marketing social e innovación en creación de valor compartido
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Descripción del Master que coordino junto a Elena Acín en Madrid School of Marketing y que se iniciará el 26 de octubre de 2012.TRANSCRIPT
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Máster en Marketing Social e Innovación en creación de valor compartido
Madrid, Julio 2012 Rafael Cobo Calleja
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Por qué este Máster
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Recuperar el Marketing como la capacidad
de conectar con la nueva cultura
emergente y crear conceptos que hagan
tangible la sociedad que queremos.
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¿Qué encontramos al mirar hacia adentro? conciencia de cambio
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Contamos con un enorme potencial creativo
consciente de que la nueva realidad sólo
es posible co-creando con otros..
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¿Qué encontramos al mirar hacia afuera? las “semillas del futuro” que está
emergiendo
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Proponemos un viaje formativo siguiendo principios de innovación y
emprendimiento… con las personas en el centro
1. Co-iniciar
3. Idear/prototipar
4. Implementar
5. Validar/celebrar
2. Observar,
conversar
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En el eje del viaje, aprender haciendo: un proyecto en una organización real y
talleres prácticos que guían el proyecto
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Talleres y tutorías en procesos de innovación:
co-iniciar, observar, idear-prototipar, implementar y validar
Proyecto real de alto impacto
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Reto Por qué Herramientas
U Theory (Presencing Inst.)
y Learning Organizations
(SoL)
Activar una conexión profunda hacia
afuera y hacia adentro de las
personas, organizaciones y sistemas
Inmersión, entrevistas generativas,
esculpir el sistema, journaling, cinco
disciplinas de la organización que
aprende
Espacios online y offline
para la innovación
"Care spaces" para que emerja la
innovación
Desarrollo de espacios online y
offline
Comunidades de prácticaConocimiento compartido, tanto
explícito como tácito
Conectar personas: historias,
proyectos, celebración, polinización
Design ThinkingCo-crear soluciones poniendo en el
centro a las personas
Visual thinking e insights: mapas de
empatía, viaje de usuario...
brainstorming, prototipado…
Business model canvasNuestras ideas son sólo un conjunto
de hipótesis: salir fuera y co-crearPrototipado, pitching, marketplace
Lean launchpadNuestras ideas son sólo un conjunto
de hipótesis: salir fuera y co-crear
Customer development: discovery
and validation
Agile Implementation Realidad compleja y cambianteMínimo producto viable,
metodologías scrum
Art of HostingConstruir colaborativamente desde
conversaciones que importan
Círculo, world café, open space, pro
action café; modelo organizativo…
Action Research El cambio social es emergente
Proceso de acción-reflexión, IA:
construir desde lo que da vida al
sistema, mapeo de activos
Inspiración y práctica
Costa Este
EEUU
(MIT)
Hacer emerger la
infraestructura social
para trabajar en
entornos complejos,
integrando personas,
organización y
sistema
Costa
Oeste
EEUU
(Stanford)
Norte de
Europa y
UK
Concretar en
productos y servicios
deseables, factibles
y viables
Dar espacio a lo
emergente
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Trabajaremos metodologías punteras…las requeridas por los retos actuales
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Detalle de talleres
Taller 4: Clientes Taller 5: Partners Taller 6: I y G
Círculo Círculo Círculo Círculo Círculo Círculo
Semillas del futuro Conexiones StorytellingEngagement: ciclo de
usuario
Revisión y
Retrospectiva
Revisión y
Retrospectiva
Esculpir el sistema:
ptos acupuntura Indagación apreciativa World Café
Herramientas de co-
creación online
Redes sociales
internas Pitch a inversores
Constelaciones
organizacionalesCollage del futuro Mapa de insights clave Gafas de la innovación Mapeo de activos
Procomún, bono
social, freemium…
Journaling Entrevista generativa BrainstormingCo-creación con el
cliente: "Get out of
the building"
Social Theater
Diálogo generativo:
burning questions
Visual thinking e
insightsNube de conceptos Pitching Crowdsourcing
Commitment"Personas" y mapas
de empatíaPrototipado: canvas
Metodologías ágiles:
scrum
Institucionalización
de la innovación
Acotar el proceso de
innovaciónViajes de usuario Pro-action café
Open Space
Priorización y
Marketplace
Output: reto de
diseño, commitment,
parámetros y equipo
Output: InsightsOutput: primer
prototipo
Output: validación
propuesta de valor,
segmentos, canales
Output: validación
procesos, recursos y
partners
Output: validación
ingresos y gastos
Taller 1: Co-iniciar Taller 2: Observar Taller 3: Idear-PrototiparTalleres 4, 5 y 6: Implementar-validar
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En paralelo, formación en el nuevo contexto y herramientas del marketing 3.0
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Proyecto
Formación en contexto, herramientas de marketing, innovación,
emprendimiento, tecnología y financiación…y liderazgo transformador
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1. Co-iniciar
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Pararse y comprender que
estamos en un momento único
en el que lo nuevo está pidiendo
nacer…
Co-iniciar
Sesiones
Entorno: persona, organizaciones y sistemas
• Retos de sostenibilidad
• El cambio tecnológico
• El papel del individuo y las comunidades
• El papel de las organizaciones y sistemas
Del tercer al cuarto sector
La empresa e instituciones
• La RSE: marco de gestión
La creación de valor compartido
Taller co iniciar
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2. Observar, conversar
Sesiones
El nuevo Márketing 3.0
• Introducción al Marketing 3.0
• Marketing reputacional y meaningful brands
• Marketing en el tercer sector
• Emprendimiento social: conceptos de negocio
• Identidad digital
• Campañas y conceptos del Marketing 3.0
• Estrategias y plan de Marketing
Investigación y aprendizaje
Taller: observar
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“Cambiar cómo vemos e interpretamos el
mundo, conectando a la mejor posibilidad
futura, y no desde la experiencia del pasado”. Alan Moore
Observar, conversar
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3. Idear-prototipar
Prototipar proyecto: canvas Escuchar hacia
adentro
Escuchar hacia afuera
Check in: propósito compartido Idear:brainstorming
Check out
Validar: pro action café
Idear - prototipar 12
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4. Implementar-validar
Sesiones
Comunicación online
• Objetivos y estrategias online: Plan de Marketing Digital
• Planificación de medios online
• Engagement y base social
• Facebook, Linkedin
• Twitter, Blogging
• You tube, pinterest, flickr...
• Arquitectura, usabilidad y diseño web
• Posicionamiento y SEO, métricas y analítica web
• Soportes publicitarios, SEM, Google Adwords
• Diseño y creatividad
• e-CRM, Geolocalización, Email marketing, permission marketing
• Móvil y aplicaciones
• Community management
Nueva cadena de valor
• Shared economy, procomún, crowdsourcing
• Acción local y action research
• Negocios inclusivos y base de la pirámide
• Emprendimiento-marco legal y económico
Advocacy o incidencia política; transparencia y gobierno ciudadano
Financiación y fundraising
• Modelos fremium, compra social, crowdfunding
• Tercer sector y Fundraising
• Otras formas de financiación: bono social y capital riesgo
Medición de impacto social: diseño de un sistema de seguimiento
Talleres: ideación-prototipado y seguimiento al proyecto (canvas)
Implementar - validar
Puesta en práctica de
herramientas online y offline
Imagen: P
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5. Celebrar: ecosistema
Inmersión
práctica
Apoyo al
emprendedor
Crowdfunding
Espacios de
innovación
Profesores
Gestor de
proyectos
Innovación
abierta
Red
social
interna
Crowdsourcing
Alumno
+
Proyecto
Eco
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I-Mentors Generar un
ecosistema de
personas,
organizaciones,
espacios online y
offline
compartiendo
visión y proyectos
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Celebrar
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Ficha
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FOLLETO: http://bit.ly/PGqF1b
DIRIGIDO A:
Titulados superiores universitarios con experiencia profesional.
DURACIÓN:
9 meses; inicio el 26 de octubre de 2012, finalizando el 20 de julio de 2013
MODALIDAD Y LUGAR DE IMPARTICIÓN:
Presencial. Madrid School of Marketing, Príncipe de Vergara 43, Madrid
HORARIO Y DEDICACIÓN:
400 horas; viernes de 14 a 21 hrs. y sábados de 9 a 14 hrs; dedicación compatible con otra actividad.
COLABORAN: ORGANIZACIONES ANFITRIONAS:
DOCENTES: http://bit.ly/MtQv20
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Resumen ejecutivo
En el actual entorno de crisis sistémica, el marketing debe recuperar su función de construir conceptos que
crean valor compartido sintetizando la nueva cultura emergente. También las organizaciones y sistemas
actuales necesitan reinventarse, y el medio para hacerlo es innovando en “crear valor compartido” con otras
empresas, ONG, instituciones y ciudadanos. Debemos aprender a gestionar ésta innovación colaborativa
sostenible.
Qué ofrecemos
A través de un viaje formativo con un proyecto real y herramientas del marketing 3.0, la innovación y el
emprendimiento, más un ecosistema de apoyo online y offline, te ayudamos a activar todo el potencial
creativo del sistema en el que estás. Tenemos las metodologías y creamos lo espacios para activar el nuevo
recurso abundante que es la creatividad humana interconectada, a nivel individuo, organización y sistema.
Por qué es diferencial
La formación en España está obsoleta para los entornos complejos y 2.0. Ofrecemos un viaje formativo que
enlaza todas las nuevas habilidades y metodologías que están revolucionando cómo trabajar con éxito
estos entornos:
• De la costa Este EEUU (MIT): metodologías para co-iniciar proyectos en entornos complejos trabajando
en tres niveles: personas, organización y sistema, y creando los “espacios de apoyo” (físicos y online)
para avanzar.
• De la costa Oeste (Stanford): un marco -el business canvas-, la herramienta de diseño centrada en
personas -design thinking-, y metodologías de implementación “lean start up” para la gestión exitosa del
proyecto.
• Norte Europa (Art of Hosting): principios y herramientas para proyectos de carácter emergente (sector
social) en que participen ONL, empresas, instituciones y ciudadanos.
Por qué
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Resumen viaje formativo
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Co-iniciar / Observar Idear/Prototipar Implementar/Validar/Celebrar
● Entorno: retos de sostenibilidad;
cambio cultural; base de la pirámide;
comunidades y economías glo-cal
● Marco Great Transition
● Del tercer sector al cuarto sector● El marco de implementación de The
Weave/ Natural Step
●RSE y la creación de valor compartido ● Modelo "lean start up"
● Comportamiento organizativo ● Medición de impactos
● Emprendimiento social ● Espacios físicos y online para la innovación
● Reputación
● Liderando desde el mindfulness
● Project management, gestión de equipos,
art of hosting, implementación ágil,
modelos de aprendizaje
●Institucionalización de la innovación
● Conceptos transformadores y el
marketing 3.0; marcas significativas y
reputación; marketing en las ONL
● Creación de conceptos (business
model canvas); planificación
campañas 360
Tecnología 2.0● El cambio tecnológico y la sociedad
en red
● Creación de proyectos web, mobile,
redes sociales, gamification;
integración 360
● Implementación de proyectos 2.0,
implementación de campañas 360,
crowdsourcing, p2p
● Fundraising
● Incubadoras y financiación
Talleres y tutorías ● Talleres 1 y 2 y tutorías ● Taller 3 y tutorías ● Taller 4, 5 y 6 y tutorías
Herram
ientas
Marketing 3.0,
innovación y
emprendimiento
social
● Engagement; redes sociales y community
management; E-CRM; comunidades de
práctica; medición de campañas
●El viaje del usuario: design thinking de
productos, servicios y conceptos
●Herramientas de innovación
● Nueva narrativa y storytelling,
experiencias de co-creación; espacios y
cultura social; gamefication
Financiación
● El bono social, crowdsourcing,
procomún, modelos fremium, compra
social, filantropía catalizadora
Contexto
Entorno de
sostenibilidad
Comportamiento
organizacional y
estrategia
Liderazgo ● Liderazgo ético y transformador
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Cré
dito f
oto
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Rafael Cobo Calleja
@Rafael_cobo
¿Qué resuena en ti?
Master en Dirección de Marketing Social
e Innovación 2012