marketing uct

8/18/2019 Marketing Uct

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UNIVERSIDAD CATÒLICA DE TRUJILLO

Prof. Lic.Adm.Yvonne Rut Anc!"im! Le#v!.

MARKETING


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EL $AR%ETIN&El marketing nace como consecuencia de la

evoluci'n del mundo empresarial y el progresivocrecimiento de la importancia de los consumidores eneste ámbito.

Esta disciplina plantea un concepto de ne(ocio queparte de las nece)id!de) de *o) con)umidore)+mientras que

su o,"etivo es generar un interc!m,io que seabeneficioso # )!ti)f!ctorio -!r! *!) do) -!rte) queintervienen en el proceso, es decir ,

L! em-re)! #

E* com-r!dor o con)umidor.


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marketing

CONSUMIDOR

EMPRESA

EMPRES

A

¿Quénecesiaes

tiene elconsumior!

¿C"mo#ueo

satis$acerla


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OJETIVOS

1. Comprender las Principales c!r!cter/)tic!) del Marketing y

sus enfoques de negocio,

2. nali!ar el intercambio com-!0/!1c*iente y las variablese"ternas e internas de la empresa.

#. $bicar a la empresa en un sector industrial detectando qui%n

es su com-etenci! # )u fuer2!.

1. Conocer en profundidad las variables de Marketing M&'

(Producto,(Precio(Pla!a o )istribuci*n Comercial y(Promoci*n.


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+. &mplementar efica!mente la )e(ment!ci'n de merc!do) parareali!ar un posicionamiento *ptimo del producto creando as

necesidades a los consumidores dentro de un entorno.

-. Elaborar un P*!n de $!r3etin( inte(r!* que nos permitadocumentar las decisiones referentes a

( /os -roductos,( /os -recios,( su distribuci*n y( /os elementos -romocion!*e).

0. er capa! de identific!r+ com-render # uti*i2!r las principalesacciones de la gesti*n efica! de servicios.

. diferencia los distintos -erfi*e) de con)umidor y los modelos deconduct! de com-r!

3. Conocer las teor/!) de con)umo y su do,*e dimen)i'n

OJETIVOS


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DI%ERENCIAS EN&RE UNA OR'ANI(ACI)NMAR*E&IN' + NO MAR*E&IN'

RESPEC&O A ,A IN%ORMACION

No MAR*E&IN'

( Preominan los -ec-osinternos e -ist"ricos. #ococostosos e o/tener0

( Re#etici"n constante emétoos utili1aosanteriormente0

( Se #iensa en la suerte como$en"meno e2#licativo0

( ,os res#onsa/les e estasem#resas reaccionan cuano #asaalgo im#ortante. #ero nunca antese 3ue #uea #asar.

MAR*E&IN'

( Investigaci"n e -ec-ose2ternos0 %ormulaci"n e-i#"tesis so/re el #osi/le$uturo0

• &e)ti'n vo*unt!ri)t!4 or(!ni2!r)e -!r! 5ue *!) co)!) )uced!n como )e 5uiere 5ue

)uced!n.

( Res#onsa/le comercial e ti#o4em#resarial4 5 4#lani6caor40

( Se a una m72imaim#ortancia a la in$ormaci"ne2tra. #ues se #iensa 3ue es#or ésta #or la 3ue se logra el


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EN ,A COORDINACION DE AC&I8IDADES

4o M56E7&48

( L! funci'n comerci!* )e *imit! ! *!vent!.

( Se con)ider! ! *! fuer2! de vent!como e* 6nico e*emento de *!

comunic!ci'n..( L! -!rte re*!tiv! de *o) co)te) devent! -erm!nece con)t!nte.

M56E7&48

( Se -ien)! en *! funci'n comerci!*como4 L! (e)ti'n de* con)umidor.

L! (e)ti'n de* di)tri,uidor. L! (e)ti'n de* -roducto.

( E) nece)!rio coordin!r *!)!ctivid!de) -!r! me"or de)!rro**o de

merc!do) # -roducto).( Lo) co)te) de vent! decrecencomo re)u*t!do de *! -u,*icid!d+-romoci'n # e)tudio) de m!r3etin(.

DI7ERENCIAS ENTRE UNA OR&ANI8ACI9N $AR%ETIN& Y NO $AR%ETIN&


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EN CUANTO A LOS OJETIVOS Y 7INALIDADES 7UNDA$ENTALES DE LA

E$PRESA

No $AR%ETIN&

( Lo) o,"etivo) no )e encuentr!ne)crito) # r!r!mente )e difunden.

( Pr:ctic!mente ine;i)tente) *!)e)tr!te(i!)4

Producto 1 c*iente. Producto 1 merc!do. L! voc!ci'n de *! em-re)!

r!r!mente coincide con *o 5uede,er/! )er )e(6n )u) medio).

$AR%ETIN&

( Lo) o,"etivo) )e encuentr!n -ore)crito # )on mu# difundido). *!)-er)on!) conocen e* motivo de *!*uc!.

( Voc!ci'n ! tr!v


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EN RELACION CON LA DISTRIUCION

No $AR%ETIN&

(.Se -reocu-! de *o) c*iente)!ctu!*e)+ -ero c!)i n!d! de *o) noc*iente).

( En *o) -roce)o) decomerci!*i2!ci'n *o 5ue m:)cuent! e) *! vid! t


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RENTAILIDAD PARA LA E$PRESA

No $AR%ETIN&( R!r!mente e;i)te o e)c!)e!n *!)inform!cione) )o,re e* ,eneficio.

(T!nto ! *o) -roductore) como !*o) c*iente) # vendedore) )e *e)con)ider! de)de e* -unto de vi)t!de -roveedore) de c!ntid!de) ode cifr!) ne(ocio.

( Se uti*i2!n criterio) como "uiciocu!*it!tivo.

( Lo 5ue cuent!+ como 6nicoo,"etivo e) e* ,eneficio )o,re *!)vent!).

$AR%ETIN&( Se re!*i2! un! inve)ti(!ci'n)i)tem:tic! )o,re inform!cione)de* ,eneficio.

( *o) -roducto)+ c*iente) #vendedore) )on con)ider!do)como -roveedore) de cifr! dene(ocio) # de ,eneficio).

( E* ,eneficio e) con)ider!docomo4 Criterio de deci)i'n. Criterio de ev!*u!ci'n.

( E) mu# im-ort!nte tener mu#

c*!ro e* conce-to de rent!,i*id!d)o,re e* c!-it!* invertido.

DI7ERENCIAS ENTRE UNA OR&ANI8ACI9N $AR%ETIN& Y NO $AR%ETIN&


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SORE LOS PRODUCTOS

No $AR%ETIN&( Se de)!rro**!n -oco -roducto)nuevo).

( Predominio de *o) f!ctore)

t


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PROCESO DE $AR%ETIN&

El proceso de marketing consta de varias fases

Primer! f!)e4 Marketing estrat%gico

Se(und! f!)e4 Marketing mi"

Tercer! f!)e4 E9ecuci*n del programa de

Marketing

Cu!rt! f!)e4 Control


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$AR%ETIN& ESTRAT&ICO

Consiste en poder planificar, con bastante garanta de

%"ito, el futuro de la empresa, basándonos para ello en lasrespuestas que ofre!camos a las demandas del mercado.

El %"ito de nuestra empresa dependerá en gran parten

de nuestra capacidad de adaptaci*n y anticipaci*n aestos cambios.

El punto de partida de m!r3etin( e)tr!t


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nos sirve para que la empresa pueda aprovec:ar todas las

oportunidades que le ofrece el entorno, superando lasamena!as del mismo, aprovec:ando al má"imo los recursos

internos de los que dispone y que :an de representar una

venta9a competitiva clave con respecto a la competencia.

Es indispensable para que la empresa pueda no solosobrevivir, sino posesionarse en un lugar destacado en el

futuro.

una de las mayores preocupaciones de los estrategascorporativos es encontrar camino mas rápido y seguro :acia la

creaci*n de valor, entendido no solo como un resultado que

beneficia a los accionistas de la compa;a, sino como algo

capa! de satisfacer y fideli!ar a los clientes, empleados y

proveedores.

$AR%ETIN& ESTRAT&ICO


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Factores que infuyen en el MAR*E&IN'9MI:

MERCADO PRODUC&O

PRECIO

PROMOCIONo me1cla e#romoci"n

P,A(A oistri/uci"n

COMPE&ENCIA

DEMANDA &O&A,

ES&RUC&URADE ,A

DIS&RI;UCION

C,IMA SOCIA, +

,E'IS,ACION

DI%ICU,&ADESIN&ERNAS


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EL PRODUCTO

Es un con9unto de atribuciones tangibles e

intangibles que incluye el empaque, color, precio,

prestigio del fabricante, prestigio del detallista y

servicios que prestan este y el fabricante.

/a idea básica en esta definici*n es que losconsumidores están comprando algo más que un

con9unto de atributos fsicos.

En lo fundamental están comprando la satisfacci*nde sus necesidades o deseos. s una firma

inteligente vende los )E $4

P5>)$C7> más que el mero producto.


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IN&RODUCCION CRECIMIEN&O

MADURE( DEC,I8E

(Ausencia decompetidores.(Crecimiento lento deentas.

(!ocos canales dedistri"uci#n.(Gran es$uer%oecon#mico.

(Aparece la competencia.(Crecen muc&o las entas.(Aumentan losdistri"uidores.

('a(a el precio.(El $a"ricante tiende adi$erenciar su producto.

()entas estacionadas.(*ptamos costes deproducci#nque permiten "a(arprecios.

(Aumentar los es$uer%ospor di$erenciar el

(Aparecen nueossustitutos en el mercado.(,isminuye $uertementela demanda.

ETAPAS DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO


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(Como un ser :umano, el producto nace, se desarrolla, llega a

una madure! y muere.

()esde el lan!amiento de un producto :asta su eliminaci*n en el

mercado se van produciendo en %l unas modificaciones internas

y e"ternas, motivadas por causas internas y e"ternas a la

empresa.

()urante este perodo tambi%n la estrategia comercial que se

sigue con respecto al producto es cambiante.

( veces, algunos productos tienen un ciclo de vida tan largoque la curva prácticamente se convierte en una recta más o

menos :ori!ontal, durante un largo tiempo.

(El má"imo beneficio se obtiene al final de la fase de

crecimiento.

ETAPAS DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO


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PRECIOe denomina precio al valor monetario asignado a un

bien o servicio. Conceptualmente, se define como la

e"presi*n del valor que se le asigna a un producto oservicio en t%rminos monetarios y de otros

parámetros como esfuer!o, atenci*n o tiempo.

El precio no es s*lo dinero e incluso no es el valorpropiamente dic:o de un producto tangible o servicio

?intangible@, sino un con9unto de percepciones y

voluntades a cambios de ciertos beneficios reales o

percibidos como tales.

Muc:as veces los beneficios pueden cambiar o de9ar

de serlo, esto lo vemos en la moda o productos que

transmiten status en un sociedad.


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PLA8A O DISTRIUCI9NEl canal de distribuci*n a escoger será uno de los

factores fundamentales a considerar, pues tiene un efectoimportante sobre los beneficios ya que cuando aparecen

intermediarios como mayoristas o minoristas se a;aden

niveles en el canal de distribuci*n y, por tanto,

comple9idad.

Cuanto más comple9o es el proceso de distribuci*n,

menos control se tendrá sobre aspectos como precios

finales de venta, condiciones de servicios, etc.

e :a de encontrar el equilibrio entre el ob9etivo

establecido al decidir cuál es el segmento de mercado al

que se quiere llegar y cuál es el canal más id*neo y que

promete los me9ores resultados.


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CANA,ES DE DIS&RI;UCION

CANA,,AR'O CANA,,AR'O CANA,,AR'O%A;RICAN&E %A;RICAN&E %A;RICAN&E

MA+ORIS&A

MINORIS&A

CONSUMIDOR

MINORIS&A

CONSUMIDOR CONSUMIDOR

CANA,ES DE


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(/os canales de distribuci*n son como las arterias por las que

circulan los productos desde el fabricante o industria manufacturada,

al consumidor final.

(Canal corto es el que siguen los productos que van directamente al

detallista o al consumidor final.

(Canal largo es el que contempla todas las figuras distributivas.

(Canal directo es el que utili!a el fabricante para llegar directamente

al consumidor.

(El intermediario mayorista es aquella persona natural o 9urdica quevende a otra persona fsica o 9urdica y que, a su ve!, tiene el ánimo

de vender al consumidor final.

(El minorista o detallista es la persona fsica o 9urdica que vende al

consumidor, o al usuario de un producto, sin otro intermediario.

CANA,ES DEDIS&RI;UCION


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PRO$OCI9N O $E8CLA DE PRO$OCI9NConocida como mi" de promoci*n, me!cla total de

comunicaciones de marketing, mi" de comunicaci*n o

me!cla promocional, es parte fundamental de las

estrategias de mercadotecnia porque la diferenciaci*n del

producto, el posicionamiento, la segmentaci*n del mercado

y el mane9o de marca, entre otros, requieren de una

promoci*n efica! para producir resultados.

Por ello, es conveniente que todas las personas

involucradas con las diferentes actividades de

mercadotecnia cono!can en qu% consiste la me!cla depromoci*n y cuáles son sus principales :erramientas, para

que de esa manera est%n me9or capacitadas para apoyar

adecuadamente a su planificaci*n, implementaci*n y

control.


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PU;,ICO O;


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26/42

BComo

BComo


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(/a promoci*n de ventas es un con9unto de actividades del

Marketing que, 9unto con la publicidad, facilitan elconocimiento del producto e intensifican el deseo de compra,

incrementando de esta forma la acci*n de ventas.

( diferencia de otras acciones, como puede ser la publicidad,

que generalmente actAa sobre el consumidor final, lapromoci*n de ventas actAa sobre cada uno de los elementos

que intervienen en la distribuci*n del producto o servicio,

incluido el consumidor final.

(/a promoci*n de ventas actAa estimulando la demanda.

(/as empresas utili!an la publicidad cuando quieren acercar el

consumidor al producto. Cuando lo que pretenden es acercar

el producto al consumidor, utili!an la promoci*n de ventas.

PRO$OCI9N O $E8CLA DE PRO$OCI9N


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PROCESO DE $AR%ETIN&

Tercer! f!)e4 E9ecuci*n del programa de Marketing=inalmente, se le asigna la e9ecuci*n de las acciones planeadas y

fi9an los medios parea llevarlas acabo, as como los procedimientos

y como las t%cnicas que se utili!aran.

&gualmente deben crearse mecanismo que permitan evaluar los

resultados del plan establecido y determinar cuan efectivo :a sido.

Cu!rt! f!)e4 ControlEstablecer aquellos mecanismo de retroalimentaci*n y evaluaci*n

para comprobar el grado de cumplimiento de los ob9etivos y

establecer las correcciones que correspondan.


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ANLISIS DA7O

Es la :erramienta estrat%gica por e"celencia, es muy

utili!ada, aunque a veces de forma intuitiva yin conocer su nombre t%cnico.

El beneficio, que se obtiene con su aplicaci*n es conocer

la situaci*n real en que se encentra la empresa, as comoel riesgo y oportunidades que le brinda el mercado.

El nombre lo adquiere de sus inciales )=>

) debilidades. amena!as.

= fortale!as.

B oportunidades.

S S O


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DEILIDADES4 tambi%n llamadas puntos d%biles. on aspectos quelimitan o reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia

de la empresa, constituyen una amena!a para la organi!aci*n y

deben, por tanto, ser controladas y superadas.

A$ENA8AS4 se define como toda fuer!a del entorno que puedeimpedir la implantaci*n de una estrategia, o bien reducir su

efectividad, o incrementar los riesgos de la misma, o los recursos que

se requieren para su implantaci*n, o bien reducir los ingresos

esperados o su rentabilidad

7ORTALE8AS4 tambi%n llamadas puntos fuertes. on capacidades,recursos, posiciones alcan!adas y, consecuentemente, venta9as

competitivas que deben y pueden servir para e"plotar oportunidades.

OPORTUNIDADES4 es todo aquello que pueda suponer una venta9acompetitiva para la empresa, o bien representar una posibilidad para

me9orar la rentabilidad de la misma o aumentar la cifra de sus

negocios.

ANLISIS DA7O


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LA INVESTI&ACION CO$ERCIAL

Es el medio del que se sirve la empresa,

pudiendo ob9etivamente decidir la poltica

comercial adecuada, en un momento preciso y amedio y largo pla!o.

Pretende conocer la informaci*n sobre los

consumidores, la distribuci*n, los planes de venta,la publicidad, la promoci*n, el producto...


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LA POLTICA CO$ERCIAL

/a poltica comercial detallada y estructurada enfunci*n de las ventas, los precios, los productos, la

publicidad y la promoci*n, se convierten en las

correspondientes polticas y cada una de ellas debe

alcan!ar unos ob9etivos, contando con unosdeterminados medios y en un tiempo concreto.

/a planificaci*n comercial está constituida por la

poltica de ventas, los ob9etivos, los programas y los

presupuestos.

$AR%ETIN& 4 DE PY$ES A PY$ES


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ctualmente la transmisi*n viral de mensa9es

mediante M constituye una de las :erramientas de

Marketing de mayor potencial, mas efectivas y de

coste mas asequible para las PME.

Entre los procesos normales de funcionamiento deuna empresa, los procesos comerciales, de atenci*n

al cliente y marketing, son probablemente los mas

importantes para el %"ito de todo negocio.

on los principales responsables de la entrada de

ingresos, de la fideli!acion de los clientes y, en gran

medida, de la diferenciaci*n de la competencia.



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$AR%ETIN& 4 DE PY$ES A PY$ES este bloque de procesos se les puede denominar

de forma gen%rica como DMarketing y Comercial y su

me9ora y optimi!aci*n debera ser una de lasprioridades de todas las empresas, y en especial de

las de menos recursos como las pymes.

in embargo, las PME en general no son grandesutili!adoras de soluciones de Marketing.

/as principales ra!ones para esta situaci*n son

/a escasa formaci*n y el desconocimiento de las

mismas, el e"cesivo precio de las soluciones de este

tipo e"istentes en el mercado y la falta de tiempo

para planificar y desarrollar acciones de Marketing.



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7odas las soluciones tecnol*gicas se implantan

primero en las grandes empresas, con mayorcapacidad de inversi*n y recursos, pero una ve!

a9ustadas al mercado y comprobados los beneficios

que aportan, comien!an a introducirse gradualmente

en la PME.

Entre estas se encuentran las soluciones que

permiten =&)E/&F5 a los clientes, como las tar9etas

y los clubes de fideli!acion, las que consiguen

incrementar las ventas, como el Marketing viral o las

promociones.

7IDELI8ACION DE CLIENTES


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egAn ciertas consultoras las empresas pierden y

ganan, como media, la mitad de sus clientes cada +

a;os.

demás las consultoras :an demostrado que si se

reduce en un +G el numero de clientes que sepierden cada a;o, los beneficios pueden llegar a

doblarse.


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/as ra!ones de este incremento de beneficios son las

siguientes Cue)t! meno) retener c*iente) 5ue ,u)c!r # c!-tur!r nuevo) Lo) c*iente) fie*e) tienden ! !cer com-r!) m!#ore) Lo) c*iente) fie*e) no )iem-re *e d!n !* -recio *!

m!#or im-ort!nci! mientr!) 5ue *o) nuevo) )i.

Lo) -rinci-!*e) f!ctore) de 7IDELI8ACION )on *o) )i(uiente) 4

En primer lugar la CONVENIENCIA En segundo lugar el PRECIO #7ercero, la DISTANCIA



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PRO$OCIONES 4/as promociones son una :erramienta de marketing quese utili!a como forma de obtener ingresos a corto pla!o,

de lan!ar nuevos productos o de volver a generar

inter%s en ellos, de des:acerse de stocks.

Por esta ra!*n, están proliferando las promociones que

:acen uso de los conocidos c*digos Drasca que de

forma inmediata permite saber si se :a obtenido un

premio.

INCRE$ENTO DE IN&RESOS


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$AR%ETIN& VIRAL 4El marketing viral es la estrategia que anima a las

personas a pasar un mensa9e de correo promocional a

otros, creando la posibilidad de una amplia repercusi*n

para el mensa9e.

El tel%fono m*vil se :a convertido en otra :erramienta

de marketing viral, gracias a la posibilidad que ofrece de

reenvio de mensa9es de te"tos.




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$AR%ETIN& DE PER$ISO 4

El marketing de permiso es la base del marketing relacional y consiste en

que la empresa invite a sus clientes a apuntarse a recibir informaci*nsobre su negocio.

Es una :erramienta poderosa de fideli!acion y promoci*n que se gestiona

mediante una serie de reglas simples

Captura de clientes


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$UC>AS &RACIAS

marketing uct

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