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MARKETING PROGRAMMATIQUE,
Résultats du Baromètre 2017 mené auprès d’un panel d’annonceurs, d’agences et d’éditeurs
DATA & INSIGHTS3e éd
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BAROMÈTRE MARKETING PROGRAMMATIQUEDATA & INSIGHTS
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SOMMAIRE
Une adoption qui se confirme
La data dans tous ses états
La donnée, moteur du programmatique
L’AdTech et la MarTechà la rescousse
Entretien avec Laure de Lataillade, Le GESTE
Les éditeurs en ordre de bataille
Les prochaines opportunités
Des usages qui se diversifient
Entretien avec Rogatien Tobossi, GMF
Les éditeurs ont mis le cap sur le programmatique
Vers de nouveaux usages de la data
Entretien avec Franck Lewkowicz,Quantcast
Les annonceurs et les grandes plateformes
Bientôt le tout programmatique ?
Des freins à lever pour atteindre l’âge de raison
Entretien avec Gaëtan Touyon, Cofidis
Quid de la qualité ?
Entretien avec Aurélien Habiak, Deezer
Un vrai potentiel de croissance
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LE BAROMÈTRE EN 10 POINTS-CLEFS
MÉTHODOLOGIE
CHAPITRE 1 Le programmatique a fait sa place dans le paysage publicitaire
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CHAPITRE 2 Data et programmatique, le duo de choc
CONCLUSIONPublicité digitale : des opportunités, des défis
03INTRODUCTION
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INTRODUCTION
Nous vous proposons de découvrir dans le rapport qui suit l’analyse des réponses de plus de 780 professionnels de la publicité online – annonceurs, agences ou éditeurs de contenus. Vous retrouverez également au cours de votre lecture les témoignages particuliers de trois d’entre eux, ainsi que celui de la Directrice Générale du GESTE. Nous les remercions tous chaleureusement pour leur collaboration. Nous accordons, par ailleurs, une mention spéciale à Quantcast, notre partenaire depuis 3 ans, pour son soutien dans l’élaboration de cette enquête.
En 2013, le programmatique qui n’était jusqu’alors qu’une activité naissante commence à se démarquer sur le marché français. Dès l’année suivante, il est en plein ‘‘boom’’ et connaît une croissance à trois chiffres, confirmée très largement jusqu’aujourd’hui.
Le programmatique représente désormais 639 millions d’euros des investissements display et est devenu le mode d’achat majoritaire en France1.
Nous avons été les témoins de cette formidable progression en publiant, chaque année depuis 2015, un baromètre dont vous avez la 3e édition entre les mains. Nous sommes bien loin du temps où plus d’un quart des professionnels que nous interrogions (27 %) n’avaient qu’une perception très floue de ce qu’était le programmatique ! En trois ans, nous avons vu, en effet, son adoption se confirmer, son usage s’étendre à d’autres formats, d’autres devices et d’autres objectifs.
Nous avons souhaité cette année nous pencher sur les données, véritable moteur de la publicité online et dont le programmatique décuple la puissance. L’automatisation des process, en effet, permet à la fois de simplifier l’achat d’espace et de traiter rapidement des millions de données. Le ciblage est d’ailleurs cité en tête (64 %) des bénéfices du programmatique par les annonceurs et les agences interrogés dans le cadre de notre enquête. Le duo programmatique et data a très probablement révolutionné la publicité numérique en la faisant basculer d’une logique de media planning à l’ère de l’audience planning, grâce à une connaissance toujours plus fine de nos cibles.
1 Observatoire de l’e-Pub SRI, réalisé par PwC en partenariat avec l’Udecam, juillet 2017.
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MÉTHODOLOGIEEnquête menée par l’EBG en partenariat avec Quantcast au cours du printemps 2017, auprès de 807 professionnels de la publicité online composés de : 62 % d’annonceurs, 16 % d’éditeurs et 22 % d’agences.
Secteurs d’activité représentés :
Agences media /Communication / Régie / Éditeur de contenus
Agrochimie
Automobile
Banque / Assurance
Divertissement
Education
Électronique grand public
Énergie
Grande Distribution et CPG
Immobilier
Industrie
Informatique
Luxe
Santé
Service
Télécommunication
Textile / Mode
Tourisme / Hôtellerie / Loisirs
Transport…
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Le barom
ètre en 10 points-clefs
CÔTÉ ACHAT
1- UNE ADOPTION QUI SE CONFIRME…
2- …JUSQU’AU TOUT PROGRAMMATIQUE ?
des investissements display sont programmatiquesEN 2016 2
des annonceurs et agences
&
des éditeurs de contenus commercialisent tout ou partie de leur inventaire en programmatique
des annonceurs y allouent PLUS DE 60 % DE LEUR BUDGET MEDIA ONLINE
des éditeurs
pensent, qu’à terme, L’ENSEMBLE DES INVENTAIRES PASSERONT EN PROGRAMMATIQUE.
des éditeurs tirent au moins la moitié de leurs revenus de ce mode d’achat
53%
51%
75%
18%
37%
49%CÔTÉ VENTE
3- DE POTENTIELS LEVIERS DE CROISSANCE
des annonceurs et agences attendent PLUS DE TRANSPARENCE sur les sites de diffusion
des annonceurs attendent de meilleurs OUTILS DE MESURE DE LA VISIBILITÉ des impressions
souhaitent des solutions en matière de CROSS-DEVICE
46%78% 45%
2 Observatoire de l’e-Pub SRI, réalisé par PwC en partenariat avec l’Udecam, juillet 2017.
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5- LES ANNONCEURS BOOSTENT LEURS CAMPAGNES PROGRAMMATIQUES
pour OPTIMISER LES INVESTISSEMENTS médias…
des annonceurs et agences utilisent LA DATA POUR AMÉLIORER LE CIBLAGE publicitaire…
pour PERSONNALISER les actions marketing
66%73% 42%
6- PRINCIPALEMENT AVEC LEUR DATA 1ST PARTY
Comportementales1. Géographiques2. Psychographiques3.
TOP 3 des familles de données les plus utilisées
TOP 3 des types de données jugées les plus utiles
1st PARTY 77 % 3rd PARTY 54 % 2nd PARTY 35 %
Le b
aro
mèt
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n 10
poi
nts-
clef
s4- LES ANNONCEURS AFFINENT LEUR STRATÉGIE
Affiner et améliorer LE CIBLAGE1. Augmenter
LES PERFORMANCES2. Optimiser LES COÛTS3.
des annonceurs mènent des campagnes de BRANDING en programmatique
56%des annonceurs achètent du MOBILE
via ce mode de commercialisation
58%
TOP 3 des avantages attribués au programmatique
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des annonceurs affirment que les solutions de ces acteurs sont très efficaces mais attendent PLUS D’IMPLICATION DE LEUR PART SUR LES SUJETS DE TRANSPARENCE, DE BRAND SAFETY, DE MESURE, etc.
56%
10- LES ANNONCEURS ET LES GRANDES PLATEFORMES
9- PUBLICITÉ DIGITALE : OPPORTUNITÉS ET DÉFIS
TOP 3 des prochaines opportunités dans la publicité
8- LES ANNONCEURS ATTENDENT PLUS DE ROI,DE RÉCENCE ET DE FIABILITÉ
des annonceurs sont prêts à payer plus cher une data dont ils auraient L’ASSURANCE DE LA QUALITÉ85%
59 % Le cross-device 56 % La personnalisation 43 %Le CRM on-boarding
des éditeurs sont équipés d’une DMP. Pour 63 % des non-équipés, le projet est en cours…58%
7- LES ÉDITEURS EN ORDRE DE BATAILLE
TOP 3 des familles de données les plus utilisées
Navigation67 % Géolocalisation56 % Socio-démo46 %
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1- UNE ADOPTION QUI SE CONFIRME
Investissements display programmatique en France de 2013 à 2016
Source : Observatoire de l’e-Pub SRI, réalisé par PwC en partenariat avec l’Udecam, juillet 2017
LE PROGRAMMATIQUE A FAIT SA PLACE DANS LE PAYSAGE PUBLICITAIRE
CHAPITRE 1
En cinq ans, le programmatique a progressé à une allure fulgurante. Une croissance soutenue qui a fait de lui en 2016 le principal mode d’achat display en France (53 %), alors qu’il n’en représentait que 7 % en 20123.
Cette tendance devrait se poursuivre dans les prochaines années, les prévisions les plus ambitieuses annoncent même que plus de trois quarts des investissements display devraient se faire via ce mode d’achat d’ici à 20184.
€120M
€263M
€423M
€639M
2013 2014 2015 2016
16 %
27 %
40 %
53 %
3 Observatoire de l’e-Pub SRI, réalisé par PwC en partenariat avec l’Udecam,juillet 2017.
4 Source : Programmatic Digital Display Ad Spending In France, 2014-2018, eMarketer
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Des voyants clairement au vert, à regarder de plus près pourtant. Si le programmatique est majoritaire au sein du display tous formats confondus, il ne représente plus que 30 % des investissements une fois les réseaux sociaux exclus.
Les résultats de ce baromètre permettent d’observer l’augmentation de la part des budgets display achetés en programmatique.
Nous pouvons noter une croissance du nombre d’annonceurs allouant plus de 60 % de leur budget display en programmatique : 18 % en 2017 contre 14 % en 2016.
Si la grande majorité (60 %) des annonceurs allouaient moins de 20 % de leur budget display au programmatique en 2015, cette tranche représentait presque 20 points de moins en 2016 (42 %). Aujourd’hui, seuls 13 % des annonceurs (34 %) y consacrent moins de 20 % de leur budget display.
Part des budgets display online allouée au programmatique en 2017
Moins de 10 %
Entre 10 % et 20 %
Entre 20 % et 40 %Entre 40 % et 60 %
Entre 60 % et 80 %
Plus de 80 %
100 %
Je ne sais pas
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Principaux bénéfices attribués au display programmatique
Les deux premiers bénéfices du programmatique cités par les répondants sont constants au sein des trois éditions de ce baromètre. En outre, le quinté des avantages du programmatique 2017 reste identique à celui de l’année précédente.
64 %
51 %
42 %
36 %
34 %
33 %
1. Affiner et optimiser le ciblage des campagnes
2. Augmenter les performances des campagnes
3. Optimiser les coûts des campagnes
4. Atteindre un niveau de personnalisation plus important
5. Piloter les campagnes en temps réel
6. Simplifier l’achat d’espace
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Grande thématique de l’édition 2016 de ce baromètre, le branding se révèle être un bon indicateur de l’évolution du programmatique parce qu’il nécessite une grande diversité de formats, un univers plus contrôlé et transparent.
En 2017, plus de la moitié des répondants (56 %) mènent des campagnes avec des objectifs de branding en programmatique, auxquels il faut ajouter 5 % d’entre eux affirmant qu’ils se lanceront dans l’année.
Faites-vous des campagnes programmatiques avec des objectifs de branding ?
Oui
39 % 5 %
Non Pas encore mais je l’envisage
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2- DES USAGES QUI SE DIVERSIFIENT
Il y a quelques années, le manque d’inventaire a pu freiner le développement du programmatique. Aujourd’hui, la quasi-totalité des formats peuvent y être commercialisés sur tous types de devices et d’univers.
Quels types de formats achetez-vous en programmatique (plusieurs choix possibles) ?
Des bannières display classique (format IAB)
Des formats événementiels (habillages, grand format, footer, etc.)
Du native ad De la vidéo
Mobile App
73 %
34 %
48 %57 %
Web Mobile
79 %
55 %54 %
33 %
Avantage aux bannières IAB classiques, évidemment, mais les formats événementiels ou éditorialisés ont également la cote !
Desktop
90 %
59 %
61 %60 %
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Le ‘‘paradoxe’’ mobile, c’est-à-dire l’écart entre les usages et les achats médias, est encore perceptible mais s’amenuise visiblement. Alors qu’il est devenu en 2016 le 1er écran de connexion au quotidien, devant l’ordinateur5, 58 % de nos répondants affirment acheter du mobile en programmatique.
À noter que, si 4 % des répondants allouaient en 2015 plus de la moitié de leur budget programmatique au mobile, leur part s’élève à 14 % cette année.
Quelle est la part de votre budget programmatique allouée au mobile (plusieurs choix possibles) ?
Inférieure à 5 %
Entre 5 et 25 %
Entre 25 et 50 %
Entre 50 et 75 %
Plus de 75 %
Je ne sais pas
Faites-vous du mobile en programmatique ?Achetez-vous en programmatique sur mobile (Mobile Web ou Mobile App) ?
Oui
58 % 42 %
Non
5 Source : ‘‘ L’Année Internet 2016 : Le Mobile, l’expérience enrichie ’’, Médiamétrie, communiqué de presse du 23 février 2017.
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Déjà interviewé l’an passé, Gaëtan Touyon revient sur les évolutions rapides du marché programmatique et les transformations internes qu’elles impliquent.
« En 2016, le programmatique représentait 60 à 70 % de nos investissements display. Cette année, tous nos achats médias display ont été automatisés, hormis les opérations spéciales. »
Une adoption totale rendue possible, notamment, par la richesse de l’inventaire proposé.« L’inventaire s’est réellement accru. Tout est quasiment disponible en programmatique, même les sites très premium ou les formats très spécifiques tels que le natif, la vidéo, les habillages, etc. »
LA DMP SERT DE LABORATOIRE OÙ NOUS TESTONS LA PERTINENCE DES DONNÉES AVANT DE LES ACTIVER OU NON
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COFIDIS, 100 % PROGRAMMATIQUE
Gaëtan Touyon
Global Medias Manager de Cofidis
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Ces formats haut de gamme ont d’ailleurs permis au groupe lillois d’accélérer l’intégration d’objectifs branding à ses campagnes programmatiques : « Depuis 2015, le programmatique n’est plus uniquement réservé aux problématiques de performance. Nous travaillons également la marque, essentiellement avec de la vidéo. »
L’arrivée sur le marché d’outils de mesure de visibilité et de brand safety (et leur intégration relativement aisée au sein des régies) ont également contribué à ce virage : « Il est de plus en plus courant d’avoir recours à ces solutions, en outre les adservers peuvent proposer ces fonctionnalités de façon natives […]. Le cadre de diffusion est devenu un prérequis à chacune de nos campagnes, ce qui nous a amené à ne plus travailler avec des régies en blind par exemple. »
2016-2017 ont été marquées par l’implémentation de la Data Management Platform (DMP) du groupe, aujourd’hui opérée par les équipes internes de Cofidis. Pourquoi un tel intérêt pour la data ? « Parce que nous cherchons à mieux comprendre le comportement des internautes et surtout de nos clients. Les données nous aident à optimiser nos plans en fonction de nos différentes cibles. »
Et si la data 3rd party n’était plus jugée satisfaisante ces dernières années, Cofidis y trouve son compte depuis l’arrivée de la DMP : « Une fois intégrée à la plateforme, la data 3rd peut être testée, croisée avec de la 1st, intégrée à des segments. » La 3rd party est donc une ressource utilisée pour enrichir les actifs data de Cofidis : « Cela nous permet, par exemple, de faire du retargeting, sur la bonne audience, tout en réduisant la pression commerciale. »
Lorsque nous abordons le 1er frein au programmatique évoqué par les personnes interrogées dans le cadre de ce baromètre, à savoir le manque de ressources humaines, Gaëtan Touyon conseille : « Les projets programmatiques ou data ne nécessitent pas forcément d’intégrer des profils supplémentaires mais plutôt de faire travailler ensemble des ressources internes issues de différents services. Il faut abattre les cloisons, monter des projets transverses avec des équipes pluridisciplinaires. »
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S’UNIR POUR OFFRIR UNE ALTERNATIVE PUISSANTE FACE AUX GRANDES PLATEFORMES QUI CAPTENT LA MAJEURE PARTIE DES REVENUS
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CHEZ LES ÉDITEURS, L’UNION FAIT LA FORCE !
Laure de Lataillade
Directrice Générale du GESTE
Fédérant les principaux éditeurs de contenus et de services en ligne, le GESTE agit pour la construction d’un écosystème numérique pérenne et viable. Une position de témoin privilégié de l’adoption du programmatique chez les éditeurs et de l’évolution rapide de la profession.
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Selon les résultats de notre Baromètre, les éditeurs ont vraiment mis le cap sur le programmatique. Comment avez-vous ressenti ce virage au sein du GESTE ?
« Le programmatique est devenu un mode de commercialisation incontournable pour les éditeurs qui ont su s’adapter et rester en phase avec la demande. Par ailleurs, nous avons vu le marché programmatique devenir ‘‘premium’’, et s’éloigner peu à peu de l’image ‘‘low cost’’ qu’il pouvait avoir à ses débuts.
Aujourd’hui, la majorité des éditeurs sont en capacité de proposer des dispositifs multicanals, multi-formats, utilisant différentes typologies de données pour un ciblage très fin. Les annonceurs et leurs agences s’écartent du media planning pour aller chercher des audiences précises. »
Depuis quand les éditeurs ont-ils pris conscience de la valeur de leurs données ? Quelle est la maturité de l’offre éditeur ?
« Il y a longtemps que les éditeurs ont conscience de l’importance de la data. Toutefois, leur capacité à la catégoriser, la stocker et l’exploiter est relativement récente pour certain d’entre eux.
La data est essentielle non seulement pour offrir un service personnalisé à son audience, mais aussi pour proposer aux annonceurs des dispositifs particulièrement adaptés. Il est impératif pour les éditeurs de s’équiper des dernières technologies, comme d’une DMP qui leur permet de répondre aux exigences accrues des annonceurs en matière de reporting, de mesure, de brand safety, de visibilité, etc. »
Quelle est la réaction des éditeurs face à l’hégémonie des grandes plateformes qui captent désormais près des trois quarts des investissements publicitaires online ?
« Ces dernières années les éditeurs en ligne se sont unis autour d’initiatives telles que les places de marché communes comme Audience Square ou La Place Media ou plus récemment encore les dispositifs Skyline et Gravity. Ces alliances ont notamment pour objectif de maintenir le contrôle sur la chaîne programmatique tout en proposant une offre qualitative et quantitative.
Nous pensons aussi que c’est en mettant en avant des qualités contenus et services des éditeurs en ligne que nous saurons faire la différence. C’est toute l’ambition du label qualité ‘‘Digital Ad Trust’’ que les professionnels de la publicité en ligne, représentés par le GESTE, le SRI, l’UDECAM, l’UDA, l’ARPP et l’IAB France sont sur le point de lancer. Il repose sur cinq critères : brand safety, visibilité, fraude, UX et les données personnelles. »
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5- LES ÉDITEURS ONT MIS LE CAP SUR LE PROGRAMMATIQUE
Commercialisez-vous une partie de votre inventaire en programmatique ?
Quels sont les critères les plus demandés par vos clients (plusieurs choix possibles) ?
Oui
76 % 17 % 7 %
Non Je ne sais pas
Cette année, les trois quarts des éditeurs de contenus interrogés commercialisent tout ou partie de leur inventaire en programmatique, contre seulement la moitié en 2016.
Ils vendent tout autant en open RTB (82 %) qu’en garanti (81 %) et se sont quasiment tous équipés (76 %) pour opérer en direct.
Une franche accélération qui a constitué un terrain favorable au développement et à l’adoption du programmatique.
43 %
3. La position de la publicité dans la page
32 %
4. Des formats plus valorisants
17 %
6. Le fait de pouvoir être le seul annonceur sur une page
14 %
7. Un reporting détaillé pendant et/ou après la campagne
21 %
5. Le fait de maîtriser le contenu de la page sur laquelle apparaît la publicité (par exemple, pas d’article traitant de crash aérien pour un annonceur qui serait une agence de voyage)
79 %1. Cibler la bonne audience
63 %
2. Un taux de visibilité
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Quels sont les critères les plus demandés par vos clients (plusieurs choix possibles) ?
Audience, ciblage, formats, mesure, tracking… autant d’exigences auxquelles les éditeurs ont répondu en étoffant singulièrement leur offre commerciale ou en créant dès 2012 des places de marché telles qu’Audience Square ou La Place Média, ou plus récemment Gravity et Skyline. Avec ces alliances, les éditeurs premiums peuvent atteindre un volume critique pour une offre média et data attractive.
Pour les éditeurs, le programmatique est avant tout une opportunité de redonner de la valeur à leur offre comme l’atteste le duo de tête des items ‘‘augmenter mes revenus publicitaires’’ (74 % en 2017 contre 62 % en 2016) et ‘‘augmenter la rentabilité de mes inventaires’’ (67 % en 2017 contre 28 % en 2016).
73 %
1. Augmenter mes revenus publicitaires
68 %
2. Augmenter la rentabilité de mes inventaires
44 %
3. Augmenter mon nombre d’annonceurs
25 %
5. Avoir la possibilité de mettre en place des stratégies multi-plateformes de manière plus efficace
4 %6. Autre (veuillez préciser)
41 %
4. Diminuer le temps/homme sur des tâches avec une faible valeur ajoutée
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Quelle est la part du programmatique dans votre chiffre d’affaires ?
Entre 15 et 30%
Moins de 15 %
Entre 30 et 50 %
Entre 50 et 70 %
Plus de 70 %100 %
Cette forte accélération sur le programmatique a, bien évidemment, une répercussion sur la part des recettes publicitaires. Si près de la moitié (49 %) des éditeurs tirent au moins 50 % de leurs revenus de ce mode d’achat en 2017, le programmatique ne générait que 30 % du CA de la grande majorité d’entre eux (75 %) l’an passé.
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Deezer développe son offre programmatique depuis septembre 2016. Quelles en sont les motivations et quels sont encore les défis à relever ?
« Notre offre programmatique s’est rapidement enrichie, nous dégageons d’ores et déjà des revenus importants mais nous tablons sur une forte croissance dans les 12 prochains mois. » La régie propose, en effet une grande diversité de formats « display, mais aussi audio et native ! » et met l’accent sur le mobile.
« Nous développons l’offre programmatique pour répondre à la demande des annonceurs qui y voient un moyen de toucher une audience ciblée premium à des moments clés du quotidien, que ce soit pour des objectifs de branding ou de
performance [...] cela permet une gestion et une fine optimisation des campagnes en temps réel ».
Pour Deezer, le programmatique n’implique pas de concessions sur la qualité. « Nous n’avons pas plus d’un format par page et lorsque nous en lançons un nouveau, nous le testons avant de l’industrialiser pour nous assurer de ses performances sans léser la conversion vers notre modèle Premium […] Nous ne proposons que des formats au-dessus de la ligne de flottaison et notre univers logué nous préserve des bots… »
Côté data, l’offre est en pleine phase de développement : « Pour le moment, nous proposons principalement du socio-démo mais, avec des données très fiables car issues du formulaire d’inscription et confirmées par des taux d’impression sur cible très nettement supérieurs à la moyenne du marché. Le développement de notre offre data est en cours, nous travaillons notamment à l’implémentation d’une DMP. »
AVEC LE PROGRAMMATIQUE, LES ÉDITEURS ÉCOULENT MIEUX LEUR INVENTAIRE, AU JUSTE PRIX.
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DEEZER, UN ACTEUR DE PLUS EN PLUS PRÉSENT EN PROGRAMMATIQUE
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7- DES FREINS À LEVER POUR ATTEINDRE L’ÂGE DE RAISON
Pourquoi n’utilisez-vous pas le programmatique pour votre display online ?
11 %
3. Les campagnes programmatiques sont trop complexes à mettre en place
40 %
1. Je n’ai pas les compétences programmatiques en interne
8 %
5. Autres
16 %
2. Il est difficile de justifier le ROI d’une démarche programmatique
5 %
8. Il est difficile de trouver le bon prestataire dans le domaine du programmatique
8 %
4. Ce n’est pas un mode d’achat branding (inventaire peu qualitatif, risques en termes de brand safety, de fraude et de visibilité)
6 %
6. L’offre actuelle en programmatique n’est pas suffisamment mature
5 %
7. Je n’ai pas confiance en ce mode d’achat (ex. contrôle, transparence de prix et de diffusion, etc.)
Le 1er frein au programmatique reste cette année le manque de compétences en interne (72 %), chiffre en très forte hausse au regard de notre précédente enquête (35 %).
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8- UN VRAI POTENTIEL DE CROISSANCE
Prévision d’augmentation de la part du budget global display alloué au programmatique dans l’année (desktop et mobile)
Peut-on expliquer cette hausse du nombre d’acheteurs ne se sentant pas assez armés pour le programmatique par le fait que le nombre d’outils, d’acteurs, de formats… se sont fortement diversifiés ? Pour appuyer cette idée, soulignons que la complexité du programmatique arrive en 3e position des raisons évoquées par les non-utilisateurs (19 % contre 12 % l’an passé).
Une grande partie des répondants place la justification du ROI, parfois difficile, d’une démarche programmatique comme un de ses principaux freins. Frein qui conserve sa 2e position en 2017… mais en moindre proportion. S’ils étaient 34 % à l’affirmer en 2016, ils ne sont plus que 28 % cette année. Un signe que la compréhension du fonctionnement de ce mode d’achat s’est améliorée et que son efficacité est plus visible ?
Enfin, notons que chacune des propositions ‘‘ l’offre n’est pas suffisamment mature ’’, ‘‘ je n’ai pas confiance en ce mode d’achat ’’ et ‘‘ ce n’est pas un mode d’achat branding ’’ ne concernent pas plus de 6 % des répondants lorsqu’ils sont interrogés sur les raisons pour lesquelles ils n’achètent pas en programmatique. Ce n’est donc pas le mode de commercialisation en lui-même qui est remis en cause, les non-utilisateurs étant plutôt confrontés à des freins propres à leur entreprise.
Moins de 5 %
Entre 25 %et 50 %
Plus de 75 %
Entre 5 %et 25 %
Entre 50 %et 75 %
Je ne sais pas
Desktop Mobile
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cita
ire Plus d’un tiers des répondants envisage d’augmenter de 5 % à 25 % la part
de leur display programmatique sur desktop. C’est également la tranche qui remporte le plus de voix pour le mobile (28 %). Il n’y a donc pas d’ ‘‘effet de rattrapage’’ pour le mobile, dont la part des investissements publicitaires reste inférieure à celle du desktop.
Qu’est-ce qui vous permettrait d’investir une part plus importante de votre budget en programmatique ?
24 %
9. Une meilleure maîtrise du capping
31 %
6. Des inventaires plus qualitatifs
27 %
7. Des reportings de campagnes plus complets
22 %
10. Davantage de garanties sur la brand safety
36 %
5. Une meilleure maîtrise de la couverture sur cible
6 %
11. Aucune de ces propositions
40 %
4. Un meilleur contrôle de la fraude (clics frauduleux, robots, etc.)
43 %
3. De meilleurs outils de mesure de la visibilité des impressions
26 %
8. Une baisse des coûts
46 %
1. Davantage de transparence sur la diffusion
45 %
2. Des solutions en matière de cross-device
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Depuis trois ans, la transparence sur les sites de diffusion est le principal obstacle à un investissement plus fort en programmatique. Si ce frein est toujours en tête de liste, le nombre de répondants approuvant cette proposition s’amenuise : ils étaient 87 % en 2016 et sont presque moitié moins en 2017 (46 %). Un probable effet de l’émergence ces dernières années de ‘‘deals garantis’’ ou d’offres avec URL transparentes.
La visibilité reste un sujet crucial pour nos répondants et ce d’autant plus si l’on se concentre sur les seules réponses des annonceurs (78 % d’entre eux ont opté pour cette proposition). Les éditeurs se sont d’ailleurs emparés de la question et sont de plus en plus nombreux à proposer des offres à la visibilité et à accepter les tags de mesureurs tiers.
Au regard des cinq premières affirmations, il semble que les annonceurs et leurs agences cherchent avant tout à prendre un peu plus de contrôle sur ce mode d’achat (diffusion, visibilité, couverture sur cible). À souligner également la montée en puissance des problématiques de ‘‘cross-device’’ (n°2 en 2017 contre n°6 en 2016), à mettre en parallèle avec la croissance du programmatique mobile.
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1- LA DONNÉE, MOTEUR DU PROGRAMMATIQUE
DATA ET PROGRAMMATIQUE, LE DUO DE CHOC
CHAPITRE 2
Annonceurs et agences : quels sont les principaux bénéfices du programmatique en display, selon vous (plusieurs choix possibles) ?
64 %
1. Affiner et optimiser le ciblage des campagnes
34 %
5. Piloter les campagnes en temps réel
7 %
8. Investir le temps gagné dans des tâches à valeur ajoutée
33 %
6. Automatiser les campagnes, simplifier l’achat d’espace
42 %
3. Optimiser les coûts des campagnes
51 %
2. Augmenter les performances des campagnes
13 %
7. Diffuser à grande échelle
36 %
4. Atteindre un niveau de personnalisation de la relation consommateur plus important
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Annonceurs et agences : quels sont les avantages à utiliser la data en programmatique (plusieurs choix possibles) ?
66 %
2. Optimiser les investissements média / réduire les coûts d’acquisition
11 %
7. Améliorer la perception de marque
73 %
1. Améliorer l’efficacité du ciblage publicitaire
15 %
6. Meilleure gestion des modèles d’attribution
32 %
4. Élargir mon audience, générer des ventes incrémentales
42 %
3. Personnaliser les actions marketing pour fidéliser
21 %
5. Mieux gérer la pression publicitaire
Dès 2009, année de création des adexchanges et du RTB, le programmatique a été promu comme le moyen de toucher ‘‘ la bonne personne, au bon endroit, au bon moment ’’ et ce, parce qu’il a la capacité d’injecter dans les campagnes des données en temps réel.
Ce baromètre met en lumière ce lien intrinsèque entre programmatique et data : ‘‘ Affiner et optimiser le ciblage des campagnes ’’ est, en effet, le 1er bénéfice du programmatique en display cité par les annonceurs et les agences (64 % des répondants). Ces actions seraient rendues possibles par les données au regard de la 1ère place (73 %) donnée à l’item ‘‘ l’amélioration de l’efficacité du ciblage publicitaire ’’ lorsqu’il s’agit cette fois de citer les avantages de la data.
28
Le couple formé par la data et le programmatique se confirme si l’on poursuit la comparaison des résultats de ces deux questions. En 2e et 3e position du classement des bénéfices de l’automatisation du display se placent ‘‘ l’augmentation des performances de campagnes ’’ (51 %) et ‘‘ l’optimisation du coût des campagnes ’’ (42 %) ; ce qui est le 2e avantage de la data : ‘‘ Optimiser les investissements médias / réduire les coûts d’acquisition ’’ (66 %).
Pour exploiter la data au sein de campagnes programmatiques dans tout son volume, toute sa diversité et toute sa profondeur, encore faut-il parvenir à les stocker, les agréger et les traiter.
Différents outils AdTech et MarTech répondent – partiellement ou totalement – à cette fonction. C’est notamment le cas des Data Management Platforms (DMP) apparues il y a environ cinq ans pour réunir les données issues de différents univers, leur donner de la cohérence, enrichir les critères de ciblage, en tirer des insights et aider à la décision.
Cette année, 40 % des annonceurs de notre panel ont déclaré avoir une DMP. Un chiffre en légère hausse par rapport à 2016 où 38 % des répondants en avait déjà mis en place. Cette part devrait encore augmenter dans les mois à venir si l’on tient compte du fait que 20 % des interrogés envisagent d’en implémenter une prochainement.
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2- L’ADTECH ET LA MARTECH À LA RESCOUSSE
Avez-vous une DMP ?
Oui
40 % 40 % 20 %
Non Non, mais nous l’envisageons
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Toutefois, la diffusion de cet outil rencontre des limites, notamment liées à une installation complexe et un coût élevé. Un grand nombre de marques continueront donc à se suffire d’autres outils pour répondre à leurs différents cas d’usages.
Pourquoi avoir choisi d’implémenter une DMP (plusieurs choix possibles) ?
Pour quelle(s) raison(s) n’avez-vous pas implémenté de DMP (plusieurs choix possibles) ?
37%35%
Réunir au sein d’un même outil des données issues de différents univers (campagnes display, emails, réseaux sociaux, A/B tests, CRM, call center, magasin, etc.)
Trop long et trop complexe à installer
Obtenir de nouveaux insights sur nos clients et prospects
Trop cher ou ROI insuffisant
Développer notre bassin d’audience
Manque de capacité d’intégration de données tierces
Créer des segments d’audience parmi vos clients/prospects
Pas assez de volumétrie
Enrichir nos bilans de campagne
Autre (veuillez préciser)
Personnaliser notre relation avec nos clients et prospects
Suivre les parcours clients cross-canaux
Optimiser nos investissements médias grâce à l’audience planning
Nos solutions marketing existantes sont suffisantes pour nos cas d’usages
14%
24%21%
25%
36%
53%
36%
18%23%27%
44%
6%
30
Les marketers ont à leur disposition différentes familles de données, classées traditionnellement sous les noms de 1st party, 2nd party et 3rd party.
3- LA DATA DANS TOUS SES ÉTATS
Quelle famille de données activez-vous en média avant et/ou après campagne (plusieurs choix possibles) ?
77 %
1. 1st party digitales (Données collectées directement par l’annonceur issues de campagnes email, d’historiques de navigation Web ou App, etc.)
35 %
4. 2nd party (données issues d’un partenariat business avec un autre annonceur ou un éditeur de contenu)
54 %
2. 3rd party (données collectées et agrégées par des prestataires spécialisés)
25 %
5. Segments et données issues de la DMP
9 %
6. Je ne sais pas
49 %
3. 1st party offline ‘‘digitalisées’’ (CRM, PRM, base d’abonnés, etc.)
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La data 1st party est une ressource interne à l’annonceur ou l’éditeur. Il s’agit donc logiquement de la plus qualitative et de la plus utilisée par les annonceurs (77 %).
Sa collecte est réalisée à partir d’historiques CRM ou via la dépose de cookies/de tags au sein de campagne e-mail ou sur le(s) site(s) et app(s) de l’entreprise. Elle peut également provenir de sources offline telles que les cartes fidélité. La digitalisation des données offline ou ‘‘CRM on-boarding’’ est toutefois une technique encore récente et complexe, ce qui explique la 3e
place de ce type de données dans notre classement (49 %).
Les données 1st party concernent des consommateurs déjà en contact avec la marque, elles ont donc un fort potentiel de transformation. En outre, elles peuvent également servir, via des techniques de modélisation telles que le look-alike, à cibler une audience plus élargie mais proche dans la structure de son profil des clients et prospects de la marque.
Les données 3rd party sont des données collectées, traitées et monétisées par des fournisseurs tiers. 2e famille de données la plus courante (54 %), elles sont utilisées pour élargir l’audience d’une marque sur des critères prédéfinis.
La data 2nd party est une sorte d’hybride entre les deux familles de données précitées. Elle est issue de partenariats entre deux entreprises dont les bases de données 1st party peuvent se compléter. Ce type d’alliance est encore peu répandu mais semble prometteur (35 % des répondants activent la 2nd party en média).
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Aucune utilié Essentiel
Données socio-démographiques (sexe, âge, etc.)
Données économiques (revenus, CSP, etc.)
Données psychographiques (centres d’intérêt)
Données comportementales
Données géographiques
Classement des types de données les plus utiles aux annonceurs et agences
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Au sein de ces trois familles de données, les annonceurs apprécient plus particulièrement les données comportementales (sites visités, achats effectués, etc.), les données géographiques et les données psychographiques (centres d’intérêts).
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NOUS SOMMES À MÊME, GRÂCE AU PROGRAMMATIQUE, DE COLLECTER DES INFORMATIONS QUI POURRAIENT VENIR ALIMENTER NOS FORCES DE VENTE OFFLINE
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BÂTIR UNE STRATÉGIE DATA-DRIVEN SELON GMF
Rogatien Tobossi
Responsable Marketing et Digital de GMF assurances
Depuis 2012, GMF construit étape par étape sa stratégie data. Après une remise à plat du tracking et de son système de collecte de données, l’assureur a procédé à un mapping de toutes les data potentiellement riches en insight… pour une activation media. Retour d’expérience.
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« La maîtrise de la 1st party est le premier objectif à suivre pour mener une stratégie data » souligne Rogatien Tobossi : « Cela permet de mieux comprendre les parcours clients. La data et le programmatique permettent de passer du media planning à une logique d’audience et ce, en nous basant non plus sur des idées a priori mais sur des insights précis […]. Ainsi, une meilleure segmentation de nos prospects avec l’utilisation d’une seule variable, nous a permis d’augmenter de 20 points le nombre de demandes de devis remplies par des profils qualifiés, à périmètre égal. »
L’activation de la 3rd party arrive dans un deuxième temps pour la GMF : « Puisqu’elle n’est pas exclusive, nous ne l’utilisons que sur très peu de points et uniquement pour optimiser nos data propriétaires. »
L’exclusivité, justement, n’est pas l’apanage des données 1st party reprend l’assureur : « La 2nd party data est également d’une grande valeur. Il faut savoir construire un écosystème de partenaires annonceurs, éditeurs, institutionnels pour obtenir des données ultra-qualifiées et quasi-exclusives. Il peut s’agir par exemple de sponsoring d’événements dédiés aux agents de la fonction publique en échange de données sur cette cible qui constitue 80 % de nos assurés. »
Aujourd’hui, la GMF est passée à la vitesse supérieure dans l’activation média de ses data, en travaillant les problématiques de scoring : « Nous construisons des modèles pour rechercher des profils similaires à ceux de nos clients, pour déterminer la probabilité qu’un prospect deviennent client […]. Si nous sommes parvenus à de beaux résultats avec des optimisations très simples, nous sommes persuadés que nous pourrons être encore plus pertinents en cherchant des insights en big data et en utilisant des modèles plus complexes. »
Les prochaines évolutions concerneront également la connaissance client. Un projet qui rencontre encore des obstacles tels que le manque de connectivité des technologies et les modes de fonctionnement très différents des univers on et offline : « La collecte de données sur le digital est principalement fondée sur les cookies, cela complexifie la réconciliation de ces data avec les référentiels clients offline. »
À ceux qui envisagent de se lancer, Rogatien Tobossi conseille de bien maîtriser au préalable la mécanique de l’écosystème programmatique et le rôle de chaque partie prenante « au risque de ne rien apprendre de vos tests […]. Cela peut paraître complexe mais il ne s’agit finalement que d’automatiser les process et d’injecter plus de data, plus d’intelligence dans les campagnes. »
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Classement de la qualité des différentes familles de données
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c5- QUID DE LA QUALITÉ ?
Si la capacité de ciblage est l’avantage n°1 du programmatique, la qualité de la data reste un grand challenge à relever, quelle qu’en soit la provenance.
Plébiscitée pour sa récence et sa fiabilité, la 1st party est très majoritairement satisfaisante. Les notes sont moins favorables en revanche pour les données issues de DMP ou pour les 2nd party, voire médiocres pour les données 3rd
party.
Fournisseurs de technologies, de data tierces, éditeurs et autres parties prenantes du marché de la data pourraient capitaliser sur ce potentiel puisque 85 % des annonceurs se déclarent être prêts à payer plus cher une data dont ils auraient l’assurance de la qualité
% d’annonceurs satisfaits (notes comprises entre 7 et 10)
% d’annonceurs moyennement satisfaits
100 %0 % 20 % 40 % 60 % 80 %
Données 1st party
Données issues de ma DMP
Données 2nd party
Données 3rd party
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Quels sont, pour votre entreprise, les défis à relever pour initier ou poursuivre sa stratégie ‘‘data marketing’’ ?
6- LES ÉDITEURS EN ORDRE DE BATAILLE
Il semble que le ‘‘traitement de la donnée’’ soit un obstacle que les annonceurs ne sont pas encore parvenus à contourner tout à fait. Faute d’outils à disposition en interne ? De ressources humaines ?
Le traitement
La collecte de la donnée
Le stockage
Ne se prononcent pas
73 %
54 %
21 %
6 %
Quels types de data commercialisez-vous dans vos offres (plusieurs choix possibles)?
200 40 60 80
27 %Données 3rd party
67 %Données de navigation
44 %Données CRM
55 %Données de géolocalisation
45 %Données démographiques/sociales
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c Nous l’avons vu plus haut, la maturité de l’offre éditeur a accompagné l’adoption du programmatique… et il en est de même pour la data ! Nous pouvons observer ici que le Top 2 des données commercialisées par les éditeurs répond en écho à celui des données les plus utiles aux annonceurs : navigation/comportementale et géolocalisation/géographique.
Pour les éditeurs, le principal avantage tiré de la data est ‘‘augmenter la valeur des inventaires, des CPM’’ (76 %), ce qui est également celui qu’ils attribuent au programmatique ! Rappelons, en effet, qu’ils ont majoritairement choisi ‘‘augmenter mes revenus publicitaires’’ (74 %) et ‘‘augmenter la rentabilité de mes inventaires’’ lorsqu’ils étaient interrogés sur les bénéfices de l’automatisation des process de vente. La donnée apparaît encore une fois comme inhérente au programmatique.
Quels sont les principaux avantages de la data pour un éditeur (plusieurs choix possibles) ?
41 %
4. Recueillir des insights pour mieux segmenter mon audience
42 %
3. Actionner des segments de niche / correspondre plus finement aux segments marketing des marques
14 %
6. Pouvoir mutualiser mes actifs avec d’autres éditeurs / de faire de l’extension d’audience
68 %
2. Proposer une audience plus pertinente, permettre aux marques d’avoir une meilleure stratégie d’audience planning
75 %
1. Augmenter la valeur de mon inventaire / CPM
34 %
5. Proposer aux internautes des contenus ciblés en fonction de leurs affinités et de leurs centres d’intérêts
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Pour répondre à une demande forte en matière de data, les éditeurs sont nombreux (45 %) à s’être équipés d’une DMP, et cela depuis 1 à 3 ans pour 58 % d’entre eux. Si cela ne concerne pas encore la majorité des répondants, cela ne devrait tarder puisque ‘‘le projet est en cours’’ pour 63 % des non-équipés.
Des obstacles se trouvent cependant sur la route des éditeurs. En 1er lieu, le ‘‘data leakage’’ ou ‘‘fuite des données’’ pour 52 % d’entre eux, puis la complexité de la réglementation et la difficile gestion des sujets de respect de la vie privée des internautes.
Quels sont les freins à l’usage de la data (plusieurs choix possibles) ?
49 %
2. La réglementation est complexe, le respect de la vie privé et de la sécurité sont difficiles à gérer
31 %
3. La qualité et la fraîcheur des données ne sont pas au rendez-vous
24 %
5. La multiplication du nombre d’intermédiaires implique une trop grande latence de chargement
27 %
4. Les données ne sont pas forcément activables en temps réel
3 %
6. Autre
Éditeurs : avez-vous une DMP ?
Oui
44 % 53 % 3 %
Non Je ne sais pas
52 %
1. La multiplication du nombre d’intermédiaires entraîne une fuite des données
40
À quel moment de la campagne les données sont-elles les plus utiles ?
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c7- VERS DE NOUVEAUX USAGES DE LA DATA
Si le fait que 76 % des répondants utilisent la data ‘‘avant la campagne, pour cibler’’ paraît évident après la lecture des précédents paragraphes de ce rapport, certains annonceurs (16 %) l’estiment plus utile encore post campagne, principalement pour obtenir des insights et affiner la stratégie (63 %). 8 % déclarent enfin que la data leur est tout aussi nécessaire en amont qu’en aval des campagnes.
Avant la campagne, pour cibler
Après la campagne, pour analyser
Avant et après la campagne76 %
16 %8 %
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Quels sont les avantages d’une analyse post campagne des données (plusieurs choix possibles) ?
34 %
5. Une meilleure connaissance des clients
48 %
2. Une meilleure connaissance des prospects
63 %
1. Des insights comportementaux pour affiner la stratégie marketing
42 %
3. Une optimisation du parcours client
28 %
6. L’identification de nouveaux segments de clientèle
38 %
4. Une vision du ROI
42
1- LES PROCHAINES OPPORTUNITÉS
PUBLICITÉ DIGITALE : DES OPPORTUNITÉS, DES DÉFIS
CONCLUSION
Quelles sont les prochaines opportunités dans la publicité (plusieurs choix possibles) ?
43 %
3. Le CRM onboarding
25 %
6. Évolution des achats médias offline vers le online
26 %
5. Le drive-to-store
59 %
1. Le cross-device
56 %
2. La personnalisation des scénarii, des messages et des créas publicitaires
19 %
7. L’Internet des Objets (IoT)
42 %
4. Les technologies d’Intelligence Artificielle
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2- BIENTÔT LE TOUT PROGRAMMATIQUE ?
Pensez-vous qu’à terme, l’ensemble des inventaires passeront en programmatique ?
Annonceurs/Agences
Éditeurs
Pour la 2e année consécutive, le cross-device est majoritairement cité comme la prochaine opportunité pour le secteur de la publicité (59 % des répondants). Rappelons que ce sujet se trouvait en 3e place du classement de la première édition de notre baromètre. La personnalisation, ancien champion du cru 2015, est presque aussi importante pour eux (56 %).
Arrive en 3e position une problématique ‘‘data’’ : le CRM on-boarding (43 %), suivie de près par les technologies d’Intelligence Artificielle (42 %) qui devraient permettre de résoudre les écueils du traitement de la donnée.
Le drive-to-store (26 %) et la migration des budgets média du offline vers le online (25 %) apparaissent ensuite.
En dernière position, tout comme l’an passé, l’Internet des Objets ne semble toujours pas considéré comme la next big thing de la publicité digitale.
Oui
Oui
51 %
38 %
35 %
55 %
14 %
7 %
Non
Non
Je ne sais pas
Je ne sais pas
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Selon l’Observatoire de l’ePub 2016, les grandes plateformes concentrent 68 % des investissements publicitaires digitaux6. Quelle est votre réaction (plusieurs choix possibles) ?
con
clus
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blic
ité
digi
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s op
port
unit
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es d
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3- LES ANNONCEURS ET LES GRANDES PLATEFORMES
Côté acheteurs, la moitié des répondants pensent que l’ensemble des inventaires publicitaires passeront en programmatique. La majorité certes, mais en légère baisse par rapport aux années précédentes (52 % en 2015, 57 % en 2016).
Pourtant, nous avons pu voir que les répondants achètent désormais tous types de formats - même les plus éditorialisés - sur tous types de devices.
Perspective encore moins envisageable chez les éditeurs. Il faut dire que certaines campagnes, telles que les opérations spéciales, ne sont pas automatisables par nature.
43 %
1. Ces acteurs proposent des solutions complètes et simples d’utilisation
26 %
2. Les solutions de ces acteurs sont très efficaces mais j’attends plus d’implication de leur part sur les sujets de transparence, de brand safety, de mesure, etc.
25 %
3. Je veille à ne pas être trop dépendant de ces grandes plateformes
19 %
4. La puissance de ces acteurs peut entraîner des risques pour la diversité du marché
6 Observatoire de l’e-Pub SRI, réalisé par PwC en partenariat avec l’Udecam, juillet 2017.
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La majorité des annonceurs (56 %) semble plutôt marquée par les dernières affaires qui ont éclaboussé les grandes plateformes en matière de mesure et de brand safety (‘‘Les solutions de ces acteurs sont très efficaces mais j’attends plus d’implication de leur part sur les sujets de transparence, de brand safety, de mesure, etc.’’)
Plus d’un quart (29 %) des marketers utilisent toutefois sans objection leurs solutions complètes et simples d’utilisation (‘‘ces acteurs proposent des solutions complètes et simples d’utilisation’’).
Enfin, 41 % des annonceurs de notre panel ont conscience de la menace que ces acteurs font peser sur le marché (‘‘La puissance de ces acteurs peut entraîner des risques pour la diversité du marché’’) et 27 % veillent à ne pas en être trop dépendants.
Face à cette toute-puissance des géants du Web, les acteurs du marketing programmatique français se structurent pour être plus efficaces et mettre en valeur leurs atouts.
Nous avons cité plus haut deux initiatives annoncées à l’été 2017 : Gravity, qui lie plusieurs acteurs (régies, opérateur, e-commerçant) autour d’une offre data et média, et la mutualisation des espaces publicitaires du Figaro et du Monde au sein d’une offre baptisée Skyline. Ces alliances permettront-elles de regagner des parts de marché ?
De plus, au moment où nous écrivons ces lignes, l’interprofession – le SRI, l’Udecam, le Geste, l’UDA, l’ARPP et l’IAB France – s’organise autour de Digital Ad trust, un label qualité basé sur cinq critères (la visibilité, la brand safety, la fraude, l’expérience utilisateur et les données personnelles) qui devrait voir le jour d’ici à la fin de l’année 2017. Les engagements forts pris par les sites de contenus qui recevront ce label devraient ainsi leur permettre de répondre aux exigences légitimes des annonceurs et d’installer ainsi une nécessaire relation de confiance.
Outre ces initiatives, les résultats de ce baromètre esquissent déjà une perspective plutôt positive pour les acteurs du marketing programmatique. Ce mode d’achat devient majoritaire, nous l’avons vu, et les marketers comptent y augmenter encore la part de leurs investissements publicitaires. Gageons que l’an prochain, pour la 4e édition de cette enquête, nous pourrons observer que l’offre media et data toujours plus complète (et toujours plus transparente) des éditeurs aura su les conforter dans cette décision.
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LA DATA AMÉLIORE LE CIBLAGE DES CAMPAGNES EN APPORTANT PLUS DE PERTINENCE, UNE MEILLEURE EXPÉRIENCE UTILISATEUR ET UN ROI OPTIMISÉ
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QUANTCAST, DATA FIRST COMPANY
Franck Lewkowicz
Directeur Général France de Quantcast
Les chiffres du marché et ce baromètre nous permettent d’observer une véritable adoption du programmatique par les annonceurs. Comment expliquez-vous ce phénomène et comment l’avez-vous perçu chez Quantcast ?
Dans un environnement de plus en plus digitalisé où le consommateur est désormais constamment connecté, le digital est bien ancré dans notre paysage comme le premier média en investissements. Le volume d’impressions disponibles devenant de plus en plus important, le programmatique propose aux annonceurs d’obtenir de meilleures performances en touchant les bonnes personnes avec une multitude de formats. Certains achats programmatiques s’opèrent encore manuellement mais le développement de l‘intelligence artificielle permet d’apporter encore plus de valeur aux annonceurs.
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Cette enquête nous apprend que les principaux freins au programmatique, côté annonceur, sont le manque de compétences en interne et une difficile justification du ROI. Selon vous, quelles pourraient être les solutions pour les lever ?
Le programmatique reste un mode d’achat très récent mais qui s’intègre, on le voit dans les réponses de ce baromètre, de façon durable dans nos organisations. Nous pensons que le frein principal est le manque de formation qui entraîne parfois un manque de compréhension des éléments fondamentaux du programmatique, des tactiques d’achat et par conséquent du ROI qui peut être mal mesuré faute d’objectifs efficacement définis. Par exemple, la vente est souvent l’objectif de l’annonceur mais les KPIs de la campagne y sont rarement liés.
Les annonceurs utilisant déjà le programmatique attendent plus de transparence sur les sites de diffusion et la possibilité d’acheter à la visibilité pour accélérer leurs investissements en programmatique. Quelles sont les mesures prises par le marché ?
Au fur et à mesure que les annonceurs se familiarisent et adoptent le programmatique, il est naturel que leurs attentes augmentent. La brand safety est aujourd’hui une attente légitime et nous devons tous y apporter des garanties, cela permettra à l’industrie de distinguer les meilleurs acteurs.Il en va de même pour la visibilité. Il est difficile d’imaginer qu’une publicité non vue ait un impact sur la considération du consommateur. Sur ce point on en revient au ROI avec des méthodes de mesure plus affinées, l’impact des publicités servies devient évident. La diffusion de publicités inefficaces, non vues, aux moments non-opportuns, disparaîtra. Mais cela nécessite une adoption plus forte, plus répandue des bonnes méthodes de mesure.
En quoi la data est-elle le moteur du programmatique ?
Les consommateurs interagissent désormais en temps réel, en mode multi-écrans et sont connectés en permanence. Par conséquent, les annonceurs doivent suivre ces parcours pour identifier les meilleures opportunités.La data est une fondation de la valeur du programmatique, par la quantité, la richesse et la diversité des données qu’il permet de récolter. Celles-ci permettent, notamment, de comprendre les intérêts des consommateurs, leurs intentions, leurs caractéristiques sociodémographiques, leurs canaux de préférence, leurs comportements, le tout, en temps réel.
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En résulte une amélioration du ciblage des campagnes : plus pertinent, apportant une meilleure expérience utilisateur, pour un ROI optimisé.Les annonceurs exploitent également la data afin d’en extraire des insights. Cela permet d’établir une compréhension profonde et étendue de l’audience, aussi bien au niveau de sa composition, de ses intérêts, de son unicité, ou des vecteurs de décision de cette audience.
Les annonceurs plébiscitent la data 1st party mais évaluent en revanche très moyennement la 2nd et la 3rd party. En outre, 85% des répondants seraient prêts à payer plus cher une data de qualité. Quelle est votre réaction face à ces insights ?
Ce plébiscite n’est pas du tout surprenant. Le programmatique offre la possibilité aux annonceurs d’établir des points de contacts uniques par consommateur, d’effectuer de la personnalisation en temps réel, de se distinguer des autres marques.Il est difficile de se démarquer en utilisant la même donnée que tous vos concurrents, en modélisant à partir de la même base de consommateurs que le reste du marché. C’est le principal problème auquel font face la 2nd et la 3rd party data.Les 1st party data sont donc des données «propriétaires», uniques, représentatives des consommateurs de l’annonceur, ceci par opposition aux 2nd et 3rd party data. Avec ces données plus qualitatives et en temps réel, les annonceurs peuvent maximiser les bénéfices du programmatique avec une communication plus pertinente, unique, personnalisée et par conséquent plus impactante.
En dehors du ciblage, quel peut-être le rôle de la data pour les marketers ? Quels usages plus innovants ?
Au-delà du ciblage, la data permet aux annonceurs d’extraire des insights en temps réel sur leurs marques ou produits pour les exploiter et améliorer la créativité, identifier de nouvelles cibles ou même construire des scénarisations.Par exemple, une meilleure connaissance de l’audience permet d’identifier une niche masculine pour un produit considéré au préalable comme destiné à une audience féminine. À partir de ces insights, l’équipe produit peut adapter certains éléments créatifs pour mieux adresser cette audience niche.
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Quantcast est un acteur leader de la publicité digitale spécialisé dans la mesure d’audience et l’achat display en programmatique. Créé en 2006 à San Francisco, Quantcast travaille avec plus de 2 000 marques à travers le monde dont de grands e-commerçants et compte plus de 800 collaborateurs.
Quantcast dispose aujourd’hui des connaissances les plus approfondies des audiences Internet et Mobiles permettant l’acquisition de nouveaux clients sur le principe du ciblage ‘‘ look-alike ’’ pour les campagnes à la performance et du ciblage démographique et comportemental pour les campagnes branding.
Pour obtenir plus d’informations, consultez www.quantcast.fr
Franck Lewkowicz a rejoint Quantcast en août 2013 afin de lancer et diriger l’activité en France. Franck a une expérience commerciale de plus de 15 ans dans la publicité et les études avec une très bonne connaissance des différents médias : télévision, cinéma, internet et mobile.
Il était précédemment Directeur Commercial de Orange Advertising en charge de la monétisation du premier portail en France.
Quantcast France compte désormais une équipe d’une quinzaine de collaborateurs en France et poursuit son développement sur l’activité programmatique et la mesure d’audience.
À PROPOS DE
Franck LewkowiczDirecteur Général France
Avec 660 sociétés adhérentes, dont l’intégralité du CAC 40 et du SBF 120 et plus de 160 000 professionnels, l’EBG constitue le principal think-tank français sur l’économie digitale.
L’EBG a pour vocation d’animer un réseau de décideurs, en suscitant des échanges permettant aux cadres dirigeants de se rencontrer et de partager bonnes pratiques et retours d’expérience.
Plus de 200 événements et 20 ouvrages sont réalisés chaque année, permettant de fédérer des décideurs d’entreprises issus de tous les métiers : Directeurs Marketing, Directeurs Digital, DSI, DRH, DG, Directeurs Achats, etc.
Le Conseil d’Administration de l’EBG se compose des personnalités telles que Stéphane Richard, CEO d’Orange - actuel président de l’EBG ; Jean-Bernard Levy, PDG d’EDF ou encore Steve Ballmer, ex- CEO Microsoft.
LE PÔLE ÉTUDES DE L’EBG
L’EBG édite cinq collections d’ouvrages et Internet Marketing, permettant de recueillir les témoignages les plus pointus et les visions de ses adhérents sur des sujets d’actualité.
POUR PLUS D’INFORMATIONS SUR LES ÉVÉNEMENTS OU LE PÔLE ÉTUDES DE L’EBG
François EdomChargé de projets éditoriaux
+ 33 (0)1 48 00 00 [email protected]
Les Référentiels : 100 interviews de Directeurs de grands groupes
Les Livrets de synthèse : restitution des réflexions issues d’un cycle d’événements
Les Livres Blancs : 30 interviews de Décideurs qui portent un projet lié à la thématique
Les Baromètres : Étude quantitative menée auprès de 300 à 1000 Décideurs
À PROPOS DE
REMERCIEMENTSL’EBG tient à remercier tout particulièrement son partenaire Quantcast
pour l’élaboration de ce baromètre Marketing Programmatique : Data & Insights
Philibert Adamon et Delphine Bionne.
Rédaction, révisions et mise en page : Delphine Bionne et Hugo Brionne.
L’EBG remercie également l’ensemble des répondants au questionnaire,dont sont tirées les données de ce Baromètre.
François Edom [email protected]
Pôle Études & BtoB01-48-00-00-38
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