marketing - upg- · pdf filecapitolul 2 firma şi mediul ... să se transpună întro...

Modulul 6 - Marketing

MARKETING

- SUPORT DE CURS -

BREZOI Constantin George

MODULUL 6

3 Modulul 6 - Marketing

INTRODUCERE

Importanţa marketingului în dezvoltarea competenţelor antreprenoriale, este dovedită de gradul de dezvoltare a acestui domeniu, de complexitatea răspunsurilor pe care le oferă la problemele mai mult sau mai puţin uzuale ale oricărei organizaţii, la stilul impus de actuala piaţă mai mult globalizată decât specifică.

Obiectivul major al cursului îl reprezintă acumularea de cunoştinţe şi dezvoltarea abilităţilor practice asupra marketingului antreprenorial astfel încât să se determine cele mai eficiente decizii în ceea ce priveşte abordarea politicilor de marketing în vederea atingerii obiectivelor organizaţiei în cadrul mediului economic, politic şi social existent.

Pe parcursul cursului participanţii vor aprofunda noţiuni specifice marketingului – studii de nevoi, studii de piaţă, studii de implementare, studii de dezvoltare sau restructurare.

Cursanţii vor deprinde aptitudini care să le permită să analizeze piaţa în care îşi desfăşoară activitatea şi să elaboreze strategiile necesare care să asigure integrarea produselor/afacerii în economia de piaţă modernă.

Cursanţii vor explora conceptul de strategii avansate, utilizarea principiilor economice şi a instrumentelor de marketing specifice necesare pentru a asigura elaborarea planurilor de marketing de succes.

Din categoria competenţe de bază pentru un specialist în marketing antreprenorial nu ar trebui să lipsească dezvoltarea unor competenţe precum: utilizarea conceptelor specific marketingului antreprenorial, identificarea categoriilor de clienți și a nevoilor acestora, identificarea posibilităților de adaptarea a propriei organizații la particularitățile economiei modern, argumentarea politicilor de marketing antreprenorial.

Va fi întregită formarea specialistului în marketing antreprenorial de dezvoltarea unor competenţe de managementul carierei ca: dezvoltarea competențelor necesare unui manager pentru adaptarea la economia de piață şi adoptarea de conduite eficiente pentru depăşirea situaţiilor de criză.

Evaluarea cunoștințelor la disciplina”Marketing” se va realiza pe baza unor criterii minime de evaluare ce vor urmării capacitatea de definire şi utilizare corectă a conceptelor din domeniul marketingului, abilitatea de a prezenta cu claritate, realism și creativitate exemple de bună practică în domeniul marketingului pe parcursul activităților practice cât și capacitatea de a culege informatii suficiente și relevante, utilizând surse și metode variate de informare, realizând analize pertinente și capacitatea de a realiza un plan de marketing coerent și realist de acțiune adaptat nevoilor consumatorului.

4Modulul 6 - Marketing


CUPRINS:

CAPITOLUL 1 Introducere în marketing .............................................................................7

1.1. Conceptul de Marketing ............................................................................................8

1.1.1 Marketingul – Stil de afaceri ........................................................................10

1.1.2 Marketingul antreprenorial ..........................................................................13

1.1.3 Marketingul social........................................................................................16

1.2. Managementul Marketingului .................................................................................22

1.2.1 Cererea şi importanţa ei ...............................................................................23

1.2.2 Managementul clienţilor şi a clienţilor potenţiali ........................................24

1.2.3 IT şi Marketing .............................................................................................25

CAPITOLUL 2 Firma şi mediul antreprenorial .................................................................31

2.1. Factori de influenţă ai pieţei întreprinderii ..............................................................31

2.1.1 Macromediul Organizaţiei ...........................................................................31

2.1.2 Micromediul Organizaţiei ............................................................................32

2.2. Planul de marketing .................................................................................................36

CAPITOLUL 3 Mixul de Marketing ....................................................................................39

3.1. Politica de produs ....................................................................................................41

3.2. Politica de preţ .........................................................................................................47

3.3. Politica de plasare ....................................................................................................51

3.4. Politica de promovare ..............................................................................................53

CAPITOLUL 4 Studierea comportamentului consumatorului .........................................59

4.1. Cercetarea mediului de marketing ...........................................................................59

4.2. Metode şi tehnici de obţinere a informaţiilor ..........................................................60

CAPITOLUL 5 CONCLUZII ...............................................................................................67

CAPITOLUL 6 BIBLIOGRAFIE ........................................................................................73


CAPITOLUL 1INTRODUCERE ÎN MARKETING

Marketingul a existat din totdeauna, încă din vremea economiei bazată pe troc, în diferite forme, nedefinite precis, neorganizate şi mai ales necercetate.

Prima definiţie a acestui concept a fost dată în anul 1935 de National Association of Marketing Teachers, predecesoare a American Marketing Association (A.M.A.). A.M.A. revizuieşte această definiţie o dată la cinci ani pentru a putea răspunde concret şi corect nevoilor pieţei contemporane.

Ultima definiţie a fost adoptată în anul 2007 de Consiliul Director al A.M.A. şi a fost publicată în 2008 şi defineşte marketingul astfel: „Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large” – „Marketingul reprezintă totalitatea activităţilor şi proceselor pentru crearea, comunicarea, livrarea şi schimbul de oferte care au valoare pentru clienţi, parteneri şi societate în general”.

Philip Kotler, cel mai renumit nume în materie de marketing, întrucât defineşte acest concept de peste 40 de ani, a fost votat drept primul Lider în Gândirea de Marketing de către A.M.A şi numit fondatorul Managementului Marketingului Modern de către Handbook of Management Thinking, defineşte marketingul ca fiind “un proces social și managerial prin care grupurile și indivizii obţin ceea ce le trebuie și ceea ce doresc prin crearea și schimbul de produse sau valori cu alte grupuri de indivizi”.

Alte definiţii date acestui concept sunt:

• „Filozofie de afaceri care pune pe primul plan clientul”; „Abilitatea de a crea şi păstra consumatori profitabili” - Purcãrea, A ., 1999, Marketing . Bucureşti, Printech, p. 2;

• „Un ansamblu de activităţi ale întreprinderii, un efort pentru găsirea, crearea, stimularea şi satisfacerea nevoilor clienţilor” - Levitt, Th., 1960, Marketing myopia în Harvard Business Review, p. 24.

• „Marketingul este un concept cu ajutorul cãruia se poate face un acord între obiectivele organizaţiilor şi accepţiunea asupra nevoilor clienţilor, consumatorilor şi altor grupuri”- Neubauer, W., 1998, Marketingul în bibliotecã. Bucureşti, Kriterion, p. 154. Ref bibliografică - http://ebooks.unibuc.ro/filologie/enache-market/index.htm


1.1. Conceptul de marketing

Conceptul care stă la baza marketingului este nevoia umană. Nevoile umane sunt cel mai bine evidenţiate de Abraham Maslow şi cunoscuta sa piramidă a nevoilor prezentată în figura 1.1.

Figura 1.1. Piramida nevoilor a lui Abraham Maslow

Întâlnirea dintre o nevoie şi factorul care o va satisface, face să apară premisa pieţei, a cererii si a ofertei. Problema este că o societate comercială trebuie să vină în întâmpinarea unei dorinţe pentru a avea un avantaj asupra competitorilor şi în plus ea trebuie să caute să satisfacă mai mult de o nevoie o dată. De exemplu, o nevoie de bază este setea. Întrebarea este cum poate obţine un comerciant sau un producător abil, satisfacerea a două sau mai multe nevoi în acelaşi timp? Oferim clienţilor Vittel, Perrier sau Evian în loc de apă de la robinet.


P. Kotler defineşte în lucrarea sa Principiile marketingului conceptele esenţiale ale marketingului asemenea figurii 1.2.:

Figura 1.2. Conceptele esențiale de marketing

În plus faţă de acestea am mai putea adăuga IMAGINEA / BRAND-UL SAU MARCA ÎNREGISTRATĂ. Acestea au devenit atât de importante încât ele trec dincolo de reprezentativitatea organizaţiei, ele sunt trăite, respirate, vândute.

Exemple de marcă sunt: Coca-Cola, Nike dar şi Matache Măcelarul, un brand care a fost vândut cu circa patru milioane de euro.

De fapt, în societatea actuală marketingul este atât de prezent încât o simplă căutare pe google întoarce două miliarde două sute treizeci de mii de rezultate în 0.20 secunde şi asta pe google.ro. Va puteţi convinge singuri vizualizând figura 3.1.

Oare ce îl face atât de popular? …

Răspunsul la această întrebare încercăm să-l aflăm împreună pe parcursul rândurilor ce urmează.


Figura 1.3. Marketingul pe google.ro

1.1.1. Marketingul - stil de afaceri

În majoritatea cazurilor, marketingul este descris ca: maximizarea profitului prin satisfacerea cât mai bună a nevilor clientului, partenerilor, societăţii în general.

Dar … ce înseamnă, de fapt, acest lucru? Înseamnă satisfacerea propriei nevoi de a vinde, de a promova, de a dovedi că este printre cei mai buni ofertanți de pe piață. Astfel că această nevoie face ca orice problemă care atinge brandul unei organizaţii, unei societăţi, unei persoane, să se transpună întro problemă de marketing.

Exemplu de brad al unei organizații fără de care nu am putea concepe existența noastră observăm în figura 4.1.

Figura 1.4. Brandul firmei Coca-Cola


Mulţi fondatori ai unor corporaţii au folosit propriul nume pentru acele corporaţii, de exemplu chipurile din figura 5.1 sunt realități din viața cotidiană, astfel că ei au devenit imaginea angajaţilor iar angajaţii au devenit imaginea lor – şi aceasta este modalitatea prin care marketingul devine personal.

Figura 1.5. Imaginea brandului

De asemenea, angajaţii celor mai multe companii de prestigiu, în zilele noastre poartă uniformele impuse de angajatori chiar dacă vorbim despre salopeta de lucru sau despre cravată ori pantofi. Exemplu de astfel de companii sunt McDonald’s, KFC şi alţii.

Marketingul, ca stil de afacere este foarte delicat, acesta bazându-se pe prestigiu.

Prestigiul se dobândeşte păstrând clar un nivel al calităţii ridicat, indiferent că este vorba de imagine, produs, asistenţă pre sau post vânzare, iar calitatea se păstrează tocmai prin atingerea unui grad mare de satisfacere a nevoilor clientului.

Marile companii au înţeles acest lucru şi au facut acest lucru cunoscut prin folosirea unor sloganuri ca în figura 6.1:

Facem totul posibil pentru dumneavoastră –

Alte sloganuri ale lor sunt: - ospitalitatea reimaginata –


Sau poziţionarea pe un anumit segment: - arta de a face business -

General Electric

Nu suntem satisfăcuţi până când dumneavoastră nu sunteţi satisfăcuţi –

Celebrity Cruise Lines

Lăsaţi-ne să vă depăşim aşteptările -

De asemenea şi Celebrity Cruise Lines au poziţionări pe anumite segmente de clienţi precum iubitorii de lux sau de vinuri.

– Luxul Modern -

Este vacanţa de vis a iubitorilor de vin -


Astfel, concluzia nu poate fi decât una singură – clientul este cel mai important factor de decizie în cadrul unei companii şi aşa cum, foarte explicit concluziona un director de la Ford “Dacă nu suntem conduşi de clienţi, nici maşinile noastre nu vor fi.”

Aplicaţie

Concepeţi o societate comercială şi o fişă de lucru care să conţină următoarele:

Nume societate .......Slogan .........Asociaţi .......Domeniul de activitate ...........Principalele produse comercializate ..........Principalele caracteristici ale produselor comercializate .............

1.1.2. Marketingul antreprenorial

Dat fiind că majoritatea fondatorilor unor companii de mai mare sau mai mic succes, au pornit de jos, aceştia şi-au dezvoltat business-ul folosind resursa cea mai la îndemână- propria persoană şi forţa de convingere. Astfel Jim Koch, fondatorul Boston Beer Company înfiinţată în 1984, a dus berea sa Samuel Adams din bar în bar pentru a-i convinge pe barmani şi proprietari să o introducă în meniu. În prezent, afacerea sa a ajuns la circa 210 milioane de dolari.

O altă poveste de succes este cea a Colonelului Harald Sanders. “Colonelul Harland Sanders s-a născut pe 9 septembrie 1890. Tatăl Colonelului Sanders a murit când acesta avea 6 ani, mama sa fiind nevoită să lucreze, iar tânărul Harland trebuind să aibă grijă de fratele şi sora sa mai mici. Acest lucru l-a determinat să se ocupe şi de bucătărie. La vârsta de şapte ani era un adevărat maestru în pregătirea unor mâncăruri tradiţionale. Când Harland avea 12 ani mama sa s-a recăsătorit, iar el a plecat de acasă şi a început să lucreze la o fermă în Greenwood. În următorii ani a avut mai multe slujbe temporare: conductor de tramvai, soldat în Cuba timp de 6 luni, pompier pe calea ferată, a studiat dreptul prin corespondenţă şi a practicat o perioadă, a vândut asigurări, a lucrat pe un vapor, navigând pe râul Ohio, iar la 40 de ani a început să gătească pentru călătorii înfometaţi care se opreau la benzinăria sa în Corbin, Kentucky. La acea vreme nu avea restaurant, dar îi servea pe călători la masa din locuinţa sa. Cu timpul au început să vină tot mai mulţi oameni numai pentru mâncare; astfel a fost nevoit să se mute vis-a-vis, într-un motel care avea şi restaurant. Timp de 9 ani el şi-a perfecţionat reţeta alcătuită din 11 ierburi şi mirodenii şi tehnica de preparare, care este folosită şi astăzi. Faima lui Sanders a crescut. Guvernatorul Ruby Laffoon i-a acordat titlul onorific de Colonel al statului Kentucky în anul 1935, în semn de recunoaştere a contribuţiei sale la dezvoltarea bucătăriei regionale. La începutul anului 1950, o noua şosea interstatală


era planificată sa treacă prin Corbin. Colonelul şi-a scos la licitaţie afacerea şi a fost nevoit să supravieţuiască un timp cu un ajutor social de 105 $ pe luna. Încrezător în calitatea puiului pregătit după reţeta sa, Colonelul s-a dedicat concesionării afacerii sale. A străbătut ţara, a mers din restaurant în restaurant, a gătit puiul după reţeta sa pentru proprietarii restaurantelor şi angajaţii acestora. Dacă reacţia era favorabilă, stabilea printr-o strângere de mână o înţelegere verbală cu proprietarul restaurantului, înţelegere prin care acesta se angaja să îi dea Colonelului câte 5 cenţi pentru fiecare bucată de pui vândută în restaurant după reţeta sa. În anul 1964, în peste 600 de restaurante situate atât în SUA cât şi în Canada, se vindea pui pregătit după reţeta Colonelui. În acelaşi an, el şi-a cedat drepturile de pregătire a puiului unui grup de investitori care îl includea şi pe John Y. Brown Junior, cel care mai târziu a fost guvernator al statului Kentucky, din 1980 până în 1984. Colonelul Sanders a rămas purtătorul de cuvaânt al companiei. În anul 1976, în urma unui sondaj, Colonelul Sanders ocupa locul 2 în rândul personalităţilor cele mai populare în SUA. Administrată de noii proprietari, societatea pe acţiuni Kentucky Fried Chicken s-a dezvoltat rapid; în ianuarie 1969 a fost listată la bursa din New York. Peste 3500 de restaurante din întreaga lume au început să opereze sub licenţă în momentul în care Heublein Inc. a achiziţionat KFC Corporation pentru 285 milioane dolari. KFC a devenit filială a R.J. Reynolds Industries când Heublein a fost achiziţionată de aceasta în 1982. În 1986, KFC a fost achiziţionată de către PepsiCo Inc. pentru 840 milioane dolari. În prezent, împreună cu alte patru mărci de lanţuri de restaurante, formează compania Yum!Brands International, cea mai mare companie de restaurante din lume ca număr de unităţi. Colonelul Sanders a murit în anul 1980 la vârsta de 90 de ani. În ultimii ani el străbătuse 250.000 mile pe an vizitând restaurantele KFC din întreaga lume.” – Sursa: http://ro.wikipedia.org/wiki/KFC

Cele mai importante componente în ceea ce priveşte marketingul antreprenorial sunt:

• Încrederea în propria companie / persoană / produs / serviciu;

• Dorinţa constană de satisfacere a clientului şi de realizare a unei conexiuni strânse cu acesta.

Filosofia prin care clientul de astăzi trebuie să se întoarcă şi mâine iar cel care nu achiziţionează un produs la un moment dat trebuie tratat ca cel mai fidel client pentru că se poate ca el să devină este cea mai bună practică abordabilă.

Marketingul antreprenorial nu este un marketing bazat pe formule, acesta trebuie să se facă într-un mediu organizat. Obiectivele stabilite trebuie în mod constant sa fie S.M.A.R.T.

S.M.A.R.T. este acronimul utilizat pentru descrierea cracteristicilor esenţiale pe care trebuie să le aibă un obiectiv şi anume :

• Specific – vizează rezultatul concret al acţiunii cu care este în strânsă legătura, nu este general, confuz. El răspunde direct la întrebări ca: cine?, când?, cum?, ce? etc..

• Măsurabil - poate fi cuantifcat cantitativ sau calitativ.

• De Atins sau realizabil – trebuie bine ancorat în realitate ţinându-se cont de resurse ... de exemplu nu ne putem propune să vindem o mie de unităţi dintrun produs în trei zile când capacitatea de producţie este de 10 unităţi pe zi, stocurile neacoperind diferenţa.


• Relevant sau îndreptat către rezultat – obiectivele trebuie formulate în strânsă legătură cu activitatea.

• Încadrat în timp, Temporal, sau definit în timp astfel că, obiectivele nu pot fi formulate fără un timp limită (deadline) clar - Voi atinge o cifră de afaceri de 30000 de euro într-un an.

Dacă o afacere este condusă după acest principiu, lucrurile nu se pot desfăşura necontrolat, elementul surpriză şi mai ales surpriza neplacută fiind foarte mult diminuat. Cu obiective S.M.A.R.T. şi cu determinare business-ul indiferent de scara la care se desfăşoară are cele mai mari şanse de succes

Aplicaţie: Provocări în marketing

Odată cu extinderea reţelelor de internet şi mai ales cu cele de socializare, am putea spune că este mult mai simplu să ne facem cunoscute societatea şi produsele însă, nu este tocmai aşa. Piaţa este aproape saturată, nişele reprezintă adevăratele avantaje însă şi ele s-au împuţinat, vizibilitatea trebuie să fie mult mai bună. Un exemplu practic este acela că, o căutare pe google a unui hotel, nu întoarce ca prim rezultat pagina acelui hotel ci de cele mai multe ori un site de rezervări unde un client care a luat decizia de cumpărare se poate răzgândi având în faţă şi alte oferte, unele puternic promovate. Astfel că marketingul este prea important pentru a fi lasat doar pe mâna departamentului de marketing. Toate departamentele trebuie sa colaboreze pentru a asigura succesul, fiecare angajat trebuie să simtă ca ceea ce face el contribuie la atingerea obiectivului final.O situaţie făcută de site-ul trafic.ro cu privire la accesarea de site-uri arată astfel:


Dată fiind situaţia de mai sus, se poate presupune că, avem de aface cu un avantaj însă acest avantaj îl au şi competitorii.Temă:Stabiliţi 3 obiective pentru societatea dumneavoastră, descrieţi ce v-a determinat să le stabiliţi şi cum le veţi atinge în condiţiile actuale.

1.1.3. Marketingul social

În funcţie de orientarea sa, marketingul îmbracă mai multe forme după cum putem observa în figura 1.6. şi anume:

Figura 1.6. Formele Marketingului

Sursa: Pop, N. Al., Marketing, 1994


Conceptul general de marketing l-am definit în prima parte a acestui suport de curs iar marketingul economic l-am definit până în această secţiune, ne vom apleca atenția puţin şi asupra marketingului social.

Marketingul social a devenit desciplină de sine stătătoare pentru întaia dată în anul 1971 când a fost definită de către Kotler Ph. şi Zaltman G. (1971) “reprezintă elaborarea, punerea în aplicare şi controlul programelor urmărind creşterea adeziunii la o idee, la o cauză sau la un comportament social, în cadrul unuia sau mai multor grupuri vizate”.

Sectorul public poate utiliza metode de marketing social pentru a îmbunătăţii promovarea serviciilor, competențelor şi a obiectivelor publice prioritare.

Manole V. şi Stoian M. (2004) consideră cele mai importante specializări ale marketingului social ca fiind marketingul educaţional, marketingul cultural, marketingul rutier, marketingul în domeniul sănătăţii, marketingul ecologic, marketingul electoral, marketingul sportiv, marketingul ecleziastic.

Un alt concept foarte important este acela de marketing societal.

Conceptul de marketing societal nu trebuie confundat cu cel de marketing social. Marketingul societal este acel tip de marketing care a introdus subiecte ce au legatură cu responsabilitatea socială în strategiile de marketing comercial în timp ce marketingul social aplică teoriile, instrumentele şi procedeele marketingului comercial pentru a rezolva problemele sociale curente.

Marketingul societal implică satisfacerea nevoilor consumatorilor ocrotind totodată mediul ambiant. Chiar dacă marketingul reprezintă utilizarea resurselor minime pentru obţinerea rezultatelor maxime, instituţiile sociale urmăresc nu numai îndeplinirea scopurilor proprii cât şi eficacitate într-un mediu concurenţial aflat în continuă mişcare.

În cadrul instituţiilor sociale produsul ”vândut” este reprezentat de o idee, de un comportament social dezirabil şi aderarea la acesta. Instituţia socială are ca obiectiv stabilirea nevoilor şi intereselor segmentului careia se adresează, îmbunătăţind prosperitatea consumatorului cât şi a sociatăţii. Pentru a atrage consumatorii, organizaţiile non-profit trebuie să îi determine pe aceştia să fie solidari cu ideile şi programele promovate de instituţie. Promovarea comportamentului dezirabil şi plasarea se realizarează prin relaţii directe cu publicul mult mai mult decât prin publicitate (metodă care necesită şi suport financiar ce nu este întotdeauna accesibil organizaţiilor non-profit).

În opinia lui Bondrea A. (1996) „conceptul de marketing societal pune problema dacă conceptul de marketing pur este adecvat într-o epocă a problemelor de mediu, penuriei de resurse, creşterii rapide a populaţiei, problemelor economice mondiale şi a serviciilor sociale. Conform conceptului de marketing societal, conceptul de marketing pur ignoră posibilele conflicte dintre dorinţele cu bătaie-scurtă ale consumatorului şi bunăstarea pe termen lung a acestuia.”

Responsabilii de marketingul unei instituţii sociale trebuie să ţină cont de responsabilitatea ce le revine în privinţa impactului acţiunilor lor la nivel social şi asupra mediului. Responsabilitatea socială se transformă într-un subiect de maxim interes al societăţii contemporane. Institiţiile reacţionează, contrânse fiind de legislaţia modernă, să susţină solicitările consumatorilor pe termen lung cât şi ale comunităţilor în general.

Kotler P. şi Lee N. (2008) în cartea „Marketing în sectorul public” prezintă un caz de marketing societal „Revoluţie în domeniul alimentaţiei şcolarilor din Marea Britanie”.


Organizaţia International Obesity Taskforce a estimat că unu din zece copii de vârstă şcolară este supraponderal, în total 155 milioane de copii din întreaga lume iar între 30 şi 45 de milioane de elevi sunt consideraţi obezi . (International Obesity Taskforce, „Childhood Obesity”, 4 mai 2005, http://www.iotf.org/childhood/). În anul 2005, Jamie Oliver, bucătar celebru din Marea Britanie a reuşit să atingă un obiectiv al marketingului societal, respectiv să schimbe regulile de oferire a hranei servite în cadrul unităţilor şcolare şi să sporească resursele acolate de stat pentru această operaţiune, studiind cu atenţie nevoile publicului ţintă, adică copii de vârstă şcolară, principalii factori de influenţă (personalul cantinelor şcolare) şi partenerii potenţiali (părinţii şi cadrele didactice). Utilizând strategii de promovare –mass-media, realizarea unui site de web şi o campanie de strângere de semnaturi pentru depunerea unei peteţii, acesta a reuşit înlocuirea alimentelor preparate rapid cu hrană proaspătă şi alocarea unei sume considerabile pentru îmbunătăţirea alimentaţiei în şcoli.

AplicaţieMarcaAm dicutat despre conceptele esenţiale ale marketingului unde am adăugat şi marca.De ce este atât de importantă marca?Marca este semnul distinctiv folosit de întreprinderi pentru a individualiza şi identifica produsele, lucrările şi serviciile lor de cele identice sau similare ale altor întreprinderi spune Mâlcomete în cartea sa Marketing, publicată la Fundaţia Academică‚ Gheorghe Zane’ la Iaşi în 1993.Asociaţia Americană de Marketing, în urma unei analize a noţiunii de marcă, defineşte următoarele elemente:Marca - nume, un termen, un simbol, un design, sau o combinaţie a acestora, în scopul identificării bunurilor şi serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători şi al diferenţierii lor de bunurile şi serviciile concurenţei;Numele de marcă – elemente care fac posibilă pronunţarea efectivă;Logo – desenul, simbolul sau semnul grafic ce permite localizarea sau identificarea vizuală a mărcii;Marcă îregistrată ( ® ) – marca protejată din punct de vedere legal care are exclusivitate.O istorie interesantă despre marcă ne oferă bine cunoscuta companie NIKE.


Nascut în 1938 în Portland, Oregon, Philip Knight – viitorul fondator, preşedinte, CEO şi principal acţionar al companiei Nike – a iubit de mic atletismul; în anii de colegiu, specialitatea lui era cursa de o mila, pentru ca ulterior sa alerge la maraton.Nu visa neaparat la sportul de performanţa, dorindu-şi mai curând o cariera practica, de pe urma căreia sa faca bani. Prin urmare, a absolvit Universitatea din Oregon cu o diploma în contabilitate, în 1958, apoi a facut un MBA la Stanford. Aici a avut de întocmit un plan de afaceri, incluzând şi un plan de marketing, pentru o întreprindere mica. Întâmplarea a facut ca, pe durata studiilor, Knight şi-a urmat pasiunea pentru atletism, ba chiar s-a împrietenit cu antrenorul sau din campusul de la Oregon, Bill Bowerman, care obişnuia sa comenteze des calitatea proasta a pantofilor de sport, în majoritate nemţeşti, folosiţi de atleţii americani. Influenţa lui Bowerman a contat în planul de afaceri schiţat de Knight pentru MBA: studentul s-a gândit la o nişa de piaţa care ar merita exploatata, pornind de la cererea pieţei americane pentru pantofi de sport de calitate buna şi de la convingerea, larg raspândita pe atunci, ca raportul cel mai avantajos între preţ şi calitate îl ofera produsele fabricate în Japonia şi livrate în SUA. Profesorul lui Knight a gasit ca ideea e interesanta, dar în nici un caz un pont extraordinar de afaceri. Pe moment, totul a parut doar o tema şcolareasca îndeplinita corect. Dupa ce şi-a terminat studiile, în 1962, Knight a procedat ca mulţi tineri americani de atunci, care încercau sa amâne momentul când vor fi înghiţiţi de cariera: a plecat în strainatate sa calatoreasca şi s-a oprit în Japonia. Mai mult într-o doara, şi-a programat acolo un interviu cu un producator nipon de pantofi de sport, compania Onitsuka Tiger. Prezentându-se ca fiind reprezentantul unui distribuitor american interesat de vânzarea în SUA a acestor produse, Knight a inventat pe loc şi numele companiei pe care zicea ca o reprezinta: Blue Ribbon Sports. Contactul fiind facut cu potenţialii furnizori, omul nostru s-a întors în patrie şi a formulat prima comanda pentru Tiger, de 200 de perechi de pantofi. Livrarea s-a facut în decembrie, iar compania al carei nume îl gasise atât de repede a început sa existe în realitate, graţie celor doi prieteni deveniţi acum asociaţi: Phil Knight şi Bill Bowerman, care au contribuit fiecare cu un capital de 500 de dolari. Pe parcursul anului 1964, cei doi au reuşit sa vânda 1.300 de perechi de pantofi Tiger, în valoare de 8.000 de dolari. Marfa era depozitata în subsolul casei lui Knight, de unde acesta o încarca în maşina personala şi o ducea acolo unde se adunau viitorii clienţi, adica pe orice stadion unde aveau loc concursuri de atletism. În paralel, Bill Bowerman le prezenta aceloraşi clienţi prototipuri de pantofi create chiar de el, încercând sa afle cât mai multe pareri şi sugestii despre cum ar arata încalţamintea ideala a unui atlet.

Philip Knight


Un an mai târziu, veniturile din vânzari au ajuns la 20.000 de dolari şi a aparut şi primul angajat cu norma întreaga – Jeff Johnson, fostul lor concurent, care vânduse înainte pantofi de fotbal Adidas. Acest Johnson avea sa fie, în 1971, inventatorul numelui de marca al produselor firmei – Nike. Legenda oficiala e ca a visat acest nume în noaptea dinainte ca prima linie proprie de producţie a firmei sa intre în funcţiune. În tot cazul, sursa de inspiraţie a visului lui Johnson a fost mitologia greceasca, unde Nike e numele zeiţei victoriei. O aripioara de zeiţa Epoca vânzarilor direct din portbagajele maşinilor ia sfârşit în 1966, când cei doi asociaţi reuşesc sa-şi deschida un magazin în Santa Monica, California. Magazinul a funcţionat însa şi ca expoziţie pentru prototipurile de pantofi de sport create de Bowerman şi Johnson; câteva din ele au intrat în producţia de serie a japonezilor de la Tiger şi s-au vândut foarte bine. Atât de bine, încât în ’69, când Blue Ribbon Sports a vândut de 300.000 de dolari, Knight şi-a putut permite sa renunţe la a doua slujba, care-i completase veniturile în ultimii ani: lecţiile de contabilitate susţinute la Universitatea din Oregon. De pe urma acestor lecţii, Knight s-a ales cu o cunoştinţa nu folositoare, ci de-a dreptul providenţiala: o studenta la design pe nume Carolyn Davidson. El i-a oferit doi dolari pe ora ca sa lucreze în timpul liber pentru firma lui: grafice şi tabele de prezentare pentru partenerii japonezi, diverse elemente de design al pantofilor şi, în sfârşit, un logo al companiei – “unul care sa sugereze mişcarea”, dupa cum a cerut Knight. Ea a facut câteva desene de logo, nici unul din ele nu l-a cucerit pe patron, numai ca nu mai era timp şi pentru alte încercari; prima serie de pantofi produşi de Blue Ribbon Sports era deja gata şi aştepta doar cutiile inscripţionate cu logo-ul, ca sa iasa pe piaţa. Aşa ca în cele din urma Knight s-a oprit asupra unuia din desene – “nu-mi place, dar o sa ma obişnuiesc cu el”. Lucrarea, pentru care Davidson a primit atunci 35 de dolari, avea sa devina unul din cele mai cunoscute simboluri comerciale din lume, “The Swoosh” (un echivalent aproximativ în româneşte ar fi “vâjâitul”), ajuns sa se identifice atât de bine cu marca Nike, încât în reclame rareori se mai precizeaza acum şi numele firmei.Reprezentare extrem de simpla a momentului de avânt sportiv, curba energic trasata de designera lui Knight a fost asociata mai pe urma (dupa ce Johnson a visat-o pe zeiţa victoriei) cu “spiritul zeiţei înaripate care I-a inspirat pe cei mai curajoşi razboinici în zorii civilizaţiei”, dupa cum scrie în prospectele firmei.Dar nu mai conteaza; logo-ul e oricum atât de înradacinat în percepţia publica, încât nu-şi pune nimeni problema daca vrea sau nu sa sugereze o aripa de zeiţa. În gluma vorbind, la fel de bine ar putea sa faca trimitere la Mercur, zeul comerţului, cel cu aripi la picioare.Carolyn Davidson a continuat sa lucreze pentru firma lui Knight, pâna ce aceasta s-a extins în asemenea masura încât a trebuit sa recurga la serviciile unei agenţii de publicitate. E interesant ca, peste ani, fostul patron a vrut s-o rasplateasca pentru ideea în faţa careia el se dovedise atât de opac: în 1983 a invitat-o la un prânz luxos, i-a oferit un inel de aur cu un diamant în forma logo-ului Nike şi un plic cu acţiuni la firma.Davidson n-a dezvaluit nimanui câte acţiuni a primit, singura ei declaraţie fiind: “Pot sa spun cu certitudine ca am fost recompensata pentru desenul meu”.


În acelaşi an cu lansarea logo-ului şi a numelui marcii (numele companiei avea sa se schimbe în Nike Inc. abia în 1978), au ieşit pe piaţa primele produse de serie ale firmei: un model de pantofi de fotbal şi un tricou promoţional. Un an mai târziu, în 1972, neînţelegerile cu Onitsuka Tiger legate de distribuţia produselor au dus la ruperea relaţiilor cu firma japoneza, Bowerman a inventat faimosul sau Moon Shoe, cu talpa turnata din cauciuc gofrat, Blue Ribbon Sports a ieşit pe prima sa piaţa externa, Canada. Firma avea deja vânzari de 1,96 milioane de dolari; cifra avea sa creasca mai departe, la 3,2 milioane în 1973, 867 milioane în 1983 şi 3,9 miliarde de dolari în 1993, pentru ca acum sa se apropie de 10 miliarde.L-au încalţat şi pe Ilie Nastase Explicaţia acestei evoluţii consta într-o strategie simpla, dar eficienta, bazata pe ideea lui Knight ca “daca cinci tipi tari or sa poarte pantofii aştia, toţi vor dori sa-i poarte”. SURSA http://tzoalego.wordpress.com/2011/01/20/istoria-firmei-nike/Iată că, de la idee la succes, au trecut mulţi ani însă rezultatele au depăşit cu certitudine aşteptările. Marca a făcut posibilă dezvoltarea la nivel global a acestei societăţii, marca fiind deseori reprezentată de o imagine puternică, în cazul nike de

Michael Jordan sau Tiger Woods .Din punct de vedere tehnic marca are mai multe funcţii:

• Funcţia de practicabilitate – permite memorarea rezultatelor anterioare;• Funcţia de garanţie – apare ca o asigurare a unui nivel minim al calităţii;• Funcţia de personalizare – permite utiizatorului să-şi afirme personalitatea;• Funcţia ludică – varietatea mărcilor conferă un anumit grad de satisfacţie consumatorilor;• Funcţia de specificitate – o serie de atribute unice ale produsului;• Funcţia distinctivă – marca este punctul de sprijin în diferenţierea produsului.

În plus faţă de aceste funcţii putem avea şi funcţia socială a mărcii, utilizatorii anumitor mărci folosindu-se de acestea pentru a-şi dovedi apartenenţa la un anumit grup sau pentru a se încadra într-un anumit nivel social – ex. Utilizatori ai unor mărci ca Montblanc sau Louis Vuiton.

Din aceasta perspectivă mai poate fi luată în discuţie şi funcţia de socializare a mărcii, anumiţi utilizatori creând grupuri, forumuri, cluburi etc (ex. Clubul Ford).Temă: Pentru societatea a cărei fişă aţi întocmit-o în prima parte creaţi o marcă şi descrieţi elementele acesteia. ( Marca trebuie să conţină obligatoriu nume, imagine-logo, culoare şi slogan – care poate fi acelaşi ca cel existent sau diferit).


1.2. Managementul Marketingului

Un producător american de încălţăminte a trimis pe unul din angajaţii de la serviciul financiar pe o insulă din Pacific pentru a evalua piaţa de acolo. După câteva zile, acesta a telegrafiat:„Oamenii de aici nu poartă încălţăminte. Nu există nici o piaţă .”Firma a decis să trimită acolo pe cel mai bun agent de vânzări, ca să verifice cum stau lucrurile în realitate.

După o săpămână, acesta a trimis telegrama următoare: „Oamenii de aici nu poartă încălţăminte. Există o piaţă uriaşă!”. Pentru evaluarea situaţiei a fost apoi trimis şi vicepreşedintele de marketing. După două săptămâni, acesta a telegrafiat: „Oamenii de aici nu poartă încălţăminte. Asta îi face să-şi rănească picioarele şi purtarea pantofilor ar fi un avantaj pntru ei. Oricum, va trebui să aducem modificări pantofilor noştri, pentru că localnicii au picioare mai mici. De asemenea, va trebui să-i convingem de avantajele purtării încălţămintei. In plus, va trebui să câştigăm colaborarea şefului de trib. Oamenii nu au bani, în schimb obţin recolte mari de grapefruit. Am făcut o evaluare a potenţialului de desfacere pe o perioadă de trei ani, luând în calcul toate costurile, inclusiv vânzarea de grapefruit către o reţea europeană de supermagazine, şi am ajuns la concluzia că investiţia ne va aduce un profit de 30%. Consider că afacerea ar trebui pornită.- sursa Philip Kotler Managementul Marketingului.

Am început această temă în acest fel pentru a putea sublinia diferenţele de mentalitate şi mai ales de optică între oamenii din aceiaşi organizație care ocupa diferite poziţii. Este greşit să nu se identifice oportunităţile şi este la fel de rău ca acestea să nu fie exploatate corect.

Managementul marketingului este adesea definit utilizându-se etape ca: analiză, planficare, implementare şi control. Este adevărat că toate aceste procese sunt extrem de importante în desfăşurarea activităţii însă totul porneşte de la nevoie care se transpun în cerere.

O importantă sarcină în managementul marketingului, după Kotler, ar fi : Crează, Comunică şi Livrează valoare pe o piaţă ţintă obţinând profit.

Acum, crearea valorii înseamnă de fapt managementul produsului. Şi managementul produsului este parte integrantă în managementul marketingului. Acest tip de management nu este o sarcină a unui singur departament. Veţi înţelege în cele ce urmează de ce.

Comunicarea valorii sau brandingul înseamnă managementul brandingului. Managementul brandingului, deşi uneori confundat, nu este acelaşi lucru cu managementul produsului. Brandingul în trecut însemna să creezi un ambalaj, să inventezi un nume sau un logo. Astăzi brandingul este totul, este esenţa, este o promisiune, el inspiră tot ce faci, felul în care te porţi atunci când întâlneşti clientul, este nivelul emoţional al business-ului.

Livrarea valorii înseamnă managementul clienţilor. Şi despre el vom vorbi puţin mai târziu în acest curs.

Iată deci, că definirea managementului marketingului se poate face şi „outside the box”, altfel spus dincolo de analiză, planficare, implementare şi control.

Am pornit de la o relatare a unei întâmplări despre ce înseamnă cererea şi cum trebuie să îi răspundem.


1.2.1 Cererea şi importanţa ei

În cărţile de economie cererea reprezintă în general, o cantitate dintr-un bun sau serviciu în care acesta poate fi achiziţionat, în funcţie de preţ, între momentul t0 şi momentul t1 .

Cererea poate fi regăsită în una din formele ce urmează în funcție de prețul produsului:

• Elastică - cererea se modifică mai mult decât preţul,

• De elasticitate unitară - proporţionalitate directă între cerere şi preţ, sau

• Inelastică sau de elasticitate subunitară - modificarea preţului duce la o mai mică modificare a cererii .

Asemenea cererii se defineşte şi oferta şi în plus, nu putem vorbi despre ele fără să discutăm şi de concurenţă.

Astfel avem piaţa cu concurenţă

• Monopolistică – cea mai întâlnită formă de concurență, cu un număr mare de clienţi dar şi de agenţi economici, unde deciziile unor agenţi economici nu îi afectează pe ceilalţi.

• Oligopol – cu un număr redus de producători ale căror decizii îi influenţează reciproc;

• Monopol – un singur producător care controlează după bunul plac piaţa, preţul şi cu un grad scăzut al cererii.

• Monopsonică – unde există puţini cumpărători (oligopson ) sau chiar un singur cumpărător (monopson) şi acesta poate influenţa preţul.

Iată că, într-un mod fad, sunt descrise câteva elemente care, în viaţa reală, pe piaţa reală, ele sunt trăite, respirate, în continuă mişcare, într-o continuă direcţionare către globalizare, către pluriculturalism.

Managementul cererii nu poate însemna doar calcularea după o simplă formulă a tipului de cerere sau de ofertă. Managementul cererii înseamnă poziţionarea producătorului faţă de client ca să poată să îi satisfacă acestuia o nevoie de care este sau nu conştient, obţinând astfel un profit. Steve Jobs spunea că “nu trebuie să răspundem unei nevoi, trebuie să anticipăm nevoile” astfel a reuşit să creeze cele mai neconvenţionale aparate care au ajuns cele mai folosite și de rutină aparate cum ar IPOD-ul sau IPAD-ul, obiecte pe care nimeni nu le anticipa, care atunci când au apărut nu îşi găseau utilitatea şi care în final au ajuns la milioane de utilizatori, iar în cifre la 100 de dolari un aparat cu un milion de utilizatori, înseamnă o sută de milioane de motive să empatizezi în piaţă.

Managementul cererii trebuie privit ca o problemă clară a producătorului şi nu ca o problemă a pieţei. Iar managementul cererii trebuie să fie în foarte strânsă legătură cu managementul clienţilor.


1.2.2. Managementul clienţilor sau a clienţilor potenţiali

Un segment important al organizațiilor contemporane consideră că se ocupă de managementul clienţilor utilizând o bază de date căreia le sunt trimise e-mail-uri cu oferte ori informaţii sau aceștia primesc oferte prin poştă însă aceasta înseamnă să relaţionezi cu o bază de date. În zilele noastre trebuie să îţi cunoşti clientul, să te ajute să creezi produse pentru ei, să te ajute să creezi reclamă pentru ei sau chiar să o facă ei pentru tine.

Nimic nu se compară cu un client fidel, costă de cinci ori mai mult să atragi un nou client decât costă să păstrezi un client pe care deja îl ai. Iar pierderea unui client poate însemna mult.

Putem accentua cele afirmate anterior studiind exemplul care urmează:

Un Mercedes- Benz Clasa C, cea mai ieftină variantă costă aproximativ 36 000 de euro. Un client fidel cumpără cel puţin 3 maşini în 30 de ani astfel ca pierderea unui client poate însemna 72 de mii de euro.

Dacă refacem calculul pentru un Mercede-Benz Clasa GL ptem sesiza că pierderea se situează în jurul valorii de 320 de mii de euro.


Un client nu îşi pierde valoarea după ce a plătit 126 000 de euro pentru o maşină şi a plecat cu ea pe poarta fabricii. El va avea nevoie de asistenţă în garanţie, post garanţie şi poate venii chiar cu sugestii de îmbunătăţire a noilor modele în funcţie de experienţele trăite de el cu acea maşină, cu acel produs.

Procter and Gamble lucrează cu 10.000 de angajaţi interni şi cu încă 90.000 de oameni din afara companiei, oameni care nu le sunt angajaţi dar care îi ajută să dezvolte noi produse. La un moment dat, pe chipsurile Pringles pentru copii, au vrut sa imprime imagini, inginerii lor nu au putut găsi o soluţie, aceasta venind de la un patiser din Italia care-şi imprima prăjiturile folosind o metodă care s-a putut aplica pentru cartofii prăjiţi.

În epoca pe care o trăim comunicarea este, probabil, cea mai simplă metodă dar şi cea mai eficienta.

1.2.3. IT şi marketing

În anul 2011, în medie, 2,1 miliarde de utilizatori diferiți au folosit internetul şi aproximativ 555 milioane de site-uri au fost “numarăte” de catre Pingdom anul trecut, scrie playtech.ro. Iată mai jos mai multe cifre interesante oferite de compania de statistică:

Email

• 3,146 Miliarde de conturi de e-mail

• 27,6% reprezinta popularitatea celui mai folosit client de e-mail MicrosoftOutlook

• 19% este procentul de e-mail-uri de tip SPAM livrate catre conturile de mail ale companiilor in ciuda filtrelor de SPAM

• 112 de e-mail-uri trimise si/sau primite in medie de catre un utilizator business

• 71% este procentul de e-mailuri de tip SPAM trimise in toata lumea

• 360 milioane de utilizatori detine Hotmail (cel mai mare serviciu de e-mail din lume)

• 44,25 dolari este profitul returnat pentru 1 dolar investit in campanii online de e-mail

• 40 de ani au trecut de la trimiterea primului e-mail (in 1971)

Websiteuri

• 555 milioane de website-uri numarate in 2011

• 300 milioane de website-uri create doar in 2011

Nume de domenii

• 95,5 milioane de domenii .com la sfarsitul lui 2011

• 13,8 milioane de domenii .net la sfarsitul lui 2011


• 9,3 milioane de domenii .org la sfarsitul lui 2011

• 7,6 milioane de domenii .info la sfarsitul lui 2011

• 220 milioane de domenii inregistrate in 2011

• 2,6 milioane de dolari a fost pretul domeniului social.com achizitionat in 2011

Utilizatori internet

• 2,1 miliarde de utilizatori de internet in toata lumea

• 922,2 milioane de utilizatori de internet in Asia

• 476,2 milioane de utilizatori de internet in Europa

• 271, 1 milioane de utilizatori internet in America de Nord

• 215,9 milioane de utilizatori internet in America Latina/Caraibe

• 118,6 milioane de utilizatori internet in Africa

• 68,6 milioane de utilizatori internet in orientul Mijlociu

• 21, 3 milioane de utilizatori internet in Oceania/Australia

• 45% este procentul de utilizatori internet sub 25 ani

• 485 milioane de utilizatori internet in China

• 36,3% este penetrarea utilizatorilor de internet in China

• 591 milioane de abonamente internet fixe/broadband in toata lumea

Social Media

• 800+ milioane de utilizatori Facebook pana la sfarsitul lui 2011

• 200 de milioane de conturi Facebook create doar in 2011

• 350 milioane de utilizatori Facebook ce se logheaza de pe dispozitive mobile

• 225 milioane de conturi Twitter

• 100 de milioane de utilizatori activi Twitter in 2011

• 18,1 milioane de persoane urmaresc contul de Twitter al lui Lady Gaga

• 250 milioane de Tweet-uri pe zi

• cel mai folosit hashtag in 2011 a fost #egypt

• 8,868 de Tweet-uri pe secunda in medie


• 70 de milioane de blog-uri WordPress la sfarsitul anului 2011

• 2,6 miliarde de conturi de IM (mesagerie instant)

• 2,4 miliarde de conturi social media in toata lumea

Telefonie mobilă

• 1,2 miliarde de subscriptii mobile broadband in 2011

• 5,9 miliarde de subscriptii mobile estimate in 2011

• 85% din terminalele mobile livrate in 2011 includ un browser web

• 88% reprezinta procentul de trafic pe segmentul pe tablete facut de iPad

Video

• 1 Trilion (un milion de milioane) numarul de accesari de clipuri pe YouTube

• 140 numarul de clipuri vazute pe YouTube per persoana la nivel global

• 48 ore de continut video uploadat pe YouTube in fiecare minut

• cel mai vizionat clip pe YouTube in 2011 a fost Rebecca Black - Friday

• 76,4% este procentul detinut de YouTube pe video la nivel global

• 201,4 miliarde de clipuri vizionate pe luna la nivel global

• 88,3 miliarde de clipuri vizionate pe luna doar pe YouTube

Imagini

• 14 milioane de conturi Instagram create doar in 2011 la nivel global

• 60 de imagini pe secunda uploadate pe Instagram

• 100 miliarde de imagini pe Facebook pana la jumatatea lui 2011 (acum sunt peste 300 miliarde)

• 51 milioane de utilizatori Flickr

• 4,5 milioane de imagini uploadate pe Flickr zilnic

Asta arată internetul la sfârşitul anului 2011. Ar fi, deci, corect să afirmăm că IT-ul reprezintă o parte foarte importantă din viaţa fiecăruia. De fapt, la o recentă prezentare, un om de afaceri a fost întrebat dacă are un site oficial. Bineînţeles că avea şi în plus era și în 3 limbi de circulaţie internaţională.

Orientarea către clienți și marketingul relațional reprezintă o etapă a marketingului apărută în anii ‘90 ca urmare a intensificării concurenței între companiile de pe piața mondială.


O strategie de marketing orientată către clienţi înseamnă:

• Relație dinamică între client și companie;

• Produse personalizate și potrivite nevoilor clientului;

• Promovare personalizată și interactivă în funcție de nevoile și dorințele clienților (printro segmentare atent pregatită, un mesaj personalizat, un canal care permite măsurarea și colectarea feedback-ului);

• Stabilirea punctului de contact cu clientul cât mai aproape și în funcție de opțiunile acestuia (vânzare și promovare on-line, telefonică, la sediul clientului, prin agenți sau consultanți specializați, etc);

• Calitate evaluată în primul rând în raport cu nevoile și dorințele clienților.

C.R.M. reprezintă Customer Relationship Management (Gestiunea Relațiilor cu Clienții) și redă:

• O ramură a marketingului aparută în anii ‘90 având ca principală strategie orientarea către clienți;

• Un proces pe care o companie îl folosește pentru a urmări, organiza și utiliza cât mai eficient toate informațiile pe care le are despre clienții și consumatorii săi potențiali;

• Despre C.R.M. putem afirma că este un software care gestionează și optimizează relația cu clienții și consumatorii potențiali ai companiei și care facilitează implementarea strategiei de management a relației cu clienții.

Astfel programele C.R.M. sunt foarte bune pentru a păstra şi a organiza informaţiile, pentru a putea alege mai uşor clienţii ţintă dar să nu uităm că relaţionarea efectivă nu trebuie făcută cu o bază de date.

O scurtă descriere a metodelor şi tehnicilor de obţinere a informaţiilor este:

• Investigarea surselor statistice – cercetarea de birou;• Cercetarea directă ce antrenează conştient subiecţii:

o Ancheta selectivă de terenTehnici de interogare explorativă – discuţii de grup, asociaţii libere de idei,

interviu în profunzime pe bază de ghid de conversaţie;Tehnici de interogare pe bază de interviu structurat – chestionar scris,

chestionare telefonică, chestionare orală înregistrată;o Teste psihometrice:Teste proiective – completare de cuvinte, asociere de imagini, asociere de

cuvinte;Teste “oarbe” – de recunoaştere a unor produse, mărci,ambalaje, de

încadrare într-o anumită categorie a acestora.• Cercetarea directă care nu antrenează conştient purtătorii de informaţii


o Observarea, observarea cu ochiul liber, observarea cu mijloace tehnice de observare, măsurarea urmei fizice, tehnica inventarierii.

Aceste metode și tehnici de obținere a informațiilor vor fi dezbătute pe larg în capitolul patru al acestui cus.

Desfăşurarea unei cercetări presupune parcurgerea următoarelor etape prezentate în figura 1.7:

Figura 1.7. Etapele cercetării de piață

AplicaţieMetode de cercetare a pieţeiTemă: Daţi un exemplu de cercetare pe care l-aţi folosi pentru lansarea unui nou produs şi explicaţi alegerea.


CAPITOLUL 2FIRMA ŞI MEDIUL ANTREPRENORIAL

În acest capitol vor fi tratate teme referitoare la factorii de influenţă ai pieţei întreprinderii – macromediul şi micromediul cât și teme referitoare la strategiile şi politicile organizației respectiv- opţiuni strategice şi nu în ultimul rând planul de marketing.

2.1. Factorii care influenţează piaţa întreprinderii

Factorii care influenţează piaţa întreprinderii pot fi de două feluri : externi sau macro şi interni sau micro. De fapt macromediul reprezintă factori care influenţează piaţa în întregimea ei iar micromediul reprezintă factoriii care influenţează activitatea întreprinderii şi a colaboratorilor săi.

2.1.1. Macromediul organizaţiei

Reprezentarea grafică a mediului organizaţional poate fi făcută conform figurii 2.1:

Figura 2.1. Mediul organizației


Factorii descrişi în figura de mai sus, drept părți care alcătuiesc macromediul întreprinderii, pot fi structuraţi în patru mari categorii, structurare care în literatura de specialitate se numeşte S.T.E.P:

• Factorii socio-culturali – fac referire la tipologia pieţei din perspectiva populaţiei. Mai exact: rasă, religie, vârsta medie, istorie, folclor etc. Analizând aceşti factori, pot fi anticipate o serie de comportamente ale consumatorilor. Acest factor este foarte important şi pentru alegerea mărcii, a logo-ului sau a imaginii. Spre exemplu, Ciocolata Milka, al cărei imagine este o văcuţă mov, a fost schimbată atunci când a fost lansată pe piaţa indiană din motive religioase, în plus a fost schimbată şi culoarea, mov-ul fiind considerat în religia indiană culoarea durerii.

• Factori tehnologici- sunt foarte importanţi pentru poziţionarea pe o anumită piaţă deoarece ei pot modifica natura cererii şi chiar a concurenţei. Factorii tehnologici, dacă există o serie de noi tehnologii implementate, prin creşterea productivităţii şi scăderea costurilor duc la un dezechilibru pe piaţă. În momentul poziţionării întreprinderii trebuie realizat un studiu temeinic pentru a putea vedea care sunt tehnologiile implmentate de concurenţi.

• Factorii economici însumează o serie de alţi factori ca: fiscalitatea, nivelul PIB-ului, puterea de cumpărare, preţul monedei naţionale, inflaţia, distribuţia veniturilor pe categorii sociale etc. Aceşti factori sunt în directă legătură cu desfacerea, inporturile, exporturile şi nivelul producţiei.

• Factorii politico-juridici – în această categorie pot fi incluse o serie de politici fiscale sau nefiscale pentru a proteja:

o Deficitul bugetar şi încasările la bugetele locale sau la bugetul general consolidat. O asemenea politică poate fi reprezentată de creşterea TVA-ului sau a impozitului pe profit ori introducerea unor taxe, impozite sau accize. Aceste politici influenţează foarte mult cererea dar şi oferta, prin alterarea puterii de cumpărare sau a creşterii costurilor de producţie.

o Consumatorul – prin legi privind protecţia consumatorului şi instituţii ale statului care fac regulat şi la cerere controale la agenţii economici pentru a păstra un standard minim al calităţii şi o serie de proceduri prevăzute de lege.

o Concurenţa – prin aplicarea unor legi care interzic strategiile de politica neconcurenţială sau de monopol. Aceste legi sunt uneori alterate de interesele unor grupuri restrânse, care intervin pe lângă factorul politic.

2.1.2. Micromediul întreprinderii

Micromediul întreprinderii însumează toţi factoriii care influenţează activitatea întreprinderii prin contactul direct cu aceasta.

În principal micromediul întreprinderii este format din:

• Furnizorii – ei pot fi clasificaţi în:


o Furnizori unici – sunt acei furnizori de materie primă, de bunuri industriale sau de produse unicat, care nu pot fi înlocuiţi. Acest tip de furnizor se regăseşte şi în cadrul francizei. Relaţia trebuie să fie una bazată pe respect reciproc iar interesele economice trebuie să urmeze acelaşi scop

o Furnizori de produse similare – se regăsesc în cazul detailiştilor şi sunt în general impuşi de clienţi. Cererea este unicul motiv pentru păstrarea unui furnizor sau renunţarea la acesta.

o Furnizori sporadici – sunt acei furnizori la care se apelează foarte rar.

• Clienţii – reprezintă cea mai importantă componentăa micromediului întreprinderii, ei sunt motivul pentru care se organizează întreaga activitate a întreprimderii.

Sarcina departamentului de marketing şi de fapt a întregii companii, este aceea de a satisface pe deplin nevoile clientului. Aceste nevoi trebuie identificate înaintea clientului, după cum spunea Steve Jobs, întrucât în momentul în care clientul a identficat-o, cu certitudine există deja o ofertă pentru ea pe piaţă.

Serviciile oferite clienţilor sunt:

• Consiliere,

• Asistenţă la cumpărare,

• Serviciul de garanţie,

• Departamentul de relaţii clienţi,

• Asistenţă tehnică,

• Transport, etc.

Pentru o foarte bună relaţie de vânzare-cumpărare, întreprinderea trebuie să se poziţioneze diferit faţă de clienţi, astfel încât să poată răspunde nevoilor fiecăruia.

Poziționarea organizației sau produsului pe piață se realizează prin sarcina departamentul de marketing care trebuie să clasifice clienţii în funcţie de :

• Categorii de vârstă - ex: 0-3 ani, 3-7 ani, 7- 12 ani, 12-14 ani, 14-16 ani, 16-18 ani, 18 – 20 ani, 20-30 ani, 30-40 ani, etc. Categoriile de vârstă sunt alese în funcţie de specificităţile psihologice ale vârstei, de aceea perioadele nu sunt egale;

• Sex – masculin sau feminin;

• Religie;

• Clasă socială;

• Nivel de venituri,

• Mediul de provenienţă – rural sau urban,

• Preferinţe – de exemplu, pasionaţii de filme dramă sau de comedii, pasionaţii de muzică house sau de muzică clasică şi exemplele pot continua.


Pentru o mai bună înţelegere a metodelor de atragere a clienţilor şi de fidelizare a acestora, vom studia, pe scurt, procesul decizional al cumpărătorului cu ajutorul figurii 2.2:

Figura 2.1. Procesul decizional al clientului


Concurenţii – aceştia reprezintă problema spinoasă a mediului de business.

Concurenţii pot fi inclusi în două mari categorii:

• Direcţi – oferă aceleaşi produse, pe aceiaşi piaţă;

• Indirecţi care vând produse asemănătoare dar pentru clienţi diferiţi sau pe alte pieţe.

Poziţionarea faţă de concurenţi trebuie făcută în funcţie de mixul de marketing pe care îl abordează întreprinderea. În faţa unor concurenţi cu un produs similar, trebuie să se aibă în vedere un preţ mai bun, un standard al calităţii ridicat cât şi o foarte bună distribuţie. În plus, promovarea poate să facă diferenţa. În cazul concurenţilor direcţi, foarte importantă este cota de piaţă sau market share-ul.

Intermediarii – sunt foarte importanţi deoarece ei duc mai departe mesajul companiei. O relaţie proastă cu un intermediar poate avea efecte negative grave asupra întreprinderii.

Intermediarii pot fi de două tipuri:

• Angrosişti;

• Detailişti.

Indiferent de tipul lor, promovarea realizată de intermediar influenţează cererea. Tot ei sunt cei prin care se asigură o politică de distribuţie bună şi prin intermediul cărora, prin diverse promoţii, se pot răsturna situaţiile în piaţă.

AplicaţieAnaliza mediului de marketingAnaliza SWOT (Strenghs – Weaknesses – Opportunities – Threats) tratează Punctele tari și Puncte slabe ale organizației și Oportunităţile şi Ameninţările mediului în care aceasta își desfășoară activitatea. Atât punctele tari cât şi slăbiciunile se referă la mediul intern al organizației supuse analizei. Oportunităţile şi ameninţările se referă la mediul extern al organizației, adică mai precis la factorii externi care sunt prielnici sau, dimpotrivă, stânjenesc activitatea acesteia. Temă: Realizați o analiză S.W.O.T. pentru societatea a cărei fişă aţi întocmit-o în prima parte utilizînd tabelul următor.

PUNCTE TARI PUNCTE SLABE

OPORTUNITĂȚI AMENINȚĂRI


2.2. Planul de marketing

Planul de marketing reprezintă un element definitoriu al politicii de marketing.

Compartimentul de marketing sau managerul organizației întocmește planul de marketing în funcție de obiectivele strategice definite la un moment dat și în funcție de misiunea instituției.

Planurile de marketing sunt operaționale atunci când cuprind o serie de acțiuni întreprinse de instituției cu scopul atingerii unor obiective specifice cum ar fi introducerea pe piața a unui nou produs.

După de durata desfășurării acestora întâlnim:

• Planuri de marketing realizate în funcție de opțiunile strategice pe termen scurt (sub 1 an calendaristic);

• Planuri de marketing pe termen mediu (între 1 și 5 ani);

• Planuri de marketing cu desfășurare pe termen lung (peste 5 ani).

Elaborarea unui plan de marketing se realizează urmărind o serie de opt etape:

[1.] Analiza situației existente se realizează prin cercetarea mediului organizației, a nevoilor potențialilor clienți și a modalităților de a satisface aceste nevoi și cerințe. Se prezintă informațiile generale privind activitatea și resursele actuale ale instituției, realizându-se o analiza S.W.O.T. analizând factorii din mediul intern și extern care influențează activitatea instituției. Punctele tari al organizației vor fi dezvoltate (resurse proprii, parteneri, prestigiul organizației) iar punctele tari vor fi reduse. Oportunitățile și amenințările sunt dependente de factorii externi S.T.E.P. (socio-culturali, tehnologici, economici, politico-juridici).

[2.] Stabilirea obiectivelor de marketing debutează cu alegerea scopului planului (cum ar fi: dorința readucerii în atenția consumatorilor a unui produs/serviciu din oferta instituției). Obiectivul general este conceput în funcție de resursele proprii ale instituției cât și în funcție de stategiile practicate pe piața produsului. Obiectivele specifice sunt direct măsurabile și se află în concordanță cu obiectivul general.

[3.] Identificarea publicului țintă se realizează prin alegerea segmentului/segmentelor pieței cărora li se adresează produsul/serviciul. Se realizează o descriere a acestei populații țintă ăn funcție de variabilele vârstă, sex, venit, etnie cu previzionarea beneficiilor aduse de produsul/serviciul în viața acestora și a motivelor care îi determină pe aceștia să nu aleagă produsul/serviciul ofertat de instituție.

[4.] Determinarea poziției dorite pe piața produsului/serviciului, a motivului care îl detemină pe consumatorul produsului sau serviciului oferit să aleagă produsul sau serviciul propus, prezentând diferențele, avantajele față de produsul sau serviciul oferite de organizațiile concurente.

[5.] Mixul de marketing conține strategii privind produsul/serviciul, prețului acestuia, distribuția și politica de promovare. Produsul/serviciul este descris în amănunt (denumire, caracteristici, calitate). Prețul si componentele aceestuia vor fi prezentate pe larg, inclusiv termenele de plată a acestora. Distribuția se referă la dispersia fizică a produselor față de consumatorul final. Promovarea reprezintă calea prin care mesajul


ajunge la consumator determinându-l să achiziționeze produsul/serviciul prezentat anterior, deci trebuie descrisă strategia de comunicare utilizată, prezentat mesajul cât și canalele de transmitere al acestuia.

[6.] Evaluarea planului se execută prin analizarea indicatorilor cantitativi (de exemplu: numărul de consumatori estimați).

[7.] Elaborarea bugetul planului se realizează prin estimarea cheltuielile sau economiilor și veniturile corespunzătoare acțiunilor întreprinse de organizație. Sunt analizate resursele financiare necesare și desponibile pentru realizarea obiectivelor planului de marketing, cum ar fi costurile suplimentare legate de dezvoltarea unui produs, elaborarea și difuzarea mesajelor promotionale.

[8.] Implementarea planului de marketing cu precizarea responsabililor și examinarea realizării acestuia.

Planul de marketing reprezintă un îndrumar care trasează liniile directoare pe care organizația trebuie să la urmărească în vederea îndeplinirii obiectivelor strategice.

AplicaţiePlanul de marketingSarcină de lucru individualăRealizați un plan de marketing care să vizeze repoziționarea pe piață a produsului pentru care ați întocmit cercetarea de piață folosind următorul plan:• Rezumat - scoateți în evidență, în principal obiectivele, strategiile și poziționarea pe

piață.• Analiza situației existente- informații generale privind societatea, utilizând analia SWOT

elaborată anterior, argumentată în detaliu, concurenți direcți și indirecți, rezultate și activități anterioare.

• Obiectivele – atât obiectivul general cât și obiectivele specifice, minim trei obiective specifice (rezultate dorite, cuantificabile, măsurabile și exprimate concret)

• Publicul țintă, analizat după minim 3 criterii, caracteristici demografice, geografice, de comportament, mărime, atitudinea față de produsul sau serviciul vizat

• Poziționarea față de concurență- cum vreți ca produsul sau serviciul să fie văzut de publicul țintă.

Dacă există firme cu specific asemănator la doi sau mai mulți cursanți, acestea vor fi folosite ca și concurență în planul de marketing.Afișați produsele realizate și efectuați un tur al galeriei stabilind un set de concluzii generale referitoare la asemănările sau deosebirile dintre planurile de marketing realizate.


CAPITOLUL 3

MIXUL DE MARKETING

Creatorul conceptului de mix de marketing este profesorul Neil Borden de la Universitatea Harvard care a lansat o formula ceva mai complicată. El includea următoarele elemente:

• Dezvoltarea produsului;

• Dezvoltarea preţului;

• Adaptarea mărcilor;

• Canale de distribuţie;

• Vânzarea directă;

• Publicitatea

• Promovarea la locul vânzării;

• Condiţionarea;

• Expunerea la raft;

• Serviciile;

• Logistica;

• Cercetarea şi analiza informaţiilor.

Definiţia sa privind mixul de marketing suna cam aşa: pe o piaţă în care oferta este superioară cererii, optimul de beneficiu constă în unificarea politicilor de marketing. – sursa- Borden, N. H., The concept of the Marketing mix, in Journal of Advertising Research, June, 1964.

Mixul de marketing reprezintă o soluție eficientă pentru atingerea obiectivelor strategice ale unei firme doar în etapa pentru care a fost elaborat fără a dobândi caracter de permanență în timp.

Pe durata implementării unui mix de marketing, fie că vorbim de perioada prestabilită sau de prelungirea acesteia, departamentul de marketinh poate acționa asupra unei sau mai multor politici pentru a maximiza profitul sau eficiența sa. Un exemplu în acest sens poate fi următorul: după lansarea unui produs, în perioada de maturitate a acestuia, un producător îți poate păstra furnizorii, politica de preț, gama de produse și poate schimba politica de promovare introducând oferte promoționale.


Procesul de elaborare a strategiei de piaţă trece prin mai multe etape după cum este prezentat în figura 3.1.:

Figura 3.1. Etapele elaborării strategiei de piață

Profesorul Philip Kotler defineşte mixul de marketing ca fiind : diferite niveluri aferente deciziilor de marketing al întreprinderii la un moment dat.

În cele din urmă, în mixul de marketing sunt incluse patru mari ingrediente:

1. Politica de produs;2. Politica de preţ;3. Politica de plasare în sens de distribuţie;4. Politica de promovare


Combinaţia celor patru elemente definesc rata de succes.

Figura 3.2. Mixul de marketing

Rata de succes nu este condiţionată de utilizarea în mixul de marketing al tuturor celor patru politici, însă este direct condiţionată de dozajul fiecăreia. Prea puţin sau prea mult dozată, oricare dintre politici pot influenţa negativ rata de succes.

Mixul de marketing este un proces continuu, care se desfăşoară pe mai multe niveluri, de la produs până la însăşi companie.

3.1. Politica de produs

Definiţii ale produsului sunt multe :

• Bun material rezultat în cadrul procesului de muncă;

• Orice lucru care poate fi oferit pe o piaţă în vederea atragerii atenţiei celor interesaţi în privinţa achiziţionării utilizării sau consumului şi care poate satisface o nevoie sau o dorinţă;

• Obiect (bun material), idee sau rezultatul executării unei lucrări sau prestării unui serviciu care aduce satisfacţii sau avantaj cumpărătorului.

Ulterior Stanton şi coautorii în cartea Fundamentos de marketing, apărută în Mexic în 1992 vorbesc despre produs nu ca un bun efectiv ci ca soluţii la problemele consumatorilor.

O altă definiţie care poate fi atribuită produsului este: Produsul este rezultatul unei muncii sau al naturii care urmează a fi valorificat cu un anumit preţ sau cu titlu gratuit.


Produs are următoarele componente prezentate în figura 3.3:

Figura 3.3. Componentele unui produs

Dacă studiem părțile componente ale unui produs putem concluziona că:• Caracteristicile tehnice de bază ale produsului reprezintă chiar natura acestuia. Felul

său, textura, culoarea, dacă este sau nu tangibil etc. Acestea sunt şi caracteristicile de unde începe poziţionarea sa pe o anumită piaţă.

• Forma valorificată reprezintă ambalajul, poziţionarea etc.• Valoarea adăugată reprezintă chiar mixul de marketing, avantajul pe care produsul îl

are faţă de competitorii săi.Din perspectiva consumatorului am putea definii următoarele componente ale produsului:

Figura 3.4. Componentele produsului din punctul de vedere al consumatorului

Planificarea produsului, după Kotler, se face în cinci etape:1. Identificarea sau chiar crearea avantajului de bază, adică a acelui avantaj care determină

consumatorul să achiziţioneze produsul;2. După ce avantajul de bază a fost identificat, marketerul trebuie sa îi dea acestuia o

forma concretă, materială, realizând produsul generic, adică o formă brută, incipientă a produsului;

3. În a treia etapă, i se adaugă un set de caracteristici considerate necesare, solicitate de consumatorii cărora produsul le este destinat şi astfel ia naştere produsul aşteptat;

4. În a patra etapă se crează produsul îmbunătăţit, adică se înzestrează produsul respectiv cu avantaje şi servicii suplimentare, pentru a determina consumatorul să îl aleagă, din toate celelalte produse de acelaşi fel. În această etapă produsele încep să se diferenţieze de cele similare oferite de concurenţă şi tot la acest nivel se poate spune că se stabileşte cota de piaţă deţinută de fiecare întreprindere, prin produsul său.Şi aceasta deoarece la produse care au aproximativ aceiaşi parametrii tehnico-funcţionali, consumatorii sunt


influenţaţi de aceste îmbunătăţiri care fac produsele mai mult sau mai puţin atractive. Aceste îmbunătăţiri trebuie realizate însă în urma unei analize atente a opţiunilor consumatorilor şi a concurenţei, deci a pieţei în general deoarece:

a. Orice îmbunătăţire presupune şi o creştere a preţului şi, în mod obişnuit, la produsele de calitate asemănătoare consumatorii optează pentru cele cu preţuri mai mici. Chiar dacă îmbunătăţirea oferă un real avantaj, marketerul trebuie să ştie dacă consumatorii sunt dispuşi să accepte un preţ mai mare.

b. Avantajele care astăzi reprezintă o calitate superioară, în viitorul apropiat vor fi privite drept calitate standard, deci întreprinderea trebuie sa furnizeze permanent noi şi noi îmbunătăţiri, pentru a-şi păstra avantajul competitiv.

5. Ultima etapă în crearea unui produs este cea care defineşte produsul potenşial. Dacă produsul îmbunătăţit reprezintă stadiul calitativ superior pe care un produs îl poate atinge în prezent, produsul potenţial evidenţiază evoluţia sa posibilă.

Strategia de succes este cea care facilitează procesul de alegere a produsului. Sursa – Manole, V., Stoian, M. Marketing editura ASE Bucureşti, 2004. Ciclul de viaţă al produselor reprezintă perioada care trece de la lansarea produsului sau introducerea lui pe piaţă până la dispariţia acestuia. Ciclul de viaţă al produselor este foarte important deoarece, pe întraga durată a sa, mixul de marketing suportă schimbări majore de la o etapă la alta. Grafic, ciclul de viaţă al produsului poate fi reprezentat în figura 3.5:

Figura 3.5. Ciclul de viață a unui produs Sursa – Preluat și adaptat după Manole, V., Stoian, M. Marketing editura ASE Bucureşti, 2004.


Caracteristicile acestor patru etape ale ciclului de viaţă al produsului sunt foarte bine surprinse şi organizate într-un tabel de către Doyle:

Tabel 3.1. Caracteristicile etapelor ciclului de viață al produsului

Caracteristici

EtapeLansare Creştere Maturitate Declin

Vânzări Scăzute Rapide În uşor declin În declinProfit Neglijabile Nivel de vârf Încep să scadă ScăzutCash Flow Negativ Moderat Ridicat Scăzut

Clienţi Primii care adoptă produsul Piaţă de masă În masă Puţini

Concurenţi Câţiva Numărul lor este în creştere

Mulţi concurenţi imită produsul

Mulţi rivali intră pe piaţă

Acţiuni cheie

Strategie Lărgirea pieţei Pătrunderea pe piaţă

Apărarea segmentului de piaţă

Productivitate

Costuri de marketing RidicateÎnalte (procentual în declin)

În scădere În scădere

Marketingul pune accentul pe:

Conştientizarea produsului

Preferinţă pentru marcă

Loialitatea faţă de marcă

Păstrarea imaginii

Stabilirea preţurilor Preţuri înaltePreţurile se menţin constante

Preţurile rămân constante / cresc

Preţurile cresc

Distribuţie Neuniformă Intensivă Intensivă Selectivă

Producţie La nivelul de bază Înbunătăţită Extindere Rţionalizare

Sursa: Doyle, P., Realităţile ciclului de viaţă al produsului, Quartely Review of Marketing, 1976

Dezvoltarea noilor produse necesită o serie întreagă de procese de la determinarea obiectivelor până la lansarea produsului. Oricare dintre aceste etape pot duce la abandonarea ideii de lansare sau la abandonarea acestui nou produs.


Pentru a putea înţelege mai bine acest proces vom apela din nou la un grafic:

Figura 3.6. Procesul dezvoltării noilor produse

Cele mai importante aspecte în ceea ce priveşte lansarea unui nou produs sunt: pasiunea, încrederea în produsul propriu, persuasiunea şi o filosofie serioasă conform căreia: în viaţă nu există probleme, există doar soluţii. - John Lennon.


Strategiile de produs

Strategia de produs reprezintă opţiunea societăţii cu privire la dimensiunea, structura şi dinamica gamei de prduse pe care le produce sau comercializează – sursa Balaure, V. (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2000

Strategiile de produs se clasifică după:

• Gradul de înoire a produselor;

• Dimensiunile gamei de produse;

• Poziţionarea produsului pe piaţă;

• Mixul de produs

După gradul de înnoire avem următoarele strategii:

• Strategia menţinerii gradului de noutate – strategie specifică producătorilor IT care păstrează constant numărul de produse anual, înlocuindu-le pe cele uzate moral

• Strategia perfecţionării produselor – strategie specifică producătorilor de echipamente, de televizoare, de telefoane mobile etc. , presupune îmbunătăţirea produselor existente ( ex. Iphone 1, 2, 3,4, s4 , samsung Galaxy s, s1, s2, s3 etc.)

• Strategia înnoirii produselor, specifică producătorilor de haine, pantofi, genţi etc, presupune lansarea unor noi produse destinate aceleloraşi clienţi.

În funcţie de gama de produse producătorul poate opta pentru:

• Păstrarea gamei de produse, a ansamblului de produse sau servicii pe care este în măsură să le ofere consumatorului;

• Selecţia sortimentală – păstrarea celor mai noi sau mai bune produse;

• Diversificarea orizontală – se păstrează omogen caracterul gamei; verticală – se dezvoltă gama de produse păstrîndu-se domeniul specific de activitate,; laterală- se abordează produse care nu păstrează specificul existent.

În funcţie de poziţionarea produsului pe piaţă, producătorul se foloseşte pe deplin de avantajele pe care le are în funcţie de nişa pe care se specializeaza, de caracteristicile unice, de concurenţa restrânsă etc.

În funcţie de mixul de produs producătorul poate menţine direcţia actuală prin identificarea de noi pieţe pentru produsul său, prin creşterea cererii consumatorilor actuali sau prin noi utilizări ale produsului său. El poate modifica produsul în funcție de tendinţele actuale, poate extinde linia de produse sau poate abandona un produs pentru care nu mai există cerere, cel din urmă fiind cel mai costisitor aspect.

Indiferent de politica de produs adoptată de companie, aceasta trebuie strâns corelată cu nevoile companiei, armonizată cu celelalte politici, obţinându-se astfel o satisfacţie maximă din mixul de marketing.


În politica de produs relaționarea dintre produs și client se face prin intermediul ambalajului. Ambalajul trebuie să aibă un caracter unitar în ceea ce privește culoarea, textura, grafica, caracterul desenului, pentru a atinge obiectivele stabilite prin stategia de produs.

AplicaţieStudiu de cazÎn urma scăderii vânzărilor firmei CARLSBERG A/S pentru berea skol, s-a decis schimbarea ambalajului acesteia, de la formatul sticlei la culori. După mai multe studii realizate de departamentul de specialitate, a rezultat că cea mai bună culoare este verdele.

Implementând rezultatele acestui studiu, berea Skol a recâștigat un segment important din piață.

Sarcină de lucru în grup:

În grupuri omogene, alegeți un produs pe care doriți să îl lansați pe piață și elaborați un ambalaj pentru acesta explicând formele și culorile alese, în funcție de caracteristicile populației țintă (vârstă, sex, nivelul veniturilor, mediu de proveniență a acestora).

3.2. Politica de preţ

Preţul este cea mai delicată componentă a mixului de marketing prin faptul că, el intră în contact direct şi nemijlocit cu clientul, fiind de cele mai multe ori şi factorul decizional final.

Consumatorii, judecă preţul în funcţie de venitul lor şi de efortul depus pentru a-l obţine. Asta nu înseamnă ca oameni cu venituri mici preferă preţuri mici, în combaterea acestui efect cel mai bun antidot este marca sau brand-ul.

De exemplu : Zilele trecute am achiziţionat un aparat de curăţat cu presiune, altfel spus un aparat pentru spălat maşina. Aveam mai multe alegeri, în final oprrindu-mă la două dintre ele. Un aparat LAVOR produs de italieni şi un aparat Bosch. Scriind aceste rânduri, am descoperit ca cei de la LAVOR au un site imposibil de utilizat. Bun să revenim; Asistentul de vânzări, care întâmplător, era şi şeful de raion mi-a prezentat aparatele, văzând că aparatul de la LAVOR avea caracteristici tehnice mult superioare celui de la BOSCH l-am întrebat de unde diferenţa de preţ întru-cât unul era 800 lei iar celălalt (bosch-ul) era 900 lei. Răspunsul direct a fost – BRAND-UL.

Deci, preţul este în directă proporţional cu brand-ul şi cantitatea de muncă depusă de cumpărător pentru obţinerea sumei de bani necesară achiziţionării produsului respectiv.


Dacă sunt luate în calcul aceste două considerente, se poate face strategia de preţ cu mult mai multă uşurinţă.

Putem spune ca, preţul reprezintă o formă de măsurare economică sau o formă de evaluare a schimbului.

Un preţ corect, poate face ca vânzările să crească, odată cu ele crescând şi market-share-ul şi astfel dezvoltându-se şi brand-ul firmei. Un preţ corect nu înseamnă neapărat un preţ mic sau unul mare.

În practică, putem determina preţurile în funcţie de costuri – sau altfel spus se inversează rolurile, vânzătorul calculând efortul depus pentru obţinerea acelui bun,

Costurile sunt de două feluri:

• Costuri fixe – determinat de consumuri fixe, înseamnă acele cheltuieli care nu se modifică în funcţie de volumul producţiei, într-o perioadă de timp relativ scurtă ( de obicei o lună ). Exemple de asemenea costuri sunt chirii, amortizarea capitalului fix, asigurări, salariile personalului acre nu este direct implicat în producţie, dar şi impozite pe clădiri şi alte costuri care sunt fixe pe o perioadă mai lungă- redevenţe, etc.

• Costuri variabile - sunt costurile care sunt incluse direct în procesul de producţie şi care se modifică odată cu modificarea acestuia, nefiind întotdeauna direct proporţional cu acesta.Asemenea costuri sunt:

o Materia primă angajată în producţie

o Combustibil, energia pentru producţie,

o Salariile celor implicaţi direct în procesul de producţie, etc.

Costul total este exprimat ca sumă între costurile fixe şi cele variabile. Costul total trebuie să se regăsească în preţul final al produsului.

Într-o formulă seacă putem determina preţul ca fiind Costul Total + adaos comercial.

Preţul de vânzare nu poate fi mai mic decât costul total, de aceea orice agent economic trebuie să cunoască temeinic toate costurile antrenate în desfăşurarea activităţii întreprinderii.

Câteva modalităţi de reducere a costurilor sunt :

• Negocierea cât mai bună a materiei prime şi achiziţionarea ei la un preţ cât mai mic;

• Reducerea stocurilor;

• Economisirea materiilor prime şi materialelor

• Reducerea costurilor cu salariile directe implicate în producţie prin creşterea mai mare a productivităţii muncii faţă de salarii. ( un alt exemplu legat de această problemă poate fi oferit de situaţia în care un muncitor desfăşoară o


activitate iar mai multi stau pe lângă el uitându-se. Această probleme nu este vina celui implicat în producţie ci este vina celui care organizează producţia pentru că nu şi-a fixat obiective SMART sau a subdimensionat sarcinile pe care trebuie să le îndeplinească un salariat faţă de productivitatea muncii acestuia.)

• Micşorarea cheltuielilor de exploaare a utilajelor;

• Reducerea cheltuielilor administrative;

• Reducerea cheltuielilor de desfacere;

• Negocierea cât mai bună a chiriilor în funcţie de evoluţia pieţei (ex. În perioada când costurile chiriilor sunt mari datorită unui boom economic care aduce cereri masive, perioada contractuală negociată pentru stabilirea chiriei trebuie să fie cât mai mica pentru a putea fi renegociată în caz de scădere a pieţei şi invers.)

• Implementarea noilor tehnologii care reduc costurile si cres productivitatea muncii (ex. Linii tehnologice).

Reducerea costurilor nu trebuie să fie un scop în sine, aceasta fiind modalitatea cea mai simplă de a duce la reducerea productivităţii munci prin nemulţumirile create salartiaţilor, ea trebuie să fie o filosofie ăncadrată în modul de operare al întreprinderii.

Cererea reprezintă o influenţă puternică asupra determinării preţului. Întru-cât costul total rămâne fix, cererea are un rol important în ceea e înseamnă stabilirea adaosului.

Există anumite preţuri de referinţă, unde sub preţul minim acceptat produsele nu vor fi vândute, pentru că relevă o calitate mult inferioară iar peste preţul maxim nu sunt acceptate fiind prea scumpe pentru ce pot oferi. Aceste preţuri de referinţă se întâlnesc la produsele care au un grad ridicat de consum, a căror achiziţionare este făcută des, astfel fiind cunoscute de către consumatori majoritatea produselor de pe piaţă.

În practică, pentru creșterea vânzărilor comercianții utilizează anumite tipuri de prețuri, cum ar fi:

• Preţul rotund – 10 lei, 100 lei

• Preţul magic- se termina cu cifra 9 – ex 24 999, 19 999 etc.

• Preţul impar - 995

• Preţul minim despre care am vorbit

• Preţul maxim despre care de asemenea am vorbit

• Preţul negociat

• Preţul recomandat.

De asemenea se mai poate vorbi despre inegalitatea sensibilităţii consumatorilor faţă


de preţ. Asta delimitează practica consumatorilor, unii find atraşi de preţuri mici, alţii de preţuri medii iar cei din urmă de preţurile mari.

În cele din urmă preţul este văzut de clienți ca indicator de calitate. Am exemplificat acest lucru mai devreme prin comparaţia Lavor- Bosch

Determinarea preţului în funcţie de concurenţă se face după tipul de piaţă : concurenţă pura; oligopol sau monopol, ale căror definiţii le-am dat deja.

Strategiile de preţ care pot fi adoptate de către intreprindere la un moment dat sunt:

• Strategia preţului de stratificare – preţ iniţial foarte mare şi scăderea lui în timp;

• Strategia preţului de penetrare pe piaţă – preţul stabilit la intarea pe piaţă, de regulă un preţ mai scăzut;

• Strategia preţului de vârf de sarcină – se utilizează un preţ constant mare pe toata durata, astfel producţia fiind constantă, această strategie se utilizează mai mult pentru bunurile industriale;

• Strategia preţului liniei de produse, toate produsele din cadrul unei linii respectă aceiaşi filosofie de preţ;

• Strategia preţului discriminatoriu :

o Discriminarea de rang 1 constă în preţuri diferite atât în funcţie de cumpărător cât şi de cantitatea de bunuri achiziţionată;

o Discriminarea de rang 2 care presupune un preţ diferit în funcţie de cantitatea cumpărată dar nu şi de cumpărător

o Discriminarea de rang 3 care presupune un preţ diferit doar în funcţie de client şi nu de cantitatea cumpărată.

• Strategia preţului final unde producătorul fie recomandă preţul prin afişarea sa pe ambalaj fie îl impune- caz întâlnit cel mai des la francize;

• Strategia preţului par-impar, adoptarea preţurilor de 295 în loc de 300.


Aplicaţie

1. Într-un supermarket, la raionul de fructe și legume, sunt expuse două lăzi cu cireșe ce au aceeași calitate dar prețuri diferite de 5,99 lei/kg și 6,01 lei/kg. Care stoc de cireșe se epuizează primul? De ce?

2. Analizați ce tip de preț s-ar potrivi pentru lansarea pe piață a produsului al cărui ambalaj l-ați realizat anterior.

3.3. Politica de plasare sau de distribuţie

Distribuţia reprezintă conducta prin care produsul ajunge de la producător la consumator.

Această conductă se numeşte de fapt canalul de distribuţie.Canalul de distribuţie răspunde unei singure întrebări extrem de simplă dar importantă: De unde va procura clientul produsul?

Există două tipuri de canale de distribuţie, unul direct producător – consumator şi unul indirect caracterizat prin unul sau mai mulţi intermediari.

Orice canal de distribuţie este caracterizat prin trei dimensiuni:

• Lungime:

o Directe: producător - consumator;

o Scurte: producător – comerciant – consumator;

o Lungi: producător – angrosist – detailist – consumator;

o Complexe – au mai multe nivele de la producător la consumator

• Lăţime – reprezintă numărul intermediarilor ce prestează servicii de aceiaşi natură

• Profunzime – reprezintă dispersia geografică efectivă, gradul de apropiere al distribuţiei de locul efectiv de consum.

Cu excepţia producătorilor de bunuri industriale care de cele mai multe ori vând direct sau prin reprezentanţele proprii, celelalte tipuri de producători sunt obligaţi să folosească unul sau mai mulţi intermediari deoarece necesităţile strategice pentru a putea avea o desfacere cât mai profitabilă sunt pur şi simplu dincolo de puterea lor. Vânzarea directă, ar duce la canale de distribuţie cu o lăţime şi o profunzime mici, astfel numărul de posibili consumatori fiind foarte restrânşi.


Majoritatea producătorilor aleg canalele de distribuţie asemenea figurii 3.1.:

Figura 3.7. Tipuri de canale de distribuție alese simultan de un producător

În momentul alegerii unui canal de distribuţie, următoarele întrebări se impun:

• Canalul se potriveşte consumatorului ţintă?

• Va cumpăra clientul de acolo?

• Canalul se potriveşte cu poziţionarea mărcii?

• Este canalul potrivit pentru organizaţia noastră?

• Ne putem atinge obiectivele economice prin acest canal?

După alegerea unui canal, producătorul trebuie să motiveze comerciantul să îi vândă produsele şi poate face asta prin:

• Oportunitatea pentru obţinerea unui profit;

• Preţuri şi condiţii;

• Training şi suport;

• Asigurarea unor bune direcţii pentru prezent şi viitor;

• Brand

• Co-marketing.

Distribuţia este importantă deoarece, indiferent de produsul vândut şi de preţul acestuia, dacă nu ajunge la client, nu se vinde.


AplicaţieJocuri de rolSarcină de lucru în grup!Împărțiți în trei grupe omogene, dintre care două reprezintă tipuri de distribuitori diferiți (web-retaileri și lanț de magazine specializate) negociați un contract de distribuție exclusivă cu grupa numărul trei care îl reprezintă pe producătorul de produse electronice, în funcție de minim 3 avantaje și dezavantaje pentri fiecare tip de canal de distribuție.După această negociere, producătorul va alege un distribuitor pentru produsele sale.

3.4. Politica de promovare

Promovarea şi vânzarea sunt cele două concepte care sunt cel mai adesea confundate cu marketingul sau conceptul de marketing. Dacă, sunt sigur ca, am înţeles că marketingul înseamnă mai mult decât promovare şi vânzare, ce înseamnă promovarea?

Politica de promovare reprezintă totalitatea acțiunilor care urmăresc influențarea deciziei de cumpărare a unei cote mai mari de clienți potențiali. Aceasta nu garantează cele mai bune condiții de achiziție a unui produs ci garantează cea mai bună prezentare a acestor condiții.

Iată că, şi promovarea deseori este confundată cu publicitatea. Promovarea reprezintă, de fapt, transmiterea unui mesaj de la producător spre consumator.

Acest mesaj poate fi direct, prin comunicare efectivă sau indirect prin gradul de satisfacţie oferit clientului de produsele consumate, acesta promovând la rându-i aceste produse.


Comunicarea presupune existenţa unor factori care să o facă posibilă, prezentați în figura 3.8:

Figura 3.8 Procesul de comunicare

Pe lângă factorii incluşi în figura de mai sus, mai există:

• Limbajul :

o Limbaj comun – codificare = decodificare

o Limbaj diferit – codificare ≠ decodificare

• Zgomotul sau bruiajul – în funcţie de intensitatea acestuia pot apărea distorsiuni sau chiar neînţelegerea mesajului.

Mediile sau canalele de difuzare pot fi de mai multe feluri:

• Directe – menţin un contact direct:

o Directe controlabile – sunt cele al căror mesaj este impus – agenţi de vînzări, marketeri etc.

o Directe necontrolabile – impun experienţa proprie după consumarea unui produs şi modul de promovare în rândul prietenilor sau al familiei.

• Indirecte

o Indirecte controlabile – presă, cinematografe, outdoor media, etc

o Indirecte necontrolabile – evenimente neprogramate care transmit diverse mesaje.


Principalele activităţi promoţionale pe care le poate folosi o companie sunt:

• Publicitatea,

• Marketingul direct,

• Manifestările promoţionale,

• Promovarea vânzărilor,

• Relaţiile publice.

Despre publicitate s-au scris cărţi întregi. Publicitatea, în cel mai larg înţeles al ei, reprezintă transmiterea unui mesaj, întrun mediu sau canal de comunicare, în schimbul unei sume de bani. Publicitatea mai este definită şi ca arta de a convinge consumatorii.

După obiective publicitatea poate fi de : informare, persuasiune, amintire-reamintire.

• Publicitatea de informare este un tip de publicitate iniţială. Ea se referă la intrarea pe piaţă a unei societăţi, lansarea unui nou produs , etc..

• Publicitatea de persuasiune este o formă de publicitate continuă, menită să atragă noi clienţi, de creştere a vânzărilor, etc.

• Publicitatea de amintire- reamintire este o formă de publicitate repetată, ea doreşte menţinerea importanţei unui produs, reamintirea unui serviciu etc.

Pentru a fi profitabilă, publicitatea trebuie să ţină cont de următoarele elemente:

• Publicul ţintă- reprezintă totalul auditorilor care vor lua contact într-o formă sau alta cu mesajul transmis. În funcţie de canalele de comunicaţie, publicul ţintă poate fi mai mult sau mai puţin numeros. O reclamă rulată la un post de televiziune local are mai puţine vizualizări ca una transmisă la un post de televiziune naţional.Cea mai uşoară metodă de cunoaştere a numărului de vizualizări este pe site-urile de publicitate care ţin o socoteală exactă, urmată de presa scrisă unde tirajul total – retur rezultă numărul destul de exact al cititorilor. În funcţie de numărul de vizualizări se stabileşte şi costul difuzării spotului de publicitate, motiv pentru care, trebuie avut în vedere că publicul ţintă al mediului de informare este şi publicul ţintă al producătorului. Un spot publicitar care promovează îngrăşăminte agricole la un post de televiziune cu telespectatori preponderent în mediul urban, nu va avea rezultatele scontate. Numărul total de clienţi obţinuţi în urma unei campanii publicitare reprezintă succesul acesteia şi nu un număr ridicat de vizualizări.

• Coerenţa mesajului – majoritatea spoturilor publicitare au între 30 şi maxim 60 de secunde, mesajul trebuie să fie unul scurt , clar şi legat de subiect. Dacă mesajul nu este cât se poate de clar, spotul nu-şi atinge ţinta. În presa scrisă situaţia este oarecum similară, un spot prea lung şi greu de citit fiind deseori ignorat.

• Costurile implicate – o societate mai mică riscă sa cheltuiască mai mult pe un spot de publicitate decât să câştige în urma difuzării lui. Costurile trebuie dimensionate corect pentru a evita asemenea situaţii.


Marketingul direct reprezintă cea mai bună formă de a comercializa fără a apela la intermediari. Cele mai utilizate instrumente sunt: vânzarea prin programe gen teleshoping, vânzarea prin radio, reviste alte publicaţii, vânzarea prin corespondenţă, cataloage, prin telefon sau internet etc.

Utilizând programe informatice precum CRM-ul prezentat anterior, marketingul direct permite derularea unor relaţii bune pe termen lung, deoarece sunt stocate informaţii cu privire la nevoile clienţilor, informaţii ce vor fi utilizate ulterior pentru o satisfacere cât mai bună a nevoilor.

Manifestările promoţionale reprezintă participările la târguri, expoziţii, simpozioane. Cea mai bună metodă de participare este afilierea la Camera de Comerţ, aceasta fiind responsabilă cu organizarea unor astfel de misiuni.

Promovarea vânzărilor este un alt element care poate fi uşor controlat de firmă. Aceasta poate lua diferite forme : reduceri, concursuri, oferirea unui alt produs la o anumita achiziţie, etc.

Relaţiile publice se desfăşoară înainte, în timpul şi ulterior achiziţiei. Ele sunt cea mai importantă forma de promovare deoarece presupune contactul direct. Relaţiile publice înseamnă donaţii sau participări la diverse evenimente caritabile dar şi publicaţii speciale destinate clienţilor, înseamnă înfiinţarea de fundaţii dar şi diverse conferinţe sau declaraţii de presă.Relaţiile publice reprezintă contactul permanent cu clientul şi păstrarea gradului de satisfacţie sau creşterea lui.

Strategiile de promovare pot fi împărţite astfel :

• Promovarea brand-ului - poate fi de promovare efectivă sau de extindere a brand-ului;

• Promovarea permanentă – destinată în principal întreprinderii;

• Promovarea sporadică – destinată unui produs , unei game sau unei linii;

• Promovarea de penetrare pe piaţă- scoate în evidenţă calităţile unice ale produsului sau plus-valoarea faţă de concurenţă;

• Promovarea agresivă sau ofensivă – foloseşte toate mediile, prime-time-urile, cu costuri foarte mari;

• Promovarea defensivă – folosită pentru păstrarea unui segment în cazul creşterii concurenţei.

Cele patru politici, corect folosite şi combinate pot face diferenţa între suuces şi insucces pentru o companie, fie că este mică sau mare. Toate cele patru politici sunt importante şi interdependente în cadrul mixului de marketing.


Aplicaţie

1. Realizați grafica unui pliant promoțional din care să reasă următoarele aspecte:Numele sau logo-ul acesteia.............Produsul promovat....................Principalele trei avantaje oferite de acesta....................Locul de unde poate fi achiziționat...........................Alte elemente pe care le considerați necesare.....................2. Realizați un mesaj publicitar care să atragă sponsori la un eveniment caritabil pentru

oferirea de cadouri copiilor bolnavi dintr-un spital de pediatrie, în perioada Crăciunului, evenimen organizat de societatea dumneavoastră.

3. Specificați cele mai importante trei caracteristici pe care trebuie să la dețină un banner stradal.


CAPITOLUL 4

STUDIEREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Complexitatea informațiilor vizate de cercetarea de marketing impune realizarea unei tipologii a acestora.

4.1. Cercetarea mediului de marketing

Florescu, C., Balaure, V., Boboc, Șt., Cătoiu, I., Olteanu, V., Pop, N.aL. (1992) încadrează cercetările de marketing după anumite criterii specifice:

A. În funcție de obiectul cercetării:

• Cercetări exploratorii, atunci când urmăresc identificarea dimensiunilor unui fenomen şi definirea conceptelor variabilelor şi ipotezelor;

• Cercetări instrumentale sunt desfășurate pentru testarea şi validarea metodelor şi a instrumentelor de cercetare. Chestionarul pentru cercetarea motivul achiziției unui produs poate fi aplicat pe un număr de variabil subiecţi, diferiți ca de vârstă, profesie cu un nivel al venitului diferite, în funcție de metoda de eșantionare, locul cercetării, utilizînd metode de previziune. Rezultatele acestui tip de cercetare sunt utilizate pentru a definitiva detaliile anchetei efective ce urmează a se desfășura.

• Cercetările descriptive reprezintă cercetări în profunzime ajungând pănă la studierea celor mai mici detalii. Un studiu care analizează piața unui produs descrie segmentele acesteia după criterii bine definite, ponderea fiecărui segment, destribuția teritorială a consumatorilor.

• Cercetări explicative – adică cercetări cauzale care îşi propun să evalueze coordonatele unui fenomen, analizând factorii de care depinde evoluția acestuia.

• Cercetările predictive – când îşi propun previzionarea evoluţiei în viitor unui fenomen, schimbările care duc la dimensiunile acestuia, cum este piaţa unui produs.

B. După locul de desfășurare al acestora:

• Cercetări de birou care se realizează cu ajutorul rapoartelor și statisticilor de specialitate și includ investigații realizate cu ajutorul internetului sau în biblioteci.

• Cercetări de teren ce se pot realiza cu ajutorul unor evenimente, informațiile se colecteză prin contactul direct cu consumatorii de produse/servicii. Acestea


include ca fază inițială cercetarea de birou prin elaborarea planului de cercetare pe teren, analiza și prelucrarea informațiilor.

C. După frecvența desfășurării, cercetările de marketing se impart în:

• Cercetări permanente- au loc fără întrerupere ( de exemplu: numărul de clienți ai unei firme)

• Cercetări periodice- la anumite interval de timp

• Cercetări ocazionale-sunt ocazionate de un eveniment special.

D. După natura informațiilor utilizate:

• Cercetări calitative implică folosirea şi colectarea unei varietăţi de materiale empirice – studii de caz, experienţă personală şi introspectivă, interviul, observaţia.

• Cercetări cantitative sunt utilizate pentru a cuantifica informațiile, dar și pentru a generaliza rezultatele obținute din eșantionul de interes, utilizând forme de analiză statistică (ancheta, experimentul, interviul structurat).

În realizarea unei cercetări de marketing, compartimentul de marketing este nevoit să analizeze piața, să definească oferta și să facă atractive produsele/ serviciile oferite de către firmă.

4.2. Metode și tehnici de obținere a informațiilor

În funcţie de obiective cercetărilor de marketing sunt utilizate mai multe metode de culegerea a informațiilor, care se împart în metode de observare, metode de anchetă și metode experimentale.

Metodele de observare sunt necesare întrucât comportamentul direct al consumatorilor înlesnește obținerea de informații.

Observarea individuală se realizează într-un mediu controlat, cercetătorul examinează cu atenție utilizarea produselor firmei de către clienți pentru a analiza comportamentul de consum al acestora. Observarea se poate realiza cu ochiul liber sau cu mijloace tehnice de observare.Observarea este întălnită și în cadrul metodelor de anchetă și în cercetarea documentelor.

Metodele de anchetă

Ancheta selectivă folosește chestionarul drept instrument pe baza constituirii unui eșantion, pentru obținerea informațiilor se utilizează contactul direct cu un operator de interviu, cu ajutorul telefonului sau contactul prin intermediul poștei clasice sau e-mail.

Chestionarul trebuie să conțină maximum 25 de întrebări, să respecte o structură bine definită, începând cu întrebările introductive și finalizându-se cu cele de identificare a subiectului intervievat.


Pregătirea chestionarului trebuie realizată cu profesionalism deoarece pot interveni cu ușurință erori în colectarea datelor datorate tehnicilor de eșantionare, subiecților intervievați, omisiuni în prelucrarea datelor adunate.

Informațiile extrase de la eșantionul reprezentativ, care este reprezentat de o subcolectivitate, au rol de generalizare asupra colectivității studiate. În alegerea eşantioanelor utilizând metoda cotelor ţinem seama de vârstă, sex, categoria socio-profesională.

Pentru stabilirea mărimii eșantionului reprezentativ este necesară definirea cu precizie a populației țintă, determinarea cadrului eșantionării, alegerea tehnicii de eșantionare, determinarea mărimii eșeantionului și executarea procedurii de eșantionare.

În stabilirea eșantionului există o serie de restricții de ordin financiar, dispunerea întinsă a unităților colectivității studiate, pregătirea cât și numărul operatorilor chestionarului, timpul alocat cercetării.

Contactul direct dintre cercetător și consumatorul produsului reprezintă maniera cea mai conludentă de colectare a datelor pentru calitatea datelor culese, deoarece permite controlul optim asupra condițiilor de desfășurare a anchetei. Cercetătorul încurajează pe intervievat să își exprime opinia despre problemea analizată.

Din cauza restricțiilor financiare, în ultima perioadă, se utilizează conversațiile în grup organizat în jurul unui moderator.

Ancheta prin poșta clasică/ e-mail reclamă trimiterea chestionarului către subiecții intervievați și se dovește extrem de utilă pentru intervievarea colectivităților care sunt poziționate la distanțe geografice mari, însă absența controlului asupra celui chestionat, absența operatorului de interviu care să înlăture ambiguitățile răspunsurilor, cât și procentul mic de chestionare primite cu răspuns fac din aceasta o metodă relativ puțin utilizată.

Expedierea prin poştă a chestionarului presupune însă ca destinatarului să i se oferă o dată cu chestionarul şi un al doilea plic, timbrat, cu adresa tipărită a cercetătorului. Ancheta prin poșta electronică are avantajul rapidității colectării chestionarelor și stocarea, prelucrarea și analiza informațiilor cu ușurință.

Ancheta prin telefon se realizează cu ajutorul bazelor de date ale firmei făcând posibilă colectarea datelor într-un timp relativ scurt, cu costuri reduse însă numărul de întrebări este limitat de durata anchetei, acestea fiind deobicei întrebări deschise, răspunsurile fiind precodificate de către intervievator.

Complexitatea fenomenelor manifestate în economia de piață impun ca cercetătorii să stabilească ce tehnici de investigare vor utiliza. Acestea se împart în tehnici de investigare liberă, structurată, de sondaj și experimentale.

Din categoria tehnicilor de investigare liberă fac parte:

• Ancheta în profunzime sau interviul non direct când se propune o temă pe care subiecţii o dezvoltă după cum vor, sub dirijarea celui care organizează interviul.

• Ancheta semidirectă sau interviul structurat. În cadrul acestui tip de anchetă, se fixează dinainte problemele la care trebuie să se obţină informaţii, dar ordinea şi


maniera de abordare rămân la discreţia subiecţilor.

• Reuniunea de grup.

• Tehnicile prospective.

Tehnicile de investigare strucurată au la bază modalități directe de colactarea a datelor:

• Interviul față în față, administarea directă a chestionarului. În cazul chestionarului închis, intervievatorul bifează răspunsurile exprimate de subiectul chestionat, ordinea întrebărilor și variantele de răspuns fiind prestabilite de cercetător iar în situația chestionarului deschis, acesta consemnează răspunsurile, respondenții au libertatea de a răspunde detaliat sau pe scurt. Operatorii de interviu trebuie să fie familiarizați cu întrebările, să respecte ordinea acestora și să fie neutri.

• Chestionarul telefonic. Sondajul prin telefon este limitat populației care deține telefon însă costurile pot fi scăzute decât interviurile față în față.

• Chestionarul autoadministrat presupune înregistrarea răspunsurilor de către respondentul care este inclus în eşantionul investigat, având posibilitatea să se exprime mai complet, atât prin răspunsurile oferite la întrebare, dar şi prin felul cum fac aceasta. În absenţa operatorului de interviu este probabil ca respondenții să decidă să răspundă la întrebări personale, pot să formuleze răspunsuri mai elaborate, să consulte documentele personale pentru a verifica afirmaţiile făcute, să se consulte cu alţi membri ai familiei pentru răspunsuri precise.

Redactarea chestionarului şi formularea întrebărilor se realizează în funcție de informațiile ce se doresc a fi obținute.

Chestionarele poştale şi, în general, cele autoadministrate se impun a fi tipărite pe hârtie de calitate superioară, cu corp de literă zece sau douăsprezece iar imprimarea chestionarelor este de preferat să fie realizată pe o singură față a paginii deoarece imprimarea pe ambele feţe ale paginii, în afara economiei de hârtie realizate, scuteşte pe anchetator de manipularea mai multor mii de pagini şi are efecte pozitive asupra subiecţilor cuprinşi în anchetă, dar îngreunează operaţia de prelucrare ulterioară a datelor.

Earl Babbie (2010) definea chestionarul ca un document care conține întrebări sau alți itemi cu scopul de a solicita informații necesare pentru analiză.

Chestionarele sunt folosite cu precădere în sondaje, dar și în experimente, cercetări de teren sau alte modalități de observare și reprezintă o metodă de colectare a datelor prin întrebările puse persoanelor sau prin întrebarea acestora dacă sunt de acord sau în dezacord cu enunţurile care reprezintă diferite puncte de vedere.

Pentru ca informațiile culese să fie utilie, întrebările cuprinse în chestionar trebuie să fie relevante pentru majoritatea subiecților intervievați și să fie scurte, deoarece respondenții nu sunt dispuși să citească de două ori o întrebare pentru a o înțelege.

Chestionarul e un instrument riguros, utilizat frecvent în sondajele de opinie publică, în anchetă sociologică sau în cercetările de teren, tocmai din acest considerent este necesară formularea unor întrebări clare și neinterpretabile.


Chelcea S.(2001) arăta că, dintre cele trei tipuri de chestionare cu întrebări deschise, închise și ierarhizate, cel mai des tip de chestionar este cel cu întrebări închise sau precodoficate.

Ordinea întrebărilor este, de asemenea, foarte importantă deoarece chestionarul trebuie să apară ca un dialog cât mai firesc, iar întrebările trebuie să se succeadă cât mai logic şi natural.

Întrebările introductive familiarizează respondenții cu tema anchetei şi cu genul de răspunsuri care sunt aşteaptate și este recomandat ca întrebările închise să fie evitate în partea introductivă a chestionarului.

Pentru ordonarea logică a întrebărilor se ia drept criteriu atât timpul astfel respondentul este pus în situaţia de a răspunde mai întâi despre subiecte din trecut, apoi despre prezent şi, în fine, la urmă despre viitor cât și gradul de abstractizare, adică acest va răspunde la întrebările concrete şi abia apoi la cele mai abstracte. Întrebările interesante vor fi plasate în partea de început a chestionarului.

Lungimea chestionarului determină numărul subiecților care vor răspunde, dacă timpul alocat răspunsurilor este limitat, aceștia nu vor fi obosiți și plictisiți iar răspunsurile vor fi de o calitate superioară.

Asezarea a două intrebări pe același rând îi aduce pe subiecți în situația de a nu sesiza a doua întrebare. Întrebările dependente (adresate anumitor subiecți în funcșie de răspunsurile date la anumite întrebari anterioare) vor fi încadrate diferit, scise cu italic sau vor primi instrucțiune de genul: răspund doar cei care au bifat DA la întrebarea D1.

Pentru măsurarea opiniilor, atitudinilor, preferințelor, motivațiilor se introduc în chestionar întrebări de opinie care vizează comportamentele personale ale subiecţilor, ale altor persoane şi cele probabile în situaţii ipotetice, întrebări care creează opinii, furnizează respondenților anumite repere, fără de care problema ar fi ambiguă.

Întrebările așezate sub formă de tabel, utilizează spațiul eficient, subiecșii considerând că timpul alocat răspunsurilor este mai scurt și pot compara răspunsurile date la întrebări diferite.

Întrebările chestionarului trebuie construite astfel încât să permită clasarea răspunsurilor pe grupe omogene, similare, distincte.

În practică, în redactarea unui chestionar se utilizează :

• întrebări cu răspuns închis, cu răspuns precodificat (răspunsuri dihotomice – DA/NU), cu răspunsuri la alegere, selective (multiple choise sau à choix multiple), când respondentul subliniează, încercuiește sau bifează. Acestea precizează gradul de cunoaștere a subiectului intervievat a problemei supuse anchetei și servesc la măsurarea intensității opiniilor. ( 1. DA, 2.NU );

• întrebări cu răspuns deschis, liber, postcodificat, care necesită analiza lor la finalul anchetei. Stabilesc atitudinea subiectului asupra problemei puse în discuție, cât și motivația opiniilor personale. Cercetările calitativese bazează pe întrebări deschise. Respondentului i se pune la dispoziție un spațiu liber unde este invitat să scrie răspunsul. (Exemplu: Ce credeți despre calitatea serviciilor noastre................................................);


• întrebări mixte, un melanj de răspunsuri închise cu răspunsuri pe care le poate oferi respondentul (Exemplu: Cât de des utilizați produsul nostru? 1.Frecvent, 2. Uneori, 3.Rar sau niciodată, 4. Alte răspunsuri......................... ).

Analiza de conținut a chestionarului clarifică probleme legate de ceea ce a fost enunțat și modul în care s-au exprimat ideile.

Rata de retur a chestionarelor, adică procentul de chestionare trimise prin poștă care au fost returnate, rata de completare, pentru chestionarele autoadministrate sau rata de răspuns arată care este numărul de respondenți din totalitatea persoanelor selectate în cadrul eșantionului.

Pentru firma dumneavoastră găsiți multiple exemple de chestionare în spațiul virtual prin care enumerăm adresele

• http://www.kestionare.ro/www/Presentation/Examples.aspx,

• http://model-de.ro/Chestionar+evaluare+grad+de+satisfactie+clienti+-+model+de+chestionare-p4-961-1-1.htm,

• http://olivian.ro/model-de-chestionar-pentru-realizarea-con%C8%9Binutului-unui-site/ , etc. Numai că alegeți cu grijă întrebările în funcție de obiectivele personale.

Tehnicile de sondaj se realizează pe eșantioane de dimensiuni reduse. Sondajul, bazat pe administrarea unui chestionar, este realizat într-un interval de timp bine stabilit. Spre exemplu, dacă din totalitatea clienților unui produs dintr-un județ 25% dintre aceștia locuiesc în mediul rural, cercetătorul va construi un eșantion în care 25% dintre componenții acestuia vor răspunde criteriului respectiv.

Interviul este o metodă alternativă de colectare a datelor pentru un sondaj. Cercetătorii selectează operatori de interviu pentru a citi și a înregistra întrebările subiecților intervievați. Acestea pot fi realizate atât prin telefon cât și față în față. Rata de răspuns a interviurilor este mai mare decăt a chestionarelor trimise prin posta clasică sau poșta electronică.

Metodele experimentale

Experimentul reprezintă o operațiune prin care sunt introduși anumiți stimuli. Experimentul are ca principală caracteristică o modificare ce a intervenit în desfășurarea unui fenomen. Sunt selectate persoane care vor face parte dintr-un grup experimental și dintr-un grup de control. Cele două grupuri sunt similare între ele. Experimentul testează efectul unui stimul experimental, considerat variabilă independentă, asupra unei variabile dependente prin pretestarea și postetstarea atât a grupului experimental cât și a celui de control.

Tehnicile experimentale subliniază raportul cauză-efect apărut ca urmare a schimbării unei variabile. Testele referitoare la utilizarea unui produs se desfășoară fie în locul achiziției acestuia fie într-un mediu de laborator.


Aplicaţie

1. Realizați un chestionar cu minim 10 întrebări pentru a studia tendința manifestată pe piața pentru produsul aleas de dumneavoastră. În redactarea acestuia aveți în vedere întrebări cu răspuns deschis, închis și mixte.

2. Studiu de cazUtilizând scala de ordonare a rangurilor, unui consumator al revistelor de specialitate i se cere să își exprime opinia despre aceasta, în același timp, comparandu-le și ordonandu-le în funcție de o caracteristică prestabilită.Un eșantion de 100 de consumatori a fost rugat să indice locul atribuit în funcție de importanța dată a trei atribute (preț, calitatea hârtiei, conținutul științific) în decizia de cumpărare a unei reviste. Să se precizeze ierarhia celor trei atribute în funcție de datele obținute:

Atribut Locul atribuitI II III

Preț 34 44 22Calitatea hârtiei 8 23 69Conținutul științific 58 33 9

Etapa 1 în stabilirea ierarhiei celor trei atribute care duc la achiziționarea unei reviste este reprezentată de calculul a câte un scor distinct pentru fiecare atribut, ca o medie ponderată a variantelor alese de respondenți. Pentru locul I alocăm 3 puncte, pentru locul II alocăm 2 puncte iar pentru locul III – 1 punct.

Preț= (34*3+44*2+22*1)/100=2,12Calitatea hârtiei=(8*3+23*2+69*1)=1,39Conținutul științific=(58*3+33*2+9*1)=2,49

Care este ierarhia celor trei atribute necesare în achiziționarea unui reviste de specialitate?


CAPITOLUL 5

CONCLUZII

În concluzie, realizarea politicii de marketing presupune un complex de activităţi combinate în jurul produsului sau serviciului prestat, al preţului, distribuției acestuia cât mai aproape și în funcție de nevoile reale ale consumatori şi promovarea, consacrate sub denumirea de mix de marketing, cei 4 P.

Politica de marketing ia ființă prin elaborarea unui plan de marketing care are la bază principalele subiecte abordate pe parcursul acestui curs, adică segmentarea pieței, poziționare, mixul de marketing.

Planul de marketing este conceput pentru un anumit produs sau serviciu din cadrul unei firme, pentru o zonă geografică prestabilită și un anumit segment al populației.

Nu sunt necesare departamente specializate pentru a putea elabora un plan de marketing viabil.

Planul de marketing trebuie să răspundă la un set de întrebări punctuale și foarte importante:

• Care sunt cei mai buni clienți pentru afacerea dumneavoastră, ce caracteristici au aceștia și care este modalitatea prin care clienții pot fi mai bine mulțumiți?

• Care sunt indicatorii de performanță ai întreprinderii, pe ce piață își desfășoară cel mai bine activitatea și care sunt condițiile de pe piață?

• Monitorizarea permanentă a rezultatelor pentru a vedea ce funcționează și ce nu funcționează, elaborarea unor noi strategii de îmbunătățire a planului și implementarea acestora.

În lipsa unui plan de marketing corent conceput, acțiunile societății pot fi canalizate greșit, cuantificarea rezultatelor și îmbunătățirea strategiilor neputând fi posibile datorită insuficineței datelor.

Un plan de marketing poate fi întocmit în doar cinci etape, fară ajutorul dat de specialiști din diferite departamente.

• Poziționarea produsului pe piață - mulți indivizi confundă termenii - publicitate, promovare ori vânzare cu marketingul. Dacă intrii într-o companie de publicitate vor spune că se ocupă ei de marketingul întreprinderii, dacă intri într-o agenție de vânzări vor spune și ei că se vor ocupa de marketingul companiei. Acestea sunt doar elemente ce intră în marea căsuță a marketingului și nu conceptul în sine. Ideea de bază este să putem pune produsul dorit la dispoziția clientului dorit și la un preț care să atragă clientul și în același timp să aducă profituri cât mai mari pentru companie.Astfel, poziționarea produsului pe piață devine o misiune delicată deoarece trebuie


cunoscute elemente ca: distribuitorii de pe segmentul vizat, clienții și caracteristicile lor, concurenți și specificul lor, marca și ambalajul care trebuie oferit. Pentru a crea o grafică de succes nu sunt necesare companii de design specializat. Programe ca Microsoft Office Publisher pot oferii soluția pentru această problemă. De asemenea pot fi descărcate template-uri on-line pentru mai multe opțiuni. Ambalajaul și brandul, precum spuneam și anterior, sunt primele elemente care intră în contact cu un client. Imaginați-vă că sunteți întrun supermarket și doriți să cumpărați dero; al câtelea element pe care îl observați este prețul, care de obicei este scris pe o etichetă mică, alături de o serie de alte informații? Așadar, în poziționarea produsului pe piață trebuie avute în vedere brandurile concurenței, amalajele folosite de aceștia și noutatea sau ingeniozitatea produselor ce urmează a fi comercializate de întreprinderea noastră.

• Explorarea portențialului creativ al dumneavoastră și al apropiaților dumneavoastră. Prin ședințe de brainstorming, ținute alături de membrii ai familiei, personalul angajat, prieteni sau alți profesioniști, pot fi găsite răspunsuri la întrebări precum: cui vindem; de ce au nevoie clienții; ce oferă produsul nostru în plus și cum oferă aceste lucruri; ce tehnici de marketing pot aduce produsul în față; cum trebuie dozat efortul de marketing și prviziunile privind rezultateale companiei după un an sau trei sau cinci.În asemenea întâlniri mai pot fi trase o serie de concluzii, în funție de felul, preferințele, sexul, vârsta fiecărui participant, pot fi înțelese mai bine și notate comportamentele consumatorilor. Nici un aspect al unor astfel de întâlniri nu trebuie neglijat. Observarea poate fi făcută conștient, propunându-se spre dezbatere o anumită temă sau inconștient, spre exemplu oferind la o astfel de întâlnire un tip de pâine care urmează să fie comercializat întro brutărie, fără a se specifica acest lucru.

• Părerile clienților contează - Clientul este, până la urmă, motivul pentru care există toată această luptă. Gradul său de satisfacție, ceea ce are nevoie în plus, părerea sa despre interacțiunea cu întreprinderea și cu angajații întreprinderii, toate aceste aspecte pot fi știute și organizate doar întrebând clienții. De cele mai multe ori, clienții nu au timp să răspundă unor chestionare lungi și plictisitoare, alte ori, ei renunță pur și simplu la un brand în urma unor nemulțumiri legate de acesta, fără să mai facă reclamații. Important este ca feedback-ul să ajungă la timp pentru a fi luate măsurile corespunzătoare. Observarea la locul vânzării, chestionarea telefonică, oferirea unui voucher de reduceri pentru completarea unor chestionare, acestea sunt câteva metode care pot fi luate în considerare pentru măsurarea gradului de satisfacție al clienților.

• Întocmirea planului de marketing – evoluția internetului este atât de importantă datorită, în primul rând, accesului la informație. Chiar dacă întreprinderea nu a elaborat niciodată un plan de marketing și nici nu are oameni de specialitate care să facă acest lucru, cu o simplă căutare pe internet se pot găsii soluții mai simple, mai complexe, gratuit sau contra cost. Avantajele celor care, urmând programe de formare sunt net superioare, aceștia putând elabora singuri un plan sau mai mult putând face din asta un business. Site-ul www.efin .ro pune la dispoziție planuri de marketing pentru diverse activități pentru 10 euro plus TVA, platibil prin SMS. În cele ce urmează, vă vom prezenta, structura planului de marketing, așa cum o propune site-ul http://www.rubinian.com/marketing.php.


Planul de marketing – Generalități

Planificarea - managementul unei firme are numeroase responsabilități. Planificarea este doar una dintre acestea; una dintre cele mai importante. Planul de afaceri este cel care conduce firma.

Apartenența - planul de marketing este o parte a planului de afaceri, ce are un rol esențial în evoluția firmei. Pentru a fi eficient, este necesar să fie construit în corelatie cu planificarea și gestionarea generală a bugetului.

Scopul marketing-ului este de a identifica și indeplini nevoile clienților. Un marketing de success necesită existența unui produs potrivit la locul potrivit și la momentul potrivit, și implică constientizarea clientului de existența produsului.

Definiție, structură, utilitate - planul de marketing este un document care formulează un plan pentru vânzarea produselor și serviciilor. Deși cuprinde o structură formală, planul de marketing poate fi folosit fie ca document formal (oficial), fie informal (de lucru), caracteristica fiindu-i flexibilitatea. Poate fi folosit la:

• pregătirea unei argumentații pentru a introduce un nou produs,

• regândirea abordării de marketing pentru produsele existente, sau

• construirea unui întreg plan de marketing pentru un departament, compartiment sau firma, pentru a fi inclus în planul de afaceri.

Tipuri - există multe tipuri de planuri de marketing. Nu toți angajații au nevoie sau doresc pregătirea unui plan de marketing complet. Pot exista situații când vei dori pregătirea unui plan pentru un produs anume, sau pentru o zonă geografică bine definită. De asemenea, poți avea nevoie să analizezi datele din punct de vedere istoric, pentru a vedea piața potențială pentru produsele tale, sau potențialul produsului în sine.

Gradul de detaliere – necesitățile pot varia și în funcție de dimensiunea firmei. O societate comercială de mici dimensiuni nu va avea probabil nevoie să intre în detalii precum o întreprindere mare, și nici resursele financiare necesare. Un plan scurt, probabil de câteva pagini ca lungime, poate fi suficient pentru o întreprindere mică.

Indiferent însă de gradul de detaliere, procedura de adoptat și structura finală a planului ar trebui să fie asemanătoare.

ATENTIE! Planul de marketing, ca și planul de afaceri, este un instrument extrem de puternic, însă cu două condiții: să fie realist, și să fie realizat în mod profesionist.


Etapele planului de marketing

Înainte de a pregăti planul de marketing, este necesar să fie înțelese etapele planificării de marketing.

Etapele procesului de marketing sunt următoarele:

1. Stabilirea obiectivelor firmei (cuprinse in planul de afaceri)

2. Realizarea analizei situației prezente a firmei:

• Efectuarea cercetării de piață pe plan extern (cercetarea propriu-zisă a pieței);

• Efectuarea cercetării de piață pe plan intern (cercetarea datelor istorice ale firmei - comenzi, vânzări, marje, profit, un studiu detaliat al mix-ului de marketing, al organizării de marketing, al serviciilor pre- și post-vanzare, etc.);

• Extragerea prezumțiilor;

• Analizarea situației vânzărilor;

• Analizarea produselor cheie;

• Analizarea piețelor strategice;

• Analizarea zonelor cheie pentru vânzări;

• Analizarea elementelor analizei situație prezente conform metodei S.W.O.T.

3. Stabilirea obiectivelor de marketing și estimarea rezultatelor așteptate

4. Stabilirea strategiilor de marketing și a planurilor de acțiune

5. Stabilirea bugetelor planului de marketing

6. Stabilirea unui sistem de control al implementării planului de marketing

7. Stabilirea metodelor de revizuire și actualizare a planului de marketing

8. Scrierea planului de marketing

9. Comunicarea planului de marketing


Continutul planului de marketing

Deși nu există o structură standard a planului de marketing, drept exemplu avem site-ul Rubinian care prezintă “învățăceilor” un continut ce, adaptat firmei dumnoavoastră poate deveni instrumentul esențial al planificării de marketing.

O schiță a conținutului unui plan de marketing poate fi următoarea:

SCHIȚĂ DE PLAN DE MARKETING

1. CUPRINS

2. INTRODUCERE

3. REZUMAT – SE PREZINTĂ SCOPUL PLANULUI DE MARKETING

4. ANALIZA SITUAȚIEI PREZENTE 4.1 PREZUMȚIILE 4.2 VÂNZĂRILE (ISTORIC ȘI BUGET) 4.3 PRODUSELE CHEIE 4.4 PIEȚELE STRATEGICE 4.5 ZONELE CHEIE PENTRU VÂNZĂRI 4.6.CONCURENȚI DIRECȚI ȘI INDIRECȚI4.7 ANALIZA S.W.O.T.

5. OBIECTIVELE DE MARKETING 5.1 OBIECTIV GENERAL5.2 OBIECTIVE SPECIFICE (CONCRETE, REZULTATE DORITE, CUANTIFICABILE, MĂSURABILE)

6. PUBLICUL ȚINTĂ6.1 PROFIL6.2 OBSTACOLE ȘI BENEFICII

7. STRATEGIILE DE MARKETING (MIXUL DE MARKETING)7.1 PRODUS7.2 PREȚ7.3 DISTRIBUȚIE7.4 PROMOVARE

8. BUGETELE (COSTURILE IMPLEMENTĂRII PLANULUI DE MARKETING ȘI VENITURI ANTICIPATE)

9. EVALUAREA ȘI CONTROLUL

10. PROCEDURILE DE IMPLEMENTARE (CINE, CE ȘI CÂND VA FACE CE S-A PREVĂZUT)


Scrierea și comunicarea planului de marketing

Scrierea - după ce toate cele prezentate privind compunerea planului de marketing au fost duse la îndeplinire, veți fi în postura de a construi în scris planul. Planul scris trebuie să conțină doar informațiile cheie care trebuie comunicate. Trebuie să fie clar, concis, fără detalii excesive sau irelevante. Ar fi bine să nu asezați capitolele într-o prezentare neîntreruptă. Începeți o pagină nouă pentru fiecare nou capitol. Folosiți tipuri de caractere fără serife. Întăriți și măriți dimensiunea titlurilor capitolelor și subcapitolelor; bolduiți expresiile principale.

Comunicarea – sarcina realizatorului planului nu s-a încheiat însă odată cu scrierea planului. Acesta trebuie comunicat celor care îl vor implementa. Dacă un plan nu este comunicat în mod corect celor care îl vor duce la îndeplinire, va eșua. Trebuie să vă asigurați că toți cei implicați îl înțeleg. Cel mai bine este ca planul să nu fie trimis prin posta celor avizați ci să fie prezentat de realizatorul acestuia. Un plan prost înțeles este mai rău decât inexistența planului, deoarece fie va fi realizat incorect, fie nu va fi realizat deloc.

O greseală poate fi distribuirea întregului plan tuturor celor implicați. Distribuirea planului complet trebuie să fie foarte controlată, chiar numerotată.

Copii ale planului întreg, evident, vor fi înmânate superiorilor (dacă există), și șefilor de departamente.

Important întro companie nu este să se emită teorii și studii ci să se obțină profit, să se maximizeze productivitatea muncii. Pentru aceasta, pot fi utlilizate orice mijloace avute la dispoziție, lucrate și adaptate pe structura și nevoile întreprinderii. Întreaga structură a planului propus o puteți consulta pe site-ul www.rubinian.ro.

Astfel, cu o bună imagine, un mesaj clar, un plan de marketing coherent, realist și cu obiective clare, cu un mix de marketing bine compus pentru piața pe care se face desfacerea, succesul oricărei întreprinderi este garantat.

Actualmente mediul de afaceri şi nivelul de globalizare al pieţelor nu mai permit antreprenorilor debutanţi intrarea pe pieţe existente fără ca aceştia să dea dovadă de cunoştinte solide de marketing.

Conceptul de marketing modern, a cărui esenţă este exprimată de orientarea către client (piaţă) a întregii activităţii a întreprinderii, îşi are la temelie investigarea mediului economic şi social al organizaţiei. Pentru aceasta trebuie să cunoaştem comportamentul consumatorului în condiţii de exces de produse pe piaţă.

Toate activităţile desfăşurate în mod curent de o organizaţie trebuie astfel derulate încât să ducă la atingerea unor obiective strategice.

Investigarea mediului economico-social al firmei şi a cerinţelor consumatorilor, identificarea modalităţilor de satisfacere a nevoilor acestora prin intermediul cercetărilor de marketing servesc conducerii organizaţiei pentru cunoaşterea spaţiului în care funcţionează, identificarea oportunităţilor, evaluarea alternativelor acţiunilor de marketing şi mai ales a efectelor acestora.

Marketingul nu este promovare, nu este distribuție, nu este metodă de maximizare a profitului, marketingul reprezintă totalitatea filosofiilor economice, coroborate, care conduc o societate spre atingerea țelurilor sale prin satisfacerea nevoilor clienților și prin prestigiu.

Din perspectiva marketingului, relația de vânzare cumpărare nu este o relație de schimb ci una plină de semnificație, de muncă, de sentimente.


CAPITOLUL 6BIBLIOGRAFIE

[1.] Bondrea, A.,1996. Introducere în Marketing. Editura Fundaţiei de Mâine. Bucureşti[2.] Borden, N. H.,1964, The concept of the Marketing mix, in Journal of Advertising Research

[3.] Doyle, P.,1976, Realităţile ciclului de viaţă al produsului, Quartely Review of Marketing,

[4.] Drucker, P., 2008. Despre Decizie şi Eficacitate. Editura Meteor Press, Bucureşti[5.] Epure, M., 2007. Metode şi Tehnici Moderne în Cercetările de Marketing. Editura Fundaţiei

de Mâine. Bucureşti[6.] Florescu, C., 1992. Marketing, Editura Expert, Bucureşti, pag. 26-30[7.] Florescu,C.,Balaure, V., Boboc, Șt., Cătoiu, I., Olteanu, V., Pop, N.aL.,1992. Marketing,

Editura Marketer- Grup Academic de Marketing și Management, București, p.62, p.97-98, p. 133-134

[8.] Gherghuț, A.,2007. Management general și strategic în educație, Editura Polirom, Iași[9.] Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., 1998, Principiile marketingului, Editura

Teora, București, p. 26-30 [10.] Kotler, Ph., Armstrong, G., 2008. Principiile Marketingului. Editura Teora. Bucureşti[11.] Kotler, Ph., 2010. Managementul Marketingului. Editura Teora. Bucureşti[12.] Kotler, Ph., Lee, N.,2008, Marketing în sectorul public, Editura Meteor Press, București[13.] Kotler, Ph., Zaltman,G,1971, Social marketing: an approach to planned social change,

Journal of Marketing 35, p. 3-12.[14.] Manole, V., Stoian, M., 2004. Marketing. Editura ASE. Bucureşti [15.] Niculescu, E., 2000, Marketing modern, Editura Polirom, Iași[16.] Olteanu, V.,2001, Marketingul serviciilor, Editura Uranus, București[17.] Olteanu, V.(coord.), Epure, M., Bondrea, A., 2000. Cercetări de Marketing. Editura

Fundaţiei de Mâine. Bucureşti[18.] *** Dictionary of Marketing Terms, American Marketing Association, Benet, P.D.

editor, Chicago, 1988[19.] *** www.rubinian.ro.[20.] *** www.marketingpower.com[21.] *** http://ebooks.unibuc.ro/filologie/enache-market/index.htm[22.] *** http://ro.wikipedia.org/wiki/KFC[23.] *** http://www.iotf.org/childhood[24.] *** w.w.w. playtech.ro.[25.] *** http://www.kestionare.ro/www/Presentation/Examples.aspx, [26.] ***http://model-de.ro/Chestionar+evaluare+grad+de+satisfactie+clienti+-+model+de

+chestionare-p4-961-1-1.htm, [27.] *** http://olivian.ro/model-de-chestionar-pentru-realizarea-con%C8%9Binutului-

unui-site

marketing - upg- · pdf filecapitolul 2 firma şi mediul ... să se transpună întro...

Documents