i vlasnitva rizik deli na relacijama proizvoa (uvoznik) posrednik i posrednik krajnji korisnik.Kvazidirektni marketing kanal se esto koristi u postojeim uslovima privreivanja, vrlo je oportun, jer putem njega krajnji korisnici gasnih kotlova nabavljaju potrebne proizvode jeftinije (nie su trgovake mare i trokovi transporta), dok posrednici ostvaruju neto manju stopu provizije, ali zato potpuno eliminiu trokove prevoza, istovara i skladitenja robe (Jovii, 2012).Kod direktne prodaje svi tokovi se obavljaju izmeu proizvoaa, odnosno uvoznika velikog i snanog posrednika, i krajnjeg korisnika, slino je i kod indirektne prodaje, s tim to se tokovi odvijaju etapno, prvo na relaciji proizvoa (uvoznik) posrednik, eventualno posrednik posrednik i na kraju posrednik krajnji korisnik gasnih kotlova. Kod kvazidirektnih marketing kanala kretanje marketing tokova je znatno sloenije, robni (fiziki) tok se obavlja direktno izmeu proizvoaa (uvoznika) i krajnjeg korisnika, tok plaanja i vlasniki tok se obavljaju na relacijama proizvoa (uvoznik) posrednik i posrednik krajnji korisnik, dok se informativni tok i tok rizika paralelno odvijaju izmeu proizvoaa (uvoznika) i krajnjeg korisnika direktno, kao i na relacijama proizvoa (uvoznik) posrednik i posrednik krajnji korisnik.Imajui u vidu sve napred navedeno o karakteristikama direktnih, indirektnih i kvazidirektnih (virtuelnih direktnih) marketing kanala, moe se zakljuiti da domai lideri marketing kanala gasnih kotlova, a to su u principu uvoznici, koriste sva tri modela. Jedan deo prometa obave putem direktnih kanala, uspostavljajui direktnu poslovnu komunikaciju sa investitorima znaajnijih komercijalnih ili rezidencijalnih objekata, dok drugi, moe se rei vei deo plasmana obavljaju putem indirektnih ili kvazidirektnih (virtuelnih) marketing kanala, putem jednog ili vie posrednika, tako da faktiki uvoznici sa krajnjim korisnicima ne ostvaruju direktnu poslovnu komunikaciju (Jovii & Salai, 2011).U principu proizvoai i/ili uvoznici proizvodnih dobara u zavisnosti od vrste proizvoda obino kombinuju direktnu i indirektnu prodaju, dok proizvoai, odnosno uvoznici potronih dobara, u principu koriste due marketing kanale, tj. za plasman svojih proizvoda u velikoj meri koriste usluge posrednikih organizacija. Da li e se proizvoai (uvoznici) odluiti za direktan kontakt sa potroaima ili e to prepustiti posredniku, u dobroj meri zavisi od postojee strategije proizvoda, cena i promocije, mada treba imati u vidu i povratnu spregu, tj. da doneta odluka o izabranom marketing kanalu ima znatan uticaj na buduu politiku proizvoda, cena i promocije. U zavisnosti od broja uesnika u marketing kanalu, prema Kotleru (Kotler, 1999), moe se govoriti o broju nivoa u kanalu. Svaki uesnik koji svojim aktivnostima doprinosi pribliavanju proizvoda i njegovog vlasnitva krajnjem kupcu predstavlja jedan nivo u kanalu. Uzimajui u obzir injenicu da proizvoa i krajni korisnici predstavljaju poetnu i zavrnu kariku u marketing kanalu, te da bez jednog od njih marketing kanal ne moe ni egzistirati, samo njihovo uee bez ijednog posrednika, naziva se kanalom nultog nivoa. Uestvovanjem samo jednog posrednika izmeu njih dobija se kanal prvog nivoa, ukljuivanjem jo jednog lana kanala formira se kanal u dva nivoa. Naravno, postoje kanali sa tri i vie nivoa, ali se oni znatno ree javljaju u praksi.Inae, obino se marketing kanal definie kao set meusobno zavisnih organizacija koje su ukljuene u proces stvaranja proizvoda ili usluga i dostupnosti, raspoloivosti proizvoda i usluga za korienje ili potronju (Jovii, 2012). Dakle, marketing kanali da bi uspeno obavili svoj zadatak, treba da obezbede dobar asortiman proizvoda, te da ga na vreme, u formi pogodnoj za upotrebu, na pravom mestu i po ceni koju su spremni da plate, ponude kupcima, odnosno krajnjim korisnicima.Moe se rei da direktni marketing kanali za proizvoae gasnih kotlova, u odnosu na indirektne, imaju odreene prednosti koje se ogledaju u mogunosti kontrole celokupnog sistema distribucije, voenju samostalne marketing politike, brem dolaenju do informacija o potrebama krajnjih korisnika, kao i eliminisanju trokova vezanih za cenu rada posrednika. Meutim, postoje i neke slabosti, a to je da proizvoa ne moe sam tako uspeno da obavlja sve one funkcije koje inae vre posrednici, kao i to da se veoma poveavaju finansijski izdaci vezani za osposobljavanje i rad sopstvene prodajne slube, te da bi za proizvoae bilo celishodnije da uloe ta sredstva u osnovnu (proizvodnu) delatnost, gde bi verovatno ostvarili vei profit. Dakle, postoji niz razloga da se proizvoa opredeli za korienje usluga posrednika, ali isto tako postoji i argumentacija da se odlui za direktnu prodaju svojim krajnjim korisnicima. Znaaj posrednika u marketing kanalu moe se vrlo slikovito objasniti i preko neusklaenosti asortimana proizvedenih i asortimana traenih roba na tritu. Najee velika veina proizvoaa proizvodi ogranien broj proizvoda u veoma velikim koliinama, dok s druge strane krajnji korisnici trae prilino irok asortiman proizvoda i to u vrlo malim koliinama, zato je u takvim sluajevima uloga posrednika od izuzetnog znaaja, inae bi bez njih dolo do ozbiljnog zastoja u protoku roba na tritu. Bez obzira na to da li je marketing kanal direktan (nulti nivo) ili u svojoj strukturi osim proizvoaa i krajnjeg korisnika ima jo uesnika (posrednika), njegova osnovna uloga je da omogui da roba od proizvoaa doe do potroaa i/ili krajnjeg korisnika na vreme, na mesto i u formi pogodnoj za upotrebu.

Novi trendovi u marketingu

Aktuelna marketing praksa potvruje stav o neophodnosti promena u ovoj oblasti. U situaciji smo da te promene svakodnevno registrujemo. Na drugoj strani, teorija marketinga pokuava da prati te promene, iako je vidljivo njeno zaostajanje za praksom. Marketeri, pritisnuti zbivanjima u praksi, pokuavaju da postave osnove nove teorije. Za sada se me samo govoriti o naznakama promena dosadanje teorije, mada i to po osnovu parcijalnog pristupa pojedinih autora. U elji da damo doprinos takvim nastojanjima ukazujemo na tri pravca moguih promena marketing teorije: 1. Promena taktike i strategije marketinga koje uslovljavaju promenu njegove uloge u poslovanju, 2. Izmene u konceptu instrumenata marketing miksa i 3. Jaanje znaaja direktnih komunikacija.

Promena taktike i strategije marketinga

Jedan od smerova promena moe da ide u pravcu promene zadatka marketinga u upravljanju poslovanjem (Milanko & uli, 2010). Do sada je zadatak marketinga u upravljanju poslovanjem bio isticanje komparativnih, te stvaranje konkurentskih prednosti preduzea u odnosu na ostale uesnike na tritima. Upravljanje poslovanjem krajem dvadesetog i poetkom dvadeset prvog veka u znaku je borbe za sticanje i to due zadravanje konkurentskih prednosti. U novim uslovima uloga marketinga bi mogla biti usmerena na pretvaranje konkurencije u nebitnu injenicu poslovanja. Ako se preduzee ne moe nositi sa konkurencijom, marketing bi je odreenom strategijom mogao pokuati zaobii, uinivi je tako nebitnim faktorom u poslovanju. Sutina ove strategije se temelji na procesu inovacija u proizvodu koje otvaraju novi nezauzet i prema tome neupitan trini prostor (Kotler & Keller, 2008).Na tritu svakog proizvoda postoji ogroman prostor sastavljen od slojeva ljudi koji ne kupuju, ne-potroaa, ne-kupaca. Iako se u tom drutvenom sloju kriju velike potencijalne poslovne prilike, jer predstavljaju nezauzet, neupitan trini prostor prikrivene tranje, marketinka struka za njega do sada nije pokazivala odgovarajue zanimanje. Da bi se ogroman prostor prikrivene pretvorio u stvarnu tranju trebalo bi promeniti do sada vaeu koncepciju marketinga usredotoenu na postojee trite, tranju i potroae. Potrebno je ozbiljnije istraivati slojeve ljudi koji ne kupuju nae proizvode, te utvrditi ko su oni, kakva je i koliko velika njihova prikrivena tranja.Novija usmerenja podrazumevaju programiranje taktike i strategije marketinga na osnovu neega to je zajednika nit i osobina slojeva koji ne kupuju proizvode preduzea. Informacije o zajednikim obelejima prikrivene tranje otkrivaju neupitan trini prostor koji je van domaaja konkurencije. Konkurencija se pretvara u nevani deo poslovnog odluivanja, naprosto zato to je nema.O neophodnosti promena savremene marketinke strategije i prakse, u prethodno naznaenim smerovima, govore i najnovija istraivanja o marketinkim ciljevima koje su postavile britanske i amerike kompanije u 2009. godini. Radi se o ciljevima marketinga u uslovima pada budeta i svetske recesije. Po pravilu ankete su potvrdile prioritetnu orjentisanost kompanija na sticanje novih klijenata. Po anketi Datran Media (Milanko & uli, 2010), ak 63 % marketing menadera upravo sticanje novih klijenata je obeleilo kao najbitnije, a oko 44 % njih zadravanje postojeih klijenata.Tabela1. Marketinki ciljevi 2009. na globalnom nivou po stepenu vanostNajvanijeVano Manje vanoNevano

Usmjerenost ka novim klijentima62,2 % 32,7 % 2,2 % 2,6 %

Svest o brendu14,0 % 48,7 % 26,0 % 11,3 %

Naklonjenost brendu 14,1 % 48,7 % 26,6 % 11,4 %

Zadravanje postojeih klijenata43,7 % 43,7 % 7,8 % 5,6 %

Preuzeto iz Marketing u novim uslovima, Milanko & uli, 2010.Slino istraivanje BtoB magazine dalo je i sline rezultate kada je Business to Business u pitanju.

Tabela 2. Primarni ciljevi 2009. u USA u B2BUsmerenost ka novim klijentima 62,2 %

Zadravanje postojeih klijenata 20,6 %

Svest o brendu 12,4 %

Ostalo 4,8 %

Preuzeto iz Marketing u novim uslovima, Milanko & uli, 2010.

Kupci danas reaguju oprezno i defanzivno na agresivne propagandne poruke kojima se oglaava novi proizvod ili snienje cene postojeih proizvoda. Umesto da se ukljue u nametnutu i bespomonu trku po radnjama kako bi doli do jeftinijih ili "izvikanih" proizvoda, mnogi kupci su promenili raspored na svojoj skali vrednosti, a samim tim i koncept kupovine.To je potvrdilo i istraivanje koje je sproveo American Demographics na 2000 kupaca u SAD (Brailo, 2009), koje je pokazalo da njih 14% i dalje ulazi u radnje iskljuivo zbog rasprodaja, 13% zbog rasprodaja ali i robe sa regularnim cenama, 13% ulazi u prodavnice samo da razgleda, a ak 60% ulazi da kupi robu po njenoj punoj ceni. Na izlazu iz prodavnica njih 50% je kazalo da nisu kupili ono to su nameravali zbog neadekvatnog izbora, zbog toga to nisu nali boju ili veliinu koju su eleli, ili zato to je ono to su nameravali da kupe - prodato.Izmene u konceptu instrumenata marketing miksa Prolo je dosta vremena od kad je profesor Derom Makarti (Jerome McCarthy), ranih ezdesetih godina prolog veka, predloio marketinki miks koji se sastojao od 4P. Taj koncept je i danas aktuelan. Nema ni jedne knjige, udbenika ili stranice na internetu o marketingu gde nije predstavljen i objanjen model 4P. Marketeri se uporno pridravaju ove paradigme iako je jasno da ona ne daje oekivane rezultate. Marketing paradigma etiri P, nametnula je u praksi dogmu, da ukoliko ste bolji od konkurencije u to vie P, vie potroaa e koristiti ee va proizvod ili uslugu i oni e biti profitabilniji. Preduzea se fokusiraju na veu prodaju i rast trinog uea i posmatraju biznis u smislu konkurencije. Marketeri, uz svesrdnu i skupu podrku reklamnih agencija, troe i novac i vreme i ljude, da nadmae konkurenta. Vremenom se pokazalo da se miksovanjem 4 P, prodaja poveava, ali privremeno. Trokovi su postajali sve vei i vei, a prag rentabilnosti proizvoda ili usluga, sve dalji i dalji. Vie zdruenih trendova doveli su do dramatinih izmena na svakom tritu. U strategiji marketinga okvir od etiri P postaje tesan, koliko god su mu marketeri svesni tekoa, pokuavajui da zatite svoj omiljeni alat, dodavali P-ova. Kupac je shvatio da: Proizvodi ili usluge su iz jedne oblasti u sutini, manje ili vie, isti, Mesta (distribucija) su univerzalno pokrivena. Svega ima svugde i zahvaljujui internetu sve se moe naruiti od kue, Cene su konkurentne, Komunikacija svih je prisutna svuda i stalno. Resursi preduzea su ogranieni, posebnu u vreme krize. Za marketing je oduvijek bio veliki problema obezbediti dovoljan budet. Marketeri koji su oslonjeni na 4 ili vie P, a pogotovo na promotivni miks, iscrpljuju se i nemaju kapaciteta (ni energije, ni vremena, ni novca) da se posvete boljem razumjevanju kupaca. Poznavanje svojih i konkurentskih brendova u detalje, precizno formiranje cene, dobar izbor distribucije i prodajnih mesta i odlian miks promotivnih aktivnosti, sve je to dobro ali nedovoljno za uspeh na tritu. Mnogo vanije od svega je poznavanje svojih kupaca, njihovih elja i oekivanja od vaeg proizvoda. Novi marketing pristup bi trebao da ima u vidu, upravo tu komponentu, u koncipiranju instrumenata marketing miksa. Te instrumente treba posmatrati iz perspektive kupca a ne iz vizure proizvoaa. Kupac e ponudu verovatno sagledavati drugaije od prodavaa. Zato je neophodno instrumente marketing miksa razraditi i sa aspekta kupca. To e u budunosti verovatno dovesti do formiranja posebnog segmenta marketinga koji e se baviti ovom problematikom. Manji broj radova iz ove problematike je ve objavljen. Poetkom ovog veka sve jae se namee nova paradigma u marketingu, tri ili vie C koja preuzima mesto etiri ili vie P. Tako Miroslav Solomun, konsultant i predava Adies Novi Sad, istie koncept novog marketinga koji se temelji na 3 C(Milanko & uli, 2010).1. Angaovanost kupca (Customer engagement). Svi marketinki napori preduzea koji se ulau u brend treba da angauju kupca, 2. Oekivanja kupaca (Customer expectations). Marketinke aktivnosti treba da podupiru vrednost brenda i doprinesu ispunjenju oekivanja kupaca, 3. Lojalnost kupaca (Customer loyalty). Konana mera uspeha marketinga predstavlja spremnost kupaca da se stalno vraaju i da kontinuirano kupuju na brend.

Kupac posmatra proizvod preko njegove sposobnosti i vrednosti da ree neki problem. Cena proizvoda za kupca je troak. Mesto prodaje za kupca je pogodnost njegovog pribavljanja i korienja. Kupci su zainteresovani za dvosmernu komunikaciju a ne za jednosmernu promociju. Marketeri bi napravili pravi korak kad bi prvo razmiljali kroz 4 C sa stanovita kupca, a zatim gradili 4 P na toj osnovi. Fokus marketing teorije i prakse u novim uslovima pomerat e se ka izuavanju i primeni instrumenata marketing miksa iz ugla potroaa. Lista tih instrumenata nee biti jednoznana, kao to, uostalom, nije bila u starim konceptima koji su utvrivali instrumente marketing miksa iz ugla proizvoaa. U smislu koncipiranja tih instrumenata ukazujemo na potrebu korienja dostignua Mikroekonomije u razradi teorije potroaa. Uzimajui u obzir taj doprinos kao i ve prethodno navedene teorijske koncepte, smatramo da bi budue razmatranje instrumenata marketing miksa trebalo usmeriti na: 1. koristi (preferencije) kupaca, 2. dohodak (budet) kupaca i 3. trine cene roba. Korist za kupca se manifestuje u stepenu njegove dobrobiti ili blagostanja. Potroai dobijaju korisnost tako to poseduju proizvode koje im pruaju zadovoljstvo te izbegavaju proizvode koji im tete. Ekonomskim jezikom reeno, pojam korisnosti odnosi se na brojanu vrednost koja prikazuje zadovoljstvo koje potroau prua korpa dobara. Potroai svakodnevno odluuju koje e sve robe i usluge da pribave, i u kojim koliinama, da bi zadovoljili svoje potrebe. Njihov cilj u potronji jeste maksimizacija korisnosti koje robe mogu da prue svojim troenjem. Potroai su u svojim odlukama racionalni. To znai da oni ele da postignu u potronji najbolji mogui poloaj u pogledu zadovoljavanja svojih potreba. Ta pozicija potroaa zavisi od njegove sklonosti ka potronji odreenih roba to nazivamo potroakim preferencijama. Preferencije znae da potroa radije bira jednu korpu potronih dobara u odnosu na neku drugu korpu potronih dobara. Potroai se meusobno razlikuju po eljama i sklonostima ka potronji. Jedni vole jednu vrstu robe, dok drugi u tim robama ne nalaze nita posebno i opredeljuju se za potronju potpuno drugaijih roba. Razlike u ukusima su tolike da postoji izreka da o ukusima ne treba raspravljati. Meutim, racionalan potroa je ipak u stanju da dosledno rangira razliite mogue kombinacije potronje dve ili vie roba. Te preferencije potroaa utiu na njegov izbor kod kupovine, ali ga ne odreuju u potpunosti, poto on jo zavisi od drugih faktora.Vaan faktori od kojih zavisi donoenje konane odluke o kupovini, pored preferencija potroaa, predstavljaju trine cene roba i budet potroaa. Budet potroaa predstavlja njegov dohodak. Trine cene roba odreuju izdatke ili trokove koje potroa ima da bi doao u posed odreenih dobara. Ova dva faktora formiraju objektivnu granicu unutar koje mora da se nalazi svaki potroaev izbor mogue potronje roba i usluga. Dohodak potroaa predstavlja koliinu novca koju on moe da potroi za kupovinu razliitih roba i usluga u odreenom vremenskom periodu. Koliko roba i usluga je mogue kupiti za taj dohodak zavisi od trinih cena. Potroaki rashodi treba da se izbalansiraju sa potroakim prihodima.

Jaanje znaaja direktnih komunikacija

Marketari su, vie decenija, favorizovali tehnike masovnih komunikacija, i promotivni miks se uglavnom sastojao od sredstava kao to su propaganda i unapreenje prodaje. Ali u skorije vreme, tehnike direktnih komunikacija postale su veoma popularne. Strateko marketinko razmiljanje se vie ne moe graditi na "prosenom kupcu". Da bi se prilagodile novim trendovima, kompanije moraju da promene do sada vaea pravila i pronau nove naine komunikacije i boljeg razumevanja sa svojim kupcima. Razlike meu ljudima postaju izuzetno vane, i zbog toga kompanije moraju da se obraaju pojedincima, ali tako to e prethodno nauiti da spoznaju i razumiju njihove specifine potrebe. Preoptereene konkurencijom, kalkulacijama i svojom promocijom mnoge kompanije to ne shvataju. One su okrenute sebi, a ne svojim kupcima. Grey Advertising (Milanko & uli, 2010) je 1996. godine sproveo istraivanje u domainstvima irom SAD, koje je utvrdilo da "klasini" advertajzing putem mas-medija kojim se ljudi "bombarduju" nije vie toliko produktivan kao u protekloj deceniji. "Reklame nas vie ne dotiu", odgovorili su kupci. 90% njih je reklo da im je dosta neumerenog hvalisanja i svakog drugog preterivanja u reklamama, a 72% je konstatovalo da su reklame postale dosadne (Brailo, 2009). Direktne marketing komunikacije se ne mogu zamisli bez postojanja sveobuhvatnih baza podataka o kupcima. Danas takve baze podataka o kupcima predstavljaju marketinke investicije sa najveim rastom u SAD, praktino u svim delatnostima, to iz osnova menja do sada dominantne marketinke koncepte. Procenjuje se da su 2000. godine itavih 20% marketinkih trokova u SAD bili usmereni ka pojedincima (1960. godine taj procenat je iznosio 5,5%). Prodaja ostvaren putem tradicionalnih kanala direktnog marketinga (katalog, direktna pota, telemarketing) je stalnom porastu. Dok je u SAD-u prodaja putem maloprodajnih organizacija rasla oko 3 posto godinje, prodaja putem kataloga i direktne pote rasla je dvaput bre. Direktna prodaja obuhvata 53 posto prodaje na tritu krajnje potronje, 27 posto prodaje na tritu poslovne potronje i 20 posto sakupljanja sredstava za dobrotvorne svrhe. Procjenjuje se da 2000. godine ukupni trokovi za direktni marketing (ukljuujui direktnu potu, telefonske usluge, propaganda sa direktnim odgovorom, internet, itd.) iznosili 236,3 milijarde dolara (Kotler & Keller, 2008). Baza podataka kupaca postaje kljuni i nezaobilazni faktor bez koga se ne moe zamisliti moderni marketinski prilaz kupcima. Pritom, ta baza predstavlja mnogo vie od samog spiska imena kupaca i njihovih adresa. Moderna baza podataka je pravi rudnik dragocenih i nezamenjivih informacija o kupcima. Cilj je da se uspostavi i odrava stalna, obimna i veoma lina komunikacija sa kupcima, a da se sve prethodno prikupljene informacije upotrebe u svim kasnijim kontaktima, na obostranu korist. Ovakve baze podataka ne slue samo tome da se u njih sliva ogroman broj podataka i informacija, ve da se na osnovu njih vodi individualizovana komunikacija sa kupcima koja e, u krajnjem sluaju, dovesti do poveanja prodaje. Postojanje baze podataka kupaca danas ne predstavlja konkurentsku prednost, ali je sigurno da njeno nepostojanje kompaniju nesumnjivo stavlja u inferioran poloaj. Da bi se stekla takva vrsta znanja o kupcima potrebno je da se razumiju potrebe individualnih kupaca, da se sa njima odrava stalni dijalog, da se zapamti svaka njihova elja, ideja ili primedba. Kompanije koje su to shvatile i koje su krenule u susret kupcima, prihvatile su ideju marketinga dobrih odnosa (relationship marketing), koji se zasniva, na nekoliko kljunih taaka (Milanko & uli, 2010): 1. Bezlino masovno trite mora da se zameni stalnom komunikacijom sa poznatim muterijama i kupcima. 2. Kupci vie ne ele da prihvate pasivni status. Oni ele da budu aktivni uesnici procesa prodaje, u kome sve vie sami odluuju ak i kako proizvodi treba da izgledaju. 3. "Novi" kupac zahteva da bude sve vreme ukljuen u proces, da se njegov glas uje i da ima oseaj pripadnosti kompaniji od koje kupuje. 4. Zadovoljstvo kupaca vie nije dovoljno. Kompanije moraju da zadive svoje kupce, i da ih stalno i ponovo oduevljavaju. 5. Novac koji se ulae u marketing, sve se manje ulae u advertajzing kampanje putem mas-medija, a sve vie u marketinke aktivnosti namenjene specifinim i odreenim kupcima. 6. Proces prodaje dobio je novu dimenziju, koja se sastoji u aktivnostima i brizi za kupca nakon izvrene prodaje. Prirodno, kupac eli da njegova odluka o kupovini bude dobra, i u tom pogledu eli da otkloni svaku sumnju ili dilemu. Neki strunjaci veruju da kupci prikupljaju vie informacija o proizvodu koji su kupili nakon kupovine, nego pre kupovine. Ako kompanija svojim marketinkim aktivnostima uspe u tome da se kupac nakon kupovine osea dobro, i ako ga uveri da je donio pravu odluku, otvoren je put za dugoronu saradnju.Zakljuak

Velike tekoe sa kojima se suoava svetska ekonomija krajem prvih deset godina 21. veka postavlja pred poslovne ljude teak izazov iznalaenje odgovora na takvo stanje u privredi. Izlazak iz ekonomske recesije e, po pravilu, podrazumjevati potrebu uvoenjenja novih metoda i tehnika u svim poslovnim funkcijama. Takva je situacija sa marketing praksom i teorijom.U zavisnosti od konkretnih potreba i zahteva pojedinih trinih segmenata lideri kanala prilagoavaju svoj marketing miks, a u okviru njega, naravno, kreiraju i razliite duine svojih marketing kanala, kako bi to kvalitetnije i potpunije zadovoljili potrebe i elje svojih kupaca, odnosno krajnjih korisnika. U tom kontekstu, u zavisnosti od toga da li su njihove marketing aktivnosti usmerene ka trgovinskim organizacijama, investitorima, instalaterima, ili individualnim krajnjim korisnicima, lideri marketing kanala pri plasmanu gasnih kotlova kreiraju i koriste direktne, indirektne, ali po potrebi i kvazidirektne marketing kanale. U sutini, lideri kanala se odluuju za onaj modalitet marketing kanala koji e im omoguiti da ostvare punu satisfakciju kupaca (krajnjih korisnika), ali i individualnu profitabilnost svih lanova marketing kanala.Druga desetina XX veka obeleie promene marketing teorije i prakse. Te promene treba da obezbede, zajedno sa promenama u drugim poslovnim funkcijama, novi ambijent u poslovanju koji e omoguiti inovativnim preduzeima da ouvaju posao u tekim i turbulentim vremenima. U ovom radu je ukazano na tri aktuelne oblasti u kojima dolazi do promena markentike koncepcije. Jedan od smerova promena treba da se zasniva na izmeni taktike i strategije marketinga u upravljanju poslovanjem. Dosadanja koncepcija marketinga bazirana na isticanju i stvaranju konkurentskih prednosti na poznatim i postojeim tritima treba da bude zamenjena taktikom i strategijom koja je usmerena na nova, nezauzeta trita ne-potroaa, ne- kupaca. Informacija o zajednikim obelejima slojeva potroaa koji ne kupuju proizvod preduzea otkrivaju neupitan i nezauzet trini prostor koji je van domaaja konkurencije. Drugi smer promena e obuhvatiti instrumente marketing miksa. Od instrumenata koncipiranih sa aspekta proizvoaa treba ii ka instrumentima kreiranih iz vizure kupca. Kupac ponudu sagledava drugaije od prodavaa. Lista instrumenata marketinga, posmatranih iz vizure kupca, je u procesu nastajanja. Miljenja smo da bi postojee teorije trebalo obogatiti saznanjima iz Mikroekonomije o teoriji potroaa, te u okviru instrumenata marketinga iz perspektive kupca posebnu panju obratiti na koristi (preferencije) potroaa, dohodak kupaca i cene roba. Trei smer promena obuhvata tehnike komunikacija. Od nekad popularnih tehnika masovnih komunikacija sve vea panja se poklanja tehnikama direktnih komunikacija sa kupcima. Poruke preduzea e sve manje biti upuune prosenom kupcu a sve vie e se temeljiti na razlikama meu potroaima, to e podrazumevati obraanje pojedincima, na bazi jasno uoenih specifinih potreba. Ova promena podrazumeva izgradnju kvalitetne baze podataka o kupcima.

LiteraturaBrailo, B. (2009). Marketing dobrih odnosa. Marketing Revolution

Jovii, D. (2012). Duina marketing kanala pri plasmanu gasnih kotlova. kola biznisa , 181-192.Jovii, D., & Salai, S. (2011). Poslovno komuniciranje. Novi Sad: Visoka poslovna kola strukovnih studija.Kotler, P. (1999). Upravljanje marketingom: analiza, planiranje, primjena i kontrola. Zagreb: Informator.Kotler, P., & Keller, K. (2008). Upravljanje marketingom. Zagreb: Mate.Kriman Pavlovi, D., & ivoli, S. (2008). UPRAVLJANJE MARKETINGOM TURISTIKE DESTINACIJE. Ekonomska istraivanja, Vol. 21 , 99-113.Kurtz, L. D., & Clow, E. K. (1998). Services Marketing. New York: John Wiley & Sons.Lovreta, S., Konar, J., & Petkovi, G. (2005). Kanali marketinga . Beograd: Centar za izdavaku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu.Milanko, S., & uli, L. (2010). MARKETING U NOVIM USLOVIMA. 6. Nauni skup sa meunarodnim ueem (pp. 531-539). Bijeljina: Univerzitet Sinergija.Milisavljevi, M. (2001). Marketing. Beograd: Savremena administracija.Rosenbloom, B. (1999). Marketing Channels. Orlando: The Dryden Press.

http://www.sinergy.co.yu