marketing rei 212 pagini
TRANSCRIPT
-
8/3/2019 Marketing REI 212 Pagini
1/106
MARKETING* Note de curs *
Prof.univ.dr. ANGHEL Laureniu-Dan
Lect.univ.dr. CONSTANTINESCU Mihaela
Lect.univ.dr. FILIP Alina
Asist.univ.drd. Georgescu Bogdan
ASE
Bucureti 2010
2
-
8/3/2019 Marketing REI 212 Pagini
2/106
-
8/3/2019 Marketing REI 212 Pagini
3/106
5
INTRODUCERE
Aceast lucrare a fost realizat n scopul
realizrii unui instrument de lucru pentru cei care
ncep s studieze tiina marketingului.
Problematica abordat n cadrul ei acoper
toate domeniile majore pe care le impune studiul
unei discipline pe ct de dinamic, pe att de
dificil.
Rolul principal al acestui manual este acela
de a preda, explica i anticipa ntrebri ale
studenilor. Totui, trebuie avut n vedere dorina
declarat a autorilor de a motiva studenii pentru a
continua aprofundarea studierii tiinei
marketingului cu ajutoruli a altor materiale ce vor
fi recomandate studenilor de la ID. Se explic
astfel motivul pentru care n aceast lucrare este
oferit un minimum de informaii.
Aprofundarea i nelegerea unei tiine,
inclusiv a tiinei marketingului, nu se poate face
6
dect n timp, cu perseveren i tenacitate, prin
studiu individual.
Autorii i ndeamn pe cursani s considere
aceast lucrare drept punctul de plecare pentru cei
care doresc s cunoasci s utilizeze coerent, n
activitatea lor viitoare, strategii de marketing bazate
pe metode, tehnicii instrumente
tiin
ifice.
Bucureti, septembrie 2010
Autorii
-
8/3/2019 Marketing REI 212 Pagini
4/106
-
8/3/2019 Marketing REI 212 Pagini
5/106
-
8/3/2019 Marketing REI 212 Pagini
6/106
11
integrator, adic se mpletete cu funciile
tradiionale complectndu-le i potenndu-le.
aciunile de marketing trebuie s fie
realizate astfel nct s fie adaptatefuncie de publicul int vizat.
realizarea unor asemenea activiti trebuie
s se bazeze pe cunoaterea ct mai
exact a nevoilor acestui public i trebuie
s aib n vedere metode i tehnici
tiinifice.
finalitatea tuturor activitilor de marketingtrebuie s fie o ct mai bun satisfacere a
nevoilori dorinelor publicului vizat.
organizaia care realizeaz astfel de
activiti nu trebuie s-i neglijeze proprii
angajai, atitudinea fa de acetia
trebuind s fie identic cu cea fa depublicul int.
Ca o concluzie la cele de mai sus, am putea
spune c marketingul este acea funcie a
organizaiei, care prin intermediul unor metode
i tehnici tiinifice, permite identificarea i
satisfacerea, n mod sistematic, a nevoilor,
cerinelori dorinelor publicului-int la nivelul
dorit de acesta.
Aceast definire a marketingului dorete s
pun n eviden caracterul practic, pragmatic, pe
care l are aceast tiin. Bineneles c o
abordare din perspectiva a ceea ce nseamn, n
general, definirea unei tiine, ar putea s conduc
Definirea
conceptului
de marketing
12
la o exprimare relativ diferit a conceptului de
marketing.
Totui, dei nu conine termenul de tiin
sau stare de spirit, doi termeni ntlnii destul dedes n definiii, definiia de mai sus pune la cel mai
nalt nivel abordarea practic din perspectiva
tiinific i nu empiric. Mijloacele prin care o
anumit organizaie cunoate i se adapteaz
cerinele mediului, intern i extern, sunt metodele
i tehnicile tiinifice.
Nu n ultimul rnd, trebuie precizat c modul n care a fost realizat definiia, pleac de la
premisa c prin caracterul su pronunat aplicativ,
marketingul reprezint, la ora actual, pentru orice
organizaie, n primul rnd o modalitate practic
(tiinific determinat) viabil de care aceasta
trebuie s in seama - pentru a desfura o
activitate eficient - i mai puin o tiin care
trebuie studiat i dezvoltat pentru a-i dovedi
utilitatea practic.
n final, trebuie menionat faptul c funcia de
marketing a organizaiei este foarte important,
pentru c permite optimizarea utilizrii resurselor
necesare satisfacerii optime a clienilor.
-
8/3/2019 Marketing REI 212 Pagini
7/106
13
Figura 1-1. Marketingul funcie integratoare a organizaiei
1.2 DEZVOLTAREA MARKETINGULUI
1.2.1 MOMENTE ALE EVOLUIEI
MARKETINGULUI
Descoperirea i utilizarea marketingului, pe
baze tiinific determinate, nu coincide cu apariia i
utilizarea anumitor elemente practice, care astzireprezint componente ale marketingului.
Putem vorbi oare de marketing la nivelul
Greciei Antice, a Imperiului Roman sau la nivelul
Evului Mediu ? Prerea autorului acestui curs, este
c nu, cel puin nu n sensul pe care l are astzi
aceast noiune. Exemple de activiti, care astzi
nceputurile
marketingului
14
reprezint tehnici de marketing, realizate cu mult
nainte de nceputul acestui secol sunt destule.
Astfel se tie c afiele au reprezentat, nc
din antichitate, o modalitate grafic de prezentare aanumitor informaii. Astfel, pe un papirus vechi de
peste 3000 de ani, descoperit la Teba, se ofer o
recompens pentru gsirea unui sclav fugit de la
stpnul su, iar pe zidurile oraelor Pompei i
Herculanum, dezgropate de sub lava care le-a
ngropat n anul 79 n urma erupiei Vezuviului, se
vd destul de bine pstrate picturi n culoarea alb irou, de forma i dimensiunile afiului, prin care
sunt anunate spectacole i lupte de gladiatori sau
altele prin care se fac cunoscute unele bi de ape
dulci sau srate.
Odat cu descoperirea tiparului, la nceputul
secolului al XV-lea (1441) de ctre Johannes
Gutenberg, s-au deschis largi posibiliti pentru
dezvoltarea mijloacelor promoionale folosite
aprnd primele afie tiprite, cum este cel din
1477 al unui oarecare William Caxton, prin care
acesta anun vnzarea unor mobile de biseric.
Toate aceste exemple nu fac dect s
confirme un lucru i anume c avem de-a face cuaciuni singulare, care nu fac parte dintr-o activitate
coerent, permanent desfurat. De cele mai
multe ori, aceste aciuni erau realizate fr a se tii
care este publicul vizat i fr a se urmrii
rezultatul lor.
Pentru a vorbi cu adevrat de marketing,
trebuie ateptat nceputul secolului XX cnd n
-
8/3/2019 Marketing REI 212 Pagini
8/106
15
Statele Unite ale Americii ncep s se pun bazele
acestei tiine. Principala motivaie a apariiei i
evoluiei ulterioare a marketingului o reprezint
dinamismul economico-social. Cu ct dezvoltareasocietii omeneti este mai puternic, cu att rolul
marketingului la toate nivelurile sporete.
Dinamismul fr precedent din ultimul
deceniu al istoriei omenirii, nu face dect s
argumenteze cele spuse mai sus. De exemplu,
cum ar putea un individ s aleag care este cel mai
bun produs pentru a-l utiliza pentru consumul su,n condiiile n care pentru acesta (bun material sau
serviciu) exist o ofert bogati prezentat la un
nivel profesionist. Probabilitatea lui de a alege
optim, dar i probabilitatea ntreprinderii (care
realizeaz respectivul produs) de a-i fi ales
produsul este mic, poate chiar foarte mic.
Din punctul de vedere al ntreprinderii, pentru
a nu lsa ca norocul i ntmplarea s joace un rol
prea important, n alegerea pe care o fac
consumatorii poteniali, trebuie ca ea s utilizeze
anumite metode i tehnici pentru a atrage publicul
i apoi pentru a-l pstra. Dup cum s-a prezentat
mai sus, acest lucru nseamn tocmai utilizareamarketingului n practic.
Evoluia marketingului, de la nceputul
acestui secol i pn n prezent, poate fi mprit
din punct de vedere al orientrii acestuia, n patru
mari perioade. Orientarea marketingului spre o
anumit zon (producie, vnzri etc.), are n
vedere influena pe care o are acest domeniu n
Evoluia
marketingului
16
modul de utilizare efectiv, n atitudinea
ntreprinderii (vezi figura 1-2)
Figura 1-2. Etapele evoluiei marketingului
O alt viziune asupra evoluiei marketingului,
este cea dat de Robert Bartels5, care realizeaz oierahizare a celor zece decenii ale secolului XX, n
funcie de o anumit caracteristic dominant
pentru marketing, n cazul fiecrei perioade:
1901-1910 Descoperireamarketingului
1911-1920 Conceptualizareamarketingului
1921-1930 Integrareamarketingului 1931-1940 Dezvoltareamarketingului
1941-1950 Reevaluareamarketingului
1951-1960 precum i urmtoarele decenii
Reconceptualizareamarketingului
5
Robert Bartels, Bartels, Robert, The History of Marketing Thought (3rd. ed.).Columbus: Publishing Horizons, 1988, p.30, 141.
-
8/3/2019 Marketing REI 212 Pagini
9/106
-
8/3/2019 Marketing REI 212 Pagini
10/106
19
Marketing local
Marketing regional
Marketing naional (intern)
Marketing internaionalRolul marketingului n prezent este clar,
pentru toi cei care l studiaz i/sau utilizeaz.
Identificarea pieei-int, studierea nevoilor
consumatorilor i satisfacerea acestora, obinerea
de profit reprezint obiective care trebuiesc atinse.
Figura 1-3. Rolul marketingului n practic
Trebuie avut n vedere faptul c aceste
obiective specifice marketingului nu fac dect s
completeze i totodat s poteneze, activitile
tradiionale ale ntreprinderii (aprovizionarea,
producia etc.). Astfel, funcia de marketing a
ntreprinderii se adaug celorlalte funcii
tradiionale ale acesteia.
Avnd n vedere aceste elemente, se poate
spune c rolul marketingului n cadrul ntreprinderiipoate fi sintetizat cel mai bine prin prezentarea
celor trei funcii ale acestuia n cadrul
ntreprinderii7:
1. Studierea mediului extern i identificarea
nevoilor consumatorilor;
7Adaptare dup C. Florescu (coordonator), Op. cit., p.26-28.
Funciile
marketingului
20
2. Adaptarea dinamic a comportamentului
organizaiei la mediul extern;
3. Realizarea unei eficiene economice cr
mai bune, n condiiile obinerii satisfacieiconsumatorilor.
Prima dintre acestea este numit i funcia
premis a marketingului, datorit faptului c fr a
avea la dispoziie informaii corecte despre pia
restul demersurilor ntreprinderii ar fi compromise
n mare msur, iar eficiena economic ar avea
de suferit.
Funcia mijloc, cea de a doua a marketingului,
este cea prin intermediul creia pot fi atinse
obiectivele economice pe care i le propune o
anumit organizaie.
Ultima funcie, cea obiectiv, este poate cea
mai important pentru c ea reflect modul n cares-au ndeplinit activitile programate. Foarte
important este faptul c maximizarea rezultatelor
economice ale ntreprinderii ar trebui s se
realizeze numai n condiiile satisfacerii la un nivel
ct mai bun a nevoilor consumatorilor. Alt
abordare, de regul, nu va putea aduce
ntreprinderii eficien economic maxim petermen lung.
-
8/3/2019 Marketing REI 212 Pagini
11/106
-
8/3/2019 Marketing REI 212 Pagini
12/106
23
macromediul ntreprinderii, relaiile sunt mai
ndeprtate, mai slabe, influena acestora fiind
uneori indirect (de regul prin influena
componentelor micromediului).2.1.1 MICROMEDIUL NTREPRINDERII
n desfurarea activitii sale ntreprinderea
nsi se constituie n purttor de nevoi, pentru
satisfacerea crora apeleaz la resurse materiale,
financiare i umane. Totodat, ea este furnizoare
de produse (servicii) pentru satisfacerea nevoilorunor ageni economici. n ambele cazuri,
ntreprinderea vine n contact cu ageni de mediu
care se plaseaz n imediata apropiere iar
aciunule lor se rsfrng direct asupra activitii
sale.
2.1.1.1 Componentele micromediuluiFactorii care fac parte din micromediului
ntreprinderii pot fi grupai n patru mari grupe:
Furnizori
Clieni
Concureni
Organisme publice
Structura
micromediului
24
Sursa: Adaptare dup Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica
Wong, Op. cit., p.179.
Figura 2-1. Principalii factori ai micromediului ntreprinderii
Furnizori pot fi ntreprinderi sau persoane
particularere, reprezentnd o categorie importantpentru c ei asigur, pe baza unor relaii de
vnzare-cumprare, resursele necesare pentru
realizarea obiectului de activitate al organizaiei. Ei
se mpart n trei mari categorii:
Furnizori de bunuri materiale (materii
prime, materiale, echipamente etc.),asigur elementele de baz fr de care
produsle ntreprinderii nu pot s fie
realizate astfel nct s satisfc nevoile
clienilor.
Prestatori de servicii, importani pentru c
ei asigur realizarea unei game largi de
servicii necesare ndeplinirii obiectului de
-
8/3/2019 Marketing REI 212 Pagini
13/106
25
activitate al ntreprinderii (de exemplu,
consultan de marketing, servicii
bancare, audit financiar etc.)
Furnizori de for de munc se constituie n factori de mediu, cu influen
important n activitatea oricrei
ntreprinderi, datorit rolului factorului
uman n procesul muncii. n sfera acestor
furnizori se cuprind, n principal, unitile
de nvmnt (pentru economiti i
Academia de Studii EconmoiceBucureti), oficiile de for de munc,
precum i persoanele aflate n cutarea
unor locuri de munc.
Clienii nttreprinderii reprezentint cea mai
important component a micromediului
ntreprinderii, nevoile lor reprezentnd punctul deplecare n fundamentarea obiectivelor politicii de
marketing a ntreprinderii. n funcie de statutul lor
i de natura solicitrilor fa de produsele
ntreprinderii, clienii se clasific n dou mai grupe
a) Consumatori finali
b) Intermediari.
Consumatorii finaliai produselor sunt cei careasigurp piaa de desfacere a produselor
ntreprinderii. La rndul lor ei pot fi:
Consumatori, persoane fizice
Utilizatori industriali
Instituii de nvmnt, cultur etc.
Agenii guvernamentale.26
Intermediariisunt ageni economici care ajut
ntreprinderea s-i vnd produsele ctre
consumatorii finali. Ei sunt utilizai n zonele n care
nu exist posibilitatea distribuiei produsului printr-oreea proprie.
Concureniireprezint o alt component de
baz a micromediului ntreprinderii, Ei sunt nelipsii
din cadrul unui mediu economic cu adevrat
concurenial, specific unei veritabile economii de
pia. Competitorii se deosebesc ntre ei prin rolul
pe care-l joac n raporturile cu clienii, atitudineafa de nouti, de modificrile pieei, de mijloacele
promoionale utilizate etc.
Analiza concurenei are n vedere, n
principal, tipul (direct sau indirect) i mrimea
acesteia.
Organismele publice constituie o component
mai deosebit a micromediului. Acest lucru este
datorat faptului c ele pot influena activitatea
ntreprinderii doar n anumite situaii i condiii. O
clasificare a acestor organisme (realizat pe baza
rolului pe care l au) are drept componente
principale:
Organisme financiare Organisme publice locale
Organizaii ceteneti
Mijloacele mass-media
2.1.1.2 Relaiile ntreprinderii cu micromediul
Simpla prezen pe pia a unei ntreprinderii
determin un contact permanent ale acesteia cu
-
8/3/2019 Marketing REI 212 Pagini
14/106
-
8/3/2019 Marketing REI 212 Pagini
15/106
29
complex care include operaiuni ce se constituie
ele nsele n forme particulare de manifestare a
acestui tip de relaii. Principalele forme pe care le
mbrac succesiv relaiile de vnzare - cumprare, n procesul constituirii i desfurrii lor, sunt:
relaiile precontractuale, relaiile contractuale i
relaiile postcontractuale.
Pentru fiecare din aceste forme se pot utiliza
o serie de instrumente specifice. Astfel, relaiile
precontractuale se realizeaz prin intermediul
urmtoarelor instrumente principale: negocierea
comanda
cererea de ofert
oferta ferm
Relaiile contractuale au drept instrument
principal contractul, la care se adaug o serie de
activiti legate de derularea acestuia:
facturarea
livrarea
transportul
recepia
decontarea.
Pentru relaiile postcontractuale, ce iau
natere n perioada de garanie i postgaranie,
principalele activiti legate de ele sunt:
reclamaiile
arbitrajul.
30
Relaiile de transmitere i recepie de
informaii pot s mbrace, la rndul lor, forme
particulare. Unele dintre acestea pot apare n
contextul desfurrii relaiilor de vnzare-cumprare, avnd drept scop susinerea i
concretizarea acestora, iar altele vizeaz crearea
unei atitudinii favorabile organizaiei i/sau
produselor sale.
n funcie de frecvena desfurrii lor,
relaiile ntreprinderii cu piaa pot fi:
permanente
periodice
ocazionale.
n decursul activitii pe care o desfoar
ntreprinderile au relaii de pia care pot mbrca
oricare dintre tipurile de mai sus. Caracterul lor
predominant este determinat, n principal, att departicularitile pe care le prezint piaa (cu
principalele ei categorii) pe care ntreprinderea
acioneaz, ct i de obiectivele politicii economice
ale ntreprinderii.
Un alt criteriu de difereniere a relaiilor de
pia l reprezint gradul de concentrare al
acestora, funcie de el, relaiile de pia putnd fi:
concentrate
dispersate
Analiza gradului de concentrare se
realizeaz, de regul, din punct de vedere:
dimensional (mrimea unei livrri), spaial
-
8/3/2019 Marketing REI 212 Pagini
16/106
-
8/3/2019 Marketing REI 212 Pagini
17/106
33
un nivel superior. Aceti factori de ordin general, i
exercit influena lor asupra micromediului n mod
indirect, iar efectele se resimt pe termen lung. Toi
aceti factori, pe care ntreprinderea, n general,
nu-i prea poate influena, dar care acioneaz
asupra ei ca i asupra celorlalte componente ale
micromediului, alctuiesc macromediul ntreprinderii.
Principalele componente ale macromediului
ntreprinderii sunt:
Mediul economic este alctuit din
componentele care influeneaz structura
consumului i puterea de cumprare a
purttorilor cererii. Printre elemente de
conjunctur economic ce trebuiesc
analizate de ntreprindere se numr
repartiia veniturilori modificarea puterii
de cumprare; evoluia structuriicheltuielilor consumatorilor; costurile
materiilor prime i a energiei;
Mediul demografic conine populaia de
pe piaa potenial a ntreprinderii.
Analiza populaiei are n vedere
elemente precum mrimea, densitatea,
structura pe grupe de vrst, sex, religiesau ocupaie a acesteia. Aceast
component a macromediului este
important pentru orice ntreprindere
deoarece are o dubl valen: surs de
clieni i de for de munc;
Componentele
macromediului
34
Mediul tehnologic n care opereaz
ntreprinderea este alctuit din factori
care explic participarea anumitor
tehnologii la realizarea ofertei de pe o
anumit pia. Se justific astfel rolul
noilor tehnologii la apariia unor
oportuniti pe pia;
Mediul politico-legislativ. Mediul politic
are o influen deosebit asupra mediului
instituional (legislativ). Analiza celor dou
componente ale macromediului nu sepoate face (n mod real) dect mpreun,
motiv pentru care denumirea este cea de
mai sus. Acest component de mediu
are n componen ansamblul legilor,
organismelor guvernamentale i
grupurilor de presiune care influeneaz
i limiteaz libertatea de aciune a
organizaiilor i persoanelor particulare
ntr-o anumit societate2. Influena
acestei componente, a macromediului,
este n unele cazuri covritoare,
influennd viaa economic n mod
decisiv. Principalele elemente cetrebuiesc cunoscute de ntreprindere
vizeaz legislaia economic, numrul,
fora i orientarea economic a diverselor
partide politice etc.;
2Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, Op. cit., p.1102
-
8/3/2019 Marketing REI 212 Pagini
18/106
35
Mediul cultural este alctui din
ansamblul elementelor care influeneaz
sistemul de valori, tradiiile, modul de
percepere, preferinele i comportamentul
oamenilor n societate
Mediul natural are n vedere condiiile i
resursele naturale de la nivel unei anumit
piee. Dei cunoaterea caracteristicilor
acestui factor de macromediu este la
ndemna oricrui competitor, el joac
cteodat un rol important n proiectareai operaionalizarea politicii economice a
unor ntreprinderi.
2.2 PIAAI MEDIUL EXTERNPiaa reprezint totalitatea relaiilor generatede actele de vnzare cumprare, mpreun cu
fenomenele legate de manifestarea ofertei i cererii
de bunuri economice, inclusiv titlurile de credit, n
conexiunea lor cu spaiul i timpul n care se
desfoar3.
Din punct de vedere al ofertei totale, prezentepe pia la un anumit moment, aceasta este
format din totalitatea mrfurilor oferite spre
vnzare de competitorii existeni pe pia la un
3 Ni Dobrot (coordonator), ABC-ul economiei de pia moderne - concepte,
mecanisme, aplicaii practice -, Casa de edituri pres Viaa Romneasc,Bucureti, 1991, p 13136
anumit moment. Asta nseamn c piaa total
poate fi privit ca o sum a tuturor produselor sau
a tuturor ntreprinderilor, existente pe pia la un
anumit moment (vezi figura 2-2).
Figura 2-2. Piaa total
2.2.1 PIAA NTREPRINDERII I
PIAA PRODUSULUI
Dup cum se observ din figura 2-2,
ntreprinderile prezente pe pia realizeaz o serie
ntreag de produse, pe care le ofer
consumatorilor poteniali. De regul, un produs
este realizat de mai multe ntreprinderi (fiecare sub
marca proprie), care se afl n relaii de concuren
direct. Astfel noiunile de pia a produsului,
respectiv de pia a ntreprinderii se ntreptrund.
-
8/3/2019 Marketing REI 212 Pagini
19/106
37
Piaa ntreprinderii reprezint msura n
care produsele unei anumite ntreprinderi (bunuri
materiale i/sau servicii) au ptruns n consum.
Piaa produsului are n vedere gradul de
ptrundere n consum al unui anumit tip de produs.
Analiza pieei totale, a pieei ntreprinderii sau
a pieei produsului se poate realiza att la
momentul actual i reprezintpiaa efectiv, ct i
la un moment viitor (anticipnd evoluia), cnd
avem de-a face cupiaa potenial.
Evoluia pieei ntr-un anumit interval de timp,poate avea drept cauz dou direcii principale de
aciune, una cantitativi una calitativ.
Aspectul cantitativ are n vedere o modificare
a pieei (produsului sau ntreprinderii) datorat
modificrii numrului de persoane care cumpr un
anumit produs (piaa produsului) sau o anumit
marc de produs (piaa ntreprinderii) i poartdenumirea de modificare extensiv (poate fi
cretere sau scdere).
Latura calitativ are n vedere modificarea
cantitii medii de produs consumat de
consumatorii poteniali i poart denumirea de
modificare intensiv. n unele situaii, din combinarea celor dou
ci de modificare a pieei rezult i posibilitatea
unei modificri mixte a pieei.
Pia efectiv
i pia
potenial
38
Figura 2-3. Ci de modificare a pieei
Aceste modaliti de urmrire a modificrilor
unei piee, pot fi utilizate att n analiza evoluiei
pieei ntreprinderii ct i a pieei produsului.Diferenele, rezid n modul de abordare a
problemei. Dup cum s-a menionat mai sus, de
obicei piaa unui anumit produs este format din
pieele (sau fraciuni) anumitor ntreprinderi.
Dac analizm situaia populaiei de pe o
anumit pia, din perspectiva consumului unui
anumit produs, rezult c aceasta este alctuit dinpersoanele care consum respectivul produs la un
anumit moment reprezentnd consumatorii, din
persoane care nu consum produsul din anumite
motive, care pot fi ns eliminate n timp (nu gsesc
produsul preferat, nu sunt solvabile etc.), alctuind
nonconsumatorii relativi i din indivizi care nu
pe pia
-
8/3/2019 Marketing REI 212 Pagini
20/106
39
consum produsul din motive obiective, ce nu pot fi
de regul modificate (sntatea nu le permite),
reprezentnd nonconsumatorii absolui.
Figura 2-4. Structura populaiei de pe o pia
Rezult deci c piaa efectiv a unui produseste alctuit din consumatori, iar piaa potenial a
produsului respectiv este egal cu piaa efectiv
plus nonconsumatorii relativi.
Din perspectiva pieei ntreprinderii, lucrurile
sunt oarecum asemntoare, n sensul c n plus
la nivel ntreprinderii mai apare n plus o categorie
de nonconsumatori i anume nonconsumatorirelativi ai produselor ntreprinderii. Cu alte cuvinte
persoane care consum tipul de produs pe care l
realizeaz ntreprinderea, dar utiliznd produsele
concurenei.
Datorit faptului c ntreprinderea poate fi
prezent simultan pe mai multe piee (locale,40
regionale etc.), trebuie realizat i o analiz a
modului de abordare a acestora. n funcie de
prezena cu diferite produse, pe care firma le
realizeaz, pot s apar mai multe situaii:
Figura 2-5. Variante de abordare a pieei de ctre ntreprindere
Alegerea variantei optime ce va fi utilizat,
reprezint pentru ntreprindere o decizie cu
implicaii majore asupra ntregii politici de
marketing, motiv pentru care ea trebuie realizat cu
mare atenie.
2.2.2 DIMENSIUNILE PIEEI NTREPRINDERII
Pentru a putea fundamenta o politic de
marketing n concordan cu nevoile pieei i
potenialul ei, ntreprinderea trebuie s-i
-
8/3/2019 Marketing REI 212 Pagini
21/106
41
defineasc poziia n cadrul pieei totale. Acest
lucru este posibil prin identificarea dimensiunilor
pieei sale: profilul, capacitatea, aria (localizarea) i
structura.
2.2.2.1 Profilul pieei
Definirea domeniului de activitate este pentru
orice ntreprindere prioritar. Dac avem n vedere
posibilele specializri ale pieei totale (figura 2-6)
este important ca ntreprinderea s-i defineasc
profilul domeniului de activitate.
Acest lucru este necesar, pentru c n funciede profilul activitii alese, n activitatea de
marketing a ntreprinderii se utilizeaz mijloace i
tehnici specifice domeniului ales.
ntr-un anumit fel se abordeaz piaa
bunurilor productive (clienii sunt cunoscui, mai
puini i tiu exact ce produse doresc) i n alt fel
Piaa
produsului
de tip "A"
......................
Piaabunurilor materiale Piaaserviciilor
Piaa bunurilor
de consum
Piaabunurilor materiale
....................Piaa
serviciului
de tip "N"
Piaaserviciilor
Piaa bunurilor
productive
Piaa total
Type title here
Figura 2-6. Specializrile posibile ale pieei totale
42
piaa bunurilor de consum (clieni muli, anonimi car
n multe cazuri nu tiu exact ce i doresc).
Diferene la fel de importante apari n cazul
bunurilor materiale (foarte important, sunt
tangibile) sau a serviciilor (intangibile).
2.2.2.2 Capacitatea pieei
Mrimea pieei ntreprinderii, reprezentat
cantitativ sau valoric, ntr-o anumit perioad,
reprezint capacitatea acesteia. Modalitile de
msurare a acestei dimensiuni pot fi diferite,utilizndu-se diferii indicatori:
Volumul vnzrilor, permite determinarea
precis a capacitii pieei ntreprinderii
pentru c, are la baz msurarea actelor
de vnzare-cumprare n care au fost
implicate produsele ntreprinderii.
Acestea se cunosc i exprim
dimensiunea real a mrimii pieei. Pe
baza acestui indicator se msoar foarte
bine dimensiunea pieei efective, dar
este mai greu de evaluat cea a pieei
poteniale (se pot face previziuni, sau se
pot realiza analogii, dar totul este realizatcu o anumit probabilitate).
Volumul ofertei, are n vedere msurarea
potenialului productiv al ntreprinderii,
estimnd volumul total al produselor ce
pot fi realizate ntr-un anumit interval de
timp. Se poate face astfel o evaluare a
capacitii maxime pe care ar putea s o
Modaliti de
evaluare a
capacitii
pieei
ntreprinderii
-
8/3/2019 Marketing REI 212 Pagini
22/106
-
8/3/2019 Marketing REI 212 Pagini
23/106
45
Pentru a studia fenomenul gravitaiei
comerciale exist posibilitatea utilizrii a dou
categorii de metode: deterministe i probabilistice.
Dintre metodele deterministe de msurare,
cea mai cunoscut este modelul determinist al
profesorului american W.J. Reilly4. Acest model
pleac de la premisa c cererea pentru un anumit
produs, al populaiei unei localiti mai mici (M)
situat ntre dou localiti mai mari (A i B), va
migra ctre cele dou localiti mai mari direct
proporional cu populaia acestora i inversproporional cu distana dintre localitatea mai mic
i celelalte localiti:n
a
b
N
b
a
b
a
D
D
P
P
C
C
, unde
Ca, Cb = Cererea atras de localitatea A, respectiv B
Pa, Pb = Populaia localitii A, respectiv BDa, Db = Distana dintre localitatea A i M,
respectiv B i M
N i n = parametrii care arat msura participrii
factorilor de influen la fora de atracie.
n urma studierii unui numr de cazuri n care
valoarea lui N a fost considerat egal cu 1, Reilly
a constatat c valorile lui n sunt de regul cuprinse n intervalul (1,5 2,5)5, Considernd pentru
modelul su, drept cele mai bune valori N=1 i n=2,
4 W.J. Reilly, The Law of Retail Gravitation, G.P. Putman & Sons, New York, 1931.5 Vasile Munteanu (coordonator), Marketing pentru toi, Editura Uniunii
Scriitorilor, Editura Meridianul 28, Chiinu, 1996, p.89.
Metode
deterministe
46
formula gravitaiei comerciale a fost definitivat de
ctre el, astfel:2
a
b
b
a
b
a
D
D
P
P
C
C
De exemplu6
, pentru a afla dac populaiaunei localiti M, aflat la o distan de 40 km de
localitatea A (2,0 milioane locuitori) i de 20 km
fa de localitatea B (0,25 milioane locuitori), este
atras, din punct de vedere comercial, mai puternic
de localitatea A sau de localitatea B, se va calcula:
240
20
000.250
000.000.2
C
C2
b
a
Valoarea obinut arat c localitatea A
exercit o atracie de dou ori mai puternic asupra
localitii M, i anume, rezolvnd sistemul de
ecuaii:
1CC ba
2C
C
b
a
rezult c Ca = 0,67 i Cb = 0,33, ceea ce nseamn
c, din totalul cererii de mrfuri care migreaz din
6 L. Anghel, C. Florescu, R. Zaharia, Aplicaii n Marketing, Editura Expert,Bucureti, 1999, p.122.
-
8/3/2019 Marketing REI 212 Pagini
24/106
47
localitatea M, 67% este atras de localitatea A i
33% de localitatea B.
Pornind de la formula gravitaiei comerciale,
se poate determina aria de atracie comercial a
unei localiti (vezi figura 2-6).
Figura 2-7. Schia ariei de atracie comercial a Bucuretiului
Determinarea acestei suprafee, sub forma
unei hri comerciale, este posibil prin analizasuccesiv a situaiei dintre Bucureti i fiecare din
localitile urbane nvecinate. Pentru c n punctul
(O) n care atracia comercial a dou localiti
este egal, raportul 1C
C
b
a , rezult c pentru a
determina distana de la localitatea mai mare lapunctul respectiv se poate utiliza relaia:
a
b
baa
P
P1
DDD
,unde
Da + Db = D, adic distana dintre cele dou localiti.
48
Utiliznd datele problemei mai sus prezentate
i pornind de la relaia de mai sus, se poate stabili,
pe traseul dintre A i B, pn unde se prelungete
aria de atracie a fiecreia din cele 2 localiti,
respectiv, punctul unde 1C
C
b
a , prin relaia:
Km3,44
000.000.2
000.2501
60
P
P1
DDD
a
b
ba
a
Rezult c aria de atracie comercial a
localitii A se ntinde pn la 44,3 km, diferena
pn la 60 km (15,7 km) acoperind raza de atrac ie
a oraului B.
Studierea fenomenului gravitaiei comerciale,
nu trebuie ncheiat fr a stabili i care este situaia
cererii care rmne spre a fi satisfcut n interiorul
unei localiti mai mici. Problema care se pune estedac toat cererea migreaz, spre a fi satisfcut,
n localitatea mai mare.
Rspunsul la aceast problem a fost dat tot
de un specialist american, P.D. Converse7 care
pornind de la formula gravitaiei comerciale a lui
Reilly a stabilit c raportul dintre cererea care
migreaz (Ca) i cererea care rmne a fi
satisfcut n interiorul localitii mai mici (Cb)
poate fi exprimat astfel:
7 P.D. Converse, New Law Of Retail Gravitation, n Journal of Marketng vol.14,octombrie 1949.
-
8/3/2019 Marketing REI 212 Pagini
25/106
-
8/3/2019 Marketing REI 212 Pagini
26/106
51
Ultima dimensiune a pieei ntreprinderii
studiat, reprezint o problem de cea mai mare
importan pentru aceasta. Cunoaterea structurii
pieei nseamn pentru orice organizaie o
problem vital, deoarece piaa-int vizat trebuie
cunoscut nu numai din punct de vedere al
profilului, capacitii sau repartizrii teritoriale, ci i
din punct de vedere al omogenitii.
Structurarea pieei n segmente este impus
de eterogenitatea pieei produselor i serviciilor,
care necesit abordarea acesteia de ctreorganizaiile prezente pe piaa n mod difereniat,
pentru a realiza o activitate eficient, n condiiile
satisfacerii optime a nevoilor consumatorilor.
Consumatorii nu sunt la fel i diferenele dintre ei
pot avea un impact major asupra cererii pe pia.
Analiza pe baz de segmente este folositoare i
pentru identificarea nevoilor nesatisfcute aleconsumatorilor, nevoi care apoi pot fi traduse n
oportuniti pe pia.
Activitatea de segmentare const n analiza
structurii, unei anumite piee, din punct de vedere
al unor criterii socio-demografice, n vederea
identificrii existenei unor grupe de indivizi avnd
caracteristci diferite. Segmentarea mparte piaa
total n grupe (segmente), asigurnd o ct mai
mare omogenitate n interiorul grupei i o mare
eterogenitate ntre grupe.
Segmentarea pieei, nu este dect primul pas
spre o mai bun adaptare a ntreprinderii la mediul
economico-social. Ea este ncadrat ntr-un proces
Segmentarea
pieei
52
mai amplu, care include drept aciuni ulterioare
celei de segmentare, alegerea pieei-int iar apoi
poziionarea pe pia (vezi figura 2-8)
Sursa: Adaptare dup Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, VeronicaWong, Op. cit., p.440.
Figura 2-8. Analiza structurii pieeii implicaiile ulterioareasupra politicii de marketing
Stabilirea variabilelor socio-demografice
utilizate pentru identificarea structurii pieei,
reprezint o etap esenial. De exemplu,
principalele criterii de segmentare a pieei bunurilorde consum sunt cele din tabelul 2-1.
-
8/3/2019 Marketing REI 212 Pagini
27/106
-
8/3/2019 Marketing REI 212 Pagini
28/106
-
8/3/2019 Marketing REI 212 Pagini
29/106
-
8/3/2019 Marketing REI 212 Pagini
30/106
-
8/3/2019 Marketing REI 212 Pagini
31/106
-
8/3/2019 Marketing REI 212 Pagini
32/106
-
8/3/2019 Marketing REI 212 Pagini
33/106
-
8/3/2019 Marketing REI 212 Pagini
34/106
-
8/3/2019 Marketing REI 212 Pagini
35/106
69
Astfel, sistemul de simulare cuprinde drept
componente principale: modelul, juctorii sau
operatorii simulrii, date de intrare i date de ieire
(vezi figura 3-1)Sursa: Adaptare dup C. Florescu (coordonator), Op. cit., p.134.
Figura 3-1. Componentele unui sistem de simulare
Simularea are n vedere obinerea unor
informaii, care permit ntreprinderii ce le deine s-
i fac o imagine despre rezultatele pe care le-ar
putea obine n urma cheltuirii unor resurse,
asigurnd totodat i posibilitatea alegerii soluiei
optime. Rezultatele unei simulri (datele de ieire)
nu pot fi mai bune dect sistemul nsui desimulare. De aceea este nevoie de o mare atenie
n alegerea componentelor sistemului, astfel nct
acesta s fie pe ct posibil o copie fidel a situaie
reale de pe pia, informaiile obinute
reprezentnd n aceast situaie un real ajutor
pentru procesul decizional.
Juctorii(Operatorii)
simulrii
Date de intrare
MODELUL
Date prelucratei stocate.
Ecuaii funcionale.
Uniti de decizie simulate.
Procese stocastice.
Instruciuni de operare
Date de ieire
70
Progresul extraordinar din ultimele dou
decenii ale secolului XX a influenat n mare
msur i tehnicile de simulare. Utilizarea
calculatorului a permis realizarea unor sisteme de
simulare foarte eficiente, care asigur obinerea deinformaii n timp util. Simularea a devenit astfel o
modalitate foarte eficient de a obine informaii cu
un cost relativ sczut pentru profunzimea i gradul
lor de exactitate.
Cu toate performanele actuale ale unor
modele i sisteme de calcul, trebuie avut n vederefaptul c simularea, dup cum arat chiar i
numele ei, nu poate s nlocuiasc n totalitate
cunoaterea situaiei reale de pe pia, acest lucru
putndu-se realiza prin intermediul altor metode de
obinere a informaiilor. Dac se adaug la acest
lucru i faptul c modelul de simulare trebuie s fie
actualizat n permanen, n funcie de modificrilecantitative i calitative ale pieei, rezult c
simularea reprezint mai mult o metod de
previziune a rezultatelor, care s-ar putea obine, n
urma diverselor modaliti de alocare a resurselor
materiale, umane i financiare.
3.1.4. INFORMAII PROVENITE DINCERCETRI DIRECTE
Cercetarea direct reprezint principala
modalitate folosit pentru a obine informaii
cantitative i calitative necesare procesului
decizional. Informaiile obinute pe aceast cale
permit nu numai msurarea, dar i nelegerea
Limitelesimulrii
-
8/3/2019 Marketing REI 212 Pagini
36/106
-
8/3/2019 Marketing REI 212 Pagini
37/106
-
8/3/2019 Marketing REI 212 Pagini
38/106
cu colectivitatea cercetat Asigurarea naintea nceperii recoltrii propriu-zise a
-
8/3/2019 Marketing REI 212 Pagini
39/106
77
cu colectivitatea cercetat. Asigurarea
reprezentativitii se realizeaz plecnd de la
schema de eantionare aleas (vezi figura 3-2) i
ajungnd la modul de cercetare efectiv a
purttorilor informaiei.
Eantionarenealeatoare
Eantionaresimpl aleatoare
Eantionare frrestricii
Eantionarede grup
Eantionarestratificat
Eantionaresistematic
Eantionaremonostadial
Eantionarede grup
Eantionarestratificat
Eantionaresistematic
Eantionaremultistadial
Eantionarecu restricii
Eantionarefix
Eantionaresecvenial
Eantionarealeatoare
Tipuri de scheme de eantionare
Sursa: Adaptare dup C. Florescu (coordonator) i colectiv, Op.cit.,p.122.Figura 3-2. Principalele tipuri de scheme utilizate n
alctuirea eantioanelor
Eantionul rezultat n urma utilizrii unei
anumite scheme de eantionare, poate fi un
eantion nominalizat sau un eantion anonim
(nenominalizat). n cazul primului tip de eantion,
subiecii ce intr n alctuirea lui sunt cunoscui
78
naintea nceperii recoltrii propriu-zise a
informaiei. Utilizarea unui astfel de eantion
permite realizarea unor cercetri permanente pe
aceiai subieci, timp de mai multe perioade
succesive. Informaiile, obinute astfel, asigurdeterminarea cu o precizie mult mai mare a
modului de evoluie n timp a unui anumit fenomen.
Cheltuielile cercetrilor realizate pe baza unui
astfel de eantion sunt, de regul, mai ridicate,
datorit costurilor de ntreinere ale eantionului
ce pot apare. Pericolul major, ce poate apare ncazul utilizrii prea frecvente a aceluiai eantion, l
reprezint fenomenul de nvare, fenomen ce
poate apare n momentul chestionrii subiecilor
datorit obinuinei acestora cu tipul de probleme
studiat. Acest neajuns se poate evita prin nnoirea
treptat i permanent a componenilor acestuia,
avnd ns mare grij n pstrareareprezentativitii eantionului. Utilizarea unui astfel
de eantion se poate face, de regul, doar atunci
cnd se poate identifica cu precizie componena
colectivitii generale studiate.
Eantionul anonim cuprinde subieci a cror
identitate nu este cunoscut, el fiind utilizat n
aceast componen doar o singur dat.
Stabilirea schemei de eantionare trebuie
urmat de stabilirea locului i a perioadei de
desfurare a cercetrii, precum i de definitivare a
unor probleme de operaionalizare a acesteia
(numr de operatori de interviu, instruirea acestora
etc.).
-
8/3/2019 Marketing REI 212 Pagini
40/106
Acestea din urm, chiar dac pstreaz 9. Analiza i interpretarea rezultatelor.
-
8/3/2019 Marketing REI 212 Pagini
41/106
81
, p
caracterul anonim al chestionarului, permit
individualizarea fiecrui chestionar n funcie de
subiectul cercetat (pentru o mai bun exemplificare
a modului de realizare a unui chestionar a sevedea Anexa 1).
6. Realizarea anchetei-pilot
Pentru a realiza cu adevrat o cercetare
capabil s rspund la toate problemele ce se
doresc a fi rezolvate, este necesar o testare
prealabil a instrumentelori metodologiei stabilite
c se vor folosi n cadrul anchetei (schema de
eantionare, chestionarul etc.). Testarea se face
prin intermediul anchetei-pilot, cercetare de tip
instrumental care se realizeaz de regul pe un
numr de persoane ce variaz ntre 20 i 50.
Analiza rezultatelor anchetei-pilot permite validarea
instrumentelor i metodologiei analizate,modificnd, dac este cazul, elementele care nu au
corespuns.
7. Realizarea cercetrii propriu-zise
Desfurarea cercetrii trebuie s se
realizeze respectnd ntru-totul ceea ce s-a stabilit
anterior.
8. Prelucrarea rezultatelorFoarte important n aceast faz este
codificarea rspunsurilor la ntrebrile
chestionarului, astfel nct prelucrarea, care de
regul se realizeaz prin intermediul unor
programe specializate, s permit cuantificarea
corect a informaiilor. 82
p
Redactarea raportului de analiz
Ultima etap a cercetrii trebuie s se
realizeze cu maximum de atenie pentru a putea
avea rspuns la toate problemele studiate.Raportul trebuie s fie clar i s permit, ca pe
baza sa s se poat lua decizii n direciile ce s-au
dorit analizate. Prezentarea grafic a acestuia
trebuie s fie i ea la nlime pentru c, de fapt,
raportul de analiz reprezint cartea de vizit a
cercettorului.3.1.4.2. Tehnici de cercetare calitativ a pieei
Pornind de la ierarhizarea nevoilor omului
conceput de Maslow (figura 3-4), se poate
constata faptul c primele dou categorii de nevoi,
care sunt i cele mai importante, pot fi satisfcute
Nevoi fiziologice
Nevoi legate d e siguran
Nevoi sociale
Nevoia d e respect
Nevoia
de
autorealizare
Figura 3-4. Ierarhia nevoilor omului a lui Maslow
-
8/3/2019 Marketing REI 212 Pagini
42/106
-
8/3/2019 Marketing REI 212 Pagini
43/106
-
8/3/2019 Marketing REI 212 Pagini
44/106
-
8/3/2019 Marketing REI 212 Pagini
45/106
-
8/3/2019 Marketing REI 212 Pagini
46/106
-
8/3/2019 Marketing REI 212 Pagini
47/106
mrci de autoturism, analiznd preul i sigurana
oferit de acestea (figura 3 10)Siguran
-
8/3/2019 Marketing REI 212 Pagini
48/106
95
oferit de acestea (figura 3-10).
Informaiile obinute n urma msurrii trebuie
prelucrate pe baza unor metode statistico-
matematice n vederea analizei i interpretrii lor.Metodele de prelucrare a informaiei se pot
clasifica, n principal, dup trei criterii i anume:
numrul variabilelor analizate, nivelul de msur
utilizat i obiectivele urmrite n procesul de
analiz.
Din punct de vedere al numrului de variante,
se disting metode pentru analiza unei singure
variabile (analiza univariat), a dou variabile
(analiza bivariat) sau a mai multor variabile
(analiza multivariat). Analiza univariat implic n
principal utilizarea unor metode ce permit
determinarea distribuiilor de frecven, a tendinei
centrale i a dispersiei, n timp ce n cazul analizeibivariate i multivariate metodele utilizate trebuie n
principal s permit determinarea tipurilor de relaii
dintre variabilele respective (de asociere, de
corelaie, de covarian), ct i intensitatea acestor
relaii.
96
ScumpIeftin
ridicat
Siguran
sczut
Mercedes
Volvo
Hyundai
Ford
Volkswagen
BMW
Honda
Skoda
Dacia
Daewo
Opel
Sursa: Prelucrare a rezultatelor unor anchete din colecia revistei Auto Pro pe anii 96-99
Figura 3-10. Atitudinea subiecilor fa de o serie de mrci auto
Din punct de vedere al celui de al doilea
criteriu se au n vedere metode de analiz specifice
fiecrui nivel de msur utilizat. n cazul analizeiinformaiei ce prezint un nivel de msur nominal
prelucrarea datelor vizeaz teste de determinare a
schimbrii (Mc Nemar), testul neparametric 2,
coeficientul de contingen C, coeficientul ,
coeficienii de acord , i K, coeficentul etc.
Pentru analiza informaiei cu un nivel ordinal de
Metode de
analiz
ainformaiilor
obinute cu
ajutorul
scalelor
-
8/3/2019 Marketing REI 212 Pagini
49/106
-
8/3/2019 Marketing REI 212 Pagini
50/106
-
8/3/2019 Marketing REI 212 Pagini
51/106
4.2.1 Misiunea ntreprinderii
St bili i i ii t i d ii
s-i permit abordarea acelor piee i produse,
unde cerinele corespund cu domeniile unde ea
-
8/3/2019 Marketing REI 212 Pagini
52/106
103
Stabilirea misiunii ntreprinderii, presupune
alegerea obiectivului principal al activitii unei
ntreprinderii. Acest lucru presupune identificarea
alternativelor strategice, pe care firma le va utiliza
pentru a-i asigura viitorul i a-i justifica scopul
pentru care este prezent pe pia. Misiunea
trebuie aleas astfel nct s fie:
Realist, fiind aleas n conformitate cu
poziia deinut pe pia la un anumit
moment dari cu cea care se dorete afi obinut ntr-un anumit interval de timp;
Specific, difereniind-o de misiunile
altor competitori;
Competent, adic aleas astfel nct
s poat s fie realizat pe baza utilizrii
resurselor efective ale ntreprinderii;
Motivant, pentru angajai.Alegerea variantelor strategice de ctre
ntreprindere, presupune o analiza riguroas att a
potenialului acesteia, ct i a componentelor
mediului extern.
4.2.2 Analiza factorilor endogeni
Punctul de pornire al elaborrii strategiei de
pia l constituie analiza factorilor endogeni, adic
a resurselor de care dispune ntreprinderea la un
anumit moment (resurse umane, materiale i
financiare). Aceasta, trebuie s adoptate acea
strategie care pornind de la resursele disponibile,
104
p
poate avea anumite avantaje fa de ceilali
competitori.
Un element special care i pune amprentaasupra strategiei de pia a ntreprinderii, este
vrsta ntreprinderii, adic faza din ciclul de via
al ntreprinderii n care ea se afl la un anumit
moment. Activitatea ntreprinderilor urmeaz n
timp, o cale ce se aseamn din multe puncte de
vedere cu ciclul de via al unui produs. De-a
lungul ciclului su de via, ntreprinderea parcurge
urmtoarele faze:
faza de lansare, cnd noua ntreprindere
caut s-i gseasc un loc n cadrul
pieei, prin depistarea i gsirea acelui
(acelor) segment(e) ce va(vor) reaciona
cel mai favorabil la politica sa de pia; faza de dezvoltare, n care ntreprinderea
are o strategie care s-i permit
expansiunea cu produsele sale att pe
cale intensiv ct i pe cale extensiv;
faza de consolidare i stabilizare,
caracterizat prin dorina ntreprinderii de
a-i pstra poziia ctigati chiar de a ocrete n continuare.
Pentru a putea determina nivelul resurselor
de care dispune conducerea ntreprinderii poate
utiliza numeroase metode de analiz.
Vrsta
ntreprinderii
Astfel, n vederea alegerii unei strategii de
pia realiste i eficiente, firma poate s-i
progresului tehnico-tiinific
activitilor conexe
-
8/3/2019 Marketing REI 212 Pagini
53/106
105
pia realiste i eficiente, firma poate s i
evalueze potenialul prin intermediul unei grile de
analiz. Principalele componente ale unei astfel de
grile de analiz au n vedere date cu privire la:
a) Constituirea firmei
data nfiinrii
forma juridic ( SRL , SA etc.)
scopul n care firma a fost nfiinat
b) Evoluia firmei din momentul nfiinrii
principalele evenimente survenite de la constituire
evoluia dup"n"ani de la nfiinare a:
cifrei de afaceri anuale
profitului total
cotei de pia
cotelor de pia ale principalilor concureni
c) Obiectul de activitate al firmei definirea obiectului de activitate
obiectul de activitate principal
precizarea punctelor "tari" ale firmei
d) Organizarea i funcionarea firmei
organigrama
caracterizarea principalelor cadre de
conducere ale firmei msura n care acestea intervin n deciziile cu
privire la politica promoional a firmei
e) Adaptibilitatea firmei cu privire la
modificri n domeniul :
economic
politic
Grila de analiz
a resurselor
ntreprinderii
106
f) Obiective generale
exist la nivelul firmei ?
sunt stabilite pe termen scurt, mediu sau lung ?(cu privire la liniile de produse, la cifra de
afaceri, la cota de pia, la profit)
g) Organizarea n detaliu a
compartimentului comercial
h) Forele de vnzare
efectivul reprezentanilor
exclusivi sau mai reprezinti alte firme
de cine sunt angajai i cine i coordoneaz
modul de pregtire
metodele lor de vnzare
i) Sectorul de comunicare i promovare
cine l conduce ?
efectivul lui sarcinile ce i revin
mentalitatea colectivului
j) Colaborri cu firme specializate n
domeniul marketingului (dac este cazul)
firma sau firmele
perioada
scopul colaborrii
Completarea grile de ctre compartimentul
de marketing trebuie fcut cu atenie i nu n mod
mecanic, adaptnd completarea componentelor
grilei ori de cte ori este nevoie, astfel nct ea s
corespund nevoilor proprii.
4.2.3 Analiza factorilor exogeni
Orice ntreprindere funcioneaz n condiiile
ntreprinderii, n viziunea teoriei generale a
sistemelor, aceasta ni se nfieaz precum un
-
8/3/2019 Marketing REI 212 Pagini
54/106
107
Orice ntreprindere funcioneaz n condiiile
concrete pe care i le ofer mediul su extern. Dac
avem n vedere faptul c pentru ea, acest mediu
economic nseamn o sum de ocazii favorabile i
ameninri, nseamn c rezultatele activitii sale
vor depinde, pe de o parte, de msura cunoaterii
fizionomiei i mecanismului de funcionare a
acestui mediul, iar pe de alt parte, de capacitatea,
priceperea ntreprinderii de a fructifica oportunitile
i de a evita primejdiile care pot apare.Mediul n cadrul cruia ntreprinderile i
desfoar activitatea cuprinde un ansamblu de
factori de natur economic, demografic,
tehnologic, social, cultural, juridic, politic, etc.
De altfel, trebuie avut n vedere faptul c
ntreprinderile nsele (dari clienii, furnizorii i
concurenii ei) fac parte din acest mediu, n specialdin componentele economice i tehnologice ale
acestuia. Din perspectiva analizei ntreprinderii,
mediul apare alctuit dintr-o serie de variabile
exogene peste care ntreprinderea suprapune
propriile sale resurse (materiale, umane, i financiare),
respectiv, un set de variabile endogene. n urma
acestei operaiuni rezult strategiile ntreprinderii
care vizeaz piaa, produsul, preul etc. (vezi fig.4-2).
ntre ntreprindere i mediul su extern se
creeaz un sistem de relaii, care influeneaz
ntreaga sa activitate de marketing. Interpretnd
raportul dintre aceast activitate i mediul extern al
Analiza
mediului
extern
108
sistem deschis, capabil de perfecionare printr-un
proces de adaptare continu2.
Sursa: Adaptare dup Philip Kotler, OP. CIT., p.148.Figura 4-2. Factorii exogeni care influeneaz stabilirea
politiciii strategiei de marketing a ntreprinderii.
Analizate la un anumit moment,
componentele mediului alctuiesc o anumit
structur, care reflect stadiul de dezvoltare
economico-social atins de societate ntr-un anumit
moment. Raporturile dintre componente indic
starea de echilibrul la care a ajuns mediul n
2 C. Florescu, Strategii n conducerea activitii ntreprinderii, Editura tiinifici Enciclopedic, Bucureti, 1987, p.122.
-
8/3/2019 Marketing REI 212 Pagini
55/106
-
8/3/2019 Marketing REI 212 Pagini
56/106
-
8/3/2019 Marketing REI 212 Pagini
57/106
-
8/3/2019 Marketing REI 212 Pagini
58/106
(cotele de pia) fiecruia dintre competitori. n
funcie de aceste elemente se poate alege ntre
dou variante strategice de baz:
strategii detaliate referitoare la pre, produs,
distribuie i promovare.
Prin conceptul de marketing mix se poate
-
8/3/2019 Marketing REI 212 Pagini
59/106
117
dou variante strategice de baz:
a) Strategie ofensiv
b) Strategie defensivStrategia ofensiv este utilizat, de regul,
de ntreprinderile puternice, cu poziii consolidate n
cadrul pieei (lideri, challengeri) sau de
ntreprinderile noi care dispun, la un anumit
moment, de un avantaj competitiv deosebit. Printr-
o atitudine ofensiv, fa de ceilali concureni,
ntreprinderea dorete, de fapt , mbuntireapoziiei pe piaa respectiv, prin creterea cotei de
pia. Exist mai multe variante ofensive (de atac),
funcie de poziia pe pia a ntreprinderii i de
obiectivele urmrite (Ofensiv preventiv,
Contraofensiv, Ofensiv prin evitare, Ofensiv
frontal etc.)Strategie defensiv este recomandat
ntreprinderilor cu o poziie relativ modest n
cadrul pieei sau celor care ajungnd pe o anumit
poziie doresc s i-o pstreze. Aceast strategie
se poate concretiza n dou variante: una care
urmrete meninerii cotei de pia si una care are
n vedere posibilitatea restrngerii cotei de pia.
Dup fundamentarea strategiei de pia
urmeaz elaborarea mixului de marketing. Acesta
reprezint o continuare a strategiei ntreprinderii
fa de pia, aceasta trebuind s elaboreze
118
Prin conceptul de marketing mix se poate
nelege deci, orientarea activitii de marketing a
ntreprinderii - n funcie de resursele interne i decondiiile pieei - prin combinarea ntr-un tot unitar,
coerent, sub forma unor programe, a elementelor
politicii de produs, pre, distribuie i de
promovare7.
7
C. Florescu (coordonator),Op. cit, p.288.
Mixul de
marketing
POLITICA DE PRODUS CAPITOLUL Principalele componente ale politicii deprodus sunt:
Cercetarea produsului care are n
-
8/3/2019 Marketing REI 212 Pagini
60/106
119
Politica de produs reprezint principala
component a mixului de marketing a ntreprinderii.
Fr a avea produse competitive, adaptate
cerinelor pieei-int, nimeni nu are nici o ans n
competiia pentru atragerea unui ct mai mare
numr de clieni
5.1 CONINUTUL POLITICII DE PRODUS
Fundamentarea politicii de produs reprezint
punctul de plecare n definirea mixului de
marketing a ntreprinderii. Acest lucru presupune
precizarea clar a obiectivelor, strategiilor itacticilor pe care ntreprinderea trebuie s i le
aleg dintre variantele posibile.
Politica de produs are n vedere conduita
pe care o adopt o ntreprindere referitor la
dimensiunile, structura i evoluia gamei de
bunuri materiale i servicii ce fac obiectul
propriei activiti1.
Comportamentul ntreprinderii fa de
elementele mai sus menionate, trebuie s aib n
permanen drept obiectiv principal adaptarea
acestora la condiiile pieei-int.
1
Adaptare dup C. Florescu (coordonator), Op. cit., p.292.
5
Definirea
politicii de
produs
120
Cercetarea produsului, care are n
vedere att analiza situaiei produselor,
ntreprinderii, prezente pe pia ct i acelor noi, ce urmeaz a fi lansate ntr-un
anumit moment pe pia. Fr aceast
component (corespunztoare funciei
premis a marketingului) politica de
produs nu poate corespunde ateptrilor.
Proiectarea i realizarea produselor noi,
presupune realizarea noilor produse, nconcordan cu nevoile consumatorilor,
pentru a pute fi testate (testare tehnici
de acceptabilitate) n vederea lansrii lor
pe pia.
Asigurarea legal a produsului, n
vederea protejrii acestuia mpotrivaconcurenei neloiale cruia i-ar putea
cdea victim acesta.
Analiza portofoliului produselor, pe
care ntreprinderea le are deja prezente
pe pia. Prin utilizarea unor metode
precum BCG, Matricea McKinsey, SWOT
etc. ntreprinderea i poziioneazprodusele pe pia i poate decide care
sunt cele care vor rmne n continuare i
care sunt cele care vor fi nlocuite sau
eliminate definitiv.
Componentele
politicii de
produs
-
8/3/2019 Marketing REI 212 Pagini
61/106
Accepiunea de marketing a produsului face
necesar i abordarea statutului pe pia a
acestuia. Se poate considera c produsul este un
sociale, sau/i prin caracteristici, fizice i chimice,
asemntoare2.
n cadrul unei game de produse pot existaLinia de
-
8/3/2019 Marketing REI 212 Pagini
62/106
123
p p
compromis ntre posibilitile societii la un anumit
moment i nevoile consumatorilor. Raportul dintrecei doi termeni determin o modificare continu a
statutului produsului, modificndu-i poziia n cadrul
pieei. Se poate observa c produsul (ca form
concret de exprimare a ofertei de mrfuri) are rost
numai n confruntarea cu cererea. Poziia s fa
de aceasta i determin statutul pe pia; el poate
fi, dup caz, o marf cutat sau una greuvandabil, excedentar sau deficitar, scump sau
ieftin etc. Cu aceleai componente corporale,
produsul poate avea statutul unei nouti intr-o
perioad, devenind apoi un produs matur sau chiar
unul mbtrnit, n confruntarea cu o cerere n
continu schimbare. Numai o astfel de abordare aprodusului poate garanta ntreprinderii adoptarea
unei politicii de marketing realist, orientat spre
ndeplinirea eficient a obiectivelor propuse.
5.2.1 GAMA DE PRODUSE I
DIMENSIUNILE EI
De regul, produsul pe care l ofer oanumit ntreprindere pe pia, un este singur. El
face parte dintr-o anumitgam de produse. Acest
lucru nseamn c el face parte dintr-o grup de
produse nrudite prin satisfacerea unei nevoi
Gama deproduse
124
g p p
mai multe linii de produse. O linie are n
componen produse omogene din punct devedere al materiei prime sau al tehnologiei de
fabricaie3. Avnd n vedere elementele mai sus
prezentate, se pot definii dimensiunile gamei de
produse:
Lungimea, este dat efectivul de produse
distincte din cadrul ntregii game de
produse;
Lrgimea, este reprezentat de suma
numrului de linii de produse din cadrul
gamei;
Profunzimea, const n identificarea
numrului de produse distincte din cadrul
fiecrei linii de fabricaie.
De exemplu, n cazul unei ntreprinderi care
dou linii de fabricaie: cmi brbai (5 produse)
i costume brbai (10 produse), dimensiunile
gamei de produse sunt:
Lungimea = 15
Lrgimea = 2 Profunzimea = 5; 10
.
2Petre Mlcomete (coordonator), Lexicon de marketing, Editura Junimea, Iai,1994, p.138.
3C. Florescu (coordonator), Op. cit., p.303.
Linia de
produse
Dimensiunile
gamei deproduse
5.2.2 CICLUL DE VIA AL PRODUSULUI
Dinamismul economico-social determin o
evoluie permanent cantitativ i calitativ a
2) Creterea
3) Maturitatea
4) Declinul
-
8/3/2019 Marketing REI 212 Pagini
63/106
125
evoluie permanent, cantitativ i calitativ, a
nevoilor de consum ale populaiei. Schimbul dintre
generaiile de produse, care se adreseaz acestornevoi trebuie s se realizeze treptat, la intervale de
timp diferite de la un sector economic la altul.
Convieuirea unor produse mbtrnite cu unele
de tinere este un lucru firesc, des ntlnit.
Dei exist i produse insensibile la
scurgerea timpului, care rmn cu aceeainfiare, chiar daca nu i cu aceeai poziie pe
pia (zahr, sare, petrol, minereuri etc.), cele mai
multe produse i circumscriu existena ntr-un
anumit interval de timp. Se poate vorbi astfel de un
ciclu de via al produsului. Acesta reprezint
perioad de timp pe care o petrece produsul pe
pia, debutnd cu lansarea acestuia i terminndcu retragerea lui de pe pia. Desigur, dispariia
lor comercial (de pe o anumit pia sau chiar de
pe toate pieele), implicnd dispariia lor din oferta
ntreprinderii, nu echivaleaz ntotdeauna i cu
ieirea lor, n mod automat, din consum. n dotarea
populaiei (indivizi, familii, gospodrii), a
ntreprinderilor rmn produse, n stare de
funcionare, nc o anumit perioad dup ce au
fost scoase din fabricaie.
Principalele etape pe care le parcurge
produsul de-a lungul prezenei sale pe pia sunt:
1) Lansarea
Ciclul de
via al
rodusului
126
)
Se poate vorbi astfel de vrsta pe care o
are produsul la un anumit moment. Aceastareprezint etapa din ciclul de via n care se afl
un produs ntr-un anumit moment al existenei sale
(vezi figura 5-1).
Reprezentarea grafic a etapelor ciclului de
via a unui produs se poate realiza innd cont de
evoluia, n timp, a volumului vnzrilor produsului
respectiv. Uneori, dac exist informaii n acest
sens, se poate utiliza i evoluia n timp a gradului
de fidelitate a consumatorilor fa de produs.
Figura 5-1. Etapele ciclului de via al produsului
Identificarea evoluiei n timp a produselor pe
pia este foarte important, pentru c permite
ntreprinderii repartizarea judicioas a resurselor
de care dispune.
Vrsta
produsului
Astfel n perioada de lansare resursele
ntreprinderii trebuiesc ndreptate n special spre
zona promovrii, pentru a asigura o mai rapid
B2) Gradul de noutate a produsului n
momentul lansrii
B3) Mrimea gamei sortimentale din care
-
8/3/2019 Marketing REI 212 Pagini
64/106
127
penetrare pe pia a noului produs.
De altfel, fiecare etap a ciclului de via aunui produs determin o anumit repartizare a
efortului n cadrul mixului de marketing. Un tablou
concret se regsete n tabelul 5-1.
Tabelul 5-1. Importana componentelor mixului de marketing
funcie de vrsta produsului
EtapaPolitica
Lansare Cretere Maturitate DeclinFi I N Pi Fpi Fi I N Pi Fpi Fi I N Pi Fpi Fi I N Pi Fpi
Produs
Pre
Distribuie
Promovare Not: Fi = foarte important, I = important, N = Nici Nici, Pi = puin important,
Fpi = Foarte puin important.
Mrimea ciclului de via a produsului
depinde de o serie ntreag de factori. Acetia se
mparte n dou mari categorii:
A) Factori generali
B) Factori specifici
Dintre factorii generali, mai importani sunt:
A1) Progresul tehnico-tiinific
A2) Modificarea nivelului veniturilor populaiei,
iar dintre cei specifici:
B1) Natura produsului
Factorii de
influen a
mrimiiciclului de
via a unui
produs
128
face parte produsul
B4) Posibilitatea produsului de a primii nointrebuinri.
5.2.3 NNOIREA PRODUSELOR
nlocuirea produselor vechi, mbtrnite
normal sau chiar nainte de vreme, cu altele noi
reprezint n momentul actual o aciune important
i nu lipsit de riscuri.
n prezent amploarea procesului de lansare a
noilor produse este att de mare nct se poate
spune c asistm la o explozie a apariiei de
produse noi. Acest lucru este determinat de o serie
de factori, printre care se numr: cuceririle
spectaculoase n domeniul tiinei i tehnicii,perspectivele epuizrii unor resurse tradiionale,
concurena din ce n ce mai puternic, evoluia
nevoilor de consum etc.
n cazul produselor, noutatea se prezint n
forme i grade diferite. O abordare strict tehnic a
nivelului noutii ar folosi drept criterii tehnologia
sau materialele utilizate la confecionareaprodusului i/sau performanele tehnice ale
acestuia. O abordare de marketing, a acestei
probleme, trebuie s aib ns n vedere i
destinaiile produselor.
n general, trebuie fcut distincie ntre
produsele efectiv noi i cele perfecionate. Dac
cele din urm sunt rezultatul unor mbuntiri
realizarea unor studii documentare,
cercetri de pia, analize economice
precum i alte modaliti de obinere a
-
8/3/2019 Marketing REI 212 Pagini
65/106
129
aduse produselor existente, sau al unui proces de
diversificare sortimental a acestora, noutileefective se refera la produse care nu au mai existat
anterior pe pia. Astfel putem avea:
nouti absolute (la nivel mondial)
nouti pentru anumite piee
nouti la nivelul unei piee
nouti la nivelul ntreprinderii
Stabilirea gradului de noutate a produsului n
momentul lansrii este foarte important pentru
ntreprindere, pentru c i de nivelul noutii
depinde sperana de via a produsului i
bineneles mrimea profitului obinut.
5.2.4 LANSAREA PRODUSELOR NOI PEPIA
Lansarea pe pia a unui nou produs sau a
unei variante mbuntite, a unui produs existent,
constituie punctul de plecare al procesului de
lansare a unui nou produs. Durata total a acestui
proces, care ar ca punct terminus prezentareanoului produs pe pia poate s varieze (de la
cteva zile la civa ani), n funcie de natura i
destinaia respectivului produs.
Principalele etape ale acestui proces sunt:
Gradul de
noutate a
produsului
este relativ
130
informaiilor referitoare la oportunitatea i
posibilitatea realizrii unui nou produs; selectarea ideilor privind noul produs,
prin filtrul unor criterii tehnice,
economico-financiare i de marketing i
selectarea variantei optime pe baza lor;
realizarea prototipului produsului
respectiv;
testarea tehnic i de acceptabilitate.Testarea tehnica se realizeaz n spatii
special amenajate (laboratoare, bancuri
de prob etc.), urmrindu-se parametri
tehnici ai produsului. Testarea de
acceptabilitate se realizeaz sub forma
unor studii realizate n rndul
cumprtorilor poteniali, pentru a
observa aprecierile i sugestiile acestora
cu privire la diferitele elemente noului
produs;
definitivarea produsului n urma
concluziilor desprinse din testarea
tehnica i de acceptabilitate; stabilirea elementelor de identificare ale
produsului (nume, marc etc.), protecia
legala a acestuia (nregistrarea brevetului
de invenie, a mrcii produsului);
Etapele
lansrii
noilor
produse
pregtirea resurselor ntreprinderii pentru
introducerea produsului n fabricaia de
serie;
-
8/3/2019 Marketing REI 212 Pagini
66/106
131
stabilirea condiiilor lansrii produsului pe
pia (cnd, unde i cum va avea loclansarea produsului);
pregtirea pieei pentru primirea noului
produs; aceasta faza privete att
informarea (prin publicitate) a viitorilor
cumprtori ct i pregtirea reelei de
distribuire a produsului.
Acceptarea noilor produse lansate pe pia,
de ntreprindere, de ctre consumatorii poteniali,
nu se realizeaz dintr-odat. Unii dintre acetia
accept produsul mai rapid, alii mai lent. Dac
structurm consumatorii poteniali ai unui produs,
n funcie de rapiditatea cu care ei adopt noul
produs, rezult un numr de cinci grupe deadoptani:
Inovatorii
Acceptaii timpurii (sau Liderii)
Majoritatea timpurie
Majoritatea ntrziat (sau majoritate
conservatoare) Acceptaii ntrziai
Numrul de persoane din cadrul fiecrei
categorii este diferit nu numai ntre grupe, dari n
funcie de natura produsului analizat. Totui o
structur mai des ntlnit este cea din figura 5-2.
Structura
adoptanilor
de nouti
132
Figura 5-2. Categorii de adoptani ai unui produs nou
5.2.4.1 Factori care favorizeaz succesul
produselor noi
Datorit faptului c destule produse nu sunt
lansate cu succes, multe ntreprinderi doresc s
identifice anumite modaliti prin care s le
sporeasc ansele de reuit, atunci cnd
lanseaz noi produse. Pentru a realiza acest lucru,
se poate ncerca identificare produselor noi de
succes i determinarea elementelor comune ale
acestora. Astfel, pe baza studiilor efectuate de-alungul timpului au fost identificai mai muli factori.
Un prim factor l constituie superioritatea unei
anumite caracteristici a produsului (de exemplu,
calitate superioara, garania produsului etc.). Mai
exact produsele care dein un mare avantaj pot s
aib succes n peste 95% din cazuri, cele care
dein un avantaj moderat n aproximativ 50% din
cazuri, iar cele care dein un avantaj minim au
succes n circa 20% din cazuri.
U l f l l i l i
lansarea unui nou produs presupune
cheltuieli de cteva miliarde de dolari,
motiv pentru care multe firme mai mici
i i d i d d
-
8/3/2019 Marketing REI 212 Pagini
67/106
133
Un alt factor al succesului l reprezint
definirea corespunztoare a conceptului de produs, nainte de realizarea lui efectiv. ntreprinderea
trebuie s-i defineasc i s determine
consumatorii poteniali, cerinele pe care trebuie s
le satisfac produsul, precum i avantajele pe care
va trebui s le ofere n lupta concurenial.
Ali factori ai succesului pot fi: armonizarea n
plan tehnologic i de marketing a produselor(standardizarea intern, utilizarea unor platforme
comune etc.), calitatea execuiei n fiecare faz a
procesului productiv precum i potenialul de
absorie a pieei.
5.2.4.2 Factori care pot mpiedica succesul
noilor produselorPrincipalii factori ce au efecte negative
asupra procesului de lansare a noilor produse sunt:
Lipsa resurselor financiare. Multe firme
dei au idei bune, nu le pot pune n
aplicare din lipsa banilor;
Lipsa unor idei originale de produse noi. n anumite domenii pot exista puine
posibiliti de mbuntire a produselor
(sare, zahr, detergeni etc.);
Costurile ridicate ale procesului de
proiectare i realizare de noi produse. De
exemplu, n industria automobilelor134
i-au pierdut independena;
Existena unor piee prea segmentate.Concurena puternic poate duce la o
segmentare prea puternic, artificial, a
pieei. Firmele trebuie s realizeze
produse noi pentru segmente de pia tot
mai nguste (nie), ceea ce poate
nsemna obinerea unor rezultate mai
puin eficiente; Restriciile sociale i guvernamentale.
Produsele noi trebuie s corespunda
unor criterii ale pieei-int precum,
protecia consumatorilor i a mediului
nconjurtor. Restriciile guvernamentale
au ncetinit ritmul nnoirilor n anumite
ramuri complicnd procesele de
adoptare a deciziilor referitoare la
proiectarea i promovarea noilor produse
(n ramuri precum, industria chimic, a
automobilelor etc.);
Scderea duratei ciclului de via al
majoritii produselor, datorit unor cauzediferite precum, nivelul concurenei,
progresul tehnico-tiinific etc. ;
5.3 STRATEGII DE PRODUS
Opiunile strategice ale oricrei ntreprinderii
trebuie s plece, mai nti de la o analiz profund
ntr-o reprezentare grafic, cele patru grupe
de activiti ale firmei (fiecare purtnd o denumire
sugestiv) se prezint astfel:
-
8/3/2019 Marketing REI 212 Pagini
68/106
135
p , p
a ceea ce se ntmpl pe pia cu produsele
ntreprinderii.Acest lucru se poate realiza prin utilizarea
unor metode performante de analiz a portofoliului
de produse (bunuri materiale sau servicii) din
cadrul ntreprinderii, metoda BCG, Metoda General
Electric, Analiza SWOT etc.
Una dintre cele mai utilizate metode este ceaconceput de ctre specialitii de la Boston
Consulting Group4 (o important firm american
de consultan) i are n vedere gruparea
activitilor existente n portofoliul unei ntreprinderi
n patru categorii, inndu-se cont de dou criterii:
rata de cretere a pieei activitii (produsului) i
cota relativ de pia deinut de ntreprindere ncadrul activitii respective.
Ca prag de difereniere n cadrul fiecruia din
cele dou criterii se consider urmtoarele valori:
10% pentru rata de cretere a pieei (face distincia
ntre o pia care crete n ritm rapid i o pia
aflat n cretere lent, stagnare sau scdere) i
1,00 pentru cota relativ de pia (face distincia
ntre produse la care firma ocup poziia de lideri
produse non-lider).
4 Adaptare dup L. Anghel, C. Florescu, R. Zaharia, Op. cit., p.162.
Metoda BCG
136
Figura 5-3. Metoda BCG
Produsele din categoria (cadranul) vaci demuls sunt valori certe ale ntreprinderii, care aduc
profituri i furnizeaz lichiditi pentru finanarea
activitilor din celelalte categorii, contribuind n
acelai timp (dar ntr-o msur destul de limitat) la
dezvoltarea firmei.
Vedetele sunt produse care contribuie la
creterea cifrei de afaceri a firmei i lambuntirea imaginii acesteia, nregistrnd, de
regul, un profit suficient pentru a se autofinana.
Dilemele sunt produse a cror pia se afl
ntr-o cretere rapid, firma productoare
nereuind s ctige ns supremaia pe pia.
-
8/3/2019 Marketing REI 212 Pagini
69/106
prin alegerea unei variante dintre tipurile de
strategii de mai jos:
strategia seleciei sortimentale, careDimensiunile
posibilitatea alegerii urmtoarelor variante
strategice:
strategie de adaptare a calitii
produselor n raport cu exigena fiecruiNivelul
calitativ al
-
8/3/2019 Marketing REI 212 Pagini
70/106
139
are n vedere restrngerea dimensiunilor
gamei; strategia stabilitii sortimentale, care
vizeaz meninerea acestor dimensiuni;
strategia diversificrii sortimentale,
pentru extindere a dimensiunilor gamei.
La rndul ei, diversificarea sortimental a
gamei de produse poate mbrca trei forme:diversificarea orizontal, care se
realizeaz prin mrirea numrului
liniilor de produse din cadrul gamei;
diversificarea vertical ce are loc prin
prelungirea n amonte sau n aval
a unei linii de produse, incluznd nnomenclatorul de fabricaie i unele
bunuri anterior achiziionate ca materii
prime sau altele care folosesc
actualele produse ale firmei drept
elemente constructive;
diversificarea lateral, care constituie
o dezvoltare a gamei de produse ndireciile conexe structurii de baz.
Un alt element strategic important l
reprezint nivelul calitativ al produselor
ntreprinderii, din perspectiva cruia exist
i structura
gamei deproduse
Formele
diversificrii
sortimentale
140
produselor n raport cu exigena fiecrui
segment de pia. Tipul acesta destrategie este caracteristic firmelor
confruntate cu o pia puternic
segmentat;
strategie de difereniere calitativ fa
de oferta concurenei, pentru a oferi o
consumatorilor poteniali o mai uoar
posibilitate de a alege; strategie a stabilitii calitative atunci
cnd ntreprinderea deine o poziie
puternic pe pia.
Ultimul element strategic, important pentru
ntreprindere, l reprezint gradul de nnoire a
produsului. n funcie de acest criteriu, variantelestrategice sunt:
meninerea gradului de noutate, a
produselor din cadrul gamei;
perfecionarea produselor existente,
vizeaz doar o mbuntire a produsului
n vederea prelungirii fazei de maturitatea acestuia;
asimilarea de noi produse, utilizat
pentru a nlocui produsele vechi, care vor
fi retrase de pe pia.
calitativ al
produselordin cadrul
gamei
Gradul de
noutate al
gamei de
produse
-
8/3/2019 Marketing REI 212 Pagini
71/106
rezultatul ei1, exist numeroase alte definiii ale
procesului de comunicaie, definiii ntlnite n
multe lucrri de sociologie sau marketing.
Indiferent din perspectiva crei categorii de
dou persoane (n modul cel mai simplu) sau dou
grupuri mici de persoane (ntr-un mod mai
complex) ce comunic ntre ele.
b) Sisteme de comunicaie organizaionale;
-
8/3/2019 Marketing REI 212 Pagini
72/106
143
Indiferent din perspectiva crei categorii de
definiii se privete procesul de comunicaie, acestareprezint un sistem format din cel puin dou
subsisteme care se interfereaz (figura 6-1).
Aceste subsisteme pot s recepioneze mesaje i
pot ca, n urma unui proces de analizi decizie,
s elaboreze i s transmit mesaje.
Figura 6-1. Sistemul de comunicaie
Avnd n vedere complexitatea subsistemelor
din cadrul sistemului de comunicaie, exist mai
multe tipuri de sisteme de comunicaie :
a) Sisteme de comunicaie interpersonale;
n acest tip, cele dou subsisteme sunt de fapt
1Dicionarul explicativ al limbii romne, Editura Academiei Romne, 1984, p. 179.144
b) Sisteme de comunicaie organizaionale;
un sistem de acest tip este format din mai multesubsisteme complexe care comunic ntre ele n
vederea realizrii unui scop comun. n aceast
categorie ar intra, de exemplu, comunicaia n
cadrul firmei sau n cadrul unor organisme
internaionale. Componentele acestui sistem
trebuie neaprat s comunice ntre ele pentru ca
sistemul s funcioneze aa cum trebuie.c) Sistemul de comunicaie public; tipul
acesta de sistem presupune de obicei comunicaia
unei persoane (primul subsistem) cu un grup mare
de persoane (al doilea subsistem). Un exemplu l-ar
reprezenta cuvntarea unui om politic, sau un
interviu cu un reprezentant al unei firme transmis la
televiziune sau la radio.
d) Sistemul de comunicaie n mas; procesul
de comunicaie n mas are loc atunci cnd unul
dintre subsisteme are posibilitatea s comunice cu
un subsistem complex alctuit din foarte multe
componente (transmiterea de informaii prin
intermediul radioului, televiziunii, ziarelor etc.). n toate aceste variante se are n vedere i
posibilitatea realizrii unei relaii de feed-back, prin
care subsistemul care transmite mesajul s poat
afla reacia subsistemului care recepioneaz
informaia. Aceast reacie este mai uor de aflat n
Sisteme de
comunicaie
-
8/3/2019 Marketing REI 212 Pagini
73/106
C i n e S u r s a
C e M e sa j s p u n e ( tr a n s m ite )
-
8/3/2019 Marketing REI 212 Pagini
74/106
147
j
c tr e
C u m in t
p r i n c eC a n a l S u p o r t
c u c e
E f i c i e n E f e c t
Figura 6-2. Modelul comunicaiei lui Lasswell
Rezult c cel mai simplu model de
comunicaie formal, prin care ntreprinderea i
realizeaz ceea ce i-a propus, cuprinde
urmtoarele elemente: o surs de informaie(ntreprinderea nsi); un mesaj (respectiv
informaia, ideea etc. ce urmeaz a fi difuzat); un
canal de difuzare a mesajului (suportul mesajului);
un destinatar (consumatorul intern, clientul extern,
distribuitorul etc.)3. Totui, un model mai dezvoltat,
n concordan cu complexitatea din ce n ce mai
mare a proceselor economice contemporane, arcuprinde nu numai cele patru elemente enumerate
mai sus, dar i altele, rezultnd o schem mai
complex (figura 6-3).
3Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel erbnic, Tehnici Promoionale,Editura Metropol, Bucureti ,1994, p.8.
148
Figura 6-3. Procesul comunicaiei
Procesul de comunicaie formal presupuneexistena unei surse (emitor) de informaii care
reprezint nceputul acestui proces. Aceast surs
dorete s transmit anumite informaii (idei,
atitudini etc.), pe care ns este necesar s le
prelucreze prin intermediul unui proces de
transformare n anumite simboluri sau semne,proces ce poart denumirea de codificare.
Codificarea informaiei determin apariia
mesajului. Acest mesaj este transmis prin anumite
ci (televiziune, radio, pres etc.) ce alctuiesc
mediul transmisiei. Prin utilizarea acestui mediu,
mesajul ajunge de la emitor (surs) la receptor
(audien) i de aceea trebuie ales cu mare grij(nu se poate transmite un mesaj destinat unui
anumit segment de vrst prin intermediul unei ci
care nu este folosit de acest segment), pentru ca
mesajul s ajung cu adevrat la cel cruia i este
destinat. Receptorul care trebuie s primeasc
Comunicaia
formal
-
8/3/2019 Marketing REI 212 Pagini
75/106
-
8/3/2019 Marketing REI 212 Pagini
76/106
-
8/3/2019 Marketing REI 212 Pagini
77/106
-
8/3/2019 Marketing REI 212 Pagini
78/106
-
8/3/2019 Marketing REI 212 Pagini
79/106
6.3. PRINCIPALELE TIPURI DEACTIVITI PROMOIONALE
6.3.1 PUBLICITATEA
Tabelul 6-2. Formele publicitii
Criteriul Modaliti de realizare a publicitii
A. Obiectulpublicitii
1. Publicitatea de produs2. Publicitatea de marc3. Publicitatea instituional
-
8/3/2019 Marketing REI 212 Pagini
80/106
159
Publicitatea cuprinde toate aciunile decomunicare impersonale, pltite de un
susintor (firm, organizaie, individ etc.)
identificat, realizate prin intermediul
mijloacelor de comunicare n mas cu
scopul influenrii comportamentului
intelor vizate (consumatorilor).
Dinamismul economico-social adeterminat de asemenea i o puternic
diversificare a formelor concrete de
desfurare a publicitii. Aceste modaliti pot
fi grupate dup o serie de criterii care vizeaz
obiectul publicitii, inta acesteia, aria
geografic de rspndire, vrsta produsului
pentru care se realizeaz publicitatea, tipul
mesajului difuzat sau suportul mesajelor
publicitare.
Criteriile prezentate mai sus (ele se pot
completate i cu altele), permit realizarea unei
tipologii extinse a ceea ce nseamn realizarea
efectiv a publicitii (vezi tabelul 6-2 de lapagina urmtoare).
Definiia
publicitii
160
B. inta publicitii
1. Publicitate destinat consumatorilorfinali de pe pia naional2. Publicitate destinat consumatorilor
finali de pe pia (alta dect ceanaional)
3. Publicitate destinat intermediarilor
C. Aria geograficde rspndire a
publicitii
1. Publicitate local2. Publicitate regional
3. Publicitate naional4. Publicitate internaionalD. Vrsta produsului
pentru care serealizeazpublicitatea
1. Publicitate de informare2. Publicitate de susinere3. Publicitate de reamintire
E. Tipul mesajuluipublicitar
1. Publicitate factual2. Publicitate emoional
F. Suportulmesajelorpublicitare
1. Publicitatea prin pres2. Publicitatea prin radio3. Publicitatea prin televiziune4. Publicitatea prin cinematograf5. Publicitatea exterioar6. Publicitatea prin tiprituri
Realizarea unor aciuni publicitare eficiente
presupune un efort intens din partea ntreprinderii.
Ea trebuie s-i defineasc ct mai clar inta i
obiectivele campaniei promoionale, ncercnd
totodat s ntocmeasc o schi a modului n care
aceasta se va derula.
nainte de a lua decizia de cumprare,
consumatorul potenial se informeaz ct mai
-
8/3/2019 Marketing REI 212 Pagini
81/106
-
8/3/2019 Marketing REI 212 Pagini
82/106
-
8/3/2019 Marketing REI 212 Pagini
83/106
asupra cumprtorilor, direcia lor de aciune. n
funcie de acest criteriu se pot distinge dou mari
categorii de tehnici:
Tehnici push (de mpingere), care
ncearc s trimit produsul spre 40506070
getuluialocat
Pomovarea
vnzrilor
Publicitate
-
8/3/2019 Marketing REI 212 Pagini
84/106
167
p p
consumator.
Tehnici pull (de atragere), care
ncearc s aduc consumatorul potenial
spre produs.
Indiferent de tehnicile promoionale alese
pentru aciunile de promovarea vnzrilor, este
recomandabil ca n momentul utilizrii lor, s se ncerce o personalizare pe fiecare client. De
exemplu, dac unul dintre clieni achiziioneaz un
produs (ca urmare a une