marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu kultúrneho...
TRANSCRIPT
![Page 1: Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu kultúrneho …old.sazp.sk/public/index/open_file.php?file=CTK/EDoK/KCK... · Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu](https://reader033.vdocument.in/reader033/viewer/2022042319/5f0812cb7e708231d4203358/html5/thumbnails/1.jpg)
Marketing územia ako inovatívny prístup k vyu žitiu
kultúrneho dedi čstva pre rozvoj územia
doc. Ing. Anna Vaňová, PhD.Katedra verejnej ekonomiky a regionálneho
rozvojaEkonomická fakulta UMB
Banská Bystrica
![Page 2: Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu kultúrneho …old.sazp.sk/public/index/open_file.php?file=CTK/EDoK/KCK... · Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu](https://reader033.vdocument.in/reader033/viewer/2022042319/5f0812cb7e708231d4203358/html5/thumbnails/2.jpg)
Významným zdrojom rozvoja ekonomiky a spoločnosti
je kultúrne dedičstvo.
![Page 3: Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu kultúrneho …old.sazp.sk/public/index/open_file.php?file=CTK/EDoK/KCK... · Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu](https://reader033.vdocument.in/reader033/viewer/2022042319/5f0812cb7e708231d4203358/html5/thumbnails/3.jpg)
Trh = ponuka + dopyt
Trh = kultúrne dedičstvo + zákazníci
![Page 4: Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu kultúrneho …old.sazp.sk/public/index/open_file.php?file=CTK/EDoK/KCK... · Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu](https://reader033.vdocument.in/reader033/viewer/2022042319/5f0812cb7e708231d4203358/html5/thumbnails/4.jpg)
Ponuka
Architektúra, technická pamiatka, umenie
Lúka, les, potok,
![Page 5: Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu kultúrneho …old.sazp.sk/public/index/open_file.php?file=CTK/EDoK/KCK... · Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu](https://reader033.vdocument.in/reader033/viewer/2022042319/5f0812cb7e708231d4203358/html5/thumbnails/5.jpg)
PonukaŠpecifiká využitia kultúrneho a
historického potenciálu• Špecifikom je nenahraditeľnosť a
neopakovateľnosť.• Kultúrne dedičstvo = konkurenčná výhoda
územia• Bez vytvorenia partnerstva medzi
verejným a súkromným sektorom nie je úspešný rozvoj možný.
![Page 6: Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu kultúrneho …old.sazp.sk/public/index/open_file.php?file=CTK/EDoK/KCK... · Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu](https://reader033.vdocument.in/reader033/viewer/2022042319/5f0812cb7e708231d4203358/html5/thumbnails/6.jpg)
Plánovanie rozvoja územias kultúrnym dedičstvom
• V prostredí konkurencie je dôležité, aby pri tvorbe stratégie boli presne špecifikovanécieľové segmenty a na základe tejto špecifikácie bola vytvorená ponuka, ktoráúzemie jasne odlíši od iných území.
![Page 7: Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu kultúrneho …old.sazp.sk/public/index/open_file.php?file=CTK/EDoK/KCK... · Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu](https://reader033.vdocument.in/reader033/viewer/2022042319/5f0812cb7e708231d4203358/html5/thumbnails/7.jpg)
DopytZákazník
• Potreby• Motívy• Očakávania
• vytvoriť, resp. inovovať ponuku tak, aby dokázala potreby uspokojovať lepšie ako konkurencia a tým minimalizovať rizikáspojené so vstupom na trh.
![Page 8: Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu kultúrneho …old.sazp.sk/public/index/open_file.php?file=CTK/EDoK/KCK... · Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu](https://reader033.vdocument.in/reader033/viewer/2022042319/5f0812cb7e708231d4203358/html5/thumbnails/8.jpg)
Kto sú zákazníci Kto by mohli byť zákazníci
• predovšetkým klasické trhy - Poliaci, Česi, Maďari, Ukrajinci,
• ale často zabúdame na domáci trh.
![Page 9: Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu kultúrneho …old.sazp.sk/public/index/open_file.php?file=CTK/EDoK/KCK... · Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu](https://reader033.vdocument.in/reader033/viewer/2022042319/5f0812cb7e708231d4203358/html5/thumbnails/9.jpg)
Čo chcú zákazníci
•Ľudia dnes cestujú nielen preto, aby videli, ale hlavne preto, aby niečo zažili.
![Page 10: Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu kultúrneho …old.sazp.sk/public/index/open_file.php?file=CTK/EDoK/KCK... · Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu](https://reader033.vdocument.in/reader033/viewer/2022042319/5f0812cb7e708231d4203358/html5/thumbnails/10.jpg)
Stratégia zameraná na využitie KD
• by sa preto mala venovať rozvoju historického dedičstva, ochrane a údržbe historických pamiatok a zvykov, udalostí a iných artefaktov vykresľujúcich minulosť územia.
• Rozvoj cestovného ruchu s využitím historického dedičstva je veľmi perspektívny, ale naráža na problém - známe pamiatky sú navštevovanéširokým spektrom domácich a zahraničných návštevníkov, kým pamiatky miestneho a regionálneho významu nie sú predmetom veľkého záujmu.
![Page 11: Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu kultúrneho …old.sazp.sk/public/index/open_file.php?file=CTK/EDoK/KCK... · Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu](https://reader033.vdocument.in/reader033/viewer/2022042319/5f0812cb7e708231d4203358/html5/thumbnails/11.jpg)
• Historicky zaujímavé územie, bez ohľadu na množstvo pamiatok môže pritiahnuťpozornosť cieľových segmentov v ideálnom prípade na niekoľko dní, často však nie na viac ako niekoľko hodín.
• mesto - vidiek
![Page 12: Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu kultúrneho …old.sazp.sk/public/index/open_file.php?file=CTK/EDoK/KCK... · Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu](https://reader033.vdocument.in/reader033/viewer/2022042319/5f0812cb7e708231d4203358/html5/thumbnails/12.jpg)
Nástroje marketingového mixu
• Produkt• Cena• Dostupnosť• Marketingová komunikácia• Človek
![Page 13: Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu kultúrneho …old.sazp.sk/public/index/open_file.php?file=CTK/EDoK/KCK... · Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu](https://reader033.vdocument.in/reader033/viewer/2022042319/5f0812cb7e708231d4203358/html5/thumbnails/13.jpg)
Produkt - KD
• Kultúrny a historický potenciál Slovenska v rámci európskeho priestoru nepatrímedzi najatraktívnejšie.
To čo atraktívne je, nie je • vďaka roky zanedbávanej prezentácii, • nevyhovujúcej forme vzdelávania mládeže• nevyhovujúcej dostupnosti
veľmi známe.
![Page 14: Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu kultúrneho …old.sazp.sk/public/index/open_file.php?file=CTK/EDoK/KCK... · Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu](https://reader033.vdocument.in/reader033/viewer/2022042319/5f0812cb7e708231d4203358/html5/thumbnails/14.jpg)
Nie každý má podmienky pre zahraničný CR
![Page 15: Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu kultúrneho …old.sazp.sk/public/index/open_file.php?file=CTK/EDoK/KCK... · Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu](https://reader033.vdocument.in/reader033/viewer/2022042319/5f0812cb7e708231d4203358/html5/thumbnails/15.jpg)
![Page 16: Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu kultúrneho …old.sazp.sk/public/index/open_file.php?file=CTK/EDoK/KCK... · Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu](https://reader033.vdocument.in/reader033/viewer/2022042319/5f0812cb7e708231d4203358/html5/thumbnails/16.jpg)
Stratégia destinácií s KD
• vytváranie zážitkov prostredníctvom tematických poznávacích ciest,
• prepájanie balíkov ponuky s veľmi atraktívnymi lokalitami,
• prepájanie tematických ciest s inými aktivitami (kultúra, história – šport, nákupy, relax),
• kombináciou (cyklotrasy po kultúrnych pamiatkach a pod.)
• priťahovaním obchodných cestujúcich.
![Page 17: Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu kultúrneho …old.sazp.sk/public/index/open_file.php?file=CTK/EDoK/KCK... · Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu](https://reader033.vdocument.in/reader033/viewer/2022042319/5f0812cb7e708231d4203358/html5/thumbnails/17.jpg)
![Page 18: Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu kultúrneho …old.sazp.sk/public/index/open_file.php?file=CTK/EDoK/KCK... · Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu](https://reader033.vdocument.in/reader033/viewer/2022042319/5f0812cb7e708231d4203358/html5/thumbnails/18.jpg)
Múzeá a galérie
• Vo svete významne rastie skupina ľudí, ktorícestujú po svete, aby spoznávali život, históriu a kultúru iných národov.
• Prenajímajú si dlhodobo bývanie, navštevujúpredovšetkým múzeá a galérie, od ktorých očakávajú nielen kultúrny ale aj spoločenský zážitok.
• Z celkového počtu návštevníkov územia až 50% ľudí navštívi múzeum alebo galériu, čím sa tieto zariadenia stáva významným faktorom miestnej ekonomiky, imidžu a zohrávajú významnú úlohu pri regenerácií a revitalizácii centier miest.
![Page 19: Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu kultúrneho …old.sazp.sk/public/index/open_file.php?file=CTK/EDoK/KCK... · Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu](https://reader033.vdocument.in/reader033/viewer/2022042319/5f0812cb7e708231d4203358/html5/thumbnails/19.jpg)
Problémy
• nezáživnosť expozícií• nezáživnosť výkladu sprievodcov • nedostatok animácií, ktoré by expozície
zatraktívnili
![Page 20: Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu kultúrneho …old.sazp.sk/public/index/open_file.php?file=CTK/EDoK/KCK... · Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu](https://reader033.vdocument.in/reader033/viewer/2022042319/5f0812cb7e708231d4203358/html5/thumbnails/20.jpg)
Inovácie
• vybudovanie klustrov múzeí a galérií, • zlepšenie vybavenia a využitia týchto
zariadení, napríklad dobudovaním:• reštaurácií, kafeterií, • kín, • predajní kníh, suvenírov, • vytvorením priestoru na vzdelávanie alebo
hobby aktivity súvisiace s expozíciou.
![Page 21: Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu kultúrneho …old.sazp.sk/public/index/open_file.php?file=CTK/EDoK/KCK... · Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu](https://reader033.vdocument.in/reader033/viewer/2022042319/5f0812cb7e708231d4203358/html5/thumbnails/21.jpg)
Podujatia
• Aj malé alebo vidiecke sídla sú schopné si týmto spôsobom budovať svoju identitu.
• Osobitnou kategóriou inovácie ponuky v podmienkach Slovenska, ktorá stále chýba a mápredpoklad byť konkurenčnou výhodou, je aktívne zapojenie obyvateľov a turistov do tvorby a programu podujatí.
• Dôležité je zabezpečiť prehľadný celoročný kalendár podujatí a publikovať ho na www stránkach, v propagačných materiáloch miestneho, regionálneho aj národného významu, v médiách.
![Page 22: Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu kultúrneho …old.sazp.sk/public/index/open_file.php?file=CTK/EDoK/KCK... · Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu](https://reader033.vdocument.in/reader033/viewer/2022042319/5f0812cb7e708231d4203358/html5/thumbnails/22.jpg)
Produkt a cena
• Najväčším problémom v rámci SR na úrovni produktu je pomer medzi štruktúrou, rozsahom a kvalitou služieb CR a ich cenou.
![Page 23: Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu kultúrneho …old.sazp.sk/public/index/open_file.php?file=CTK/EDoK/KCK... · Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu](https://reader033.vdocument.in/reader033/viewer/2022042319/5f0812cb7e708231d4203358/html5/thumbnails/23.jpg)
Problémy - cena• Pokiaľ sa nevyriešia problémy súvisiace s podporou KD
ale aj CR, hlavne na úrovni ceny , ako nástroja marketingového mixu, budú aj opatrenia na úrovni ostatných nástrojov problematické.
• Na Slovensku neexistuje stimulujúce podnikateľsképrostredie.
• Ceny vstupov na údržbu, ochranu a revitalizáciu KD súvysoké.
• Daňová zaťaženosť a úroková miera nemotivujúuskutočňovať programy podpory .
• Zdroje sú málo efektívne aj preto, lebo je ich málo. • Chýbajú aj iné formy podpory podnikania, bežné vo
vyspelých štátoch, napr. daňové úľavy, daňovéprázdniny, subvencie, bezúročné pôžičky, garancie na
![Page 24: Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu kultúrneho …old.sazp.sk/public/index/open_file.php?file=CTK/EDoK/KCK... · Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu](https://reader033.vdocument.in/reader033/viewer/2022042319/5f0812cb7e708231d4203358/html5/thumbnails/24.jpg)
Ceny vstupného sú naopak nízke –prečo ???
• Dopyt na trhu je nízky• Dopyt by negatívne reagoval na zmenu
ceny
![Page 25: Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu kultúrneho …old.sazp.sk/public/index/open_file.php?file=CTK/EDoK/KCK... · Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu](https://reader033.vdocument.in/reader033/viewer/2022042319/5f0812cb7e708231d4203358/html5/thumbnails/25.jpg)
• Kedy by nereagoval na zvý šenie ceny???
• Ak by sme pon úkli pridan ú hodnotu:• animácie• kurzy• programy pre laikov aj odborníkov• naučili by sme deti vnímať kultúru a históriu inak• ........• Výhody – regionálne karty, VIP karty
![Page 26: Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu kultúrneho …old.sazp.sk/public/index/open_file.php?file=CTK/EDoK/KCK... · Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu](https://reader033.vdocument.in/reader033/viewer/2022042319/5f0812cb7e708231d4203358/html5/thumbnails/26.jpg)
Dostupnosť KD
• Rozvoj lokalít s KD ovplyvňuje dostupnosťúzemia:
• fyzická, • časová,• dostupnosť z hľadiska činností
komercionalizujúcich ponuku. Pri činnostiach komercionalizujúcich ponuku je dôležité orientovať sa na rôznych sprostredkovateľov.
![Page 27: Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu kultúrneho …old.sazp.sk/public/index/open_file.php?file=CTK/EDoK/KCK... · Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu](https://reader033.vdocument.in/reader033/viewer/2022042319/5f0812cb7e708231d4203358/html5/thumbnails/27.jpg)
Marketingová komunikácia
• Samostatnou kapitolou, ktorá si vyžaduje samostatný príspevok je marketingovákomunikácia.
• Prezentácia SR je dlhodobo poddimenzovaná tak na vnútornom, ako aj vonkajšom trhu, výsledkom čoho je imidž SR v zahraničí, ale aj medzi mladými.
• Pri hodnotení National brand indexu (NBI) sa Slovensko umiestnilo medzi 50 hodnotenými krajinami na 38. mieste.
• Mladí ľudia zo Slovenska radšej trávia dovolenky v zahraničí a ako dôvod často uvádzajú, že nevedia, kde by mali na Slovensku ísť, aby to bolo pre nich dosť zaujímavé.
![Page 28: Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu kultúrneho …old.sazp.sk/public/index/open_file.php?file=CTK/EDoK/KCK... · Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu](https://reader033.vdocument.in/reader033/viewer/2022042319/5f0812cb7e708231d4203358/html5/thumbnails/28.jpg)
Marketingová komunikáciaimidž a značka
• Aby imidž oslovil cieľový trh a ten ho prijal, musí byť nepretržite prezentovaný všetkými dostupnými komunikačnými prostriedkami.
Medzi hlavné prostriedky vytvárania imidžu patria:
• symboly, • tlačové, audiovizuálne a elektronické médiá
(internet je v priemere najvýznamnejším zdrojom získavania informácií),
• atmosféra územia,• riadené podujatia a udalosti.
![Page 29: Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu kultúrneho …old.sazp.sk/public/index/open_file.php?file=CTK/EDoK/KCK... · Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu](https://reader033.vdocument.in/reader033/viewer/2022042319/5f0812cb7e708231d4203358/html5/thumbnails/29.jpg)
Investičný marketing
Investičný marketing pozostáva z alokovania kapitálu do
• vylepšenia infraštruktúry (do hotelov, dopravy, ciest)
• atrakcií, ktoré by potenciálne mohli prilákaťnový typ turistov.
Investori (verejný aj súkromný sektor) musia však počítať s tým, že náklady majú dlhodobý charakter.
![Page 30: Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu kultúrneho …old.sazp.sk/public/index/open_file.php?file=CTK/EDoK/KCK... · Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu](https://reader033.vdocument.in/reader033/viewer/2022042319/5f0812cb7e708231d4203358/html5/thumbnails/30.jpg)
Inovatívny marketing
• dosahovanie konkurenčnej výhody umožňujúcej posilnenie pozície na trhu prostredníctvom zásadných, radikálnych a tvorivých inovácií:
• nové produkty - radikálne nové úžitky pre zákazníkov- nové využitie už existujúcich produktov- uspokojovanie nových potrieb, v nových
situáciách • hľadanie nových foriem ponuky
prostredníctvom nástrojov marketingového
![Page 31: Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu kultúrneho …old.sazp.sk/public/index/open_file.php?file=CTK/EDoK/KCK... · Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu](https://reader033.vdocument.in/reader033/viewer/2022042319/5f0812cb7e708231d4203358/html5/thumbnails/31.jpg)
Záverom
• Nemať veľké oči • V podmienkach krízy vzrastá domáci
cestovný ruch• Kultúrny potenciál atraktívny pre turistov
aj investorov• Treba o ňom dať vedieť
![Page 32: Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu kultúrneho …old.sazp.sk/public/index/open_file.php?file=CTK/EDoK/KCK... · Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu](https://reader033.vdocument.in/reader033/viewer/2022042319/5f0812cb7e708231d4203358/html5/thumbnails/32.jpg)
Pekné, čisté, upravené, esteticképrostredie
![Page 33: Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu kultúrneho …old.sazp.sk/public/index/open_file.php?file=CTK/EDoK/KCK... · Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu](https://reader033.vdocument.in/reader033/viewer/2022042319/5f0812cb7e708231d4203358/html5/thumbnails/33.jpg)
Ďakujem za pozornosť