marketing_direct_susanu i

Universitatea „Dunărea de Jos” din Galaţi Facultatea de Economie şi Administrarea Afacerilor

Irina Olimpia Susanu

Marketing direct

ISBN 978-606-8216-04-1

Editura EUROPLUS

Galaţi, 2010

marketing direct

CUPRINS

Cap. I MARKETING DIRECT

1.1. CONCEPTE, ABORDĂRI ŞI DEFINIŢII 1.2. TIPURI DE MARKETING DIRECT 1.3. ROLUL ŞI IMPORTANTA MARKETINGULUI DIRECT 1.4. MIJLOACELE DE PUBLICITATE UTILIZATE ÎN MARKETINGUL DIRECT 1.5. PLANIFICAREA MARKETINGULUI DIRECT

56789

Cap. II

MARKETINGUL PRIN DIRECT MAILINGUL2.1. DEFINIŢII, ABORDĂRI, CONCEPTE 13

Cap. III TELEMARKETINGUL

3.1. SERVICIUL TELEFONIC CU REGIM PREFERENŢIAL 28

Cap. IVCAMPANIILE DE VÂNZARE PRIN CORESPONDENŢĂ

4.1. CALITATEA ŞI LEGEA 44

Cap. VMEDII ŞI APLICAŢII TELEMATICE

5.1. DEFINIŢII, CONCEPTE, OBIECTIVE 5.2. APLICAŢIILE DE TIP MINITEL 5.3. APLICAŢIILE DE TIP „TEXT” 5.4. APLICAŢIILE ŞI SERVICIILE AUDIOTEXT 5.5. APLICAŢIILE ŞI SERVICIILE TELETEXT 5.6. APLICAŢIILE ŞI SERVICIILE VIDEOTEXT 5.7. CAMPANIILE DE FAX MAILING 5.8. APLICAŢII DE MARKETING MOBIL

5556616163646566

Cap. VI

UTILIZAREA MEDIILOR TRADIŢIONALE DE COMUNICARE ÎN MARKETINGUL DIRECT

6.1. PUBLICITATEA ÎN PRESA CU RASPUNS DIRECT 6.2. PUBLICITATEA RADIO CU RASPUNS DIRECT 6.3. PUBLICITATEA TV CU RĂSPUNS DIRECT

697782

BIBLIOGRAFIE 94

2

marketing direct

DE ACELAŞI AUTOR

1. Susanu, I.O. “Mixul de marketing, noţiuni pentru studiu şi practică“, Editura Sfera, Bârlad, 2002, 171 pagini, ISBN 973–8399–15-7.

2. Susanu, I.O. “Managementul politicii de produs, componentă a mixului de marketing”, Editura Bren,

Bucureşti, 2004, 291 pagini, ISBN 973–648–350-9. www.lib.ugal.ro/news/2004/iulie_2004.htm 3. Susanu, I.O., Cristache, N. “Marketing în turism şi servicii“, Editura Fundaţiei Universitare “Dunărea de jos”,

Galaţi, 2004, 202 pagini, ISBN 973–627–173-0. 4. Cristache, N., Susanu, I.O. “Tehnici promoţionale“, Editura Fundaţiei Universitare “Dunărea de jos”, Galaţi,

2005, 189 pagini, ISBN 973–627–195-1. 5. Susanu, I.O. “Marketing - aplicaţii, teste, studii de caz, proiecte“, Editura Fundaţiei Universitare “Dunărea de

jos”, Galaţi, 2005, 174 pagini, ISBN 973–627–210-9. 6. Cristache, N., Susanu, I.O. “Comunicarea de marketing în activitatea organizaţiei“, Editura Didactică şi

Pedagogică, Bucureşti, 2005, 198 pagini, ISBN 973–30–1159-2. 7. Susanu, I.O. “Marketing“, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2006, 248 pagini, ISBN 973–30–1523-

7, 978-973-30-1523-9. 8. Susanu, I.O., Cristache, N. “Marketing - aplicaţii“, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2006, 168

pagini, ISBN (10)973–30–1527-X, (13)978-973-30-1527-7. 9. Susanu, I.O. “Marketing turistic“, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2007, 368 pagini, ISBN 978-

973-30-2022-6. 10. Susanu, I.O., Cristache, N. “Marketing direct“, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2008, 300 pagini,

ISBN 978-973-30-2099-8. 11. Susanu, I.O., Cristache, N. “Services marketing“, Editura Denbridge Press NY, New York, 2008, 140 pagini,

ISBN 9780979802294, LCCN 2008927711. http://www.loc.gov/

http://catalog.loc.gov/cgi-bin/Pwebrecon.cgi?DB=local&BBID=15272289&v3=1 12. Cristache, N., Susanu, I.O. “Relaţii publice“, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2008, 223 pagini,

ISBN 978-973–30–2098-1. Comenzi:

Librăriile GRAPHOTEK tel/fax 0236.812 144

Tel. 0741.070 171 0723.530 191

[email protected] www.graphotekexpres.ro

3

http://www.lib.ugal.ro/news/2004/iulie_2004.htm

http://www.loc.gov/

http://catalog.loc.gov/cgi-bin/Pwebrecon.cgi?DB=local&BBID=15272289&v3=1

mailto:[email protected]

marketing direct

INTRODUCERE

Conceptul de marketing direct este rezultatul unei evoluţii fireşti a marketingului în contextul actual al dezvoltării şi al intensificării mediului concurenţial. Totodată un rol esenţial în dezvoltarea acestui concept îl deţine consumatorul prin obiceiurile, preferinţele şi exigenţele lui legate de comportament, calitate, valoare şi timp.

Implementarea unei campanii de marketing direct presupune existenţa unui ansamblu de tehnici şi instrumente specifice care să permită atingerea obiectivelor propuse de către organizaţie.

Viitorul acestor tehnici şi instrumente este condiţionat de evoluţiile tehnologiilor informatice, ale telecomunicaţiilor şi a cardurilor bancare, utilizarea internetului ca suport al comunicării directe fiind noul trend al dezvoltării marketingului direct.

Acest curs îşi propune să abordeze aceste tehnici şi instrumente specifice marketingului direct într-o formă accesibilă, atât pentru organizaţiile interesate, cât şi pentru studenţii mei, viitorii specialişti ai acestor organizaţii.

Autorul

4

marketing direct

Cap. I

MARKETING DIRECT

CONCEPTE, ABORDĂRI ŞI DEFINIŢII

Originile marketingului direct ca domeniu aparte se regăsesc în secolul al XIX–lea în Statele Unite ca urmare a intensificării comenzilor prin poştă realizate de către fermierii izolaţi în teritoriu. Deşi a pornit ca un instrument al desfacerii directe în comerţul prin poştă marketingul direct a devenit un element esenţial al comunicării organizaţionale. Totuşi, primele cataloage comerciale, au fost tipărite în secolul al XVI – lea, în Veneţia, în timp ce în America Benjamin Franklin a publicat un catalog pentru cărţi care oferea şi posibilitatea comenzilor prin poştă. Cert este faptul că marketingul direct a luat amploare dezvoltându-se an de an, datorită avantajelor pe care le oferă.

Avantajele oferite de marketingul direct se referă la următoarele aspecte: presupune costuri mai reduse decât o campanie clasică de comunicare ceea ce determină organizaţiile să-l

prefere indiferent de dimensiunea acesteia; reduce timpul destinat vânzării ceea ce permite orientarea forţei de vânzare către clienţii importanţi ai

organizaţiei; permite evaluarea exactă a eficienţei campaniei; se bucură de o anumită discreţie având o vizibilitate mai redusă decât o campanie clasică de comunicare.

La momentul actual marketingul direct reprezintă un ansamblu de tehnici şi metode bazate pe gestiunea fişierelor de date. Astfel o primă definiţie scoate în evidenţă importanţa bazei de date, considerând marketingul direct ca fiind o formă de comunicare ce utilizează fişiere de date pentru a identifica publicul ţintă. Tehnicile folosite au rolul de a determina o reacţie imediată din partea acestora şi în acelaşi timp oferă consumatorului posibilitatea de a transmite răspunsul său organizaţiei. Kotler consideră că în acest mod “pot fi atinse nu doar segmente şi nişe, ci şi indivizi, segmente cu un singur element”.1

Din punctul de vedere al lui Manfred Bruhn marketingul direct cuprinde totalitatea măsurilor de comunicare ce sunt îndreptate printr-o abordare individuală, să obţină un contact direct cu cel căruia i se adresează şi să iniţieze un dialog nemijlocit sau, printr-o abordare indirectă, să pună pe o a doua treaptă baza pentru un dialog, pentru a atinge obiectivele de comunicare ale întreprinderii.2

Alţi specialişti preferă o definiţie tehnică considerând că marketingul direct reprezintă implementarea, înregistrarea, analiza şi urmărirea planificată a comportamentelor clienţilor în ceea ce priveşte răspunsul direct într-un interval de timp, pentru a obţine strategiile de marketing viitoare, pentru a dezvolta fidelitatea clienţilor pe termen lung şi pentru a asigura continuitatea dezvoltării afacerii.3

Considerăm că o definiţie completă a marketingului direct este aceea prin care acesta este considerat un sistem interactiv de marketing ce utilizează diferite medii de advertising în vederea obţinerii unui răspuns măsurabil şi în condiţiile utilizării unei baze de date.

Importanţa marketingului direct derivă din cele trei caracteristici esenţiale ale sale: • monitorizarea feedbackului, elementul esenţial fiind răspunsul direct al consumatorului dat prin poştă,

telefon, internet, cupoane etc. ce oferă organizaţiei o serie de informaţii relevante; • caracterul măsurabil, toate răspunsurile primite fiind măsurate, evaluate şi analizate ceea ce dă

posibilitatea organizaţiei să evalueze şi să calculeze rentabilitatea investiţiei realizate; • realizarea unei baze de date a clienţilor actuali şi potenţiali, ceea ce permite cunoaşterea

comportamentului, a preferinţelor şi a aspiraţiilor acestora. De fapt, aceste caracteristici reflectă însăşi obiectivele principale ale marketingului direct şi anume,

realizarea unui dialog personal cu publicul ţintă şi un contact permanent cu acesta prin răspunsul direct oferit. Aceste obiective orientate către obţinerea de informaţii, atragerea atenţiei şi menţinerea interesului consumatorilor constituie elementul de diferenţiere a marketingului direct de formele clasice de comunicare ce propun o abordare colectivă a consumatorului.

1 Ph., Kotler, „Kotler despre marketing: cum să creăm, cum să câştigăm şi cum să dominăm pieţele”, Editura Brandbuilders, Bucureşti, 2003, p.127 2 M., Bruhn, „Marketing”, Editura Economică, Bucureşti, 1999, p.252 3 M., Stone, A., Bond, E., Blake, „Ghidul complet al marketingului direct şi interactiv”, Editura All, Bucureşti, 2006, p.18

5

marketing direct

Literatura de specialitate consideră că există opt principii cheie ale marketingului direct:4 Planificarea activităţii de marketing a organizaţiei. Definirea publicului ţintă prin stocarea, actualizarea şi analiza informaţiilor despre acesta. Măsurarea activităţii de marketing în vederea determinării eficienţei acţiunilor întreprinse. Monitorizarea permanentă a răspunsurilor primite ceea ce va permite, atât evaluarea clienţilor, cât şi a

impactului determinat de aplicarea tehnicilor marketingului direct. Comportamentul consumatorilor, preferinţele, de consum, modul de reacţie al acestora ce determină strategia

viitoare a organizaţiei. Strategiile viitoare trebuie să determine atingerea unuia dintre obiectivele organizaţiei şi anume maximizarea

valorii clienţilor. Dezvoltarea fidelităţii consumatorilor, atât prin cunoaşterea şi selectarea acestora, prin oferirea celor mai

potrivite produse, cât şi prin încurajarea creşterii volumului de produse. Încurajarea dezvoltării profitabile a afacerii prin creşterea numărului clienţilor fideli şi importanţi şi

limitarea celor cu risc ridicat sau cu o valoare redusă. Considerăm că marketingul direct reprezintă un ansamblu de metode şi tehnici interactive prin care

organizaţia reuşeşte să-şi identifice, să cunoască, să măsoare şi să testeze publicul ţintă astfel încât să obţină cea mai bună metodă de gestionare, dezvoltare şi păstrare a valorii acestora.

În ţara noastră expansiunea internetului a determinat apariţia televiziunii digitale Dolce şi a postului TV on-line Brain TV, care şi-a selectat audienţa prin intermediul site-ului. Platforma Brain TV permite utilizatorilor să îşi spună părerea, să acorde note emisiunilor şi moderatorilor sau să filtreze conţinutul prin intermediul marketingului direct.

Dezvoltarea marketingului direct este rezultatul unei concurenţe acerbe în domenii de activitate precum: sistemul bancar, transporturile aeriene, telefonia mobilă, comerţul cu carburanţi, medicamente, haine în care tendinţa actuală este de a utiliza marketingul bazei de date în vederea identificării clienţilor cei mai importanţi, a stimulării şi premierii acestora prin gratuităţi, reduceri, puncte sau carduri în scopul fidelizării pe termen lung.

În Statele Unite, organizaţii precum Colgate – Palmolive, Cadbury Schweppes şi Campbell’s au tendinţa de a se îndepărta de activităţile media tradiţionale ceea ce a determinat agenţia lor de publicitate Young&Rubicam din New York să pună bazele unei divizii interactive, alcătuită din 250 de angajaţi, care să o ajute să se alinieze noii tendinţe a marketingului direct.

TIPURI DE MARKETING DIRECT

Ca urmare a caracterului interactiv pe care îl are marketingul direct, considerăm că o primă tipologie

poate fi după modul de interacţiune dintre organizaţie şi consumator. Astfel distingem trei tipuri: • marketingul direct pasiv, destul de limitat, constă în abordarea publicului ţintă, fără a iniţia un dialog

direct cu acesta, ci prin intermediul unor cataloage, fluturaşi, broşuri sau mailing neadresat; • marketingul direct orientat după reacţie, constă în abordarea publicului ţintă printr-un dialog direct prin

intermediul unui material publicitar (pliant, prospect, catalog) însoţit de o scrisoare de reclamă personalizată şi un plic autoadresat. Prin acest pachet consumatorul intră în contact direct cu organizaţia prin informaţiile furnizate de aceasta şi în acelaşi timp i se dă posibilitatea de a reacţiona prin transmiterea răspunsului folosind acel plic autoadresat şi eventual timbrat.

• marketingul direct orientat spre interacţiune, constă în abordarea publicului ţintă într-un dialog direct printr-un schimb efectiv de informaţii. Marketingul prin telefon este forma prin care organizaţia poate interacţiona efectiv cu publicul ţintă, reacţionând imediat la solicitările acestora şi de asemenea, poate măsura direct rezultatele obţinute. Din punctul de vedere al publicului ţintă căruia i se adresează marketingul direct acesta poate fi grupat în:

marketing direct adresat consumatorilor marketing direct adresat intermediarilor

Marketingul direct adresat consumatorilor se bazează pe o delimitare cât mai exactă a grupelor ţintă pe criterii microgeografice, stil de viaţă şi de comportament.

În această situaţie, pentru a putea comunica cu publicul ţintă, organizaţia poate utiliza una sau o combinaţie a următoarelor mijloace de comunicare: poşta, comunicarea directă (prin vânzător, personalul din front-office sau forţa de vânzare), internetul, e-mailul, telefonia fixă (inclusiv faxul), telefonia mobilă.

4 M., Stone, A., Bond, E., Blake, „Ghidul complet al marketingului direct şi interactiv”, Editura All, Bucureşti, 2006, p.18

6

marketing direct

Poşta este un mijloc de comunicare preferat de către organizaţiile ce comercializează pe baza comenzilor poştale articole sportive, de îmbrăcăminte, încălţăminte, electronice, it, cărţi (Quelle, Neckerman, Otto, The Readers Digest).

Prin vânzarea cu amănuntul organizaţiile dezvoltă relaţii directe cu publicul ţintă obţinând o serie de informaţii utile despre acesta (nume, telefoane, adrese, e-mail) cu ajutorul cărora ulterior le pot trimite chestionare.

De exemplu în cazul unei organizaţii bancare, în momentul în care clientul apelează la acest gen de servicii, i se poate solicita completarea unui formular în care acesta îşi va trece datele şi va bifa o căsuţă în care scrie că acceptă să fie contactat în viitor pentru a i se oferi informaţii suplimentare. Pe baza feedback–ului obţinut organizaţia, indiferent de domeniul său de activitate sau de mărime (supermarket-uri, magazine specializate, staţii de carburanţi, agenţii de turism, bănci), îşi poate crea o bază de date pentru a putea informa clienţii despre promoţii sau lansări de noi produse şi servicii.

Internetul este una din cele mai răspândite metode de comunicare şi foarte probabil cea mai eficientă. Este utilizat de către organizaţi din cele mai diferite domenii de activitate: turism (www.infotravelromania.ro, www.turismonline.ro, www.romaniantourism.ro, www.infoturism.ro), it şi electronice (www.emag.ro, www.marketonline.ro, www.xdata.ro), de la produse sanitare, scule, electrice, papetărie la mobilă şi decoraţiuni (www.onlinesell.ro, www.promocasa.ro, www. allshops.ro), produse specializate (www.elf.ro, www.vanzariauto.ro, www.camerefoto.ro, www. esentedelux.ro, www.f64.ro).

Vânzarea prin telefon este utilizată de către organizaţiile care doresc să-şi concetreze activitatea de marketing către clienţii din baza de date dispuşi să le cumpere produsele. Această metodă prezintă un grad ridicat de atractivitate din punctul de vedere al costului, singurele cheltuieli fiind convorbirile telefonice şi salariile angajaţilor.

Un număr tot mai mare de companii: bancare (Santander Consumer, Findomestic, Banca Melidionaum), asigurări (ING, Aliantz Ţiriac, ANG) telecomunicaţii (Telecom Italia, Tiscali, Elitel, TIM), it (tin.it, Allied Telesyn), electronice (Canon), internet (NGI, Albacom, Fast Web) transporturi aeriene (Wind), TV digital (RCS), cercetare de piaţă (Eurisko Romania) şi media (SKY) apelează la serviciile externalizate şi profesioniste de contact center, din ţara noastră, pentru a furniza clienţilor lor servicii la cel mai înalt nivel şi în condiţii de maximă confidenţialitate.

Pentru a atinge obiectivele specifice fiecărui client organizaţiile de contact center utilizează softuri specializate (Oracle, Cisco IP Contact Center integrat cu Microsoft CRM, Microsoft Dynamics CRM) ce permit oferirea unor servicii complexe care să întrunească cele mai exigente cerinţe în domeniul relaţiei cu clienţii.

SMS-ul, ca mijloc de comunicare, implică expedierea mesajelor text pe telefoanele mobile ale clienţilor potenţiali. Mesajul începe să prindă în domeniile care se adresează generaţiei tinere şi este direct, personal şi eficient din punctul de vedere al costului.

Marketingul direct adresat intermediarilor are la bază patru criterii de alegere a publicului ţintă: indicatorii specifici sectorului de activitate în care evoluează intermediarul (rata de creştere, numărul şi

intensitatea concurenţei, puterea acesteia); indicatori specifici organizaţiei (mărime, putere financiară, putere de negociere, natura şi ritmicitatea

comenzilor, valoarea); caracteristici ale centrelor comerciale (structură, amplitudine, roluri, funcţii); caracteristici ale consumatorilor (vârstă, concepţii, cultură, atitudini).

Chiar dacă informaţiile ca să ajungă de la consumator în baza de date a producătorului trec prin organizaţia intermediară există o serie de instrumente care au căpătat amploare în ultimul timp: cupoane valorice, certificate de garanţie, chestionare privind satisfacţia consumatorului, carduri şi puncte de fidelitate, studii de piaţă.

ROLUL ŞI IMPORTANTA MARKETINGULUI DIRECT

Rolul marketingului direct este de a se adresa publicului, indiferent de locaţia în care aceştia se află, de ai

atrage şi a-i câştiga, de a-i cunoaşte mai bine, contorizând tranzacţiile realizate, de a-i încânta rezolvându-le nevoile, creându-le unele noi şi totodată de a-i determina să acţioneze.

Joan Throckmorton consideră că rolul marketingului direct nu este neapărat acela de a face o vânzare, ci de a obţine un client, esenţa marketingului direct fiind să repeţi vânzarea decât să faci una singură.

7

http://www.onlinesell.ro/

http://www.allshops.ro/

marketing direct

Importanţa marketingului direct a determinat, ca astăzi, acesta să devină un domeniu esenţial, iar în ţări precum S.U.A. să fie chiar impresionant. Dacă marketingul direct american ar fi o ţară, atunci, ţinând cont de produsul intern brut, ar fi a patra ca mărime, după S.U.A., Japonia şi Germania5.

Marketingul direct acţionează ca un motor pentru strategiile de comunicare şi la rândul lui este influenţat de acestea. Efectul marketingului direct este cu atât mai mare cu cât acţionează ca o parte componentă a unei strategii unitare de comunicare a organizaţiei.

Totodată rolul marketingului direct este de a transforma în vânzări interesul manifestat de public. Dacă mesajul transmis poate determina publicul ţintă să răspundă atunci organizaţia emitentă declanşează procesul de obţinere a informaţiilor utile despre clientul potenţial, deci marketingul direct are rolul de a oferi clienţi potenţiali.

Rolul marketingului direct este şi acela de a consolida marca unui produs, de a genera vânzări viitoare şi de a încuraja publicitatea orală, cea mai ieftină şi în acelaşi timp mai eficientă metodă de îmbunătăţire a portofoliului organizaţiei.

Un element esenţial al marketingului direct este mecanismul prin care se generează un răspuns, mecanism ce oferă organizaţiei garanţia că mesajul a ajuns la destinatar. Această situaţie oferă oportunitatea interacţionării cu clienţii şi cu cât mesajele sunt mai personalizate şi mai bine direcţionate către factorii de decizie din cadrul organizaţiei cu atât creşte relevanţa acestora.

Marketingul direct determină rezultate măsurabile ce au rolul de a dovedi eficienţa cheltuielilor realizate, situaţie ce determină elementul esenţial al marketingului direct şi anume caracterul măsurabil şi responsabil.

MIJLOACELE DE PUBLICITATE UTILIZATE ÎN MARKETINGUL DIRECT

Principalele mijloace de publicitate utilizate în marketingul direct sunt:

Presa scrisă şi audiovizualul: presa, revistele, televiziunea, radioul, cinematograful Mijloacele de publicitate distribuite: fluturaşii publicitari distribuiţi individual, inserturile publicitare, inserturi

în scrisori, formulare etc, publicaţii gratuite, fluturaşii publicitari distribuiţi în căsuţa poştală, distribuirea de mostre

Mijloace publicitare cu răspuns direct: anunţuri expediate prin poştă, telefonul, TVRD (televiziunea interactivă), fax-ul

Mijloacele de publicitate electronice: site-uri şi portaluri de Internet, e-mailul, televiziunea digitală, SMS-ul

Presa scrisă şi audiovizualul

Presa este un mijloc publicitar accesibil ce include atât ziarele locale şi naţionale, cât şi suplimentele de weekend şi ghidurile TV. Publicitatea în presă cuprinde casete publicitare, alb-negru sau color, de dimensiuni reduse, ½ din pagină sau toată pagina cu apariţii individuale sau în serii. Tirajele variază de la milioane de exemplare la marile ziare naţionale, până la câteva mii la ediţiile locale sau regionale, iar durata dintre apariţii este redusă, ceea ce dă posibilitatea schimbării reclamelor dacă strategia promovării o impune. Efectul reclamelor se observă în răspunsul imediat pentru ziarele cu apariţie zilnică sau în zilele de luni şi marţi pentru cele de weekend.

Revistele acţionează într-un mod similar ziarelor dar mult mai lent deoarece sunt distribuite săptămânal sau lunar. Perioada de răspuns este mai îndelungată în timp deoarece acestea prezintă o utilizare mai mare în timp, o citire mai profundă şi cu mai mulţi cititori pe apariţie, ceea ce determină un impact mai mare al reclamei. De asemenea, revistele au o calitate deosebită a tiparului şi un public ţintă bine segmentat ceea ce permite organizaţiilor care utilizează promovarea directă să comunice cu anumite nişe de piaţă.

Televiziunea este o metodă eficientă de a trezi interesul pentru un anumit produs iar când este însoţită de marketing direct transformă interesul în vânzare. Totul se rezumă la impactul spotului publicitar, la reacţia pe care o produce în rândul publicului ţintă.

Radioul este un mijloc mai accesibil decât televiziunea şi în combinaţie cu marketingul direct poate ridica notorietatea unui produs. Este frecvent utilizat pentru a promova ofertele speciale sau cele cu valabilitate redusă în timp, pentru a susţine o campanie de comunicare sau ca un mijloc de comunicare interactiv prin prezentarea numerelor de telefon şi a adreselor de e-mail în vederea obţinerii unui răspuns direct.

5 D., Hatch, D., Jackson, „2239 de secrete testate pentru un marketing direct de succes”, Editura Brandbuilders, Bucureşti, 2007, p.10-11

8

marketing direct

Cinematograful este utilizat în campaniile de construire a brandului demonstrându-şi eficienţa în procesul de selectare a anumitor tipologii în conformitate cu stilul şi profilul audienţei. Impune utilizarea unor creaţii artistice deosebite, de o calitate desăvârşită şi cu un mesaj relevant.

Mijloacele de publicitate distribuite

Fluturaşii publicitari oferă informaţii relevante privind o ofertă şi un formular de comandă şi sunt

frecvent întâlniţi în zonele aglomerate sau cele de aşteptare: centre comerciale, gări şi aeroporturi, bănci, cabinete medicale, cluburi şi restaurante. La noi sunt foarte des utilizaţi atât de către organizaţiile ce oferă servicii turistice, de telefonie mobilă sau de divertisment, cât şi cele din asigurări, piaţa de capital sau transporturi.

Inserturile reprezintă materialele publicitare, detaşabile sau prinse de ziarele sau revistele pe care le însoţesc, frecvent utilizate de către organizaţiile din cele mai diverse domenii, pentru efectul vizual spectaculos pe care îl au şi costul redus dacă sunt prevăzute în tiraje mari.

Inserturile din scrisori, cataloage, pachete cu produse, facturi şi formulare constituie o cale eficientă de a ajunge la clienţii existenţi în baza de date a organizaţiei emitente sau a unei alte organizaţii dacă piaţa ţintă a acestei companii coincide cu cea a organizaţiei analizate (în principal servicii financiare, de asigurări sau bănci).

Ziarele locale gratuite sau plătite constituie o cale de comunicare agreată de către publicul care preferă presa locală în detrimentul celei naţionale. De asemenea, pot fi utile în transportarea inserturilor publicitare chiar dacă din punct de vedere al tirajului constituie o problemă.

Distribuţia materialelor publicitare sau a mostrelor în cutiile poştale reprezintă o activitate specializată, organizată de către companii independente sau de către cele poştale. Distribuţia implică introducerea materialelor publicitare în cutia poştală a locuinţelor selectate după codul poştal sau adresă ceea ce permite o triere a familiilor destinatare conform unor tipologii, chiar dacă rata de răspuns este mai redusă în comparaţie cu anunţurile expediate prin poştă, acestea fiind personalizate. La noi beneficiarii acestei metode sunt supermarketurile, restaurantele fast food şi magazinele specializate.

Mijloacele publicitare cu răspuns direct

Anunţurile expediate prin poştă constituie un mijloc de comunicare bine direcţionat către publicul ţintă,

foarte costisitor datorită elementelor de personalizare dar din acelaşi motiv cu cea mai bună rată de răspuns şi dacă mesajul şi formatul este bine ales cu rezultate excelente.

Telefonul este mijlocul cel mai personal de a comunica, atât pentru a obţine informaţii, pentru cercetări, pentru a vinde către clienţi existenţi, cât şi pentru a testa feedback-ul şi mai nou pentru a creşte portofoliul de clienţi.

TVRD este similară TV-ii clasice diferenţa constând în invitaţia repetată şi insistentă pe care o primeşte telespectatorul pentru a acţiona astfel încât să sune la un număr de telefon pentru a cumpăra, a rezerva sau a obţine informaţii suplimentare.

Faxul constituie un mijloc de comunicare între companii destul de rar utilizat astăzi deoarece a fost înlocuit de către e-mail.

PLANIFICAREA MARKETINGULUI DIRECT

Planificarea marketingului direct cuprinde totalitatea acţiunilor realizate de către organizaţie, în vederea optimizării activităţi de marketing, pe o anumită perioadă de timp.Planificarea marketingului direct este o activitate obligatorie pentru orice organizaţie indiferent de domeniul de activitate, ce se materializează în realizarea unui plan de marketing direct. Planificarea marketingului direct are în vedere publicul ţintă, bugetul alocat, intervalul de timp şi obiectivele propuse de către organizaţie.

Pe lângă aceste elemente esenţiale literatura de specialitate consideră că ar mai trebui analizate şi o serie de elemente precum mediul de marketing al organizaţiei, strategia de marketing direct, strategia de contact şi elementele de coordonare, control şi evaluare6.

Planificarea unei campanii de marketing direct se axează pe trei domenii distincte: • Îmbunătăţirea portofoliului de clienţi • Realizarea sau îmbunătăţirea bazei de date

6 C., Vegheş, „Marketing direct”, Editura Uranus, Bucureşti, 2003, p.202

9

marketing direct

• Fidelizarea clienţilor Interdependenţa acestor domenii esenţiale în realizarea unui plan de marketing direct este prezentată în

figura 1.1.

Figura 1.1 SPIRALA SUCCESULUI

Adaptare după Drayton Bird7

Îmbunătăţirea portofoliului de clienţi impune organizaţiei acţiuni ce implică:

• Identificarea pieţei ţintă şi evaluarea oportunităţilor pieţei prin cunoaşterea numărului, a locaţiei, a puterii financiare, a personalităţii şi a motivaţiilor clienţilor

• Identificarea mijloacelor de publicitate agreate de publicul ţintă, ce mijloace preferă, ce tip de media, de ziare, când, de ce?

• Realizarea campaniei de comunicare, alegerea stilului preferat de publicul ţintă, a tipului de hârtie, a design-ului şi a formatului corespunzător, atât din punctul de vedere al corelării acestora cu stilul adoptat, cât şi al eficienţei

• Transformarea publicului ţintă în clienţi Realizarea sau îmbunătăţirea bazei de date impune:

• Cunoaşterea clienţilor, a caracteristicilor acestora şi a ponderii celor disponibili în cadrul pieţei de referinţă

• Stocarea şi securizarea informaţiilor obţinute • Actualizarea permanentă a bazei de date • Analiza informaţiilor, când, ce şi cât a cumpărat clientul ultima dată, de ce?, ce produse complementare

mai are • Înregistrarea vânzărilor şi a răspunsurilor primite • Evaluarea, măsurarea şi planificarea vânzărilor, stabilirea strategiei viitoare

Fidelizarea clienţilor implică:

Ofertă onestă, de calitate, corespunzătoare nevoilor clienţilor

7 D., Bird, „Commonsense Direct Marketing”, Kogan Page, London, 2001

10

marketing direct

Păstrarea interesului clienţilor printr-o comunicare periodică la momentul corespunzător din punctul de vedere al acestora

Construirea unei relaţii în timp cu clientul, bazată pe încredere şi respect Consolidarea relaţiei prin încurajarea achiziţiilor, reânnoirea sau descoperirea de noi nevoi Monitorizarea relaţiei şi evidenţierea profitului

Cunoaşterea clienţilor este esenţială atât din punctul de vedere al valorii acestora, al modalităţii prin care au devenit clienţii organizaţiei – anunţuri expediate prin poştă, telefonic, telemarketing, internet, SMS, cât şi din punctul de vedere al valorii viitoare ce poate fi obţinută din relaţia cu aceştia.

De asemenea, organizaţia poate realiza o dezvoltare inteligentă a portofoliului de clienţi prin combinarea caracteristicilor acestora cu restul populaţiei descoperind astfel alţi posibili clienţi care au aceleaşi caracteristici sociodemografice.

REZUMAT

Importanţa marketingului direct derivă din cele trei caracteristici esenţiale ale sale: monitorizarea

feedbackului, caracterul măsurabil, realizarea unei baze de date. Literatura de specialitate consideră că există opt principii cheie ale marketingului direct: Planificarea activităţii de marketing a organizaţiei, Definirea publicului ţintă prin stocarea, actualizarea şi analiza informaţiilor despre acesta, Măsurarea activităţii de marketing în vederea determinării eficienţei acţiunilor întreprinse, Monitorizarea permanentă a răspunsurilor,Comportamentul consumatorilor, Strategiile viitoare, Dezvoltarea fidelităţii consumatorilor, Încurajarea dezvoltării profitabile a afacerii.

Astfel distingem trei tipuri: marketingul direct pasiv, marketingul direct orientat după reacţie, marketingul direct orientat spre interacţiune.

Principalele mijloace de publicitate utilizate în marketingul direct sunt: Presa scrisă şi audiovizualul, Mijloacele de publicitate distribuite, Mijloace publicitare cu răspuns direct, Mijloacele de publicitate electronice.

Din punctul de vedere al publicului ţintă căruia i se adresează marketingul direct acesta poate fi grupat în: marketing direct adresat consumatorilor, marketing direct adresat intermediarilor.

Planificarea unei campanii de marketing direct se axează pe trei domenii distincte: Îmbunătăţirea portofoliului de clienţi, Realizarea sau îmbunătăţirea bazei de date, Fidelizarea clienţilor.

ÎNTREBĂRI

I. Importanţa marketingului direct derivă din caracteristicile sale esenţiale:

1. monitorizarea feedbackului, 2. caracterul măsurabil, 3. realizarea unei baze de date 4. toate trei

II. Care sunt principiile cheie ale marketingului direct:

1. Planificarea activităţii de marketing a organizaţiei, 2. Definirea publicului ţintă prin stocarea, actualizarea şi analiza informaţiilor despre acesta, 3. Măsurarea activităţii de marketing în vederea determinării eficienţei acţiunilor întreprinse, 4. Monitorizarea permanentă a răspunsurilor, 5. Comportamentul consumatorilor, 6. Strategiile viitoare, 7. Dezvoltarea fidelităţii consumatorilor, 8. Încurajarea dezvoltării profitabile a afacerii.

III. Care sunt principalele tipuri de marketing:

1. marketingul direct pasiv, 2. marketingul direct orientat după reacţie, 3. marketingul direct orientat spre intermitenţe, 4. marketingul direct orientat spre interacţiune, 5. marketingul direct orientat după eracţie

IV. Principalele mijloace de publicitate utilizate în marketingul direct sunt:

11

marketing direct

1. Presa scrisă şi audiovizualul, 2. Mijloacele de publicitate de distribuţie, 3. Mijloacele de publicitate distribuite, 4. Mijloace publicitare cu răspuns direct, 5. Mijloacele de publicitate electronice.

V. Din punctul de vedere al publicului ţintă căruia i se adresează marketingul direct acesta poate fi

grupat în: 1. marketing direct adresat consumatorilor, 2. marketing direct adresat intermediarilor, 3. marketing direct adresat distribuitorilor, 4. marketing direct adresat francizorilor.

VI. Planificarea unei campanii de marketing direct se axează pe domenii distincte precum: 1. Îmbunătăţirea portofoliului de clienţi, 2. Realizarea sau îmbunătăţirea bazei de date, 3. Restabilirea bazei de date, 4. Fidelizarea clienţilor.

12

marketing direct

Cap. II MARKETINGUL PRIN DIRECT MAILINGUL

2.1. DEFINIŢII, ABORDĂRI, CONCEPTE

Marketingul prin e-mail constituie modul cel mai eficient prin care mesajele organizaţiei pot ajunge la

publicul ţintă. Literatura de specialitate consideră că una dintre formele cele mai vizibile ale întregii activităţi de marketing direct a organizaţiei se referă la proiectarea, organizarea şi desfăşurarea campaniilor de direct mail. Am optat pentru utilizarea termenului original pentru a evita traducerile în limba română precum „poştă directă” sau „publicitate prin poştă”.

Direct mail-ul, ca parte esenţială a strategiei de marketing a organizaţiei, este de cele mai multe ori realizat de o terţă companie specializată, ce dispune de baze de date proprii, incluzând date precum numele unei persoane, datele de contact, poziţia socială şi economică.

Principalele motive8 care au determinat dezvoltarea direct mail-ului ca modalitate majoră de implementare a campaniilor de marketing direct ale organizaţiilor se referă la:

• efortul financiar convenabil pe care trebuie să îl realizeze organizaţia pentru a desfăşura campaniile sale specifice, direct mail-ul numărându-se printre instrumentele de marketing direct cele mai puţin costisitoare pentru organizaţia interesată;

• gradul înalt de orientare asigurat de campaniile de direct mail permiţând organizaţiei să se adreseze unui public definit exact, specificat în raport cu masa consumatorilor în funcţie de diferitele sale caracteristici de ordin geografic, demografic, psihografic sau comportamental;

• caracterul său măsurabil, o trăsătură asociată tuturor activităţilor de marketing direct desfăşurate de către organizaţie, facilitând evaluarea cu un înalt grad de acurateţe şi exactitate a reacţiei consumatorilor vizaţi prin intermediul campaniilor de direct mail şi contribuind astfel la ameliorarea campaniilor ulterioare în planul rezultatelor acestora.

• acurateţea comunicării prin intermediul campaniilor sale specifice, derivată din gradul său înalt de orientare, organizaţia având ocazia de a comunica rapid, concis şi eficient cu publicul ţintă;

• eficienţa campaniilor specifice, acestea putând fi orientate tot mai exact, pe măsura desfăşurării şi a reproiectării acestora, fiind eliminate costurile suplimentare induse de comunicarea cu consumatorii mai puţin sau deloc receptivi / interesaţi de produsele sau serviciile organizaţiei şi, nu mai puţin, fiind realizate economii la nivelul costurilor de comunicare datorită tarifelor speciale ale administraţiilor poştale pentru serviciile specifice adresate organizaţiilor care doresc să-l utilizeze;

• flexibilitatea campaniilor de direct mail permite atât adaptarea acestora la caracteristicile publicului vizat (din punct de vedere al ofertei, mesajului şi al suportului logistic) cât şi urmărirea unei game variate de obiective de marketing direct, toate coordonatele campaniei putând fi redefinite chiar pe durata desfăşurării acesteia. Chiar dacă acest motiv nu se regăseşte pe lista celor menţionate mai sus, se poate afirma că poziţia actuală a direct mail-ului în ansamblul activităţilor de marketing direct ale organizaţiei are şi un fundament istoric, asociat, pe de o parte, utilizării poştei ca şi mediu de comunicare directă, la distanţă, dar şi, pe de altă parte, similarităţile dintre activităţile de direct mail şi vânzare prin corespondenţă (aceasta din urmă fiind, pentru multă vreme, considerată drept „vector al dezvoltării” marketingului direct!). Aceste motive au făcut ca, pe plan internaţional, activitatea de direct mail să cunoască o dinamică

semnificativă, ritmul mediu anual de creştere a acestuia, în perioada 2001-2005 fiind estimat9 la 8 %, ducând la un volum al pieţei de circa 144 miliarde $.

Nivelul dezvoltării direct mail-ului pe plan internaţional nu este unul uniform, existând diferenţe semnificative între pieţele naţionale determinate de factori cum sunt nivelul general de dezvoltare, statutul conceptual şi operaţional al marketingului, dezvoltarea marketingului direct (experienţa şi tradiţia specifice) şi, nu 8 Stone, M., Davies, D., Bond, A., Direct Hit. Winning Direct Marketing Campaigns, Pitman Publishing, London, 1995, p.158 9 UPU – Union Postale Universale

13

marketing direct

în ultimul rând, infrastructura serviciilor poştale. Aceste diferenţe permit clasificarea10 activităţii de direct mail, în raport cu stadiul dezvoltare al acesteia, în patru categorii, respectiv activităţi aflate în stadiile:

• embrionar (ţările subsahariene, Asia Centrală, America de Sud, Orientul Mijlociu), • de lansare (zona Pacificului), • de creştere (America de Nord, Europa Occidentală) • de dezvoltare deplină (Statele Unite).

În demersul său de a utiliza direct mail-ul ca tehnică de marketing direct, organizaţia poate recurge la utilizarea serviciilor unor prestatori externi specializaţi sau la varianta implementării sale prin eforturi proprii.

Opţiunea între externalizare şi propriile eforturi depinde de o serie de factori din afara sau din interiorul organizaţiei (gradul de dezvoltare al marketingului direct, caracteristicile pieţei serviciilor prestatorilor specializaţi, atitudinea organizaţiei faţă de marketingul direct, viziunea strategică sau tactică asupra activităţii de direct mail etc.). În general, recurgerea la externalizare poate fi o soluţie bună în condiţiile existenţei unor prestatori care oferă servicii specifice la un nivel profesional şi a unei importanţe relative medii sau chiar scăzute a marketingului direct în ansamblul activităţii de marketing realizate de către organizaţie.

Proiectarea şi desfăşurarea campaniilor de direct mail prin eforturi proprii oferă organizaţiei o serie de avantaje importante11 printre care se numără:

• gestiunea mai eficientă a costurilor campaniei: realizate cu resurse proprii, campaniile de direct mail pot fi controlate mai bine din punct de vedere financiar. Prin persoanele (structurile) desemnate, organizaţia cunoaşte exact situaţia costurilor campaniei şi a rezultatelor generate putând să o reproiecteze în funcţie de acestea ca şi de propriile aşteptări. O bună parte dintre managerii organizaţiilor care externalizează activităţile de marketing direct sunt preocupaţi, pe de o parte, ca nivelul costurilor campaniei să nu depăşească un anumit plafon prestabilit şi, pe de altă parte, ca investiţiile făcute să nu fie disproporţionate, desigur în sens negativ, în raport cu rezultatele generate,

• gestiunea mai eficientă a noilor oportunităţi de afaceri generate: întrucât de cele mai multe ori campaniile realizate prin eforturi proprii se desfăşoară la o scară redusă (fiind vizate cel mult câteva mii de ţinte), există posibilitatea ca volumul mai redus al reacţiilor generate să permită tratarea mai atentă a acestora. Chiar dacă una dintre regulile elementare ale activităţii de marketing direct susţine necesitatea tratării identice, cu toată atenţia, a tuturor reacţiilor (solicitărilor) din partea consumatorilor, nu de puţine ori, diferite organizaţii au desfăşurat campanii care au generat un volum de reacţii (comenzi sau solicitări de informaţii peste aşteptări) căruia nu au fost capabile să le facă faţă...;

• posibilitatea de a testa: ca şi în cazul celorlalte activităţi de marketing direct, campaniile de direct mail permit realizarea unor teste variate, care pot avea ca obiect ţintele vizate (baza de date), oferta propusă (produsele şi serviciile organizaţiei), mesajele transmise (comunicarea) şi capacitatea organizaţiei de a răspunde solicitărilor publicului (suportul logistic). Organizaţia are posibilitatea de a testa ea însăşi eficienţa tehnicii în contextul activităţii sale de marketing direct sau a celei de marketing în ansamblu;

• utilizarea unor elemente de creativitate simple dar eficiente: în general, organizaţiile care decid să mizeze pe propriile eforturi în desfăşurarea campaniilor de direct mail nu dispun de resursele şi competenţele unor firme specializate în domeniu. Chiar dacă la prima vedere această stare de fapt poate să reprezinte un handicap, recurgerea la elemente de creativitate simple, „neprofesioniste”, poate genera rezultate comparabile cu situaţiile în care campaniile au fost externalizate. Simplitatea, tradusă în folosirea unui număr limitat de imagini, a unui număr redus de cuvinte, a culorilor alb-negru sau chiar a unei singure culori, în crearea unui mesaj simplu dar sugestiv pentru cititor, poate determina rezultate semnificative. Indiferent că demersul de proiectare şi organizare al campaniei de direct mail este unul intern sau

externalizat activităţile sale specifice pot fi grupate în cadrul unor componente ale unui veritabil „lanţ al valorii”12, ale cărei componente sunt reprezentate grafic în figura 2.1. 10 DMAB – Direct Mail Advisory Bureau. Creat în cadrul UPU, pornind de la premisele că direct mail-ul reprezintă atât o cale eficientă pentru a promova activitatea organizaţiilor cât şi o sursă de venituri importantă pentru administraţiile poştale, DMAB reuneşte mai multe asociaţii specializate, organisme poştale şi lideri de opinie în domeniu (15 firme private şi asociaţii specializate şi 26 companii şi administraţii poştale) a căror misiune esenţială este de a crea un cadru adecvat pentru dezbaterea şi soluţionarea problemelor de marketing şi stimularea dezvoltării direct mail-ului. DMAB oferă membrilor săi o serie de oportunităţi menite să le faciliteze proiectarea, organizarea şi desfăşurarea campaniilor de direct mail, organizează seminarii privind dezvoltarea activităţilor de direct-mail şi editează un ghid internaţional al direct mail-ului în care sunt prezentate aspecte privind infrastructura poştală şi de marketing la nivelul principalelor pieţe internaţionale şi recomandări şi „cele mai bune practici” în domeniu (sursa:http://dmwg.upu.int/dmab2.htm) 11 Avery, D., „Direct Mail from Your Desktop”, www.avery.com, 2001

14

marketing direct

Figura 2.1. Lanţul valorii în activitatea de direct mail

PREG TIREACAMPANIEI

ĂINFRA-STRUC UT RACAMPANIEI

BAZA DE DATE

MESAJULCAMPANIEI

DIFUZAREAMESAJULUI

GESTIUNEAREACŢIEI

GESTIUNEARELAŢIILORCU CLIENŢII

Sursa: Direct Mail Advisory Bureau, UPU

În viziunea DMAB şi a UPU, planificarea campaniei de direct mail presupune considerarea unor procese complexe care, integrate, formează conţinutul lanţului valorii în activităţile de direct mail - pregătirea campaniei de direct mail, dezvoltarea infrastructurii campaniei (oferta şi suportul logistic al acesteia), crearea bazei de date a campaniei, crearea şi realizarea mesajului campaniei, transmiterea (difuzarea) mesajului, preluarea şi gestiunea reacţiei consumatorilor (comenzi, solicitări de informaţii suplimentare etc.) şi gestiunea relaţiilor cu clienţii organizaţiei. Aceste activităţi se vor regăsi atât în cadrul activităţilor de marketing direct desfăşurate prin eforturi proprii cât şi în cel al celor realizate cu sprijinul prestatorilor externi specializaţi.

În funcţie de obiectivele urmărite, de ţinta vizată dar şi de resursele pe care organizaţia este dispusă să le aloce proiectării şi desfăşurării acestora, campaniile de direct mail pot fi caracterizate printr-un grad de complexitate variabil. Campaniile cele mai „simple” sub aspectul proiectării acestora sunt cele care implică crearea şi transmiterea către consumatori a unui pachet elementar, care conţine plicul purtător, scrisoarea publicitară cu răspuns direct, materialul publicitar tipărit cu răspuns direct, cuponul-răspuns şi plicul-răspuns.

Etapele principale ale planificării acestora se referă la13: determinarea obiectivelor campaniei, identificarea resurselor necesare creării mailingului şi a costurilor specifice, identificarea resurselor de proiectare şi a costurilor specifice, dezvoltarea briefului de creaţie şi revizuirea acestuia, dezvoltarea textului iniţial şi a ideilor de proiectare, identificarea resurselor specifice asociate bazei de date şi a costurilor asociate, identificarea resurselor necesare şi a costurilor asociate tipăririi mailingului, identificarea furnizorului de imagini şi a costurilor asociate, finisarea ideilor de conţinut şi de proiectare, identificarea furnizorului de servicii logistice şi a costurilor specifice, obţinerea autorizaţiei (indicativului) poştal, revizuirea şi selecţia imaginilor utilizate, finalizarea probelor de tipar şi estimarea exactă a condiţiilor de tipărire, reunirea componentelor mailingului, pregătirea bazei de date pentru utilizare, trimiterea la tipar, aprobarea probelor, verificarea finală, tipărirea, legarea şi finisarea, trimiterea mailingului către casa de expediţie, pregătirea mailingului pentru expediere şi transmiterea mailingului către operatorii poştali.

Determinarea obiectivelor campaniei de direct mail porneşte de la următorul set de elemente esenţiale: definirea exactă a ţintei campaniei din punct de vedere geografic, demografic, psihografic şi comportamental

precum şi din perspectiva relaţiei existente între aceasta şi produsele şi serviciile organizaţiei (dacă este vorba despre o ţintă „nouă” – un segment de consumatori neabordat până în prezent de către organizaţie, una „relativ nouă” – un segment de consumatori căruia nu i s-a mai făcut oferta care constituie obiectul campaniei sau o ţintă „actuală” – un segment de consumatori cu care organizaţia a mai comunicat);

caracteristicile majore ale ofertei (produsul, serviciul, marca, evenimentul de marketing promovate) din perspectiva unicităţii acestora în contextul pieţei de interes pentru organizaţie sau, cel puţin, a capacităţii de diferenţiere a ofertei în raport cu ofertele competitorilor direcţi şi indirecţi prezenţi pe piaţă;

poziţionarea obiectului campaniei (produsul, serviciul, marca, evenimentul de marketing) promovat la nivelul pieţei şi principalele argumente care susţin această poziţionare (este recomandată găsirea a cel puţin trei astfel de argumente de poziţionare);

caracteristicile principale (tehnice, comerciale şi financiare ale obiectului campaniei – produsul, serviciul, marca, evenimentul de marketing promovat) şi destinaţiile acestuia în consum sau utilizare;

competitorii direcţi sau indirecţi ai organizaţiei şi a modului în care aceştia comunică cu segmentele proprii de consumatori, atât din perspectiva tehnicilor şi instrumentelor de marketing direct cât şi din cea a comunicării „tradiţionale” de marketing;

modul de cumpărare şi de furnizare a obiectului campaniei de către şi către consumator prin prisma numărului de etape implicate de construirea şi menţinerea relaţiei cu acesta (cumpărarea directă, după

12 * * * „International Direct Mail Value Chain”, DMAB&UPU, http://dmwg.upu.int/dmab3.htm, 2000 13 * * * „Direct Mail Checklist”, Market It Right, www.marketitright.com, 2000

15

marketing direct

primirea mesajului, cumpărarea precedată de solicitarea de informaţii suplimentare etc.). În funcţie de opţiunile avute în vedere în raport cu aceste elemente, va putea fi conceput formatul cel mai potrivit al pachetului informaţional expediat consumatorilor vizaţi prin intermediul campaniei din punct de vedere al conţinutului şi a elementelor de realizare ale acestuia (text, imagine, elemente grafice etc.). Identificarea resurselor necesare creării mailingului şi a costurilor specifice are în vedere

posibilitatea de a crea conţinutul mailingului prin cooperarea cu prestatori externi specializaţi (profesionişti independenţi sau firme specializate – agenţii de publicitate sau firme de creaţie publicitară). Este de dorit ca această activitate să fie realizată de către un prestator extern specializat care este capabil să ofere concomitent, direct sau prin subcontractare, toate serviciile necesare pentru a se asigura o coeziune cât mai ridicată în procesul proiectării campaniei. În situaţia în care organizaţia intenţionează să apeleze la serviciile unui profesionist independent, principalele surse pentru identificarea acestuia sunt anuarele profesionale sau chiar recomandările făcute de către diferiţi parteneri ai organizaţiei iar selecţia acestuia va fi realizată în urma unei evaluări atente a portofoliului său activitate, a listei sale de clienţi şi a referinţelor de care dispune. Costul cooperării cu un profesionist independent va include, în mod obişnuit (1) crearea conceptului de comunicare, (2) proiectarea elementelor incluse în conţinutul mailingului – plicul purtător, scrisoarea publicitară cu răspuns direct, materialul publicitar cu răspuns direct, plicul-răspuns şi cuponul-răspuns şi (3) revizuirea elementelor mailingului (realizată în mod uzual, în medie, de două ori) şi realizarea sa finală.

Identificarea resurselor de proiectare şi a costurilor specifice presupune găsirea unui „proiectant” al campaniei (care poate fi o agenţie de marketing direct, o agenţie de publicitate, o firmă de creaţie publicitară, un profesionist independent sau chiar o persoană din interiorul organizaţiei), care trebuie să înţeleagă cât mai bine atât obiectivele urmărite prin intermediul campaniei cât şi caracteristicile publicului vizat prin intermediul acesteia.

Experienţa cât mai consistentă în domeniu şi eficienţa cât mai ridicată, probată de reacţiile generate de campaniile similare proiectate şi desfăşurate anterior, constituie condiţii importante în alegerea proiectantului şi, în cele din urmă, pentru succesul campaniei de direct mail a organizaţiei.

Identificarea proiectantului campaniei poate urma aceleaşi reguli ca şi în cazul profesionistului independent, principalele surse de referinţe în domeniu fiind publicaţiile profesionale în domeniu şi, nu în ultimul rând, recomandările partenerilor de afaceri ai organizaţiei. Selecţia proiectantului urmăreşte măsurarea gradului de profesionalism al acestuia, ilustrat prin preocupările dovedite pentru a cunoaşte cât mai bine obiectivele campaniei, ţinta acesteia, caracteristicile şi avantajele specifice ale produsului sau serviciului promovat, dar şi prin capacităţile logistice disponibile probate (cooperarea cu alţi profesionişti în domeniu, dotarea cu sau accesul la echipamentele hardware şi software necesare, portofoliul de activităţi desfăşurate şi rezultatele obţinute). Costurile cooperării cu un proiectant specializat acoperă, în mod uzual (1) proiectarea şi realizarea efectivă a conţinutului mailingului, (2) coordonarea activităţilor de creaţie artistică (dacă sunt necesare) şi (3) alte costuri suplimentare.

Dezvoltarea briefului de creaţie şi revizuirea acestuia este realizată cel mai bine prin cooperarea tripartită a organizaţiei (beneficiarul campaniei), profesionistului independent şi a proiectantului campaniei, colaborarea între cel părţi asigurând, de cele mai multe ori, abordarea creativă a acestei probleme. Finalizarea acestei activităţi se face prin încheierea unui document scris (brief) care precizează sintetic, în mod obişnuit:

obiectivul major al campaniei de direct mail, produsul, serviciul, marca sau evenimentul care va face obiectul campaniei, ţinta vizată prin intermediul campaniei, mesajul care se doreşte a fi transmis ţintei şi gradul de adecvare al acestuia ţinând cont de comportamentul

acesteia, prezent şi cel dorit de către organizaţie, structura mailingului care va fi creat şi tonul general al mesajului transmis (personal, profesional,

formal/instituţional), stimulentele oferite ţintei pentru a-i stimula reacţia, modul de reacţie pe care îl va stimula organizaţia (prin poştă, telefonic, comandă, cerere de informaţii etc.), avantajele obiectului campaniei care pot fi evidenţiate în faţa ţintei etc.

De asemenea, vor fi avute în vedere şi precizate toate detaliile referitoare la identitatea mărcii – atuurile şi avantajele oferite de marca promovată, obiectivele publicitare (de comunicare) – notorietate, atitudine, comportament, poziţionarea în raport cu competitorii organizaţiei, descrierea detaliată a ţintei (din punct de vedere geografic, demografic, psihografic şi comportamental), axul de comunicaţie – ideea care explică ţintei de ce trebuie să acorde toată atenţia produsului, serviciului, mărcii, evenimentului, în general obiectului campaniei, mesajul-cheie care va fi transmis, argumentele-cheie care susţin obiectul campaniei, eventuala integrare a campaniei de direct-mail cu alte acţiuni sau campanii de marketing direct sau tradiţional, bugetul estimat al

16

marketing direct

campaniei, menţiunile privind aprobarea briefului de către toate părţile participante şi alte elemente de avut în vedere (dacă este cazul).

Dezvoltarea textului iniţial şi a ideilor de proiectare vizează generarea ideilor de bază care vor servi la construirea conţinutului mailingului. Printre cele mai importante idei se găsesc cele care evidenţiază caracteristicile şi avantajele produsului sau serviciului promovat precum şi cele referitoare la modul de reacţie aşteptat din partea ţintei vizate. Atragerea atenţiei ţintei vizate este vitală şi este de dorit ca, în această etapă, să fie schiţate elementele grafice şi de conţinut care o vor realiza. Pentru generarea acestora pot fi folosite metode şi tehnici de cercetare calitativă printre care cele mai eficiente sunt brainstorming-ul şi gândirea laterală. Este de dorit ca etapa să se încheie cu cel puţin trei-patru variante de conţinut şi structură a mailingului fără ca acestea să detalieze prea mult aceste elemente.

Identificarea resurselor specifice bazei de date şi a costurilor asociate este evidenţiată de faptul că, în campaniile de direct mail, la fel ca şi în oricare dintre activităţile de marketing direct ale organizaţiei, crearea, gestiunea şi utilizarea bazelor de date joacă un rol esenţial pentru succesul acestora. Această problemă poate fi rezolvată fie intern fie extern, prin cooperarea cu un prestator specializat în domeniu. Pentru ca prestatorul extern să poată oferi organizaţiei baza de date având conţinutul şi structura adecvate, acesta trebuie să dispună de informaţiile specifice cuprinse în brieful campaniei. Alegerea furnizorului bazei de date nu trebuie să fie realizată într-o manieră aleatoare ci pe baza unor elemente referitoare la experienţa, portofoliul de clienţi, calitatea şi diversitatea serviciilor oferite.

Principalele probleme de soluţionat în cadrul acestei etape se referă la: • adoptarea deciziei de construire (utilizare) a unei baze de date interne (create prin eforturi proprii) sau

externe, • identificarea, dacă este cazul, a unui prestator extern specializat de calitate, şi verificarea acestuia sub

aspectul concordanţei dintre conţinutul bazelor de date furnizate de acesta şi ţinta vizată prin intermediul campaniei,

• compararea costurilor specifice de închiriere şi respectiv de creare a unei baze de date, • cunoaşterea modul de construire al bazei de date externe (fiind recomandată, în general, selectarea

exclusivă a bazelor de date construite în variantă „opt-in” – cu acordul consumatorilor de a intra în componenţa bazei de date),

• testarea bazei de date externe, la nivelul unui eşantion reprezentativ, pentru a verifica calitatea acesteia (eventual dublată de solicitarea unor referinţe privind alte utilizări),

• furnizarea către prestatorul extern specializat a datelor privind dimensiunea, conţinutul şi structura mailingului,

• asigurarea confidenţialităţii cooperării cu prestatorul prin stabilirea acesteia pe baze contractuale (pentru a proteja atuul concurenţial semnificativ oferit de utilizarea acesteia),

• verificarea condiţiilor legale de construire, gestiune şi utilizare a unei baze de date. Identificarea resurselor necesare şi a costurilor asociate tipăririi mailingului poate fi realizată prin

eforturi proprii, apelând la partenerii de afaceri ai organizaţiei sau la directoarele specializate, sau cu sprijinul profesionistului independent sau al proiectantului campaniei. De altfel, relaţia existentă între aceştia şi un furnizor de servicii tipografice poate reprezenta un element-cheie chiar pentru selecţia primilor. Cooperarea cu tipografia trebuie să aibă în vedere atât gama de servicii pe care aceasta este capabilă să le ofere cât şi condiţiile financiare şi de timp în care aceasta operează. Obţinerea unei cotaţii din partea tipografiei presupune ca acesteia să i se furnizeze toate informaţiile referitoare la dimensiunea mailingului, tipul de hârtie dorit, culorile dorite, formatul şi modalitatea de finisare dorite.

Este, de asemenea, utilă furnizarea unei machete a mailingului, în format tipărit sau chiar şi în format electronic, pentru ca tipografia să-şi poată crea o idee adecvată despre ceea ce doreşte organizaţia.

Pe baza acestor date, sunt stabilite coordonatele de realizare ale mailingului şi costurile specifice asociate acestei operaţiuni (în mod obişnuit, acestea includ componente privind costurile de pre-tipărire – descompunerea pe culori, probele tipografice, scanările pe film sau foto, costurile de tipărire şi ale hârtiei şi costurile de legare şi de finisare). Alegerea ofertei celei mai convenabile presupune solicitarea unor cotaţii din partea mai multor furnizori, decizia finală nefiind rezultatul exclusiv al simplei evaluări comparative a costurilor ci şi al considerării unor elemente suplimentare cum sunt termenele de livrare sau alte servicii suplimentare cu valoare adăugată oferite.

Identificarea furnizorului de imagini şi a costurilor asociate depinde, într-o măsură semnificativă, de bugetul campaniei. Este de remarcat faptul că, pe piaţa românească, datorită numărului limitat al acestor furnizori şi al tarifelor destul de mari percepute de aceştia (dar şi, în egală măsură, datorită unei înclinaţii mai pronunţate pentru a proiecta o campanie prin eforturi proprii, datorită costurilor mai mici şi a controlului mai mare), apelarea

17

marketing direct

la serviciile acestora este foarte limitată. În aceste condiţii, elementele de ordin calitativ, privind strict calitatea imaginilor furnizate, sunt aduse în discuţie mult mai târziu chiar dacă acestea sunt determinante pentru alegerea furnizorului şi stabilirea condiţiilor financiare de cooperare. În solicitarea unei oferte din partea unui furnizor specializat, organizaţia trebuie să aibă în vedere numărul, dimensiunea şi calitatea imaginilor care vor fi folosite (acestea pot fi vizualizate fie în cataloagele de prezentare ale furnizorului, fie chiar în albumele postate de acesta pe internet), durata folosirii acestora, modul de utilizare şi modul de difuzare al acestora.

Finisarea ideilor de conţinut şi de proiectare este realizată pornind de la necesitatea adecvării conţinutului şi structurii mailingului la obiectivele urmărite prin intermediul campaniei şi caracteristicile ţintei vizate. Chiar dacă organizaţia nu se găseşte, în acest moment, în faţa formei finale a mailingului este de aşteptat ca activitatea de finisare să conducă la varianta operaţională finală a acestuia. Finisarea va avea în vedere toate elementele care compun mailingul şi va fi realizată cu participarea tuturor părţilor implicate în proiectarea, organizarea şi desfăşurarea campaniei.

Identificarea furnizorului de servicii logistice şi a costurilor specifice asigură accesul organizaţiei la serviciile specializate de pregătire şi de realizare a expedierii mailingului către consumatorii vizaţi, facilitate de prestatorii externi specializaţi din categoria „caselor de expediţii”. Aceştia preiau volumul trimiterilor pe care organizaţia intenţionează să-l expedieze consumatorilor, îl pregătesc pentru şi îl expediază. Unii dintre aceştia oferă organizaţiilor interesate şi servicii de preluare şi gestionare a reacţiilor consumatorilor vizaţi.

Identificarea acestor furnizori poate fi realizată prin cooperarea cu celelalte părţi implicate în proiectarea campaniei de direct mail şi, la nivelul pieţelor dezvoltate, găsirea acestora nu reprezintă o problemă. În schimb, selecţia furnizorului „celui mai bun” poate fi mai dificilă, acesta trebuind să fie ales plecând de la capacitatea sa de a gestiona şi desfăşura eficient toate activităţile asociate campaniei de direct mail a organizaţiei, de la serviciile cu valoare adăugată suplimentare oferite (în special cele asociate gestiunii şi utilizării bazei de date şi monitorizării trimiterilor) şi, nu în ultimul rând, de la costurile specifice.

Obţinerea autorizaţiei (indicativului) poştal permite circulaţia mailingului la nivelul pieţei naţionale administrate de către operatorul poştal naţional. Această activitate rămâne integral în sarcina organizaţiei prin reprezentanţii săi, autorizaţia obţinută urmând să fie marcată în mod corespunzător pe plicul purtător, astfel încât aceasta să faciliteze eventualele controale de rutină ale operatorului poştal. Casele de expediţii solicită, de cele mai multe ori, rezolvarea tuturor problemelor de ordin poştal (tip de serviciu folosit, tariful corespunzător achitat etc.) înainte de recepţionarea mailingului şi pregătirea acestuia pentru expediere.

Revizuirea şi selecţia imaginilor vizează adecvarea imaginilor selectate în contextul mesajului care se doreşte a fi transmis către ţinta vizată şi a caracteristicilor tehnice ale imaginilor selectate. În final, organizaţia va păstra şi va utiliza, în condiţiile contractuale stabilite de comun acord, doar acele imagini care corespund obiectivelor şi auidenţei specifice a campaniei. Activitatea precede, în mod obişnuit, finalizarea probelor de tipar şi estimarea exactă a condiţiilor de tipărire, fiind definitivate toate detaliile cooperării lor referitoare la tiraj, tipul de hârtie utilizat (format, masă, culoare), caracteristicile tiparului (culori, foldare, finisare), modul de legare, detaliile de ambalare (dimensiunea pachetelor, modul de legare, etichetarea) şi livrare a tipăriturilor, gestiunea şi utilizarea documentelor în format electronic.

Reunirea componentelor mailingului revine în sarcina proiectantului campaniei care, de asemenea, verifică modul în care acestea au fost realizate. Odată asamblate textele, elementele grafice, imaginile, este realizată o probă care va constitui versiunea finală a mailingului care va fi supusă obţinerii bunului de tipar. Verificarea atentă a acestei versiuni este esenţială pentru că aceasta este, de fapt, singura posibilitate de a identifica şi elimina eventualele erori sau neconcordanţe înainte ca materialul să plece la tipar. Desigur, în situaţia în care se impune, schimbările mai pot fi operate şi ulterior dar costurile acestora vor fi relativ mai ridicate afectând costurile întregii campanii.

Pregătirea bazei de date pentru utilizare presupune desfăşurarea, internă sau externă, a unor activităţi suplimentare, în raport cu o serie de proceduri clar stabilite. Una dintre modalităţile suplimentare de control ale calităţii bazei de date implică introducerea în conţinutul acesteia a unor adrese controlate în totalitate de către organizaţie. Se verifică, astfel, modul în care se desfăşoară expedierea corespondenţei (durata de parcurs). Pregătirea bazei de date devine mai complexă în momentul în care sunt utilizate mai surse de constituire ale acesteia. Diferitele baze de date vor fi fuzionate şi verificate în vederea stabilirii acurateţei acestora (eliminarea înregistrărilor duble sau multiple şi a celor incomplete sau eronate). În măsura în care este necesar (de exemplu, în situaţiile în care baza de date este construită după mai multe criterii decât cele urmărite de către utilizatorul său), se vor realiza selecţii interne astfel încât, în final, să se ajungă la un volum finit al consumatorilor care vor fi contactaţi prin intermediul campaniei.

Trimiterea la tipar marchează încheierea tuturor operaţiunilor de proiectare şi testare a materialelor care vor forma conţinutul mailingului. Macheta va fi trimisă la tipar atât în format electronic cât şi în format brut (pe

18

marketing direct

hârtie), în mai multe exemplare pentru a se preveni producerea unor situaţii nedorite. Aprobarea probelor, verificarea finală, tipărirea, legarea şi finisarea încheie efectiv activităţile de proiectare ale campaniei. Verificarea finală vizează modul în care a fost realizată descompunerea pe culori precum şi combinaţia acestora şi, în general, a materialelor care vor fi tipărite (cuprinzând texte, elemente grafice, imagini şi ilustraţii). Aprobarea realizării acestor materiale permite realizarea plăcilor fotografice şi a filmelor pe baza cărora se va realiza tipărirea, demarată efectiv abia după realizarea unei verificări chiar lângă echipamentele de tipărit. După tipărire, se mai pot verifica, aleator, sub aspectul calităţii, primele tipărituri produse, după care acestea vor merge la legat şi ambalat, operaţiunile fiind realizate în acord cu instrucţiunile disponibile sau, în absenţa acestora, fiind lăsată la latitudinea acestuia alegerea celei mai eficiente metode de ambalare.

Expedierea va fi realizată după trimiterea mailingului casei de expediţie, aceasta fiind realizată de către organizaţie, de către tipografie sau chiar de către casa de expediţie.

Alegerea celei mai potrivite modalităţi depinde de costurile asociate fiecărei variante, de durata acesteia şi de concordanţa dintre acestea şi obiectivele campaniei şi modul de desfăşurare al acesteia. Pregătirea mailingului pentru expediere este realizată în raport cu structura mailingului (fiind precizată ordinea de introducere a componentelor sale în plicul purtător), modul de formatare al adreselor destinatarilor mailingului, modul de personalizare al mailingului, utilizarea indicativului poştal, utilizarea metrică şi a ştampilelor (modului de francare), tipul de serviciu poştal folosit, folosirea unor coduri care să permită evaluarea eficienţei mailingului în ansamblu sau a fiecărei componente a acestuia. Înainte de pregătirea pentru expediere propriu-zisă, casa de expediţii va prezenta organizaţiei conţinutul unei trimiteri pentru a fi verificate toate detaliile referitoare la modul de ambalare al acesteia precum şi un raport scris care certifică modul de desfăşurare al activităţilor de pregătire specifice.

Transmiterea mailingului către operatorii poştali Poate fi realizată de către casa de expediţii sau de către organizaţie, după primirea mailingului gata de expediere din partea acesteia. De obicei, dacă organizaţia a decis să apeleze la serviciile unei case de expediţii aceasta se va ocupa şi de transmiterea mailingului către operatorii poştali sau de servicii de curierat în vederea expedierii acestuia către destinatarii săi. În anumite situaţii, casele de expediţii se pot ocupa direct de expedierea mailingului fără a mai fi necesară trecerea acestuia pe la operatorii poştali sau de curierat.

Elementele „mecanice” ale proiectării campaniilor de direct mail vor fi avute, aşadar, în vedere pentru toate tipurile de campanii, indiferent de gradul lor de complexitate. Pentru a putea evalua mai uşor campania din punct de vedere al proiectării acesteia, George Duncan propune14 o serie de întrebări, referitoare la conţinutul pachetului informaţional care va fi expediat consumatorilor vizaţi, ale căror răspunsuri permit clarificarea tuturor coordonatelor proiectării: • va fi vorba despre un self-mailer15 sau de un pachet? Self-mailerele reprezintă o soluţie eficientă în situaţia în

care organizaţia se adresează mai ales unui public cu care a mai interacţionat în cadrul altor campanii specifice şi pentru care nu mai este necesară construirea imaginii organizaţiei. Self-mailerele funcţionează, de asemenea, eficient în cazul promovării unor produse, servicii sau evenimente de marketing care fac parte în mod curent din oferta organizaţiei şi care se adresează unor nevoi curente ale consumatorilor. Pachetele informaţionale tind să devină o necesitate pe măsură ce obiectul campaniei este mai complex sau pe măsură ce aceasta se adresează unui public mai sofisticat. Este de aşteptat ca organizaţia să aibă nevoie, pentru a convinge acest public sau pentru a promova un obiect complex, de un „complex” de materiale informaţionale cu răspuns direct. Utilizarea self-mailerelor sau a pachetelor trebuie decisă punând atent în balanţă costul redus şi simplitatea realizării şi utilizării primelor cu credibilitatea mult mai ridicată a secundelor;

• va fi o campanie într-o singură fază sau în mai multe faze? Campaniile într-o singură fază („one-shot mailing” în engleză, în original) pot presupune folosirea unui pachet al cărui conţinut este variabil. Astfel,organizaţiile care doresc să investească în campanie vor opta pentru un pachet al cărui conţinut include toate componentele tradiţionale – plicul-purtător, scrisoarea publicitară cu răspuns direct, materialul promoţional cu răspuns direct, cuponul-răspuns, plicul-răspuns – în timp ce o investiţie mai scăzută în campanie va determina reducerea conţinutului pachetului până la transformarea acestuia în self-mailer! O campanie desfăşurată în mai multe faze va permite organizaţiei să gradualizeze intensitatea comunicării prin expedierea succesivă, de la o fază la alta, a unor pachete al căror conţinut se extinde (de exemplu, prima fază poate implica

14 Duncan, G., „Determining Your Package Format”, www.duncandirect.com, 1999-2000 15 În engleză în original, termen păstrat din raţiuni de facilitare a exprimării, desemnând materialele promoţionale cu răspuns direct (prospecte, pliante, broşuri etc.) care, în condiţiile respectării tuturor cerinţelor de ordin poştal, circulă independent înspre consumatorii vizaţi.

19

marketing direct

transmiterea unei scrisori publicitare cu răspuns direct şi a unui cupon-răspuns într-un plic purtător, pentru ca faza a doua să aducă, în plus, o broşură de prezentare a produselor organizaţiei iar cea de-a treia fază să aducă, pe lângă acestea, şi un alt material promoţional cu răspuns direct care să se refere, cu fiecare trimitere la „oferta specială” a organizaţiei);

• va fi o campanie orientată înspre consumatorul individual sau înspre consumatorul organizaţional? În general, campaniile orientate înspre consumatorul individual sunt caracterizate de expedierea unor pachete al căror conţinut este mai complex, principalul argument al acestei stări de fapt fiind legat de modul de comunicare cu acesta. Astfel, mesajele orientate înspre consumatorul individual vor avea un conţinut emoţional semnificativ mai ridicat prin comparaţie cu cele orientate înspre consumatorul organizaţional, mai raţionale, adică mai sobre şi mai „tehnice”;

• va fi orientată campania înspre consumatorii organizaţiei sau înspre clienţii potenţiali ai acesteia? Campaniile orientate înspre clienţii potenţiali sunt mai sofisticate din punct de vedere al conţinutului acestora: organizaţia îşi propune, prin intermediul pachetelor transmise, nu doar să vândă direct un produs sau un serviciu ci şi să creeze o imagine cât mai credibilă a acesteia; credibilitatea organizaţiei, ca rezultat al campaniei de direct mail desfăşurate, este direct proporţională cu bogăţia şi diversitatea conţinutului pachetului expediat;

• va implica promovarea unui obiect „simplu” sau complex”? Complexitatea obiectului campaniei de direct mail este echivalentă complexităţii pachetului transmis consumatorilor vizaţi. Este de aştepat ca acele campanii care au obiecte „complexe” să folosească pachete mai bogate şi diversificate ca şi conţinut pentru a reuşi să prezinte consumatorilor toate aspectele de ordin tehnic, comercial şi financiar ale obiectului. Privită din punct de vedere strict financiar, al valorii monetare a obiectului campaniei, cu cât această valoare este mai ridicată cu atât conţinutul pachetului va fi mai bogat.

Ca un element comun tuturor acestor întrebări, este necesară precizarea că prin „complexitatea” pachetului expediat consumatorului nu se face o referire exclusivă la numărul de componente ale acestuia ci şi la coordonatele de format şi calitate (hârtie, culori, elemente grafice şi de imagine) ale acestuia.

Componenta cea mai importantă a unui pachet utilizat în cadrul unei campanii de direct mail este scrisoarea publicitară cu răspuns direct. Aceasta reprezintă, de altfel, principalul instrument de operaţionalizare al campaniilor de direct mail, constituind însăşi esenţa utilizării acestei tehnici de marketing direct. Absenţa scrisorii publicitare cu răspuns direct din conţinutul pachetului expediat consumatorului este echivalentă cu deturnarea sensului conceptului de direct mail!

Elaborarea scrisorii publicitare cu răspuns direct porneşte chiar de la originea acesteia. Simplă la prima vedere, această activitate depăşeşte cu mult în complexitate scrierea unei scrisori

obişnuite chiar dacă elementele esenţiale ale acesteia, învăţate încă la nivelul învăţământului primar – introducere, cuprins şi încheiere, se regăsesc, în contextul adaptărilor de rigoare, în conţinutul oricărei scrisori publicitare cu răspuns direct. Principalele componente ale acesteia sunt: • antetul: prezenţa acestuia în cadrul scrisorii este obligatorie, acesta răspunzând funcţiei de identificare a

organizaţiei care a expediat pachetul. Cea mai frecventă modalitate de a-l reprezenta este concretizată în includerea logo-ului organizaţiei alături de datele de identificare elementare (denumirea, adresă poştala, numerele de telefon şi/sau fax, adresa de poştă electronică). Un antet convingător va stimula cititorul scrisorii să continue lectura acesteia în timp ce unul neglijent sau, mai mult, absenţa acestuia, va stopa lectura scrisorii sau o va transforma într-o simplă „scanare” a acesteia. Atractivitatea antetului poate fi ameliorată semnificativă prin folosirea diferitelor variante de format şi amplasare ale acestuia;

• sloganul („teaser” în engleză, în original): are misiunea majoră de a trezi atenţia cititorului scrisorii pe marginea conţinutului scrisorii şi a-l stimula să parcurgă conţinutul acesteia. Denumirea originală, în limba engleză, este mai sugestivă în privinţa misiunii acestuia, sloganul fiind astfel elaborat încât să „zgândărească” atenţia şi curiozitatea conusmatorului. Conceput astfel încât să se rezumeze la o singură propoziţie, acesta conţine un număr limitat de cuvinte (care ocupă spaţiul a cel mult un rând) care exprimă concis, clar, puternic „ceva” (principalul avantaj oferit consumatorului, principala caracteristică a obiectului campaniei, oferta propusă consumatorului etc.). În mod obişnuit, conţinutul sloganului exprimă axul de comunicare, în încercarea de a-l stimula pe cititor să afle mai mult parcurgând şi restul scrisorii publicitare cu răspuns direct;

• formula de salut / de adresare: în funcţie de tipul consumatorului vizat, această formulă poate merge de la o variantă simplă, restrânsă la o singură propoziţie – în cazul consumatorului individual: „Stimată Doamnă Ioana Vegheş” – până la o variantă extinsă, prezentată la nivelul a două-trei propoziţii – în cazul consumatorului organizaţional: „Doamnei Ioana Vegheş, Director de Marketing CV Direct, Stimată Doamnă (Ioana Vegheş)”. Prezenţa numelui (şi a poziţiei) destinatarului scrisorii în cadrul formulei de salut / adresare este obligatorie, formulele din categoria „Stimată Doamnă / Stimate Domn” nefiind specifice marketingului direct, respectiv campaniilor de direct mail!

20

marketing direct

• paragraful de deschidere: constituie prima frază a scrisorii propriu-zise şi urmăreşte, ca obiectiv major, adresarea nevoii consumatorului. Chiar dacă tentaţia de a vorbi despre „cine este şi ce vrea” organizaţia este imensă (şi pentru că, astfel, este mai simplu, chiar mai uşoară, începerea scrierii unei scrisori...), aceasta trebuie să fie temperată şi înlocuită de apelarea nevoii consumatorului şi a manierei în care organizaţia poate să o satisfacă;

• corpul scrisorii: dezvoltat la nivelul unuia sau mai multor paragrafe, acesta face referire la prezentarea generală a organizaţiei şi a activităţii sale, la oferta pe care aceasta propune, prin intermediul campaniei consumatorului şi la garanţiile pe care i le oferă acestuia. Pentru a le ilustra mai clar, scrisoarea poate fi astfel redactată încât fiecăreia dintre cele trei componente să i se aloce un paragraf şi, în raport cu detaliile necesare, subparagrafe (indentări dacă este cazul...) distincte;

• paragraful de închidere: fraza care închide scrisoarea publicitară cu răspuns direct este rezervată întotdeauna stimulării reacţiei consumatorului, prin intermediul unui îndemn la acţiune (contactarea organizaţiei, pe una dintre căile puse la dispoziţie în acest sens – poşta, telefonul, faxul, poşta electronică etc. – pentru a comanda produsul sau serviciul care face obiectul campaniei, a cere informaţii suplimentare despre acesta etc.). Îndemnul poate fi însoţit şi de precizarea unei „recompense” care este acordată automat dacă reacţia consumatorului corespunde cerinţelor organizaţiei;

• formula de încheiere: se referă atât la formula de salut, aceasta având, în mod obişnuit, un format formal, menit să sugereze respectul pentru consumator; ca şi în cazul formulei de salut / de adresare, vor fi evitate formulele care sugerează familiaritate şi o apropiere (intimitate) prea mare în relaţia dintre organizaţie şi consumator16. Formula de încheiere trebuie să conţină întodeauna numele şi prenumele, poziţia în cadrul organizaţiei care a expediat scrisoarea şi semnătura (pe cât posibil olografă17) reprezentantului organizaţiei;

• post scriptum-ul: utilizarea unei propoziţii sau a unei fraze suplimentare celor deja incluse în corpul scrisorii este inspirată din obişnuinţa scrierii scrisorilor de fiecare zi. Principala sa utilitate se referă la oportunitatea de a reaminti consumatorului „ceva”: cel mai important avantaj obţinut prin cumpărarea produsului sau serviciului, modul în care poate comanda/ cumpăra produsul (serviciul), garanţiile acordate la cumpărarea produsului (serviciului) etc. Practica proiectării campaniilor de direct mail arată faptul că prezenţa (şi evidenţierea!) acestuia contribuie la amplificarea rezultatelor acestora.

Dacă acestea sunt elementele care fac parte, în mod obişnuit, din conţinutul unei scrisori publicitare cu răspuns direct, oportunitatea prezenţei acestora trebuie să facă obiectul unor teste specifice. Doar rezultatele acestor teste, avute în vedere concomitent cu practicile curente la nivelul domeniului sau al pieţei, pot indica dacă şi în ce formă (măsură) aceste elemente se vor regăsi în cadrul scrisorilor publicitare cu răspuns direct elaborate de către organizaţie pentru campaniile sale specifice.

Robert Bly sugerează18 o serie de idei pentru elaborarea formatului unor scrisori publicitare cu răspuns direct eficiente. Acestea recomandă: • folosirea facilităţilor oferite de programele editor de text pentru formatarea scrisorii în locul instrumentelor de

design grafic, • folosirea unor caractere cu serif (Prestige, Times New Roman sau Courier), acestea fiind mai uşor de parcurs, • indentarea tuturor paragrafelor scrisorii cu dimensiunea a cinci caractere şi separarea cu un rând a acestora, • folosirea unor margini relativ late care să compactizeze textul şi să sugereze o dimensiune rezonabilă a

volumului acestuia; lungimea adecvată a unui rând poate să fie de 16,5 centimetri,

16 Astfel, utilizarea unor formule de salut sau de adresare de genul „Dragă Ioana” sau „Dragă Doamnă Vegheş” trebuie să fie evitate, chiar şi în cazul consumatorilor având o vechime respectabilă ca şi clienţi ai organizaţiei). De asemenea, utilizarea unor formule de salut din categoria celor folosite în mod obişnuit în limbajul cotidian, de genul „Vă dorim multă sănătate!”, „Numai bine!” sau „Mult noroc!” trebuie să fie evitate, acestea imprimând un caracter mai puţin sobru mesajului transmis consumatorului... 17 Semnătura olografă devine o problemă în situaţia în care volumul mailingului expediat depăşeşte câteva sute (mii) de unităţi, persoana în cauză fiind obligată să semneze fiecare scrisoare în parte. Tehnologiile tipografice moderne permit rezolvarea acestei probleme, făcând, în condiţii adecvate, ca fiecare scrisoare să fie „semnată”. Literatura de specialitate consideră că semnătura olografă măreşte impactul scrisorii asupra consumatorului inspirându-i mai multă încredere şi preocupare pentru acesta din partea organizaţiei. Există, de asemenea, recomandări ca atunci când volumul mailingului este unul redus (câteva sute de unităţi), nu numai semnătura reprezentantului organizaţiei să fie olografă ci şi formula de salut / adresare şi post scriptum-ul! 18 Bly, R.W. – The Encyclopedia of Business Letters, Fax Memos, and E-Mail, Career Press, Franklin Lakes, New Jersey, 1999, p.271-272

21

marketing direct

• alinierea paragrafelor realizată doar la stânga iar lungimea acestora nu va depăşi, pe cât posibil, şase rânduri; paragrafele mai lungi vor fi „sparte” în două sau mai multe paragrafe de dimensiune mai redusă; evidenţierea anumitor paragrafe prin indentarea, la stânga şi la dreapta, a acestora cu zece caractere,

• sloganul folosit va fi evidenţiat prin scrierea acestuia cu caractere îngroşate sau amplasarea într-un spaţiu distinct, eventual folosind o altă culoare pentru a-l vizibiliza cât mai bine,

• folosirea culorii negru pentru corpul scrisorii şi folosirea unei a doua culori pentru evidenţierea anumitor elemente importante în contextul mesajului transmis consumatorului (acestea pot fi, eventual, subliniate – mai ales atunci când scrisoarea este realizată folosind o singură culoare),

• folosirea unor diminutive (de exemplu, „Petrică” în loc de „Petre”) exclusiv în situaţia în care mesajul este adresat unor consumatori cu care organizaţia îşi permite un grad de intimitate sporit prin prisma relaţiilor existente (definite prin vechimea şi intensitatea acestora),

• utilizarea unei semnături olografe legibile, realizată sau reprodusă folosind culoarea albastră. Scrisorile publicitare cu răspuns direct trebuie să ocupe, pe cât posibil, doar o pagină pentru a nu fi nevoie

de un efort suplimentar de convingere a consumatorului să citească şi cea de-a doua pagină a scrisorii. În general, în redactarea acestor scrisori, este importantă rememorarea faptului că, în zilele noastre, una dintre problemele majore ale tuturor consumatorilor este lipsa de timp. Confruntaţi aproape permanent cu crize, variabile ca intensitate, de timp, consumatorii care vor face obiectul campaniilor de direct mail vor trebui convinşi, succesiv, să deschidă plicurile primite, să citească scrisorile primite parcurgând progresiv toate componentele acestora şi găsind motive pentru a citi (sau cel puţin frunzări) şi celelalte componente ale pachetului (despre al căror conţinut află doar câteva amănunte în corpul scrisorii).

Şi celelalte componente al pachetului expediat consumatorului în cadrul campaniei de direct mail trebuie să fie tratate cu aceeaşi atenţie: • plicul-purtător: îndeplineşte o dublă misiune, fiind, pe de o parte, ambalajul, cu rol de protecţie, pentru

materialele care intră în componenţa pachetului dar şi, pe de altă parte, primul element al mailingului cu care consumatorul vine în contact. Obiectivul principal în crearea plicului-purtător este de a-l determina pe consumator să-l deschidă şi să-i exploreze conţinutul, practica marketingului direct ilustrând, mai ales la nivelul pieţelor pe care acesta a ajuns la un nivel de dezvoltare important, numeroase situaţii în care consumatorul, sătul să tot deschidă plicuri „neinteresante”, le-a aruncat, nedeschise, la coş... Proiectarea plicului-purtător trebuie să ţină seama de reglementările poştale / de curierat în vigoare şi să aibă în vedere includerea, în conţinutul acestuia, a unor elemente similare antetului scrisorii publicitare şi sloganului, acestea având funcţia de a identifica organizaţia şi de a-l stimula pe consumator să-l deschidă;

• materialul promoţional tipărit cu răspuns direct: îmbracă, în mod obişnuit, forma unui pliant (4 pagini) sau a unei broşuri (8, 12 sau 16 pagini) al căror format depinde de tipul de consumator abordat, „obiectul”, obiectivele campaniei şi, nu în ultimul rând, bugetul campaniei. Realizarea acestuor materiale respectă regulile generale ale creaţiei publicitare pentru publicaţiile promoţionale, la care se adaugă obligativitatea de a integra în conţinutul acestora cel puţin unul (în mod obişnuit mai multe, cel puţin unul pe fiecare pagină) elemente de interactivitate. Una dintre ideile foarte prezente în elaborarea materialului promoţional tipărit cu răspuns direct este aceea că elementele de interactivitate se reduc la menţionarea unui număr de telefon, unui număr fax sau a unei adrese de poştă electronică. Doar completarea acestor elemente cu un îndemn la acţiune le vor transforma în elemente de interactivitate;

• cuponul-răspuns: este instrumentul tradiţional de preluare al reacţiei consumatorilor vizaţi prin intermediul campaniilor de direct mail, acesta jucând un dublu rol: pe de o parte, înregistrarea solicitării consumatorului (comandă directă, cerere de informaţii suplimentare) şi, pe de altă parte, preluarea unor informaţii cât mai complexe (geografice, demografice, psihografice sau comportamentale) despre consumator care servesc la construirea unei baze de date cât mai complete şi cu valenţe operaţionale cât mai extinse. Proiectarea cupoanelor-răspuns trebuie să ţină seama de faptul că acestea vor circula în mod independent prin poştă şi să respecte toate cerinţele poştale specifice (realizarea acestora a fost abordată, în această lucrare, în contextul prezentării anunţului publicitar cu răspuns direct);

• plicul-răspuns: serveşte ca suport pentru preluarea cupoanelor - răspuns din parte consumatorului, prezenţa acestuia fiind facultativă (evident, în situaţiile în care cuponul-răspuns este astfel proiectat încât să circule în mod independent, pliculrăspuns nu mai este necesar decât dacă informaţiile care sunt solicitate consumatorului potenţial au un caracter personal pronunţat şi se doreşte protejarea acestuia şi a acestora – de exemplu, datele privind mărimea veniturilor consumatorului).

Oportunitatea prezenţei acestor componente şi forma acestora poate şi trebuie să facă obiectul unor activităţi de testare, cele mai bune răspunsuri la întrebările despre ce trebuie să conţină şi cum trebuie să arate componentele pachetului fiind astfel obţinute.

22

marketing direct

Pentru a ilustra reperele majore în construirea pachetului expediat consumatorului în cadrul campaniei de direct mail, elaborarea scrisorii publicitare cu răspuns direct şi relaţiile acesteia cu celelalte componente ale pachetului expediat consumatorului, Stone, Davies şi Bond fac analogia19 între aceste componente şi demersul tradiţional de vânzare a unui produs sau serviciu: astfel, plicul purtător este echivalentul unei „bătăi în uşă”, al deschiderii negocierilor, scrisoarea publicitară cu răspuns direct este echivalentul ofertei de vânzare, materialul promoţional tipărit cu răspuns direct (în general o broşură sau un pliant) al demonstraţiei funcţionării (utilizării) produsului (serviciului) iar cuponul-răspuns şi plicul răspuns al încheierii tranzacţiei. Găsirea celor mai eficiente soluţii de proiectare ale campaniei de direct mail sub aspectul conţinutului acestora presupune considerarea tuturor recomandărilor făcute de diferitele surse ale literaturii de specialitate (în condiţiile certificării credibilităţii acestora) dar şi a propriilor experienţe ale organizaţiei, dublate de testele realizate de-a lungul timpului de către aceasta.

O problemă sensibilă în proiectarea campaniilor de direct mail este legată de evaluarea dimensiunilor financiare ale acestora. George Duncan propune20 următoarele elemente de referinţă în determinarea bugetului unei campanii de direct mail:

• costurile de realizare ale componentelor mailingului (plic-purtător, scrisoare publicitară cu răspuns direct, materialul promoţional tipărit cu răspuns direct, cuponulrăspuns, plicul-răspuns) – acestea variază semnificativ în raport cu volumul mailingului, dimensiunea unitară a acestora scăzând cu creşterea volumului,

• costurile asociate bazei de date, • costurile asociate pregătirii pentru expediere (etichetare, insertare, ambalare, trimitere), a căror

dimensiune unitară se reduce cu creşterea volumului mailingului, • costurile poştale (organizaţia având acces, în mod obişnuit, la tarife speciale oferite de serviciile poştale

şi/sau de curierat). Pe baza acestor elemente de referinţă, organizaţia va putea determina bugetul campaniei de direct mail a

cărui structură este prezentată în tabelul 2.1. Eficienţa în planul rezultatelor a unei campanii de direct mail este, la prima vedere, modestă. Rata medie de răspuns a unei campanii specifice se plasează în intervalul 1 – 3 %, cu o valoare medie de

circa 2 %. Aceasta nu înseamnă că dimensiunea ratei medii de răspuns nu poate fi îmbunătăţită: „obiectul” campaniei, ţinta vizată, oferta propusă, mediile de comunicare sau suportul logistic pot contribui la creşterea sau reducerea acesteia.

Tabelul 2.1. Structura bugetului campaniei de direct mail

Elemente de buget

Cost unitar

Cost total

1. Costuri de creaţie a pachetului1 2. Costuri de realizare a pachetului2

3. Costuri totale de realizare

4. Costul produsului3 5. Costuri logistice totale

6. Costuri unitare cu produsul şi logistice 4+5

7. Numărul comenzilor primite4 8. Costul total al comenzilor primite 9. Cheltuieli generale (administrative) 10. Costul estimat al returnărilor5 11. Cost totalul vânzări nerealizate6

6x7

12. Costul total al campaniei de direct mail 3+8+9+10+11 13. Număr comenzi (solicitări) efective

19 Stone, M., Davies, D., Bond, A., op. cit., p.156 20 Duncan, G., „What Does It Cost To Do A Mailing”, www.duncandirect.com, 1996-2000

23

marketing direct

14. Costul pe comandă (solicitare) (12:7)sau(12:13) 15. Volumul încasărilor per comandă 16. Volumul total al încasărilor (7x15)sau(13x15) 17. Profit net generat 16-12

Note: 1 – sunt costuri „fixe”, plătite o singură dată pe durata campaniei, 2 – determinate pe baza elementelor de referinţă menţionate mai sus, 3 – sau serviciului, evenimentului, în general ale „obiectului” campaniei, 4 – estimat pe baza ratelor de răspuns anticipate de către organizaţie, 5 – produsele retrimise de către consumatorii nemulţumiţi organizaţiei, în condiţiile ofertei, ale căror costuri de achiziţie specifice vor fi rambursate acestora, 6 – costurile produselor livrate consumatorilor dar neplătite de către aceştia.

Mary Sweeny consideră21 că ratele de răspuns generate de campaniile de direct mail cresc atunci când:

este folosită o formulă de salut personalizată, sunt folosite caractere îngroşate, sunt utilizate cuvinte, propoziţii şi fraze scurte, sunt folosite caractere având două culori, sunt menţionate diferite cifre şi statistici, sunt incluse fotografii (inclusiv imaginea unei persoane reprezentative pentru organizaţie), este utilizat post scriptum-ul, se oferă o mostră gratuită la solicitarea consumatorului, sunt folosite cuvinte care îndeamnă la acţiune, sunt acordate diferite bonusuri la cumpărarea produsului, sunt folosite menţiunile olografe în conţinutul scrisorii sau al celorlalte elemente ale mailingului, avantajele oferite consumatorului sunt prezentate concis, sub forma unei liste, sunt oferite garanţii consumatorului, sunt prezentate mărturiile unor consumatori satisfăcuţi, este folosită adresarea personalizată, se oferă consumatorului posibilitatea de a participa la un concurs, plicul purtător are un format profesional, este folosită o dată limită de valabilitate a ofertei şi un îndemn la acţiune, este oferit un cadou gratuit odată cu comanda onorată, sunt utilizate caractere standard care arată ca şi cele folosite de către maşina de scris şi este oferit un singur produs în locul mai multora.

Ratele de răspuns ale campaniei vor tinde să scadă22 atunci când este folosit acelaşi caracter, în aceeaşi dimensiune, în întregul conţinut al mailingului, este folosit un caracter ornamental, sunt prezentate (prea) multe imagini (sau fotografii) sau nu apar deloc imagini (sau fotografii), sunt folosite cuvinte, propoziţii sau fraze lungi, frazele au aceeaşi dimensiune, sunt folosite margini înguste, sunt utilizaţi termeni cu un conţinut (prea) tehnic, nu sunt oferite garanţii la cumpărarea produsului, nu sunt prezentate mărturiile unor consumatori satisfăcuţi, se fac afirmaţii cu caracter (prea) general, aspectul general al pachetului este prea „stufos”, sunt expediate în cadrul pachetelor, concomitent cu materialele promoţionale, şi diferite chestionare.

În schimb, ratele de răspuns ale campaniei de direct mail vor tinde să nu fie sensibile la elemente cum sunt: folosirea unui logo în două sau trei culori sau a unui antet „elaborat”, practicarea unor oferte de tipul „facturaţi-mă mai târziu”, cu încercarea gratuită a produsului (serviciului) sau de tipul „plăteşte la livrare”, scrierea de mână a adresei destinatarului, folosirea unor plicuri purtătoare de tipul Brown Kraft, sosirea la destinatar a corespondenţei într-o anumită zi a săptămânii, existenţa numelui consumatorului pre-completat pe cuponul răspuns, utilizarea unor plicuri colorate, utilizarea corespondenţei de prima categorie tip, folosirea unor plicuri supradimensionate în raport cu conţinutul acestora sau absenţa unui număr de telefon gratuit pentru consumator (de tip „Telverde”).

Tendinţele înregistrate în implementarea campaniilor de direct mail se referă la: • eficientizarea generală a campaniei: dezvoltarea campaniilor de tip co-op mailing sau bus mailing fiind

o dovadă în acest sens; co-op mailingurile (campaniile de direct mail în cooperare) sunt campanii de direct mail susţinute financiar de către mai multe organizaţii care pun sub un „acoperiş” comun (în esenţă, în acelaşi plic) ofertele diferite ale acestora şi acoperă împreună toate costurile de realizare, expediere şi logistice ale campaniei (soluţia funcţionează eficient mai ales în cazul produselor sau serviciilor asociate în consum sau utilizare); bus mailingurile sunt campanii de direct mail realizate de către o singură organizaţie care decide să expedieze consumatorului potenţial, în cadrul aceleiaşi campanii, mai multe oferte privind produsele sau serviciile sale (fiind, practic, vorba de construirea mai multor mailinguri într-

21 Sweeny, M. – „Increasing Direct Mail Response”, www.MarketingPowerNow.com, 2001 22 Sweeny, M. – op. cit.

24

marketing direct

unul singur). Ambele tehnici de direct mail oferă organizaţiei avantaje de ordin financiar rezultate din economiile realizate mai ales în privinţa costurilor de expediere şi a celor logistice dar opţiunea pentru acestea trebuie să fie evaluată şi prin prisma eventualelor pierderi de imagine asociate acestor moduri de a comunica cu consumatorul;

• desfăşurarea campaniilor de direct mail în mai multe faze: oferă suportul adecvat pentru construirea şi menţinerea unei relaţii cu consumatorul care, ulterior, va fi valorificată şi în planul vânzărilor; campaniile multifază tind tot mai mult să ia locul campaniilor de tip „one-shot” şi pe măsura creşterii importanţei strategice a marketingului direct în ansamblul activităţilor de marketing ale organizaţiei;

• diversificarea şi „modernizarea” conţinutului pachetului: are în vedere înlocuirea unei componente sau a tuturor componentelor cu un singur element, realizat în format video (specific campaniilor de video-mailing: presupun trimiterea unor casete video către consumator şi preluarea telefonică a reacţiilor acestuia) sau în format electronic (expedierea unor dischete, CD-uri sau DVD-uri către consumator şi preluarea telefonică sau prin poşta electronică a reacţiilor acestuia). Caseta video, discheta, CDul, sau DVD-ul reprezintă modalităţi mai ieftine şi mult mai de efect în realizarea comunicării cu consumatorul, diferenţa fiind dată de impactul sporit al mesajelor audio-vizuale prin comparaţie cu cele tipărite;

• orientarea tot mai semnificativă către campaniile de direct e-mail: este susţinută de dezvoltarea accentuată a Internetului, direct e-mail-ul reprezentând varianta cu suport Internet a campaniilor de direct mail „tradiţionale”.

REZUMAT

Principalele motive care au determinat dezvoltarea direct mail-ului ca modalitate majoră de implementare

a campaniilor de marketing direct ale organizaţiilor se referă la: efortul financiar convenabil; gradul înalt de orientare; caracterul său măsurabil, acurateţea comunicării; eficienţa campaniilor specifice; flexibilitatea campaniilor de direct mail.

Proiectarea şi desfăşurarea campaniilor de direct mail prin eforturi proprii oferă organizaţiei o serie de avantaje importante printre care se numără: gestiunea mai eficientă a costurilor campaniei, gestiunea mai eficientă a noilor oportunităţi de afaceri generate; posibilitatea de a testa; utilizarea unor elemente de creativitate simple dar eficiente. În viziunea DMAB şi a UPU, planificarea campaniei de direct mail presupune considerarea unor procese complexe care, integrate, formează conţinutul lanţului valorii în activităţile de direct mail - pregătirea campaniei de direct mail, dezvoltarea infrastructurii campaniei (oferta şi suportul logistic al acesteia), crearea bazei de date a campaniei, crearea şi realizarea mesajului campaniei, transmiterea (difuzarea) mesajului, preluarea şi gestiunea reacţiei consumatorilor (comenzi, solicitări de informaţii suplimentare etc.) şi gestiunea relaţiilor cu clienţii organizaţiei.

Componenta cea mai importantă a unui pachet utilizat în cadrul unei campanii de direct mail este scrisoarea publicitară cu răspuns direct. Simplă la prima vedere, această activitate depăşeşte cu mult în complexitate scrierea unei scrisori obişnuite chiar dacă elementele esenţiale ale acesteia, învăţate încă la nivelul învăţământului primar – introducere, cuprins şi încheiere, se regăsesc, în contextul adaptărilor de rigoare, în conţinutul oricărei scrisori publicitare cu răspuns direct. Principalele componente ale acesteia sunt: antetul, sloganul, formula de salut / de adresare, paragraful de deschidere, corpul scrisorii, paragraful de închidere, formula de încheiere, post scriptum-ul. O problemă sensibilă în proiectarea campaniilor de direct mail este legată de evaluarea dimensiunilor financiare ale acestora. George Duncan propune următoarele elemente de referinţă în determinarea bugetului unei campanii de direct mail: costurile de realizare ale componentelor mailingului (plic-purtător, scrisoare publicitară cu răspuns direct, materialul promoţional tipărit cu răspuns direct, cuponulrăspuns, plicul-răspuns), costurile asociate bazei de date, costurile asociate pregătirii pentru expediere (etichetare, insertare, ambalare, trimitere), costurile poştale (organizaţia având acces, în mod obişnuit, la tarife speciale oferite de serviciile poştale şi/sau de curierat). Tendinţele înregistrate în implementarea campaniilor de direct mail se referă la: eficientizarea generală a campaniei, co-op mailingurile (campaniile de direct mail în cooperare), bus mailingurile, desfăşurarea campaniilor de direct mail în mai multe faze, diversificarea şi „modernizarea” conţinutului pachetului, orientarea tot mai semnificativă către campaniile de direct e-mail.

ÎNTREBĂRI

25

marketing direct

I. Principalele motive care au determinat dezvoltarea direct mail-ului ca modalitate majoră de implementare a campaniilor de marketing direct ale organizaţiilor se referă la: 1. efort financiar convenabil; 2. grad înalt de orientare; 3. caracter măsurabil, 4. acurateţea comunicării; 5. eficienţa relativă a comunicării; 6. flexibilitatea campaniilor de direct mail.

II. Proiectarea şi desfăşurarea campaniilor de direct mail prin eforturi proprii oferă organizaţiei o serie de

avantaje importante printre care se numără: 1. gestiunea mai eficientă a costurilor campaniei, 2. gestiunea mai eficientă a noilor oportunităţi de afaceri generate; 3. posibilitatea de a testa; 4. posibilitatea de a interacţiona; 5. utilizarea unor elemente de creativitate simple dar eficiente.

III. Lanţul valorii în activităţile de direct mail cuprinde:

1. pregătirea campaniei de direct mail, 2. dezvoltarea infrastructurii campaniei (oferta şi suportul logistic al acesteia), 3. crearea bazei de date a campaniei, 4. crearea şi realizarea mesajului campaniei, 5. transmiterea (difuzarea) mesajului, 6. preluarea şi gestiunea reacţiei consumatorilor (comenzi, solicitări de informaţii suplimentare etc.) 7. gestiunea relaţiilor cu clienţii organizaţiei. 8. primele şapte variante

IV. Determinarea obiectivelor campaniei de direct mail porneşte de la următorul set de elemente esenţiale:

1. definirea exactă a ţintei campaniei din punct de vedere geografic, demografic, psihografic şi comportamental;

2. caracteristicile majore ale ofertei (produsul, serviciul, marca, evenimentul de marketing promovate);

3. poziţionarea obiectului campaniei (produsul, serviciul, marca, evenimentul de marketing); 4. caracteristicile principale (tehnice, comerciale şi financiare ale obiectului campaniei – produsul,

serviciul, marca, evenimentul de marketing promovat); 5. competitorii direcţi sau indirecţi ai organizaţiei, 6. modul de cumpărare şi de furnizare a obiectului campaniei de către şi către consumator.

V. Principalele componente ale scrisorii publicitare sunt:

1. antetul, 2. sloganul, 3. formula de salut / de adresare, 4. paragraful de deschidere, 5. corpul scrisorii, 6. paragraful de închidere, 7. formula de încheiere, 8. ................................................

VI. Componentele pachetului expediat consumatorului în cadrul campaniei de direct mail conţin:

1. plicul-purtător; 2. ................................................ 3. ................................................ 4. ................................................ 5. ................................................

26

marketing direct

VII. George Duncan propune următoarele elemente de referinţă în determinarea bugetului unei campanii de direct mail:

1. costurile de realizare ale componentelor mailingului (plic-purtător, 2. scrisoare publicitară cu răspuns direct, 3. materialul promoţional tipărit cu răspuns direct, cuponul răspuns, plicul - răspuns), 4. costurile asociate bazei de date, 5. costurile asociate pregătirii pentru expediere (etichetare, insertare, ambalare, trimitere), 6. costurile poştale (organizaţia având acces, în mod obişnuit, la tarife speciale oferite de serviciile

poştale şi/sau de curierat).

VIII. Tendinţele înregistrate în implementarea campaniilor de direct mail se referă la: 1. eficientizarea generală a campaniei, 2. co-op mailingurile, 3. bus mailingurile, 4. diversificarea şi „modernizarea” conţinutului pachetului, 5. orientarea tot mai semnificativă către campaniile de direct e-mail.

27

marketing direct

Cap. III TELEMARKETINGUL

3.1. SERVICIUL TELEFONIC CU REGIM PREFERENŢIAL

Rădăcinile activităţilor de marketing telefonic23 se găsesc în anii de sfârşit ai secolului al XIX – lea

(adoptarea telefonului ca mijloc de comunicare în sfera comercială fiind, de altfel, şi unul dintre motivele care a susţinut, în acea perioadă, dezvoltarea utilizării sale în ansamblu24) în timp ce consacrarea acestora s-a produs încă anii ’30 ai secolului trecut, când utilizarea telefonului în scopuri comerciale şi de marketing a reprezentat o certitudine în sfera practicilor specifice ale organizaţiilor.

Dintre definiţiile date în timp acestei activităţi specifice marketingului direct se desprind cele aparţinând autorilor Manning şi Reece, respectiv Stone şi Wyman. Astfel, în viziunea primilor25, marketingul telefonic este privit ca un „sistem comunicaţional de marketing utilizând tehnologii de telecomunicaţii şi personal pregătit pentru realizarea unor activităţi de planificare de marketing orientate înspre grupuri-ţintă de clienţi”.

În schimb, în viziunea secunzilor26, una semnificativ mai extinsă, marketingul telefonic reprezintă „utilizarea integrată şi sistematică a telecomunicaţiilor şi a tehnologiilor de prelucrare a informaţiilor, precum şi a unor sisteme de management în vederea optimizării mixului comunicaţional de marketing folosit de către organizaţie pentru a-şi contacta clienţii.

Marketingul telefonic menţine interacţiunea personalizată cu clienţii urmărind concomitent mai buna cunoaştere a nevoilor acestora şi sporirea eficienţei economice a activităţilor organizaţiei”.

Din perspectiva acestor definiţii, care surprind caracterul planificat şi organizat al demersurilor de marketing telefonic, primele activităţi specifice27 desfăşurate în litera şi spiritul acestora au fost realizate, la jumătatea anilor ’50: astfel, în 1955, Reuben H. Donnelley a întreprins o campanie de marketing telefonic pentru a obţine contracte de publicitate pentru anuarul „Yellow Pages” iar în 1956, compania aeriană Pan American World a pus la dispoziţia publicului prima linie telefonică de rezervări disponibilă 24 de ore din 24.

Utilizarea marketingului telefonic în cadrul activităţii de marketing direct desfăşurate de către organizaţie este justificată de o serie de argumente specifice28:

• marketingul telefonic reprezintă un instrument de comunicare care permite organizaţiei să se şi să-şi prezinte oferta sa de produse şi servicii direct în faţa celor potenţial interesaţi, capabilitate doar parţial sau chiar deloc oferită de alte instrumente de comunicare;

• campaniile de marketing telefonic permit orientarea comunicării de marketing doar înspre clienţii potenţiali ai organizaţiei, reducând eventualele pierderi de eficienţă asociate comunicării prin intermediul altor instrumente;

• activităţile de marketing telefonic pot eficientiza semnificativ procesul comunicării organizaţiei cu clienţii săi efectivi sau potenţiali;

• activităţile de marketing telefonic permit organizaţiei să îşi extindă disponibilitatea în faţa solicitărilor clienţilor şi, în general, a publicului său, până la nivelul maxim reprezentat de relaţionarea cu aceştia 24 de ore din 24, şapte zile din şapte timp de 365 de zile pe an;

• operaţiunile de marketing telefonic desfăşurate de către organizaţie pot constitui instrumente deosebit de puternice atunci când aceasta urmăreşte obiective specifice cum sunt prospectarea pieţei şi găsirea de noi clienţi pentru organizaţie, respectiv reactivarea clienţilor mai vechi ai acesteia;

23 Termenul de marketing telefonic reprezintă una dintre cele două modalităţi folosite pentru a descrie câmpul utilizării telefonului în sfera marketingului direct. De inspiraţie franceză („marketing telephonique”), aceasta este alternată, în literatura anglo-saxonă, de utilizarea termenului „telemarketing” (menţionat în premieră în anul 1967 de către C. Dickey Dyer III, un consultant în management din Princeton, New Jersey, care a scris despre „telemarketing” în publicaţia cu caracter comercial „Industrial Distribution News” – Ross. N. – „Marketingul direct. Rolul telemarketingului” în Business Tech International nr.14 / 1994, p.24). Am optat pentru utilizarea teremenului marketing telefonic care descrie mai exact conţinutul acestei tehnici de marketing direct evidenţiind şi mediul de comunicare folosit pentru implementarea acestuia. 24 Flichy, P. – O istorie a comunicării moderne. Spaţiu public şi viaţă privată, Polirom, Iaşi, p.115 25 Manning, G. L., Reece, B. L. – Selling Today. A Personal Approach, Wm. C. Brown Publishers, Dubuque, Iowa, p.467 26 Stone, B., Wyman, J. – Successful Telemarketing, NTC Business Books, Lincolnwood, Illinois, 1986. p.5 27 Ross, N. – op. cit., p.25 28 * * * „Telemarketing Services”, 5Star Telemarketing, http://5star-telemarketing.com

28

marketing direct

• prin intermediul unor acţiuni de marketing telefonic organizaţia poate realiza actualizarea bazelor sale de date utilizate în proiectarea şi desfăşurarea unor campanii de marketing direct sau a unor acţiuni „tradiţionale” de marketing;

• activităţile de marketing telefonic pot produce informaţii utile pentru organizaţie, cu ajutorul cărora aceasta să poată evalua mai bine interesul clienţilor săi potenţiali faţă de produsele şi serviciile sale şi să-i „califice” pe aceştia din acest punct de vedere, eficientizând astfel şi activitatea reprezentanţilor de vânzări ai organizaţiei;

• prin integrarea cu alte activităţi şi campanii de marketing direct sau chiar de marketing „tradiţional”, campaniile de marketing telefonic permit organizaţiei să îmbunătăţească semnificativ rezultatul global al acestor campanii integrate. Literatura de specialitate şi practica domeniului şi grupează activitatea de marketing telefonic desfăşurată

de către organizaţii în două categorii majore: 1. activităţi şi/sau campanii active de marketing telefonic29, a căror principală trăsătură este legată de faptul

că iniţiativa demarării şi realizării efective a comunicării aparţine organizaţiei şi 2. activităţi şi/sau campanii pasive de marketing telefonic30, a căror principală trăsătură este reprezentată de

faptul că iniţiativa demarării şi realizării efective a comunicării aparţine consumatorilor. Printre cele mai frecvent implementate campanii active de marketing telefonic se numără cele care

vizează: ► realizarea unor operaţiuni de pregătire a vânzărilor („lead generation”) şi calificare a clienţilor potenţiali ai organizaţiei Obiectivul major al acestor operaţiuni îl reprezintă identificarea consumatorilor individuali sau instituţionali ai organizaţiei caracterizaţi prin cea mai ridicată înclinaţie înspre a cumpăra produsele şi serviciile acesteia. Programele de pregătire a vânzărilor permit nu doar evaluarea interesului consumatorilor organizaţiei pentru produsele şi serviciile sale ci şi preluarea unor informaţii utile despre curiozităţile, preocupările, eventualele obiecţii şi interesele speciale ale acestora legate de relaţia pe care o au sau intenţionează să o aibă cu organizaţia. Una dintre abordările clasice în domeniu susţine că pregătirea vânzărilor reprezintă apanajul exclusiv al reprezentanţilor de vânzări ai firmei lăsând în sarcina acestora atât identificarea şi evaluarea clienţilor potenţiali cât şi gestiunea relaţiilor cu aceştia. Dacă această soluţie funcţionează relativ bine, în situaţia în care organizaţia acoperă o piaţă relativ concentrată din punct de vedere al ariei şi care cuprinde un număr limitat de clienţi, aceasta devine tot mai puţin eficientă, pe măsura extinderii ariei pieţei şi a numărului de clienţi. Soluţia alternativă este reprezentată de preluarea activităţilor de pregătire a vânzărilor de către un departament specializat de telemarketing al organizaţiei sau chiar subcontractarea acestora către un prestator extern specializat (un centru de apel) care dispune atât de tehnologia de comunicare necesară cât şi de personal calificat în acest sens. În dorinţa de a limita investiţiile în tehnologie şi resurse umane, destul de ridicate, asociate acestei activităţi, organizaţia poate recurge la externalizarea sa. Astfel, în cazul unui succes, organizaţia va putea repeta experienţa sa, probabil la un nivel de angajare superior, în timp ce, în cazul unui eşec, costurile acestuia vor fi limitate de anvergura operaţiunii desfăşurate fiind, oricum, mai uşor de acceptat şi de acoperit; ► promovarea şi vânzarea prin telefon a unor produse şi servicii ale organizaţiei Obiectivul major al acestor operaţiuni îl reprezintă vânzarea efectivă a unor produse sau servicii consumatorilor individuali sau instituţionali ai organizaţiei, „calificaţi” sau nu în urma desfăşurării unor operaţiuni preliminare. Programele de vânzări prin telefon reprezintă cea mai ofensivă modalitate de utilizare a telefonului în sfera marketingului direct şi pot fi relativ eficiente în acoperirea unei arii teritoriale semnificative şi adresarea unui public divers al organizaţiei. Programele active de vânzări prin telefon pot fi proiectate şi implementate folosind propriile resurse ale organizaţiei sau apelând la serviciile unui prestator extern specializat. Chiar dacă, la prima vedere, există tentaţia de a considera aceste programe ca fiind foarte pretenţioase din punct de vedere al resurselor şi competenţelor implicate, organizarea şi desfăşurarea acestora necesită, cel puţin în fazele iniţiale, doar existenţa unui operator telefonic a cărui activitate să fie dedicată vânzării prin telefon, a unei linii telefonice puse la dispoziţia consumatorilor şi a publicului larg şi au unui sistem elementar de urmărire a 29 „Outbound telemarketing”, în engleză, în original, vizând activitatea de marekting telefonic orientată extern, dinspre organizaţie înspre publicul acesteia. 30 „Inbound telemarketing”, în engleză, în original, vizând activitatea de marketing telephonic orientată intern, dinspre publicul organizaţiei către aceasta. Caracterul pasiv al acestor activităţi nu trebuie privit însă într-un sens absolut pentru că există numeroase situaţii în care campaniile din această categorie nu reprezintă decât o componentă a unei campanii integrate de marketing direct (un exemplu semnificativ în acest sens poate fi reprezentat de desfăşurarea unei campanii de direct mail care solicită consumatorilor să reacţioneze telefonic la oferta făcută de către organizaţiei, solicitând informaţii suplimentare sau comandând produsul (serviciul).

29

marketing direct

apelurilor efectuate, respectiv primite. Dacă volumul apelurilor de efectuat depăşeşte un anumit volum minim, programele de vânzări prin telefon pretind extinderea activităţii prin creşterea numărului de operatori, a numărului de linii telefonice şi implementarea unui sistem informatic de gestiune a apelurilor telefonice, mergând până la crearea unei structuri interne specializate de marketing telefonic. Soluţia alternativă este reprezentată de preluarea programelor active de vânzări prin telefon de către un prestator extern specializat (un centru de apel) care dispune de tehnologia de comunicare şi de personalul calificat necesare. ► realizarea unor operaţiuni de prospectare a pieţei şi de recrutare de noi clienţi sau parteneri de afaceri ai organizaţiei Reprezintă o activitate având un grad mare de similaritate cu cea dedicată pregătirii vânzării şi numeroase elemente comune cu programele active de vânzări telefonice. În foarte multe situaţii, programele active de vânzări prin telefon, mai ales dacă acestea sunt orientate către un public cu care organizaţia nu a mai comunicat, în manieră „tradiţională” sau folosind tehnicile şi instrumentele marketingului direct, urmăresc ca obiectiv secundar prospectarea pieţei (determinarea interesului consumatorilor faţă de obiectul campaniei, a atitudinii acestora faţă de abordarea prin telefon, a notorietăţii şi a atitudinii acestora faţă de organizaţie în general etc.). Operaţiunile de prospectare telefonică a pieţei pot fi caracterizate de un grad de risc destul de ridicat datorită caracterului intruziv foarte puternic al acestora. Pentru că telefonul este perceput ca un mediu de comunicare foarte apropiat consumatorului, intimitatea acestuia poate fi agresată semnificativ prin intermediul apelurilor telefonice în scop comercial sau de marketing primite. Reacţia consumatorului va fi una de respingere a acestor iniţiative, consecinţele acesteia mergând de la refuzul individual al acceptării unor astfel de apeluri telefonice până la instituţionalizarea acestuia, concretizat în crearea unor structuri de tipul asociaţiilor anti-marketing telefonic (existente la nivelul pieţelor dezvoltate) sau apelarea la cadrul legal existent. Pentru a preveni degradarea imaginii şi a perspectivelor de dezvoltare ale domeniului, operatorii specializaţi, administraţiile naţionale de telecomunicaţii, asociaţiile profesionale de marketing direct şi de marketing telefonic, instituţiile publice cu rol de reglementare a pieţei au creat un cadru instituţional concret pentru desfăşurarea acestor programe active de marketing telefonic, incluzând legi, norme de reglementare, norme deontologice şi profesionale etc. Schema generală de organizare a acestor trei activităţi distincte de marketing telefonic activ include, în esenţă, aceleaşi componente şi un mod similar de integrare şi utilizare al acestora (figura 3.1.). ► realizarea unor studii şi cercetări de marketing prin telefon Reprezintă o direcţie de utilizare relativ recentă în sfera marketingului telefonic chiar dacă aceste activităţi au fost atât conceptualizate (fiind abordate într-o manieră extensivă în ansamblul metodelor de culegere a datelor în cazul cercetărilor directe şi selective) cât şi operaţionalizate, campaniile specifice urmărind nu numai obiectivele specifice marketingului direct ci şi obţinerea unei cantităţi cât mai semnificative de informaţii despre consumatorii organizaţiei şi comportamentul acestora de cumpărare şi de consum. Studiile şi cercetările de marketing pot fi realizate de către organizaţie sau prin utilizarea serviciilor unui prestator extern specializat presupunând, în ambele cazuri, existenţa unor echipe specializate în culegerea informaţiilor folosind telefonul. Principalele avantaje asociate realizării cercetărilor de marketing prin telefon se referă la31: natura „imperativă” a telefonului ca instrument de comunicare, costurile relativ reduse ale realizării cercetării, rapiditatea desfăşurării cercetării, cooperarea relativ ridicată a respondenţilor cu operatorul telefonic de interviu, rata finală de răspuns relativ ridicată, posibilitatea de a obţine răspunsuri la întrebări cu un conţinut mai sensibil şi distanţa care separă operatorul telefonic de respondent (eliminând posibilitatea acestuia de a se inhiba).

31 Cătoiu, I. (coordonator) – Cercetări de marketing, Uranus, Bucureşti, 2002, p.276-277 şi Lajouanie, A. – Le marketing telephonique, Les Editions d’Organisation, Paris, 1983, p.139

30

marketing direct

Figura 3.1. Schema generală de organizare şi desfăşurare a campaniilor active de marketing telefonic

BAZE DE DATE INTERNE

CALIFICARETOTALĂ

VÂNZAREDIRECTĂ

INFORMAŢIISUPLIMENTARE

CONTACT CU FORŢA DE VÂNZARE

PROGRAME DERELANSARETELEFONICĂ

INFORMAŢIISUPLIMENTARE

BAZE DE DATE EXTERNE

C LIFICAREPARŢIALA

Ă

APEL DE CALIFICARE

DATE DE IDENTIFICARE ALEPUBLICULUI INT (numŢ Ă ăr telefon)

CAMPANII DEMARKETING DIRECT

NECALIFICARE

ABANDONTEMPORAR/DEFINITIV

Metoda prezintă, însă şi o serie de dezavantaje, dintre care cele mai semnificative se referă la32: erorile asociate cadrului de eşantionare (datorate în principal faptului că gradul de telefonizare nu este de 100 %), durata relativ limitată a interviului, posibilitatea limitată de a obţine informaţii cu un caracter mai complex, imposibilitatea utilizării unor materiale auxiliare vizuale pe durata interviului, tipurile de scale utilizate, utilizarea dispozitivelor de filtrare a apelurilor, dificultăţile de înregistrare completă a răspunsurilor şi necesitatea de a recontacta respondenţii. Eficienţa cercetărilor de marketing realizate prin telefon a crescut semnificativ o dată cu integrarea tehnologiei informatice şi oferirea suportului pentru desfăşurarea interviurilor telefonice asistate de calculator (CATI - „computer assisted telephone interviewing”, în engleză, în original. Principalele avantaje oferite de acestea au avut în vedere33: managementul automat al apelurilor telefonice, reducerea costurilor de realizare a cercetării, creşterea gradului de control asociat realizării cercetării, reducerea duratei de realizare a cercetării, evitarea (minimizarea) erorilor de înregistrare şi simplificarea procesului de cercetare în ansamblul său.

Alte activităţi care pot constitui obiectul campaniilor active de marketing telephonic desfăşurate de către organizaţie se referă la:

• desfăşurarea unor acţiuni de testare şi actualizare a bazelor de date folosite în campaniile de marketing direct sau în acţiunile „tradiţionale” de marketing, desfăşurarea unor acţiuni asociate unor evenimente de

32 Cătoiu, I. (coordonator) – op. cit., p.277-278 33 Cătoiu, I. (coordonator) – Cercetări de marketing, Uranus, Bucureşti, 2002, p.292-294

31

marketing direct

relaţii publice în care aceasta este implicată (anunţarea evenimentului, transmiterea invitaţiilor, obţinerea confirmărilor de participare),

• desfăşurarea unor campanii de generare de fonduri pentru susţinerea diferitelor cauze sociale sau umanitare,

• susţinerea activităţii forţelor de vânzare prin organizarea unui program de vizite pe teren ale reprezentanţilor specializaţi limitat doar la clienţii interesaţi,

• integrarea campaniei de marketing telefonic cu alte acţiuni de marketing direct (de exemplu ca o continuare a unei campanii de direct mail) sau de marketing „tradiţional” (de exemplu ca o continuare a participării organizaţiei la un eveniment promoţional). Câmpul de acţiune al campaniilor pasive de marketing telefonic include o serie de activităţi care se

referă, în principal, la: • preluarea comenzilor pentru produsele sau serviciile organizaţiei, • furnizarea de informaţii suplimentare clienţilor efectivi sau potenţiali ai organizaţiei, • preluarea reacţiilor consumatorilor în urma desfăşurării unor campanii de publicitate TV cu răspuns

direct, campanii de teleshopping, campanii de publicitate radio cu răspuns direct, campanii de publicitate pe Internet, campanii de publicitate în presa scrisă sau campanii de publicitate exterioară,

• acordarea de consultaţii şi recomandări privind instalarea, punerea în funcţiune şi utilizarea produselor sau serviciilor organizaţiei şi soluţionarea diferitelor probleme apărute în legătură cu acestea,

• gestiunea (preponderent actualizarea) bazelor de date ale organizaţiei. Modalitatea cea mai curentă de implementare a acestor campanii implică utilizarea unor numere

telefonice „speciale” (de tip „TelVerde” – gratuite pentru consumatorul care le apelează, a unor numere telefonice dedicate exclusiv preluării reacţiilor consumatorilor dar în condiţiile plăţii, de către aceştia, a unui tarif normal sau „special” – tarifarea locală a tuturor apelurilor efectuate la aceste numere, sau a unor numere de telefon obişnuite, tarifate în mod obişnuit dar destinate „special” numai preluării de comenzi sau de solicitări de informaţii suplimentare). Principalele tipuri de aplicaţii pasive de marketing telefonic pasiv se referă la crearea şi utilizarea serviciilor de preluare de comenzi din partea consumatorilor şi la utilizarea serviciilor de mesagerie telefonică sau vocală. ► Serviciul de preluare de comenzi este cea mai răspândită aplicaţie pasivă de marketing telefonic pasiv şi funcţionează foarte bine ca o componentă a unei campanii integrate de marketing direct. Rezultatele cele mai semnificative sunt generate în situaţia în care consumatorii vizaţi prin intermediul unei campanii tradiţionale de publicitate (realizată prin intermediul presei sau televiziunii) sunt încurajaţi să comande produsul sau să solicite informaţii suplimentare despre acesta la un număr de telefon, de cele mai multe ori gratuit. Existenţa unui personal calificat, suficient numeric şi motivat corespunzător este o condiţie esenţială în funcţionarea cu succes a unui astfel de sistem. Mai mult, utilizarea unui personal cu abilităţi speciale de comunicare poate conduce şi la creşterea vânzărilor generate prin promovarea de către aceştia a unor produse asociate în consum produsului sau serviciului promovat iniţial. O versiune mai eficientă a acestui serviciu este reprezentată de integrarea în structura acestuia (sau chiar de utilizarea independentă) a unui serviciu automat de preluare a apelurilor telefonice (robotul telefonic). Elementele de referinţă pentru implementarea unui astfel de serviciu au în vedere:

• disponibilitatea totală a serviciului: 24 de ore din 24, 7 zile din 7, 365 de zile pe an, • dotarea tehnică adecvată a serviciului, din punct de vedere hardware şi software, capabilă să asigure

desfăşurarea unei activităţi de calitate şi capacitatea de a gestiona concomitent (cât) mai multe apeluri, • prezenţa în sistem a unui număr suficient de operatori telefonici profesionişti, motivaţi, capabili să

producă rezultate semnificative şi să gestioneze eficient apelurile primite, dublaţi de „roboţii telefonici” care asigură acoperirea totală a solicitărilor din partea publicului interesat,

• capacitatea sistemului de a se adapta din mers la eventualele cerinţe legate de preluarea şi gestiunea apelurilor recepţionate aparţinând fie clienţilor sau publicului organizaţiei, fie chiar acesteia din urmă,

• capacitatea de a crea o imagine favorabilă, profesională a organizaţiei, distinctivă în raport cu cea a competitorilor săi, în rândurile clienţilor şi a publicului larg,

• capacitatea serviciului de a funcţiona performant, mai ales din perspectiva reducerii duratei de preluare a apelurilor şi a ratei de abandon a acestora. Opţiunile de organizare ale unui serviciu de acest gen pot avea în vedere funcţionarea sa în formule mai

simple sau în formule complexe. În formula sa cea mai simplă, serviciul presupune existenţa exclusivă a unei facilităţi de preluare a mesajelor vocale transmise de către clienţii şi publicul organizaţiei. Complexitatea serviciului (şi implicit costurile de implementare şi funcţionare ale acestuia) creşte prin prezenţa în sistem a unuia sau mai multor operatori telefonici. De asemenea, serviciului îi pot fi ataşate şi facilităţile oferite de utilizarea

32

marketing direct

unui număr din categoria „TelVerde”, monitorizarea apelurilor primite şi avertizarea într-o manieră specifică (pe pager, telefonul mobil sau PDA) despre primirea acestuia. Nu în ultimul rând, costurile de instalare şi de operaţionalizare ale serviciului trebuie să fie avute în vedere pentru ca acestea să nu reprezinte o barieră majoră în calea dezvoltării sale.

► Utilizarea serviciilor de mesagerie telefonică şi vocală se sprijină, în principal, pe implementarea unor servicii din categoria celor de voice mail. Acestea reprezintă, de cele mai multe ori, un atu pentru imaginea organizaţiei ca prestator profesional al unor activităţi la nivelul pieţei şi, de asemenea, constituie o modalitate economică de a gestiona comunicarea de marketing şi comunicarea globală a organizaţiei. Eficienţa acestora creşte semnificativ prin integrarea cu participarea unui operator uman sau cu o operaţiune de monitorizare a apelurilor, care le oferă posibilitatea celor care apelează organizaţia, să fie dirijaţi, în funcţiile de opţiunile lor exprimate pe tastatura telefonului, către diferite mesaje pre-înregistrate şi, în final, către transmiterea unui mesaj sau solicitarea unui dialog cu un operator telefonic. Dezvoltarea acestor servicii a fost stimulată de atitudinea mai mult decât rezervată a consumatorilor faţă de serviciile de tip robot telefonic, o pondere suficient de ridicată a acestora (de peste 40 %, conform anumitor statistici34) abandona convorbirea după sesizarea dialogului cu un robot.

Mesageria vocală („voice mail”, în engleză, în original) presupune utilizarea unui mesaj preînregistrat a cărui difuzare este controlată informatic şi este orientată către un apelant telefonic al organizaţiei, un utilizator al serviciilor de mesagerie vocală sau către robotul telefonic al consumatorilor vizaţi, în funcţie de programul de mesagerie vocală ales.

Utilizarea acestui instrument poate permite organizaţiei să contacteze un număr impresionant de consumatori prin intermediul unui simplu mesaj vocal bine realizat (reproducând cât mai bine vocea operatorului uman).

Este o metodă foarte eficientă din punct de vedere al costurilor, organizaţia plătind doar pentru mesajele transmise cu succes. Campaniile de voice mail pot fi orientate, în funcţie de obiectivele urmărite de către organizaţie, fie doar către roboţi telefonici sau căsuţe de mesagerie vocale sau fie numai către persoane nefiind exclusă nici combinaţia celor două categorii. Atunci când mesajele sunt transmise către sisteme de roboţi telefonici, acestea sunt recepţionate întotdeauna şi mesajul transmis este preluat şi ascultat în întregime. Aceste mesaje sunt, de fapt, înregistrări digitale, perfect adaptate nevoilor organizaţiei şi construite profesional din punct de vedere al conţinutului, a căror calitate mesajului este păstrată permanent. Utilizarea acestora depăşeşte în mod obişnuit reţinerea sau chiar opoziţia pe care consumatorii o manifestă faţă de operatorii telefonici, fiind percepute ca mai puţin intruzive.

Avantajele majore asociate comunicării având ca suport mesajele vocale se referă la: • contribuţia acestora la fidelizarea clienţilor organizaţiei, prin oferirea, pe această cale, a unor informaţii

comerciale, din categoria ofertelor speciale sau a unor reduceri de preţuri pentru diferite produse sau servicii sau pentru a mulţumi acestora pentru o anumită acţiune desfăşurată (cumpărarea unui produs sau serviciu, participarea la un anumit eveniment etc.). Pentru că vocea care se aude poate fi chiar a managerului organizaţiei sau a unei personalităţi ştiinţifice, culturale sau sportive, consumatorul poate fi făcut să se simtă foarte important de atenţia acordată acestuia,

• promovarea unor evenimente speciale pe care organizaţia le desfăşoară sau la care aceasta participă. Invitaţiile primite într-o manieră foarte personală, chiar din partea managerului organizaţiei sau a celui mai renumit dintre participanţi, au capacitatea de a genera un interes şi, implicit, o participare mult mai ridicate,

• susţinerea unei campanii de direct mail prin transmiterea către consumatorii vizaţi a unui mesaj personalizat care le atrage atenţia că urmează să primească în curând un pachet de informaţii esenţiale referitoare la organizaţie, un anumit produs sau serviciu al acesteia sau un eveniment de marketing de interes pentru aceştia. Integrarea direct mail – mesagerie vocală a determinat, în cazul majorităţii campaniilor desfăşurate în această manieră dublarea ratelor de răspuns ale acestora,

• organizarea programului reprezentanţilor de vânzări ai organizaţiei prin transmiterea unor mesaje preînregistrate consumatorilor efectivi sau potenţiali solicitând o reacţie din partea acestora specificând momentul şi locul unei întâlniri cu reprezentanţii organizaţiei. În mod similar, pot fi promovate diferite produse şi servicii ale organizaţiei propunând consumatorilor să solicite, ca răspuns la o oferta transmisă prin intermediul unui mesaj preînregistrat, primirea gratuită a unei mostre de produs sau a unei prestaţii a unui serviciu,

34 * * * 5Star Telemarketing, op. cit.

33

marketing direct

• creşterea traficului către site-ul web al organizaţiei, prin orientarea clienţilor şi a clienţilor potenţiali ai organizaţiei către locaţia acestora, în urma difuzării unui mesaj preînregistrat anunţând existenţa şi principalele elemente de conţinut şi de atractivitate ale site-ului,

• desfăşurarea unor campanii de relaţii publice menite să îmbunătăţească imaginea organizaţiei în rândul consumatorilor săi efectivi dar şi la nivelul publicului larg. Exemple în acest sens pot fi reprezentate de realizarea unei campanii de mesagerie vocală presupunând felicitarea consumatorilor existenţi în baza de date a organizaţiei cu ocazia zilei de naştere sau a zilei onomastice a acestora, respectiv a unei campanii de stimulare a consumatorilor să repete cumpărarea produselor sau serviciilor organizaţiei (fidelizarea acestora),

• desfăşurarea cu succes a unor campanii în domeniul social-politic, de exemplu a unor campanii politice din categoria GOTV („Get Out To Vote” – „Participaţi la vot” în engleză în original),

• susţinerea vânzărilor cu amănuntul ale unităţilor specializate (dacă acestea dispun de o bază de date cuprinzând consumatori fideli cărora să le poată fi transmis un mesaj „special” – o ofertă specială, un cadou acordat la cumpărarea unui produs etc.).

Alte aplicaţii ale sistemelor şi campaniilor de mesagerie vocală se referă la realizarea unor campanii de vânzări încrucişate, creşterea fidelităţii şi satisfacţiei consumatorilor, transmiterea unor informaţii foarte importante pentru consumatori, anunţarea unor evenimente de marketing foarte importante, comunicarea în cadrul sistemului de multilevel marketing şi dezvoltarea imaginii mărcii şi a organizaţiei în general. Se estimează35 că utilizarea acestor sisteme şi campanii poate determina creşterea de până la trei ori a ratelor de răspuns ale campaniilor de direct mail sau de marketing telefonic ale organizaţiei şi, de asemenea, că activitatea reprezentanţilor de vânzări ai organizaţiei şi, în general a acesteia, este semnificativ eficientizată.

Instrumentul de comunicare folosit în cadrul campaniilor de marketing telefonic, fie acestea active sau pasive, este scenariul de marketing telefonic. Diferiţi autori în domeniu consideră că un scenariu bine elaborat poate crea cele mai promiţătoare oportunităţi pentru organizaţia care desfăşoară campanii specifice. Crearea acestuia este considerată, de alţi autori, drept o veritabilă „artă”, fără ca aceasta să sugereze o complexitate extrem de ridicată a construirii sale. Antoine Lajouanie consideră36 că scenariile de marketing telefonic trebuie să răspundă unui număr de şapte cerinţe esenţiale: • simplitatea scenariului: structura şi conţinutul acestuia trebuie să fie bazate pe folosirea unor cuvinte simple,

uşor de înţeles, bine stabilite în limbajul cotidian al consumatorului, • concizia scenariului: acesta nu trebuie să conţină mai mult de 300 până la 500 de cuvinte, care să-i asigure

operatorului telefonic 3-4 minute de prezentare, încă 1-2 minute pentru a răspunde întrebărilor consumatorului, durata medie recomandată fiind de circa 4-5 minute,

• planul minimal al scenariului: trebuie să asigure răspunsurile la cinci întrebări esenţiale referitoare la cine este interlocutorul organizaţiei, identificarea şi prezentarea organizaţiei în faţa interlocutorului său, motivul apelului telefonic, avantajul principal oferit interlocutorului şi concluzia dialogului (îndemnul interlocutorului de a acţiona în sensul dorit de către organizaţie),

• provocarea dialogului: scenariile de marketing telefonic nu constituie teme de monolog pentru organizaţie în relaţiile sale telefonice cu clienţii sau clienţii potenţiali ci căi de a dialoga cu aceştia, a schimba informaţii reciproc utile care să contribuie la construirea unei relaţii de vânzări şi de marketing promiţătoare în perspectivă,

• gestiunea obiecţiilor consumatorului: trebuie asigurată prin anticiparea acestora şi găsirea argumentelor pentru a le contracara,

• adoptarea unei atitudini neagresive: relaţia telefonică cu consumatorul trebuie să aibă ca suport lipsa de agresivitate; consumatorul nu trebuie forţat ci stimulat să accepte o anumită finalitate a convorbirii telefonice şi

• reamintirea ofertei făcute consumatorului: esenţială în situaţia în care acesta a decis să dea curs acesteia, pentru stabili împreună toate detaliile legate de concretizarea relaţiei comerciale dintre organizaţie şi consumator.

O tendinţă recentă în elaborarea scenariului de marketing telefonic se referă la accentuarea importanţei elementelor psihologice. Scenariile care sunt construite considerând diferitele elemente psihologice generează avantaje semnificative pentru organizaţie în calitatea sa de iniţiatoare a relaţiei de comunicare cu consumatorii. Motivele care au impus considerarea elementelor psihologice au fost legate de diferenţele de exprimare şi de creaţie existente între scenariile de marketing telefonic şi alte instrumente de comunicare folosite în marketingul direct, ca şi în cazul comunicaţiei tradiţionale de marketing. 35 * * * 5Star Telemarketing, op. cit. 36 Lajouanie, A. – op. cit., p.87-89.

34

marketing direct

Natura umană demonstrează că natura umană, oamenii tind să se asocieze cu ceea ce ei cunosc mai bine şi manifestă o reţinere, mai mult sau mai puţin consistentă, în faţa noului.

În contextul mai larg al marketingului, „noul” poate să însemne atât un produs cu care consumatorii nu au mai interacţionat cât şi o nouă modalitate de satisfacere a unei nevoi prin intermediul unui produs pe care aceştia îl cunosc. În contextul mai specific al marketingului direct, „nou” poate însemna chiar şi caracterul mai puţin familiar al modalităţii de abordare a consumatorului prin intermediul telefonului. Nu toţi cei care desfăşoară campanii de marketing telefonic deţin cunoştinţele şi experienţa necesare pentru a considera aceste elemente şi, din păcate, sunt destul de puţine şi organizaţiile care proiectează şi desfăşoară campanii la un nivel profesional şi au în vedere acest aspect. Ignoranţa personalului implicat şi lipsa de preocupare a organizaţiei pentru formarea şi perfecţionarea acestuia pot conduce la obţinerea unor rezultate semnificativ mai slabe ale campaniilor.

O soluţie recentă în domeniul elaborării scenariilor de marketing telefonic este reprezentată de utilizarea tehnicilor de programare neurolingvistică în scopul construirii unor mesaje mai puternice, mai concise, mai subtile şi nu de puţine ori chiar subliminale, care produc un impact psihologic consistent. Cercetările efectuate în domeniu arată că scenariile de marketing telefonic sunt, de cele mai multe ori, ultimul factor evaluat prin prisma efectului generat asupra rezultatelor campaniei, atenţia acordată acestora fiind, de cele mai multe ori periferică. Astfel, consumatorul este pus în situaţia de a asculta mai degrabă un text comercial banal începând cu formula banalizată „Bună dimineaţa/ziua/seara, mă numesc X şi vă sun din partea companiei Y pentru a...” decât un scenariu telefonic în adevăratul sens al cuvântului, capabil să-l motiveze să asculte până la capăt prezentarea operatorului şi, mai mult, să ia o decizie favorabilă organizaţiei.

Noile scenarii de marketing telefonic, construite având ca suport tehnicile de programare neurolingvistică, elimină lectura plată, neprofesională, care devine plictisitoare, pe măsura desfăşurării şi o înlocuieşte cu abordarea activă a conversaţiei cu consumatorul.

Operatorii ascultă activ răspunsurile şi obiecţiile consumatorului acordând atenţie tuturor detaliilor conversaţiei şi sunt capabili să ofere acestuia nu numai răspunsuri prestabilite ci şi alte informaţii utile, în funcţie de evoluţia şi orientarea discuţiei realizată de către consumator.

O atenţie deosebită este acordată şi folosirii instrumentelor non-verbale de comunicare, în special a pauzelor făcute pe durata conversaţiei şi a ascultării consumatorului, menite să creeze un raport favorabil operatorului telefonic în relaţia de comunicare şi să orienteze finalitatea acesteia către destinaţiile urmărite de către organizaţie. Tehnicile de adaptare vocală (a vocii şi tonalităţii operatorului la cele ale consumatorului) sunt, de asemenea, folosite pentru a crea o relaţie de comunicare care să determine stimularea consumatorilor de a răspunde favorabil solicitărilor organizaţiei şi, astfel, creşterea ratelor de răspuns, respectiv de conversie ale campaniilor de marketing telefonic desfăşurate. Utilizarea chestionarelor pentru a elabora scenariile de marketing telefonic, precedate de testarea acestora pentru a le verifica funcţionalitatea, sunt alte două elemente determinante pentru construirea unor instrumente de dialog eficiente.

În demersurile sale, active sau pasive, de marketing telefonic organizaţia trebuie să opteze între proiectarea şi realizarea acestora cu resurse şi prin eforturi proprii sau cu recurgerea la serviciile unui prestator extern specializat. Externalizarea activităţilor de marketing telefonic este o soluţie care se poate dovedi utilă în condiţiile avantajelor asociate, în mod obişnuit, cooperării cu un prestator extern specializat, printre care se numără: • eliminarea unor preocupări, destul de consistente, ale organizaţiei pentru angajarea, pregătirea şi motivarea

personalului, găsirea tehnologiei celei mai adecvate, alegerea celei mai bune soluţii de organizare internă etc., • costurile relativ mai reduse ale proiectării şi desfăşurării unei campanii de marketing telefonic prin

intermediul unui prestator extern specializat, datorită tehnologiei dedicate de care dispune acesta, care permite realizarea unui număr semnificativ mai mare de apeluri în unitatea de timp,

• eliminarea oricăror probleme de ordin logistic legate de găsirea unui spaţiu adecvat pentru organizarea şi desfăşurarea activităţii centrului de apel,

• eficientizarea activităţii personalului comercial şi de marketing al organizaţiei, prin mobilizarea eforturilor acestuia numai asupra activităţii de vânzări, prospectarea pieţei şi chiar şi organizarea activităţii de teren fiind soluţionată de către operatorii de marketing telefonic,

• reducerea problemelor legate de gestiunea resurselor umane prin nerecurgerea la selecţia, recrutarea, angajarea, instruirea şi motivarea unui personal suplimentar dedicat activităţilor de marketing telefonic,

• disponibilizarea organizaţiei pentru clienţii săi efectivi şi potenţiali şi, în general, pentru publicul larg pentru 24 de ore din 24, 7 zile din 7, 365 de zile pe an,

• reducerea stressului organizaţional referitor la buna planificare, organizare şi implementare a campaniei de marketing telefonic prin eforturi proprii şi eliminarea rezervelor faţă de oportunitatea activităţii pe cont propriu fără a apela la serviciile unui prestator extern specializat,

35

marketing direct

• gama diversificată de servicii auxiliare cu valoare adăugată (specifice atât campaniilor active cât şi celor pasive) pe care un prestator specializat o poate oferi organizaţiei care, alegând să desfăşoare campania pe cont propriu, şi-ar concentra eforturile exclusiv pe realizarea acesteia pierzând din vedere oportunităţile suplimentare pe care i le-ar putea aduce utilizarea telefonului,

• flexibilitatea prestatorului specializat de a oferi organizaţiei serviciile dorite, adaptate nevoilor acesteia, în condiţiile dorite de către aceasta.

Adoptarea deciziei de externalizare a activităţii de marketing telefonic trebuie să fie urmată de desfăşurarea unor acţiuni de identificare şi selecţie a prestatorilor externi. Printre criteriile care stau la baza selecţiei acestora se numără:

• gradul de interes al prestatorului extern în dezvoltarea unei relaţii de afaceri, în fapt a unui parteneriat de afaceri pe termen lung, cu organizaţia,

• capacitatea prestatorului extern de a reprezenta organizaţia într-o manieră adecvată din punct de vedere profesional şi al imaginii create acesteia,

• disponibilitatea prestatorului extern înspre implicarea în planificarea şi dezvoltarea tuturor componentelor campaniei în cooperare cu organizaţia, pentru a se ajunge la o campanie adaptată nevoilor organizaţiei, obiectivelor sale şi a publicului vizat,

• calitatea resurselor umane ale prestatorului extern, calificarea personalului şi calităţile de comunicare, comerciale şi de vânzări foarte bune ale acestuia,

• dotarea prestatorului extern cu echipamentele şi aplicaţiile software necesare desfăşurării unor operaţiuni de marketing telefonic eficiente,

• capacitatea prestatorului extern de a planifica, organiza şi desfăşura campanii de marketing telefonic fără riscul ca acestea să fie suspendate, amânate sau prelungite din alte motive decât cele de forţă majoră,

• flexibilitatea adecvată a prestatorului extern, concretizată în planificarea, organizarea şi desfăşurarea unor campanii de marketing telefonic (inclusiv a testelor preliminare asociate) de mică, medie sau de mare anvergură, adaptate nevoilor concrete ale organizaţiei,

• punerea la dispoziţia organizaţiei, de către prestatorul extern, a unei game de servicii specifice cât mai diversificată pentru proiectarea campaniilor active sau pasive de marketing telefonic, inclusiv instruirea necesară angajaţilor organizaţiei,

• managementul performant specific activităţii prestatorului extern, poziţia sa de lider la nivelul pieţei, susţinute de o reputaţie adecvată în domeniul său de activitate,

• disponibilitatea prestatorului extern înspre găsirea celor mai adecvate formule organizatorice de cooperare cu organizaţia - desemnarea unei persoane distincte ca manager al relaţiei cu organizaţia, practicarea unei forme de plată având ca bază doar rezultatele generate de acţiunile desfăşurate, păstrarea confidenţialităţii asupra tuturor detaliilor cooperării cu organizaţia şi transparenţa în relaţia de afaceri cu organizaţia. Desigur, lista de criterii mai-sus enumerate nu este nici pe departe exhaustivă iar identificarea şi selecţia

unui prestator extern specializat va fi realizată efectiv folosind criteriile menţionate ca repere cărora urmează să le fie adăugate şi alte elemente de selecţie.

În general, serviciile de care organizaţia are nevoie pentru a proiecta, organiza şi desfăşura campanii active sau pasive de marketing telefonic sunt oferite de către Centrele de Apel. Acestea grupează resursele necesare organizaţiei în domeniul marketingului telefonic şi îi pun la dispoziţie competenţele necesare pentru a realizarea efectivă a campaniilor specifice.

Decizia finală de alegere a Centrului de Apel cu care va coopera organizaţia va ţine seama de criteriile deja menţionate mai sus la care mai pot fi adăugate şi o serie de cerinţe referitoare la: • exclusivitatea cooperării la nivelul pieţei organizaţiei, serviciile acestuia ne mai fiind disponibilizate şi pentru

competitorii direcţi ai organizaţiei, • oferirea unei game de servicii gratuite, în special a celor de iniţializare a cooperării cu organizaţia în sfera

campaniilor de marketing telefonic, • disponibilitatea înspre acoperirea, prin eforturi proprii, toată aria campaniei de marketing telefonic, fără a

apela la subcontractanţi pe diferitele segmente ale acesteia, • capacitatea de a se comporta în sensul dezvoltării unei relaţii de parteneriat pe termen mediu sau lung cu

organizaţia şi de a se integra operaţional în activitatea acesteia şi, nu în ultimul rând, • experienţa şi referinţele asociate acesteia.

În situaţiile în care activitatea de marketing direct realizată la nivelul organizaţiei ocupă o poziţie semnificativă, prin prisma bugetului alocat şi a anvergurii acţiunilor specifice desfăşurate, şi, în cadrul acesteia,

36

marketing direct

marketingului telefonic îi revine o poziţie importantă şi în ascensiune, organizaţia poate opta pentru înfiinţarea unui centru de apel propriu care să preia tot portofoliul de activităţi specifice.

Dezvoltarea centrelor de apel nu este o decizie de ordin tactic, a cărei adoptare poate să reprezinte doar concretizarea unui capriciu de moment al celor care conduc organizaţia sau activitatea de marketing a acesteia. Înfiinţarea centrului de apel propriu trebuie să aibe ca suport o viziune strategică asupra obiectivelor urmărite, activităţilor desfăşurate, resurselor alocate şi a eficienţei sale.

Principalul argument care a determinat schimbarea viziunii asociate centrelor de apel a fost legat de diversificarea modalităţilor prin care consumatorii puteau şi doreau să acceseze centrele de apel şi, prin acestea, organizaţia.

Dacă până în urmă cu un deceniu contactul vocal era principala cale de acces, în prezent, poşta electronică a devenit alternativa majoră la acesta, alte variante fiind serviciile de mesagerie vocală sau Internetul.

Deoarece una dintre aşteptările majore ale consumatorilor este asociată posibilităţii de a beneficia de produsele şi serviciile organizaţiei 24 de ore din 24, într-o diversitate cât mai mare şi cărora să le fie asociate cât mai multe opţiuni, dezvoltarea internă a centrelor de apel s-a impus rapid ca fiind soluţia cea mai potrivită!

Din punct de vedere conceptual, modelul dezvoltării unui centru de apel performant include37 cinci componente: strategia, procesele, tehnologia, resursele umane şi facilităţile.

Modelul de dezvoltare este reprezentat în figura 3.2. şi acoperă cele cinci componente ale unui centrul de apel performant, respectiv cele cinci zone decizionale care contribuie la crearea şi menţinerea în funcţiune a unui centru de apel performant.

Strategia de dezvoltare a centrului de apel reprezintă elementul de bază în crearea acestuia, fiind determinantă şi pentru definirea proceselor acestuia şi alegerea tehnologiei corespunzătoare.

Definirea rolului pe care viitorul centru de apel îl va juca în activitatea de marketing a organizaţiei precede adoptarea oricăror decizii privind amplasarea, încadrarea cu resurse, definirea activităţilor desfăşurate şi organizarea sa internă. Printre problemele pe care organizaţia trebuie să le soluţioneze în vederea stabilirii rolului centrului se numără cele care se referă la misiunea şi obiectivele centrului, misiunea şi obiectivele organizaţiei şi corelaţiile existente între acestea, nevoile şi aşteptările organizaţiei, strategia de contact şi de relaţionare a organizaţiei cu clienţii şi publicul.

Figura 3.2. Modelul de dezvoltare al Centrelor de Apel

Adaptare după Vanguard Communications and Prosci,„Call Center Planning and Design – A Blueprint for Building a Successful Contact Center”, www.call-center.net, 2003

STRATEGIA

PROCESE TEHNOLOGIA

RESURSE UMANE

FACILIT ŢIĂ

37 * * * „Call Center Planning and Design – A Blueprint for Building a Successful Contact Center”, Vanguard Communications and Prosci, www.call-center.net, 2003

37

marketing direct

Procesele specifice desfăşurate în cadrul centrului vor avea în vedere modul în care acesta îşi va desfăşura activitatea şi va contribui la bunul mers al activităţii de ansamblu şi de marketing a organizaţiei. Vor fi avute astfel în vedere motivele pentru care consumatorii şi publicul vor contacta organizaţia şi modalităţile specifice de contact, modul în care reprezentanţii de vânzări ai organizaţiei vor gestiona aceste contacte (interacţiuni), modul de gestiune a tranzacţiilor şi activităţilor curente ale centrului şi managementul personalului şi, în general, al resurselor centrului.

Tehnologia necesară pentru organizarea şi funcţionarea eficientă a centrului va fi aleasă în raport cu anvergura şi complexitatea proceselor desfăşurate în interiorul şi prin intermediul său, pornind de la interacţiunile potenţiale identificate şi de la modul de gestionare al acestora. Deciziile privind suportul tehnologic al funcţionării centrului nu se limitează la identificarea echipamentelor necesare ci şi la identificarea şi selecţia furnizorilor potenţiali, instalarea şi punerea în funcţiune a echipamentelor furnizate, pregătirea personalului menit să le utilizeze. Principalele categorii de echipamente acoperă zonele comunicării vocale (centrale telefonice, reţele vocale, rutarea contactelor sau răspunsul vocal interactiv), managementului datelor (staţii de lucru – calculatoare, aplicaţii informatice şi baze de date, instrumente CRM, instrumente pentru asigurarea integrării computer-telefon), managementului web (site-ul web, poşta electronică, integrarea web – chat, web call-uri şi cooperarea on-line) şi managementului centrului (monitorizarea activităţii şi calităţii acesteia, evaluarea eficienţei utilizării resurselor centrului şi raportarea activităţii).

Resursele umane reprezintă o componentă a centrului a cărei activităţi majore asociate, de selecţie şi de recrutare, vor fi realizate în funcţie de procesele specifice şi tehnologia necesară funcţionării acestuia. Activităţile principale asociate acestei componente se referă la organizarea activităţii (organizarea internă şi elaborarea fişelor posturilor), recrutarea, angajarea şi instruirea (perfecţionarea) personalului, gestiunea (motivarea, fidelizarea şi evaluarea performanţelor) resurselor umane şi comunicarea (internă şi externă) în cadrul şi la nivelul centrului.

Facilităţile reprezintă o ultimă zonă de decizie care vizează alegerea locaţiei fizice, identificarea, selectarea şi recrutarea tuturor furnizorilor, amenajarea internă în vederea punerii în funcţiune şi funcţionării eficiente a centrului.

Succesul organizării şi funcţionării unui centru de apel depinde de succesul organizării şi funcţionării fiecăreia dintre cele cinci componente de bază ale acestuia. Mai mult, succesul centrul depinde semnificativ de înţelegerea rolului său la nivelul de ansamblu al organizaţiei, pentru activitatea sa de ansamblu şi de marketing.

Funcţionarea cu succes a Centrului de Apel depinde în mod semnificativ de definirea misiunii sale şi de formularea strategiei de contact a organizaţiei.

Misiunea centrului de apel descrie concis, inteligibil, semnificativ şi durabil ceea ce reprezintă centrul şi care sunt activităţile pe care le desfăşoară. Definirea misiunii centrului este indispensabilă pentru organizarea sa şi buna sa funcţionare ea fiind realizată ţinând cont de scopul global şi obiectivele pentru care a fost creat, contribuţia sa la bunul mers de ansamblu al organizaţiei, caracteristicile sale, piaţa căreia i se adresează şi aşteptările organizaţiei avute în raport cu clienţii şi publicul. Odată definită, misiunea centrului va servi ca element de referinţă în elaborarea şi implementarea tuturor strategiilor centrului, pentru adoptarea tuturor deciziilor care privesc activitatea şi dezvoltarea sa cât şi pentru soluţionarea oricăror probleme apărute în funcţionarea sa.

Strategia de contact a organizaţiei38 explică comportamentul pe care organizaţia îl aşteaptă de la consumatorii săi în contextul relaţiei de comunicare stabilită cu aceştia precum şi rolul care revine centrului de apel în procesul global al comunicării şi al satisfacerii nevoilor clienţilor şi publicului organizaţiei. Implementarea strategiei vizează un orizont temporal mediu (de circa doi-trei ani în mod obişnuit) şi presupune elaborarea şi aplicarea unui plan strategic de contact şi relaţionare cu clienţii organizaţiei. Conţinutul acestui plan strategic surprinde atât rolul care revine centrului de apel cât şi relaţiile existente între contactul şi relaţiile cu clienţii şi publicul şi strategiile globale şi de marketing ale acesteia.

Elaborarea planului strategic de contact al organizaţiei impune luarea în considerare a unui set de elemente referitoare la: misiunea centrului de apel, rolul şi relaţiile centrului cu celelalte componente din structura internă a organizaţiei, obiectivele şi nivelurile de performanţă asociate activităţii centrului, produsele şi serviciile disponibile, ţinta vizată prin intermediul centrului, mediile şi instrumentele de acces (comunicare) curente şi de perspectivă, orientările de ordin tehnologic, opţiunile de „auto-servire” existente, structura organizatorică a centrului, procesele şi activităţile desfăşurate şi, nu în ultimul rând, valorile şi priorităţile centrului. Prin prisma conţinutului său, planul strategic de contact va răspunde atât necesităţilor de comunicare şi relaţionare prezente ale organizaţiei cât şi perspectivelor de evoluţie ale acestora.

38 A se vedea, în acest sens, şi paginile dedicate strategiei de contact a organizaţiei în contextul marketingului direct, prezentată în capitolul dedicat mixului de marketing, la paginile 115-117

38

marketing direct

Organizaţia trebuie să îşi elaboreze planul strategic de contact şi implicit strategia sa de contact pornind de la patru elemente de referinţă39: clienţii, reprezentanţii săi (personalul de contact), managementul centrului de apel şi organizaţia în ansamblul său: • din perspectiva clienţilor: organizaţia trebuie să ţină cont de aşteptările acestora legate de modul în care este

iniţiată şi decurge interacţiunea acestora cu organizaţia. Elaborarea planului trebuie să fie făcută cu toată empatia necesară pentru a anticipa modul în care clientul doreşte să contacteze organizaţia, momentul în care doreşte să o contacteze, persoana sau structura cu care acesta doreşte să intre în contact, modalităţile şi instrumentele alternative de contact, durata stabilirii contactului sau a relaţiei şi calitatea contactului sau a relaţiei cu organizaţia, percepţia asociată contactului sau relaţiei cu organizaţia comparativ cu contactele sau relaţiile stabilite cu organizaţiile concurente sau alte organizaţii în general;

• din perspectiva personalului de contact: organizaţia are în vedere calităţile şi abilităţile necesare pentru a opera eficient, instrumentele necesare pentru a putea oferi servicii de calitate consumatorilor organizaţiei, oportunităţile şi perspectivele de dezvoltare profesională oferite acestora şi, în general identificarea tuturor elementelor care ar putea determina desfăşurarea eficientă a activităţii acestora;

• din perspectiva managementului centrului de apel: planul trebuie să urmărească volumul contactelor realizate şi gestionate, gestiunea personalului specializat implicat în desfăşurarea acestora şi monitorizarea comportamentului relaţional al acestuia, modalităţile de evaluare a eficienţei contactelor şi de stabilire a măsurii în care acestea au fost atinse;

• din perspectiva organizaţiei, a propriilor caracteristici şi obiective: vor fi urmărite, prin elaborarea planului, atingerea priorităţilor şi a scopurilor sale, asigurarea unui tratament adecvat tuturor categoriilor de public vizat prin activitatea centrului, rentabilizarea activităţii centrului (prin creşterea încasărilor generate şi reducerea costurilor de funcţionare ale acestuia), poziţionarea mai bună în raport cu organizaţiile concurente prin prisma activităţii centrului şi ocuparea unei poziţii cât mai bune la nivelul pieţei, orientarea clienţilor şi în general a publicului organizaţiei înspre un comportament vizat de către organizaţie, evaluarea funcţionării centrului de Apel în contextul relaţiilor sale interne şi externe comerciale şi în plan informaţional.

Fazele de creare a unui plan strategic de contact eficient se referă la: realizarea unor studii şi cercetări de fundamentare a conţinutului planului vizând: o cercetarea nevoilor şi

aşteptărilor clienţilor şi publicului larg privind comunicarea şi, în general, interacţiunea cu organizaţia, o evaluarea practicilor specifice existente la nivelul pieţei organizaţiei sau la nivelul altor pieţe, care pot deveni modele de dezvoltare a activităţii de contact şi relaţionare a organizaţiei, o cunoaşterea opiniilor şi aşteptărilor „interne” privind comunicarea şi interacţiunea cu clienţii (ale principalilor acţionari şi asociaţi, precum şi a angajaţilor organizaţiei) şi o testarea, atât calitativă cât şi cantitativă, a variantelor de conţinut şi de implementare ale planului strategic de contact;

elaborarea strategiei de contact, având în vedere: o definirea orizontului temporal de referinţă şi extinderea variantelor de organizare şi de activitate a centrului la nivelul perioadei, o defalcarea acţiunilor prevăzute a fi incluse în planul strategic de contact la nivelul perioadei de referinţă şi o testarea conţinutului şi a structurii activităţilor sale prin prisma orizontului de timp şi a plasării acestora prin raportarea la alte activităţi similare desfăşurate;

elaborarea propriu-zisă a planului şi comunicarea acestuia tuturor celor interesaţi din interiorul sau din exteriorul organizaţiei în vederea implementării sale.

Dezvoltarea cu succes a centrului de apel al organizaţiei presupune stabilirea unor obiective de performanţă definite cât mai exact în raport cu activitatea sa. Aceste obiective pot să se refere la clienţii organizaţiei şi nivelul de satisfacţie al acestora, la angajaţii organizaţiei şi motivaţia, satisfacţia şi eficienţa acestora, la managementul centrului şi la costurile globale de funcţionare ale acestuia sau la organizaţia în ansamblu, respectiv la veniturile obţinute de aceasta prin crearea şi funcţionarea centrului. Fiecărei categorii de obiective îi corespunde o importanţă distinctă iar „dozarea” acestor obiective şi a importanţei asociate poate să depindă nu numai de obiectivele strategice ale organizaţiei ci şi de evoluţia pe termen scurt a pieţei şi schimbările produse în mediul intern şi extern de marketing. Este recomandabil ca organizaţia să includă cel puţin două obiective specifice în cadrul fiecăreia dintre cele patru categorii pentru a monitoriza cât mai eficient performanţele Centrului. Un exemplu al obiectivelor majore urmărite de către şi al indicatorilor specifici folosiţi pentru monitorizarea atingerii acestora este prezentat în figura 3.3.

39 * * * Vanguard Communications and Prosci, op. cit.

39

marketing direct

Figura 3.3. Obiective majore şi indicatori specifici urmăririi eficienţei Centrului de Apel

Obiective majore

Indicatori specifici

Durata de aşteptare a serviciului (aşteptare în reţea)

Nivelul de servire Viteza medie de preluare a unui apel Rata de abandon Durata de răspuns

Durata/numărul contactelor

Durata medie a dialogului Durata medie de preluare pe medii Numărul mediu de contacte pe medii Numărul de contacte finalizate pe medii

Activitatea angajaţilor

Durata medie a apelurilor Gradul de ocupare al operatorului Gradul de disponibilitate al operatorului

Calitatea activităţii Centrului de Apel

Nivelul de satisfacţie al clientului Nivelul scorurilor de monitorizare a calităţii Rata de finalizare a primului contact

Costurile activităţii Centrului de Apel

Costul unitar al contactului pe medii Costul pe minut Rata de generare a vânzărilor Rata vânzărilor suplimentare / încrucişate

Adaptare după Vanguard Communications and Prosci, „Call Center Planning and Design – A Blueprint for Building a Successful Contact Center”, www.call-center.net, 2003

Procesul de evaluare a eficienţei centrului de apel îmbracă forma continuă de stabilire a

obiectivelor, fixare a unor niveluri de performanţă, măsurare a performanţelor, revizuire a obiectivelor şi nivelurilor de performanţă stabilite, raportare şi analiză a informaţiilor specifice. Organizaţia va avea în vedere, în evaluarea eficienţei şi a performanţelor centrului de apel, o serie de obiective majore şi obiective secundare40: Calitatea serviciilor furnizate: durata de aşteptare pentru a contacta un reprezentant al organizaţiei,

tratamentul clienţilor aşteptând contactul cu un reprezentant al organizaţiei, durata de aşteptare a clientului pentru răspunsul organizaţiei la mesajul trimis, durata de aşteptare medie pe durata perioadelor de vârf şi o rata de abandon a contactelor active sau pasive cu clienţii organizaţiei, definirea contactelor „de calitate” realizate cu clienţii sau publicul, elementele de satisfacţie ale clientului urmărite, măsura satisfacerii cerinţelor şi aşteptărilor clienţilor sau publicului, când va fi un contact cu clientul apreciat ca fiind „soluţionat”

Dimensiunile „fizice” ale contactului: durata medie a unui contact, durata medie a creării răspunsurilor la mesajele clienţilor sau ale publicului, numărul mediu de contacte realizate cu fiecare client al organizaţiei, efectele reducerii duratei medii a contactului asupra nivelul de servire, problemele abordate pe durata contactului şi structura contactelor cu clienţii prin prisma mediilor de comunicare folosite.

Dimensiunile financiare ale contactului: rata de conversie aşteptată (ponderea contactelor finalizate cu vânzări), produsele sau serviciile vizate pentru vânzări suplimentare sau încrucişate şi volumul mediu aşteptat al contactelor active la nivelul fiecărui operator.

Satisfacţia angajaţilor organizaţiei: volumul activităţilor post-contact necesare a fi realizate, activităţile, diferite de cele de contact, care vor fi realizate la nivelul centrului, rata „de angajare”41 care asigură eficienţa şi satisfacţia angajaţilor şi cifra de afaceri totală, urmărită a fi realizată la nivelul centrului. Evaluarea eficienţei activităţii centrului de apel al organizaţiei poate fi facilitată semnificativ de utilizarea

unor proceduri de benchmarking având ca repere, pe de o parte, rezultatele vizate de către organizaţie sau cele obţinute de către aceasta în perioade anterioare, respectiv rezultatele obţinute de către principalii competitori ai organizaţiei.

40 * * * Vanguard Communications and Prosci, op. cit. 41 Determinată ca un raport între numărul de ore de activitate sau numărul de apeluri realizate în medie zilnic (sau un alt indicator de efort) şi numărul de tranzacţii finalizate sau volumul tranzacţiilor finalizate (sau un alt indicator de efect).

40

marketing direct

Printre elementele importante în realizarea benchmarkingului se numără rata de abandon, gradul de disponibilitate şi de utilizare al operatorilor telefonici, durata medie de preluare a unui apel, costul pe contact (diferenţiat pe medii de comunicare), volumul contactelor realizate, nivelul de satisfacţie al clienţilor organizaţiei, durata medie de gestiune a unui contact, rata de finalizare cu succes a unui contact, activităţile de monitorizare a calităţii activităţii, nivelul de servire al clienţilor sau volumul încasărilor generate.

Aceste elemente de evaluare a eficienţei activităţii Centrelor de Apel pot fi extinse şi asupra întregii activităţi de marketing telefonic a organizaţiei fiind aplicabile, cu adaptările de rigoare, şi la evaluarea eficienţei desfăşurării campaniilor individuale de marketing telefonic.

REZUMAT

Literatura de specialitate şi practica domeniului şi grupează activitatea de marketing telefonic desfăşurată de către organizaţii în două categorii majore: activităţi şi/sau campanii active de marketing telefonic şi activităţi şi/sau campanii pasive de marketing telefonic.

Printre cele mai frecvent implementate campanii active de marketing telefonic se numără cele care vizează: realizarea unor operaţiuni de pregătire a vânzărilor („lead generation”) şi calificare a clienţilor potenţiali ai organizaţiei, promovarea şi vânzarea prin telefon a unor produse şi servicii ale organizaţiei, realizarea unor operaţiuni de prospectare a pieţei şi de recrutare de noi clienţi sau parteneri de afaceri ai organizaţiei, realizarea unor studii şi cercetări de marketing prin telefon.

Alte activităţi care pot constitui obiectul campaniilor active de marketing telephonic desfăşurate de către organizaţie se referă la:desfăşurarea unor acţiuni de testare şi actualizare a bazelor de date folosite în campaniile de marketing direct sau în acţiunile „tradiţionale” de marketing, desfăşurarea unor acţiuni asociate unor evenimente de relaţii publice în care aceasta este implicată (anunţarea evenimentului, transmiterea invitaţiilor, obţinerea confirmărilor de participare), desfăşurarea unor campanii de generare de fonduri pentru susţinerea diferitelor cauze sociale sau umanitare, susţinerea activităţii forţelor de vânzare prin organizarea unui program de vizite pe teren ale reprezentanţilor specializaţi limitat doar la clienţii interesaţi, integrarea campaniei de marketing telefonic cu alte acţiuni de marketing direct (de exemplu ca o continuare a unei campanii de direct mail) sau de marketing „tradiţional” (de exemplu ca o continuare a participării organizaţiei la un eveniment promoţional).

Câmpul de acţiune al campaniilor pasive de marketing telefonic include o serie de activităţi care se referă, în principal, la: preluarea comenzilor pentru produsele sau serviciile organizaţiei, furnizarea de informaţii suplimentare clienţilor efectivi sau potenţiali ai organizaţiei, preluarea reacţiilor consumatorilor în urma desfăşurării unor campanii de publicitate TV cu răspuns direct, campanii de teleshopping, campanii de publicitate radio cu răspuns direct, campanii de publicitate pe Internet, campanii de publicitate în presa scrisă sau campanii de publicitate exterioară, acordarea de consultaţii şi recomandări privind instalarea, punerea în funcţiune şi utilizarea produselor sau serviciilor organizaţiei şi soluţionarea diferitelor probleme apărute în legătură cu acestea, gestiunea (preponderent actualizarea) bazelor de date ale organizaţiei.

Modalitatea cea mai curentă de implementare a acestor campanii implică utilizarea unor numere telefonice „speciale” (de tip „TelVerde” – gratuite pentru consumatorul care le apelează, a unor numere telefonice dedicate exclusiv preluării reacţiilor consumatorilor dar în condiţiile plăţii, de către aceştia, a unui tarif normal sau „special” – tarifarea locală a tuturor apelurilor efectuate la aceste numere, sau a unor numere de telefon obişnuite, tarifate în mod obişnuit dar destinate „special” numai preluării de comenzi sau de solicitări de informaţii suplimentare). Principalele tipuri de aplicaţii pasive de marketing telefonic pasiv se referă la crearea şi utilizarea serviciilor de preluare de comenzi din partea consumatorilor şi la utilizarea serviciilor de mesagerie telefonică sau vocală.

Decizia finală de alegere a Centrului de Apel cu care va coopera organizaţia va ţine seama de criteriile deja menţionate mai sus la care mai pot fi adăugate şi o serie de cerinţe referitoare la: exclusivitatea cooperării la nivelul pieţei organizaţiei, oferirea unei game de servicii gratuite, disponibilitatea înspre acoperirea, prin eforturi proprii, toată aria campaniei de marketing telefonic, capacitatea de a se comporta în sensul dezvoltării unei relaţii de parteneriat pe termen mediu sau lung cu organizaţia, experienţa şi referinţele asociate acesteia.

Din punct de vedere conceptual, modelul dezvoltării unui centru de apel performant include cinci componente: strategia, procesele, tehnologia, resursele umane şi facilităţile.

Organizaţia trebuie să îşi elaboreze planul strategic de contact şi implicit strategia sa de contact pornind de la patru elemente de referinţă: clienţii, reprezentanţii săi (personalul de contact), managementul centrului de apel şi organizaţia în ansamblul său.

Fazele de creare a unui plan strategic de contact eficient se referă la: realizarea unor studii şi cercetări de fundamentare a conţinutului planului vizând; elaborarea strategiei de contact, având în vedere; elaborarea propriu-

41

marketing direct

zisă a planului şi comunicarea acestuia tuturor celor interesaţi din interiorul sau din exteriorul organizaţiei în vederea implementării sale.

ÎNTREBĂRI

I. Literatura de specialitate şi practica domeniului şi grupează activitatea de marketing telefonic

desfăşurată de către organizaţii în categorii majore precum: activităţi şi/sau campanii active de marketing telefonic activităţi şi/sau campanii pasive de marketing telefonic …………………………………………………………

II. Printre cele mai frecvent implementate campanii active de marketing telefonic se numără cele care

vizează: realizarea unor operaţiuni de pregătire a vânzărilor („lead generation”) şi calificare a clienţilor potenţiali

ai organizaţiei, promovarea şi vânzarea prin telefon a unor produse şi servicii ale organizaţiei, realizarea unor operaţiuni de prospectare a pieţei şi de recrutare de noi clienţi sau parteneri de afaceri ai

organizaţiei, realizarea unor studii şi cercetări de marketing prin telefon, ……………………………………………………………….. III. Alte activităţi care pot constitui obiectul campaniilor active de marketing telephonic desfăşurate de

către organizaţie se referă la: desfăşurarea unor acţiuni de testare şi actualizare a bazelor de date desfăşurarea unor acţiuni asociate unor evenimente de relaţii publice transmiterea invitaţiilor, obţinerea confirmărilor de participare), desfăşurarea unor campanii de generare de fonduri pentru susţinerea diferitelor cauze sociale sau

umanitare, susţinerea activităţii forţelor de vânzare prin organizarea unui program de vizite pe teren ale

reprezentanţilor specializaţi limitat doar la clienţii interesaţi, integrarea campaniei de marketing telefonic cu alte acţiuni de marketing direct sau de marketing

„tradiţional”

IV. Câmpul de acţiune al campaniilor pasive de marketing telefonic include o serie de activităţi care se referă, în principal, la:

preluarea comenzilor pentru produsele sau serviciile organizaţiei, furnizarea de informaţii suplimentare clienţilor efectivi sau potenţiali ai organizaţiei, preluarea reacţiilor consumatorilor în urma desfăşurării unor campanii de publicitate TV cu răspuns

direct, campanii de ……………… .. campanii de ………………… campanii de ………………… campanii de ……………….... acordarea de consultaţii şi recomandări privind instalarea, punerea în funcţiune şi utilizarea produselor

sau serviciilor organizaţiei şi soluţionarea diferitelor probleme apărute în legătură cu acestea, gestiunea …………………….

V. Din punct de vedere conceptual, modelul dezvoltării unui centru de apel performant include cinci

componente: strategia, procesele, ................. ................. .................

42

marketing direct

VI. Organizaţia trebuie să îşi elaboreze planul strategic de contact şi implicit strategia sa de contact pornind de la patru elemente de referinţă:

clienţii, ………….. .................. organizaţia în ansamblul său.

VII. Fazele de creare a unui plan strategic de contact eficient se referă la:

realizarea unor studii şi cercetări de fundamentare a conţinutului planului vizând; ...........................................................................................

43

marketing direct

Cap. IV

CAMPANIILE DE VÂNZARE PRIN CORESPONDENŢĂ

4.1.CALITATEA ŞI LEGEA

Vânzarea prin corespondenţă (VPC) reprezintă, dintr-o perspectivă istorică, activitatea care a premers şi a anticipat evoluţia şi dezvoltarea marketingului direct. Datorită acestei relaţii, cele două domenii au fost confundate de către foarte mulţi autori şi pentru o perioadă foarte lungă de timp. Sinonimia acestora a fost abandonată în literatura de specialitate abia după anii ’60, ulterior fiind restabilită şi relaţia dintre acestea: VPC a fost aşezată pe poziţia de tehnică a marketingului direct, alături de campaniile de direct mail, marketingul telefonic, aplicaţiile telematice şi utilizarea mediilor tradiţionale de comunicare în masă.

O abordare simplistă a VPC permite considerarea, în ansamblul activităţilor sale specifice, a încercărilor organizaţiei de a comunica direct, chiar dacă nu neapărat şi personalizat cu publicul său. Astfel, în rândul demersurilor specifice VPC sunt incluse difuzarea unor anunţuri sau inserturi publicitare cu răspuns direct în interiorul diferitelor cotidiane sau periodice, expedierea unor oferte prin poştă către clienţii efectivi ai organizaţiei sau către clienţii potenţiali ai acesteia, trimiterea unui catalog cu produsele şi serviciile organizaţiei către clienţii săi efectivi sau potenţiali, difuzarea unor clipuri publicitare cu răspuns direct sau a unor infomerciale, trimiterea unor mesaje comerciale prin intermediul poştei electronice. Cei care se limitează doar la prezentarea acestor demersuri ca activităţi de VPC păstrează confuzia între aceasta şi activităţile specifice marketingului direct în ansamblu.

Existenţa punctelor comune din perspectiva implementării ambelor categorii de activităţi nu trebuie să conducă la confundarea acestora. Probabil că singura activitate, dintre cele enumerate mai sus, care se apropie de profilul VPC este legată de difuzarea cataloagelor către clienţii efectivi sau potenţiali ai organizaţiei, activitate care nu este, evident, limitată doar la distribuţia de cataloage ci este extinsă până la crearea unui sistem de marketing şi comercial prin care produsele şi serviciile organizaţiile ajung direct, personalizat şi interactiv la consumatorii acestora.

Din punct de vedere al definiţiilor date şi a accepţiunilor asociate conceptului de VPC, de-a lungul timpului s-au desprins o serie de termeni care au fost utilizaţi pentru a descrie integral sau parţial, în mod individual sau în combinaţie, conţinutul VPC. Printre aceştia se numără „direct mail”, „marketing prin catalog”, „marketing prin intermediul bazelor de date”, „marketing cu răspuns direct”, „marketing prin intermediul televiziunii”, „marketing prin infomercial”, „marketing de nişă” etc.

Conceptul de „vânzare prin corespondenţă” este, din punct de vedere etimologic, de origine franceză („vente par correspondence”) fiind preferat traducerii conceptului utilizat în limba engleză („mail order”), traductibil prin „comandă prin poştă”. Conţinutul acestuia poate face referire42 la „orice formă de publicitate sau promovare care produce un răspuns măsurabil şi, concomitent, generează informaţii importante despre clienţii şi clienţii potenţiali care pot fi folosite ulterior pentru a extinde oportunităţile de vânzări” ale organizaţiei.

O definiţie43 mai cu un conţinut „tehnic” mai pronunţat este cea care aparţine EMOTA-AEVPC44 care explică VPC având în vedere caracteristicile esenţiale ale acesteia.

Astfel, „VPC sau vânzarea la distanţă presupune utilizarea unor metode şi tehnici de marketing folosind medii interactive de comunicare şi de transmitere a informaţiei la distanţă pentru a-i oferi consumatorului diferite produse şi servicii şi a-i răspunde comenzilor sale”.

Conform acestei definiţii, caracteristicile fundamentale ale VPC sunt: • faptul că părţile implicate în tranzacţiile specifice nu sunt prezente fizic, în aceeaşi locaţie şi în momentul

realizării tranzacţiilor, între acestea existând o distanţă fizică, • produsele şi serviciile oferite sunt prezentate, la distanţă, consumatorului printr-o gamă variată de medii

de comunicare specifice marketingului direct (catalog, direct mail, telefon, audiotext, videotext, Internet) sau marketingului „tradiţional” (presă, radio sau televiziune),

42 Schulte, J. D., „Mail Order Basics”, National Mail Order Association”, www.nmoa.org, 1994-2000 43 * * * www.emota-aevpc.org, 2003 44 European Mail Order and distance selling Trade Association – Association Europeenne de la Vente Par Correspondence et a distance, organizaţia europeană a operatorilor specializaţi în desfăşurarea de activităţi de vânzare prin corespondenţă, care cuprinde 17 asociaţii naţionale specializate, dintre care 12 din ţări membre ale Uniunii Europene (cu excepţiile Greciei, Luxemburgului şi Portugaliei) şi alte cinci, din Elveţia, Norvegia, Cehia, Slovacia şi Ungaria.

44

marketing direct

• consumatorul are posibilitatea de a reacţiona la oferta organizaţiei apelând la mai multe canale de comunicare, disponibile concomitent on-line sau off-line. Istoria VPC este una având rădăcini care coboară departe, în evul mediu, chiar dacă dezvoltarea sa reală,

ca activitate formală desfăşurată de către organizaţiile interesate, s-a produs abia începând cu cea de-a doua jumătate a secolului al XIX lea. Apariţia şi evoluţia VPC este direct legată de apariţia şi utilizarea pe o scară tot mai extinsă a catalogului şi, ulterior a serviciilor poştale. Combinaţia celor două elemente catalogul şi poşta reprezintă, în două cuvinte, însăşi esenţa activităţii de VPC. Sursele americane ale literaturii de specialitate consideră că primul catalog într-un sens mai apropiat de conţinutul instrumentelor similare utilizate în prezent în cadrul activităţilor de VPC este cel creat de Aldus Manutius, în Veneţia anului 1498. În dorinţa sa de a-şi vinde tipăriturile realizate, creatorul caracterelor aldine a descris cele 15 titluri publicate până în acel moment în paginile unui „catalog” pe care l-a prezentat celor care i-ar fi putut cumpăra ediţiile. Este foarte probabil ca veneţianul să nu fi fost singurul tipograf care să fi încercat astfel să-şi promoveze produsele. În mod obişnuit, cataloagele tipografilor ajungeau în mâinile celor care erau interesaţi în locurile în care se vindeau cărţi. Mai târziu, distribuţia acestora a fost realizată folosind serviciile unor „curieri”, prin intermediul cărora cataloagele ajungeau în alte localităţi, mai aproape sau mai departe de localitatea în care era amplasată tipografia. Tot curierii erau şi cei care primeau comenzile de carte, în hanurile în care locuiau şi, ulterior, în librăriile vremii. Pe măsură ce cataloagele au atras atenţia comercianţilor, acestea au fost folosite şi de către negustori pentru a-şi promova diferitele mărfuri oferite. Negustorii din Nürnberg au folosit astfel de „cataloage”, încă de la jumătatea secolului al XVI lea, pentru a-şi vinde produsele în nordul Germaniei.

Primul catalog comercial, în adevăratul sens al cuvântului, avea să fie tipărit de Willian Lucas (1667) în Anglia. Grădinar de profesie, acesta s-a gândit să creeze un astfel de suport pentru a-şi promova şi vinde produsele şi serviciile, modelul său de succes fiind ulterior preluat şi în alte ţări europene.

Deşi remarcabile prin originalitatea lor, aceste demersuri nu au reprezentat momentele de început şi nu au determinat o dezvoltare de referinţă a VPC, fiind necesară trecerea a încă două secole până la apariţia, în 1865, a catalogului editat de Aristide Boucicaut, fondatorul firmei Au Bon Marche, considerat de către autorii (preponderent) europeni drept primul catalog modern. În ciuda începuturilor desfăşurate sub auspicii favorabile, vechiul continent avea să cedeze iniţiativa dezvoltării domeniului Statelor Unite, evenimente remarcabile în domeniu fiind consemnate în unele ţări europene abia în perioada interbelică a secolului 20.

Dezvoltarea VPC în SUA a fost marcată atât de spiritul antreprenorial mai pronunţat cât şi de existenţa unor condiţii favorabile, cea mai importantă fiind reprezentată de distanţele existente între Estul tradiţional, mai dezvoltat şi Vestul mai puţin cunoscut. „Goana după aur”, cursa înspre vest, dezvoltarea căilor ferate şi industrializarea au facilitat apariţia şi creşterea unor firme specializate în VPC. Acestea au speculat oportunităţile create de nevoile existente dar nesatisfăcute ale consumatorilor din noile teritorii şi de slaba dezvoltare sau chiar absenţa unui sistem de comerţ cu amănuntul în aceste zone.

Astfel, după primele experimente, reuşite, ale firmelor Orvis (care distribuia, în 1844, un catalog cu momeli pentru pescuit) şi Tiffany&Company of Fifth Avenue (care oferea, în 1845, în catalogul său, „articole utile şi ciudate” – produse importate din Europa şi China), în 1872 A.M. Ward creează una dintre firmele specializate, încă în activitate, Montgomery Ward iar cel care avea să devină concurentul său principal în epocă, R.W.Sears, îşi începe activitatea în 1886 în Minneapolis. La sfârşitul secolului 19, catalogul Montgomery Ward ajunsese să cuprindă 244 de pagini şi mii de produse prezentate în timp ce cataloagele Sears ajunseseră la tiraje de 318000 (1897), 1000000 (catalogul de primăvară din 1904) şi 3000000 de exemplare (catalogul de toamnă-iarnă din 1907)! Alături de cele două nume mai susmenţionate pe piaţă au apărut şi şi-au consolidat prezenţa şi alte firme specializate de VPC – JC Penney, Spiegel, Eddie Bauer sau Lands End, făcând şi în prezent din piaţa americană o piaţă de referinţă pentru dezvoltarea VPC pe plan internaţional.

Europa avea să revină în cursă mai târziu, în anii ’20-’30 ai secolului trecut, când, pe de o parte, apar primii operatori specializaţi de anvergură (La Redoute – 1922, Trois Suisses – 1932) dar şi creşte interesul marilor firme de comerţ cu amănuntul pentru apropierea mai puternică de clienţii acestora, în urmărirea obiectivului de creştere a vânzărilor lor. VPC v-a cunoaşte o dezvoltare semnificativă pe plan european abia după cel de-al doilea război mondial, odată cu revenirea în activitate a operatorilor specializaţi (Neckermann) şi înfiinţarea unora noi (Otto, Bertelsmann) în Germania. Chiar dacă Europa a recuperat o parte din decalajue existent faţă de SUA, distanţa între acestea s-a menţinut (cifrele prezentate în tabelul 3.1. fiind relevante în acest sens).

VPC a cunoscut o dezvoltare semnificativă datorită avantajelor pe care le oferă consumatorilor. Printre cele mai importante se numără: • posibilitatea de a evalua şi de a compara ofertele primite, în mediul lor cel mai apropiat, în mod obişnuit

acasă, fără a fi expuşi vreunor presiuni sau restricţii din partea organizaţiei,

45

marketing direct

• posibilitatea de a se informa rapid şi, în mod obişnuit gratuit, folosind mediile de comunicare interactive, în legătură cu caracteristicile produsului sau serviciului, disponibilitatea acestuia, condiţiile de cumpărare şi de primire ale acestuia,

• posibilitatea de a opta între mai multe variante oferite privind modul de comandare, modul de plată a acestuia, modul de livrare a produsului şi alte produse sau servicii oferite suplimentar şi, nu în ultimul rând,

• posibilitatea de a returna produsul sau de a renunţa la serviciul cumpărat, desigur în condiţiile propuse de organizaţie şi agreate de consumator, în caz de insatisfacţie asociată funcţionării sau utilizării acestuia.

Planificarea unei campanii de VPC urmează, cu adaptările de rigoare impuse de instrumentul de comunicare utilizat - catalogul, regulile generale de planificare şi organizare a unei campanii de marketing direct, referitoare la definirea obiectivelor campaniei, identificarea audienţei campaniei, crearea mesajului care va fi transmis acesteia, alegerea mediilor de comunicare folosite, construirea bugetului campaniei şi stabilirea elementelor de coordonare, control şi evaluare a eficienţei campaniei.

Particularităţile care sunt evidenţiate de această modalitate de implementare a marketingului direct se regăsesc la nivelul tuturor componentelor campaniei de VPC, cele mai importante fiind, însă, cele legate de obiectivele campaniei şi elementele asociate comunicării în cadrul campaniei.

În ceea ce priveşte obiectivele campaniei, este evident faptul că – după cum sugerează şi denumirea tehnicii – principalul obiectiv urmărit se referă la generarea de comenzi directe pentru produsele şi serviciile organizaţiei. Chiar dacă un catalog cuprinzând informaţii complexe despre organizaţie şi oferta sa poate servi şi ca instrument de informare pentru consumator sau ca un instrument de creare a notorietăţii şi de formare/modificare a atitudinii consumatorilor organizaţiei, costurile realizării şi difuzării sale sunt prea ridicate pentru ca aceasta să se limiteze la folosirea cataloagelor ca instrumente de promovare.

Vânzarea apare în prim-plan, comenzile directe sunt semnificativ mai importante decât pregătirea vânzării sau crearea de trafic la punctele de contact/comerciale ale organizaţiei.

Acest aspect este, de altfel, reflectat şi de modul în care sunt elaborate cataloagele folosite în campaniile de VPC.

Bob Stone45 identifică patru tipuri majore de cataloage utilizate în campaniile de VPC: • cataloage folosite de către comercianţii cu amănuntul: reprezintă expresia interesului acestora pentru a

găsi o cale mai directă şi mai eficientă de apropiere de clienţii lor efectivi şi de racolare a unor clienţi potenţiali. Utilizarea acestor cataloage contribuie în mod semnificativ la fidelizarea clienţilor efectivi ai organizaţiei şi la creşterea vânzărilor acesteia prin diversificarea ofertei de produse şi servicii prezentate clienţilor şi stimularea acestora înspre cumpărarea unor produse complementare, suplimentare sau chiar a unor produse noi în raport cu cele deja cumpărate. Mai mult, folosirea acestor cataloage permite organizaţiilor specializate în comerţul cu amănuntul să integreze şi să îşi dezvolte activitatea de marketing direct prin exploatarea bazelor de date create;

• cataloage cu un conţinut general: au fost dezvoltate atât de organizaţiile specializate în VPC cât şi de cele a căror activitate principală este comerţul cu amănuntul sau comerţul cu ridicata. Aceste cataloage sunt create pe principiul aducerii comerţului la domiciliul consumatorului oferindu-i acestuia avantaje esenţiale în planurile comodităţii cumpărării diferitelor produse sau servicii şi al avantajelor financiare oferite la cumpărarea acestora. Cataloagele de acest fel conţin, în mod obişnuit, mii sau zeci de mii de articole, sunt editate de către una sau mai multe (în cooperare) organizaţii şi sunt difuzate către clienţi efectivi sau clienţi calificaţi ai acestora. Unul dintre obiectivele importante urmărite prin difuzarea acestora se referă la stimularea vânzărilor încrucişate şi la stimularea vânzărilor, în general, către clienţii efectivi ai organizaţiei(ilor);

• cataloagele dedicate vânzării B-to-B: apariţia şi dezvoltarea acestor cataloage este asociată cu dezvoltarea marketingului şi vânzărilor pe segmentul B-to-B („business-tobusiness”), vizând organizaţiile. Pătrunderea în utilizarea a acestor instrumente a fost facilitată de segmentarea mult mai clară a pieţei organizaţiilor şi de posibilitatea de a identifica mai uşor segmentul (segmentele) de piaţă cărora i(li) se adresează oferta organizaţiei. În acest caz, cataloagele sunt folosite atât pentru a pregăti vânzările (investiţia în crearea şi difuzarea acestora fiind una rezonabilă datorită numărului relativ redus – de la câteva sute la câteva mii de clienţi potenţiali) cât şi ca instrument de generare a comenzilor directe pentru produsele şi serviciile organizaţiei. Integrarea distribuţiei de cataloage cu alte activităţi de marketing direct (de exemplu, realizarea unor campanii de direct mail sau de marketing telefonic) şi cu activitatea forţei de vânzare a organizaţiei reprezintă soluţia optimă de desfăşurare a comunicaţiei de marketing şi dezvoltare a vânzărilor organizaţiei;

45 Stone, B., Methode du marketing direct, InterEditions, Paris, 1992, p. 326

46

marketing direct

• cataloagele specializate: reprezintă o expresie a segmentării pieţei B-to-B şi a adecvării campaniilor de marketing direct (şi, evident, de VPC) la structura pieţei. În mod obişnuit, crearea şi difuzarea acestor cataloage vizează contactarea unor segmente de piaţă foarte înguste din punct de vedere al caracteristicilor lor geografice, demografice, psihografice şi comportamentale având, de asemenea, nevoi foarte specifice însoţite de modalităţi de satisfacere a acestora, de asemenea, specifice. Ca şi în cazul cataloagelor din categoria precedentă, acestea servesc atât la pregătirea vânzărilor organizaţiei cât şi la generarea de comenzi directe. Din punct de vedere „tehnic”, elaborarea cataloagelor folosite în campaniile de VPC trebuie să

respecte o serie de cerinţe atât în ceea ce priveşte fondul (conţinutul) cât şi forma (apariţia) acestora. Aceste cerinţe au fost impuse de practica domeniului şi, la nivelul anumitor pieţe, au fost standardizate, pe de o parte, de către operatorii poştali şi de curierat (prin restricţiile specifice asociate manipulării corespondenţei), pe de altă parte, de către asociaţiile profesionale existente pe plan naţional sau internaţional. Aşadar, cataloagele organizaţiei nu trebuie să fie create pornind de la abordarea simplistă conform căreia acestea nu reprezintă decât o colecţie de poze şi texte despre produsele şi serviciile organizaţiei!

Elementele de referinţă cele mai frecvent avute în vedere în specificarea acestor cerinţe au în vedere: • identificarea exactă a organizaţiei: denumirea oficială a organizaţiei, adresa46 (adresele) exactă(e),

numerele de telefon, fax, adresa web, adresa(ele) de poştă electronică trebuie să fie menţionate în mod obligatoriu astfel încât consumatorul să aibă la dispoziţie toate elementele pe baza cărora să poată localiza organizaţia care a realizat catalogul pe care l-a primit;

• principalele caracteristici ale produselor şi serviciilor oferite prin corespondenţă de către organizaţie: menţionarea acestora trebuie să aibă în vedere toate elementele care îl ajută pe consumator să înţeleagă cum funcţionează produsul şi ce performanţe pot fi asociate acestuia. În prezentarea ofertei sale de produse şi servicii organizaţia trebuie să soluţioneze problema introducerii unei cantităţi de informaţii, de obicei prea mare, într-un spaţiu tipografic, în mod obişnuit, (prea) limitat. Desigur, odată cu dezvoltarea tehnologiilor informatice, care permit realizarea unor versiuni electronice sau web ale cataloagelor, problema spaţiului a fost rezolvată rămânând în discuţie doar elementele de ordin deontologic asociate prezentării decente, oneste, sincere şi, evident, legale a produselor şi serviciilor oferite;

• condiţiile de valabilitate a ofertei: întrucât cataloagele folosite în cadrul campaniilor de VPC creează obligaţii comerciale pentru organizaţia căreia îi aparţin, acţionând ca oferte comerciale ferme, ofertei de produse şi servicii prezentată în paginile acestora trebuie să îi fie asociat, în mod clar, un termen de valabilitate. Acest termen îndeplineşte atât o funcţiune cu caracter juridic cât şi una cu caracter de marketing, acţionând ca un element de accelerare a reacţiei consumatorilor la oferta organizaţiei. În măsura în care există restricţii de valabilitate a ofertei determinate de anumite caracteristici geografice sau demografice ale consumatorilor (de exemplu, oferta poate fi adresată doar consumatorilor dintr-o anumită regiune şi având un anumit nivel de instruire), acestea trebuie să fie, de asemenea, prezentate în clar;

• angajamentele pe care şi le asumă organizaţia şi consumatorul odată cu stabilirea unei relaţii comerciale şi/sau de marketing între aceştia: trebuie să fie specificate în mod clar, fără echivoc, atât în cazul comandării produsului sau serviciului cât şi în cazul solicitării de informaţii suplimentare despre acesta. Este, de asemenea, importantă delimitarea şi precizarea oricăror obligaţii de natură financiară care revin consumatorului şi/sau organizaţiei în desfăşurarea relaţiei dintre aceştia;

• existenţa şi condiţiile specifice de exercitare a dreptului de retragere: în condiţiile în care acest drept reprezintă, de fapt, unul dintre avantajele majore oferite consumatorilor care decid să cumpere produse şi/sau servicii prin corespondenţă, existenţa sa şi precizarea tuturor cerinţelor de exercitare ale acestuia este obligatorie. Conform acestuia, orice consumator nemulţumit de produsul sau serviciul cumpărat poate să solicite recuperarea cheltuielilor făcute pentru a-l cumpăra sau cel puţin înlocuirea acestuia în schimbul returnării produsului generator de insatisfacţie sau a suspendării utilizării serviciului oferit. În mod obişnuit, exercitarea acestui drept se poate face într-o perioadă limitată (de 7-10 dar nu mai mult de 30 de zile de la cumpărarea produsului) iar cheltuielile financiare făcute sunt recuperate în limita contravalorii produsului (serviciului) fără a include şi costurile de expediere/returnare ale acestuia.

46 una dintre modalităţile cele mai frecvente de fraudare a consumatorului o constituie indicarea, ca adresă a organizaţiei, o cutie poştală găzduită de către un oficiu poştal. Chiar dacă legislaţia existentă la nivelul pieţelor internaţionale nu interzice în mod expres mod de indicare al adresei, recomandările anti-fraudă emise de asociaţiile profesionale naţionale şi internaţionale atrag atenţia consumatorilor asupra rezervei pe care trebuie să o aibă faţă de ofertele primite din partea organizaţiilor localizate în cutii poştale, doar prin adrese web sau, în general, prin adrese incomplete sau menţionate neclar.

47

marketing direct

Prezenţa acestui drept „satisfăcut sau rambursat” a reprezentat unul dintre factorii care au creat climatul de credibilitate necesar dezvoltării VPC;

• condiţiile financiare asociate tuturor relaţiilor existente între organizaţie şi consumator (cumpărarea produselor sau serviciilor oferite, comunicarea cu organizaţia etc.): vor fi incluse toate informaţiile referitoare la preţurile şi/sau tarifele produselor sau serviciilor oferite, toate taxele care se adaugă acestora, toate cheltuielile suplimentare care revin în sarcina consumatorului, eventualele facilităţi financiare (de credit, de plată etc.) acordate consumatorului şi condiţiile de beneficiere, costurile asociate comunicării cu organizaţia (tarife telefonice, poştale, de conectare Internet etc.). Consumatorului îi vor fi prezentate clar, fără echivoc, toate cheltuielile pe care trebuie să le suporte, modul în care acestea vor fi acoperite şi eventualele cerinţe asociate refinanţării acestora;

• condiţiile de livrare ale produsului: acestea se referă la modalitatea de livrare (prin poştă, prin curier, on-line etc. pe care consumatorul trebuie, în mod obişnuit, să o aleagă) şi la termenele de livrare (datele şi locurile de livrare – acasă, la locul de muncă, în altă locaţie aleasă de către consumator – specificate clar în conţinutul ofertei). În situaţia în care oferta se referă la produse colecţionabile sau a căror livrare, în general, poate fi realizată într-un interval de timp mai lung, acesta va trebui să includă şi durata minimă de valabilitate a „contractului” dintre organizaţie şi consumator şi condiţiile de reziliere ale acestuia;

• garanţiile şi serviciile post-vânzare oferite: chiar dacă aceste componente fac parte din categoria elementelor de accelerare a reacţiei consumatorilor, precizarea tuturor garanţiilor acordate la cumpărarea şi pentru funcţionarea/utilizarea produsului sau serviciului este obligatorie. De asemenea, toate serviciile oferite după încheierea tranzacţiei cu consumatorul vor fi prezentate, împreună cu eventuale condiţii de utilizare a acestora;

• elementele privind preluarea sugestiilor şi reclamaţiilor consumatorilor: pentru a facilita comunicarea directă cu consumatorul, organizaţiile care proiectează şi desfăşoară campanii de VPC separă preluarea comenzilor pentru produsele şi serviciile oferite de preluarea solicitărilor pentru informaţii suplimentare despre acestea şi a sugestiilor şi reclamaţiilor asociate celor cumpărate sau campaniei şi organizaţiei în general. Numerele de telefon sau de fax şi adresele de poştă electronică folosite pentru preluarea feedback-ului din partea consumatorilor vor fi evidenţiate distinct pentru fiecare dintre tipurile de mesaje posibile. Succesul cataloagelor în planul comunicării şi, în consecinţă, succesul campaniei de VPC, depind în mod semnificativ de creativitatea cu care este abordat procesul de creare al acestora. Unul dintre specialiştii în domeniu, Dick Hodgson consideră47 că un catalog de succes este cel care „creează în mintea consumatorului patru percepţii esenţiale – de disponibilitate, de competenţă, de valoare şi de satisfacţie”:

• percepţia de disponibilitate: se referă la capacitatea catalogului de a fi privit ca un instrument indispensabil pentru a găsi produsele sau serviciile de care consumatorul are nevoie, care sunt dificil (sau chiar imposibil!) de căutat şi de găsit în alte surse de informaţii sau locuri de comercializare, care îi oferă consumatorului avantaje unice sau incomparabile asociate satisfacerii nevoii sale;

• percepţia de competenţă: are în vedere credibilitatea pe care trebuie să o inspire consumatorului organizaţia, în calitate de ofertant al produselor sau serviciilor incluse în cataloagele sale. Un consumator atras de tradiţia şi experienţa organizaţiei, de diversitatea ofertei acesteia, de eventualele mărturii ale unor consumatori satisfăcuţi de produsele şi serviciile organizaţiei va fi convins că recomandările organizaţiei reprezintă cele mai competente soluţii pentru satisfacerea nevoilor sale specifice prin intermediul produselor şi/sau serviciilor acesteia;

• percepţia de valoare: este, incontestabil, legată de imaginea pe care organizaţia şi-a creat-o la nivelul pieţei ca şi de imaginea produselor, serviciilor, mărcilor şi evenimentelor asociate acesteia. Această percepţie devine esenţială în condiţiile în care, pe piaţa organizaţiei, există o competiţie directă sau indirectă, oferta sa fiind concurată şi de alte organizaţii specializate în VPC sau comerţ cu amănuntul (ridicata). Decizia finală de cumpărare a produsului/serviciului va depinde în mod esenţial de „valoarea” pe care consumatorul o va asocia fiecăruia dintre competitorii prezenţi, alegerea finală fiind orientată înspre competitorul perceput ca având valoarea maximă;

• percepţia de satisfacţie: modul în care organizaţia reuşeşte să răspundă nevoilor consumatorului şi, nu mai puţin, modalităţilor de satisfacere a acestora, crearea unui sentiment de satisfacţie la nivelul fiecărui consumator, constituie garanţia pe termen lung că activitatea de VPC a organizaţiei se va desfăşura cu succes. Înainte de orice, succesul marketingului direct şi, implicit, a activităţii de VPC depind de credibilitatea organizaţiei şi de măsura în care aceasta îşi satisface consumatorii în condiţii oneste,

47 În Stone, B., op.cit., p. 323

48

marketing direct

decente şi legale. Pierderile pe care le poate suporta organizaţia în absenţa satisfacţiei consumatorilor săi nu se regăsesc numai la nivelul vânzărilor, acestea putând fi remediate, pe termen scurt, apelând la instrumente de marketing direct sau de marketing tradiţional. Insatisfacţia consumatorilor generează pierderi de imagine, de credibilitate, compromiţând perspectivele pe termen lung ale dezvoltării VPC. Alţi factori de succes pentru campaniile de VPC şi instrumentele de comunicare folosite în cadrul

acestora se referă la adecvarea catalogului la caracteristicile specifice psihologiei consumatorilor organizaţiei şi la funcţionalitatea acestuia. Cele mai semnificative elemente de psihologie a consumatorilor sunt asociate caracteristicilor psihografice şi comportamentale ale acestora:

crearea catalogului trebuie să ţină seama de personalitatea şi stilul de viaţă al consumatorilor ca şi de atitudinile, interesele şi opiniile acestora. Studiile şi cercetările realizate în aceste direcţii pot să constituie surse importante de informaţii pentru alegerea produselor şi serviciilor care vor fi incluse în oferta organizaţiei, maniera de prezentare a acestora, elementele de text, grafice şi de imagine car vor fi folosite pentru a ilustra oferta propusă consumatorilor;

catalogul trebuie să fie funcţional. Diversitatea ofertei de produse şi servicii, numeroasele stimulente prezentate consumatorului pentru a-l convinge să cumpere, elementele de accelerare ale reacţiei consumatorului şi toate detaliile de ordin financiar şi logistic necesită o prezentare foarte detaliată şi, în acelaşi timp, foarte bine organizată. Simpla plasare în paginile catalogului a acestei cantităţi de informaţie nu este suficientă. Aceasta trebuie să fie realizată astfel încât consumatorul să poată „naviga” uşor în interiorul catalogului, să ajungă rapid la toate elementele ofertei, să se familiarizeze simplu cu modalităţile de acţiune care i se pun la dispoziţie. În ansamblu, creativitatea utilizată în elaborarea catalogului organizaţiei se sprijină pe zece elemente fundamentale48:

poziţionarea adecvată pe piaţă: crearea şi difuzarea catalogului trebuie să fie consecinţa existenţei unui (unor) segment(e) de piaţă cu care organizaţia doreşte să construiască relaţii comerciale şi de marketing;

includerea unor produse sau servicii adecvate: catalogul va cuprinde informaţii şi, implicit, oferte pentru produsele (serviciile) adresate consumatorilor pe care organizaţia îi vizează prin intermediul catalogului (campaniei de VPC);

structura internă adecvată a catalogului: prezentarea produselor şi serviciilor oferite este realizată respectând diferite reguli ale domeniului. Una dintre acestea susţine că produsele (serviciile) de succes trebuie să fie amplasate în paginile de debut ale catalogului. O altă regulă susţine necesitatea grupării produselor (serviciilor) oferite pe categorii de nevoi ale consumatorilor pentru a stimula parcurgerea facilă a catalogului şi a încuraja vânzările complementare, suplimentare sau încrucişate;

prezentarea grafică atractivă: calitatea, sugestivitatea şi amplasarea elementelor grafice şi a imaginilor determină în mod semnificativ succesul catalogului, acestea influenţând mai mult consumatorul în procesul său decizional decât elementele de text incluse;

utilizarea adecvată a culorilor: cu excepţia anumitor pieţe (produse sau servicii), cataloagele de succes sunt realizate în policromie. Alegerea culorilor folosite trebuie să aibă în vedere caracteristicile produselor şi serviciilor promovate, culorile „oficiale” ale organizaţiei şi, nu în ultimul rând, preferinţele consumatorilor şi atitudinile acestora faţă de diferitele culori utilizabile49;

alegerea unui format adecvat: formatul de catalog cel mai utilizat atât pentru relaţia cu consumatorii individuali cât şi cu consumatorii organizaţionali este A4 (21,6 cm x 27,9 cm) incluzând un număr de 32 de pagini sau un multiplu de 32 (în cazul cataloagelor marilor firme specializate în activitatea de VPC. Pentru un număr de pagini mai mic sau egal cu 24, este recomandată utilizarea formatului A5 (13,9 cm x 21,6 cm). Numărul de pagini al catalogului şi formatul acestuia pot contribui la crearea unei imagini „profesionale” a acestuia şi, ca o consecinţă, a organizaţiei;

crearea unui text adecvat: în mod obişnuit, realizarea textului care prezintă oferta organizaţiei trebuie să aibă în vedere necesitatea de a comunica creativ un volum cât mai ridicat de informaţii utile consumatorului cu spaţiul limitat disponibil. Modalitatea cea mai frecventă de redactare a acestuia implică limitarea mesajelor-text la prezentarea principalelor caracteristici tehnico-funcţionale ale produselor şi serviciilor oferite într-o manieră care să permită consumatorului adoptarea unei decizii raţionale de cumpărare dar şi să îl incite, stimuleze din punct de vedere emoţional, să cumpere produsele sau serviciile propuse;

48 Stone, B. – op.cit., p.349. 49 un reper suplimentar în acest sens poate fi reprezentat de modul de alegere al culorilor în cadrul elaborării unui anunţ publicitar cu răspuns direct prezentat în subcapitolul dedicat utilizării mediilor tradiţionale de comunicare (presei) în marketingul direct.

49

marketing direct

utilizarea unor elemente de stimulare a reacţiilor consumatorilor: acestea sunt menite să accelereze reacţia consumatorilor şi să o orienteze înspre generarea de comenzi din partea acestora. Printre cele mai eficiente elemente de stimulare utilizabile în campaniile de VPC se numără: acordarea unor cadouri sau oferirea oportunităţii de participare la diferite concursuri la cumpărarea produselor (serviciilor), practicarea unor facilităţi de plată, oferirea unor perioade gratuite de probă pentru încercarea produsului sau serviciului cumpărat, preluarea telefonică a comenzilor consumatorilor (în condiţii de gratuitate pentru aceştia);

folosirea unor instrumente şi canale de răspuns eficiente: în mod tradiţional, instrumentul de răspuns pus la dispoziţia consumatorului în cadrul campaniilor de VPC50 este cuponul-răspuns. Succesul campaniei de VPC depinde, însă, nu numai de formatarea practică a cuponului-răspuns ci şi de oferirea unor instrumente (canale) complementare de preluare a reacţiilor consumatorilor. VPC este, de altfel, recunoscută ca o activitate „multi-canal”, consumatorului fiindu-i oferite cel puţin două instrumente (canale) de comunicare pentru a-şi transmite comenzile sau solicitările organizaţiei. Combinaţia tradiţională este reprezentată de asocierea cuponului-răspuns şi a unui număr de telefon gratuit pentru consumator, aceasta putând fi extinsă prin integrarea unei adrese de poştă electronică sau a unei adrese web. Se consideră că oferirea concomitentă consumatorului a mai multor instrumente (canale) de comunicare poate determina creşterea semnificativă a ratelor de răspuns ale campaniilor de VPC;

capacitatea de a facilita realizarea unor analize pertinente a vânzărilor generate: prezentarea informaţiilor în cadrul catalogului şi machetarea cuponului-răspuns trebuie astfel realizate încât, pe baza acestora, să poată fi creată o bază de date ale cărei conţinut şi structură să permită aplicarea unor metode analitice (RFM, FRAT, CRAFT, scoring etc.) menite să identifice: consumatorii şi segmentele de piaţă cei (cele) mai profitabile, produsele (serviciile) cele mai profitabile, instrumentele (canalele) de comunicare cele mai eficiente etc. Pentru evaluarea eficienţei catalogului pot fi avute în vedere atât o dimensiune cantitativă cât şi una

calitativă a acesteia. Dimensiunea cantitativă a eficienţei catalogului este exprimată prin intermediul unor indicatori privind

elaborarea şi utilizarea acestuia ca şi la veniturile generate şi costurile asociate. Un model adaptat după cel propus de Bob Stone51 este prezentat în tabelul de mai jos. Calculele implicate sunt realizate la nivelul fiecărei pagini a catalogului şi ţinând cont de produsele sau

serviciile prezentate în cadrul acestora. Calculele de eficienţă pot fi extinse, prin agregarea (restructurarea) datelor cuprinse în cadrul modelului,

la nivelul catalogului şi respectiv a fiecărui produs (serviciu) oferit. Calculele realizate la nivelul fiecărei pagini şi produs permit evidenţierea paginilor mai mult sau mai

puţin rentabile ale catalogului, a produselor, de asemenea, mai mult sau mai puţin rentabile cuprinse în cadrul catalogului dar şi a modalităţilor de preluare a răspunsurilor celor mai eficiente (în tabelul de mai sus fiind avute în vedere cuponul-răspuns şi telefonul).

Tabel 4.1. Model de evaluare a eficienţei catalogului folosit în cadrul campaniei de VPC

Indicatori Produs 1 Produs 2 ... Produs n 1.Spaţiul publicitar alocat (cm2) 2.Costul spaţiului publicitar (*/cm2) 3.Costul unitar al produsului

4.Costuri totale asociate produsului

(2)+(3) (2)+(3) ... (2)+(3)

5.Număr comenzi generate, dintre care: 5.1. prin cupon-răspuns 5.2. prin telefon

6.Preţ unitar de vânzare al produsului

50 realizarea acestuia este prezentată în detaliu în subcapitolul dedicat utilizării mediilor tradiţionale de comunicare (presei) în marketingul direct, acesta fiind asociat preponderent creării şi utilizării anunţurilor publicitare cu răspuns direct. 51 Stone, Bob – op.cit., p.353

50

marketing direct

7.Cifra de afaceri totală a produsului

(5)x(6) (5)x(6) ... (5)x(6)

8.Rezultat generat de produs (7)-(4) (7)-(4) ... (7)-(4)

Dimensiunea calitativă a eficienţei catalogului este determinată de contribuţia acestuia la crearea şi dezvoltarea bazelor de date ale organizaţiei utilizabile în cadrul viitoarelor campanii de VPC sau, în general, de marketing direct. Crearea, gestiunea şi utilizarea bazelor de date în cadrul campaniilor de VPC trebuie ia considerare respectarea unor cerinţe profesionale şi legale asociate culegerii, prelucrării şi folosirii datelor referitoare la consumator şi comportamentul său de cumpărare şi consum sau utilizare.

De cele mai multe ori, organizaţiile sunt puse în situaţia de a găsi o cale de echilibru între dorinţa acestora de a obţine şi a folosi o cantitate cât mai bogată de date referitoare la consumator şi necesitatea (iar din punct de vedere legal chiar obligaţia!) de a-i proteja intimitatea. În esenţă, este vorba despre dorinţa organizaţiei de a cunoaşte şi a anticipa cât mai exact nevoile şi comportamentul de cumpărare al consumatorilor săi care este opusă nevoii de anonimat şi de protecţie a acestora din perspectiva utilizării unor informaţii care îi privesc direct şi personal.

Şi în cazul campaniilor de VPC operează aceleaşi reguli de eficienţă şi de deontolgie privind obţinerea şi folosirea profesională a datelor despre consumatori. Eficienţa presupune generarea tuturor informaţiilor necesare construirii unui profil al consumatorului, modelării comportamentului său de cumpărare şi consum, adaptării organizaţiei la nevoile acestuia.

Utilizarea acestora în spiritul deontologiei profesionale presupune informarea consumatorului privind modul de culegere a datelor, de păstrare, de prelucrare şi de protejare a acestora.

Printre drepturile fundamentale ale consumatorului, în acest sens, obligatoriu a fi considerate în proiectarea campaniilor de VPC, se numără drepturile de a şti, a avea acces, a rectifica şi a condiţiona utilizarea datelor cu caracter personal.

Dacă în perioada de început a acesteia, dezvoltarea VPC a depins în mod semnificativ de creşterea, în ansamblu, a economiilor şi pieţelor, de masificarea producţiei şi a consumului, de evoluţiile semnificative produse în plan logistic (sistemele de transport şi poştal în particular), în prezent şansele de creştere a acesteia depind de stimularea unei dezvoltări intensive a domeniului. Printre factorii-cheie ai acestei evoluţii, menţionaţi în literatura de specialitate se numără:

• dezvoltarea tehnologiilor informatice şi de telecomunicaţii şi integrarea în procesul comunicării directe şi interactive cu consumatorul; dezvoltarea dimensiunii „multicanal” a VPC, prin oferirea unei game variate de instrumente (canale) interactive de comunicare consumatorului reprezintă exemplul cel mai concret în acest sens;

• facilitarea coexistenţei mediilor „tradiţionale” de comunicare în cadrul campaniilor de VPC (în special a catalogului) cu „noile medii” interactive de comunicare (dintre care se distinge, în mod evident, Internetul) prin oferirea consumatorilor a unor oportunităţi multiple de a interacţiona cu organizaţia şi oferta sa de produse şi servicii;

• crearea unui cadrul legal şi deontologic care să permită dezvoltarea durabilă a activităţii, cu participarea instituţiilor publice, a consumatorilor şi a organizaţiilor specializate (interesate), accentul fiind pus pe iniţiativa participanţilor la activităţile de VPC, deci pe elementele de autoreglementare în domeniu;

• facilitarea dezvoltării dimensiunii internaţionale a campaniilor şi activităţilor de VPC în contextul mai larg al globalizării pieţelor, activităţii de marketing şi a celei de marketing direct, prin crearea unui cadru valabil pe plan internaţional care oferă soluţii pentru depăşirea unor probleme privind diferenţele de legislaţie, de fiscalitate, de dezvoltare a serviciilor logistice şi a sectorului în ansamblul său;

• dezvoltarea serviciilor poştale şi a celor similare (de curierat) în sensul diversificării, creşterii credibilităţii, creşterii accesibilităţii şi adaptării mai bune la nevoile concrete ale participanţilor în cadrul activităţilor de VPC;

• dezvoltarea relaţiei de încredere între consumator şi organizaţie prin menţinerea regulii „clasice” „satisfăcut sau rambursat” ca o garanţie a încercărilor organizaţiei de a căuta căile cele mai bune pentru a satisface cerinţele consumatorului. Organizaţiile interesate să dezvolte campanii de vânzare prin corespondenţă sau să extindă prezenţa

acesteia în ansamblul activităţilor de marketing desfăşurate vor trebui să acorde toată atenţia unui set de şase elemente esenţiale52:

52 Schulte, J. D., op. cit.

51

marketing direct

• rolul comercial major care revine acestei activităţi, VPC urmărind vânzarea directă a unor produse sau servicii ale organizaţiei, toate instrumentele şi demersurile sale specifice fiind planificate şi realizate din această perspectivă,

• specializarea activităţii de VPC a organizaţiei, la nivelul unui produs sau serviciu sau al unui segment de piaţă, poate să reprezinte un atu major pentru succesul acesteia,

• stimularea recumpărării produselor sau serviciilor promovate este esenţială pentru succesul pe termen lung al activităţii de VPC, crearea unei baze de clienţi fideli ai organizaţiei asigurând dezvoltarea durabilă a acesteia,

• perseverenţa practicării activităţii de VPC este foarte importantă din perspectiva dezvoltării pe termen lung a acesteia, micile eşecuri apărute pe măsura desfăşurării acesteia trebuind să fie privite ca surse de învăţăminte şi nu ca motive de a suspenda sau a renunţa la aceasta,

• crearea unui portofoliu de cunoştinţe specializate (care va include şi ansamblul de informaţii privind reglementarea instituţională şi profesională a domeniului) va reprezenta, pe măsura desfăşurării campaniilor şi a experienţelor acumulate, principalul element de diferenţiere în raport cu competitorii organizaţiei şi sursa primară de idei ale unor campanii de VPC eficiente şi

• buna cunoaştere a produselor şi serviciilor organizaţiei, care creează premisele proiectării unor campanii de VPC eficiente sub aspectul adecvării ofertei la caracteristicile şi comportamentul de cumpărare şi consum al ţintelor vizate.

REZUMAT

O definiţie mai cu un conţinut „tehnic” mai pronunţat este cea care aparţine EMOTA-AEVPC care explică VPC având în vedere caracteristicile esenţiale ale acesteia. Astfel, „VPC sau vânzarea la distanţă presupune utilizarea unor metode şi tehnici de marketing folosind medii interactive de comunicare şi de

52

marketing direct

transmitere a informaţiei la distanţă pentru a-i oferi consumatorului diferite produse şi servicii şi a-i răspunde comenzilor sale”.

VPC a cunoscut o dezvoltare semnificativă datorită avantajelor pe care le oferă consumatorilor. Printre cele mai importante se numără: posibilitatea de a evalua şi de a compara ofertele primite, posibilitatea de a se informa rapid şi, în mod obişnuit gratuit, posibilitatea de a opta între mai multe variante oferite privind modul de comandare, posibilitatea de a returna produsul sau de a renunţa la serviciul cumpărat.

Planificarea unei campanii de VPC urmează, cu adaptările de rigoare impuse de instrumentul de comunicare utilizat - catalogul, regulile generale de planificare şi organizare a unei campanii de marketing direct, referitoare la definirea obiectivelor campaniei, identificarea audienţei campaniei, crearea mesajului care va fi transmis acesteia, alegerea mediilor de comunicare folosite, construirea bugetului campaniei şi stabilirea elementelor de coordonare, control şi evaluare a eficienţei campaniei.

Bob Stone identifică patru tipuri majore de cataloage utilizate în campaniile de VPC: cataloage folosite de către comercianţii cu amănuntul; cataloage cu un conţinut general; cataloagele dedicate vânzării B-to-B; cataloagele specializate.

Elementele de referinţă cele mai frecvent avute în vedere în specificarea acestor cerinţe au în vedere: identificarea exactă a organizaţiei, principalele caracteristici ale produselor şi serviciilor; condiţiile de valabilitate a ofertei; angajamentele pe care şi le asumă organizaţia şi consumatorul; existenţa şi condiţiile specifice de exercitare a dreptului de retragere; condiţiile financiare asociate tuturor relaţiilor existente între organizaţie şi consumator; condiţiile de livrare ale produsului; garanţiile şi serviciile post-vânzare oferite; elementele privind preluarea sugestiilor şi reclamaţiilor consumatorilor. Unul dintre specialiştii în domeniu, Dick Hodgson consideră că un catalog de succes este cel care „creează în mintea consumatorului patru percepţii esenţiale – de disponibilitate, de competenţă, de valoare şi de satisfacţie”.

Alţi factori de succes pentru campaniile de VPC şi instrumentele de comunicare folosite în cadrul acestora se referă la adecvarea catalogului la caracteristicile specifice psihologiei consumatorilor organizaţiei şi la funcţionalitatea acestuia. Cele mai semnificative elemente de psihologie a consumatorilor sunt asociate caracteristicilor psihografice şi comportamentale ale acestora: crearea catalogului trebuie să ţină seama de personalitatea şi stilul de viaţă al consumatorilor ca şi de atitudinile, interesele şi opiniile acestora, catalogul trebuie să fie funcţional. În ansamblu, creativitatea utilizată în elaborarea catalogului organizaţiei se sprijină pe zece elemente fundamentale: poziţionarea adecvată pe piaţă; includerea unor produse sau servicii adecvate; structura internă adecvată a catalogului; prezentarea grafică atractivă; utilizarea adecvată a culorilor; alegerea unui format adecvat; crearea unui text adecvat; utilizarea unor elemente de stimulare a reacţiilor consumatorilor; folosirea unor instrumente şi canale de răspuns eficiente; capacitatea de a facilita realizarea unor analize pertinente a vânzărilor generate.

Pentru evaluarea eficienţei catalogului pot fi avute în vedere atât o dimensiune cantitativă cât şi una calitativă a acesteia.

ÎNTREBĂRI Definiţia este:

……………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………

Printre cele mai importante avantaje ale VPC se numără:

posibilitatea de a evalua şi de a compara ofertele primite, posibilitatea de a se informa rapid şi în mod obişnuit gratuit, posibilitatea de a opta între mai multe variante oferite privind modul de comandare, posibilitatea de a returna produsul sau de a renunţa la serviciul cumpărat.

Planificarea unei campanii de VPC cuprinde:

............................... regulile generale de planificare şi organizare a unei campanii de marketing direct, referitoare la definirea

....................................................... crearea mesajului care va fi transmis acesteia, alegerea mediilor de comunicare folosite, construirea ................................. campaniei

53

marketing direct

stabilirea elementelor de coordonare, control şi evaluare a eficienţei campaniei. Bob Stone identifică patru tipuri majore de cataloage utilizate în campaniile de VPC:

1. cataloage folosite de către comercianţii cu amănuntul; 2. cataloage cu un conţinut general; 3. cataloagele dedicate vânzării .................; 4. cataloagele ................................

Unul dintre specialiştii în domeniu, Dick Hodgson consideră că un catalog de succes este cel care creează în

mintea consumatorului patru percepţii esenţiale: 1. ........................ 2. ........................ 3. ........................ 4. ........................

VI. Creativitatea utilizată în elaborarea catalogului organizaţiei se sprijină pe zece elemente fundamentale:

poziţionarea adecvată pe piaţă; includerea unor produse sau servicii adecvate; structura internă adecvată a catalogului; prezentarea grafică atractivă; .............................................. .............................................. .............................................. .............................................. .............................................. ..............................................

Pentru evaluarea eficienţei catalogului pot fi avute în vedere: o dimensiune ........................ ..............................................

54

marketing direct

Cap. V MEDII ŞI APLICAŢII TELEMATICE

5.1. DEFINIŢII, CONCEPTE, OBIECTIVE

Dezvoltarea marketingului direct a fost marcată în mod semnificativ de evoluţiile de ordin tehnologic

înregistrate în domeniile informaticii şi telecomunicaţiilor. Oportunităţile oferite de noile tehnologii şi modalităţi de comunicare apărute au atras interesul organizaţiilor interesate să transmită informaţii cu caracter comercial şi de marketing publicului lor dar, nu în mai mică măsură, şi consumatorilor, atraşi de posibilitatea de a comunica mai rapid şi personalizat cu ofertanţii de produse şi servicii menite să le satisfacă nevoile. Astfel au apărut aplicaţii de marketing direct având ca suport combinaţia de servicii şi utilităţi produsă de integrarea tehnologiilor de telecomunicaţii şi a celor informatice.

Din punct de vedere etimologic, termenul „telematică” a fost creat în 1978 pentru a descrie aplicaţiile realizabile folosind ca suport tehnologiile de telecomunicaţii şi informatice.

Originar din limba franceză, termenul („telematique”) a fost propus de către autorii raportului privind „Informatizarea societăţii”, Simon Nora şi Alain Minc. În limbajul cotidian, termenul a fost utilizat pe o scară largă după 1980, odată cu stabilirea, de către Comitetul Consultativ Internaţional pentru Telegrafie şi Telefonie (CCITT) al Uniunii Internaţionale a Telecomunicaţiilor (ITU), a standardelor internaţionale ale serviciilor de telecomunicaţii şi de comunicaţii de date oferite de către operatorii naţionali specializaţi.

Într-un sens larg, telematica se referă la53 „ansamblul serviciilor de telecomunicaţii furnizate suplimentar serviciilor telefonice sau telegrafice care, folosind tehnici de teleprocesare, permit utilizatorului să primească sau să transmită informaţii cu caracter public sau privat sau să efectueze operaţiuni cum sunt consultarea de fişiere, rezervări, tranzacţii comerciale sau bancare... Serviciile telematice nu includ difuzarea programelor radio sau TV”.

Această definiţie globală a fost extinsă şi particularizată la toate domeniile în care au fost create şi utilizate aplicaţii specifice, unul dintre cele mai reprezentative exemple în acest sens fiind reprezentat de dezvoltarea „telematicii auto”, privită ca o concretizare a utilizării tehnologiilor informatice şi de de telecomunicaţii pentru a spori funcţionalitatea autovehiculelor (dezvoltarea sistemelor GPS fiind un bun exemplu în acest sens).

Pentru că obiectul acestor aplicaţii a fost şi este reprezentat de prelucrarea şi transmiterea informaţiei, domeniile cele mai apropiate dezvoltării sale au fost cele având un pronunţat caracter social (educaţie, sănătate, administraţie publică etc.) fără ca această evoluţie să limiteze sfera economică.

Privită dintr-o perspectivă operaţională, dezvoltarea aplicaţiilor telematice a fost determinată de două curente semnificative: activitatea desfăşurată în SUA, în anii ’60, în cadrul agenţiei ARPA, devenită ulterior DARPA şi, respectiv, implicarea statului francez, în anii ’70-’80, dezvoltarea reţelei Minitel, devenită şi rămasă modelul cel mai viabil de creare şi dezvoltare al unei aplicaţii specifice.

Istoria aplicaţiilor telematice este, însă, ceva mai veche, primul moment de referinţă al acesteia fiind reprezentat de realizarea, în premieră, a unei operaţiuni de calcul la distanţă, în 194054. După ce Vannevar Bush, consilierul preşedintelui Roosevelt, a pus bazele, în 1945, conceptului de reţea informaţională (folosit şi în prezent pentru a dezvolta aplicaţiile web), se poate afirma că aplicaţiile telematice dispuneau atât de un suport conceptual cât şi de unul operaţional capabile să le susţină dezvoltarea.

Primul pas concret în dezvoltarea acestora avea să fie făcut însă abia la sfârşitul anilor ’60, odată cu construirea reţelei de ordinatoare DARPA (Defense Advanced Reserach Project Agency), obiectivul major urmărit prin intermediul acesteia fiind, în fapt, asigurarea unui suport informaţional adecvat pentru desfăşurarea activităţilor de cercetare în domeniul militar, acestea fiind privite ca una dintre ariile de importanţă strategică în desfăşurarea Războiului Rece.

53 * * * ITU-TERMITE, www.itu.int 54 La 8 ianuarie 1940, Stibitz a efectuat operaţiuni matematice în cod binar, la distanţă, folosind un calculator pentru numere complexe (calculatorul cu comutator telefonic Bell Model 1, creat împreună cu Samuel Williams în 1939, prin dezvoltarea „Modelului K”,construit de Stibitz în 1937 folosind comutatoare telefonice şi lămpi recuperate din laboratoarele Bell). Având calculatorul amplasat în Hanover, New Hampshire, acesta a efectuat operaţiunile, prin intermediul liniei telefonice, pe un calculator aflat în New York.

55

marketing direct

Viziunea asociată în perioada respectivă utilizării la distanţă a calculatorului presupunea necesitatea instalării unui terminal într-un anumit spaţiu şi conectarea acestuia la calculator prin intermediul unei reţele dedicate. Abia în 1968, J. C. R. Licklider, directorul biroului de tehnici de prelucrare a informaţiei ARPA, a înţeles că utilizarea calculatorului nu trebuie să fie limitată la realizarea de calcule ci că aceasta poate fi extinsă şi înspre realizarea comunicării. Extinderea utilizării calculatoarelor şi a reţelelor specifice către mediul academic şi „demilitarizarea” acestor activităţi au condus ulterior către dezvoltarea Internetului.

Un al doilea pas semnificativ pentru dezvoltarea aplicaţiilor telematice a fost constituit de efortul impresionant al statului francez de a susţine crearea unei reţele informaţionale naţionale, accesibilă publicului larg, menită să reprezinte vectorul informatizării societăţii franceze. Chiar dacă la prima vedere efortul francez a părut animat de o intenţie nobilă – dezvoltarea societăţii informatizate – există puncte de vedere (Rheingold) conform cărora, de fapt, principalele motive care au determinat intervenţia statului francez au fost experimentele, inclusiv cu caracter comercial, realizate în Marea Britanie privind transmiterea unor informaţii cu caracter comercial, către publicul larg, prin intermediul televiziunii (videotext) şi telefonului (audiotext) dar şi rezultatele favorabile obţinute de SUA în transmiterea informaţiilor între calculatoare prin intermediul reţelelor de telecomunicaţii.

Din punct de vedere „ideologic”, dezvoltarea aplicaţiilor telematice în Franţa a fost motivată de concluziile raportului Nora-Minc privind informatizarea societăţii care anticipa „o masivă informatizare a societăţii similară dezvoltării electricităţii” şi transformarea societăţii într-una dominată de interconectabilitate (capacitatea de a accesa şi utiliza reţeaua), caracterizată printr-o cantitate imensă de informaţie vehiculată folosind computere accesibile tuturor şi medii de comunicare globale. Raportul recomanda Franţei ca, pentru a-şi păstra competitivitatea, să investească în „telematică”, combinaţia de tehnologii şi servicii de telecomunicaţii şi informatice, capabile să faciliteze construirea unei reţele „în spiritul unui serviciu public” al cărei control să fie realizat eficient, acesta fiind, de altfel, şi unul dintre obiectivele urmărite. Astfel, au fost puse bazele unui proiect de anvergură, demarat încă în 1975, şi devenit ulterior reţeaua Minitel.

Chiar dacă, iniţial, componentele politică (militară) şi socială au primat din punct de vedere al importanţei acestora ca argumente pentru dezvoltarea reţelei, componenta economică (de afaceri) a aplicaţiilor telematice nu a fost neglijată. Pornind de la rolul informaţiei în procesul decizional de cumpărare al diferitelor produse şi servicii ca şi de la interesul evident al consumatorilor a avea acces la o cantitate cât mai mare de informaţii din diferite domenii, au fost create aplicaţii menite să permită accesul la informaţie şi să genereze venituri sau cel puţin avantaje comerciale şi de marketing organizaţiilor interesate.

Permiţând comunicarea directă, interactivă şi chiar şi personalizată (nu atât în sensul comunicării cât în cel al adaptării la nevoile informaţionale ale consumatorului), aplicaţiile telematice dezvoltate – teletext-ul, videotext-ul, audiotext-ul, Minitelul – au diversificat semnificativ câmpul de acţiune al marketingului direct conferindu-i acestuia suportul tehnologic atât de necesar pentru dezvoltarea sa ulterioară.

Este esenţial de menţionat, în acest context, că aplicaţiile telematice dezvoltate în anii ’70-’80 reprezintă, de fapt, baza dezvoltării „noului” marketing direct, marketingul pe Internet.

5.2. APLICAŢIILE DE TIP MINITEL

Dezvoltarea aplicaţiei Minitel a fost precedată de crearea şi testarea cu succes a sistemului Titan (1973) care a demonstrat posibilitatea de a interoga o bază de date şi de a prelua informaţiile stocate folosind un punct de acces de tip videotext amplasat la Rennes cu ajutorul căruia a fost accesat computerul CCETT amplasat la Berlin şi transferate date.

Concluziile raportului Nora-Minc privind necesitatea de dezvolta tehnologii aflate la convergenţa informaticii şi telecomunicaţiilor au determinat crearea şi experimentarea unui serviciu de informaţii telefonice care urma să funcţioneze în paralel cu serviciul clasic telefonic 12. Astfel, abonaţii din departamentul Ille et Villaine (ales pentru implementarea experimentului) urmau să aibă acces la baza de date cu abonaţii telefonici urmând a căuta şi găsi singuri coordonatele abonaţilor. Realizarea primelor teste, în iulie 1980 la Saint Malo, preceda obiectivul global urmărit de a conecta cei circa 250000 de locuitori ai regiunii la acest serviciu.

Succesele obţinute au determinat orientarea preocupărilor dinspre accesibilizarea serviciului în aria experimentală către dezvoltarea sa în plan calitativ fiind reproiectat conţinutul Anuarului electronic în scopul oferirii unei interfeţe cât mai accesibile şi inteligibile utilizatorilor, noua versiune fiind (re)inaugurată în februarie 1983. Este important de precizat că accesul la noul serviciu era realizat pe baze de voluntariat, toţi cei interesaţi fiind conectaţi la acesta.

56

marketing direct

Dezvoltarea efectivă a serviciului Minitel se va produce începând din februarie 1984, odată cu deschiderea aplicaţiei Kiosque Teletel şi lansarea codului 3615. Pentru a facilita promovarea şi mai buna cunoaştere a serviciului, este editat un anuar tipărit incluzând în prima sa versiune circa 200 de coduri corespunzând unui număr similar de servicii. Ulterior, numărul codurilor şi, astfel, al produselor şi serviciilor oferite, va cunoaşte o extindere remarcabilă, terminalele Minitel devenind, pe măsura trecerii timpului, un accesoriu indispensabil al cotidianului francez.

Către sfârşitul anilor ’80, serviciul Minitel se va extinde semnificativ prin acoperirea tuturor abonaţilor telefonici existenţi la nivel naţional (mai 1985), creşterea continuă a numărului zilnic de accesări şi disponibilizarea serviciului pe întreg teritoriul Franţei (1987).

Pentru a stimula utilizarea serviciului, France Telecom a introdus sistemul de tarifare în funcţie de durata de utilizare a serviciului, primele două (ulterior trei) minute de utilizare fiind gratuite.

Începutul anilor ’90 aduce şi primele ameninţări importante pentru dezvoltarea sa odată cu extinderea penetrării în utilizare a Internetului şi a telefoniei mobile. În primii ani ai deceniului, sistemul Minitel şi-a păstrat supremaţia şi datorită politicilor France Telecom de tarifare a serviciilor în funcţie de intervalele orare de utilizare şi de introducere a unor terminale care permiteau personalizarea interfeţei de acces facilitând atât utilizarea Internetului cât şi cea a Minitelului. Astfel, în 1997, numărul de utilizatori Minitel se ridica la 14,5 milioane faţă de numai 1,1 milioane utilizatori Internet şi, în ciuda faptului că diferite puncte de vedere îl tratau ca pe un element de frânare a dezvoltării utilizării Internetului în sfera afacerilor – inclusiv cel al primului-ministru Lionel Jospin care considera că „Minitelul împiedică intrarea Franţei în epoca informaţiei” – succesul serviciului lansat în 1984 de către France Telecom era evident.

Principalul atu al acestui succes a fost reprezentat de simplitatea utilizării sale. Serviciul era accesat prin intermediul telefonului şi folosit în mod similar unei convorbiri telefonice

obişnuite fiind disponibil fără abonament, clienţii plătind durata convorbirilor telefonice. Iniţial, terminalele au fost livrate celor interesaţi gratuit permiţând, prin conectarea lor la telefon, apelarea unor servicii codificate distinct. Dacă accesarea unor servicii de natură pur informaţională – accesarea unor anuare electronic de tipul „Pagini galbene” sau „Pagini albe” – a deţinut, în permanenţă, o pondere relativ importantă (peste 20 % din traficul total al serviciului), aplicaţiile cu caracter comercial au crescut în mod constant ca importanţă în structura utilizării serviciului deţinând ponderi mai mari de 30 % în timp ce serviciile de mesagerie cele mai accesate în anii ’80, au scăzut în mod semnificativ ajungând să reprezinte doar 13 % din volumul total al traficului.

Principalele coordonate ale dezvoltării actuale ale serviciului Minitel, la nivelul anului 2002, sunt următoarele: • 689 milioane de apeluri (accesări) ale serviciului, în scădere cu 17,3 % faţă de anul 2001 în care s-a

înregistrat, de asemenea, o scădere cu 16 % faţă de anul 2000; este sesizabilă o uşoară înrăutăţire a accesării serviciului înregistrată în 2002 faţă de anul precedent pe fondul unui declin evident;

• 2806 de milioane de minute de utilizare a serviciului, în scădere cu 18,6 % faţă de anul 2001 în care s-a înregistrat, de asemenea, o scădere cu 17,5 % faţă de anul 2000; reducerea mai pronunţată a duratei de utilizare a serviciului s-a făcut observată începând cu mai 2001 când dinamica negativă a atins în premieră nivelul de 17 % stabilizându-se ulterior în jurul acestei valori;

• 485 de milioane de € cifra de afaceri a serviciului, în scădere cu 15,7 % faţă de anul 2001 în care s-a înregistrat, de asemenea, o scădere cu 17,2 % faţă de anul 2000; este sesizabilă o uşoară îmbunătăţire produsă în 2002 comparativ cu anul precedent în ciuda declinului evident al serviciului;

• 313 milioane de € încasări ale organizaţiilor utilizatoare ale serviciului, în scădere cu 15,4 % faţă de anul 2001 în care s-a înregistrat, de asemenea, o scădere cu 17 % faţă de anul 2000; este sesizabilă o uşoară îmbunătăţire produsă în 2002 comparativ cu anul precedent în ciuda declinului evident al serviciului.

Evoluţia celor patru indicatori de referinţă sugerează trecerea serviciului, prin prisma nivelurilor şi dinamicii acestora înregistrată între 2000 şi 2002, printr-o moment de referinţă pentru curba ciclului său de viaţă marcând ieşirea din faza de maturitate şi intrarea sa în faza de declin.

Un alt indicator de referinţă pentru dezvoltarea serviciului se referă la structura parcului de terminale dedicate şi a publicului având acces la acesta. Astfel, la 31 decembrie 2002, existau în funcţiune circa 4,8 milioane terminale dedicate Minitel completate de 4,3 milioane emulatoare PC (permiţând accesul la serviciile minitel de pe computerele personale).

Din totalul terminalelor dedicate, 65 % erau instalate acasă iar restul erau instalate în organizaţii (16 %) sau la sediul profesioniştilor independenţi (19 %).

Prin intermediul acestora, un procent mediu de 32 % din totalul populaţiei franceze în vârstă de cel puţin 15 ani aveau acces la serviciile Minitel, 25 % accesându-le de acasă şi încă 15 % de la locurile de muncă. Prin

57

marketing direct

compararea acestor cifre cu cele descriind evoluţiile Internetului se poate obţine o explicaţie destul de consistentă pe marginea declinului reţelei

Minitel: astfel, 41 % dintre francezii în vârstă de cel puţin 15 ani aveau acces la Internet, 31 % accesându-l de acasă şi încă 21 % de la locurile lor de muncă.

Analiza traficului pe categorii de servicii apelate (tip „chioşc” şi, respectiv, „nonchioşc”) surprinde aceeaşi evoluţie negativă a serviciului Minitel accentuată în perioada 2000-2002. Dacă pe ansamblu volumul traficului pentru accesarea serviciilor Minitel a cunoscut o reducere semnificativă în ultimii trei ani, este sesizabilă o diferenţă destul de semnificativă între evoluţiile serviciilor „chioşc” şi „non-chioşc”. Serviciile din prima categorie au înregistrat un declin mai puţin accentuat (-17,2 % în 2002 faţă de -18,6 % în 2001 şi –11,4 % în 2000) reuşind chiar o uşoară revenire în 2002 faţă de 2001. În schimb, serviciile din cea dea doua categorie au cunoscut o evoluţie tot mai nefavorabilă (-11,4 % în 2000, -15,8 % în 2001 şi –21,7 % în 2002) ridicând o serie de semne de întrebare faţă de viitorul acestora pe termen mediu şi lung.

În ceea ce priveşte structura traficului specific serviciului Minitel în raport cu numerele de acces apelate se observă aceeaşi tendinţă generală de reducere a acestuia în perioada 1996-2002 chiar dacă între cele şase categorii de numere de acces există diferenţe relativ semnificative. Scăderea cea mai pronunţată a fost înregistrată pentru serviciile Minitel cu codurile 3614 (în special) dar şi codurile 3615 şi 3616. Astfel, serviciul cod 3614 a fost mai puţin accesat în 2002 faţă de 2001 cu 22,8 % în timp ce serviciile 3615 şi 3616 au cunoscut o dinamică negativă, în 2002 faţă de 2002, de –23,9 %. Aceste evoluţii arată că, pe termen mediu şi lung, aceste servicii se află într-o fază de declin pronunţat fiind necesară relansarea acestora, desigur în măsura în care piaţa va indica o oportunitate în acest sens.

Deşi în declin, serviciile având codurile 3605 şi 3613 au înregistrat o dinamică, chiar dacă negativă, mai puţin pronunţată sugerând o posibilă prelungire a duratei de viaţă comercială a acestora. Serviciul 3617 a evoluat, de asemenea, relativ mai favorabil prin comparaţie cu serviciile mai-sus menţionate, înregistrând o uşoară creştere în intervalul 1996- 1999 urmată însă de o scădere a cărei dinamică a atins –12,4% în 2002 faţă de 2001.

Evoluţia cea mai favorabilă a aparţinut în perioada analizată serviciului 3623 care a înregistrat o redresare spectaculoasă în intervalul 1999-2002, cunoscând o dinamică medie anuală ascendentă: de la –18,6 % în 2000 faţă de 1999, la –1,8 % în 2001 faţă de 2000 şi chiar 0,0 % în 2002 faţă de 2001, această limitare a declinului serviciului oferind perspective relativ promiţătoare pentru acesta.

Serviciile din categoria 3628 şi 3629 au înregistrat, de asemenea o evoluţie relativ negativă a cărei dinamică a fost, însă, relativ limitată sugerând o eventuală maturitate târzie a acestor servicii care va fi urmată, desigur, pe termen mediu şi lung de un declin inevitabil în contextul evoluţiei generale a serviciului Minitel.

Serviciile de acces profesional (Intelmatique) au cunoscut o evoluţie similară celorlalte servicii Minitel şi serviciului în ansamblu, creşterea impresionantă (+16,5 %) înregistrată în 2000 faţă de 1999 fiind urmată de un uşor declin (-5,0 % în 2001 faţă de 2000 şi, respectiv, -3,5 % în 2002 faţă de 2001).

În ceea ce priveşte profilul serviciilor Minitel accesate, cifrele referitoare la perioada 2000-2002 atestă declinul, mai mult sau mai puţin pronunţat, al tuturor categoriilor de servicii. Raportarea la ultimii doi ani ai perioadei analizate atestă faptul că declinul cel mai accentuat a fost experimentat de serviciile cu caracter practice şi cele din categoria accesării anuarelor şi de mesagerie (cu o dinamică de -22,0 %), urmate aproape de serviciile ludice (-20,0 %). Scăderi mai puţin accentuate au cunoscut serviciile financiar-bancare şi bursiere (-16,0 %) şi serviciile profesionale (-10,0 %).

În ceea ce priveşte structura traficului de acces la serviciile Minitel, se poate constata un relativ echilibru între cele patru categorii majore de servicii – practice, profesionale, financiar-bancare şi ludice, ponderile specifice acestora fiind relativ similare. În ceea ce priveşte structura internă a traficului corespunzătoare categoriilor majore de servicii specifice Minitel, ponderile cele mai importante au revenit:

• în cazul serviciilor practice (34 % din totalul traficului): diferitelor servicii de informaţii practice (32,4 % în total) şi serviciilor de informaţii generale şi sportive (23,5 % în total), vânzării prin corespondenţă şi micii publicităţi revenindu-le 14,7 % din totalul acestei categorii; ponderi mai puţin semnificative au deţinut serviciile de acces la anuarele electronice (13,2 %), turism şi transport public (11,8 %) şi 2,9 % serviciilor de mesagerie prin Internet;

• în cazul serviciilor profesionale (24 % din totalul traficului): serviciile profesionale de baze de date au deţinut 70,8 % din total în timp ce serviciile de transport au ocupat restul de 29,2 % din totalul acestei categorii;

• în cazul serviciilor ludice (22 % din totalul traficului): serviciile de mesagerie convivială au deţinut 90 % din totalul traficului acestei categorii, diferenţa revenind serviciilor de jocuri (6,5 %) şi astrologie (3,5 %);

• nu a fost efectuată o analiză structurală specifică categoriei serviciilor bancare şi bursiere (20 % din totalul traficului) datorită finalităţii comune asociate acestora; sunt, însă, relevante faptele că peste 3,9

58

marketing direct

milioane foloseau aceste servicii (2001) pentru a realiza tranzacţii financiare faţă de numai 1,9 milioane utilizatori de Internet banking şi că Minitelul este privit de principalii actori financiar-bancari ca un instrument esenţial în strategia acestora de afaceri pe termen scurt şi mediu. Declinul relativ al serviciului Minitel poate fi explicat şi prin evoluţia înregistrată în investiţiile în

promovarea serviciilor specifice. În perioada 1996-2002, investiţiile publicitare (acestea neincluzând costurile campaniilor de autopromovare realizate mai ales de diferitele posturi radio şi TV pentru propriile serviciile Minitel) au cunoscut un curs ascendent până în anul 1998, atingând un nivel maxim de 139 milioane de €. Apoi, între 1999 şi 2002, volumul acestora a scăzut constant atingând un nivel minim de 60 de milioane de € (2002). În mod paradoxal, eficienţa investiţiilor publicitare a cunoscut un curs ascendent, acestea reprezentând o pondere tot mai redusă în totalul veniturilor obţinute de organizaţiile utilizatoare ale serviciului şi generate în urma operării serviciilor Minitel: 23,0 % în 2000, 22,0 % în 2001 şi 19,0 % în 2002. Este interesant de menţionat că, în 2002, 25,0 % din totalul investiţiilor publicitare au vizat, în paralel, serviciile de tip Minitel şi cele de tip Audiotel, un nivel semnificativ mai redus faţă de anul precedent, când ponderea asociată aceloraşi investiţii publicitare a fost de 41,0 %.

Viitorul serviciului Minitel depinde în mod semnificativ de răspunsul la întrebarea dacă există căi de coexistenţă ale acestuia alături de rivalul său internetul. Strategiile implementate începând cu sfârşitul anilor ’90 de către France Telecom mizează pe complementaritatea celor două tipuri de servicii, menţinerea Minitelului reprezentând, în ultimă instanţă, şi o problemă de mândrie naţională, fiind primul succes consacrat în sfera generală a aplicaţiilor telematice.

Astfel, strategia de dezvoltare actuală a serviciului Minitel urmăreşte stimularea utilizatorilor actuali Minitel înspre extinderea către crearea unor noi aplicaţii cu caracter comercial având ca suport internetul. Lansarea, în noiembrie 1997, a noului serviciului de tip „chioşc” – Le Kiosque – a permis organizaţiilor şi publicului accesul la Internet, tarifat la minut, folosind ca suport o aplicaţie software livrată gratuit. Succesul „chioşcului”, adaptat în 2002 şi la interfaţa cu Internetul (prin soluţia dedicată w-HA), a fost susţinut de cele peste 10000 de organizaţii care au ales să promoveze peste 25000 de produse şi servicii folosind această aplicaţie telematică. Campania promoţională desfăşurată de France Telecom începând cu octombrie 2000, de promovare a serviciului, a însemnat un efort de 4,1 milioane dolari, o dovadă consistentă pentru voinţa de a susţine sistemul.

Concomitent, a fost dezvoltat un nou tip de terminal capabil să susţină accesarea concomitentă a aplicaţiilor Minitel dar şi a serviciilor Internet – poşta electronică, grupurile de discuţii şi navigarea propriu-zisă. A fost accesibilizat serviciul şi pe computere personale, PDA-uri sau telefoane mobile. Mai mult, dezvoltarea unor noi modalităţi de acces Internet – prin cablu TV, prin antene-satelit sau prin tehnologia ADSL (Asynchronous Digital Subscriber Line), a permis utilizatorilor să aibă la dispoziţie liniile telefonice pentru a accesa serviciile de tip Minitel.

Printre cele mai importante direcţii urmate de către France Telecom în dezvoltarea Minitelului în contextul noilor evoluţii tehnologice se numără:

• crearea şi lansarea, în cursul anului 2000, a serviciului i-Minitel menit să asigure accesul rapid şi uşor la serviciile Minitel prin intermediul computerelor personale. După aproape trei ani de funcţionare, serviciul reprezintă un succes notabil al France Telecom datorită celor 24 de milioane de apeluri realizate (având o durată medie de 3,80 minute), a celor 1532000 ore de utilizare realizate de către un număr de 700000 de utilizatori distincţi, toate acestea conducând la o creştere a traficului i-Minitel cu 60 % în 2002 faţă de 2001. Succesul serviciului poate fi pus pe seama unei strategii de distribuţie agresive practicate, orientate atât către utilizatorii potenţiali ai serviciului cât şi către distribuitorii instrumentelor de acces la acesta dar şi pe seama parteneriatelor dezvoltate de France Telecom cu diferiţi furnizori de produse şi servicii asociate utilizării serviciului i-Minitel. Crearea site-ului web www.minitel.com oferind posibilitatea de a descărca aplicaţia de tip emulator PC ca şi capacitatea versiunii oferite de a fi personalizate de către fiecare utilizator în parte au contribit, de asemenea, la succesul serviciului.

• lansarea, în ianuarie 2001, a serviciului Et hop Minitel!, menit să faciliteze organizaţiilor interesate publicarea conţinutului paginilor sau a site-urilor web în reţeaua Minitel folosind o aplicaţie dedicată de editare şi gestiune a acestora. Serviciul a devenit cunoscut mai degrabă ca un instrument de raţionalizare a activităţilor de editare on-line, numărul utilizatorilor săi crescând în mod constant. Dezvoltarea sa a fost stimulată şi de utilizarea limbajului VDXML, deosebit de util în special pentru integrarea prezentărilor de tip videotext în ansamblul conţinutului site-urilor web ca şi de funcţionalităţile suplimentare oferite de protocolul securizat HTTPS. Mai mult, utilizatorii serviciului dispun de posibilitatea de a opta între o soluţie partajată cu France Telecom sau soluţiile private oferite de o societate agreată ELIOS.

Noutăţile anului 2002 au fost reprezentate de:

59

marketing direct

• extinderea serviciului de acces Minitel prin intermediul reţelei Wanadoo: rezultatele obţinute în cursul anului 2002, respectiv creşterea traficului cu 17 % faţă de anul precedent, la o durată medie a apelului de 3,30 de minute, în condiţiile unui număr de 120000 de utilizatori distincţi, au consacrat această modalitate de acces la serviciile Minitel confirmând că experimentul demarat în noiembrie 1997 la Marsilia a produs rezultate semnificative; • deschiderea, la 16 decembrie 2002, a portalului de acces www.minitel.com: funcţionând cau un veritabil „ghişeu unic”, portalul este menit să faciliteze accesul la serviciile Minitel folosind o platformă Internet. Utilizatorii care aleg această cale de acces dispun, după numai câteva clicuri, posibilitatea de a vizualiza toate informaţiile existente în reţea, de a căuta anumiţi furnizori sau anumite informaţii, de a realiza căutări tematice sau de a consulta dosarele „speciale” sau „extra”. În funcţie de interesele utilizatorilor, căutările şi accesul acestora poate fi personalizat prin intermediul emulatorului i-Minitel care poate fi adaptat odată cu fiecare (re)conectare în reţea. Succesul noului serviciu a fost concretizat în cei peste 8000 de utilizatori distincţi înregistraţi în cele 15 zile trecute până la sfârşitul anului 2002. • crearea unei noi pagini de iniţializare a serviciului urmărind ca obiective principale organizarea serviciului sub forma unui portal de informaţie oferind într-o manieră cât mai clară şi mai completă o cantitate cât mai importantă de informaţie utilă, favorizarea consultării rapide a serviciilor promovate de către editori folosind Minitelul, creşterea gradului de folosire în căutare/navigare a unui limbaj cât mai simplu şi mai natural şi lărgirea conţinutului tematic şi restructurarea sa în vederea acoperirii cât mai complete a diversităţii de informaţie existentă.

Experimentată în perioada mai-septembrie 2002, noua pagină de iniţializare a fost lansată cu succes la 4 septembrie 2002. Principalele rezultate sesizate odată cu lansarea acesteia au evidenţiat o creştere importantă a căutărilor şi navigării libere, o atenţie mai mare a utilizatorilor acordată reţinerii şi utilizării codurilor ofertanţilor de produse şi servicii şi o menţinere a interesului faţă de conţinutul informaţional asociat serviciului, nealterat de restructurarea tematică a acestuia pe cele 16 teme acoperind peste 70 % din totalul produselor şi serviciilor promovate.

Din perspectiva marketingului direct, a comunicării directe între organizaţie şi publicul său, Minitelul s-a impus prin capacitatea sa de a furniza o cantitate de informaţii actualizată, menită să îi ofere consumatorului efectiv sau potenţial argumentele pentru a adopta o anumită decizie, de cumpărare sau de necumpărare a produselor sau serviciilor promovate precum şi una sau mai multe modalităţi de a reacţiona la ofertele organizaţiilor.

Este de remarcat faptul că, în raport cu caracteristicile esenţiale ale comunicării directe, Minitelul a oferit oportunităţi pentru a valorifica complet doar una şi parţial celelalte două caracteristici: ► Minitelul permite realizarea unei legături directe între organizaţie şi publicul său în măsura în care aceasta are posibilitatea de a-şi plasa oferta sa de produse şi servicii în faţa unui public care, prin prisma caracteristicilor sale geografice, demografice, psihografice sau comportamentale, este interesat de acestea şi utilizează serviciul Minitel. Astfel, organizaţia comunică direct cu un anumit segment sau cu întreg publicul său folosind acest serviciu. ► Interactivitatea legăturii create între organizaţie şi publicul său este limitată, însă, la diversitatea informaţiilor prezentate de către organizaţia anunţătoare şi la structurarea sa astfel încât consumatorul efectiv sau potenţial să poată circula în interiorul structurii informaţionale în funcţie de preferinţele sale. Este evident, în acest context că o structură informaţională mai săracă în conţinut şi ca mod de organizare va limita semnificativ interactivitatea comunicării consumator – organizaţie. O a doua limită din perspectiva interactivităţii este legată de interesul mai mult sau mai puţin ridicat al consumatorului pentru a căuta informaţii despre produsele, serviciile, mărcile sau organizaţia însăşi. O a treia limită, esenţială din punct de vedere al sensului conceptului de comunicare directă, se referă la canalele de reacţie oferite consumatorului (de exemplu, acesta poate obţine informaţiile necesare pentru a decide să cumpere un anumit produs din reţeaua Minitel iar comanda efectivă să o facă telefonând la un număr afişat în conţinutul paginii de prezentare a produsului existentă în reţea). Absenţa oricăror canale de reacţie pentru preluarea feedbackului din partea consumatorilor vizaţi scoate utilizarea Minitelului în afara marketingului direct! ► Caracterul personalizat al comunicării prin intermediul reţelei Minitel este limitat prin maniera de construire a conţinutului informaţional existent în reţea. Desigur, informaţiile despre produsele, serviciile, mărcile sau despre organizaţie în general sunt prezentate într-o manieră generală astfel încât acestea să fie interesante şi atractive pentru toţi consumatorii efectivi sau potenţiali ai organizaţiei. În aceste condiţii, personalizarea este limitată doar la oferirea posibilităţii utilizatorului de a selecta anumite pagini sau, în general, informaţii pe care să le vizualizeze, actualizarea realizată prompt de către organizaţia anunţătoare oferindui, de asemenea, să aibă acces la cele mai recente informaţii despre aceasta, activitatea sa, oferta sa de produse şi servicii etc. În aceste condiţii, se ridică

60

http://www.minitel.com/

marketing direct

întrebarea dacă utilizarea serviciilor de tip Minitel poate fi încadrată în sfera campaniilor eficiente de marketing direct. Răspunsul este unul favorabil dar condiţionat:

• serviciile de tip Minitel pot fi utilizate ca instrumente de comunicare directă atunci când obiectivul principal urmărit prin intermediul campaniei de marketing direct se referă la pregătirea vânzării produsului sau serviciului; datorită interactivităţii şi a caracterului personalizat limitat, serviciile Minitel pot fi folosite ca o cale de a transmite informaţii către publicul vizat şi de a stimula, din partea acestuia, o reacţie care să vizeze mai ales solicitarea de informaţii suplimentare despre oferta prezentată şi care să aducă organizaţiei anunţătoare o cantitate minimă de informaţii pe baza căreia să poată fi construit un profil geografic, demografic, psihografic sau comportamental al clienţilor potenţiali, să fie evaluat interesul acestora faţă de produsul sau serviciul promovat şi, nu în ultimul rând, să fie construită o bază de date utilizabilă ulterior în alte campanii de marketing direct;

• serviciile de tip Minitel trebuie să fie utilizate în special în cadrul unor campanii integrate de marketing direct (alături de alte instrumente ale comunicării directe) sau a unor campanii integrate de marketing (alături de instrumente ale comunicaţiei de marketing în sens tradiţional şi ale comunicării directe); eficienţa acestor servicii, atunci când sunt folosite în mod individual, este mult limitată datorită sensului, cvasi-unic, pe care îl imprimă comunicării cu consumatorul. Mai mult, datorită resurselor relativ limitate, mesajele create şi difuzate prin intermediul acestor servicii sunt limitate atât din punct de vedere al creativităţii lor cât şi din cel al expresivităţii neavând capacitatea de a genera un impact suficient de mare pentru a-l determina pe consumator să comande direct produsul sau serviciul;

• utilizarea serviciilor de tip Minitel trebuie să aibă în vedere principalele avantaje oferite de către acestea: accesul simplu şi rapid la oferta de produse şi servicii promovată şi fiabilitatea şi securitatea reţelei sale de servere şi terminale; utilizarea acestor servicii trebuie să vizeze realizarea unei comunicări simple şi eficiente, succesul acesteia depinzând nu atât de mult de numărul argumentelor oferite consumatorului pentru a adopta o anumită decizie de interes pentru organizaţie cât concizia prezentării acestora;

• utilizarea serviciilor de tip Minitel poate urmări şi folosirea acestora ca platformă pentru realizarea unor tranzacţii cu anumite produse şi servicii; principalul argument care susţine încurajarea şi dezvoltarea tranzacţiilor folosind ca suport serviciile Minitel se referă la securitatea reţelei. Promovarea şi vânzarea unor servicii (cum ar putea fi, de exemplu, serviciile financiar-bancare sau serviciile turistice) poate fi realizată cu succes dacă organizaţia apelează la aceste servicii. Dezvoltarea reţelei Minitel în Franţa poate să reprezinte un bun model atât pentru dezvoltarea unor

aplicaţii telematice cât şi, în general, a unui serviciu. Maniera în care a fost conceptualizată, planificată şi realizată efectiv dezvoltarea serviciului, implicarea autorităţii publice în susţinerea acestuia, strategiile şi acţiunile desfăşurate de către operatorul serviciului şi, nu în ultimul rând, capacitatea de adaptare a serviciului la evoluţiile pieţei reprezintă probe concrete ale eficienţei creării şi dezvoltării acestuia. În ciuda declinului constant înregistrat în ultimii ani, serviciul Minitel păstrează setul de avantaje cu care s-a impus în faţa organizaţiilor şi a utilizatorilor săi: reţeaua naţională fiabilă şi securizată, eficienţa sistemului „chioşc” şi utilizarea sa simplă şi rapidă.

5.3. APLICAŢIILE DE TIP „TEXT”

Această gamă de aplicaţii grupează ansamblul activităţilor de marketing direct desfăşurate având ca suport serviciile de audiotext, teletext şi videotext55. Dezvoltarea acestor servicii şi a aplicaţiilor facilitate asociate acestora a reprezentat o etapă intermediară în crearea unui mediu de comunicare care să permită, concomitent, comunicarea personalizată şi interactivă cu o „masă” de consumatori. Utilizarea acestor aplicaţii în sfera marketingului direct a fost semnificativ limitată de apariţia şi dezvoltarea Internetului, singura aplicaţie care păstrează, încă, o importanţă relativă semnificativă fiind audiotextul.

5.4. APLICAŢIILE ŞI SERVICIILE AUDIOTEXT 55 Literatura de specialitate tratează în mod distinct fiecare dintre cele trei categorii majore de aplicaţii: audiotext, teletext şi videotext. Din raţiuni de facilitare a exprimării dar şi considerând utilizarea efectivă a acestora în contextul marketingului direct, autorul prezentei lucrări a optat pentru gruparea acestora în aplicaţii „*text”. De asemenea, din punct de vedere al denumirii acestora, a fost preferată forma „text” în locul variantei „tex”, regăsită destul de frecvent în diferite surse ale literaturii de specialitate.

61

marketing direct

Dezvoltarea serviciilor de comunicare de tip audiotext a fost facilitată de extinderea reţelelor telefonice şi de avantajele oferite de comunicarea prin telefon, cel mai important fiind, fără îndoială, uşurinţa comunicării. Prin comparaţie cu serviciile Minitel, care solicitau utilizatorului dotarea cu un terminal dedicat şi un set de abilităţi de manipulare a acestuia, comunicarea prin telefon îi solicitau, în esenţă, acestuia o cantitate de răbdare suficient de mare pentru a asculta şi un interes destul de ridicat pentru a participa la conversaţia telefonică.

Unul dintre argumentele esenţiale pentru dezvoltarea serviciilor de tip audiotext a fost legat de intenţia organizaţiilor de a eficientiza comunicarea directă prin intermediul telefonului. Datorită faptului că, în structura costurilor campaniilor de marketing telefonic, resursele umane deţineau o pondere semnificativă (investiţia în menţinerea calităţii acestora fiind foarte ridicată şi nelimitându-se numai la selecţie, recrutare şi motivare ci şi la instruire şi perfecţionare), organizaţiile au încercat să găsească o cale mai puţin costisitoare de a comunica telefonic.

De asemenea, dezvoltarea serviciilor de tip audiotext a fost determinată de rezultatele generate în urma campaniilor de marketing telefonic şi de comportamentul consumatorilor expuşi acestora. Din punct de vedere al rezultatelor campaniilor, constatarea faptului că diferenţele între campaniile realizate integral folosind operatori telefonici umani şi cele folosind parţial sau total operatori audiotext nu sunt semnificative a contribuit semnificativ la extinderea folosirii mesajelor preînregistrate. Din punct de vedere al comportamentului consumatorilor, rezerva manifestată de aceştia faţă de campaniile de marketing telefonic (percepute ca intenţii de a agresa intimitatea acestora) dar şi dorinţa de a controla comunicarea şi de a o orienta înspre finalitatea dorită de către consumator au condus către extinderea aplicaţiilor de tip audiotext. Sistemele audiotext pot fi caracterizate prin diferite grade de complexitate. La nivelul cel mai simplu, consumatorul apelează telefonic organizaţia, la un număr indicat de aceasta, şi are posibilitatea de a asculta un mesaj preînregistrat referitor la produsele, serviciile, mărcile sau însăşi organizaţia. Nivelurile mai complexe presupun construirea unei veritabile structuri de mesaje preînregistrate în care consumatorul poate „naviga” folosindu-se de tastatura propriului telefon. În funcţie de opţiunile sale, acesta poate intra într-o relaţie interactivă cu organizaţia. Interactivitatea oferită de utilizarea serviciilor de tip audiotext creşte prin introducerea în structura serviciului a unei facilităţi de preluare a mesajelor (de tipul unei căsuţe poştale vocale) din partea consumatorului care apelează serviciul. Ulterior, mesajul preluat este analizat, organizaţia pregăteşte o modalitate de răspuns şi îl recontactează pe consumator pentru a îi răspunde solicitării făcute.

Gama produselor sau serviciilor care pot face obiectul utilizării serviciilor de tip audiotext este foarte variată: informaţii referitoare la diferite organizaţii, produsele şi serviciile acestora, informaţii generale – economice, politice, culturale, sportive etc., informaţii destinate petrecerii timpului liber, servicii de mesagerie vocală (aşa-numitele chat line-uri), servicii de rezervare, servicii de telebanking şi realizarea unor sondaje telefonice, crearea unor mici pieţe (burse) ale diferitelor produse sau servicii (automobile, case etc.).

Serviciile audiotext pot fi orientate către un public larg sau, dimpotrivă, pot fi astfel proiectate şi dezvoltate încât să se adreseze doar unui anumit segment de public.

Campaniile audiotext pot fi realizate, din punct de vedere al costurilor pentru consumator, în două moduri: gratuit sau contra cost. Campaniile audiotext gratuite beneficiază, în general, de existenţa unui „sponsor” care acoperă costurile legate de proiectarea şi desfăşurarea campaniei şi care poate, în contrapartidă, să difuzeze un mesaj publicitar propriu la începutul relaţiei interactive cu consumatorul. Campaniile contra cost presupun plata unui anumit tarif special de acces la serviciu (în genul serviciilor telefonice cu valoare adăugată), diferenţiat în raport cu tipul de serviciu ales, costurile şi destinaţia comunicaţiei fiind evidenţiate distinct pe factura telefonică, din volumul total generat al încasărilor o parte revenind companiei telefonice şi altă parte organizaţiei.

Operatorii telefonici naţionali, capabili să furnizeze servicii audiotext, oferă aceste servicii la un tarif diferenţiat în funcţie de tipul de produs sau serviciu promovat sau tipul de acces dorit şi au grijă să perceapă organizaţiilor interesate să le utilizeze o cotă-parte din încasări astfel încât să se acopere uzura reţelei telefonice şi încasările suplimentare potenţiale ale campaniei.

Pentru organizaţie, în calitate de „furnizor de conţinut”, investiţiile asociate dezvoltării şi operării unui sistem audiotext sunt relativ limitate. În esenţă, acestea se reduc la dotarea cu un computer capabil să fie operat ca server audiotext, o aplicaţie software specializată în asigurarea suportului acestor servicii şi un număr suficient de linii telefonice capabile să susţină volumul anticipat al traficului generat de produsul sau serviciul promovat. Există pieţe pe care funcţionează prestatori externi specializaţi care proiectează, organizează şi desfăşoară campaniile audiotext în raport cu cerinţele specifice ale beneficiarilor (de obicei, aceste campanii sunt realizate folosind serviciile oferite de aşa-numitele centre de apel, prezentate în subcapitolul dedicat marketingului telefonic). În acest caz, organizaţia trebuie doar să se asigure că toate mesajele pe care le-a recepţionat ajung cât

62

marketing direct

mai rapid, eventual în timp real (dacă între aceasta şi centrul de apel există o legătură prin modem, de exemplu) pentru a putea reacţiona prompt la solicitările consumatorilor.

Printre factorii care susţin dezvoltarea sistemelor audiotext se numără caracterul practic de funcţionare al acestora şi costurile relativ reduse. Organizaţiile care intenţionează să încurajeze comunicarea cu consumatorii acestora prin transformarea acestora în parteneri activi de dialog au la dispoziţie o cale foarte rapidă şi simplă de a prelua toate solicitările acestora şi de a le soluţiona rapid. Soluţiile audiotext pot funcţiona foarte eficient în condiţiile unor costuri tehnice şi de personal minime.

Pe de altă parte, dezvoltarea acestora a fost marcată, la nivelul tuturor pieţelor naţionale în care au fost introduse, de o serie de elemente negative: absenţa unor reglementări clare şi complete privind domeniile şi modalităţile de utilizare, dezvoltarea unor servicii percepute negativ la nivelul pieţei (în special a celor de natură erotică) dar şi o serie de scandaluri create în jurul unor utilizatori reali sau fictivi ale căror facturi telefonice imense, şi în cea mai mare parte rămase neplătite, au afectat imaginea operatorilor telefonici naţionali şi, binenţeles, a tuturor organizaţiilor care au practicat sistemul, chiar dacă într-o manieră corectă şi etică. În prezent, cea mai mare parte a operatorilor naţionali de telefonie au limitat serviciile audiotext la servicii cu caracter informativ şi la servicii de mesagerie non-erotice.

5.5. APLICAŢIILE ŞI SERVICIILE TELETEXT

Serviciile teletext au apărut datorită dorinţei organizaţiilor interesate de a îmbunătăţi sistemul de comunicare la distanţă existent la nivelul anilor ’70-’80, în speţă a sistemului telex, şi de a transforma vechile teleimprimatoare în instrumente de comunicare mai sofisticate. Principalele dezavantaje asociate sistemului telex au fost legate de viteza relativ scăzută de comunicare ca şi de limitele tehnice de realizare a comunicării, cele mai importante fiind legate de alfabetul limitat şi de dimensiunea redusă a mesajelor, de maximum 68 de caractere. Din păcate, dezvoltarea sistemului telex a fost realizată, de către unele dintre organizaţiile specializate, fără o estimare adecvată a potenţialului pieţei de a accepta noile servicii şi fără a ţine cont de evoluţiile tehnologice produse în sfera comunicaţiilor, rezultatele obţinute fiind mai mult decât modeste.

Sistemul teletext a permis expedierea şi primirea de mesaje către şi de la toţi abonaţii existenţi în cadrul unei reţele, şi folosind un terminal Teletex. Comunicarea între cele două părţi nu era, în esenţă, una directă în adevăratul sens al cuvântului. Între acestea apărea un intermediar tehnic, centrala teletex care recepţiona apelul expeditorului şi apela, la rândul său, destinatarul mesajului, iar dacă acesta era activ (putea fi contactat) îi retransmitea mesajul.

Serviciul teletext era bazat, exact ca şi în cazul serviciului telex, pe comutarea circuitului. Pe toată durata comunicării, cei doi parteneri erau interconectaţi şi toate mesajele transmise ajungeau, între ambele părţi, în timp real, parcurgând linii telefonice, noduri de comunicaţie şi centrale. Protocolul de comunicare prin intermediul căruia un terminal încearcă să se conecteze la celălalt era definit de standardul X21 care conţinea numeroase funcţiuni suplimentare menite să amelioreze iniţializarea comunicării. Faza de conectare era urmată de faza de transmisiune în care cele două terminale foloseau un standard diferit. Spre deosebire de sistemul telex, care folosea o transmisiune asincronă (fiecare caracter din compunerea mesajului putând fi transmis în orice moment), sistemul teletext folosea o transmisiune sincronă, în care transmiterea caracterelor era realizată respectând sincronizarea cu un ceas al sistemului, această modalitate fiind folosită o lungă perioadă de timp la o viteză de 2400 de biţi pe secundă. Odată stabilită conexiunea, terminalele Teletext puteau schimba datele de orice natură în condiţiile standardului de 2400 de biţi pe secundă. Terminalele Teletex permiteau transmiterea unor mesaje având o lungime mult extinsă, cuprinzând cele mai diferite caractere specifice tuturor limbilor vorbite. Protocolul folosit pe durata transmisiunii datelor era HDLC (High speed Data Link Control) permiţând realizarea unei transmisii de calitate, asigurată inclusiv de sistemul de corectare automată a erorilor.

Principalele avantaje asociate utilizării sistemului Teletex erau următoarele: • caracterul legal pronunţat al mesajelor: mesajele teletext, la fel ca şi mesajele telex, erau singurele mesaje

recunoscute pe plan internaţional ca generatoare de obligaţii pentru organizaţia expeditoare, aceasta conducând la utilizarea mai frecventă a acestora în relaţiile cu caracter contractual stabilite între organizaţii;

• funcţionalitatea sistemului: relevantă în special la nivelul pieţelor naţionale caracterizate printr-o dezvoltare limitată a sistemului de telecomunicaţii şi a serviciilor asociate acestuia;

• atuurile tehnice asociate comunicării: protocolul de transmisiune rapid (desigur, la nivelul perioadei, 2400 de biţi/secundă sincron), alfabetul teletext având 8 biţi (permiţând reprezentarea caracterelor cu majuscule

63

marketing direct

şi a număr relativ ridicat de simboluri), posibilitatea de a transmite mesaje conţinând mai mult de 68 de caractere (ca şi în cazul comunicării prin telex). Dezvoltarea tehnologiilor de telecomunicaţii şi informatice a trimis serviciul teletext în istorie, acesta ne

mai putând face faţă concurenţei sale în materie de comunicare. Limitele sale devin evidente prin compararea cu facilităţile de comunicare oferite de internet, poşta electronică fiind, poate, cel mai la îndemână exemplu.

Din punct de vedere strict al comunicării directe, serviciul teletext a fost unul foarte apropiat de cerinţele specifice acesteia, asigurând atât interactivitatea comunicării (părţile putând participa activ la un schimb de mesaje) cât şi caracterul personalizat al acesteia (în condiţiile în care identitatea părţilor şi subiectele abordate erau circumscrise unei relaţii unice, specifice, acestora). Doar din punct de vedere al caracterului său direct, utilizarea serviciului teletext era limitată de prezenţa centralei teletext dar, în condiţiile în care aceasta se limita la îndeplinirea unor funcţiuni pur tehnice, participarea acesteia în cadrul schimbului de informaţii dintre părţi era practic nulă.

Serviciul teletext a fost eliminat de dezvoltarea tehnologiilor de telecomunicaţii dar şi de limitarea sferei sale de aplicabilitate la relaţiile de tip business-to-business. Penetrarea inexistentă a terminalelor teletext la nivelul consumatorilor individuali a impus utilizarea serviciului doar în relaţiile de afaceri între organizaţii iar limitele sale evidente în materie de creativitate au orientat folosirea serviciului nu înspre iniţializarea şi construirea unei relaţii între organizaţie şi publicul său ci înspre gestiunea şi menţinerea unei relaţii, creată folosind alte instrumente de comunicare.

5.6. APLICAŢIILE ŞI SERVICIILE VIDEOTEXT

Aplicaţiile din această categorie au ca suport un serviciu de comunicare legat de utilizarea unui televizor sau a unui PC prin intermediul liniei telefonice, a cablului TV sau a altora similare care permit utilizatorului să încarce şi să vizualizeze informaţii alfanumerice sau în imagini acasă. Sistemele videotext tradiţionale sunt limitate la o serie de aplicaţii structurate sub forma unui meniu în care informaţia este selectată din meniuri aranjate ierarhic şi dispuse în cadre fixe. Noile tehnologii specifice permit o interactivitate mai mare şi navigarea prin conţinutul informaţional pe ecran.

Există două tipuri de sisteme videotext: • sistemele în sens unic de tip teletext: permit selectarea şi vizualizarea unor informaţii cu caracter general

cum ar fi orarele companiilor feroviare sau aeriene, condiţiile de trafic rutier, starea vremii şi alte informaţii care pot ocupa conţinutul tradiţional al unui cotidian de informaţie (echivalentul programelor de teletext ale anumitor posturi de televiziune, care pot fi accesate şi urmărite în condiţiile în care receptorul TV este echipat pentru a le putea retransmite) şi

• sistemele de vizualizare a datelor: sunt mai specifice şi permit realizarea unei comunicări în dublu-sens, interactive. Utilizatorul acestora poate interoga bazele de date accesibile prin intermediul sistemului şi poate opera diferite comenzi (de exemplu verificarea conturilor bancare şi realizarea unor operaţiuni, plata unor facturi, comanda şi plata unor produse sau servicii, rezervarea unor produse sau servicii etc.).

Din punct de vedere al proprietăţii acestora, există sisteme videotext susţinute şi operate de către operatori publici care funcţionează cu rezultate foarte bune – Minitel (Franţa), Prestel (Marea Britanie), Bildschirmtext (Germania) sau Captain (Japonia). În America de Nord, aceste sisteme de comunicare au fost dezvoltate de către editorii de ziare (sub forma unor publicaţii de ştiri electronice) şi de bănci.

O dezvoltare recentă se referă la serviciile interactive sau sistemele on-line care presupun accesul la bazele de date disponibilizate de către diferite organizaţii. Utilizatorii acestora devin membrii unor reţele interactive susţinute de schimburile de mesaje electronice şi BBS-uri la care se adaugă serviciile tradiţionale de tip videotext. Aceste sisteme on-line servesc de asemenea ca porţi de acces către Internet.

O tendinţă recentă manifestată în special în SUA şi Canada dar şi în Noua Zeelandă sau Finlanda se referă la crearea unor sisteme informatice publice având ca model de dezvoltare reţelele publice de radio şi televiziune. Primul sistem de acest fel a fost dezvoltat în SUA – Heartland Freenet, în Peoria Illinois. Până la jumătatea anilor 90 mai bine de 25 de localităţi dispuneau de servicii de utilităţi informatice operate de universităţi şi de autorităţile locale şi furnizând informaţii acoperind nevoile comunităţilor locale.

Utilizarea acestor aplicaţii în sfera marketingului direct este marcată de aceleaşi atuuri şi limite ca şi în cazul serviciilor audiotext sau teletext. Fără îndoială, şi aplicaţiile videotext permit realizarea unei comunicaţii directe, la distanţă, cu consumatorii organizaţiei.

Problemele apar în momentul încercării de a dezvolta o comunicare personalizată şi interactivă, ambele aspecte fiind limitate de poziţia organizaţiei în raport cu consumatorul.

64

marketing direct

Astfel, organizaţia pune la dispoziţia consumatorului un ansamblu de informaţii structurat care nu se adresează unui anumit consumator ci tuturor consumatorilor care accesează serviciul, personalizarea şi interactivitatea fiind determinate de comportamentul consumatorului şi limitele tehnice ale sistemului. Consumatorul decide singur care sunt paginile videotext pe care le vizitează iar navigarea între acestea depinde în mod semnificativ de ceea de îi permite sistemul de pagini, aşa cum a fost proiectat acesta de către organizaţie sau în numele acesteia.

Dezvoltarea Internetului a limitat semnificativ şansele de creştere a acestor aplicaţii, utilizarea acestora fiind restrânsă la susţinerea, ca instrumente secundare de comunicare, a demersurilor de marketing direct sau chiar de marketing „tradiţional” ale organizaţiei.

5.7. CAMPANIILE DE FAX MAILING

Proiectarea, organizarea şi desfăşurarea unor campanii de fax mailing reprezintă o ilustrare a valorificării, de către organizaţie, a avantajelor specifice oferite de una dintre cele mai utilizate tehnici de marketing direct – direct mail-ul – şi a celor asociate unuia dintre suporturile de comunicare telematice cele mai folosite la nivelul segmentului „business-tobusiness” – faxul. Această integrare direct mail – fax a avut ca rezultat dezvoltarea unei modalităţi particulare de implementare a comunicării directe: campaniile de fax mailing.

Proiectarea şi organizarea campaniilor de fax mailing urmează regulile generale folosite în cazul tuturor campaniilor de marketing direct ale organizaţiei, diferenţele specifice fiind date de caracteristicile faxului ca suport de comunicare. Elementele-cheie ale unei campanii specifice se referă la56:

• calitatea bazei de date folosite în cadrul campaniei: aceasta va conţine toate datele de identificare şi de profil necesare pentru realizarea efectivă a comunicării prin fax; bazele de date pot proveni din surse interne sau din surse externe şi pot fi realizate de către organizaţie sau prin apelarea la serviciile unui prestator extern specializat; pentru că, în marea majoritate a acestora, campaniile de fax mailing au ca ţintă de comunicare consumatori organizaţionali, este esenţial ca crearea/achiziţia şi utilizarea acestora să fie precedată de verificarea existenţei numărului de fax (acesta trebuie să fie, întradevăr numărul de fax şi nu cel de telefon sau de mesagerie vocală al organizaţiei) şi a persoanei de contact (aceasta trebuie să fie clar identificată sub aspectul numelui, prenumelui, titlului şi poziţiei ocupate în cadrul organizaţiei);

• mesajul creat şi utilizat: regulile pe care organizaţia trebuie să le aibă în vedere se referă, în general, la crearea unei scrisori publicitare cu răspuns direct. Este important de reţinut faptul că, deoarece, mesajul care ajunge la consumatorul vizat poate fi prezentat exclusiv în conţinutul documentului fax, acesta va fi astfel elaborat încât să conţină toate datele necesare consumatorului pentru a şti de la cine a primit mesajul, în ce scop, ce i se propune şi cum trebuie să reacţioneze la mesajul primit. Elaborarea mesajului trebuie să ţină seama de: scopul vizat: acesta poate avea ca obiect promovarea unui produs, serviciu sau eveniment de marketing dar şi desfăşurarea unei cercetări de marketing, numărul de faze al campaniei: mesajul poate servi realizării unei campanii desfăşurate într-o singură fază (caz în care conţinutul acestuia va fi mai bogat şi mai variat) sau uneia desfăşurate în mai multe faze (caz în care conţinutul acestuia va fi adecvat obiectivelor urmărite în cadrul fiecărei faze), destinatarul mesajului: acesta poate viza consumatorul individual (mai rar datorită posibilităţilor de a crea un mesaj mai atractiv, cu un caracter emoţional mai pronunţat) sau consumatorul organizaţional (căruia îi vor fi adresate mesaje raţionale, mai sobre şi formale); tipul de reacţie aşteptat din partea consumatorului: în mod obişnuit, calea de răspuns indicată consumatorului în cazul acestor campanii este tot faxul iar instrumentul de răspuns va îmbrăca forma unei pagini sau a unui cupon faxrăspuns; desigur, pentru a amplifica reacţia consumatorilor, acestora le vor fi oferite şi alte modalităţi concurente de reacţie (telefonul, poşta, poşta electronică etc.); particularităţile faxului ca suport de comunicare: utilizarea faxului trebuie să ţină seama de limitele sale în materie de calitate a produsului final livrat. Mesajul va apărea în formă finită pe hârtie de fax, în alb şi negru. Numărul de pagini depinde de cantitatea de informaţie care se doreşte a fi transmisă dar şi de costurile transmisiei pe pagină. Calitatea elementelor grafice folosite în crearea mesajului va fi mai scăzute datorită faptului că prezenţa acestora cresc durata de transmisie şi, deci, costurile difuzării mesajului.

• stabilirea momentului desfăşurării campaniei de fax mailing: are în vedere faptul că, în anumite perioade ale anului, primirea şi transmiterea de faxuri este suspendată la nivelul organizaţiilor (de

56 Gourvennec, Y., „How To Launch An Effective Fax-Based Direct Marketing Campaign”, www.webcom.com/ygourven/articles, 2000

65

http://www.webcom.com/ygourven%20/

marketing direct

exemplu, în perioadele de vacanţă sau de sărbători religioase). În rest, campaniile de fax mailing pot fi desfăşurate fără restricţii temporale dar speculând anumite oportunităţi ivite la nivelul pieţei sau valorificând avantajul unor evenimente produse în viaţa organizaţiei; utilizarea faxului ca un suport de comunicare directă integrat altor medii şi suporturi utilizate în campaniile de marketing direct reprezintă o soluţie oportună şi eficientă pentru a mări impactul campaniei asupra consumatorilor vizaţi;

• asigurarea suportului tehnic pentru desfăşurarea campaniilor de fax mailing: în mod obişnuit, suportul tehnic permite crearea unor mesaje fax mai atractive dar şi difuzarea acestora către un volum semnificativ de ţinte. Soluţia cea mai potrivită este reprezentată de integrarea calculator-telefon oferind posibilitatea organizaţia de a crea şi a realiza transmiterea mesajelor de la un singur post de lucru, în condiţiile unui control cvasi-total asupra desfăşurării campaniei;

• instituirea unor proceduri şi reguli clare şi obligatorii pentru toţi participanţii la desfăşurarea campaniei pentru monitorizarea acesteia şi a rezultatelor generate: acestea vizează obiectivele campaniei şi măsura în care acestea au fost sau nu atinse, activităţile implicate şi calitatea desfăşurării acestora, rezultatele obţinute şi îndeplinirea responsabilităţile tuturor părţilor implicate. Un aspect important asociat desfăşurării campaniilor de fax mailing este cel referitor la maximizarea

ratelor de răspuns al acestora. Robert W. Bly sugerează57 o serie de măsuri a căror implementare ar putea contribui la creşterea acestora:

• personalizarea fiecărui fax folosind datele existente în baza de date, • utilizarea obligatorie a unui instrument de răspuns asociat mesajului transmis, • transmiterea mesajelor în pragul dimineţii pentru a valorifica tarifele minime de telecomunicaţii practicate

noaptea dar şi pentru a avea faxurile sosite la consumatori în primele ore ale dimineţii, • folosirea hârtiei obişnuite, de culoare albă, hârtiile colorate şi în relief afectând calitatea transmisiei, • utilizarea unor mesaje formatate simplu, fără elemente grafice şi de imagine care îngreunează în mod

semnificativ transmisia mesajelor. Realizarea campaniilor de fax mailing trebuie să aibă în vedere şi dimensiunea financiară a acestora,

ponderea cea mai importantă a acestora revenind difuzării mesajelor şi recepţionării reacţiei din partea consumatorilor. Crearea mesajelor fax nu implică un volum de cheltuieli importante deoarece, în cele mai multe cazuri, organizaţiile pot rezolva această problemă exclusiv prin eforturi proprii. Elementele de creaţie pot implica şi costuri suplimentare dacă este vorba de plata unor drepturi de autor sau a unor drepturi pentru utilizarea comercială a unor imagini sau simboluri.

Dezvoltarea campaniilor de fax mailing va depinde în mod semnificativ de penetrarea suportului tehnologic în cadrul organizaţiilor şi la nivelul gospodăriilor ca şi de concurenţa existentă între utilizarea faxului şi cea a Internetului şi a facilităţilor sale de comunicare.

5.8. APLICAŢII DE MARKETING MOBIL

Printre cele mai recente evoluţii, determinate tehnologic, produse în sfera marketingului direct se numără şi apariţia şi dezvoltarea aplicaţiilor având ca suport platforma creată de integrarea suportului informatic şi a serviciilor de telecomunicaţii mobile. Formele curente de implementare ale acestor aplicaţii au în vedere utilizarea SMS58-urilor şi MMS59- urilor în cadrul campaniilor de comunicare directă.

Create ca şi componentă a sistemului GSM, utilizarea SMS îşi are începuturile în 1992 (când a fost transmis primul mesaj SMS), sistemul în forma sa actuală fiind operaţionalizat în 1994. Sistemul foloseşte ca suport facilităţile oferite de telecomunicaţiile mobile pentru transmiterea unor mesaje cu o lungime de maximum 160 de caractere către utilizatorii telefoanelor mobile. Chiar dacă sistemul nu a fost creat pentru a fi folosit în comunicarea de masă, creşterea constantă a numărului deţinătorilor de telefoane mobile va permite utilizarea la o scară largă a acestuia, inclusiv în cadrul unor aplicaţii de marketing.

Dezvoltarea aplicaţiilor de marketing prin SMS a fost facilitată de avantajele generale ale sistemului şi de avantajele specifice de marketing oferite de către acesta60:

57 Bly, R. W. op. cit., p.273 58 Abreviere pentru Short Message Service (în engleză, în original), serviciul de mesagerie care permite trimiterea şi primirea unor mesaje alfanumerice pe telefonul mobil 59 Abreviere pentru Multimedia Message Service (în engleză, în original), serviciul de mesagerie care permite trimiterea unor mesaje multimedia pe telefonul mobil 60 Haig, M., Mobile Marketing. The Message Revolution, Kogan Page, London, 2002, p.8-11

66

marketing direct

► avantaje generale: • costul redus al comunicării, comparativ cu costurile asociate altor medii, • comoditatea şi uşurinţa utilizării sistemului, o accesibilitatea sistemului, dependentă numai de acoperirea

reţelei-suport, • caracterul privat al sistemului, protecţia adecvată a intimităţii utilizatorilor, • practicalitatea sistemului, permiţând comunicarea rapidă între utilizatori şi • caracterul mai deschis al comunicării textuale prin comparaţie cu cea verbală.

► avantaje specifice de marketing: • interactivitatea (asigurată de schimbul potenţial sau efectiv de informaţii produs între organizaţie şi

publicul său, facilitat de sistem), • reactivitatea (sistemul oferă posibilitatea consumatorului de a reacţiona rapid, în cadrul sistemului şi

folosind aceleaşi instrumente), • credibilitatea (sistemul permite planificarea şi realizarea campaniilor specifice fără a fi supus unor riscuri

de ordin subiectiv ale unor furnizori implicaţi), • integrabilitatea (capacitatea sistemului de a se adapta uşor şi rapid în cadrul campaniilor care se sprijină

pe medii „tradiţionale” sau de marketing direct), • stimularea reacţiei (dinamica sistemului stimulează participanţii înspre implicarea activă în utilizarea

sistemului şi reacţia la mesajele primite), • susţinerea marketingului viral (sistemul stimulează auto-promovarea conceptului şi a aplicaţiilor sale

specifice între utilizatorii acestuia), • contactul direct (organizaţia are posibilitatea de a comunica direct cu consumatorii vizaţi în cadrul

campaniilor specifice), • segmentarea (definirea ţintei campaniilor poate fi realizată în funcţie de coordonatele geografice,

demografice, psihografice şi comportamentale), • răspunsul direct (capacitatea sistemului de a prelua direct răspunsurile consumatorilor la ofertele

primite), • eficienţa de cost (sistemul permite comunicarea cu un număr relativ ridicat de consumatori la un cost la

mie relativ scăzut comparativ cu alte medii). Principalele forme de concretizare a acestor avantaje au fost campaniile de marketing prin SMS ale căror

domenii au acoperit o sferă foarte variată, de la asigurarea suportului pentru preluarea reacţiei consumatorilor în urma unor campanii „tradiţionale” de marketing sau de marketing direct sau promovarea unor oferte speciale până la crearea unor cluburi ale utilizatorilor (în vederea fidelizării acestora), respectiv crearea unor canale de cumpărături prin telefonul mobil.

Proiectarea campaniilor de marketing prin SMS, în contextul marketingului direct, urmăreşte valorificarea avantajelor oferite de acest mediu, în special a celor care facilitează realizarea unei comunicări directe, personalizate şi interactive. Componentele planului de marketing direct vor fi, aşadar, avute în vedere şi în organizarea şi desfăşurarea campaniilor având ca suport sistemul SMS. Campaniile de marketing prin SMS pot contribui semnificativ la atingerea unor obiective privind crearea de trafic la punctele de activitate ale organizaţiei sau la punctele de interacţiune ale acesteia (inclusiv către site-ul web al organizaţiei) dar şi la generarea unor comenzi directe pentru anumite produse sau servicii (mai ales dacă acestea au făcut deja obiectul unor campanii „tradiţionale” de marketing sau de marketing direct).

Unul dintre aspectele cele mai delicate asociate acestor campanii de referă la necesitatea obţinerii acordului consumatorului pentru a primi astfel de mesaje şi, în condiţiile existenţei acestuia, a capacităţii organizaţiei de a trezi interesul pentru mesajul şi, mai ales, oferta sa. Marketingul prin SMS reprezintă una dintre formele de concretizare ale conceptului de „marketing permisiv”61 şi, în condiţiile respectării normelor legale şi a celor profesionale şi deontologice, o cale de implementare a „marketingului responsabil”.

Aplicaţiile de marketing prin SMS pot fi clasificate, din punct de vedere tehnic, în două categorii majore:

61 „Permission marketing”, în engleză, în original, concept dezvoltat pentru a înlocui mai vechiul termen “op-in marketing”. Semnificaţia ambelor are în vedere necesitatea de a obţine acordul consumatorului pentru a crea şi menţine o relaţie de comunicare cu acesta. Pentru că obţinerea acestui acord poate să prezinte o serie de dificultăţi semnificative (fie acestea obiective sau subiective), multe organizaţii au ales varianta mai creativă de implementare a conceptului – „opt-out marketing”, consumatorul fiind solicitat să-şi exprime dezacordul cu primirea mesajelor sau a ofertelor organizaţiei. Astfel, decizia revine tot consumatorului dar motivele care, în cazul precedent, îl împiedicau să-şi exprime dorinţa de a primi mesaje – comoditatea jucând un rol important în ansamblul acestora, îl împiedică, de această dată, să comunice dorinţa de a nu primi mesajele organizaţiei...

67

marketing direct

• prima mizează pe dorinţa consumatorului de a reacţiona la campaniile tradiţionale de marketing sau la cele de marketing direct folosind sistemul SMS. Aceasta presupune ca toţi consumatorii interesaţi să reacţioneze la o ofertă a organizaţiei, să participe la un concurs sau să îşi exprime o preferinţă anume, în general să interacţioneze în contextul unei campanii specifice cu organizaţia, să o poată face expediind un cod alfanumeric SMS-MO62, corespunzător opţiunii sale;

• cea de-a doua se referă la posibilitatea ca o entitate interesată, din cadrul sistemului, să poată transmite un mesaj alfanumeric SMS-MT63 către ansamblul utilizatorilor sistemului sau o parte a acestora (selectată în raport cu anumite criterii), prin intermediul platformei de servicii oferite de către operatorii specializaţi.

Limitele de ordin tehnic asociate acestei modalităţi de comunicare (mai ales cele privind limitarea la 160 de caractere şi posibilităţile grafice reduse de creare a unor mesaje interesante) au fost depăşite prin dezvoltarea sistemului MMS care permite transmiterea, pe telefoanele mobile, a unor mesaje cu un conţinut mult mai complex (limita de 160 de caractere ne mai fiind actuală) şi având o formă de prezentare care include, pe lângă elementele de text, şi componente audio, de imagine şi video.

Campaniile de marketing prin MMS tind să înlocuiască sau să completeze campaniile de direct e-mail pe care le desfăşoară organizaţia. Dacă diferenţele de ordin tehnic între cele două variante „tehno” de direct mail nu mai sunt semnificative, în schimb, potenţialul şi direcţiile de creştere ale acestora vor fi influenţate decisiv de preferinţele consumatorilor.

Previziunile grupului Gartner64, estimând numărul de telefoane mobile operaţionale pe plan mondial în 2005, la peste 900 de milioane susţin, mai degrabă, campaniile de direct „m-mail”.

Pe de altă parte, faptul că peste 90 % din traficul actual SMS este reprezentat de schimburile de mesaje dintre utilizatorii individuali indică perspective mai favorabile pentru campaniile de direct e-mail sau chiar pentru cele „tradiţionale”, de direct mail, dezvoltarea campaniilor orientate spre şi având ca suport telecomunicaţiile mobile fiind, încă, destul de limitată.

Dacă dezvoltările de ordin tehnologic oferă deja suportul pentru utilizarea noilor tehnologii de telecomunicaţii (3G, MMS, IVR, Bluetooth, XHTML sau GPRS), organizaţiile interesate în această direcţie vor trebuie să considere preferinţele consumatorilor şi, nu mai puţin, accesul acestora la aceste tehnologii, în planificarea unor campanii de marketing direct bazate pe utilizarea sistemelor SMS sau MMS şi a noilor tehnologii.

62 Abreviere pentru Small Message Service Mobile Originated, în engleză, în original 63 Abreviere pentru Small Message Service Mobile Terminated, în engleză, în original 64 Haig, M. op. cit., p.12

68

marketing direct

Cap. VI UTILIZAREA MEDIILOR TRADIŢIONALE DE COMUNICARE ÎN

MARKETINGUL DIRECT

În afara unor medii de comunicare specifice marketingului direct, a căror utilizare este împletită strâns cu însăşi evoluţia domeniului, campaniile desfăşurate de către diferite organizaţii au avut în vedere şi mediile de comunicare utilizate în mod „tradiţional” în comunicarea de marketing în general. Desigur, este vorba despre mediile de comunicare de masă – presa, radioul şi televiziunea, iar argumentele-cheie care au stat la baza considerării utilizării acestora au vizat gradul de acoperire ridicat şi, nu în ultimul rând, costurile relativ scăzute de comunicare cu şi de recrutare a noilor clienţi ai organizaţiei. Utilizarea acestor medii „tradiţionale” în sfera marketingului direct urmează, în general, regulile principale de folosire a acestora în campaniile de comunicare de marketing dar presupune şi adoptarea unor decizii şi desfăşurarea unor activităţi specifice. În continuare, vor fi abordate principalele modalităţi de utilizare ale mediilor tradiţionale de comunicare în sfera marketingului direct.

6.1. PUBLICITATEA ÎN PRESA CU RASPUNS DIRECT

Beneficiind de statutul său tradiţional de mediu de comunicare în masă, presa s-a bucurat, încă din

primele momente ale dezvoltării sale, de atenţia celor interesaţi să comunice cu consumatorii lor despre organizaţie, produsele sau serviciile şi mărcile acesteia.

Preocuparea pentru a creşte eficienţa comunicării a condus, încă de la sfârşitul secolului 19, la dezvoltarea unui instrument, devenit între timp, unul dintre cele mai frecvent folosite în contextul campaniilor de marketing direct – cuponul-răspuns.

Unul dintre principalele motive care a condus la apariţia şi dezvoltarea anunţurilor publicitare cu răspuns direct (APRD) a fost legat de dificultatea măsurării rezultatelor produse de campaniile publicitare desfăşurate. Chiar dacă instrumentele cercetării de marketing au permis proiectarea şi realizarea unor cercetări privind efectele generate de anunţurile publicitare în planurile notorietăţii, atitudinii şi comportamentului consumatorilor, natura şi dimensiunile acestor efecte puteau fi cunoscute cu o întârziere destul de mare care îngreuna atât adoptarea unor decizii specifice pentru a optimiza campania de publicitate cât şi, în general, a unor decizii de marketing adecvate contextului comunicaţional specific pieţei organizaţiei. Mai mult, controlul asupra campaniei era redus la partea de proiectare, organizare şi declanşare a acesteia, desfăşurarea sa propriu-zisă fiind mai puţin sau chiar deloc la îndemâna organizaţiei.

Instrumentul care a răspuns nevoii resimţite pentru o coordonare, un control şi o eficienţă sporite ale campaniei de publicitate a fost APRD. La prima vedere, APRD poate fi văzut ca o simplă extensie a unui anunţ publicitar „tradiţional” cu un instrument interactiv – cuponul-răspuns. Chiar dacă regulile generale de creaţie şi de difuzare ale APRD sunt similare celor avute în vedere pentru anunţurile publicitare „tradiţionale” există o serie de elemente specifice care măresc gradul de complexitate al acestuia şi, în consecinţă, complică dezvoltarea şi utilizarea sa.

Un prim element de diferenţiere al APRD în raport cu anunţurile publicitare „tradiţionale” se referă la obiectivele urmărite prin crearea şi difuzarea acestuia. Dacă anunţul publicitar tradiţional urmăreşte, în mod obişnuit, atingerea unor obiective specifice în plan cognitiv (în esenţă creşterea notorietăţii organizaţiei, produsului sau serviciului şi mărcii) şi afectiv (în esenţă formarea sau modificarea atitudinii consumatorilor faţă de organizaţie în general, produsele sau serviciile oferite şi mărcile sale în sensul vizat de către aceasta), APRD îşi concentrează finalitatea în plan conativ urmărind crearea unui anumit tip de comportament al consumatorilor sau influenţarea comportamentului actual înspre anumite direcţii vizate de către organizaţie. Aceasta nu înseamnă că planurile cognitiv şi afectiv sunt neglijate ci, de fapt, că prin intermediul APRD sunt vizate concomitent toate cele trei planuri, accentul fiind pus la nivel conativ.

În contextul specific al marketingului direct, utilizarea APRD vizează obiective legate de pregătirea vânzărilor produselor sau serviciilor organizaţiei şi de crearea de trafic la punctele de contact/comerciale ale organizaţiei: • din punct de vedere al pregătirii vânzărilor, APRD reprezintă o alternativă mult mai atractivă şi eficientă la

campaniile de direct mail „oarbe”. În situaţia în care organizaţia doreşte să recurgă la instrumentele marketingului direct dar aceasta nu dispune de o bază de date care să servească drept suport al campaniilor specifice, APRD poate contribui la crearea acestei baze de date şi la pregătirea vânzării pe baza informaţiilor

69

marketing direct

transmise de către clienţii potenţiali, suficiente pentru a crea un profil al acestora în raport cu caracteristicile şi interesul lor pentru oferta organizaţiei;

• din punct de vedere al creării de trafic la punctele de contact/comerciale ale organizaţiei, APRD furnizează suportul pentru stimularea consumatorului înspre vizitarea anumitor locaţii de interes pentru organizaţie (puncte comerciale cu amănuntul sau cu ridicata, puncte de servicii, puncte de informare etc.), cuponulrăspuns servind ca un „certificat” a cărui prezentare în punctele indicate îi oferă consumatorului unul sau mai multe avantaje;

• cele două obiective mai sus menţionate pot fi atinse şi concomitent în cadrul unei campanii care îşi propune crearea de trafic la punctele de contact/comerciale ale organizaţiei, informaţiile completate de către consumator pe cuponul-răspuns fiind introduse în structura unei baze de date utilizabile ulterior în proiectarea diferitelor campanii de marketing direct ale organizaţiei.

Procesul de creaţie al unui APRD prezintă, de asemenea, o serie de particularităţi comparativ cu crearea anunţurilor publicitare tradiţionale. Aceste particularităţi sunt derivate din complexitatea sporită a obiectivelor pe care le urmăreşte difuzarea APRD, care nu sunt limitate la informarea consumatorului în legătură cu o anumit produs sau serviciu oferit de organizaţie, mărcile acesteia, un anumit eveniment în care aceasta este implicată sau performanţele realizate şi sensibilizarea acestuia în plan afectiv. APRD trebuie, concomitent, să informeze, să facă plăcut, să trezească interesul pentru şi, eventual, să genereze comenzi pentru obiectul anunţului. Această combinaţie de obiective evidenţiază cerinţe specifice în elaborarea conceptului de comunicaţie şi crearea elementelor constitutive ale mesajului (textul, imaginea sau elementele grafice şi cuponul-răspuns).

Conceptul de comunicaţie trebuie astfel definit încât să aducă în atenţia consumatorului un avantaj unic de care aceasta urmează să beneficieze prin valorificarea ofertei organizaţiei, avantaj care este desigur relevant pentru comportamentul în ansamblu al consumatorului. Identificarea acestui avantaj unic poate fi realizată prin studierea caracteristicilor produsului sau serviciului care urmează să fie promovat independent dar şi în raport cu produsele sau serviciile concurente. Odată identificat, avantajul unic în jurul căruia urmează să fie construit mesajul publicitar cu răspuns direct trebuie să fie testat şi, pe baza rezultatelor testelor, modificat corespunzător. Jean-Pierre Lehnisch65 consideră că prezentarea avantajului unic propus consumatorului într-un mesaj publicitar cu răspuns direct eficient trebuie să pornească de la dorinţa umană fundamentală de satisfacere cât mai rapidă a unei anumite nevoi. Avantajul unic propus trebuie să fie prezentat, în consecinţă, într-o formulă cât mai clară, concisă şi simplă, adaptată la caracteristicile psihologice (emoţionale) ale consumatorilor. Lehnisch sugerează crearea unei promisiuni ferme, făcută într-o manieră cât mai directă consumatorului, folosind un număr cât mai restrâns de cuvinte simple şi scurte dar, totodată, pline de semnificaţie, având o capacitate de evocare maximă. În ansamblu, textul folosit pentru a prezenta avantajul unic propus consumatorului trebuie să fie uşor lizibil şi inteligibil, adecvat ilustrat din punct de vedere grafic. Pentru că formatul APRD lasă la dispoziţia organizaţiei un spaţiu semnificativ extins, opţiunile asociate creaţiei sale, atât în plan calitativ cât şi în plan cantitativ, sunt mai numeroase. Este, însă, important de reţinut că, de cele mai multe ori, consumatorul extinde maniera de prezentare a avantajului unic propus asupra întregului anunţ şi, în situaţia mai puţin fericită în care avantajul nu este unul vizat de către consumator, întregul APRD va fi marginalizat producând rezultate semnificativ mai scăzute ale campaniei.

Crearea textului APRD urmează regulile de creaţie regăsite şi în cazul anunţurilor publicitare tradiţionale. Respectarea dar şi utilizarea într-o manieră cât mai inovatoare a acestora sunt esenţiale pentru succesul unei campanii implicând utilizarea APRD, printre argumentele majore în acest sens fiind cantitatea de text, semnificativ mai mare, inclusă în conţinutul acestuia dar şi obiectivele urmărite prin intermediul campaniei specifice.

Dezvoltarea textului APRD trebuie să ţină seama de o serie de factori care se referă la consumatorii vizaţi prin intermediul său şi la caracteristicile mediului de comunicare folosit.

Astfel, pe de o parte, textul APRD trebuie să găsească echilibrul necesar între preocuparea fiecărui individ de a-şi satisface propriile nevoi şi comportamentul obişnuit de cumpărare şi consum pentru diferite produse sau servicii. Mesajele specifice campaniilor publicitare cu răspuns direct desfăşurate prin intermediul presei trebuie să convingă fiecare consumator în parte de oportunitatea de a cumpăra un anumit produs sau serviciu promovat dar şi să creeze, la nivelul segmentelor de consumatori, anumite comportamente (comandarea produsului sau serviciului, solicitarea de informaţii suplimentare telefonic sau prin poştă etc.).

Pe de altă parte, presa – ca mediu de comunicare directă, este caracterizată de o lipsă de interes destul de evidentă a cititorilor faţă de mesajele publicitare în general dar şi de costuri destul de ridicate prin prisma

65 Lehnisch, J.-P., „Annonce publicitaire et cupon-reponse. Un couple gagnant”, Les Editions d’Organisation, Paris, 1989, p.28

70

marketing direct

campaniilor de publicitate cu răspuns direct. Textul APRD trebuie astfel realizat încât să atragă atenţia consumatorilor potenţiali şi să-i inspire, prin conţinutul şi formatul său, să comande sau cel puţin să solicite informaţii suplimentare despre produsul sau serviciul promovat.

Un text adecvat al unui APRD presupune furnizarea tuturor informaţiilor de care consumatorul are nevoie pentru a îşi crea o imagine completă asupra produsului sau serviciului promovat. Pentru că această cantitate de informaţie este, în mod uzual, foarte consistentă dar şi diferită din punct de vedere al conţinutului său se impune structurarea acesteia în câmpuri informaţionale evidenţiate prin intermediul unor subtitluri sau, dacă este oportun, prin intermediul unor elemente grafice (casete-text, de exemplu). Acestea facilitează parcurgerea rapidă a textului, înţelegerea elementelor esenţiale din conţinutul acestuia şi, în ansamblu, a mesajului transmis de către organizaţie.

Primului paragraf al textului APRD îi este asociată o importanţă capitală, fiind similar frazei introductive cuprinse într-o scrisoare utilizată în campania de direct mail. Dacă primul paragraf nu este capabil să trezească în mintea consumatorului interesul pentru a parcurge mai departe întregul APRD, acesta va decide, în cele din urmă, să abandoneze lectura anunţului fiind „pierdut” din perspectiva rezultatelor finale ale campaniei publicitare cu răspuns direct.

Limbajul folosit pentru a crea APRD şi a comunica direct cu consumatorul trebuie să fie unul cât mai accesibil, evitându-se folosirea unor cuvinte complexe, care nu fac parte din vocabularul cotidian al consumatorului şi care formează conţinutul unor fraze formale, lungi şi complicate. Excepţia de la regulă o reprezintă mesajele adresate unei audienţe specializate, prin intermediul unor suporturi dedicate, care presupun utilizarea unei terminologii de specialitate. Diferiţii autori au identificat o serie de cuvinte „magice”, a căror utilizare ar putea genera rezultate mai favorabile ale campaniilor de publicitate cu răspuns direct desfăşurate prin intermediul presei. Jean-Pierre Lehnisch66 menţionează un număr de 13 cuvinte care sunt grupate în cinci categorii: • cuvinte care răspund nevoii de adresare personalizată, resimţită atât de organizaţie cât şi de consumator: „tu”

sau varianta mai distantă dar, totodată, mai politicoasă „dumneavoastră”, • cuvinte care urmăresc stimularea unei reacţii imediate a consumatorului: „acum” sau „astăzi”, • cuvinte care argumentează reacţia imediată a consumatorului şi îl motivează pe acesta să se comporte în

sensul vizat de către organizaţie: „câştig”, „economie”, „bani”, „uşor”, „gratuit” şi „garanţie”, folosite în raport cu contextul comunicării atât ca substantive cât şi ca verbe,

• cuvinte care evidenţiază noutatea produsului, a serviciului sau, în general, a ofertei organizaţiei: „nou” sau „(în) premieră” şi

• cuvinte care explică modul de acţiune al consumatorului, vizat de către organizaţie, care îi oferă acestuia posibilitatea de a beneficia de oferta primită: „cum” (posibil a fi completat cu „unde” sau „cine”).

Utilizarea acestor cuvinte ca şi a altora trebuie să fie subsumată necesităţii de a crea un mesaj care să prezinte într-o manieră completă, sugestivă şi activă informaţiile necesare consumatorului pentru a adopta deciziile asociate comportamentului vizat de către organizaţie prin intermediul campaniei de publicitate cu răspuns direct. Utilizarea unor caractere adecvate, atractive ca design şi lizibile reprezintă, de asemenea, o cerinţă importantă pentru crearea unui APRD de succes. Textul APRD trebuie astfel creat încât să descrie, să argumenteze şi să stimuleze reacţiile consumatorului dorite de către organizaţie.

Elementele vizuale (în format grafic sau de imagine) reprezintă a doua componentă a unui APRD eficient. Chiar dacă în raport cu textul anunţului importanţa lor este relativ mai redusă în cadrul unui APRD, prin comparaţie cu anunţurile publicitare „tradiţionale”, alegerea şi utilizarea acestora contribuie în mod semnificativ la crearea unui anunţ eficient.

Folosirea elementelor vizuale în cadrul APRD presupune adoptarea unor decizii privind tipul şi numărul de elemente care vor fi integrate în conţinutul anunţului: • din punct de vedere al tipului de element vizual, organizaţia poate opta între folosirea exclusivă a

elementelor grafice, a imaginilor, sau folosirea unei combinaţii între diferite elemente grafice şi imagini, varianta cea mai frecvent utilizată;

• din punct de vedere al numărului de elemente vizuale, stabilirea acestuia depinde de complexitatea textului anunţului şi, în egală măsură, de caracteristicile obiectului anunţului. Astfel, numărul de elemente vizuale folosite va tinde să crească pe măsura creşterii cantităţii de text şi a complexităţii obiectului campaniei, fiind necesare mai multe elemente grafice şi/sau imagini pentru a descrie consumatorului obiectul campaniei şi a-i prezenta sugestiv toate informaţiile.

Alegerea imaginilor care vor fi folosite pentru a crea componenta vizuală a APRD trebuie făcută astfel încât opţiunea sau opţiunile să fie cracterizate prin sugestivitate şi persuasivitate. Imaginile alese trebuie să 66 Lehnisch, J.P., op.cit., p.115

71

marketing direct

completeze informaţiile transmise textual şi să ilustreze conţinutul acestora într-o manieră cât mai convingătoare. Elementele vizuale nu trebuie să inspire un exces de originalitate sau chiar excentricitate şi nici să fie astfel alese încât să îi sugereze consumatorului ceva care să îi îndrepte atenţia în afara domeniilor vizate prin obiectivele comunicării.

Amplasarea elementelor vizuale selectate în macheta APRD trebuie să ţină cont de regula generală de eficienţă a ocupării cu informaţie a unui spaţiu dat dar şi de raportul existent între cantitatea de text şi cantitatea de elemente vizuale folosite. Pornind de la modul în care consumatorul vizualizează şi citeşte rapid o suprafaţă dată, se impune poziţionarea imaginilor alternând cu textul anunţului de-a lungul diagonalei principale a anunţului, aceasta fiind zona de maxim interes urmărită de ochiul consumatorului. Tot în spiritul acestei recomandări, elementele vizuale pot fi dispuse în câmpul din stânga al anunţului creat de diagonala principală, păstrându-se câmpul din dreapta pentru elementele de text. Dispunerea în pagină a acestor elemente vizuale trebuie să contribuie la formarea unui ansamblu text – imagine echilibrat, atractiv şi sugestiv.

Utilizarea culorilor constituie un alt aspect important în dezvoltarea elementelor vizuale ale mesajului. Opţiunea pentru folosirea unor elemente vizuale alb-negru sau color nu este tranşată, din start, aşa cum s-ar putea bănui, în favoarea culorii. Dimpotrivă, există situaţii în care elementele vizuale alb-negru pot fi sau chiar trebuie să fie folosite. Astfel, pentru anumite produse, servicii sau evenimente promovate, în situaţia în care audienţa vizată este una ale cărei caracteristici impun acest lucru sau dacă tonul mesajului trebuie să fie caracterizat mai ales prin sobrietate, pot fi folosite cu succes elemente grafice sau imagini albnegru.

Pe de altă parte, dacă suportul media utilizat este tipărit în alb-negru, folosirea policromiei devine imposibilă. Există culori care se pretează mai bine pentru a fi folosite în crearea APRD. Acestea sunt galbenul, roşul, albastrul şi verdele, frecvenţa folosirii lor ilustrând succesele obţinute în decursul timpului de cei care le-au folosit. Alte cinci culori sunt discutabile din perspectiva folosirii lor în cadrul APRD şi, în general, al marketingului direct: portocaliu, violet, maro, roz şi gri. Cea mai sigură modalitate de a afla care sunt culorile şi eventualele asocieri dintre acestea cele mai potrivite pentru a fi folosite în crearea APRD o constituie proiectarea şi testarea mai multor variante de anunţ, varianta finală fiind aleasă în funcţie de rezultatele testelor.

Un alt aspect de clarificat în dezvoltarea APRD se referă la dinamica anunţului prin prisma actualizării (modificării) componentelor sale. Printre factorii care trebuie să fie consideraţi în acest context se numără obiectul campaniei, caracteristicile audienţei campaniei, ansamblul suporturilor folosite în cadrul campaniei şi durata estimată a desfăşurării acesteia. În general, crearea şi difuzarea mai multor variante de APRD se impune atunci când: • obiectul campaniei este mai complex (de exemplu, produsul promovat aduce mai multe avantaje importante

consumatorului, fiecare putând fi vizualizat distinct), • audienţa este caracterizată, din punct de vedere psihografic, printr-un stil de viaţă dinamic, alert, receptiv la

nou etc., • campania presupune folosirea mai multor suporturi semnificativ diferite (respectiv cotidiane şi periodice,

locale, regionale şi naţionale etc.), • organizaţia intenţionează să genereze un rezultat într-un interval de timp cât mai restrâns, impulsionarea

reacţiei consumatorilor putând fi realizată prin difuzarea unor versiuni modificate ale APRD. Găsirea celei mai eficiente variante din perspectiva acestui aspect depinde, în bună măsură, şi de

experienţa organizaţiei în proiectarea şi desfăşurarea unor campanii de publicitate cu răspuns direct prin intermediul presei.

Elementele de text şi vizuale ale mesajului trebuie să fie astfel realizate încât să permită adecvarea cât mai exactă a APRD la audienţa vizată prin intermediul campaniei specifice. În acest context, stilul de comunicare reliefat prin combinaţia de cuvinte, elemente grafice şi imagini construită trebuie să corespundă profilului geografic, demografic, psihografic şi comportamental al audienţei vizate. Determinarea acestui profil poate fi realizată pe baza datelor despre audienţă furnizate de fiecare suport publicitar în parte dar şi folosind tehnici şi instrumente de cercetare de marketing a căror aplicare să furnizeze detalii suplimentare despre consumatorii vizaţi şi modalitatea de abordare, în contextul comunicării, a acestora. În acest fel, vor putea fi preîntâmpinate situaţiile nedorite de polisemie, în care consumatorii ajung să asocieze conţinutului mesajului semnificaţii diferite de cea vizată de către organizaţie şi să nu se comporte aşa cum doreşte aceasta.

Cuponul-răspuns reprezintă cea de-a treia componentă a APRD, în fapt componenta care îl diferenţiază decisiv de anunţurile publicitare „tradiţionale”. Acesta reprezintă un spaţiu distinct, detaşabil al APRD, care permite organizaţiei să comunice interactiv cu audienţa sa.

Consumatorul îl completează, îl detaşează şi îl expediază organizaţiei la adresa indicată. Realizarea cuponului-răspuns trebuie să fie făcută ţinând cont de următoarele aspecte:

72

marketing direct

• forma cuponului-răspuns: deşi tehnologiile de proiectare şi de realizare ale acestuia permit realizarea sa în cele mai diferite forme este recomandată forma pătrată sau dreptunghiulară, aceasta fiind cea mai accesibilă din punct de vedere al efortului consumatorului făcut pentru a-l detaşa; • mărimea cuponului-răspuns: trebuie să fie cuprinsă între o optime şi o pătrime din suprafaţa întregului APRD. Determinarea mărimii sale depinde, însă, şi de conţinutul acestuia (fiind necesară o suprafaţă care să permită machetarea convenabilă şi inteligibilă a tuturor câmpurilor de informaţii conţinute) şi de modul de circulaţie al acestuia (autonom sau într-un plic purtător, în ambele cazuri aceasta trebuind să fie adaptată reglementărilor poştale existente); • poziţia cuponului-răspuns: amplasarea acestuia trebuie astfel realizată încât efortul făcut de consumator pentru a-l detaşa să fie minim. În mod ideal, cuponul-răspuns ar trebui să fie astfel poziţionat încât cel puţin o latură (sau chiar două laturi) să se găsească în exteriorul anunţului, chiar la limitele paginii în care este poziţionat acesta. În general, cu cât detaşarea cuponului-răspuns implică un efort mai mare cu atât aceasta va fi mai puţin oportună pentru consumator; • conţinutul informaţional al cuponului-răspuns: pornind de la considerentul că acesta reprezintă suportul cu ajutorul căruia organizaţia va putea să îşi realizeze baza sa de date, acesta va fi astfel proiectat încât să furnizeze o cantitate cât mai mare de informaţii despre consumatorii vizaţi (de natură geografică, demografică, psihografică sau comportamentală). Printre cele mai frecvente date solicitate consumatorilor se numără: numele şi prenumele, adresa exactă, numărul de telefon/fax, adresa de poştă electronică, vârsta, ocupaţia, starea civilă etc. La aceste date pot fi ataşate şi altele care să exprime diferite caracteristici psihografice sau comportamentale ale consumatorilor (de exemplu, frecvenţa cumpărării unui anumit produs sau modul de petrecere al timpului liber); • menţiunile suplimentare pe cuponul-răspuns: servesc la atingerea mai multor obiective printre care:

• respectarea condiţiilor legale de utilizare a informaţiilor cu caracter personal ale consumatorilor, • urmărirea circulaţiei cupoanelor-răspuns, • stimularea reacţiei rapide (imediate) ale consumatorilor, • alte modalităţi de comunicare interactivă puse la dispoziţia consumatorilor (număr de telefon, adresă de

poştă electronică etc.); Există posibilitatea ca, în cadrul unui singur APRD, să fie integrate mai multe cupoane-răspuns. Recurgerea la această manieră de dezvoltare a cuponului-răspuns depinde de oferta pe care organizaţia o face consumatorului dar şi de restricţia fizică asociată suprafeţei pe care va fi realizat APRD. În măsura în care oferta organizaţiei este complexă (aceasta cuprinde, de exemplu, două sau mai multe produse sau servicii) iar spaţiul rezervat anunţului permite pot fi realizate şi incluse în anunţ două sau mai multe cupoane-răspuns. Este de aşteptat, însă, ca acestora să le fie rezervat un spaţiu mai restrâns iar formatarea lor să nu permită solicitarea unei cantităţi mai mari de informaţie de la consumator. Alternativa este reprezentată de construirea unui cuopn-răspuns care să includă toate variantele de ofertă ale organizaţiei prezentate ca opţiuni pe care consumatorul le poate alege. O variantă adaptată APRD este reprezentată de introducerea şi difuzarea în cadrul diferitelor publicaţii a unor inserturi publicitare cu răspuns direct. Extinderea utilizării acestora a fost determinată de o combinaţie de raţiuni de ordin financiar şi practic: • din punct de vedere financiar, costurile asociate difuzării inserturilor sunt mai scăzute comparativ cu cele

asociate difuzării APRD pentru că organizaţia nu trebuie să plătească pentru o suprafaţă ocupată în cadrul publicaţiei ci doar pentru difuzarea insertului în cadrul acesteia. În măsura în care, în asociere cu insertul, este difuzată şi o mostră de produs sau se doreşte securizarea difuzării prin protejarea publicaţieisuport într-un ambalaj de plastic se adaugă un cost suplimentar, de ambalare, care, oricum, nu conduce la un cost unitar de difuzare a insertului comparabil cu cel al difuzării APRD;

• din punct de vedere practic, insertul publicitar cu răspuns direct este astfel realizat încât să circule în mod independent, ca un material poştal din categoria CR (corespondenţei cu răspuns plătit) simplificând gestiunea reacţiilor consumatorilor.

Regulile de creaţie publicitară şi de difuzare ale inserturilor publicitare cu răspuns direct sunt cvasiidentice cu cele folosite pentru crearea şi difuzarea APRD, diferenţele fiind determinate exclusiv de formatul fizic al insertului publicitar.

Planificarea difuzării APRD reprezintă un element strategic pentru succesul campaniei de publicitate cu răspuns direct prin presă. Deciziile specifice acestei activităţi se referă la alegerea suporturilor folosite în cadrul campaniei şi la stabilirea condiţiilor concrete de difuzare ale anunţului. Organizaţia dispune de un ansamblu diversificat de suporturi: aceasta poate apela atât la presa dedicată marelui public cât şi la presa specializată, la presa cotidiană sau la presa periodică, la presa locală (regională) sau la presa naţională. Alegerea suporturilor trebuie, aşadar, să fie determinată de aria pieţei pe care organizaţia doreşte să o acopere prin intermediul

73

marketing direct

campaniei. În strânsă relaţie cu aria pieţei se găseşte audienţa căreia organizaţia doreşte să i se adreseze. Informaţiile despre audienţă pot fi obţinute chiar de la suporturile avute în vedere sau de la instituţii independente care monitorizează piaţa acestor suporturi67. Organizaţia îşi defineşte audienţa campaniei după care, pe baza studiilor de audienţă realizate şi disponibile, alege suporturile adecvate.

Studiile de audienţă sunt clasificate68 în trei categorii majore: • studii socio-demografice: cele mai frecvent realizate şi utilizate, care descriu „consumatorii” diferitelor

suporturi de presă preponderent în raport cu caracteristicile lor geografice şi demografice surprinzând şi o serie de trăsături psihografice şi comportamentale ale acestora,

• studii socio-culturale: descriu „consumatorii” diferitelor suporturi de presă în raport cu trăsăturile culturale ale acestora evidenţiind profilul psihografic al acestora şi

• studii media-produs: identifică şi descriu relaţiile dintre diferitele suporturi media, în general, şi comportamentul de cumpărare pentru diferite produse sau servicii conturând relaţii de felul celor dintre, de exemplu, un anumit cotidian şi produsele cumpărate în mod obişnuit de cititorii acestuia.

După definirea audienţei campaniei pasul următor vizează alegerea suporturilor folosite pentru a difuza APRD. Excepţia de la regulă poate fi constituită de situaţia în care audienţa campaniei este foarte restrânsă iar pentru contactarea acesteia poate fi folosită o publicaţie specializată care i se adresează. În general însă, proiectarea campaniei de publicitate cu răspuns direct în presă presupune considerarea mai multor suporturi şi alegerea combinaţiei celei mai eficiente a acestora. Criteriile de alegere a suporturilor sunt următoarele: • tirajul suportului: definit ca fiind numărul total de exemplare puse în circulaţie şi vândute publicului (sunt

excluse exemplarele difuzate cu titlu gratuit diferitelor segmente ale publicului); • audienţa suportului: definită ca fiind numărul total al cititorilor suportului (în mod uzual, acesta este mai

mare decât tirajul suportului; prin raportarea audienţei la tirajul suportului se poate obţine „coeficientul de multiplicare al audienţei” sau rata de circulaţie);

• audienţa utilă a suportului: este definită ca fiind numărul de „consumatori” ai suportului care au aceleaşi caracteristici ca şi consumatorii vizaţi prin intermediul campaniei de publicitate cu răspuns direct;

• rata de penetrare a suportului: este determinată ca o expresie procentuală a raportului dintre audienţa utilă a suportului şi audienţa campaniei, fiind denumită şi ca grad de acoperire a audienţei. Suporturile avute în vedere sunt ierarhizate descrescător în raport cu acest indicator, fiind preferate cele caracterizate printr-o rată de penetrare cât mai ridicată (scala de putere a suporturilor);

• rata de afinitate a suportului: este determinată ca o expresie procentuală a raportului dintre audienţa utilă a suportului şi audienţa suportului. Suporturile avute în vedere sunt ierarhizate descrescător în raport cu acest indicator, fiind preferate cele caracterizate printr-o rată de afinitate cât mai ridicată (scala de afinitate a suporturilor);

• rata de eficienţă a suportului: este determinată folosind „costul la mie” – volumul investiţiei în comunicare necesar pentru a comunica cu 1000 de consumatori potenţiali prin intermediul suportului. Ierarhia suporturilor este realizată crescător în raport cu acest indicator fiind preferate suporturile cu un cost la mie minim (scala de eficienţă/economie); Folosind aceste criterii, organizaţia poate alege suporturile de presă care vor fi utilizate în cadrul campaniei. Ansamblul suporturilor selectate formează „planul media” al campaniei. În alegerea suporturilor folosite trebuie să fie considerate şi „suprapunerile” de audienţă (dublarea sau multiplicarea audienţei) care apar, inevitabil, atunci când sunt folosite mai multe suporturi. Pentru a determina audienţa deduplicată a campaniei vor fi însumate ratele de penetrare ale suporturilor folosite din care vor fi scăzute dublurile. Evaluarea eficienţei „planului media” poate fi realizată folosind următorii indicatori:

• oportunitatea de vizionare: definită ca expunere potenţială a consumatorilor vizaţi prin intermediul campaniei la APRD;

• gradul de repetiţie: determinată ca număr mediu de oportunităţi de vizionare, calculat prin raportarea volumului audienţei totale, neduplicate, la volumul audienţei deduplicate a campaniei;

• structura oportunităţilor de vizionare: exprimă repartizarea audienţei campaniei în raport cu numărul oportunităţilor de vizionare;

• GRP (Gross Rating Point): determinat prin însumarea ratelor de penetrare specifice suporturilor folosite în cadrul unui „plan media” sau ca o sumă a oportunităţilor de vizionare a APRD specifice fiecărui suport exprimate ca procentaje în totalul audienţei vizate prin intermediul campaniei.

67 în România instituţia specializată în acest sens este BRAT – Biroul Român de Auditare a Tirajelor 68 Laurent, Fr., „Valoriser votre communication. Media-planning presse et climat de lecture”, Les Editions d’Organisation, Paris, 1991, p.39

74

marketing direct

Implementarea „planului media” trebuie să fie precedate în mod obligatoriu de testarea eficienţei acestuia. În mod uzual, testarea „planului media” urmăreşte două obiective specifice, fie alegerea celei mai eficiente variante de plan în vederea implementării fie optimizarea variantei de plan proiectate în vederea maximizării eficienţei acesteia.

Principalele repere urmărite în testarea „planului media” se referă la maximizarea oportunităţilor de vizionare ale APRD şi obţinerea unui GRP maxim. Realizarea efectivă a testării implică crearea unor modele şi manipularea acestora (în sens similar simulărilor de marketing) pentru optimizarea „planului media”. Spre deosebire de planurile media folosite în comunicaţia de marketing „tradiţională”, cele utilizate în cadrul campaniilor de publicitate cu răspuns direct pot fi testate chiar pe durata desfăşurării acestora astfel încât optimizarea lor să fie realizată „din mers”.

Un indicator esenţial pentru optimizarea „planului media” este reprezentat de coeficientul beta creat de Armand Morgensztern. Acest coeficient exprimă impactul generat de APRD difuzat în cadrul campaniei şi concretizat ca pondere a consumatorilor care, după expunerea anunţului, l-au văzut şi i-au reţinut conţinutul. Practicienii domeniului consideră că valoarea coeficientului, determinată după prima expunere a anunţului, poate fi, ulterior, extrapolată (menţinută) şi în raport cu următoarele expuneri. O valoare de referinţă69 a acestui coeficient este de 10 % şi are în vedere anunţurile publicitare realizate în policromie, putând fi privită aşadar ca o valoare maximă în contextul general al eficienţei campaniilor de publicitate desfăşurate prin intermediul presei scrise. Maximizarea coeficientului beta poate să reprezinte un alt obiectiv specific al optimizării „planului media”.

Una dintre erorile comise frecvent în alegerea suporturilor campaniei publicitare cu răspuns direct de presă se referă la utilizarea exclusivă a unor indicatori cantitativi în procesul de selecţie. Chiar dacă elemente de natură calitativă au fost considerate în realizarea selecţiei odată cu definirea audienţei campaniei este oportună completarea folosirii indicatorilor expuşi mai sus cu evaluarea climatului de lectură70 specific fiecărui suport.

Francois Laurent sugerează realizarea unei evaluări calitative a suporturilor avute în vedere prin măsurarea imaginii publicaţiilor la nivelul audienţei acestora folosind trei indicatori de referinţă – adeziunea globală a cititorilor (cât de mult este apreciată publicaţia), proximitatea cititorilor (cât de bine este cunoscută publicaţia) şi percepţia asociată dinamicii publicaţiei (cât de realist o evaluează) – şi prin evaluarea calităţii redacţionale a publicaţiei (forma şi, mai ales, fondul acesteia).

Laurent explică faptul că fiecare publicaţie construieşte un climat propriu de lectură care influenţează atât tipul de publicitate difuzat prin intermediul său cât şi eficienţa publicităţii. Dacă majoritatea punctelor de vedere susţin că eficienţa unui anunţ publicitar, în general, şi a unui APRD în special, depinde semnificativ de conţinutul mesajului transmis, Laurent aduce în atenţie climatul de lectură şi contextul realizării comunicării în general. Este, astfel, reexplicată afirmaţia lui Marshall McLuhan („Mesajul este mediul”) şi sunt aduse în atenţie o serie de criterii de evaluare a acestui climat de lectură şi, în final, a oportunităţii folosirii unui suport: • raportul obiectivitate – subiectivitate (relaţia dintre anunţurile publicitare centrate pe produs sau serviciu şi

cele centrate pe consumator şi tipul de anunţ predominant); • convergenţa comunicaţională (relaţia dintre sensul publicaţiei aşa cum este acesta exprimat de conţinutul

său şi semnificaţia publicităţii difuzate în paginile acesteia); • capacitatea de a construi imagine (pentru produsele, serviciile sau mărcile promovate, prin intermediul

publicităţii difuzate în paginile publicaţiei sau pentru consumator ca cititor al publicaţiei respective). Evaluarea calitativă trebuie să însoţească aşadar evaluarea cantitativă a suporturilor utilizabile în

campania de publicitate cu răspuns direct prin intermediul presei contribuind la identificarea unor suporturi eficiente, adecvate caracteristicilor consumatorilor care formează audienţa campaniei.

Succesul folosirii APRD depinde şi de oferta făcută consumatorului şi, mai ales, componentele acesteia care sunt menite să accelereze reacţia acestuia. Construirea unei oferte cu o reactivitate cât mai ridicată urmează regulile valabile construirii ofertei în general, în cadrul campaniilor de marketing direct (abordate în capitolul al doilea). Este important de menţionat că APRD poate fi folosit mai ales pentru promovarea unor produse şi servicii pe care consumatorul a avut deja ocazia să le cunoască: produsele sau serviciile noi pretind realizarea unui efort mai semnificativ de informare a consumatorului, puţin probabil să fie susţinut doar prin intermediul unei campanii publicitare cu răspuns direct de presă. Utilizarea unor preţuri „speciale” coroborate cu modalităţi distincte şi facilităţi de plată, acordarea unor cadouri sau a unor mostre gratuite, posibilitatea de a beneficia de o garanţie în condiţii speciale sau de a participa la diferite jocuri sau concursuri şi, nu în ultimul rând, mărturiile unor clienţi satisfăcuţi pot stimula consumatorul să decupeze, să completeze şi să trimită cuponul-răspuns mai repede, astfel încât să se încadreze în termenul de valabilitate al ofertei.

69 Laurent, Fr., op. cit., p.74 70 Laurent, Fr., op. cit., p.100.

75

marketing direct

Pentru evaluarea eficienţei utilizării APRD pot fi folosiţi diferiţi indicatori care se referă la volumul şi natura reacţiei generate dar şi la promptitudinea acesteia. Înainte de a se evalua eficienţa anunţului, este utilă revederea obiectivelor campaniei specifice: • dacă aceasta a fost astfel proiectată încât să se desfăşoare într-o singură fază, principalul indicator de eficienţă

avut în vedere va fi rata de răspuns; • dacă aceasta a fost proiectată să se desfăşoare în două faze (în prima fiind solicitate informaţii suplimentare

iar în cea de-a doua fiind făcute comenzile), vor fi avuţi în vedere doi indicatori de eficienţă, rata de răspuns şi rata de conversie.

Pornind de la valorile determinate ale acestor indicatori vor fi realizate ulterior analize mai detaliate ale rezultatelor folosirii APRD în raport cu segmentele de consumatori vizate, suporturile folosite, produsele sau serviciile comandate etc.

Deşi este dificil de avansat o cifră exactă, care să evalueze rata de răspuns asociată utilizării APRD, există puncte de vedere71 conform cărora reacţia audienţei vizate prin intermediul campaniei specifice se structurează astfel: - 3% din totalul audienţei vizate, reprezentând „nucleul” acesteia, sunt sensibilizaţi de oferta făcută, decupează

cuponul-răspuns, îl completează şi îl expediază organizaţiei, într-un interval de trei până la zece zile de la recepţionarea mesajului;

- 15% din totalul audienţei vizate decupează cuponul-răspuns, îl şi completează eventual dar ezită şi, în consecinţă, amână expedierea acestuia până la obţinerea unor informaţii suplimentare, din diferite surse, referitoare la organizaţie şi la oferta acesteia; o parte a acestora vor expedia şi cuponul-răspuns în 30 până la 60 de zile de la demararea campaniei;

- 82% din totalul audienţei vizate se limitează la observarea mesajului şi, eventual, la culegerea unor informaţii suplimentare despre organizaţie şi oferta acesteia; deşi aparent este segmentul cel mai inaccesibil al pieţei vizate, o parte, redusă ca dimensiune a acestuia, poate fi “activată” în cazul unei oferte deosebit de atractive. Această structură poate să varieze semnificativ în funcţie de natura ofertei promovate, de modul de realizare a mesajului transmis precum şi de elementele de accelerare folosite pentru stimularea reacţiei consumatorilor vizaţi prin intermediul campaniei.

Din punct de vedere al eşalonării lor în timp, reacţiile generate în urma difuzării unui APRD depind în mod semnificativ de tipul de publicaţie folosit. Bob Stone consideră72 că: • în cazul difuzării anunţului într-o publicaţie cotidiană, până la 90 % din totalul reacţiilor consumatorilor (cupoanele-răspuns expediate de către aceştia) poate fi recepţionat în următoarele 15 zile de la prima difuzare a anunţului (dacă acesta ocupă o pagină întreagă) sau în următoarele 21 de zile (dacă acesta are un format diferit). Stone consideră că anunţul poate fi difuzat încă 72 de ore de la apariţia primelor reacţii generate, o difuzare prelungită nedeterminând o creştere semnificativă a volumului reacţiilor consumatorilor; • în cazul difuzării anunţului într-o publicaţie periodică (lunară), sosirea reacţiilor consumatorilor este eşalonată astfel:

• 3 – 7 % în prima săptămână după difuzarea sa, • 20 – 25 % după două săptămâni, • 40 – 45 % după trei săptămâni, • 50 – 55 % după o lună, • 75 – 85 % după două luni, • 85 – 92 % după trei luni şi • 92 – 95 % după patru luni.

Desigur, această eşalonare temporală a recepţionării reacţiilor consumatorilor depinde nu doar de tipul suportului folosit şi de formatul anunţului ci şi de alţi factori cum sunt amplasarea în pagină a anunţului73, eventualele relansări realizate (telefonic, prin poştă sau prin poşta electronică) şi efectul de sinergie al „planului media” (capacitatea suporturilor utilizate de a stimula reacţia consumatorilor prin prisma dublărilor şi multiplicărilor audienţei).

Nu în ultimul rând, folosirea eficientă a APRD trebuie să ia în considerare şi un set de factori având un impact strategic asupra şanselor sale de succes. Printre aceştia se numără:

71 Lehnisch, J.P., op.cit., p.196 72 Stone, B., Methode du marketing direct, InterEditions, Paris, 1992, p.177 şi 201 73 Stone, B., op.cit., p.183, consideră că amplasarea APRD într-una dintre primele şapte pagini sau pe copertele III şi IV ale unei publicaţii lunare produce rezultate superioare comparativ cu alte amplasări. De asemenea, o „vizibilitate” mai bună a anunţului determină rate de răspuns superioare.

76

marketing direct

• adaptarea sa, ca instrument de comunicare, atât la practica activităţilor comunicaţiei de marketing ale organizaţiei cât şi la preferinţele corespunzătoare ale consumatorilor (în acest sens, utilizarea APRD este ineficientă la nivelul unei pieţe reticente faţă de comunicarea directă, în general, sau, pur şi simplu, faţă de folosirea sa ca instrument de comunicare),

• tendinţa de creştere a costurilor de achiziţie a unui client al organizaţiei prin intermediul APRD (explicată nu atât prin costurile de comunicare ridicate asociate cât prin ratele de răspuns şi, mai ales, de conversie reduse generate),

• necesitatea de a utiliza APRD în cadrul unor campanii integrate de marketing direct (alături de alte instrumente de comunicare specifice domeniului) sau de marketing direct şi de „marketing tradiţional” (alături de instrumente specifice marketingului direct şi comunicaţiei „tradiţionale” de marketing a organizaţiei),

• asigurarea coabitării eficiente între utilizarea acestui instrument de comunicare directă şi activitatea de marketing şi vânzări desfăşurată în cadrul organizaţiei (integrarea, în cadrul activităţii de prospectare şi de abordare a pieţei a informaţiilor furnizate şi, în cadrul activităţii de vânzări, a comenzilor directe generate de cupoanele-răspuns recepţionate),

• maximizarea randamentului fiecărui cupon-răspuns primit (prin dezvoltarea oportunităţilor analitice oferite de bazele de date create sau extinse cu ajutorul informaţiilor generate de cupoanele-răspuns recepţionate),

• realizarea APRD şi a campaniei specifice folosind serviciile unui prestator extern specializat (este foarte probabil ca experienţa mai bogată a acestuia şi relaţiile existente cu diferiţi parteneri în derularea campaniei – agenţii de publicitate, agenţii media, tipografii etc. să eficientizeze maniera de proiectare, organizare şi desfăşurare a campaniei. Desigur, în măsura în care organizaţia dispune, deja, de personalul specializat în proiectarea şi desfăşurarea activităţilor de marketing direct şi de o experienţă semnificativă în domeniu, oportunitatea recurgerii la serviciile prestatorului extern specializat devine discutabilă).

6.2. PUBLICITATEA RADIO CU RĂSPUNS DIRECT

Radioul reprezintă unul dintre instrumentele tradiţionale folosite în comunicaţia de marketing a

organizaţiilor, istoria utilizării sale publicitare avându-şi începuturile încă în anii ’20 ai secolului trecut. După ce utilitatea sa fusese probată în domeniul militar şi în cel al transporturilor a sosit şi momentul dezvoltării laturii sale comerciale. La originea acestui proces s-a aflat conflictul de interese în problema finanţării posturilor şi programelor de radio existente, care a opus „modelul european” (bazat pe obţinerea fondurilor necesare prin plata unei taxe publice) „modelului american” (bazat pe generarea veniturilor necesare din comercializarea unor servicii de publicitate oferite tuturor anunţătorilor interesaţi)74. Cursa pentru obţinerea unor încasări din publicitate cât mai consistente a condus la apariţia unor posturi şi, ulterior, reţele radio cu o acoperire teritorială foarte largă, urmărite de către o audienţă foarte diversificată, capabile să reprezinte o cale foarte eficientă de a transmite informaţii, inclusiv cu caracter comercial unui public interesat.

Până la dezvoltarea televiziunii, radioul a fost, de altfel, principalul mediu de comunicare de masă ceea ce l-a făcut indispensabil pentru desfăşurarea cu succes a unor campanii publicitare de anvergură. Printre avantajele majore asociate utilizării radioului în publicitate se numără: • audienţa foarte diversificată: oferta globală a posturilor de radio (privită prin prisma numărului acestora, a

frecvenţelor de emisie acoperite, a programelor şi emisiunilor transmise, a formatelor practicate) a cunoscut o extindere atât de complexă încât se poate afirma că organizaţia care intenţionează să comunice cu un public având diferite caracteristici geografice, demografice, psihografice sau comportamentale poate să o facă folosind un post sau un mix de posturi radio (eventual o reţea radio);

• flexibilitatea foarte ridicată a radioului: campaniile publicitare radio pot viza, din punct de vedere geografic, audienţe naţionale, regionale sau locale, comunicaţia de marketing a organizaţiei putând fi mai bine adaptată la caracteristicile unui anumit public local care poate fi atins prin intermediul unui anumit post radio;

• rentabilitatea comunicării: costul la mie asociat utilizării radioului în cadrul campaniilor de comunicare de marketing este, în general, scăzut, cel puţin prin comparaţie cu costul similar asociat altor medii de comunicare tradiţionale (presa sau televiziunea);

• intimitatea comunicării: denumit şi „teatrul minţii”, radioul este capabil să genereze o relaţie de apropiere maximă între emisiunile sau personalităţile sale şi audienţa sa, fiind un mediu propice pentru cultivarea şi

74 Pentru mai multe detalii privind momentele de referinţă în istoria radioului şi, implicit, la acest conflict o sursă utilă de informaţii este cartea lui Patrice Flichy, O istorie a comunicării moderne – spaţiu public şi viaţa privată, Ed. Polirom, Iaşi, 1999, p. 146-149

77

marketing direct

dezvoltarea unor sentimente profund umane (bucuria, tristeţea, nostalgia, emoţia, succesul, teama etc.) care pot fi valorizate prin intermediul unor campanii de comunicare adecvate;

• loialitatea audienţei: datorită programelor (formaturilor) şi emisiunilor difuzate ca şi a personalităţilor prezente în eter, posturile radio au reuşit, în marea lor majoritate, să-şi creeze un public loial, devotat pe termen mediu sau lung acestora, ale cărui caracteristici particulare (geografice, demografice, psihografice sau comportamentale) bine-cunoscute permit adaptarea şi eficientizarea comunicaţiei de marketing a organizaţiei;

• mobilitatea: dacă într-o anumită perioadă urmărirea programelor şi emisiunilor radio era fixată la domiciliile sau locurile de muncă, în prezent acestea pot fi ascultate şi pe durata deplasărilor spre casă, locul de muncă, locurile de petrecere a timpului liber sau chiar şi on-line, mărind astfel expunerea audienţei la mesajele de marketing ale organizaţiilor;

• capacitatea de a genera un răspuns direct: reprezintă un avantaj derivat din combinaţia atuurilor tradiţionale ale radioului. Mesajele radio cu răspuns direct, chiar dacă nepersonalizate, difuzate frecvent către o audienţă foarte bine localizată, sunt capabile să creeze o reacţie semnificativă în rândul acesteia şi să furnizeze fie o cantitate de informaţii suficientă pentru a crea o bază de date iniţială fie chiar comenzi directe pentru produsele sau serviciile organizaţiei. Aceste avantaje incontestabile sunt completate şi de o serie de dezavantaje dintre care cele mai semnificative se referă la:

• expresivitatea limitată a mesajelor transmise: pusă exclusiv pe seama particularităţilor comunicării radio, capabilă să transmită informaţie doar în format audio. Pentru foarte multe organizaţii interesate şi chiar şi pentru profesioniştii în domeniul publicităţii radio, crearea unui mesaj eficient folosind exclusiv cuvinte sau sunete (implicit vocile, efectele de sunet şi fondul muzical) adecvate reprezintă o problemă serioasă;

• frecvenţa ridicată a difuzării mesajului: ca o consecinţă a expresivităţii sale limitate, mesajele publicitare radio trebuie să fie difuzate mult mai frecvent (crescând, astfel, costurile difuzării acestora) pentru a crea, în rândurile audienţei, nivelul de notorietate şi atitudinea necesare pentru a le determina să caute informaţii suplimentare despre produsele sau serviciile promovate sau, mai rar, să le cumpere;

• posibilitatea (foarte) limitată de a fi utilizat individual: datorită capacităţii sale relativ scăzute de a produce direct rezultate financiare (vânzări şi profituri), radioul poate fi folosit eficient în special în cadrul unor campanii integrate de comunicare, o planificare media atentă permiţând transformarea acestuia într-un mediu auxiliar capabil să susţină atingerea unor obiective privind notorietatea sau atitudinea faţă de organizaţie, produsele, serviciile sau mărcile sale.

Succesele înregistrate şi experienţa în creştere a organizaţiilor în domeniul comunicării de marketing, dezvoltarea publicităţii radio şi, nu mai puţin, a marketingului direct, au adus în atenţie radioul ca instrument al comunicării directe. În acest context, publicitatea radio cu răspuns direct poate fi definită ca o modalitate de comunicare directă care integrează transmiterea radiodifuzată unui mesaj publicitar şi a unui îndemn la acţiune adresat unei audienţe specificate. În mod uzual, acţiunea înspre care sunt orientaţi consumatorii vizaţi se referă la apelarea telefonică sau, mai recent, prin Internet a organizaţiei.

Chiar dacă utilizarea publicităţii radio cu răspuns direct (PRRD) poate fi avută în vedere de către organizaţiile din cele mai diferite domenii de activitate şi în contextul unor pieţe diverse, există anumite situaţii în care oportunitatea utilizării acesteia este semnificativ mai interesantă: • organizaţia produce/prestează şi comercializează produse sau servicii la nivel naţional care oferă avantaje

unice consumatorilor (aria pieţei organizaţiei nu mai reprezintă o limitare la nivelul pieţelor dezvoltate acolo unde şi publicitatea radio a cunoscut o dezvoltare intensivă, fiind bine reprezentată şi la nivel regional sau local);

• radioul reprezintă un mediu de comunicare având o prezenţă stabilă la nivelul pieţei, concretizată, pe de o parte, într-o pondere semnificativă în bugetele de publicitate ale organizaţiilor dar şi, pe de altă parte, într-o poziţie importantă ca sursă de informaţii pentru consumatori;

• organizaţia a desfăşurat campanii de publicitate într-o manieră tradiţională, folosind inclusiv radioul ca mediu de comunicare şi nu este mulţumită de rezultatele generate în urma utilizării acestuia;

• organizaţia desfăşoară frecvent campanii de pregătire a vânzărilor folosind alte medii de comunicare şi doreşte să diversifice structura mixului media considerând şi radioul;

• unul dintre obiectivele urmărite prin intermediul campaniilor de pregătire a vânzărilor desfăşurate îl reprezintă maximizarea numărului de clienţi potenţiali calificaţi, ale căror coordonate generale şi grad de interes pentru produsele şi serviciile organizaţiei sunt cunoscute;

• organizaţia desfăşoară în mod curent campanii de marketing telefonic, în special campanii pasive, sau foloseşte telefonul pe scară largă pentru a prelua comenzi, solicitări de informaţii, sugestii şi/sau reclamaţii ale clienţilor efectivi sau potenţiali.

78

marketing direct

Dezvoltarea unor campanii PRRD este, de asemenea, oportună în contextul global al comunicaţiei de marketing a organizaţiei datorită valorizării comunicaţiei şi a eficientizării acesteia. Folosit pentru a genera un răspuns direct din partea consumatorilor, radioul: • contribuie în mod semnificativ la crearea şi dezvoltarea bazelor de date ale organizaţiei: Reacţiile consumatorilor implică şi solicitarea, din partea acestora, a unei cantităţi de informaţii care poate servi la crearea unei baze de date (nume şi prenume, adresa poştală, numerele de telefon şi/sau fax, adresa de poştă electronică, locul de muncă, poziţia ocupată etc.). Ulterior, bazele de date astfel create pot fi actualizate şi extinse ca efect al desfăşurării altor campanii de marketing direct sau chiar a unor acţiuni tradiţionale de marketing; • facilitează creşterea eficienţei campaniilor integrate de marketing direct: principalele elemente de eficienţă asociate PRRD se referă la:

• costul global redus de folosire a radioului ca mediu de comunicare, atât crearea cât şi difuzarea mesajelor radio fiind realizate la un nivel financiar rezonabil;

• rata de conversie foarte ridicată, majoritatea consumatorilor care au decis să contacteze telefonic organizaţia, ca rezultat al unei campanii de PRRD, devenind, într-un orizont relativ scurt de timp, clienţii acesteia;

• costul de achiziţie al unui client este relativ redus, datorită volumului de investiţii în comunicarea directă relativ redus prin comparaţie cu numărul de clienţi obţinuţi în urma campaniei;

• permite evaluarea exactă a eforturilor de PRRD ale organizaţiei, a efectelor generate în urma acestora şi, implicit, adaptarea din mers a campaniei în scopul creşterii eficienţei acesteia. Măsurarea eforturilor şi a efectelor campaniilor PRRD indică eficienţa suporturilor radio folosite, a mesajelor transmise, a comunicării globale (notorietate şi atitudine) şi a celei directe (comenzi directe, pregătirea vânzărilor, crearea de trafic). Campaniile pot fi reorientate din punctele de vedere ale audienţei vizate, obiectivelor urmărite, mesajului transmis, suporturilor radio folosite.

Planificarea, organizarea şi desfăşurarea campaniilor PRRD urmează aceleaşi reguli generale specifice tuturor campaniilor de marketing direct, indiferent de instrumentul specific utilizat. Realizarea efectivă a acestora este surprinsă în studiul efectuat asupra utilizării radioului în campaniile PRRD desfăşurate în Marea Britanie75. Concluziile desprinse pot servi ca elemente de referinţă pentru a caracteriza utilizarea radioului ca mediu de comunicare în sfera marketingului direct atât datorită metodologiei de cercetare folosite (acoperind o reţea naţională şi trei reţele locale şi monitorizând 4248 anunţuri publicitare radio aparţinând unui număr de 71 de anunţători) cât şi a importanţei pieţei Marii Britanii în contextul dezvoltării marketingului direct pe plan internaţional.

Studiul a relevat faptul că aceste campanii PRRD au devenit, pe măsura trecerii timpului, un instrument de marketing direct foarte eficient datorită susţinerii reciproce de care s-au bucurat pe relaţia dintre organizaţie şi consumatorii săi. Astfel, organizaţiile au utilizat aceste campanii pe o scară tot mai extinsă în timp ce consumatorii acestora au privit cu tot mai multă deschidere şi încredere acest mod de abordare, reacţionând tot mai favorabil în urma acestora.

Desigur, o rată medie de răspuns de 0,15 % poate să reprezinte, în raport cu contextul în care este analizată, un rezultat mai mult sau mai puţin favorabil. În condiţiile în care este vorba despre un rezultat asociat campaniilor PRRD individuale, acesta poate fi apreciat ca fiind foarte favorabil. Mai mult, campaniile specifice cele mai eficiente (ale primelor zece organizaţii) au generat rate de răspuns de până la 1,55 %, ceea ce arată impactul în creştere al acestui instrument de comunicare directă. Din totalul anunţurilor publicitare radio, 64 % menţionau un număr de telefon la care consumatorii puteau apela pentru comenzi sau informaţii suplimentare iar 20 % dintre acestea menţionau numere de telefon speciale ale British Telecom (0800 sau 0345).

Integrarea campaniilor PRRD în cadrul unor campanii de marketing direct sau chiar a unora de marketing „tradiţional” generează rezultate mai bune, ratele de răspuns ale acestora crescând semnificativ (de exemplu, rata de răspuns a unei campanii PRRD integrată cu o campanie de publicitate TV a fost de 5,8 ori mai mare decât rata de răspuns a unei campanii similare realizată individual).

Campaniile PRRD au probat o capacitate superioară de a stimula consumatorii să reacţioneze la mesajul organizaţiei. Astfel, marea majoritate a răspunsurilor generate în urma campaniilor monitorizate au fost preluate în numai 5 minute de la difuzarea spotului radio, o durată semnificativ mai redusă prin comparaţie cu cea asociată campaniilor TV cu răspuns direct, extinsă până la 15 minute. Rata de preluare a răspunsurilor din partea consumatorilor nu a fost, însă, maximă, aceasta fiind de 83,7 %, minimizarea numărului de răspunsuri nepreluate reprezentând o direcţie de acţiune evidentă pentru eficientizarea acestor campanii.

75 * * * „Direct Response Radio”, A Research by British Telecom, Direct Marketing Association, GWR Group plc and Classic FM, www.rab.co.uk/html/pages/Res_DirResp.htm, 1997

79

marketing direct

Din punct de vedere al domeniilor (segmentelor de piaţă), campaniile PRRD au produs rezultate mai eficiente în special în sfera produselor şi serviciilor financiar-bancare (rata medie de răspuns fiind cu 179 % mai mare decât pe ansamblul eşantionului investigat) dar şi în sfera comerţului cu amănuntul (rata de răspuns specifică fiind superioară cu 31 % mediei eşantionului). Aproape de media eşantionului investigat s-au plasat serviciile publice şi, mult sub medie, serviciile turistice şi produsele/serviciile auto.

Un element esenţial pentru rezultatele campaniilor PRRD se referă la mesajul creat şi transmis audienţei vizate. Desigur, definirea cu acurateţe a acesteia şi formularea adecvată a obiectivelor campaniei contează la fel de mult în ecuaţia succesului final al acestor campanii dar, şi datorită particularităţilor generale ale radioului ca mediu de comunicare, modul de creare şi de difuzare a mesajului ocupă poziţia cea mai importantă.

Dean Rieck76 sugerează o serie de elemente-cheie care trebuie să fie avute în vedere în crearea unui mesaj publicitar radio cu răspuns direct eficient: • respectarea strictă a principiului KISS („Keep It Simple Stupid”). Aceste mesaje sunt prea scurte sub aspectul duratei şi prea limitate sub aspectul expresivităţii comunicării pentru a transmite prin intermediul lor altceva decât informaţii utile; • durata mesajului trebuie să fie astfel stabilită încât să permită prezentarea tuturor informaţiilor esenţiale pentru consumator: cine este anunţătorul, ce are acesta de spus (promovat) şi cum trebuie să se comporte consumatorul-ascultător. În mod uzual, aceste mesaje durează cel mult 60 de secunde, peste două treimi dintre acestea având între 20 şi 40 de secunde (conform studiului DRR). O durată mai lungă înseamnă, pur şi simplu, mai mult timp pentru a transmite ceva util consumatorului... • adaptarea la formatul programelor şi, implicit, la caracteristicile audienţei este obligatorie. În prezent, programele radio sunt clasificate în două categorii majore: bazate pe conţinutul informaţional transmis („talk radio”) sau pe muzica difuzată („music radio”). Mesajul radio cu răspuns direct trebuie să se apropie cât mai mult de specificul categoriei şi audienţei cărora le este adresat, eventualele diferenţe creând discordanţe care afectează negativ rata de răspuns a campaniei; • axul de comunicaţie al mesajului trebuie să fie dezvoltat astfel încât să fie recepţionat, înţeles, reţinut cât mai uşor. În multe situaţii, prezentarea simplă şi concretă a acestuia a fost mai eficientă decât transmiterea acestuia folosind formule „inteligente”, artistice sau comice; • formatul creativ ales, cele mai eficiente dovedindu-se, în timp:

• anunţul simplu: mesajul este transmis concis, răspicat, fără nici un fel de efecte vocale sau sonore ascultătorului. În ciuda evidenţelor, mesajele astfel concepute par să se adreseze direct şi nemijlocit fiecărui ascultător în parte;

• dialogul: mesajul implică schimbul de informaţii între o persoană care „ştie totul” despre un produs sau serviciu şi o altă persoană care are o problemă legată de produsul sau serviciul în cauză. Sunt, astfel, transmise informaţii utile şi pentru ceilalţi ascultători. Succesul formatului se bazează pe plăcerea oamenilor de a urmări şi asculta discuţiile celorlalţi, din jurul lor.

• „vignieta”: mesajul descriere iniţial o situaţie cotidiană care ilustrează o anumită problemă. Produsul sau serviciul promovat este descris ca o soluţie a problemei. Dacă durata mesajului este suficient de mare, se revine la problema iniţială, rezolvată desigur cu ajutorul produsului sau serviciului promovat şi se încheie anunţându-se numărul de telefon la care se consumatorul poate apela pentru a-şi rezolva problema sa similară.

• „persoana de pe stradă”: mesajul conţine răspunsuri ale unor cunoscători sau utilizatori anonimi ai produsului sau serviciului la întrebările privind avantajele de care au beneficiat cumpărându-l şi folosindu-l la care se adaugă, eventual, recomandarea adresată altor consumatori de a-l cumpăra. Acest mesaj este, înainte de toate, credibil, realist şi, în aceste condiţii, destul de convingător.

• testimonialul: mesajul reprezintă o dezvoltare a formaturilor mesajului simplu şi „persoanei de pe stradă”, consumatorii prezenţi în conţinutul acestuia adresându-se direct ascultătorilor vorbindu-le despre produs, avantajele sale, oportunitatea de a-l cumpăra. În rolul consumatorilor care „depun mărturie” pentru produsul sau serviciul promovat se pot găsi experţi în domeniul de utilizare al acestuia, personalităţi culturale, sportive, artistice sau politice sau, pur şi simplu, oameni obişnuiţi.

• povestea: mesajul presupune crearea şi difuzarea unei poveşti, în care este implicat produsul sau serviciul promovat, limitată la doar 60 de secunde. În mod obişnuit, poveştile astfel construite descriu veritabile situaţii de „criză” din care se poate ieşi, desigur, cumpărând şi folosind produsul sau serviciul promovat. Succesul acestui format se bazează pe atitudinea mai mult decât favorabilă a consumatorilor faţă de poveşti în general şi, mai ales, faţă de poveştile încheiate fericit...

76 * * * „Discovering Direct Response Radio: 15 Tips for Writing Ads that Work”, www.directcreative.com, 1995.

80

http://www.directcreative.com/

marketing direct

• îndemnul permanent la acţiune adresat consumatorului: mesajul trebuie să fie astfel construit încât în prim-plan să apară obiectivul major al oricărei campanii PRRD: obţinerea unui număr cât mai ridicat de comenzi sau solicitări telefonice de informaţii suplimentare. În acest sens, sunt utile:

• oferirea unor stimulente consumatorilor care reacţionează prompt la mesajul organizaţiei (informaţii gratuite despre produsul/serviciul promovat, consultaţii gratuite, un cadou, un preţ special pentru cei care apelează telefonic etc.),

• formularea clară, concisă a îndemnului la acţiune şi repetarea acestuia, de câteva ori, în spiritul discursurilor convingătoare care anunţă, iniţial, auditoriul despre ce i se va spune, îi spun acestuia ceea ce trebuie şi, în final, îi repetă acestuia ceea ce i s-a spus, în acest caz să apeleze la numărul de telefon...

• stimularea consumatorilor-ascultători să treacă la acţiune prin introducerea unei date-limită de valabilitate a ofertei propuse (similară manierei specifice altor campanii de marketing direct sau chiar de marketing „tradiţional”, de exemplu de promovare a vânzărilor), bazată pe trăsătura psihologică, regăsită la majoritatea oamenilor, dorinţa de a nu rata o „afacere bună”!

• crearea efectivă a mesajului publicitar cu răspuns direct trebuie să aibă, de asemenea, în vedere: • imaginarea, pe cât posibil, în mintea consumatorului a unei veritabile scene în care se desfăşoară o

anumită acţiune, cu o anumită finalitate, • alegerea celor mai potrivite cuvinte şi sunete, respectiv voci, efecte sonore şi fonduri muzicale pentru

a sugera o anumită desfăşurare a acţiunii implicate de scena sus-menţionată, • testarea tuturor abordărilor pe care creatorul mesajului le are în vedere pentru a transmite informaţia

către consumatorul final, • păstrarea, în structura mesajului, a părţii de final exclusiv pentru informaţiile de contact (numărul de

telefon, prezentat într-un format, eventual alfanumeric, cât mai uşor de reţinut şi de tastat sau adresa web sau de poştă electronică pe care consumatorul este invitat să o acceseze).

• apelarea la serviciile unor profesionişti în domeniu: reprezintă o decizie oportună chiar dacă, la prima vedere, proiectarea, organizarea şi desfăşurarea unei campanii PRRD par simple. În situaţia în care s-a optat pentru cooperarea cu un prestator extern specializat este de dorit ca acesta să-şi poată desfăşura activitatea cooperând şi nu adaptându-se în permanenţă la sugestiile beneficiarului campaniei. Identificarea, selecţia şi recrutarea acestor profesionişti specializaţi presupun adoptarea unor decizii cât mai obiective şi într-o manieră responsabilă.

Planificarea, organizarea şi desfăşurarea unor campanii PRRD de succes presupun şi adoptarea unor decizii privind eficientizarea rezultatelor acestora. Studiul DRR a concluzionat că ratele de răspuns ale acestor campanii tind să crească atunci când: • difuzarea spoturilor radio ţine seama de faptul că, în ciuda orientării planificării difuzării acestora către

perioadele de dimineaţă şi prânz (în intervalul orar 6:00 – 14:00), rezultatele cele semnificative sunt înregistrate în intervalul orar 18:00 – 20:00. Soluţia recomandată de autorii studiului recomandă găsirea unui echilibru între audienţa cu care doreşte organizaţia doreşte să comunice şi eficienţa comunicării realizate. Difuzarea, uniform distribuită pe durata zilei, a acestor spoturi ar putea reprezenta o soluţie eficientă. Alte soluţii în acest sens pot fi reprezentate de difuzarea spoturilor în special în zilele de început şi de sfârşit de săptămână şi în perioada cuprinsă între prânz şi seară. Este recomandabil ca mesajul PRRD să poată fi ascultat de cel puţin patru ori de către consumatorii care formează audienţa campaniei.

• difuzarea spoturilor radio se face în formatul „spot principal” urmat de „spot secundar”. În mod uzual, în spotul principal, având o durată maximă de 60 de secunde, i se transmit consumatorului informaţiile utile – prezentarea organizaţiei, prezentarea produsului sau serviciului promovat (a ofertei), îndemnul la acţiune (apelarea unui număr de telefon) pentru ca în spotul secundar, având o durată de 10 secunde, să i se reamintească acestuia îndemnul de acţiune şi, implicit, numărul de telefon specific. Una dintre dezvoltările recente în sfera utilizării radioului în campaniile de marketing direct a fost reprezentată de crearea şi utilizarea infomercialelor radio, cu o durată de până la 30 de minute.

• desfăşurarea campaniei de PRRD este integrată cu alte operaţiuni de marketing direct sau de marketing „tradiţional” ale organizaţiei astfel încât susţinerea reciprocă a acestora să producă o rată de răspuns globală cât mai ridicată.

• apelurile telefonice ale clienţilor efectivi sau potenţiali ai organizaţiei sunt preluate prin intermediul unei linii telefonice gratuite pentru aceştia. Consumatorii care sunt vizaţi prin intermediul campaniei PRRD trebuie să cunoască foarte bine faptul că apelul telefonic este gratuit iar numărul de telefon pus la dispoziţia acestora nu trebuie să le ridice nici un fel de probleme de reţinere sau de operare.

81

marketing direct

• pentru reducerea ratei apelurilor telefonice nepreluate şi a nu crea, astfel, motive de insatisfacţie în rândul consumatorilor organizaţiei, este recomandabilă integrarea campaniilor PRRD cu utilizarea unor aplicaţii telematice de tip audiotext.

6.3. PUBLICITATEA TV CU RĂSPUNS DIRECT

Utilizarea televiziunii ca mediu de comunicare în campaniile de marketing direct a fost determinată de

importanţa tot mai ridicată asociată pregătirii vânzărilor ca obiectiv major al acestora. Atuurile pe care televiziunea le-a conferit comunicaţiei de marketing, în general – capacitatea de a aborda audienţe largi, posibilitatea de a stimula o reacţie amplă şi relativ rapidă (sub forma cumpărării din impuls sau a vizitării reţelelor comerciale cu amănuntul), costurile de comunicare unitare minime, capacitatea de a crea o imagine puternică şi favorabilă produselor promovate – au fost extinse şi asupra campaniilor de marketing direct punând în umbră neajunsurile asociate utilizării acesteia – costurile totale de comunicare ridicate, caracterul (prea) difuz al audienţei, calitatea scăzută a reacţiei. În formatul lor clasic, campaniile TV cu răspuns direct urmăresc stimularea consumatorilor înspre comandarea telefonică a unui produs chiar pe durata prezentării acestuia prin intermediul televiziunii.

Dintr-o perspectivă „tehnică”, utilizarea televiziunii ca mediu de comunicare în marketingul direct poate fi realizată în trei moduri, prin proiectarea, organizarea şi desfăşurarea unor campanii: (1) de publicitate TV cu răspuns direct – care implică difuzarea unor clipuri publicitare având o durată uzuală de 60 până la 120 de de secunde, (2) de teleshopping – care implică difuzarea unor filme publicitare cu o durată uzuală de 30 de minute (denumite „infomerciale”) şi (3) interactive de marketing, bazate pe dezvoltarea tehnologiilor TV şi, mai ales, pe potenţialul de marketing şi de dezvoltare asociat televiziunii interactive.

Conform anumitor puncte de vedere campaniile TV cu răspuns direct reprezintă „cel mai bun lucru produs în dezvoltarea publicităţii”. Chiar dacă la prima vedere această afirmaţie pare o exagerare, doza de realism pe care o include este evidentă: ataşarea „răspunsului direct” la campaniile publicitare tradiţionale a adus beneficii importante ambelor părţi implicate în comunicare. Organizaţiile au dispus de un instrument mult mai persuasiv şi mai controlabil, captivarea atenţiei audienţei vizate şi stimularea reacţiei consumatorilor fiind argumente-cheie pentru dezvoltarea campaniilor TV cu răspuns direct. Consumatorii, la rîndul lor, au beneficiat de oportunitatea de a adopta o atitudine mai activă în relaţia de comunicare cu organizaţia, putând comanda produsele sau serviciile organizaţiei sau solicita informaţii suplimentare despre acestea. Astfel, aceştia şi-au putut satisface atât nevoia de a obţine informaţii utile cât mai complete cât şi dorinţa de a putea cumpăra cât mai confortabil, cu un efort minim, produsele şi serviciile dorite.

Dezvoltarea campaniilor TV cu răspuns direct a produs avantaje semnificative ambelor părţi implicate în procesul de comunicare. Datorită ariei de acoperire foarte largi, campaniile TV cu răspuns direct pot să reprezinte una dintre cele mai eficiente modalităţi de a contacta clienţii potenţiali ai organizaţiei şi a de a-i stimula să cumpere produsele sau serviciile acesteia.

Principalele avantaje ale utilizării televiziunii în cadrul campaniilor de marketing direct se referă la: • eficientizarea procesului de lansare a noilor produse sau servicii ale organizaţiei datorită reducerii duratei

propriu-zise de lansare şi de penetrare pe piaţă în condiţiile unor investiţii promoţionale mai scăzute, • adaptarea activităţii de producţie (prestare) sau de distribuţie a produsului (serviciului) promovat prin reglarea

cantităţii de produs oferite în raport cu numărul anticipat şi, ulterior, efectiv, al comenzilor pentru acesta, • posibilitatea de a evalua exact şi prompt eficienţa instrumentului de comunicare folosit (a televiziunii) şi de a

o spori prin măsurarea corelaţiei existente între investiţiile specifice efectuate şi natura acestora (în PTVRD sau DI) şi rezultatele generate,

• posibilitatea de a opera rapid toate schimbările necesare pentru a spori eficienţa campaniei TV cu răspuns direct pe baza rezultatelor obţinute în urma analizei evoluţiei acesteia într-un orizont de timp determinat,

• posibilitatea de a promova produsele sau serviciile organizaţiei în faţa unei audienţe foarte largi şi de a dezvolta bazele de date ale organizaţiei, cantitativ sau calitativ, pe baza informaţiilor obţinute în urma utilizării campaniilor de televiziune cu răspuns direct,

• creşterea gradului de fidelitate al consumatorilor organizaţiei prin stimularea acestora înspre solicitarea unor informaţii suplimentare şi despre celelalte produse sau servicii ale organizaţiei conducând, în final, la cumpărarea acestora, sau la up-gradarea produsului cumpărat iniţial prin achiziţionarea unor accesorii sau echipamente auxiliare care îi sporesc valoarea şi utilitatea, • posibilitatea de a prelungi sau de a menţine

82

marketing direct

durata de viaţă comercială a produsului sau serviciului până la nivelul celei de difuzare a clipului TV cu răspuns direct sau a informercialului referitor la acesta,

• crearea unei imagini favorabile, credibile, pentru organizaţie, produsele şi serviciile sale şi mărcile acesteia, îmbunătăţirea notorietăţii acestora şi a atitudinii generale a publicului faţă de acestea.

Utilizarea televiziunii în campaniile de marketing direct produce, de asemenea, avantaje şi pentru consumatori. Printre cele mai importante se numără: • posibilitatea de a primi o cantitate de informaţii semnificativ mai mare prin comparaţie cu publicitatea

tradiţională, referitoare la produs şi modurile de cumpărare, de instalare, de punere în funcţiune şi de utilizare ale acestuia,

• minimizarea riscurilor asociate cumpărării produsului (serviciului) prin confirmarea calităţilor acestuia prin declaraţiile cu caracter testimonial făcute de către alţi consumatori care au cumpărat şi utilizează produsul (serviciul),

• comunicarea directă, deschisă, facilă realizată prin intermediul mesajului publicitar transmis consumatorului şi, nu în ultimul rând,

• oportunitatea de a cumpăra imediat sau de a solicita informaţii suplimentare tehnice, comerciale sau de marketing privind produsul (serviciul) promovat folosind canalele de reacţie puse la dispoziţie odată cu difuzarea mesajului publicitar.

Deşi dezvoltarea în plan operaţional a marketingului direct a făcut accesibilă tehnicilor sale o gamă tot mai variată de produse şi servicii, nemaiexistând, practic, produs sau serviciu care să nu poată fi promovat şi vândut prin intermediul acestora, proiectarea campaniilor TV cu răspuns direct presupune realizarea unei selecţii atente a produselor şi serviciilor care vor face obiectul acestora. Printre cerinţele pe care trebuie să le îndeplinească un produs (serviciu) adecvat unei campanii TV cu răspuns direct de succes se numără: • oferirea unor avantaje cât mai importante şi mai numeroase, derivate din caracteristicile sale tehnice,

comerciale şi de marketing, din funcţionalitatea sa şi din utilitatea oferită consumatorului, • demonstrabilitatea ridicată a calităţilor şi avantajelor sale, deosebit de importantă în condiţiile în care

consumatorul trebuie să adopte decizia de cumpărare bazându-se exclusiv pe ceea ce vede despre produs (serviciu) pe micul ecran fără a avea posibilitatea de a-i evalua funcţionalitatea vizitând reţeaua comercială cu amănunutul;

• unicitatea produsului, definită în raport cu o anumită nevoie a consumatorului, o anumită modalitate modalitate de satisfacere a acestei nevoi, dorinţele şi ţelurile cotidiene şi pe termen lung ale consumatorului etc.,

• noutatea produsului, definită în raport cu gama de produse şi servicii existentă pe piaţă şi, respectiv oferta organizaţiei, capacitatea acestuia de a transmite consumatorului imaginea unei organizaţii preocupate constant să inoveze,

• capacitatea de a stimula interesul unor categorii cât mai largi de consumatori, definite în raport cu diferite criterii geografice, demografice, psihografice sau comportamentale, o adresabilitate limitată a acestuia impunând folosirea altor medii de comunicare decât televiziunea pentru a atinge nişa sa de piaţă,

• capacitatea de a genera o marjă de profit ridicată, o caracteristică, de altfel, generală asociată produselor (serviciilor) care fac obiectul campaniilor de marketing direct; o marjă minimă77 de 3 la 1 ar constitui un motiv suficient de puternic organizaţiei pentru a desfăşura o campanie TV cu răspuns direct de succes din punct de vedere financiar,

• valoarea cât mai ridicată, imaginea cât mai favorabilă, prin prisma percepţiilor pe care i le asociază consumatorul, care să sugereze credibilitate şi, în acelaşi timp, dorinţa de a-l cumpăra,

• posibilitatea de a genera vânzări încrucişate, complementare sau suplimentare, pentru a rentabiliza semnificativ campania TV cu răspuns direct dar şi pentru a fideliza consumatorii organizaţiei, stimulaţi să repete cumpărarea de produse şi servicii promovate în aceeaşi manieră de către organizaţie,

• posibilitatea de a servi ca suport în construirea unei relaţii durabile cu consumatorii organizaţiei, oferită prin serviciile post-vânzare necesare sau potenţiale care pot fi acordate acestora, preluarea opiniilor, propunerilor şi a eventualelor reclamaţii ale acestora etc.,

77 determinată prin raportarea preţului final de vânzare al produsului la costul total al acestuia. Nivelul ideal al acestui raport este considerat a fi de 5 la 1 existând şi puncte de vedere distincte care îl plasează la 3 la 1, mai importantă fiind valoarea sa minimă, care nu trebuie să coboare sub 2 la 1.

83

marketing direct

• absenţa oricăror complicaţii de ordin juridic, referitoare la statutul organizaţiei în raport cu acesta (producător sau distribuitor), drepturile asociate promovării sale prin intermediul televiziunii, eventualele patente, brevete, drepturi de autor sau de utilizare, protecţia mărcii sub care este comercializat etc.

Pentru a evalua cât mai exact şansele de succes ale unui produs sau serviciu promovat prin intermediul unei campanii TVRD pot fi dezvoltate modele multicriteriale, un exemplu reprezentativ în acest sens fiind cel propus de agenţia de publicitate TV cu răspuns direct Hawthorne Direct.

Acest model presupune considerarea unui set de 11 criterii de referinţă, produsul (serviciul) fiind evaluat, în raport cu fiecare criteriu, pe o scală din categoria diferenţialei semantice, cu trei trepte de intensitate (sunt acordate 3 puncte pentru situaţia „favorabilă”, 2 puncte pentru situaţia „neutră” şi 1 punct pentru situaţia „nefavorabilă” în care se poate găsi obiectul evaluării): Criteriul 1. Marja brută de profit generată (determinată prin raportarea preţului de vânzare – fără a fi incluse cheltuielile de expediere către client, la costul produsului): • favorabilă: marja brută mai mare de 5 la 1, • neutră: marja brută între 3 la 1 şi 5 la 1, • nefavorabilă: marja brută mai mică de 3 la 1.

Criteriul 2. Adresabilitatea produsului la nivelul audienţei vizate prin intermediul campaniei de TvRD: • favorabilă: produsul se adresează unui procent minim de 75 % din totalul audienţei, • neutră: produsul se adresează unui procent între 50 şi 74 % din totalul audienţei, • nefavorabilă: produsul se adresează unui procent între 25 şi 49 % din totalul audienţei.

Criteriul 3. Demonstrabilitatea produsului: • favorabilă: produsul este uşor de prezentat consumatorilor şi de înţeles de către aceştia din punct de vedere

al caracteristicilor sale tehnice şi funcţionale, • neutră: produsul poate fi prezentat, din punct de vedere tehnic şi funcţional, într-un interval de timp mai

lung şi necesită explicaţii relativ consistente, • nefavorabilă: produsul poate fi foarte greu de prezentat din punct de vedere al caracteristicilor sale tehnice

şi funcţionale. Criteriul 4. Schimbările produse în stilul de viaţă al consumatorilor: • favorabilă: produsul contribuie semnificativ la îmbunătăţirea calităţii şi a stilului de viaţă al

consumatorilor, • neutră: produsul poate contribui la îmbunătăţirea calităţii vieţii cotidiene a consumatorilor dar pe termen

mediu, • nefavorabilă: produsul este util, practic, dar nu produce schimbări semnificative în calitatea sau stilul de

viaţă al consumatorilor. Criteriul 5. Istoria comercială a produsului: • favorabilă: produsul a probat, în perioada recentă, un potenţial de vânzare semnificativ atât în reţeaua cu

amănuntul cât şi în vânzarea directă; • neutră: produsul este unul de succes în gama sa; • nefavorabilă: produsul nu a probat, până la momentul evaluării, un potenţial de vânzare semnificativ.

Criteriul 6. Percepţia valorii produsului de către consumator: • favorabilă: consumatorul percepe produsul ca având o valoare ridicată şi un preţ foarte atractiv în raport cu

aceasta, • neutră: consumatorul percepe produsul ca având o valoare ridicată pentru care, însă, trebuie să plătească

destul de mult, • nefavorabilă: valoarea produsului este percepută ca fiind foarte scăzută, preţul acestuia fiind, în consecinţă,

prea ridicat în raport cu aceasta. Criteriul 7. Oportunitatea satisfacerii nevoii consumatorului: • favorabilă: produsul satisface o nevoie curentă sau imediată, • neutră: produsul satisface o nevoie de perspectivă, pe termen scurt, • nefavorabilă: produsul satisface o nevoie probabilă, pe termen lung.

Criteriul 8. Preţul de vânzare a produsului (evaluat, desigur, în contextul pieţei de referinţă pentru agenţia Hawthorne Direct, respectiv piaţa americană): • favorabilă: sub 49,95 dolari (inclusiv), dar nu mai puţin de 19,95 dolari, • neutră: între 49,95 şi 99,95 dolari, • nefavorabilă: peste 100 de dolari.

Criteriul 9. Personajul(ele) care (re)prezintă produsul:

84

marketing direct

• favorabilă: personaje charismatice, „experte” în produs, • neutră: personalităţi din diferite domenii, utilizatoare ale produsului, • nefavorabilă: personaje anonime, lipsită de charismă, chiar „experte” în produs.

Criteriul 10. Capacitatea de a genera vânzări complementare, suplimentare sau încrucişate (de a contribui la construirea unei relaţii comerciale de durată cu consumatorul): • favorabilă: produsul prezintă un potenţial ridicat în acest sens, • neutră: produsul prezintă un potenţial limitat în acest sens, • nefavorabilă: produsul prezintă un potenţial scăzut sau chiar inexistent în acest sens.

Criteriul 11. Potenţialul comercial cu amănuntul al produsului: • favorabilă: produsul este comercializat şi în reţeaua comercială cu amănuntul, • neutră: produsul urmează să fie comercializat şi în reţeaua comercială cu amănuntul, • nefavorabilă: produsul nu este şi nu va fi comercializat în reţeaua comercială cu amănuntul.

Conform acestui model, organizaţia îşi poate autoevalua produsele sau serviciile pe care intenţionează să le promoveze folosind campaniile TvRD şi le poate clasifica în trei categorii: (1) produse (servicii) cu un potenţial ridicat/foarte ridicat: peste 23 de puncte (inclusiv), (2) produse (servicii) cu un potenţial mediu: între 12 şi 22 de puncte şi (3) produse (servicii) cu un potenţial scăzut/foarte scăzut: sub 11 puncte (inclusiv).

Modelul prezentat mai sus poate fi îmbunătăţit prin prisma criteriilor considerate (adăugarea unor noi criterii), a modului de măsurare al fiecărui criteriu (diferenţierea mai clară a produselor evaluate în raport cu fiecare criteriu) şi al agregării rezultatelor măsurărilor individuale într-un rezultat global (prin considerarea diferenţiată a fiecărui criteriu prin prisma importanţei acestuia). Cu adaptările de rigoare, modelul prezentat mai sus poate fi utilizat pentru evaluarea şanselor de succes ale oricăror produse sau servicii promovabile prin intermediul campaniilor de marketing direct.

Experienţa organizaţiilor specializate în proiectarea şi desfăşurarea campaniilor TV cu răspuns direct a adus în prim-plan o serie de produse şi servicii care, în decursul timpului, au generat rezultatele cele mai favorabile pentru campaniile specifice realizate. Printre acestea se numără (fără ca enumerarea acestora să fie făcută în ordinea descrescătoare a rezultatelor generate) produsele (serviciile) destinate:

• nutriţiei, dietelor şi menţinerii greutăţii, • tratamentelor cosmetice şi întreţinerii personale, • activităţilor de menţinere a sănătăţii şi de fitness, • realizării unor activităţi domestice (electrocasnice, electronice, articole de uz casnic şi gospodăresc, • valorificării unor oportunităţi de afaceri şi financiare, • activităţilor sportive şi de recreere în afara casei, • dezvoltării personale, autoinstruirii şi educaţiei, • divertismentului, călătoriilor şi relaxării, • satisfacerii unor nevoi cultural-artistice (înregistrări muzicale sau video), • automobilelor personale, • atingerii obiectivelor unor campanii de fundraising, • colecţionarilor şi consumatorilor DIY („do-it-yourself”).

Ca o regulă generală, campaniile TvRD cu răspuns direct vizează promovarea şi vânzarea unor produse sau servicii din categoriile menţionate mai sus dar acestea nu reprezintă obiecte exclusive ale acestor campanii, oricare alt produs sau serviciu îndeplinind cerinţele menţionate anterior putând face, la rândul său, obiectul unei campanii specifice.

Modul de organizare şi desfăşurare al unei campanii de TvRD poate fi prezentat sintetic sub forma următoarei succesiuni de activităţi:

• Organizaţia decide să promoveze un produs sau serviciu folosind televiziunea cu răspuns direct. O decizie auxiliară importantă este şi opţiunea între desfăşurarea campaniei prin eforturi proprii (o variantă accesibilă doar organizaţiilor suficient de puternice pentru a dispune de toate resursele necesare) sau prin cooperarea cu prestatori externi specializaţi (în mod obişnuit aceştia sunt: agenţia specializată în organizarea campaniilor, furnizorul de servicii financiare, furnizorul de servicii logistice, furnizorul de servicii de telemarketing - centrul de apel şi, în măsura în care este oportună şi utilizarea Internetului, furnizorul de servicii de marketingul on-line.

• Evaluarea şanselor de succes ale viitoarei campanii TvRD, prin prisma caracteristicilor produsului sau serviciului, este obligatorie. Decizia de a investi într-o astfel de campanie în condiţiile în care produsul sau serviciul nu probează calităţile necesare (care au fost prezentate mai sus) se poate dovedi riscantă.

85

marketing direct

• Alegerea formatului creativ implică realizarea opţiunii între forma „scurtă” a mesajului cu răspuns direct (durata acestuia va fi de 60 sau de 120 de secunde) şi forma „lungă” (mesajul va fi realizat ca un infomercial având o durată standard de 28 de minute şi 30 de secunde). Există situaţii în care formatul creativ al mesajului este unul dublu, incluzând atât un infomercial cât şi una sau mai multe variante prescurtate ale acestuia permiţând astfel flexibilizarea difuzării mesajului.

• Stabilirea coordonatelor creative ale viitoarei campanii TvRD va fi realizată în cooperare cu agenţia specializată în aceste evenimente. Sunt identificate, evaluate şi clarificate preferinţele organizaţiei şi soluţiile adecvate propuse de agenţie privind ţinta de comunicaţie vizată, maniera de poziţionare a organizaţiei, produsului sau serviciului, mărcii prin intermediul campaniei, elementele privind scenariul campaniei şi forma sa audiovizuală, conţinutul mesajului, detaliile logistice asociate realizării campaniei şi aspectele legale asociate proiectării şi desfăşurării campaniei.

• Agenţia specializată va dezvolta o propunere privind conţinutul creativ al campaniei (în cel puţin două-trei variante de lucru), bugetul şi calendarul desfăşurării acesteia. Propunerea va fi discutată, revizuită şi aprobată împreună cu organizaţia.

• Este elaborată strategia media a campaniei pornind de la caracteristicile produsului sau serviciului care va face obiectul campaniei şi de la specificul audienţei vizate prin intermediul acesteia. Implementarea acesteia presupune realizarea unui test care să evalueze toate coordonatele acesteia (ţintă, mesaj, suporturi, ofertă etc.).

• Sunt identificaţi şi selectaţi, respectiv, este recrutat furnizorul de servicii de marketing telefonic folosit pentru a prelua de la consumatori reacţiile generate în urma campaniei TvRD. Organizaţia poate opta pentru crearea propriului centru de apel, o soluţie recomandabilă mai ales dacă aceasta intenţionează să dezvolte pe baze permanente activitatea de publicitate TV cu răspuns direct.

• Sunt identificaţi şi selectaţi, respectiv, este recrutat furnizorul de servicii logistice folosit pentru a onora solicitările consumatorilor generate în urma campaniei TvRD (comenzi de produse, cereri pentru informaţii suplimentare etc.). Organizaţia poate opta pentru crearea unei structuri proprii specializate, o soluţie recomandabilă atunci când activitatea de marketing direct ocupă o poziţie semnificativă în volumul global al activităţilor acesteia.

• Sunt identificaţi şi selectaţi, respectiv, este recrutat furnizorul de servicii financiare (administrarea tranzacţiilor cu cărţi de credit) folosit pentru a acoperi activitatea de decontare a tranzacţiilor realizate cu consumatorii organizaţiei în urma campaniei TvRD.

• Producţia mesajului publicitar cu răspuns direct începe cu selecţia personajelor care vor apărea în conţinutul acestora, alegerea locaţiilor adecvate pentru filmări şi amenajarea acestora, organizarea tuturor activităţilor şi a suportului logistic necesar, pe baza planului general al campaniei şi a variantei aprobate de scenariu. Sunt realizate toate filmările într-o formă brută.

• Este cumpărat spaţiul media asociat campaniei şi este pregătită campania-test. • Editarea „off-line” a mesajului publicitar cu răspuns direct este realizată prin selecţia şi ajustarea

imaginilor înregistrate. Este creată varianta brută a mesajului care va fi supusă ulterior unei editări „on-line” prin prelucrarea digitală a acesteia cu adăugarea elementelor sonore (vocile şi efectele de sunet) şi a diferitelor efecte video. Mesajul este transmis către posturile TV şi instituţiile care administrează activitatea acestora în vederea verificării concordanţei cu normele tehnice şi legale privind difuzarea acestuia şi obţinerea autorizaţiei de difuzare.

• Mesajul TvRD este difuzat, în conformitate cu planul media, şi produce primele reacţii – apelurile telefonice ale clienţilor potenţiali care l-au văzut.

• Centrul de apel preia telefonic informaţiile privind numele şi prenumele clientului, adresa sa, numărul de telefon, solicitarea acestuia (produsul dorit, informaţiile suplimentare solicitate etc.), modalitatea de plată şi detaliile acesteia (seria cărţii de credit şi emitentul acesteia), opţiunile de livrare ale produsului comandat, eventualele vânzări încrucişate, complementare sau suplimentare.

• Versiuni adaptate ale tuturor informaţiilor preluate de la clienţii potenţiali (cuprinzând informaţiile specifice) sunt verificate în privinţa concordanţei acestora şi, ulterior, trimise de la centrul de apel, după o rutină prestabilită (de exemplu, zilnic, la orele 12:00), către furnizorul de servicii logistice, furnizorul de servicii financiare şi agenţia specializată (desigur, dacă este cazul, şi organizaţiei).

• Furnizorul de servicii financiare verifică detaliile financiare ale tranzacţiilor cu clienţii potenţiali plăţii şi confirmă securitatea acestora transmiţând, într-un interval rezonabil de timp, autorizaţia de livrare către furnizorul de servicii logistice. Acesta pregăteşte pentru expediere produsele comandate (le selectează, le

86

marketing direct

ambalează, întocmeşte toată documentaţia aferentă) şi le transmite către clienţi prin intermediul serviciilor poştale sau de curierat adecvate.

• Sunt efectuate primele calcule privind eficienţa campaniei, fiind determinate ratele de răspuns, ratele de conversie şi costurile de achiziţie ale unui client potenţial (respectiv ale unei comenzi) care sunt structurate în funcţie de mesajul transmis, formatul acestuia, suportul folosit, oferta promovată etc.

• Sunt efectuate toate corecţiile necesare şi realizabile (acestea pot viza în special planificarea difuzării mesajului dar, în măsura în care calendarul de desfăşurare a campaniei şi, mai ales, bugetul acesteia permite, pot fi operate şi modificări în conţinutul mesajului, formatul acestuia etc.

• Este realizată evaluarea finală a rezultatelor campaniei şi este decisă repetarea acesteia, introducerea TvRD în ansamblul campaniilor de marketing direct ale organizaţiei. Sunt evaluate şi rezultatele generate de campanie la nivelul reţelei comerciale cu amănuntul ţinând cont de capacitatea acestor campanii de a genera vânzări importante (câte 3 până la 10 unităţi suplimentare de produs) şi la nivelul acestor reţele. Un factor important pentru succesul campaniilor TvRD se referă la rezultatele financiare generate în urma

desfăşurării acestora. Pornind de la costurile asociate produsului propriu-zis, costurile logistice şi de comunicare specifice, se pot determina relativ simplu atât pragul de rentabilitate al campaniei cât şi volumul anticipat al vânzărilor (exprimat în unităţi fizice şi monetare) şi, respectiv, profitul obţinut în urma campaniei. Un model de calcul al rezultatelor campaniei TV cu răspuns direct este prezentat în tabelul 6.1.

Tabel 6.1. Model de determinare a rezultatelor financiare ale unei campanii TvRD

Indicator

Valori VENITURI Preţ de vânzare Costul de livrare către client1 Preţ final de vânzare

CHELTUIELI Costul produsului Retururi şi probleme de plăţi2 Telemarketing3 Cheltuieli de procesare a comenzii Cheltuieli logistice Costuri asociate plăţii prin card bancar Royalty-uri4 Cheltuieli totale unitare

Marja brută unitară5 COSTURI DE COMUNICARE6 PRAGUL DE RENTABILITATE (unităţi)

Note: (1) – se referă la costurile specifice de livrare a produsului cumpărătorului său, (2) – sunt determinate (estimate) procentual având ca bază preţul final de vânzare al produsului (în acest caz, procentul este de 2 %) şi se referă la produsele returnate ca nesatisfăcătoare sau plăţile neefectuate de anumiţi clienţi, (3) – se referă la cheltuielile de preluare telefonică a comenzii din partea consumatorului, modalitatea „clasică” de operaţionalizare a acestor campanii, (4) – se referă la costurile pe care organizaţia trebuie să le suporte pentru a beneficia de diferite drepturi asociate comercializării produsului (exclusivităţi, drepturi de autor, protecţia mărcii, etc.), determinate procentual având ca bază preţul de vânzare al produsului, (5) – determinată prin deducerea, din preţul final de vânzare, a costurilor totale asociate vânzării unei unităţi de produs, (6) – se referă la costurile de creare şi difuzare a clipului publicitar TV cu răspuns direct sau a infomercialului.

Dacă acest preţ nu depăşeşte limita de 29,95 $, în fapt 30 $, este recomandabilă opţiunea de a desfăşura campania folosind un clip publicitar cu răspuns direct, cu o durată de 60 de secunde. Se consideră că această durată, expandabilă până la 120 de secunde, este suficientă pentru a sugera şi demonstra consumatorului, într-o manieră credibilă, valoarea produsului. În schimb, produsele al căror preţ de vânzare este mai mare de 30 $ pot fi promovate mai eficient folosind infomercialul care poate fi difuzat prin intermediul canalelor de televiziune obişnuite, de cele mai multe ori în cadrul unor emisiuni specializate, sau folosind canalele specializate în teleshopping.

87

marketing direct

Costul global al unei campanii TV cu răspuns direct depinde în bună măsură de prestatorii externi specializaţi cu care organizaţia cooperează pentru o parte sau chiar pentru întreaga campanie. În funcţie de anvergura cooperării dar şi de reputaţia prestatorilor aleşi, costurile acestei cooperări şi, implicit, costul global al campaniei, poate fi mai ridicat sau mai scăzut. Nerecurgerea la serviciile profesionale ale acestor prestatori specializaţi este mai dificil de imaginat în cazul acestor campanii în special datorită dotării tehnice şi a abilităţilor artistice necesare realizării unui clip publicitar TV sau a unui infomercial de calitate.

Experienţa în domeniu, succesele obţinute, numele clienţilor de referinţă, intenţia probată pentru a dezvolta o relaţie de afaceri durabilă cu organizaţia reprezintă, de asemenea, elemente importante în procesul alegerii prestatorului extern specializat.

În general, pentru realizarea unei campanii TV cu răspuns direct în format scurt (implicând crearea şi difuzarea unui clip publicitar cu o durată de 60 până la 120 de secunde), costurile medii pot varia între 30000 şi 55000 €, acestea incluzând producţia clipului publicitar, difuzarea acestuia, activităţile de marketing telefonic şi cele logistice adiacente campaniei, managementul campaniei în ansamblu, la care se adaugă comisionul prestatorului.

Realizarea campaniei în format lung (implicând crearea şi difuzarea unui infomercial cu o durată de 30 de minute), aceste costuri urcă până la 80000 – 125000 €, la care se adaugă comisionul prestatorului, creşterea datorându-se în principal costurilor de producţie şi de difuzare mai ridicate.

Managementul campaniei TV cu răspuns direct implică şi stabilirea detaliilor privind proprietatea intelectuală asupra clipului publicitar sau a infomercialului precum şi a statutului produsului (serviciului) promovat. Astfel, există posibilitatea ca producătorul sau distribuitorul produsului sau serviciului să cedeze toate drepturile asupra acestuia prestatorului în schimbul unui comision şi a neinvestirii în campanie dar există şi posibilitatea ca acesta să păstreze controlul asupra campaniei, inclusiv proprietatea asupra produsului (serviciului), plătind prestatorului contravaloarea serviciilor acestuia. Alegerea unei variante adecvate depinde în mod semnificativ de gradul de control pe care organizaţia doreşte să-l exercite asupra proiectării şi desfăşurării campaniei. De asemenea, trebuie să fie avute în vedere şi specializarea şi profesionalismul în creştere al prestatorilor, tendinţele evidente manifestate pentru dezvoltarea activităţii de „outsourcing”, poziţia care va reveni campaniilor TV cu răspuns direct şi marketingului direct, în ansamblu, în cadrul comunicaţiei de marketing a organizaţiei.

O dezvoltare semnificativă au înregistrat-o în ultimele decenii activităţile de teleshopping. Un prim moment de referinţă în evoluţia acestora este reprezentat de campania de succes realizată în 1977, în SUA, de către un post local de televiziune din Clearwater, Florida, pentru promovarea şi vânzarea unor deschizătoare de conserve electrice. Cele 112 comezi generate au constituit actul de naştere al unei industrii care a ajuns să însemne, la nivelul pieţei americane, o cifră de afaceri anuală de peste 10 miliarde de dolari. La începtul anilor ’80 a fost înfiinţat „Home Shopping Channel”, devenit ulterior „Home Shopping Network”, urmat de QVC, Value Vision (devenit, între timp, ShopNBC), Shop At Home şi alte canale mai mari sau mai mici.

Succesul organizaţiilor specializate în domeniu s-a datorat capacităţii acestora de a câştiga audienţă la nivel naţional, de a selecta şi testa cu atenţie produsele şi serviciile promovate, de a dezvolta campanii în nume propriu sau campanii-test pentru diferiţi producători sau distribuitori interesaţi. Creşterea gradului de complexitate al audienţei, atât sub aspectul caracteristicilor acesteia cât mai ales din perspectiva modalităţilor de abordare a unor consumatori cu un comportament de cumpărare tot mai sofisticat, a impus crearea şi dezvoltarea unor campanii care să răspundă nivelului de informare tot mai ridicat şi selectivităţii tot mai sporite a deciziilor de cumpărare ale consumatorilor.

Instrumentul de comunicare utilizat în cadrul acestora a fost infomercialul iar mecanismul său de folosire a fost şi rămâne unul foarte simplu: pentru un anumit produs sau serviciu este creat şi difuzat un film publicitar cu o durată de aproximativ 30 de minute (în speţă 28 de minute şi 30 de secunde) al cărui obiectiv major îl constituie transformarea consumatorilor din spectatori pasivi în clienţi activi prin stimularea acestora înspre a reacţiona rapid, comandând produsul sau solicitând informaţii suplimentare despre acesta prin telefon.

Din punct de vedere al comunicaţiei, utilizarea infomercialelor urmăreşte, în patru etape distincte, schema fundamentală a comunicaţiei de marketing a organizaţiei (AIDA): (1) atragerea atenţiei consumatorului – telespectator şi menţinerea acesteia, (2) menţinerea interesului consumatorului – telespectator faţă de produsul (serviciul) promovat pe toată durata prezentării acestuia, (3) prezentarea produsului şi argumentarea caracteristicilor sale tehnice şi funcţionale, a avantajelor pe care cumpărarea şi utilizarea sa le aduce consumatorului şi (4) stimularea consumatorului de a părăsi postura de telespectator pasiv şi a deveni cumpărător activ al produsului (serviciului) promovat.

88

marketing direct

Obiectivele urmărite prin intermediul unei campanii TvRD folosind infomercialul ca şi instrument de comunicare se referă la: • generarea de comenzi directe pentru produsul (serviciul) promovat, • pregătirea vânzării ulterioare a produsului (serviciului) promovat, prin obţinerea de informaţii în urma

reacţiilor consumatorilor la campania desfăşurată şi • crearea de trafic înspre reţeaua comercială cu amănuntul, bazat pe notorietatea şi atitudinea create prin

intermediul campaniei TvRD desfăşurate. Spre deosebire de campaniile TvRD care utilizează mesaje construite în format scurt, cele care presupun

utilizarea infomercialelor îşi fundamentează succesul pe o serie de factori specifici formatului şi caracteristicilor comunicaţionale ale instrumentului folosit: • posibilitatea de a evidenţia unicitatea produsului, de a-l poziţiona şi diferenţia cât mai clar în ansamblul

produselor similare existente pe piaţă, • oportunitatea de a argumenta valoarea produsului, utilitatea sa pentru satisfacerea diferitelor nevoi ale

consumatorilor dar şi relaţia dintre valoarea sa, evident ridicată, şi preţul plătit pentru acesta, evident mai mult decât rezonabil,

• exclusivitatea ofertei, posibilitatea oferită consumatorului de a beneficia de un produs excepţional, la un preţ excepţional, în condiţii comerciale excepţionale (cadouri oferite la cumpărarea produsului, o reducere semnificativă suplimentară a preţului pentru comenzile telefonice primite chiar pe durata difuzării infomercialului sau în următoarele 30 de minute după difuzare etc.),

• necesitatea de a beneficia imediat sau cât mai repede de o ofertă excepţională, evidenţiată prin durata limitată de valabilitate a ofertei şi prin disponibilitatea limitată a canalelor de comunicare oferite consumatorilor interesaţi (de exemplu, liniile telefonice „speciale” fiind deschise până la...),

• posibilitatea de a construi o relaţie emoţională, foarte apropiată şi intensă între organizaţie, produsul (serviciul) promovat şi consumator, oferită de durata suficientă pentru a dezvolta o „poveste” care să se încheie aşa cum îşi doresc atât „povestitorul” cât şi „consumatorul”, respectiv cu cumpărarea produsului (serviciului) promovat.

Infomercialele pot fi utilizate ca instrumente de comunicare pentru aproape orice produs sau serviciu. Experienţa dezvoltării campaniilor TvRD specifice la nivelul pieţelor dezvoltate a identificat, însă, categorii de produse (servicii) care se pretează mai bine pentru a fi promovate folosind acest instrument.

La nivelul anului 2001, principalele produse (servicii) promovate astfel, pe piaţa americană, erau cele destinate (Response Magazine, www.response. com): • activităţilor de menţinere a sănătăţii şi de fitness (cu o investiţie publicitară specifică de 193,0 milioane dolari

SUA), • tratamentelor cosmetice şi întreţinerii personale (137,6 milioane dolari SUA), • realizării unor activităţi domestice, electrocasnice şi articole de uz casnic, (91,4 milioane dolari SUA), • nutriţiei, dietelor şi menţinerii greutăţii (70,4 milioane dolari SUA), • valorificării unor oportunităţi de afaceri şi financiare (48,2 milioane dolari SUA).

Comparativ cu situaţia înregistrată în 1995, se remarcă declinul semnificativ al unor produse (servicii) prin prisma investiţiilor în acest gen de campanii. Astfel, o scădere accentuată au cunoscut produsele (serviciile) destinate dezvoltării personale, autoinstruirii şi educaţiei, aflate în topul primelor cinci campanii finanţate de TvRD, în care s-au investit, în 2001, doar 23,8 milioane dolari SUA faţă de 91,8 milioane dolari SUA în 1995 şi cele destinate divertismentului, petrecerii timpului liber şi călătoriilor, de la 54,3 milioane dolari SUA (1995) la 7,4 milioane dolari SUA (2001). Acestea au fost înlocuite în top de articolele destinate nutriţiei, dietelor şi menţinerii greutăţii, care în 1995, ocupau doar o poziţie importantă prin prisma investiţiilor publicitare de 51,5 milioane dolari SUA. Restul categoriilor de produse şi servicii promovate prin intermediul TvRD şi-au menţinut relativ volumul de investiţii publicitare specifice, cu excepţia notabilă a produselor (serviciilor) destinate automobilelor personale care, fiind oricum în afara topului, au scăzut de la 37,1 milioane dolari SUA (1995) la doar 8,2 milioane dolari SUA (2001).

Fără a diferi semnificativ de publicul vizat prin intermediul campaniilor TvRD în general, consumatorii care au părut mai atraşi şi, concomitent, convinşi de infomercialele difuzate pe piaţa americană în anul 2001 s-au destins printr-o serie de caracteristici demografice interesante:

• 79 % dintre cumpărătorii campaniilor TvRD sunt femei, faţă de 84 % în anii precedenţi, ceea ce arată o creştere a interesului faţă de această modalitate de comunicare şi promovare şi în rândul consumatorilor bărbaţi;

89

http://www.response/

marketing direct

• 61 % dintre cumpărătorii campaniilor TvRD sunt căsătoriţi, faţă de 68 % în 2000 sau 77 % în 1998, ilustrând penetrarea acestei modalităţi de comunicare şi şi la nivelul consumatorilor necăsătoriţi;

• 40 % dintre cumpărătorii campaniilor TvRD provind din gospodării cu venituri medii cuprinse între 26000 şi 55000 USD anual iar 34 % dintre cumpărătorii campaniilor TvRD provin din gospodării cu venituri medii anuale mai mari de 56000 de dolari;

• 76 % dintre cumpărătorii campaniilor TvRD deţin o casă în proprietate, faţă de 87 % în 1998, arătând creşterea interesului faţă de această modalitate de comunicare şi promovare şi în rândul consumatorilor având o situaţie mai puţin stabilă;

• 41 % ocupau poziţii specifice „gulerelor albe” sau poziţii tehnice în cadrul organizaţiilor lor, faţă de 33 % în 2000 sau 57 % în 1998, arătând o deschidere mai mare a acestei modalităţi de comunicare şi promovare şi în rândul persoanelor ocupând poziţii plasate la mijlocul sau sub mijlocul ierarhiilor organizaţionale;

• emisiunile sau canalele specializate de TvRD sunt urmărite, cel puţin săptămânal, în circa 50 de milioane de gospodării americane;

• 63 % dintre cumpărătorii campaniilor TvRD iau decizia de cumpărare după vizionarea unor informerciale cu o durată de aproximativ 30 de minute;

• cel puţin 30 % (şi până la 80 %) dintre cumpărătorii campaniilor de TvRD vor cumpăra şi un produs complementar sau suplimentar odată cu realizarea tranzacţiei produsului promovat (procentele specifice anilor 1998, 1999 şi 2000 fuseseră, în ordine, 15 %, 20 % şi 29 %);

• 68 % dintre abonaţii la televiziunea prin cablu vizionează şi emisiunile specializate ale canalelor de teleshopping în timp ce 26 % dintre abonaţi schimbă canalele atunci când sunt difuzate infomerciale. Din punct de vedere al elementelor financiare asociate dezvoltării campaniilor TvRD, costurile uzuale de

proiectare şi realizare ale unei campanii de teleshopping se ridicau, la nivelul anului 2002, la circa 20000 – 25000 de dolari SUA în tip ce volumul estimat al vânzărilor era de circa 80000 de unităţi generând 1,6 milioane dolari SUA, la nivelul unei durate medii de „exploatare comercială” de 9 până la 18 luni.

Televiziunea interactivă (iTV) poate fi definită78 ca o modalitate de a crea şi difuza „emisiuni care integrează elemente de interactivitate – date prezentate în format grafic şi video sau ca fişiere video incluse în emisiunile TV – sau care permit încărcarea unor emisiuni video şi înregistrarea acestora pe un suport specific în vederea vizionării lor ulterioare”.

Dezvoltarea acesteia a fost consecinţa preocupărilor „tehnicienilor” de a crea o tehnologie la convergenţa radioului, filmului şi telefonului şi de a răspunde, astfel, aşteptărilor consumatorilor pentru un serviciu mai bun şi mai complex. Tehnologiile PC-TV, NetTV sau serviciile de tele/videoconferinţă reprezintă finalităţile actuale ale unui proces care şi-a propus dezvoltarea „radioviziunii” şi a „ochiului telefonic” ajungând, în schimb, la televiziune.

Dacă în prezent televiziunea este un mediu de comunicare pasiv (telespectatorii având acces la emisiunile care le sunt transmise de către producători) şi liniar (succesiunea emisiunilor TV fiind prestabilită prin intermediul programelor fiecărui post în parte), aceasta va deveni, prin dezvoltarea capacităţilor sale interactive un mediu participativ (în al cărui conţinut consumatorul va avea putea interveni), adaptat79 şi neliniar (consumatorul putând alege emisiunile pe care va dori să le vizioneze şi să stabilească succesiunea acestora), punând accent pe conţinutul informaţional prezentat şi mai puţin pe divertisment.

Dezvoltarea dimensiunii interactive a televiziunii a fost posibilă odată cu parcurgerea unor etape care au permis acumularea unor experienţe şi atingerea unor rezultate semnificative. Printre factorii-cheie care au determinat această evoluţie pot fi menţionaţi: • eforturile producătorilor TV de a lansa emisiuni tot mai atractive pentru public (exemple reprezentative în

acest sens sunt prima emisiune interactivă, destinată copiilor, difuzată de canalul CBS în octombrie 1953 – Winky Dink sau programul interactiv QUBE, lansat în 1977 de către compania de televiziune prin cablu Warner, având o durată de opt ore zilnic),

• dezvoltarea unor noi tehnologii TV (exemple reprezentative în acest sens fiind: transmisia VBI – Vertical Blanking Interval, la începutul anilor ’70 sau crearea semnalului digital – HDTV High Definition TeleVision în 1980),

• dezvoltarea şi specializarea televiziunii prin cablu, crearea de noi programe, emisiuni şi chiar canale de televiziune specializate în transmiterea acestora (canale exclusiv dedicate ştirilor, sportului, muzicii, ştiinţei şi culturii, divertismentului, home shopping-ului etc.),

78 Swedlow, T., „2000: Interactive Enhanced Television: A Historical and Critical Perspective”, www.itvt.com, 2003 79 „On Demand” în engleză în original, semnificând capacitatea utilizatorului de a beneficia de un set de informaţii în format audio sau video prin accesarea unui element interactiv integrat în cadrul unei aplicaţii.

90

http://www.itvt.com/

marketing direct

• dezvoltarea tehnologiei IT şi a internetului, capabile să asigure crearea interfeţei dintre calculatorul personal şi televiziune (reţelele de calculatoare şi de televiziune),

• crearea şi disponibilizarea unor accesorii indispensabile pentru creşterea funcţionalităţii echipamentelor de televiziune şi informatice (telecomanda, videorecorderele, unităţile de CD şi DVD etc.),

• nevoia tot mai accentuată a telespectatorilor pentru interactivitate şi dispoziţia acestora de a plăti serviciile interactive oferite.

În ciuda acestor factori, tehnologiile şi aplicaţiile iTV au cunoscut un curs ascendent doar până către sfârşitul anilor ’80, ultimul deceniu al secolului trecut găsindu-le doar în stadiul de promisiune neîndeplinită. Revenirea la ritmul de dezvoltare anterior s-a produs către sfârşitul anilor ’90 când investiţiile marilor organizaţii prezente pe piaţa media şi a comunicaţiilor relansează televiziunea interactivă.

Unul dintre obstacolele majore pe care tehnologiile şi aplicaţiile iTV au trebui să îl depăşească a fost cel al finanţării creării şi susţinerii acestora. În funcţie de complexitatea şi anvergura aplicaţiilor create, bugetul de producţie al acestora poate ajunge şi la 3 milioane de $, o sumă foarte mare chiar şi pentru organizaţiile puternice iar tendinţa asociată costurilor de producţie iTV este una de creştere, pe măsura complexităţii tehnologice implicate dar şi a solicitărilor şi exigenţelor tot mai ridicate ale consumatorilor. În consecinţă, viitorul aplicaţiilor iTV a depins şi va continua să depindă în mod semnificativ de capacitatea tuturor actorilor implicaţi de a crea modele de dezvoltare a căror componentă economică să fie capabilă să susţină expansiunea acestora. Actorii implicaţi în această evoluţie – producătorii de emisiuni, furnizorii de echipamente şi aplicaţii informatice specializate pentru industrie dar şi pentru consumatori, reţelele şi posturile de televiziune, furnizorii de servicii internet, furnizorii de servicii financiare şi, nu în ultimul rînd, organizaţiile interesate şi consumatorii vizaţi – trebuie să găsească soluţia care să determine generarea unor venituri corespunzătoare nu numai din abonamentele plătite de către utilizatorii finali ai aplicaţiilor (serviciilor) iTV.

Ca şi în cazul televiziunii clasice şi al altor medii de comunicare în masă (presa scrisă şi radioul), principalele surse de finanţare ale aplicaţiilor iTV vor trebuie să fie legate de latura comercială şi de marketing a activităţi acestora: publicitatea interactivă şi programele de Tcommerce80. Aceste aplicaţii vor funcţiona după un tipar deja testat şi formalizat: campaniile TvRD, diferenţa esenţială dintre acestea şi campaniile iTvRD fiind legată de posibilităţile oferite consumatorului-telespectator de a reacţiona în timp real la mesajele transmise de către organizaţiile interesate şi, de asemenea, de a naviga în interiorul acestor oferte suplimentând informaţiile primite în cadrul emisiunii televizate cu altele accesibile prin activarea unor opţiuni existente pe ecran (informaţii despre caracteristicile tehnice sau constructive ale produsului promovat, despre alte produse şi servicii, despre reţeaua de magazine în care este comercializat produsul etc.).

Ca şi în cazul campaniilor TvRD, comunicarea va fi, de asemenea, directă şi va stimula consumatorul să reacţioneze imediat (cât mai repede) la oferta făcută. Singura caracteristică mai puţin evidenţiată va fi personalizarea comunicării, mesajul fiind transmis unei mase de telespectatori din rândurile căreia se vor desprinde viitorii clienţi ai organizaţiei.

Tehnologiile iTV vor permite, însă, rezolvarea parţială a acestei probleme: pe de o parte, consumatorii vor dispune de şi îşi vor exercita capacitatea de a-şi configura programul TV aşa cum o vor dori iar, pe de altă parte, posturile şi reţelele de televiziune vor putea construi, prin agregarea tuturor preferinţelor individuale, veritabile segmente de consumatori în raport cu care vor dezvolta programe diferenţiate, difuzate în maniere adaptate şi cu care vor comunica la nivel de grup ţinând cont de caracteristicile, structura şi dinamica fiecărui grup în parte.

Comunicarea directă devine, aşadar, în cazul utilizării tehnologiilor şi aplicaţiilor iTV o comunicare directă de grup, ţinta campaniilor de comunicare specifice fiind, într-o primă fază, grupul urmând ca, în fazele următoare fiecare dintre membrii identificaţi şi calificaţi ai grupului să fie abordaţi prin intermediul altor instrumente ale comunicării directe.

Organizaţiile interesate să dezvolte aplicaţii iTV vor trebui să depăşească o serie de inconveniente cum sunt înţelegerea funcţionării şi a utilităţii sistemului sau rezerva în faţa utilizării acestora. În bună măsură, reţinerile acestora sunt similare cu cele ale agenţiilor de publicitate sau a celor media şi sunt legate de controlul mai restrâns asupra comunicării cu consumatorul. Tehnologiile iTV îi oferă posibilitatea acestuia de a îşi selecta nu doar emisiunile TV preferate ci şi de a exclude, prin selecţia realizată, clipurile publicitare interactive sau cele de Tcommerce. De asemenea, elementele interactive aflate la dispoziţia sa pe toată durata urmăririi unor emisiuni i-ar putea distrage atenţia sau ar fi folosite ca un substitut pentru publicitatea difuzată. Nu în ultimul rând, alegerea unui format adecvat (scurt, de 30 sau 60 de secunde sau lung, de 30 de minute) şi tarifele plătite pentru difuzarea mesajelor reprezintă, în continuare, semne de întrebare.

80 Termen derivat din mult mai cunoscutul „e-commerce”, impus în limbajul de specialitate şi desemnând comerţul interactiv desfăşurat prin intermediul televiziunii. În continuare, va fi utilizat în lucrare din simpla raţiune a simplificării discursului.

91

marketing direct

Principalele tipuri de tehnologii şi aplicaţii iTV disponibile în prezent pentru dezvoltarea unor campanii iTvRD sunt: 1. Tehnologii iTV • Individualized TV: tehnologie iTV care permite telespectatorului să urmărească simultan sau să opteze între

patru emisiuni prezentate (în cazul diferitelor transmisiuni realizate cu mai multe camere, telespectatorul îşi poate alege camera / unghiul din care să urmărească emisiunea), inclusiv cu caracter publicitar. Accesul la aceastătehnologie se face pe bază de abonament (incluzând, în mod uzual, echipamentele necesare şi serviciul propriu-zis);

• Enhanced TV: tehnologie iTV care permite producătorilor să transmită date în format HTML (text şi elemente grafice) către telespectator folosind o parte a semnalului analogic (prin intermediul tehnologiei VBI), care sunt prezentate pe ecran concomitant cu difuzarea unor emisiuni şi pe care telespectatorul le poate activa folosind echipamente dedicate. Accesul la această tehnologie se face pe bază de abonament (incluzând, în mod uzual, echipamentele şi serviciul propriu-zis) iar utilizatorul poate accesa fiecare element interactiv vizualizînd informaţiile la care acesta face referinţă;

• Synchronized TV: tehnologie iTV pe suport web care permite realizarea unor emisiuni şi vizualizarea acestora folosind browsere Internet. Dezvoltarea şi utilizarea acesteia presupune realizarea unei sincronizări între transmisiunea televizată a unei emisiuni şi urmărirea acesteia on-line, facilitând participarea activă a telespectatorului (consumatorului) la desfăşurarea emisiunii pe această cale. Implementarea aplicaţiilor pe baza acestei tehnologii necesită configurarea adecvată a emisiunii televizate şi monitorizarea tuturor interacţiunilor generate;

• HyperVideo: tehnologie iTV pe suport web care permite crearea şi difuzarea a unor clipuri video digitale conţinând diferite elemente interactive care asigură legătura cu alte informaţii stocate în diferite formate media sau care orientează telespectatorul către diferite finalităţi. Tehnologia asigură urmărirea navigării telespectatorului şi permite crearea unui profil al acestuia pe baza căruia furnizorul de programe îşi poate adapta mai bine oferta la nevoile acestuia. Această tehnologie, disponibilă deocamdată numai în reţelele digitale de bandă largă, se apropie cel mai mult de caracteristicile televiziunii interactive datorită caracterului integral dinamic al clipurilor video.

2. Aplicaţii iTV: • ghidul de program electronic, cea mai frecvent utilizată aplicaţie iTV, care permite telespectatorului să

selecteze interactiv programele şi emisiunile de televiziune preferate. Pot fi accesate rezumatele diferitelor emisiuni şi vizualizate durata, conţinutul şi protagoniştii acestora, coordonatele înregistrării emisiunilor preferate, selectate emisiunile preferate. O versiune dezvoltată a acestor ghiduri este cea a ghidurilor de programare interactivă. Acestea permit telespectatorului să selecteze, în vederea înregistrării, diferite emisiuni difuzate pe durata unor intervale mai lungi. Ulterior, pe baza acestor obişnuinţe, detectate implicit, ghidul va selecta în mod autonom şi va crea programul emisiunilor urmărite de telespectator. Alte aplicaţii iTV utilizate cu o frecvenţă mai redusă sunt emisiunile de televiziune interactive (emisiuni informaţionale, jocuri şi concursuri, programe de tele sau homeshopping, emisiuni educaţionale). Interactivitatea acestora este, însă, una limitată telespectatorii având ocazia de a interacţiona cu emisiunea după difuzarea acesteia şi de a opta între variantele puse la dispoziţie de către producător. Nu este, aşadar, vorba despre „interactivitate” în timp real ci mai degrabă despre „răspunsul direct” pe care telespectatorii îl pot exprima prin intermediul canalelor puse la dispoziţie de către producător (de obicei telefonic, prin sistemul SMS al telefoniei mobile, prin poşta electronică sau prin accesarea unor site-uri web dedicate);

• video-on-demand: aplicaţii iTV care permit utilizatorului să acceseze diferite fişiere video pentru a le vizualiza. Furnizorii acestor aplicaţii stochează fişierele, al căror conţinut poate fi unul foarte variat (filme, emisiuni muzicale, emisiuni de divertisment, clipuri publicitare interactive, emisiuni de Tcommerce), pe servere video digitale, în format MPEG. Accesul la acestea poate fi realizat prin intermediul televiziunii prin cablu sau prin conexiuni de tip xDSL, pe baza unui abonament. O versiune mai avansată a acestuia este serviciul near video-on-demand, un serviciu care permite difuzarea defazată a unei înregistrări video, concomitent pe mai multe canale pentru a facilita telespectatorului alegerea orei de vizionare şi navigarea printre canalele disponibile; canalele de televiziune prin cablu au fost atrase de dezvoltarea acestui serviciu chiar în varianta sa subcontractată, doar cele care ai vizat dezvoltarea propriei activităţi de Tcommerce investind în crearea unor servere proprii;

• servicii „walled garden”: termen lansat către sfârşitul anilor ’90 pentru a descrie aplicaţiile iTV care permit accesul utilizatorului la un conţinut informaţional interactiv protejat în faţa accesului on-line al utilizatorilor neautorizaţi, un exemplu reprezentativ în acest sens fiind America OnLine. Anumite

92

marketing direct

tehnologii iTV permit utilizatorilor să-şi creeze propriile lor „grădini păzite” sau portaluri informaţionale, în interiorul cărora utilizatorii să aibă acces la ştiri, informaţii comerciale şi de marketing etc.;

• aplicaţii de homeshopping: sunt similare, într-o mare măsură, cu campaniile TvRD implicând difuzarea infomercialelor şi nu lipsesc din gama de aplicaţii iTV ale posturilor şi reţelelor capabile să le ofere. Dezvoltarea lor este relativ limitată datorită penetrării reduse a televiziunii interactive la nivelul pieţelor şi a dificultăţilor de disponibilizare a acesteia în rândul unor segmente cât mai consistente de consumatori. Adresându-se unui segment de nişă, campaniile iTvRD produc, în prezent, rezultate mai degrabă modeste

şi datorită dificultăţii de a găsi produse şi servicii adecvate acestui mod de comunicare şi de a crea mesaje mai atractive pentru cele care sunt deja promovate. Chiar dacă modelul de dezvoltare al afacerii există (teleshopping-ul), adaptarea acestuia la televiziunea interactivă va mai dura.

Mai puţin răspândite sunt aplicaţiile iTV care se referă la jocurile şi concursurile interactive, home shopping sau programele educaţionale interactive.

Utilizarea acestor tehnologii şi aplicaţii în contextul marketingului direct aduce în atenţia tuturor părţilor interesate două probleme sensibile: protecţia spaţiului privat al consumatorului (telespectatorului) şi modul de accesare al serviciilor iTV.

Spaţiul privat al consumatorului reprezintă o problemă în măsura în care acesta, pentru a avea acces şi, ulterior, accesând efectiv aplicaţiile iTV, comunică o serie de date cu caracter personal şi, respectiv, îşi formează anumite obişnuinţe de utilizare a acestora. Prin integrarea acestor date, cei interesaţi pot construi un profil al acestuia care poate fi folosit atât pentru a adapta mai bine aplicaţiile oferite la nevoile acestuia cât şi pentru a genera venituri suplimentare prin „închirierea” informaţiilor unor terţi interesaţi. Ca şi în cazul altor aplicaţii de marketing direct, este necesară reglementarea construirii, gestiunii şi utilizării bazelor de date cuprinzând informaţiile despre utilizatorii aplicaţiilor iTV.

Accesul la aceste aplicaţii reprezintă, de asemenea, o problemă prin prisma libertăţii acestuia, cele două variante în discuţie fiind accesul liber, lăsat la latitudinea utilizatorului, sau accesul controlat, în condiţiile stabilite de operatorii de televiziune interactivă. Accesul liber ar oferi mai multe opţiuni consumatorului care ar putea să-şi stabilească condiţiile de acces şi tipul de aplicaţii pe care doreşte să le utilizeze. Accesul controlat oferă o garanţie mai mare operatorilor iTV că utilizatorii serviciilor acestora vor fi folosite în parametrii doriţi şi, între altele, vor putea oferi organizaţiilor interesate, agenţiilor de publicitate şi de media un mediu de comunicare „garantând” anumite performanţe (un anumit număr de telespectatori, anumite emisiuni urmărite etc.).

93

marketing direct

BIBLIOGRAFIE

1. ABELL, D.F. Strategic market planning, New Jersey, 1989 2. ANSOFF, I. Strategie du developpement de l’entreprise, Paris, 1989 3. BALAURE, V. Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000 4. BENDER, P.U., TOROK, G. Secretele succesului în marketing, Editura Teora, Bucureşti, 2001 5. BRUHN, M. Marketing, Bucureşti, Editura Economică, 1999 6. CERTO, S.C. Managementul modern, Editura Teora, Bucureşti, 2002 7. CHOFFRAY, J.M., DOREY, F., Developpement et gestion des produits nouveaux, Paris, McGraw - Hill 8. CLANCY, K.J., SHULMAN, R.S. The Marketing Revolution: A Radical Manifesto for Dominating

the Marketplace, New York, Harper Business, 1991 9. COOPER, R.G., KLEINSCHMIDT, E.J. New Product Processes at Leading Industrial Firms, New

York, Harper Business, 1991 10. COX, B., KOELZER, W. Internet marketing in hospitality, Editura Prentice Hall, New Jersey, 2004 11. DECAUDIN, J. M. La Communication Marketing, Concepts, techniques, strategies, Paris, 1995 12. DRUCKER, P. Management: Tasks, Responsabilites, Practices, Harper& Row, 1974 13. DUBOIS, L. P., JOLIBERT, A. Marketing, Editura Economica, Cluj – Napoca, 1994 14. GARY, L., KOTLER, P., MOORTY, S. Marketing models, Prentice – Hall Inc., New Jersey, 1992 15. GARVIN, D. A., Competing on the Eight Dimensions of Quality, Harvard Business Review, 1987 16. GUILBERT, F. Cours sur la promotion, Paris, 1986 17. JOHANSSON, K. J. Global Marketing, Irwin Book Team, U.S.A., 1997 18. KAZAZIAN, T. Le cycle de l’emballage , Paris, 1995 19. KEEGAN, J. W., GREEN, C. M. Principles of global marketing, Prentice Hall, New Jersey, 1997 20. KOTLER, PH. Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997 21. KOTLER, PH., HAIDER, D., REIN, I. Marketingul locurilor, Editura Teora, Bucureşti, 2001 22. KRESS, G. Marketing Research, Prentice – Hall International, London 23. KRIEF, B. Le marketing en action, Paris, 1989 24. LAMBIN, J.J. Le marketing stratégique, McGraw – Hill, Paris, 1995 25. LASSÈGUE, P. Gestion commerciale, Paris, 1973 26. MÂLCOMETE, P. Lexicon de marketing, Editura Junimea, Iaşi, 1994 27. MCKIERNAN, P. Strategies of growth, Routledge, New York, 1992 28. MOSS, D. Public relations in practice a casebook, Routledge, London, 1992 29. PORTER, M.E. Choix strategique et concurrence, Paris, Economic, 1982 30. PORTER, M.E. Competitive strategy: technigues for analyzing industries and competitors, Free Press,

New York, 1980 31. PURCĂREA, T. Marketing, Editura Expert, 2000 32. REEVS, R. Reality in Advertising, New York: Knopf 33. RIES, A., TROUT, J. Positioning:The Battle for your Mind, New York: Warner Books 34. RUSSEL, J.T., LANE, W.R. Manual de publicitate, Editura Teora, Bucureşti, 2002, 1993 35. SILK, A.J., URBAN, G.L., Pre – Test Market Evaluation of New Packaged Goods: a Model and

Measurement Methodology, Journal of Marketing Research 36. SPILLER, L., BAIER, M. Contemporary direct marketing, Editura Prentice Hall, New Jersey, 2005 37. STERN, L. W. Marketing Channels, U.S.A., 1993 38. SCHMITT, B., SIMONSON, A. Estetica în marketing, Editura Teora, Bucureşti, 2002 39. STONE, M., BOND, A., BLAKE, E. Ghidul complet al marketingului direct şi interactiv, Editura Bic

All, Bucureşti, 2006 40. TAPP, A. Principles of direct and database marketing, third edition, Editura Prentice Hall, New

Jersey, 2005 41. THOMAS, M.J. Manual de marketing, Editura Codecs, Bucureşti, 1998 42. TREACY, M., WIERSEMA, F. Customer Intimacy and other Vaiue Disciplines, Harvard Business

Review, 1993 43. TUSHMAN, M., NADLER, D. Organising Innovation – California Management Review,No.3/ 1996 44. VEGHEŞ, C. Marketing direct, Editura Uranus, Bucureşti, 2006 45. ZIGMUND, W. Marketing , New York, 1989 46. WILSON, D. A Strategy of Change, USA, 1992

94

marketing direct

47. WIND, Y., ROBINSON, P.J. Product Positionning: An Application of Multidimensional Scaling, Chicago, American Marketing Association

48. WESTPHALEN, M. H. Le communicator, Dunod, 1995

95

marketing_direct_susanu i

Documents

marketing direct rolul

marketing direct cuprinscap

editura didactic i pedagogic

marketing aplicaii

marketing n turism

services marketing

marketing turistic

marketing mobil