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Marketing e Telemarketing Página 1 Marketing & Telemarketing

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Marketing e Telemarketing Página 1

Marketing&

Telemarketing

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Página 2 Marketing e Telemarketing

“As pessoas não sabem o que querem até você mostrar a elas”

Steve JobsFundador da Apple, criador do iPod, do iPhone e do iPad.

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SUMÁRIOCapítulo I - Introdução Página 5 1.1 - Os 4 Ps do marketing Página 6 1.2 - Relacionamento interpessoal em marketing Página 7 1.3 - O E-commerce Página 8 1.4 - O primeiro passo do processo de marketing... Página 9

Capítulo II - Considerações sobre marketing Página 10 2.1 - Marketing multinível Página 10 2.2 - Marketing & parcerias Página 11 2.3 - Marketing pessoal Página 12 2.4 - Marketing nas redes sociais Página 13

Capitulo III - Telemarketing Página 15 3.1-Definiçãodetelemarketing Página16 3.2 - Tipos de telemarketing Página 16 3.3 - O operador de telemarketing Página 17 3.4 - Vantagens do telemarketing Página 19 3.5 - O que é mailing? Página 19

Capítulo IV - Técnicas de vendas no telemarketing Página 20 4.1 - Os passos da venda de sucesso pelo telefone Página 20

Capítulo V - Como deixar um cliente insatisfeito Página 25 5.1 - O marketing negativo Página 25 5.2 - O tripé estratégico do telemarketing Página 26 5.3 - Problemas no telemarketing receptivo Página 26 5.4 - Dicas para aumentar a qualidade do atendimento Página 28 5.5 - Clientes insatisfeitos retornam? Página 28

Capítulo VI - Marketing direto Página 29 6.1 - O objetivo do marketing direto Página 29 6.2 - Vantagens do marketing direto Página 30 6.3 - Tipos de consumidores Página 30 6.4 - O que é empatia? Página 32 6.5-Diferençaentreosprefixos0300,0500,0800e0900 Página33

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Capítulo VII - Propaganda Página 34 7.1 - Propaganda direta Página 34 7.2 - Propaganda indireta Página 41

Capítulo VIII - O código de ética no telemarketing Página 42 8.1 - Restrições ao telemarketing no EUA Página 43 8.2 - Restrições ao telemarketing no Brasil Página 43 8.3 - ABT - Associação Brasileira de Telesserviços Página 45 8.4 - PROBARE Página 46

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CAPÍTULO 1Introdução

Marketing é uma palavra de origem inglesa que foi concebida com base na palavra “MA-RKET”,ouseja,“MERCADO”nalínguaportuguesa,acompanhadadogerúndioinglês“ING”.

MARKET + ING = MARKETING Ogerúndiodalínguainglesaéequivalenteaonosso“NDO”quetrazaoverbosentidodeuma ação que está acontecendo naquele momento. Por exemplos: correndo, andando, falando, estudando, telefonando, etc.

Destaforma,podemosentenderqueomarketingseriaalgocomo“açãovoltadaparaomer-cado”.

Ainda,segundoChiavenato(2007),Marketingéoatode“satisfazerasnecessidadesdosclientes,administrandorelacionamentoslucrativoscomosmesmos.”

Segundo Kotler (2007),osucessofinanceirodeumaempresapodedependerdiretamentedahabilidadedemarketingdamesma.Emoutraspalavras,umaempresapodealcançarosucessoseelativerumsetordemarketingbemdesenvolvidoecompetente.Aspessoasaindafazemasso-ciaçãodemarketingcom,simplesmente,umaformadepromoçãooupropagandadecertoprodutoouserviço,porém,aoanalisarmosmaisprofundamente,omarketingéumabuscapelaidentifica-çãodasnecessidadesdosclienteseasatisfaçãodasmesmas,resultandoemumobjetivofinalquesechamaLUCRO.

Pode-se,ainda,admitiromarketingcomosendoumconjuntodetécnicascoordenadasquevisamaidentificaçãodopotencialedasnecessidadesdosconsumidorescomoobjetivodemaxi-mizarovolumedevendas.

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1.1 Os 4 Ps do marketing.

NeilBorden,em1949,utilizouo termo “MarketingMix”paraexpressaracombinaçãodeelementosquecompõeasatividadesdemarketing.JeromeMcCarthy,professordaUniversidadedeMichigan,nosEstadosUnidos,identificoudentrodateoriadeBordenos4componentesdesse“Mix” e os separou como veremos a seguir:

PRODUCT: PRODUTO PRICE: PREÇO PLACE: PONTO PROMOTION: PROMOÇÃO

Internacionalmente,apartirdavisãodeMcCarthy,ficouestabelecidoos“4PsdoMarketing”comosendoo“compostodemarketing”,ouseja,oconjuntode4funçõesuniversaisqueditariamosucessodoprocessodemarketingemqualquerorganização.Analisandoessasfunçõesdeformaindividual,descobriremososentidodofocoemcadaumadelas.

1.1.1 Produto.

Tudo aquilo que pode ser oferecido no contexto mercadológico de uma sociedade con-sumistaparasatisfazerumanecessidade,sejaelaqualfor,atravésdoprocessodecomerciali-zação.Oprodutodevepossuirqualidadeparaque seja competitivo na acirrada disputa com a concorrência. Pode ser bens ou serviços. Toda empresa deve possuir uma diversidade de pro-dutos com objetivos direcionados a um deter-minadonichodomercadocomo,porexemplo,produtos“carros-chefes”,intermediários,tempo-rárioseespecíficos(aquelequeatendesomen-te a alguns clientes). Desta forma conseguem atender, praticamente, todas as necessidadesdo mercado.

1.1.2 Preço.

Éoúnicocomponentedos4Psqueestá,intimamente,ligadocomareceitadireta.Aoadotarumapolíticadepreço,aempresaobservaqueeledevesersuficientementealtoparapodergerarolucro,porém,aomesmotempo,suficientementebaixodeformaanãodesestimularacompraenãodeixardeseratrativoparaoconsumidor.Outropontoimportantíssimoéque,emhipótesene-nhuma,opreçosejademasiadamentebaixo,poisissodepreciaoprodutoaosolhosdoclientequeimaginalogoque“háalgumacoisaerradaporserbaratodemais”.

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1.1.3 Ponto.

Éopontodevenda,ouseja,a localidadeondeocorreráoprocessodecomercializaçãodoproduto.Oprodutodevechegaraoconsumidor.Váriosfatoresincidemnestafunção,comoosrevendedores,transportadoresearmazenadoresquedevemestar,logisticamenteharmonizados,paraquenãohajaproblemasdefaltadoprodutonopontodevenda.Tratando-sedocomérciova-rejista,opontodeveserbemlocalizado,defácilacesso,terboavisualização,serbemsinalizadoe,depreferência,inseridodentrodeumcentrocomercialdemovimentação.

Atualmenteopontodevendapodesertantofísicocomoumagôndolanosupermercado,quanto virtual como um site.

1.1.4 Promoção.

As estratégias promocionais são um todo coordenado de vários itens comopublicidade,vendapessoal,reduçãodepreçoestrategicamentedesenhada,manipulaçãodebrindes,vendascasadasdotipo“pague1, leve2”,entreoutros.Estafunçãocriaoelodoprodutocomoclienteincentivando-o a comprar. A interatividade com o cliente através de ferramentas promocionais vai levá-lo ao processo de tomada de decisão fortemente inclinado e motivado pelas outras funções anteriores.

1.2 Relacionamento interpessoal em marketing.

É a relação entre indivíduos pertencentes a um mesmo grupo e que sejam possuidores de objetivosemcomum.Esterelacionamentoocorrenafamília,notrabalhoenasociedadecomoumtodo.Terumbomrelacionamentointerpessoaléterhabilidadedeinteragircompessoasdeformaaequalizareequilibraromeio,buscandoharmonia,reciprocidadeeauxílionabuscadosobjetivosalmejados.

Nomundodosnegócios tudogira em tornodapolítica e dopoder.Aquele que sabe seposicionarestrategicamenteedesenvolveorelacionamentointerpessoalsadio,seráaqueleque,inevitavelmente,terámaisoportunidadesdecrescimentodentrodasorganizações.

Veremosalgunsconselhosparaaprimorarobomrelacionamentointerpessoal:

Respeito.

Cotidianamente convivemos com pessoas diferentes. Pessoas estas que pensam de for-madiferentedanossa,queagemdeformadiferenteequeterãoposicionamentosdiferentesdosnossos mediante a certas situações. Uma questão muito importante neste aspecto é saber respei-tarestasdiferenças,nãoimporoseupontodevista,massimarticularassuasidéiasdeformaa“pulverizá-las”namentedaspessoascomcalmaesegurança.

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Saber quando ouvir.

Algunsfilósofosdizemqueohomemmaissábioéaquelequesabeouvirmais.Nasrela-çõesentrepessoas,muitadasvezes,somosimpactadospordiscussões,conversasinflamadas,confronto de opiniões e todo tipo de ruído que se faça presente no processo de comunicação. É importantenestemomentosaberouvir,discernir,analisar tudoantesdeseposicionar,evitandoassim,umamáinterpretação.

Saber quando falar.

Quandohouveranecessidadeouoportunidadedeseexpressar,istodeveserfeitodeformaclaraesegura.Cabeaoprofissionalmodernotersegurançanaquiloquediz,porémsemrigidez.Falaréumaarteedeveserutilizadaparaconquistaroseuespaçodentrodocontextotrabalhista,obter respeito intelectuale,acimade tudo,caracterizar transparência.Devemosescolhermuitobemaspalavrasmaisapropriadasemcadamomento,evitando,deformainversamenteproporcio-nal,tambémumamáinterpretaçãoporpartedoreceptor.

1.3 O E-commerce.

E-commerce é o termo utilizado para o“comércio eletrônico”, ou seja, qualquer tipo detransação comercial ou negócio que implique na transferência de informações e valores pela inter-net.

Com o crescimento tecnológico brasilei-ro,cadavezmaisaspessoasestãoperdendoomedo de comprar e vender pela internet.

Segundo a empresa de consultoria eBit,ocrescimentonosetordee-commercebrasileirofoide32%nosprimeirosquinzediasde2012.Segundooanúncio,asduasprimeirassemanasdoano movimentaram R$ 1,05 bilhão,contraR$802 milhões na mesma época de 2011.

DeacordocomRicardoGrandinetti,gerentedeprodutosdaempresaLikeStore,ainternetinfluenciaaspessoasnoatodecomprar:

“Até as coisas mais simples são feitas dentro da rede atualmente. O tradicional boca a boca continua existindo hoje, por meio das redes sociais. É comum encontrar pessoas no Facebook ou no Twitter, procurando mais informações sobre algum produto especifico”, explica. “Isso abre um grande caminho para o crescimento do social commerce, que utiliza a opinião dos próprios ami-gos para recomendar positiva, ou negativamente, um produto”,afirmaGrandinetti.

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Existem três tipos de e-commerce:

B2B ou Business to Business: Negócioentreempresas. B2C ou Business to Consumer: Negócioentreempresaseconsumidores. C2C ou Consumer to Consumer: Negócioentreconsumidores.

1.3.1 O que é um “carrinho de compras” no e-commerce?

Ocarrinhodecompraséosistemadalojaonline.Éumsoftware,ouseja,umprogramadecomputador.Esteprogramadecarrinhodecompras,tambémchamadoshopping cart, é um sis-temaquefuncionanositedecomprasequepermiteaosconsumidoresadquirirbenseserviços,acompanharremessas,personalizaritens,etc.

Opagamentodascompras realizadaspodeserefetuadodediversas formas,entreelas,comocartãodecrédito,boletos,depósitosemcontaeserviçosdeintermediaçãodepagamentoscomoMercadoPago,PagSeguro,PayPal,entreoutros.

1.4 O primeiro passo do processo de Marketing: planejamento.

Aempresadevepensarantesdefazer,istoé,deveplanejar.Oplanejamentoéumconjuntodedecisõessobrealocaçãodosseguintesrecursos:tempo,pessoas,dinheiroetecnologias.Cabeaoplanejamentodecidirquemfaráoquê,onde,porquê,comquanto,emquantotempoecomo.

Noplanejamentobusca-seresponderantecipadamenteàsperguntasquesurgirãonocursodas atividades propostas. O Marketing é uma sequência de atividades que são praticadas de forma cíclicas durante toda a existência da empresa. Essas atividades devem ser planejadas de forma a anteciparpossíveisproblemasquevenhamasurgir,propondosoluçõesmesmoantesdeseapre-sentarem.

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2.1 Marketing multinível.

OMarketingMultinível(MMN),tambémconhecidocomoMarketingdeRede,járepresenta96,7%dosUS$32,18bilhõesdefaturamentodosetordevendasdiretasnosEstadosUnidos(fon-te: DSA – Direct Selling Association ). O Marketing Multinível é uma forma especial de comércio ondeocomerciantequetrabalhacomatacadoouatémesmooprópriofabricantevendeseuspro-dutos e serviços através de agentes independentes ou promotores.

SegundoaABEVD(AssociaçãoBrasileiradeEmpresasdeVendasDiretas),em2009,anodaúltimadivulgaçãodedados,osetorobteveumcrescimentode18,4%emrelaçãoaoanoante-rior,movimentandoR$21,858bilhões.

OMMNéutilizadoporempresasquepossuemsuabasedeclientescomcrescimentolimi-tadoaonúmerodepessoasenvolvidasnavenda,logo,paraaumentarseusclientes,aumentamonúmerodevendedoresindependentescriando,assim,umarede.Asistemáticadevendaséoverdadeiro “boca a boca”.

Vejamos algumas informações:

• 24%doPIBjaponêséprovenientedaindústriadoMarketingMultinível;• UniversidadesAmericanasjáoferecemcursosdeMarketingMultinível;• 27%doPIBamericanoéprovenientedaindústriadoMarketingMultinível;• Decadaoitolaresamericanos,pelomenosumdesenvolveumaatividadedeMarketing

Multinível;• 20% dos milionários americanos construíram sua fortuna com negócios baseados em

MarketingMultinível;• NosEstadosUnidos,empresascomoCoca-Cola,ColgatePalmolive,CityBank,entre

outras,têmsuasprópriasdivisõesdeMarketingMultinível.

Atualmenteapopularizaçãodatecnologiafezcomquemuitosprofissionaisdemarketingderede passassem a usar a Internet para recrutar novos distribuidores e divulgar seus produtos.

CAPÍTULO 2Considerações sobre Marketing

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Vejamosasempresasquesedestacamnestesetorpelamovimentaçãodedinheiroaoano:

1. Avon Products Inc. – $10.9 bilhões – 100 países 2. Amway Corporation – $8.2 bilhões – 80 países 3. Vorwerk & Co. KG – $3.15 bilhões – 61 países 4. Forever Living Products International Inc. – $2.5 bilhões – 135 países 5. Herbalife Ltda.. – $2.4 bilhões – 70 países 6. Mary Kay Inc. – $2.4 bilhões – 35 países 7. Primerica Financial Services – Inc. – $2.3 bilhões – 3 países 8. Tupperware Brands Corporation – $2.21 bilhões – 100 países 9. Oriflame Cosmetics – $1.68 bilhões – 71 países 10. Natura Cosméticos SA – $1.52 bilhões – 7 países

Obs.:valoresem“bilhõesdedólares”.

2.2 Marketing & parcerias. As empresas estão buscando gerar vendas incrementais e levar seus produtos a novos canaiselocaisutilizandoasparceriasdemarketing.Umpontomuitopositivoéauniãonãosódeduasempresasemformadeparceria,mastambémdesuasrespectivasmarcas.Estauniãobuscadeixar os produtos “mais atrativos” para os consumidores através de diferenciais.

Aparceriarepresenta,também,economia,poisaempresaatingenovosconsumidoressemgastarmuito,logoumamarcaaproveitaoqueaoutratemdemelhorparavenderoseuproduto.

UmexemplodeparceriadesucessoéodaPiraquê,empresacariocadebiscoitos,queéparceiradaAmBev(CompanhiadeBebidasdasAméricas)emdiferentesprojetos.UmdeleséocamarotedaBrahmanocarnavalcarioca,ondeosbiscoitossãoservidosparaosconvidadoseasbolachasdechopptemamarcaPiraquêimpressacomafrase:“choppinhoBrahmacompresunti-nho:umacombinaçãoperfeita.”

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OutrocasointeressanteéaparceriaentreaSAMSUNGeobancoBradescoparaodesen-volvimento conjunto do primeiro aplicativo para acesso bancário via Smart TVs. Esta inciativa foi premiadanoXIPrêmioe-finance2012,promovidopelaRevistaExecutivosFinanceiros.

2.3 Marketing Pessoal.

Éumaestratégiapessoalquepartedaperspectivadesempremelhoraraimagemqueasoutraspessoasfazemdaquelapessoa,seuposicionamento,suaformadeagirecomportamentodentrodasesferasempresariais,familiaresesociais.Éumconjuntodeferramentaseaçõesquesãoutilizadasemconjuntocomoobjetivodemudar,paramelhor,oindivíduo.

2.3.1 Posicionamento emocional.

Quandoumapessoalembradagente,elaseránorteadacombasenaslembrançasdecomoagimoseaimagemquedeixamosparaela.Essaimagempodesernegativaoupositiva,dependen-dodaformaqueatratamos,decomoestávamosemocionalmentenaquelemomento.Éimportanteequalizarmosnossasemoçõese procurarmos “domá-las” diante daspessoas, evitando, assim,expor um posicionamento inadequado.

2.3.2 Comunicação.

Deformaverbalounãoverbal,comunicamoscomaspessoasnamaiorpartedotempo.Oprofissionalmodernodevepreocupar-senaqualidadedasuacomunicação.Prestaratençãonaformacultada línguaportuguesaeprocurar falareescreversemerros.Nosdiálogos,procurarconversardeformaespontânea,semtimidezesemarrogância.

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2.3.3 Relacionamentos.

Procurarsempremanterumarededecontatosentrecolegasdetrabalho,superiores,ami-gos,familiareseoutraspessoasdeformapresencialounão,enviandomensagens,participandodeeventoseafins.Quandosomosvistossomoslembrados.Éimportanteterumbomrelacionamentocomtodos,poismuitasoportunidadespoderãosurgir.

2.3.4 Imagem pessoal.

Apessoaquedeseja investiremmarketingpessoaldeve,antesdetudo,prestaratençãoemsimesma.Devetrajar-secorretamente,estarsempredecabeloscortadosepenteados,unhascuidadas,etc.Tudoissoirácolaborarparacomporumaimagemharmônicadamesma.

2.4 Marketing nas redes sociais. DosUS$7bilhõesdegastos combinados compublicidadeemarketingpromocional emredessociaisprevistosparaesteanoemtodoomundo,US$5bilhões–cercade71%–serãosomentecomdespesaspromocionais,deacordocomumestudodaBorrellAssociates.De2010a2015,aconsultoriaprojetaqueos investimentosemmarketingpromocionalemredessociaiscrescerãocercade380%.Em2011,acifradevecrescer40%,paraUS$7bilhõese,noanose-guinte,desacelerarcercade14%,totalizandoUS$8bilhões.Noentanto,em2013,osgastosemmarketingpromocionaldevemdobrar,paraUS$16bilhões,econtinuaremrápidocrescimentonoanoseguinte,decercade31%,paraUS$21bilhões.Em2015,osinvestimentosdeclinarãonova-mente,12,5%,contabilizandoUS$24bilhões.

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Embora o relatório mostre que os gastos com publicidade em redes sociais se manterão em níveisinferioresàsdespesascompromoçãoaolongodospróximoscincoanos,ataxadecres-cimentototalseráaindamaior,de600%.Até2015,aBorrellAssociatesestimaqueasdespesascombinadascompublicidadeemarketingpromocionalemsitesderelacionamentochegarãoaUS$38bilhões,oque,seconfirmado,representaráumaumentodeaproximadamente440%emrelaçãoaosUS$7bilhõesestimadospara2010.

Nesseano,osgastoscompublicidadeemredessociaiscrescerão200%,deUS$2bilhõesparaUS$6bilhões,colocando-apróximadosinvestimentoscommarketingpromocional.Asdespe-sascomanúnciosseaproximarãoaindamaisdosgastoscompromoçãoem2012,aumentoquase17%,paraUS$7bilhões.Em2013,noentanto,osgastoscompublicidadeficarãonovamenteabaixodasdespesascompromoção,emboracomumcrescimentobastantesaudável,de43%,paraUS$10bilhões.Essaexpansãocontinuaránafaixade20%até2014,paraUS$12bilhões,atingindo17%em2015,quandototalizaráUS$14bilhões.

A análise da Borrell indica que o rápido crescimento dos gastos com publicidade e marketing promocional em redes sociais será alimentado pelo aumento do consumo de serviços de sites de relacionamento.OdocumentocitadadosdacomScore,queapontaqueoFacebooksozinhotevemaisde100milhõesdevisitantesúnicosnosEstadosUnidosemdezembrode2009e400milhõesdeusuáriosregistradosnomundo.AmédiadevisitasporusuáriodoFacebookchegoua27duran-teestemês,oquerepresentaquaseumavisitapordia.Nofimdoanopassado,umaemcadanovehorasgastasonlineforamemumsitederedesocial.

Fonte:http://www.tiinside.com.br/23/11/2010/marketing-em-rede-social-movimentara-us-38--bi-em-2015/ti/204935/news.aspx

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Em1880começou-seautilizarotelefoneparafinscomerciaisquandoumpasteleiroiniciouoprocedimentodeoferecerseusprodutosatravésdechamadastelefônicasparaumcadastrocom180pessoas.IssoocorreulogoapósoprópriotelefonetersidoinventadoporAlexandreGrahamBell,em1876.

Jáem1950,asempresascomeçaramaanunciarprodutoseserviçoscomumtelefoneparacontato.Estefatoocasionouumamaioraproximaçãoentreempresaseclientes.Nosanos70,aFordMotorCompanyempreendeuaprimeiraaçãodemarketingportelefoneondeforamcontra-tadasetreinadas15mildonasdecasaque,deseuslares,realizaram20milhõesdeligações.Oobjetivo:identificarpessoascompotencialparacomprarcarros.

Nestemomentodahistória,otermo“telemarketing”eraconhecidoapenascomo“vendasportelefone”,algoquehojeemdiaémuitomaisamploeaprofundado.

Nofinaldosanos80,houveumaexpansãodasatividadesdetelemarketingnoBrasilquandoasempresasdecartõesdecrédito,asfiliaisdemultinacionaisqueaquioperavam,aseditoraseasoperadorasdetelefoniacomeçaramaincentivarautilizaçãodotelefonecomoformadeexploraçãocomercial.Asoperadorasdetelefonia,porsuavez,eramasmaisinteressadasnoaumentodotrá-fego de ligações.

Fatoresqueocorreramnadécadade90comoodesenvolvimentodainformática,acriaçãodo Código de Defesa do Consumidor (que previa os direitos dos clientes nas transações efetuadas pelotelefone)eaexpansãodastelecomunicaçõescomaprivatização,foramimportantesparaocrescimentodotelemarketing,nesseperíodo,noBrasil.

Nofinaldosanos90,começaramasurgirasprimeiraempresasdeCALL CENTER que ter-ceirizaramosserviçosdetelemarketingepassaramamelhorarefocarnaqualidadedeatendimen-toaosclientes.Issofoinecessário,poiscomaestabilizaçãodaeconomiaemfaceaoplanoReal,de1994,surgiuumnovoperfildeconsumidornomercadobrasileiro,maisexigenteeconsciente.

CAPÍTULO 3Telemarketing

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Comachegadadoano2000,ainternetéincorporadaaosCallCenterse,osmesmos,pas-samaserchamadosdeCONTACTCENTERS,ondeorelacionamentocomoclienteé,apartirdes-temomento,realizadoatravésdevárioscanaisdestinadosnãoapenasparavender,mastambémparafidelizarcomoaumentodequalidadeepersonalizaçãodoatendimento.

Atualmente,osetordetelemarketingéumdosquemaisempreganopaís.Asempresasbra-sileirasdetelemarketing,ouseja,osContactCenters,possuemtecnologiadepontaeprofissionaisaltamentequalificados,logoprestamserviçosparaempresasnacionaisemultinacionais.

3.1 Definiçãodetelemarketing.

“O telemarketing compreende a aplicação integrada e sistemática de tecnologias de teleco-municações,informáticaesistemasadministrativos,comopropósitodeotimizaromixdascomu-nicações de marketing usados por uma empresa para atingir seus clientes.”

Monteiro(1997)defineotelemarketingcomoodiálogoemtemporealàdistância,deformapadronizadaesistemática,comointuitodeestreitarrelacionamentoserealizarnegócios.

3.2 Tipos de telemarketing.

O telemarketing é dividido em 3 tipos a saber:

3.2.1 Telemarketing receptivo.

É aquele onde o cliente liga para a empresa.

Aplicações do receptivo:

• Realizadospelalinha0800,0500,0300;• Delivery(serviçodeentrega);• Helpdesk(suportetécnico);• Agendamentos;• SAC(ServiçodeAtendimentoaoConsumidor);• Ouvidoria;• ServiçodeSugestões;• Pós-venda;• Autorizaçãodecrédito;• Acompanhamentodeentregas;• Solicitaçãodeinformaçõesdiversas(pormeiodeanúnciosepropagandas).

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3.2.2 Telemarketing ativo.

É aquele onde a empresa liga para o cliente.

Aplicações do ativo:

• Vendas;• Promoções;• Açõesdepós-vendas;• Pesquisas;• Pré-agendamentodeserviços;• Manutençãoeatualizaçãodecadastros(mailings);• Retornodeligações;• Setordecompras(empresanegociacomoutraempresa);• Cobrança;• Telemensagens. 3.2.3 Telemarketing híbrido.

Éaqueleondeaequiperealizatantooreceptivoquantooativo.

3.3 O operador de telemarketing.

Éoprofissionalquetrabalha,porintermédiodotelefone,nacriaçãoemanutençãodasrela-çõesentreaempresaeocliente,oferecendoprodutoseserviçosouprestandoinformações.Cabeaoprofissionaldetelemarketingrepresentaraempresaatravésdeumaposturacorretaepersona-lizarorelacionamentocomseusclientes.

3.3.1 Características do operador de telemarketing.

Atualmenteparatrabalharcomooperadordetelemarketingoprofissionaldeveterconcluídooensinomédio,terconhecimentosobreofuncio-namentodaempresa,bemcomosobreosseusprodutos e serviços. O operador de telemarketing pode ser funcionário da própria empresa ou tra-balharde forma terceirizadaparaumaempresaque presta serviços de atendimento. É uma das áreas que mais ofertam empregos, devido aocrescenteinvestimentonapersonalizaçãodore-lacionamento comoclienteeà competitividadeentre as empresas do mesmo gênero.

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Outras características interessantes são:

• Simpatia;• Responsabilidade;• Sabertrabalharsobpressão;• Pró-atividade;• Dinamismo;• Facilidadeparalidarcomaspessoas;• Paciência;• Raciocíniorápido;• Metodologia;• Organização. 3.3.2 Cuidados que devem ser tomados pelo operador de telemarketing.

Ooperadordetelemarketingdeveobservaralgunscuidadosparaevitarproblemasdesaú-denodesempenhardassuasatividades.Enquantoestivertrabalhando,devemanterumsuporteparaospés(paranãoatrapalharacirculaçãodosanguenaspernas),deveficaraumadistânciade,pelomenos,60cmdomonitordocomputador,trocarofonedeumaorelhaparaaoutraacadaduashoras,fazeralongamentoantesedepoisdoseuexpedienteemanterumaposturacorretanacadeira.

Alguns cuidados com a audição:

• Evitaremprestaroupediremprestadoofonedeouvido;• Saberouvircomatenção;• Não“atropelar”ocliente;• Fonedeouvido,preferencialmente,monauricular;• Regularovolumedofoneparaumtomconfortável,nãomuitoalto.

Algunscuidadoscomavoz:

• Beberde7a8coposdeáguapordiaparahidrataraspregasvocais;• Nãofumar;• Apósousointensivodavoz,considerarumrepousovocaldemesmaduração;• Evitaroconsumodebebidasalcoólicas;• Alimentoscomoamaçã,possuiumapropriedadeadstringenteauxiliandonalimpezado

trato vocal. Os sucos cítricos como laranja e limão auxiliam na absorção do excesso de secreção;

• Procurarnãofalarmuitoalto,nemmuitobaixo.

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3.4 Vantagens do telemarketing.

• Estreitamentodelaçoscomocliente;• Enriquecimentodabasededados(mailingoucadastro);• Velocidadenoacessoaosclientes,umavezqueooperadorrealizamuitomaiscontatos

queumvendedorconvencional;• Reduçãodecustosemrelaçãoaumaequipedevendastradicional;• Amplitude,poisotelefonepodeatingirqualquerlocaldomundo;• Controle,jáquetodososdadoseinformaçõessão,detalhadamente,armazenadosem

sistemas;• Flexibilidadeatravésdapersonalizaçãodeaçõesindividualizadasparacadacaso;• Maiorcomodidadeparaaempresaeparaocliente;• Melhorinteratividadecomocliente,podendoouvirassuasnecessidadesemelhor

direcionar a venda ou o atendimento. 3.5 O que é mailing?

É uma lista de nomes e contatos utilizado pelos Contact Centers. É umabase de informações dividida por segmen-taçõeseatributoscomo,porexemplo,fai-xaetária,idade,região,classesocial,en-tre outros. A sua importância consiste na possibilidadedeselecionaropúblico-alvodesejado para uma operação de telema-rketing e, com isso, obter melhores re-sultados. Abreviação de Mailing List,ouseja,ListadeCorreio.

Quantomaisinformaçõesrelevantesadisposiçãodooperadordetelemarketing,maiorseráautilidadedomailingeopercentualderetorno,logoomailingdeveserconstantementeatualizadoatravésdobloqueiodetelefonesemformatoinválido,atualizaçãodeprefixoseexclusãodenúme-ros inexistentes.

Omailingé,emoutraspalavras,umbancodedadoserequerumsoftware(programa)paraquesejamanipulado.Estemesmosoftwareirágerarrelatóriosparaconfrontarecruzarinforma-çõescomoobjetivodeotimizar,aindamais,essebancodedados.

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Antigamentepensava-seque,paratersucessoemvendasatravésdotelemarketing,bas-tava falarbemou,comodizia-senopopular, “ter lábia”.Comoaumentodaconcorrênciaedatransiçãodaclasseconsumidoraparaumpatamarmaisexigenteecriterioso,venderagoraéumaatividadequerequermuitotreinamentoe,acimadetudo,autilizaçãodetécnicas.

4.1 Os passos da venda de sucesso pelo telefone.

Vejamos agora quais são as etapas que o operador de telemarketing deve seguir para obter sucesso no ativo para vendas.

4.1.1 Planejamento.

O planejamento ou preparação divide-se em duas partes: o mental e o físico. O planejamen-tomentaléterpensamentopositivo,motivação,entusiasmo,objetivo,definirtáticaseposturasaseremtomadas.Oplanejamentofísico,porsuavez,éaorganizaçãoedisposiçãodoseumaterial,suamesa(P.A.),calculadora,mailing(bancodedados),caneta,agenda,sistemadocomputador,etc.

P.A.significa“pontodeatendimento”.Éotermocorretoparadesignaroespaçoondeoope-radorirádesempenharasuaatividadeecompreendesuabancada,pertences,computador,etc.Nalínguapopularéchamadode“baia”.

A posição como estamos sentados e a maneira como estamos concentrados será muito im-portante.Seestivermossentadosmuitorelaxados,iremosdemonstraresteestadoderelaxamentoetranquilidadenaarticulaçãodanossavoz,portantonãopassaremosaempolgaçãonecessáriapara motivar o cliente a comprar.

Em alguns Contact Centers é regra que os operadores estejam sempre bem vestidos e per-fumadose,ainda,paraasmulheres,exigemqueestejamdiscretamentemaquiadascriandoassimumambientemaisprofissionalpossíveleelevandoaautoestimadosprofissionais.Nestes

CAPÍTULO 4Técnicas de Vendas no Telema-

rketing

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ContactCenters,geralmente,osupervisorcolocaumespelhonafrentedecadaoperadorparaquese lembrem sempre de sorrir.

Noplanejamentodevemos,antesdeentraremcontatocomosclientes,leroSCRIPT. Script é um roteiro para nos orientar durante o processo de negociação da venda pelo telefone. É uma es-péciedepassoapassoquedeveserseguido,porémadaptadoànecessidadeesituaçãodecadacliente. Vejamos um exemplo:

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4.1.2 Abordagem.

Abordageméoprimeirocontatodaempresacomocliente.Notelemarketingativo,devemoslevaremconsideraçãoqueocliente,namaioriadasvezes,nãoestáaguardandoessaligação,logoestánomeiodassuasatividadesdiáriasetemospoucossegundosparaconquistarasuaatenção,portanto,seguemalgumasdicasdecomoabordardeformaeficaz:

• Ter“sorrisonavoz”,ouseja,fazercomqueoreceptorsinta-seàvontadenotelefone;• Desejarsempreumbomdia,boatardeouboanoite;• Apresentar-secomnomeesobrenomeparagerarcredibilidadeaocontato;• Dizeronomedaempresaquerepresentadeformaclara;• Perguntarsefalacomaprópriapessoa(seomailingfordirecionado),casocontrário

perguntar “com quem falo?”• Evitarperguntar“aSra.podefalaragora?”.Emvezdissoperguntarsetemummomento;• Exporomotivodocontatojápuxandoumdiálogo;• Evitarserprolixo(extenso,cansativo);• Apartirdaabordagemtratar,sempre,oclientepelonome(gerarproximidadeeempatia);• Evitarutilizarpalavrasnegativascom“aSra.nãoestápodendofalaragora?”.

4.1.3 Sondagem.

O processo de sondagem consiste na descoberta das necessidades do cliente e servirá para orientarooperadornodecorrerdaligação.Énasondagemquerealizamosperguntasaoclienteempotencial para descobrir qual o produto ou serviço que possuímos que mais o irá agradar. Devemos incentivar o receptor a falar e devemos ouvir tudo com bastante atenção (falar 20% e ouvir 80%). Devemosdarsinaldequeestamosouvindooclientee,nunca,devemosinterrompê-lo.

4.1.4 Argumentação.

Nestaetapadevemosutilizartodasasinformaçõescolhidasnasondagemparapoderapre-sentaraoclienteaqueleprodutoouserviçoquemaisiráatenderàssuasnecessidades.Descreve-remos,nestaetapa,ascaracterísticas.Procuraremosrealizaraapresentaçãodeformaadespertarointeressedoclientenasqualidadesdoprodutoouserviço.Devemos,ainda,valorizaroqueesta-mosdivulgandoaumentando,assim,odesejodecompra.

4.1.5 Apresentação dos benefícios.

Umadicaéprocurarfocarosargumentosnoqueocliente“ganhaamais”emadquiriraquiloqueestamosdivulgando,ouseja,focarnãosónoproduto,massim,nocliente.Benefíciossãoos“diferenciais” do produto ou serviço apresentado que irão pesar no processo de tomada de decisão decomprapelocliente.São,emoutraspalavras,asvantagens.

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4.1.6 Apresentação do investimento.

Nestaetapaooperadordevepassarparaoclientequantoeledeverá“investir”paraadquiriroprodutoouserviçoapresentado.Devemosevitarutilizaraspalavraspreço,custoevalor.Sãopalavrasquetransmitemumsentimentonegativoparaocliente,algoqueelevaiperderouqueémuitocaroparaele.Utilizamos,sempre,otermo“investimento”,poisdáosentidodequeoclientenãoirá“gastar”simplesmenteoseudinheiro,esim,queteráalgoemtrocadaquiloqueinvestiu.Nestaetapa,osoperadorestrabalhamcomoinvestimentoforadapromoção,achamada“tabelacheia”,poissepassassemoinvestimentopromocionaldeinício,perderiamuma“cartanamanga”para as próximas etapas.

4.1.7 Apresentação do investimento promocional.

Quandoooperadorpassaroinvestimento“tabelacheia”paraoclientedeve,logoemsegui-da,argumentarosmotivospeloqualoclienteestásendocontempladocomaquelaoportunidadeequantoficaoinvestimentopromocional(deacordocomoslimitesdedescontoacordadospelosupervisorougerentedoContactCenter),casooclientevenhaarealizaracompra.

4.1.8 Contorno de objeções.

Quandooclientenãoquercomprarele,simplesmente,desliga.Casovenhaafazerobjeçõesé porque tem interesse mas algo está se colocando entre ele e o seu produto ou serviço. Objeções são obstáculos que o cliente cria e o impedem de tomar a decisão. Veremos alguns exemplos mais comuns de objeções:

A: É muito caro! Não disponho desse valor no momento! (objeção de dinheiro);

B: No momento não tenho interesse nesse produto! (objeção de necessidade);

C: Vou pensar mais um pouco! Tenho que consultar... (objeção de adiamento);

D: Não conheço essa marca/empresa! (objeçãodeconfiança);

Vamosrelacionar,agora,algumasformasdelidarcomasobjeçõesapresentadas:

• Nãodesistadocliente;• Nãoseofendaouleveparaoladopessoal;• Nãodiscutacomocliente;• Entendaqualfoiaobjeçãodocliente;• Concordecomoclienteefaça-osentirquevocêquerajudá-lo;

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• Façaperguntasabertas(aquelasquearespostaserádiferentedeSIMeNÃO)como,por exemplo,“oqueachadeoptarporesseproduto?”

• Eviteperguntasfechadas(aquelasquearespostaseráSIMouNÃO),poispodemresultar no término da negociação. Exemplo: “o Sr. quer comprar?”

4.1.9 Fechamento.

Ofechamentoéaconfirmaçãodavenda,mastenhaatençãoqueelepodeacontecernointervalodequalqueretapavistaatéagora,logoooperadortemqueficaratentoe,casooclientedêosinalqueestátendenciadoafecharnegócio,vádiretoaele.

Outra coisa importante em relaçãoao fechamentoé queo cliente nemsemprediz “voucomprar!”Portanto,operadordetelemarketing,devetomarainiciativa.Nãofaçamuitosrodeios,persuadaoclienteeproponhaacompra.

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CAPÍTULO 5Como Deixar um Cliente Insatis-

feito

Osprofissionaisdeatendimentosempreouviramessaperguntaedividemopiniõesnahoraderespondê-la.Mas,afinal,oclientetemsemprearazão?Segundoestudiososdaáreaarespostaébemsimples:nemsempre!Oclientepodeesconderassuasverdadeirasrazõesedevolveralgoportermudadodeideiaoudeixardecomprarporpensarmelhore,nãoadmitindoisso,criatrans-tornose,geralmente,colocaaculpanoatendente.

Contudo,afaltadepreparoepaciênciadosprofissionaisdaáreacomercialpodemlevaroclienteaficarinsatisfeitoecriarumaespéciede“marketingnegativo”emrelaçãoàempresaouaumprodutoouserviçoemespecífico.

5.1 O marketing negativo.

Estudoscomprovaramqueumclientemalatendidofazquestãodeexternalizarsuaindigna-çãopara,pelomenos,10pessoasdoseuciclosocial.Estaspessoasqueouvemessaexperiênciaruimnãocompramnaquelaloja.Novarejo,háumacontamatemáticaqueexprimearazãoondeumvendedor,pordia,deixaumclienteinsatisfeito.Umcliente,dentrodestemesmocontexto,gastaR$500,00anuais,logodentrodeumano,umvendedordespreparadopoderepresentarumprejuízodeR$150.000,00àempresa.Vejamos:

PrejuízodeR$500,00anuaisporcadaclienteperdido; Emmédia,1clienteperdidopordiarepresenta,aolongodoano,contandosóosdias úteis,300clientesperdidos(aproximadamente);

300 x R$ 500,00 = R$ 150.000,00

Partindodoprincípiodaabrangênciadomarketingnegativo,temosoutraconta:

300clientesaoanox10pessoasdoseuciclosocial=3.000pessoas; 3.000pessoasxR$500,00anuais=R$1.500.000,00(ummilhãoequinhentosmilreais);

Logo,umvendedorpoderepresentar,aolongodeumano,umprejuízodeummilhãoemeio.

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5.2 O tripé estratégico do telemarketing.

Estatísticas apontam que o índice de rejeição do consumidor em relação ao telemarketing écrescente,por issoasempresasrevisameimplementampráticasmaisatrativaspensandonoseupúblico-alvo.Afirmarqueobrasileironãogostadetelemarketingéumpoucogeneralizantede-mais.Ocorreéqueelevalorizaatendimentoerelacionamento,logooquecausamaisinsatisfaçãosãoasunidadesdeatendimentoautomáticas.Nesteenfoque,háanecessidadedasempresasdetelemarketing focarem em uma comunicação conquistadora com os seus clientes através do tripé estratégico do telemarketing.

1-Mailing(bancodedadosdeclientes): quantomaissegmentado,ouseja,dividido porcertascaracterísticascomosexo, idade,rendaeescolaridade,melhorseráo resultado da comunicação.

2-Gestão(supervisorougerente): agestãodosprocessosdetelemarketing bemaplicadareduz,ematé50%,os problemasdeatendimento.Pararealizar umagestãoeficaz,osupervisorougerente deveterplenoconhecimentoeexperiência daatividade,avaliarseusoperadores emrelaçãoàqualidadedoatendimento, confeccionarscriptsefetivos,darfeedbacks contínuos,monitorar,motivarerealizara auditoria de qualidade.

3-Infraestrutura: acomodaçõesdooperadordesconfortáveis, problemasnatelefonia,problemascom computador,pressão,luminosidade insuficiente,problemasnoar-condicionado, entreoutras,influencianaquedada produtividade.

5.3 Problemas no telemarketing receptivo.

Omaiorproblemarelatadopelosclientes,noquedizrespeitoaotelemarketingreceptivo,éo“jogodeempurra”ondeosoperadoresficamtransferindoaligaçãoentresienãoresolvemoquefoisolicitado.Muitadasvezesooperadorrealizaperguntasaocliente,dizquenãoécomeleetransferealigaçãoparaoutrooperadorquevoltaafazerasmesmasperguntas.Istogerainsatis-fação e impaciência.

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Outrotranstornoqueérelatadocomfrequênciaéaanotaçãodoprotocolodeatendimento,quegeralmenteécompostodeváriosdígitos,juntodapromessaderetornodaligação.Ocorrequeoretornonãoéfeitoequandooclientevoltaaligar,mesmocomoprotocolo,temqueexplicartudode novo.

Asempresasdevemcriarmetodologiasetreinarosseusoperadoresparainverterojogo,ouseja,aoinvésdedeixarosclientesinsatisfeitos,torná-losparceirosecompradoresfrequentes.Paratal,vejamoscincopassosquedevemserutilizadosnoatendimentoreceptivo:

1-Nãoutilizedesculpasesfarrapadas: Seoprodutoouserviçoapresentouum problemaounãoagradouocliente,o operadordeveserhumildeereconhecer que a empresa está em um contínuoprocessodemelhoriaequeestáà disposição para ajudá-lo.

2-Utilizecanaisparareceberfeedbacks: Ooperadordevecolocaràdisposição doclientenúmerosatravésdosquaisele possa dar a sua opinião ou tecer críticas.

3-Ouçaoqueoclientetemadizer: Casooclientereclame,ooperadordeve prestaratençãoàscríticas,poiséuma forma de consultoria gratuita. O cliente reclama porque quer que a sua necessidade seja atendida e a empresa temamissãodeatenderàsnecessidades dosclientesemgeral,ouseja,ele está ajudando o operador e a empresa a identificaroquepodesermelhoradopara aumentar os resultados.

4-Respondaosfeedbacks: Osoperadoresdevemdarretornoàs solicitações ou considerações dos clientes. Isso demonstra respeito e os clientes sentem-se importantes para aempresae,comcerteza,decidirão a compra ou voltarão a comprar. Caso não sejapossívelresponderprontamente,o operador deve comprometer-se em retornar edevefazê-lo.

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5 - Monitore a satisfação dos clientes: Perguntar aos clientes se eles estão satisfeitos é uma forma de aferir e compararodesempenhodos atendimentos,dosprodutosouserviços. Muitasempresasatualmentepedemque, apósaconclusãodoatendimento, oclientepermaneçanalinhapara dar uma nota ao operador.

5.4 Dicas para aumentar a qualidade do atendimento.

• Concentre-senapróximaligação;• Planejeasatividadesqueserãodesempenhadas;• Fiquecalmo;• Nãointerrompaocliente;• Mentalizeaquiloqueoclientediz;• Façaperguntasaoclienteparademonstrarseuinteressepeloassunto;• Anoteparanãoesquecer;• Compreendaasdificuldadesdecomunicaçãodosclientes;• Dêsinaisdequevocêestáouvindoocliente;• Faleclaroepausadamente;• Ofereçaopçõesdeajudaparaocliente;• Nãoutilizeexpressõesnegativas;• Nãodiscutaoudeixe-selevarporprovocaçõesdosclientes;• Seja,sempre,cordialeeducado;• Tenhasorrisonavoz.

5.5 Clientes insatisfeitos retornam?

Osclientesqueficaram insatisfeitosestãoperdidosparasempreouexistealgumaformapara retornarem? Vejamos como clientes insatisfeitos se portam após determinadas atitudes do operador de telemarketing.

A probabilidade que um cliente insatisfeito volte a comprar depois de um retorno da reclamaçãofeitaporeleéde17%;

A probabilidade que um cliente insatisfeito volte a comprar depois de sua reclamação atendidaeresolvidaéentre55%e70%;

A probabilidade que um cliente insatisfeito volte a comprar depois de sua reclamação atendidaeresolvidarapidamenteéde95%;

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CAPÍTULO 6Marketing Direto

Marketing direto é uma tática de marketing agressiva que atinge diretamente cada consumi-dorutilizando,paratal,osmaisdiversificadosmeiosdecomunicação.Estetipodemarketingvisacriarumrelacionamentocomoclienteatravésdeumdiálogo,poisháanecessidadedeseouviroclienteparaelaborarpropagandaseficientes.

6.1 O objetivo do marketing direto.

Apropostaapresentadapelomarketingdiretoconsisteemindividualizaroconsumidor,crian-do, juntoaomesmo,umrelacionamentoduradouroemelhorandooconhecimentodassuasne-cessidades.Estaaproximaçãoaoclientefazcomquesejabemmaisfáciloferecer-lheumprodutoouserviço.Omarketingdiretoérealizadoatravésdeváriostiposdemídiaimpressaseeletrônicasondeafiguradovendedorésubstituídaporestímulosdecomprasgeradosporestasmídias.

Um ponto importante é que este relacionamento que foi criado junto ao consumidor deve serarmazenadoemumbancodedadosparaaumentaraeficáciadoapelodevenda.Asegmen-taçãodestebancoiráproporcionarummelhordirecionamentodeprodutoseserviçossegundoascaracterísticasdecadaconsumidor(faixaetária,classeeconômica,comportamentodecomprasanteriores,etc.).

São considerados exemplos de marketing direto:

Maladireta; Contatoviae-mail(sendopermitidopelocliente); Telemarketing; Marketingdecatálogo; Vendasportaaporta; ComerciaisdeTV,rádioejornalcomtelefonepararesposta; Encartes.

Portantoomarketingdiretoéutilizadocomoobjetivocontrárioaomarketingdemassa,bus-candoresultadosmensuráveis,deformadirigidaepersonalizada.Échamado,pormuitosautores,de marketing de relacionamento ou uma célula deste.

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6.2 Vantagens do marketing direto.

Avendaatravésdomarketingdiretogeramuitasvantagensparaasempresas,entreelas:

Fidelizaçãodocliente; Economizarnoscustosemrelaçãoaosconcorrentes; Orientaçãoespecializadaaocliente; Disponibilizarmaistempocomocliente; Personalizarofertasparaatendernecessidadesespecíficas;

NosEstadosUnidos,desde1992,osnúmerosdomarketingdiretosãomuitoexpressivos.Detodaapopulaçãoadulta,21%gastou,naqueleano,US$200,00oumaiscomprodutosouser-viçosoferecidosporestamodalidadedemarketing.Nestemesmoano,55%dapopulaçãoadultaadquiriuprodutoseserviçosatravésdotelefoneoudoscorreios,totalizandoUS$51,5bilhõesnes-te período.

NoBrasil,segundoEfraimKapulski,presidentedaABEMD(AssociaçãoBrasileiradeMarke-tingDireto),omarketingdiretomovimentamaisdeR$22bilhõesporanoedevecrescercercade16,5%aoanoaté2014.Pesquisasapontamque40%dosetordemarketingdiretonoBrasilvemdosinvestimentosdasempresasdossegmentosfinanceirosedetelecomunicações.Ramoscomooautomobilístico,imobiliário,deeducaçãoesaúdeestãocadavezmaispresentesesãopromes-sas de integração ao setor para os próximos anos.

6.3 Tipos de consumidores.

SegundoaagênciadepublicidadeYoung&Rubicam,osconsumidorespodemserdivididosemsetegruposespecíficos.Sãoeles:

1.Transformadores: Sãoaquelesmenosmaterialistas,intelectuais.Representam 9%dosconsumidoresbrasileiros;

2.Exploradores: Impulsivos,gostamdeexperimentarnovosprodutos,gostam dedesafiosedescobertas.Detêmumafatiade10%domercado consumidorbrasileiro;

3.Vencedores: Naescolhadeumamarca,optampeloprestígio.Nobrasilsão 19%dosconsumidores;

4.Emuladores: Impulsivos,gostamdemarcasdamoda.Consumistase materialistas.São25%dosconsumidoresbrasileiros;

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5.Integrados: Optampelasescolhasdocoletivoecomprammarcascomboa relaçãocusto/benefício.Compramporhábitoevivemnarotina. NoBrasilsão26%dosconsumidores.

6.Batalhadores: Escolhemmarcasquetrazemsegurança.Vivemdeacordocom regras tradicionais cujo objetivo é a sobrevivência. O preço é sempre levado em consideração. Representa 6% dos consumidoresbrasileiros;

7.Inconformados: Nãofazemplanosparaofuturoevivemohoje.Comprampor causadopreço,facilidadedecréditoebrindes.São, geralmente,pessoasinsatisfeitas.Nobrasilsão6%dos consumidores;

Cadavezmaisasempresasmodernastêmdeixadodedirecionarsuasaçõesdemarketingapenasobservandoasclassessociaistradicionais.Interessam-se,agora,pelasegmentaçãoondeoseupúblico-alvoencontra-sedeacordocomossetetipospsicográficos.

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6.4 O que é empatia?

Empatia é uma capacidade psicológi-ca de se colocar no lugar de outra pessoa parasentiroqueelasentiria,casoestivessepassando pela mesma situação vivenciada por ela. É uma forma de tentar compreender sentimentos e emoções de outras pessoas emobservânciaàsinfluênciainternaseex-ternas que circulam estas naquele momen-to.

Serempáticoésaberouvirosoutros,ter afinidadese se identificar comos seusproblemasesuasemoções.Portanto,opri-meiro passo para criar empatia é saber ou-vir.Oprofissionalmodernodeveouvirmasnãocomaintençãoderetrucar,esimcomaintenção de compreender.

StephenCovey,autordobest-seller“Os7HábitosdasPessoasAltamenteEficazes”,dizquedevemoscriarsinergiacomohábitodecomunicaçãoempática:

“A sinergia é estimulante. São fantásticas a abertura e a comunicação que ela pode gerar. As pos-sibilidades de ganho verdadeiramente significativo, de melhora significativa são tão reais que vale a pena o risco que tal abertura acarreta.”

Apráticadaempatiageraumaconvivênciasaudáveldentrodoambientedetrabalho.Noatualcontextomodernodasorganizações,orelacionamentohumanoeosfenômenossociaissãodeextremaimportânciaparaobomandamentodasatividadesdaempresa,logoaempatiaévistacomoumacondiçãoanterioraopensamentoéticoefertilizanteparaauniãosocial.

Vejamos algumas dicas para gerar empatia:

• Aspessoasirãoformarumaopiniãosobrevocêatravésdasuaaparência,mesmoantes delheconhecer,portantonãodescuidedamesmaeesteja,sempre,apresentável;

• Useumelogiosincero,poistodosnósgostamosdeserelogiados;

• Crieumaligaçãopessoalatravésdealgoquehajaemcomumcomoutrapessoa.Como exemplopodemoscitarummesmogostomusicalouummesmotimedefutebol;

• Utilizepreguntasexploratóriasparasaberumpoucomaissobreaoutrapessoa.

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6.5 Diferençasentreosprefixostelefônicos0300,0500,0800e0900.

0300 –Criado pelaNorma 6/99, temtarifaúnicanacional,ouseja, independente-mentedahoradaligação,localoudestino,opreço pago por minuto é o mesmo para todo o país. A entidade detentora do 0300 (por exem-plo,aReceitaFederaleoutras)não recebenenhumapartedodinheiropagopelaligação.Essedinheirovisaapenaspagaraprestadorado Serviço Telefônico Fixo Comutado (STFC). A divulgação dos valores deve ser feita am-plamente, para que o usuário saiba quantovai pagar pela ligação. A Anatel suspendeu a liberaçãodenovosnúmeroscomesseprefi-xo.

0500 –Destina-seaoregistrodeintençãodedoaçãoainstituiçõesdeutilidadepública(porexemplo,Unicef/CriançaEsperança).OvalordaligaçãojáfoiestabelecidopelaAnatel:R$0,27ominutoparachamadasoriginadasdoSTFCeR$0,51parachamadasoriginadasdecelular.Osvalorespoderãoserrevistospelaagênciaaqualquermomento.Osvaloresreferentesàsligaçõesdeverão ser obrigatoriamente pagos pelo assinante independentemente do valor do registro de intençãooudopagamentodadoação,quepoderãoser relacionadosnomesmodocumentodecobrança.OprefixofoicriadopelaResolução264/01.

0800–RegidopelaNorma4/94,éanterioràcriaçãodaAnatel.Anormaestabeleceoscrité-riosparaachamadafranqueadadoserviçotelefônicopúblico.Quempagapelachamadaéquemarecebe.Tambéméumcódigonãogeográficoeemcujatarifaçãoaplicam-seosdegraustarifáriosdeacordocomadistânciadachamada.

0900–DefinidopelaNorma4/97,oprefixorefere-seaoServiçodeValorAdicionado(SVA).Nessecaso,ousuáriopagapeloserviçodetelecomunicação,chamadalocalouinterurbanaorigi-nadadoSTFCoudecelulareaindapeloserviçooferecido,como,porexemplo,disque-amizade.Casoousuárionãopaguepeloserviço,elenãopodeteralinhacanceladaoubloqueadaporcontadonãopagamento.ÉaprovedoraqueprestaoSVA,enãoaprestadoradoSTFC,quepoderácobrarjudicialmentepeloserviço,casoousuárioquefezaligaçãoserecuseapagaraconta.

Fonte: http://www.senado.gov.br

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CAPÍTULO 7Propaganda

OtermofoiintroduzidopeloPapaClementeVII,em1597,comoobjetivodedivulgaraféca-tólicaparaomundoesignificava,desdeaquelaépoca,“propagaçãodeprincípioseteorias”.ParaaAssociaçãoAmericanadePropaganda,propagandaéamensagemdivulgadaemveículosdegran-depenetração(TV,rádio,revistas,jornaisetc.)epatrocinada,istoé,pagaporumanunciantequetemporobjetivocriaroureformarimagensoureferênciasnamentedoconsumidor,predispondo-ofavoravelmenteemrelaçãoaoproduto,serviçoouempresapatrocinadora.

7.1 Propaganda direta.

Propagandadiretaéaquelarealizadaparaenaltecereexporasqualidadesdeumprodutoouserviço,atémesmodaprópriaempresaemsi,cujomecanismodeaçãoconsistenacomunica-çãodiretacomomercado.Étodomeioutilizadoparavenderouapresentarumprodutodeformaabertaeacessívelaopúblico.

A propaganda direta divide-se em dois grupos: a propaganda direta institucional - aquela que visainserirnamemóriadoconsumidoramarcaouonomedaempresa,portantonãodestinadaapenasàvendaespecíficadeumdeterminadoprodutoouserviço,massimaobterlongevidadedentro do mercado consumidor e a propaganda direta comercial - aquela que objetiva o aumento de vendas através de promoções e outros mecanismos.

Osmeiosmaisutilizadosdepropagandadiretasão:maladireta,cartaz,panfleto,outdoor,carrodesom,jornal,rádio,televisão,internet,telemarketing,parcerias,entreoutros.Aescolhapelomeioaserutilizadodependedeváriosfatores,dentreeles,oaspectofinanceiro,opúblico-alvoeoaspecto mercadológico.

Apropagandabocaaboca,queacabasendoumaconsequênciadasaçõesdepropagandadireta,geraresultadosmaisduradouroseverdadeiros,porémnãoexistesemapropagandapaga.Emoutraspalavras,obocaabocaprecisadapropagandapagaeapropagandapagaprecisadoboca a boca.

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7.1.1 Tipos de propaganda direta mais utilizados.

Seguemexemplos de propagandadireta que sãoutilizados largamente no atual cenáriomercadológico brasileiro:

Mala direta: sãocorrespondênciasdeMarketing,cujoprincipalobjetivoconsistenadivulgaçãodeprodutoseserviçose,também,naveiculaçãodetextosinformativos.Retornode1%a3%.

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Cartaz: Utilizadomaiscomoinformativo,deaparênciamaiselaborada,contémtextoeimagens.Seuretornoficaemtornode3,5%a4%.

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Panfleto: Meiodedivulgaçãorápidadeidéiasoumarcas.Geralmenteéfeitodepapeleutilizadoparaatingirgrandespúblicosempoucotempo.Seuretornoestimadoéde3,5%.

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Outdoor: Oseuformatoépadronizado:9mx3m.Sãoinstaladosemáreasdegrandecirculaçãode carros ou pedestres com o objetivo de impactar a população com sua mídia. Acredita-se que o seuretornofiqueentre4%e5%.

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Carro de som: Geralmenteadivulgaçãoéfeitapor4haodiadurantedoisoutrêsdias.Temcustobaixo e o retorno tem duração muito curta. É comum ter um fundo musical.

Jornal: Érecomendáveltercuidadoemqualpáginaseráinseridaapropaganda,evitandoosclas-sificados.Seuretornoémaiorquandoacompanhacuponsoudotipo“apresenteesteanúncio”.Temcusto bastante elevado.

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Televisão: Temumalcancemuitograndechegandoaalcançaraté95%dapopulaçãobrasileira.Possuiumcustomuitoaltoeapropagandaépreparadaporumaagênciaespecializada.

Rádio: Otextolidodeveserdiretoemarcante.Temcustomédioeapropagandadeveseidentificarcom o estilo da emissora.

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7.2 Propaganda indireta.

Propagandaindiretaéaquelaque,deformasubjetivaouimplíci-ta,divulgaumdeterminadoprodutoouserviçosemseroprincipalobjetivodoanúncio.Équando,porexemplo,vemosumcartazso-breumdeterminadofilmeeneleapareceaprotagonistacomumcigarronamão.Logo,deumaformaindireta,estásendoassociadaa propaganda do cigarro.

Porumoutro lado,apropaganda indireta tambémconsistenaimagem que o consumidor formará da empresa em questão caso amesmatenhaatitudeseenvolvimentosemdeterminadascausaspoliticamenteesocialmentecorretas.A limpeza,padronizaçãodeuniformes,funcionáriostreinadosparaatingirexcelênciaematendi-mento,umapáginanainternetatrativa,interessesemcausasparaajudaromeioambiente,acomunidadelocalouumaclassemenosfavorecida são exemplos práticos de atitudes que marcarão o sub-consciente do consumidor positivamente.

Muitosautoresutilizamotermomerchandisingparadesignarumaespéciedepropagandaindireta,porémadefiniçãodemerchandisingcompreendeumconjuntodeoperaçõestáticasefetu-adasnopontodevendaparacolocarnomercadooprodutoouserviçocerto,comoimpactovisualadequadoenaexposiçãocorreta.Porestemotivo,conclui-sequeasdiversasaplicaçõesdotermomerchandising, na realidade, não passamde umadesignação para técnicas promocionais quenecessariamentenãopossuemnenhumasemelhançacomoprocedimentodemerchandising,noquedizrespeitoaoseuconceitomercadológico.

O merchandising em telenovela, porexemplo,nãopodeserentendidocomomer-chandising no seu sentido conceitual e simcomouma“açãopublicitáriadeformaindireta”,o que proporciona um caráter duplo a esta téc-nica.Emoutraspalavras,éaceitoutilizaroter-momerchandisingparadesignaradivulgaçãode umproduto de forma indireta, porém semesquecer que o termo está mais inclinado para umaorganizaçãopromocionalnopontodeven-dacomo,porexemplo,aarrumaçãodeumavi-trine para divulgar produtos em virtude de uma data comemorativa.

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CAPÍTULO 8Código de Ética no

Telemarketing

OCódigodeDefesadoConsumidor,Lei8078/1990,normaquedispõesobreaproteçãodeconsumidor,regulamentaasrelaçõesdeconsumoeoutrosaspectosdesta,visagarantiràpartemais fraca–oconsumidor–defesadedireitosnãosóquandoocontrato já foicelebrado,mastambémnafasepré-contratual,qualseja,nafasedeofertadoprodutoouserviço.Porém,nãohánormaespecíficanoCódigodeDefesadoConsumidorparapreverosefeitosdasatividadesdetelemarketing.

Diantedoexposto,nãohaviaqualquerregulamentaçãosignificativaatéaCâmaraMunicipaldePortoAlegreaprovar,em26dedezembrode2002,alei9053queasseguraodireitodepriva-cidadeaosusuáriosdetelefoniafixaoumóvel,dentrodaquelacidade,emrelaçãoàschamadastelefônicas para a oferta de produtos e serviços.

Segundoalei,osusuáriosdoserviçodetelefoniatêmdireitoàprivacidadenorecebimentodeofertasdeprodutoseserviços(art.1º.),ficandoasempresas(queatuamnaáreadeabrangên-cia do município) obrigadas a constituir e a manter cadastro especial de assinantes que manifestem oposiçãoaorecebimento,via telefônica,deofertasdecomercializaçãodeprodutosouserviços(art.1º.,parágrafo1º.).Ainscriçãonestecadastrodeveráserrequeridapeloconsumidorjuntoàsempresasdetelefonia,deformaescritaouportelefone,naformaestabelecidaporessasempresas(parágrafo 2º.).

Oprazodadoàsempresasdetelefoniaparaconstituiredivulgaraexistênciadoreferidocadastro,bemcomoformasdeinscriçãonomesmode90(noventa)dias,acontardadatadapu-blicação da Lei (art.3º.).

A pena em caso de descumprimento das disposições da Lei é de multa de 200 e de 400 UFIRs,este valor no casode reincidência (art. 4º.).Asdenúnciasdedescumprimentodeverãoserdirigidas,deformacircunstanciada,àSecretariaMunicipaldaProdução,IndústriaeComércio(SMIC),órgãomunicipalencarregadodezelarpelocumprimentodestaLei,garantidoodireitodedefesaàsempresasdenunciadas(art.5º.).

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Marketing e Telemarketing Página 43

8.1 Restrições ao telemarketing nos EUA.

Nos Estados Unidos existem váriosestados que possuem leis regulamentado-rasparaautilizaçãodotelemarketingcomoas listas “Do-Not-Call”, ou seja, algo como“listas que não se devem ligar”, além doscadastros das próprias associações de tele-marketing e marketing. Acontece que os pró-priosconsumidoreséquetinhamqueseins-crevernestaslistaseexistiammuitasdelas,comisso,nãofuncionavaadequadamenteaproteçãoquantoàprivacidadedonorteame-ricano.

EsteimpassefoiresolvidonogovernoBush,quandofoicriadoo“Do-Not-CallImplementa-tionAct”,algocomo“AtodeImplementaçãoNãoLigue”,ondefoiautorizadoàAgênciaReguladoradasRelaçõesComerciais dosEUA gerenciar um site com um grande cadastro unificado ondequalquerconsumidorpodefazeroseuregistroonlinegratuitoparanãoreceberligaçõescomfinscomerciais.

8.2 Restrições ao telemarketing no Brasil.

Depois de muita discussão, entrou em vigor no Estado de São Paulo, em 2009, a Lei13.226/08,quecriavaumcadastroparaobloqueiodeligaçõesdetelemarketing.Agoraaleipodese tornar nacional.

ConformeoProjetodeLei(PL)4508/12,dodeputadoFábioFaria(PSD-RN),astelefônicaseempresasdetelemarketingdeverãodisponibilizarcanaisdeatendimentogratuito,portelefoneouviainternet,quepermitamaosconsumidoresinserirseusnúmeroscomoinabilitadosparaore-cebimentodechamadascompropaganda.Aindaemtramitação,oprojetoprevêacriaçãodeumcadastro de pessoas que não desejam receber ligações de serviços de telemarketing.

Aoaderiraocadastro,oconsumidorbloqueiaautomaticamenteoenviodeofertasdeprodu-toseserviçosparadeterminadonúmerodetelefone.Apropostatambémestabeleceregrasparachamadastelefônicasdecaráterpublicitárioaconsumidoresquenãoaderiremaocadastro.

Oautorafirmaqueosurgimentodelegislaçõesestaduaisemunicipaisdessetipo(SãoPau-loeRioGrandedoNorte)mostraaimportânciadaaprovaçãodeumaleifederalsobreoassunto.“EmalgunsestadosemunicípiosaaçãodoPoderPúblicojáestácoibindoocontatodeempresasdetelemarketingcomusuáriosquenãoqueremreceberessetipodeligação”,explicaodeputado,

citandoocasodeumaleimunicipaldeNatal,(6.260/11),quepermiteaoconsumidorbloquearaté

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trêslinhastelefônicas.

Otextodeterminaaindaqueoscanaisparaadesãoaocadastrofuncionem24horaspordiaestejamdisponíveisematé90diasapósapublicaçãodanovalei.Deacordocomaproposta,obloqueiodeveráserefetuadoemnomáximoumahoraapósasolicitação.

Paraocasodosconsumidoresquenãotenhamfeitoadesãoaocadastro,otextodeterminaque as mensagens com informações de caráter publicitário só sejam enviadas de segunda a sexta--feira,entre9e18horas,sendoproibidasligaçõesaossábados,domingoseferiados.

Outravedaçãoimpostaàsoperadorasdetelemarketingdizrespeitoaqualquerpossibilidadedegeraçãodedispêndioaoconsumidor,incluindoligaçãotelefônicaacobrarouopagamentodeencargosporrecebimentodeligaçãooudemensagemforadaáreadehabilitação(roaming).Porfim,otextoimpedeousodebloqueadoresdeidentificação,queservemparaevitarqueoconsumi-dorreconheçaquemestárealizandoachamada.

Punições

Odescumprimentodoquedeterminaanovaleisujeitaráoinfratoràspenasdeadvertênciaoumulta,novalordeR$10mil,paracadacontatodetelemarketingefetuadoemdesacordocomas novas normas.

Tramitação

OprojetofoiapensadoaoPL585/11,quetratadomesmoassunto.Asduaspropostas,tra-mitamemcaráterconclusivo,eserãoanalisadospelascomissõesdeDefesadoConsumidor,deCiênciaeTecnologia,ComunicaçãoeInformática,edeConstituiçãoeJustiçaedeCidadania.

Fonte: Agência Câmara em 08 de fevereiro de 2013.

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8.3 ABT - Associação Brasileira de Telesserviços.

A Associação Brasileira de Telesserviços é a principal Entidade representativa do setor. Fundadaem1987porprofissionaispioneirosemteleatendimento no Brasil, a Associação reúneatualmente empresas entre as próprias centrais de atendimento e fornecedoras de soluções e de tecnologia,evemacompanhadoocrescimentoeaprofissionalizaçãodaatividade, investindoemcapacitação,autoregulamentaçãoeética.

Aaceleradaexpansãodaatividade,iniciadanofinaldadécadade90comaprivatizaçãodasempresasdetelecomunicaçãoeamaiorfacilidadenoacessoalinhastelefônicaspeloconsumi-dor,fezdopaísumdosprincipaispolosdeprestaçãodeserviçosportelefonedomundo.Abuscaconstante de aprimoramento no relacionamento com os clientes impulsionou o desenvolvimento desoluçõesemtecnologia,comreflexosnofaturamentoenageraçãodeempregos.Osetordetelesserviçostemcrescido,emmédia,10%aoano.

Atualmenteasempresasdecallcenterjáempregamcentenasdemilharesdepessoasemtodoopaís.Cercade45%dessescargossãoocupadosporjovensemseuprimeiroemprego,oquefazdosetorumaportadeentradanomercadoprofissionalparajovens,semanecessidadedeexperi-ênciaanterior,garantindoaoportunidadedetrabalharemgrupoeemcontatoconstantecomnovastecnologias da informação.

Parasustentarseucrescimento,osetorinvestesolidamentenotreinamentodoscolaboradores.Durantetodooano,aABTpromove,atravésdeparcerias,cursosdeespecializaçãoaosprofis-sionaisdosetor,comoobjetivodeformarnovosfuncionáriosereciclarquemjáestánomercado.Individualmente, paramelhorar a capacitação de seus colaboradores, as empresas de contactcenter também investem em universidades corporativas e parcerias com instituições universitárias (criando,porexemplo,MBAsemcallcenter).

Ocrescimentodotelesserviçotambéméresponsávelporimpulsionaroutrossetoresagregados,como:

Tecnologia,queincluiestruturadetelefoniaeatendimento,softwaresehardwares;

Mobiliárioearquitetura,paraaestruturaçãodegrandescentrosdeatendimento;

Recursoshumanos,queincluiconsultorias,empresasderecrutamentooudetreinamento de pessoal.

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AABTeosetorsãoosmaioresdefensoresdapermanentebuscadaqualidade,dasboaspráticas de atendimento e da excelência na prestação de serviços. O aprimoramento dos relacio-namentosenvolvetodasasáreasdasociedade,empregadoseconsumidoresemgeral.AssiméaABT,umaassociaçãoconstantementeempenhadaemcontribuirparaelevaropotencialdosetorede cada uma das associadas.

OBJETIVOS

PromoverodesenvolvimentoeoaprimoramentodasatividadesdoTelemarketingnoBrasil,defendendoseusinteresses,disseminandoseusprincípiosteóricoseaplicaçõespráticas.

Manter os associados sempre informados sobre os acontecimentos e o desenvolvimento de novas tecnologias.

Criarumclimapropícioàcooperaçãoetrocadeexperiências,idéiaseaçõesconjuntasentreseus associados.

Promoveraformaçãodeprofissionaisexperientesparaqualificaçãodemãodeobraopera-cional e seu aperfeiçoamento técnico em Telemarketing.

Zelar pelo cumprimento do Probare.

8.4 PROBARE.

O PROBARE é uma iniciativa das três en-tidades representantes do mercado de Relacio-namento no país: ABEMD - Associação Brasilei-radeMarketingDireto,ABRAREC-AssociaçãoBrasileira das Relações Empresa Cliente e ABT - AssociaçãoBrasileiradeTelesserviços,queiden-tificaramanecessidadedasdefiniçõesdeparâ-metrosdeautorregulamentaçãonosegmento,deforma a consolidar e aprimorar o atendimento aos Consumidores e aos Clientes Contratantes.

OPROBAREégerenciadopeloConselhoGestorepeloComitêExecutivo.

OConselhoGestoréresponsávelpelodirecionamentodoPROBARE.

OComitêExecutivoéresponsávelpelocontroleeacompanhamentodoPROBAREeécom-postopelopresidentedecadaumadasassociaçõesABEMD,ABRAREC,ABT;pelocoordenadordoPROBAREedeumrepresentantedaGerenciadora(semdireitoavoto).

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Marketing e Telemarketing Página 47

8.4.1 O Código de Ética do PROBARE.

O Código de Ética é uma iniciativa das três entidades representantes do mercado de Rela-cionamentocomClienteseConsumidoresnopaís:ABEMD,ABRARECeABT,queidentificaramanecessidadedasdefiniçõesdeparâmetrosdeautorregulamentaçãonosegmento,de formaaconsolidar e aprimorar o atendimento aos Consumidores e aos clientes contratantes. Este Código de Ética está em conformidade com a legislação vigente e o Código de Defesa do Consumidor.

DuranteoprocessodedesenvolvimentodoCódigodeÉtica,foramenvolvidasaproximada-mente70empresas,dentreelas,prestadoresdeserviços,fornecedoresecontratantes.Pormeiodeumprocessotransparenteeparticipativo,essasempresastiveramaoportunidadederevisarasversõespreliminaresesugerirmelhorias,tornandooconteúdodoCódigodeÉticaalinhadoàrealidadedomercadoeàsnecessidadesdetodasaspartesinteressadas.

AresponsabilidadepelaobservânciadasnormasdecondutanesteCódigocabeàEmpresa/ContratanteesuaCentraldeRelacionamento(própriaouterceirizada).

EsteCódigodeÉticaéaplicávelàsCentraisdeRelacionamento,tambémchamadasdeCallCenter,ContactCenter,HelpDesk,SAC–ServiçodeAtendimentoaoConsumidore/ouTelemarke-ting,própriasouterceirizadas,queexecutamatividadesdeatendimentoativoe/oureceptivo,paraConsumidores(pessoasfísicase jurídicas),pormeiodetelefone,e-mail,Chat, fax,cartaspara,dentreoutros,osseguintesserviços:

• Atendimento e relacionamento com o Consumidor (pessoas físicas e jurídicas) - marketing de relacionamento;

• Consultasdepré-vendasepós-vendas;• Suportetécnico;• Pesquisa;• RecuperaçãodeConsumidores;• ServiçodeAtendimentoaoConsumidor(sugestões,reclamações,acionamentoeagendamento

deserviços,pedidos,informações.);• ProcessamentodeTransações(pagamentos,transferências,desbloqueiodecheques,abertura

eativaçãodecontas.);• AvaliaçãodapercepçãodoConsumidorsobreprodutoseserviços;• Ouvidoria.

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As signatárias do Código de Ética são:

• ABA - Associação Brasileira de Anunciantes • ABEMD – Associação Brasileira de Marketing Direto • ABRAREC – Associação Brasileira das Relações Empresa Cliente • ABT – Associação Brasileira de Telesserviços • FEBRABAN–FederaçãoBrasileiradeBanco• SINTELMARK–SindicatoPaulistadasEmpresasdeTelemarketing,MarketingDiretoeCone-

xos • SINTETEL–SindicatodosTrabalhadoresemEmpresasdeTelecomunicaçõeseOperadoresde

Mesas Telefônicas no Estado de São Paulo • SINTRATEL–SindicatodosTrabalhadoresemTelemarketing

TodasasempresasassociadasàssignatáriasdoCódigodeÉticadevemseguiros10arti-gos nele estabelecidos.

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ÍNDICE

Capítulo I – Introdução Capítulo II – Responsabilidades Capítulo III – Requisitos do Código de Ética Artigo 1º – ApresentaçãoArtigo2º–Clareza Artigo 3º – Acessibilidade Artigo 4º – Crianças e Adolescentes Artigo 5º – Relacionamento com Consumidor Artigo 6º – Relacionamento com Equipe de AgentesArtigo7º–RespeitoàPrivacidadedoConsumidorArtigo8º–Respeitoàpropriedadeeacordosparausodaslistas Artigo 9º – Contatos Ativos Artigo 10º – Contatos Receptivos Capítulo IV – Infrações e PenalidadesCapítuloV–Glossário

Capítulo I – Introdução

Artigo 1º. Este Código de Ética é uma iniciativa das três entidades representantes do mercado de RelacionamentocomClienteseConsumidoresnopaís-ABEMD,ABRARECeABT,queidentifica-ramanecessidadedasdefiniçõesdeparâmetrosdeautorregulamentaçãonosegmento,deformaa consolidar e aprimorar o atendimento aos Consumidores e aos clientes contratantes. Este Código de Ética está em conformidade com a legislação vigente e o Código de Defesa do Consumidor.

Artigo2º.Duranteoprocessodedesenvolvimentodestedocumento,foramenvolvidasaproximada-mente70empresas,dentreelas,prestadoresdeserviços,fornecedoresecontratantes.Pormeiodeumprocessotransparenteeparticipativo,essasempresastiveramaoportunidadederevisarasversõespreliminaresesugerirmelhorias,tornandooconteúdodoCódigodeÉticaalinhadoàrealidadedomercadoeàsnecessidadesdetodasaspartesinteressadas.

Capítulo II – Responsabilidades

AresponsabilidadepelaobservânciadasnormasdecondutanesteCódigocabeàEmpresa/Con-tratanteesuaCentraldeRelacionamento(própriaouterceirizada),doravantechamadosde“res-ponsáveispeloserviço”.AsresponsabilidadesespecíficasdaEmpresa/ContratanteoudaCentralde Relacionamento estão descritas neste Código.

EsteCódigodeÉticaéaplicávelàsCentraisdeRelacionamento,tambémchamadasdeCallCen-

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ter,ContactCenter,HelpDesk,SAC(ServiçosdeAtendimentoaoConsumidor)e/ouTelemarketing,própriasouterceirizadas,queexecutamatividadesdeatendimentoativoe/oureceptivo,paraCon-sumidores(pessoasfísicasejurídicas),pormeiodetelefone,e-mail,Chat,fax,cartaspara,dentreoutros,osseguintesserviços:

Atendimento e relacionamento com o Consumidor (pessoas físicas e jurídicas) - marketing de relacionamento;

Consultasdepré,vendasepós-vendas;

Suportetécnico;

Pesquisa;

RecuperaçãodeConsumidores;

ServiçodeAtendimentoaoConsumidor(sugestões,reclamações,acionamentoeagendamentodeserviços,pedidos,informações.);

ProcessamentodeTransações(pagamentos,transferências,desbloqueiodecheques,aberturaeativaçãodecontas.);

AvaliaçãodapercepçãodoConsumidorsobreprodutoseserviços;

Ouvidoria.

ACentraldeRelacionamentodeveterevidênciasformaisdequeaEmpresa/ContratanteconheceeestádeacordocomesteCódigodeÉtica,paracadaserviço/contratoelaborado.

ParaCentraisdeRelacionamentopróprias,cabeaexplicitaçãodoconhecimentoeconcordânciacomostermosdoCódigodeÉtica,aqualsedánomomentodeadesão.

Os responsáveis pelo serviço se comprometem a colaborar em quaisquer procedimentos de inves-tigaçãosobresuacondutaemrelaçãoaesteCódigodeÉtica,realizadopelaOuvidoriadoProgra-ma de Autorregulamentação ou em seu nome.

Capítulo III – Requisitos do Código de Ética

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Artigo 1º – Apresentação

EmtodocontatooAgentedeveapresentar-se,identificarclaramenteaEmpresa/Contratantequerepresenta,enocasodecontatoativo,informaroseuobjetivo.

Parágrafo1º.Nãodevemser feitasofertasousolicitaçõessobpretextodepesquisa,sorteioouserviçosimilar,quandooverdadeiroobjetivoforàvenda.

Parágrafo 2º. Sempre que o Consumidor manifestar a sua contrariedade quanto ao prosseguimen-todocontatonaquelemomento,asuavontadedeveráserrespeitada.

Artigo2º–Clareza

Asofertasdevemserclaras,honestasecompletas.

Parágrafo1º.Opreço,eventuaistaxasextras,condiçõesdepagamentoeobrigaçõesnasquaisincorreoConsumidoraoaceitaratransação,incluindolimitaçõesdaoferta(quantidadeetempo,seaplicável)eriscosàsaúdeousegurançadevemseresclarecidos.

Parágrafo 2º. Não devem ser oferecidos produtos e serviços que atentem contra a legislaçãovigente.

Parágrafo3º.Nãodevemseroferecidosprodutoseserviçosquandoestesnãoestejamdisponíveisou quando não houver previsão de entrega ou fornecimento, salvo concordância explícita doConsumidor por aguardar.

Parágrafo4º.Nacomercialização(venda)deprodutose/ouserviços,tantonoativocomonorecep-tivo,antesdoencerramentodavenda,devemserplenamenteratificados:aespecificaçãoclaradoprodutoouserviço,oprazoprevistoparaentrega,opreçototaldoproduto/serviço,ascondiçõesouplanosdepagamento,aexistênciadequaisquerdespesasextras(fretes,impostos,seguro,mani-pulaçãodeproduto),otempodegarantiadoproduto/serviço,oprazodedesistênciadocontrato,endereço ou telefone para que o Consumidor possa entrar em contato com a Empresa/Contratante ouCentraldeRelacionamentoeconfirmaçãoexpressadoconsentimentodoConsumidor.

Parágrafo 5º. A Central de Relacionamento deve possuir evidências da Empresa/Contratante de queasinformaçõesprestadassãoverdadeirasefactíveisparacadaserviço,incluindoadendosemodificações.Essadeclaraçãopodeestarcontidadentrodocontratodeprestaçãodeserviços,nocasodeCentraisdeRelacionamentoterceirizadasenopróprioinstrumentodeadesãoaoCódigodeÉtica,nocasodeCentraisdeRelacionamentopróprias.

Parágrafo6º.ACentraldeRelacionamentose,duranteaoperaçãodeumserviço,descobrirqueasinformaçõessãofalsasouinviáveis,deveformalmentereportarofatoàEmpresa/Contratante,

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para que sejam tomadas ações.

Parágrafo7º.Sãovedadaspublicidadeoualegaçõesinverídicas,enganosasoufraudulentas.

Parágrafo8º.Informaçõessobreorganizaçõesconcorrentesdevemserpassíveisdecomprovação.

Parágrafo 9º. Qualquer produto ou serviço oferecido ao Consumidor sem custos ou obrigações pode ser apresentado como “grátis”. Quando a oferta exigir que o Consumidor compre outro produto ou serviço,todosostermosecondiçõesdevemserapresentadosjuntoàpalavra“grátis”ouaotermosemelhante.

Parágrafo10º.Osresponsáveispeloserviçodevemconduzirosprocessosdesorteiosouloterias,de acordo com a legislação vigente.

Parágrafo 11º. As condições de participação em processos de premiação e existência de eventuais taxas devem ser previamente informadas.

Parágrafo 12º. Nas ações feitas pela Internet, como suporte às operações da Central deRelacionamento, todo texto ou imagem deve ser redigido de forma que possibilite o perfeitoentendimento pelo destinatário.

Parágrafo13º.Nasaçõesdearrecadaçãodefundosedoaçõesparainstituiçõessemfinslucrativos,osresponsáveispeloserviçodeverãocertificar-sedaautenticidadedainstituição.

Artigo 3º – Acessibilidade

Deve ser respeitado o direito do Consumidor de entrar em contato com a Empresa/Contratante após a transação ser efetuada.

Parágrafo1º.Emqualquer transaçãoativa,deveráser fornecidocanaldecomunicaçãoparaoConsumidor.

Parágrafo 2º. Os canais de comunicação devem prever possibilidade de obtenção de informações adicionais, reclamações, alteração em tempo da transação efetuada, inclusive nos casos dedevolução e cancelamento.

Parágrafo 3º. Os canais de comunicação para reclamações não devem ser mais onerosos que os canaisdevenda,paraatendimentoviatelefone.

Artigo 4º – Crianças e Adolescentes

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Évedadaaformulaçãodeofertasportelefone/interneteofechamentodevendasparacriançaseadolescentes.

Parágrafo1º.Os responsáveispelo serviçodevempossuir instrumentospara verificaçãoseastransações não estão sendo feitas com crianças e adolescentes.

Parágrafo2º.O fechamentodevendasparaadolescentespoderáser realizadoapenasquandoháliberdadeautorizadadospaisouresponsáveisparaconsumo,comocartãodecréditoemseunome. Artigo 5º – Relacionamento com Consumidor

O relacionamento com o Consumidor deve ser respeitoso e não discriminatório .

Parágrafo1º.É vedadaadiscriminaçãodequalquer pessoaougrupocombaseem raça, cor,religião,nacionalidade,sexo,idadeouestadocivil.

Parágrafo 2º. Táticas de coerção ou constrangimento não devem ser usadas de forma alguma.

Parágrafo 3º.A Empresa/Contratante deve assegurar que qualquer modificação em relação àtransaçãooriginalsejaimediatamentecomunicadaaoConsumidor,inclusiverecusaaocrédito.

Artigo 6º – Relacionamento com Equipe de Agentes

ACentraldeRelacionamentodevegarantircondiçõesdetrabalhoadequadasàequipedeAgentes.

Parágrafo1º.É vedadaadiscriminaçãodequalquer pessoaougrupocombaseem raça, cor,religião,nacionalidade,sexo,idadeouestadocivil.

Parágrafo 2º. Coerção ou constrangimento não deve ser usado de forma alguma.

Parágrafo 3º. A Central de Relacionamento deve possuir práticas escritas de monitoração e divulgadas para a equipe de Agentes.

Parágrafo 4º. A Central de Relacionamento deve possuir infraestrutura mobiliária e de equipamen-tosqueatendamàscondiçõesdeergonomiaadequadasenormasaplicáveis.

Parágrafo 5º. Os Agentes devem ser treinados e capacitados antes de iniciar os contatos (ativos oureceptivos)comConsumidores,emrelaçãoaosaspectoscomportamentais,técnicos,legaiseaeste Código de Ética.

Parágrafo 6º. A Central de Relacionamento não deve contratar colaboradores desrespeitando a legislação vigente.

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Artigo7º–RespeitoàPrivacidadedoConsumidor

Os responsáveis pelo serviço devem utilizar as informações dos Consumidores de maneiraadequada e respeitar o seu desejo em retirar estas informações das bases de dados.

Parágrafo 1º. A Central de Relacionamento deve remover ou solicitar a remoção do nome de Consumidoresquenãodesejaremfigurarnaslistas,paraaEmpresa/Contratante,semprequeforsolicitado.Porsuavez,aEmpresa/Contratantedeveassegurarestaremoçãoouaindaencaminharsolicitação ao proprietário da lista.

Parágrafo 2º.A gravação de conversa telefônica para resguardar a fidelidade das transaçõessomentepoderáserrealizadacomaciênciadointerlocutor,comexceçãodasgravaçõesparafinsexclusivos de monitoração.

Parágrafo3º.Informaçõesquepossamserconsideradasdenaturezapessoalouíntimanãopoderãosercompartilhadascomoutrasorganizações.

Parágrafo4º.TodaaçãofeitaatravésdaInternet,comoapoioàCentraldeRelacionamento,devepermitiraodestinatárioretiraroseunomedocadastrodoemitente,casonãohaja interessenoconteúdodasmensagensenviadas.

Parágrafo 5º. A Central de Relacionamento deve proteger as informações dos Consumidores por meiodeprocedimentosdeconduta,supervisãodaequipeetermosdeconfidencialidade.

Artigo8º–Respeitoàpropriedadeeacordosparausodaslistas

Nenhuma listaou informaçãonelacontidapoderáserusadaemviolaçãoaosdireitos legaisoucontratuais do proprietário da lista.

Parágrafo 1º. A Empresa/Contratante deve garantir a idoneidade da lista (origem comprovada e métodosdeformação),antesdeutilizá-la.

Parágrafo2º.InformaçõesadvindasdeumContratantenãopodemserutilizadasemabordagensparaumoutroContratante,anãoserquehajaacordoformalentreosmesmos(específicoparaCentraisdeRelacionamentoterceirizadas)

Parágrafo3º.ACentraldeRelacionamento,paranãogerarconflitosdeinteresseentreseusCon-tratantes,nãodevepossuirbaseprópriade listas (específicoparaCentraisdeRelacionamentoterceirizadas).

Artigo 9º – Contatos Ativos

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OsresponsáveispeloserviçodevemassegurarqueoscontatosativosrespeitemosConsumidores,sendoquesomentepodemser feitosdesegundaasexta-feira,das9:00às21:00horas,eaossábadosdas10:00às16:00horas;nãosãoadmitidasligaçõesacobrarparaosConsumidores,nem ligações aos domingos e feriados nacionais.

Parágrafo1º.ÉvedadaarealizaçãodechamadasacobrarparaosConsumidoresouforadosdiasehoráriosestabelecidosnesteCódigo,salvocomseuconsentimentoexpresso.

Parágrafo2º.OsresponsáveispeloserviçoqueutilizamInternetnassuasoperaçõesdevemestarpreparados técnica e operacionalmente para o atendimento da demanda que este meio exige.

Parágrafo3º.Asofertasdevemserdirigidasparaossegmentosdopúblicoquemaisprovavelmenteestarão interessados ou que sejam usuários em potencial dos produtos ou serviços oferecidos.

Parágrafo4º.Évedadaapráticadechamadasaleatóriasouparanúmerossequenciais.Todocon-tatoativohumanodeveidentificarapessoaalvoouaáreadaempresadesejada.

Parágrafo5º.Emtodamensagemgravada,énecessárioquehaja informaçõescomo:nomedaEmpresa/Contratanteresponsávelpelachamada,objetivodaligaçãoenúmerodetelefoneparacontatonocasodedúvidasouinformaçõesadicionais.

Parágrafo6º.TodocontatorealizadocomoConsumidoratravésdemensagemgravadadevevirprecedido de um alerta de que se trata de mensagem gravada.

Parágrafo 7º. Os sistemas automáticos de envio de mensagens gravadas devem respeitar o direito do Consumidorde,aqualquermomento,interromperaligaçãoetersualinhaliberadaimediatamente.

Artigo 10º – Contatos Receptivos

Os responsáveis pelo serviço devem assegurar padrões adequados para atendimento receptivo dos Consumidores.

Parágrafo1º.Foradoshoráriospré-definidospelaEmpresa/Contratantedevemserusadasmensa-gensinformativassobrehoráriosediasdeatendimento.

Parágrafo2º.Antesdedivulgarumcanal(telefone,e-mail,chat.)paraatendimentoreceptivo,osresponsáveis pelo serviço devem tomar os cuidados necessários para dimensionar e controlar a infraestruturaadequadaàdemandaestimulada,garantindopadrõesmínimosdeatendimento.

Parágrafo3º.Todocanaleletrônico(URA,Internet,Fax.)deveofereceropçãodeatendimentopes-soal,durantehoráriospré-definidosdeatendimento.

Capítulo IV – Infrações e Penalidades

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Página 56 Marketing e Telemarketing

OmétododeavaliaçãodaconformidadeemrelaçãoaosrequisitosdoCódigodeÉtica,formadeoperaçãodoSelodeÉtica,definiçãodeinfraçõesepenalidades,assimcomoresponsabilidadespelarevisão,controleeaplicaçãodesteCódigodeÉticaestãonodocumentodoRegulamentodoSelodeÉtica(emitidoeaprovadopeloConselhoGestor).

Os procedimentos de operação da Ouvidoria estão no documento do Regulamento da Ouvidoria (emitidoeaprovadopeloConselhoGestor).

CapítuloV–Glossário

Adolescente: no Estatuto da Criança e do Adolescente considera-se “Adolescente” a pessoa entre dozeedezoitoanosdeidade.

Agente:colaboradordaCentraldeRelacionamentoqueinteragecomosConsumidores,tambémconhecidocomoOperadorouRepresentante.

Ativo: contato originado pela Central de Relacionamento.

Central de Relacionamento: parte da empresa (no caso de Central de Relacionamento Própria) ouorganizaçãoespecializada(nocasodeCentraldeRelacionamentoterceirizada)querealizaosserviçosdeCallCenter,ContactCenter,HelpDesk,SAC(serviçodeatendimentoaoConsumidor)e/ouTelemarketing.Suasatividadesabrangem,dentreoutros serviços, vendas, consultas, pes-quisas,sorteios,campanhasdearrecadação, transaçõesfinanceiras, retenção,suporte técnico,agendamento, serviçodeatendimentoaoConsumidor,marketingde relacionamento, ouvidoria,avaliaçãodapercepçãodoConsumidorsobreprodutoseserviços,paraConsumidores(verdefini-ção de Consumidor).

Consumidor/Cliente:pessoafísicaoujurídicaqueutilizaosserviçosdaCentraldeRelacionamento.EmcasodeCentraisdeRelacionamentoterceirizadas,normalmente,oConsumidoréoclientedacontratante.

Contratante:empresaquecontrataeutilizaosserviçosdaCentraldeRelacionamento,medianteumcontratoformal(tambémchamadodeClienteInstitucional).

Contrato:acordoestabelecidoentreaCentraldeRelacionamentoeoContratante,quepodeabran-gerumoumaisserviços.ParaocasodeCentraldeRelacionamentoprópria,ostermoscontratoou requisitos contratuais devem ser interpretados como o conjunto de requisitos explícitos ou im-plícitos,acordadosentreaCentraldeRelacionamentoeasáreasdaorganizaçãoqueutilizamosserviços de relacionamento.

Criança:noEstatutodaCriançaedoAdolescenteconsidera-se“Criança”apessoaatédozeanosincompletos.

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Empresa: pessoa jurídica que possui a Central de Relacionamento. Também pode ser entendido como área, departamento ou setor da empresa que se utiliza os serviços da Central deRelacionamento.Exemplos:DepartamentodeMarketingqueutilizaaCentraldeRelacionamentoparaefetuarpesquisasqualitativasequantitativasparaaempresa,DepartamentoComercialqueutilizaaCentraldeRelacionamentoparavendadeseusprodutos,DireçãodaempresaqueutilizaaCentral de Relacionamento para busca da opinião do Consumidor por meio de canal de Ouvidoria.

Listas:conjuntodeinformaçõesindividuaissobreConsumidores(pessoasfísicasejurídicas),quedirecionam os serviços da Central de Relacionamento.

Monitoração: atividade de escuta telefônica realizada pela Central de Relacionamento com oobjetivodecontrolaraqualidadedoserviçoprestado,aconsistênciadoatendimentoegeraraçõesdemelhoriasinternas.Normalmenteseusregistrossomentesãousadosparafinsinternos,semoobjetivo de comprovar transações junto aos Consumidores.

Oferta: proposta comercial.

Ouvidoria (como serviço): atividade da Central de Relacionamento que tem como objetivo levar a “vozdoConsumidor”paradentrodaorganização.

OuvidoriadoProgramadeAutorregulamentação:organizaçãoresponsávelporcoletarinformaçõessobrepotenciaistransgressõesaoCódigodeÉtica,apurarfatos,fazerinvestigaçõeserecomendarsançõesaosresponsáveispeloserviço.Suacomposição,formadeatuaçãoeprocedimentosestãodescritosemRegulamentopróprio,constantedoProgramadeAutorregulamentação.

PostodeTrabalho:entidadeorganizacionalmínimaquerespondepelaexecuçãodasatividadesrelacionadas a um contrato ou serviço.

Receptivo: contato recebido pela Central de Relacionamento.

Responsáveispeloserviço:verdefiniçãonocapítuloII.

Transação: operação da Central de Relacionamento com a finalidade de: venda, alteração decontrato,pedidodeinformação,cancelamentodeserviços,operaçãofinanceira.

Fontes: www.abt.org.br, www.probare.com.br