marketing y gestion estrategica (1).ppt

7/16/2019 MARKETING Y GESTION ESTRATEGICA (1).ppt

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Marketing y Gestión

EstratégicaPlanificación Estratégica y

Marketing



Proceso de generar y

mantener la concordancia

entre los objetivos de la

organización y sus recursos ylas oportunidades que

presenta el entorno a corto,

mediano y largo plazo.

Planificación Estratégica



Planificación Estratégica

Recursos

yObjetivos

Rentabi l idad y

crecimiento a

largo plazo

Mercado

cambiante y susoportunidades



Plan Estratégico de Marketing

¿Cuál es la actividad principal de la

empresa ?

¿Cómo lograr los objetivos?

Plan de Marketing



¿Por qué escribir un Plan de

Marketing?

Provee una base para comparar elrendimiento real y el supuesto o planificado

Provee un listado detallado de actividades arealizar para lograr las metas

Sirve como referencia para acciones futuras



Elementos del Plan de Marketing

Estrategias de Marketing

Producto

Promoción

Distribución

Precio

Marketing Mix

Definición de Visión yMisión de la Empresa

OBJETIVOS

Análisis de SituaciónFODA

Estrategias por Metao Público Objetivo

Implementación

EvaluaciónControl



Definiendo la MISION

Debe responderse a la pregunta:

¿Cuál es nuestro negocio y hacia dónde

nos dirigimos?

Se centra más en el mercado antes que en

el productos o servicios

Cada unidad estratégica puede tener su

propia MISION



EJEMPLO: PepsiCo

“La misión general de PepsiCo es incrementar el valor de

nuestros accionistas. Lo hacemos mediante el crecimiento de

ventas, control de costos y la cautelosa inversión de recursos.

Creemos que nuestro éxito comercial depende de ofrecer

calidad y valor a nuestros clientes, proveyendo productos queson seguros, integrales, económicamente eficientes y

amigalbles al medio ambiente; asegurando un retorno

adecuado a nuestros inversores apegados a los más altos de

integridad.”

http:\\www.pepsico.com



EMPRESA Misión orientada

a Producto

Misión orientada

a Mercado

Wal MartOperamos tiendas de

descuento

Ofrecemos precios bajos

todos los días(*)

3MVendemos adhesivos,

cintas y otros artículos de

oficina

Resolvemos problemas

de las personas

Universidad X

Ofrecemos las carreras

X, Y y Z

Brindamos la posibilidad

de progreso y superaciónindividual.

(*) ¿Suena conocido?

TAREA: Comparar la Misión y Visión de E.Wong y Santa Isabel.



Unidades Estratégicas de

Negocios

1. Misiones distintas y diferentes mercados

objetivos

2. Control sobre sus recursos

3. Tienen sus propios competidores

4. Tienen planes independientes de otras

unidades

Características



VISION

Más importante es la VISION de la empresa En una frase se verbaliza la manera cómo la

empresa se ve así misma y espera los

demás la vean.Ejemplo: Hoteles Ritz – Carlton: SOMOS

DAMAS Y CABALLEROS AL SERVICIO DE

DAMAS Y CABALLEROS.



Objetivos de Marketing

Enunciar lo que

debe ser logrado

mediante

actividades de

marketing.



Los objetivos de marketingdeben:

Ser realistas

Ser mesurables

Ser específicos en eltiempo

Ser consistentes conlas prioridades de laOrganización

“Nuestro objetivo es

incrementar nuestra

participación demercado en 40% y

obtener índices de

satasifacción del

consumidor de 90%

como mínimo el añopróximo.”



Los objetivos del Plan de Marketing

deben:

Comunicar la filosofía deadministración del marketing

Proveer dirección

Servir como motivadores

Clarificar el pensamiento

Proveer bases para el control



Análisis de Situación (FODA)(*)

Identificar:

Fortalezas internas (F)

Oportunidades externas (O)

Debilidades internas (D) y

Amenazas (A)

(*) SWOT por sus siglas en inglés: Strength, Weakness, Opprotunities, Threats



Análisis FODA

©South-Western College Publishing

F

D

OA

Cosas que hacemos bien.

Cosas que no hacemos bien.

Condiciones del entorno que favorecen

nuestras fortalezas.

Condiciones en el entorno que no se relacionancon nuestras fortalezas existentes o quefavorecen áreas donde somos débiles.

Internos

Externos



Análisis FODA

Costos de Producción Habilidades de Marketing Capacidad de los empleados

Recursos financieros Tecnología disponible Imagen de la Empresa o línea o

producto

Fortalezas y Debilidades

Factores Internos



Análisis FODA

Oportunidades y Amenazas

Factores Externos

Sociales

Demográficos

Económicos

Tecnológicos

Políticos/Legales

Competitivos



Análisis de Entorno

Recolección y análisis e

información acerca de fuerzas,

eventos y relaciones en el

entorno externo que puden

afectar el futuro de la

organización o los objetivos de

marketing.



Análisis de Entorno

Examen de fuerzas macroambientales Sociales Demográficas Económicas

Tecnológicas Políticas / Legales Competitivas

Ayuda a identificar oportunidades de mercado

Proveee líneas maestras para la formulación deobjetivos y plan de marketing



Ventajas Competitivas

Conjunto de características

inherentes a la empresa y sus

productos que son percibidas por

el público objetivo como

significativas y superiores a los

de la competencia.



Ventajas Competitivas

Estrategia deNichos

Costos

Diferenciaciónde Producto /

Servicio

Tipos deVentajas

Competitivas



Liderazgo por costos

Obtener mercaderías o materias primas

a bajo precio

Crear operaciones eficientes

Diseñar productos fáciles de producir

Control de sobrecostos

Evitar clientes marginales



Ventaja por Costo Competitivo

Ser un competidor de

bajo costo mantenientomárgenes de utilidad

satisfactorios.



Fuentes de Reducción de Costos

Curva de Experiencia

Labor eficiente

Productos no escasos

Subsidios del Gobierno

Diseño de Producto

Reingeniería

Innovaciones en

el producto

Nuevos métodos

de distribución



Diferenciación

Ventaja obtenida cuando la

empresa provee un bien o

servicio que es único y valioso

para el cliente por razones

diferentes a ofrecer un precio

más bajo que la competencia.



Ventajas diferenciales comunes

“Brand” (J&B, Swatch, Guess, Dockers)

Fuerte sistema de ventas (Dell, Wong,

7/11)

Confianza en el producto (Movado,Nivada, Adidas, Lee)

Imagen (Nike, Rip Curl, Gucci)

Servicio (Wong, Hiraoka)



Fuentes de ventaja por

Direfenciación

Impresiones de valor

Características del

producto que

indican valor

Productos con valor

agregadoCaracterísticas

del producto no

esperadas por el

cliente



Ventajas por Nicho

Ventaja obtenida cuando la

empresa se dirige hacia, y sirvea, un pequeño segmento del

mercado.

5



Ventajas por Nicho

Utilizada por compañías pequeñas conrecursos limitados

Puede ser utilizada en mercadoslimitados geográficamente

La línea de productos es muy

reducida, o puede centrarse en unsolo producto.



Ventaja Competitiva Sostenible

Ventaja diferencial que no

puede ser copiada por lacompetencia.



Fuentes de Ventaja

Diferencial SosteniblePatentes

Copyrights

Ubicación

Equipos

Tecnología

Servicio al Cliente

Promoción



Ventana Estratégica

Período limitado durante el cual

la correspondencia entre los

requerimientos del mercado y

las competencias particulares

de una empresa se hallan en su

punto más alto.

5



Alternativas Estratégicas

Penetración deMercado

Incrementar la participación demercado entre clientes

existentes

Desarrollo deMercado

Atraer nuevos clientes haciaproductos o servicios ya

existentes

DiversificaciónIntroducir nuevos productos en

nuevos mercados.

Desarrollo deProducto

Crear nuevos productos para unmercado ya existente

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