marketinginternacional-090721000115-phpapp01

8/3/2019 marketinginternacional-090721000115-phpapp01

1/137

LA EVOLUCIONDEL

MARKETING


2/137


3/137

PREMBULO:.......................................................................................................................... 7

INTRODUCCION................................................................................................................... 11Por qu estudiar el marco histrico en marketing? ......................................................... ...................... 11

I. La cultura de la produccin ............................................................ ...................................................... 13La produccin en serie:........................... ............................................................... ................................. 13La gestin de la empresa bajo la cultura produccin: ....................................................... ...................... 14La empresa y el mercado: ....................................................... ............................................................... . 14

II. La cultura de venta.................................................... ................................................................ ........... 14El advenimiento de una nueva visin: ........................................................ ............................................ 14Creacin del servicio "venta": .......................................................... ...................................................... 14

III. La cultura de marketing: ............................................................. ...................................................... 15La cultura marketing:............................. ................................................................ ................................. 15El consumidor cambia de actitud:...................... ................................................................ ..................... 15La empresa frente al mercado:..... ............................................................... ............................................ 16El servicio de marketing en la empresa: ...................................................... ........................................... 16

IV El concepto de marketing .............................................................. ...................................................... 17V La evolucin del concepto ............................................................... ...................................................... 18

Los aos 70: el vuelo de la gran distribucin............................................................................... ........... 18Los aos 80: hyper segmentacin y guerra de las marcas............................................................ ........... 18Los aos 90: la vuelta del cliente...................................................... ...................................................... 19Los aos 2000: marketing contemporneo ............................................................ ................................. 19

PRIMERA PARTE: LOS PRIMEROS PASOS DEL MARKETING RELATIONAL ........ 21

I. UNA ADAPTACIN NECESARIA DEL MARKETING ...................................................... 21A) Los lmites del antiguo modelo ...................................................... ...................................................... 21

1) Los hechos.......... ............................................................... .............................................................. ... 21a) Los nineties: la orientacin cliente y el one to some .......................................................... ........... 21b) La inversin de las relaciones cliente proveedor y el one to one .................................................. 21

2) La relacin cliente: una nueva conciencia del sitio del cliente................ ........................................... 22a) Mejor vale ganarse la confianza que conquistar................................................................ ........... 22b) Una curva a 180 : una transformacin del marketing................................................................ . 22c) Repensar los procesos................................................... ................................................................ . 22

B) Del marketing transaccional al marketing relacional ........................................................... ............ 231) De la transaccin a la relacin...................................................... ...................................................... 232) Animar la perspectiva relacional: ............................................................ ........................................... 24

C) El marketing relacional........................................................ ............................................................... . 241) Concepto terico...................................................... ................................................................ ........... 242) Las formas del marketing relacional.................................................................. ................................. 26

a) El marketing de bases de datos................................................ ...................................................... 26b) Los lmites del marketing relacional............................................................. ................................. 27

II. EL CRM PRIMERA ETAPA DEL MARKETING RELACIONAL ................................... 28

A) Para comprender el CRM.............................................................. ...................................................... 281) Definicin................................................................ ................................................................ ........... 282) Estrategias ............................................................... ............................................................... ............ 303) Metodologa....................................................................... .............................................................. ... 314) Tecnologas ............................................................. ............................................................... ............ 32

B) Intrumentos..................... ................................................................ ...................................................... 331) Automatizacin de las fuerzas de ventas............................................................ ................................ 332) Centros de llamadas........................................................... ................................................................ . 333) Automatizacin del marketing................................................................ ............................................ 344) Personalizacin y comercio electrnico ............................................................ ................................. 345) Servicio a travs de Web .............................................................. ...................................................... 346) La gestin de los servicios............................ ................................................................ ...................... 347) Las ofertas globales: softwares integrados ........................................................ ................................. 35

C) Ventajas, inconvenientes y consecuencias ......................................................... ................................. 351) Ventajas:............. ................................................................ ............................................................. ... 352) Inconvenientes:............................................. ................................................................ ...................... 35


4/137

3) Consecuencias ......................................................... ............................................................... ............ 36D) Los impactos de una cultura CRM ......................................................... ............................................ 36

1) Impacto del CRM sobre las funciones de venta y de marketing.......................................... ............... 362) Impacto de una cultura CRM sobre los clientes ........................................................... ...................... 37

III LA REVOLUCIN DEL E-BUSINESS ................................................................................. 37A) La aparicin de Internet ...................................................... ............................................................... . 37

1) Las grandes fechas................................................... ............................................................... ............ 372) Que es el web?....................................................... ............................................................... ............ 383) Las cifras claves de Internet ......................................................... ...................................................... 39

a) 1997-2002: internet emerge y va hasta seducir 1 hogar francs sobre 4..... ................................. 39b) 2003: el ao bisagra................................................................ ...................................................... 39c) 2004-2006, la democratizacin de la alta velocidad.......................................................... ........... 39

4) Internet: Sexto media? ................................................................ ...................................................... 41B) El e-comercio................................................... ................................................................ ...................... 42

1) El Webmarketing, definicion,............................................. ............................................................... . 43a) Que es que el webmarketing? ........................................................... ........................................... 43b) Principios fundamentales y tcnicas del webmarketing ............................................................... 44

2) El webmarketing B2C en concreto.......................................................... ........................................... 49a) Datos cifrados por del sector........................................................................................................ . 49b) Las tcnicas propias del webmarketing B2C (one-to-one)................. ........................................... 49

CONCLUSIN DE LA PRIMERA PARTE................................................................................ 57

SEGUNDA PARTE : MARKETING RELACIONAL O MARKETING 2.O? ................... 58

I. MARKETING RELACIONAL Y MARKETING COLABORATIVO CONCEPTOSTEORICOS ..................................................................................................................................... 58

A) 2000, el influenzador es un tirano:........................... ................................................................ ........... 581) Conversaciones amenazadoras ................................................................ ........................................... 582) Para intentar el acercamiento.............................................................. ............................................ 593) pasar por la comunidad........................................ ................................................................ ........... 59

B) 2006 y la colaboracin : el prosumer es un dios................................................ ................................. 60

1) Abrirse a la apertura ........................................................... ............................................................... . 602) Una " mutacin antropolgica "?.......................................................... ............................................ 613) El impacto de Web 2.0 ....................................................... ............................................................... . 61

a) Internet vigilado ........................................................... ................................................................ . 61b) Web nuevo lleg.................................................. ................................................................ ........... 61

4) CGC y Prosumer ............................................................... ................................................................ . 635) La otra cara del consumidor 2.0 .............................................................. ........................................... 63

C) Principios del marketing colaborativo................................ ............................................................... . 641) Sistema: del roble a la caa .......................................................... ...................................................... 64

a) Tradicin piramidal: fuerza y altura ............................................................. ................................ 64b) Alternativa reticular: flexibilidad y humildad ......................................................... ...................... 64

2) Formas : el arte de la conversacin.......................................................... ........................................... 65a) Don t shout, listen! ................................................................ ...................................................... 65

b) Orquestar el dilogo........... ................................................................ ........................................... 65c) Consecuencias: relaciones a varias velocidades ................................................................ ........... 66

II. ANLISIS DE LAS PRCTICAS OBSERVADAS EN 2007 ............................................... 66A) Las tcnicas relacionales ...................................................... ............................................................... . 66

1) El depsito de contenido personal .......................................................... ............................................ 662) El concurso de publicidad ............................................................ ...................................................... 673) El voto producido o la personalizacin .............................................................. ................................ 684) Los concursos de diseo / innovacin ................................................................ ................................ 695) La escucha activa..................................................... ............................................................... ............ 70

B) Panorama del marketing viral.................................. ............................................................... ............ 711) El marketing viral ............................................................... ............................................................... . 72

a) Definicin ........................................................... ............................................................... ............ 72b) Mtodo............................................................... ................................................................ ............ 72c) Ejemplos............................................................. ................................................................ ............ 72d) Formatos: ........................................................... ............................................................... ............ 73


5/137

2) El Buzz marketing ............................................................. ................................................................ . 73a) El principio ......................................................... ............................................................... ............ 73b) Aparicin ........................................................... ................................................................ ............ 74c) Los lmites del gnero .............................................................. ...................................................... 74d) Cul mtodo?............................... ................................................................ ................................ 74e)Formatos............................................................. ................................................................ ............ 74

f) Ejemplos ............................................................. ................................................................ ............ 743) El marketing de influencia............................................................ ...................................................... 75a) Formatos............................. ................................................................ ........................................... 75b) Ejemplos ............................................................. ............................................................... ............ 75

4)El Consumer Generated Media............................................................................ ................................ 75a)Formatos.............................. ............................................................... ............................................ 75b) Ejemplos ............................................................. ............................................................... ............ 76

C) La aparicin de nuevos profesionales ................................................................ ................................. 761) Un mercado que se profesionalice................ ................................................................ ...................... 762) Las agencias dan sus consejos...................................................... ...................................................... 783) Los diferentes actores del mercado.................................................................... ................................. 784) La jerga viral ........................................................... ............................................................... ............ 80

CONCLUSIN DE LA SEGUNDA PARTE: .............................................................................. 81

TERCERA PARTE : MARKETING 3.0 : FIABLE, INTELIGENTE, OMNIPOTENTE,OMNIPRESENTE, UNIVERSAL.......................................................................................... 82

I) EL M-MARKETING : UNA M COMO MOVIL. ............................................................... 82A) La m-publicidad, el nuevo eldorado? ................................................................ ................................. 82

1) Un mercado todava balbuceante.................................................. ...................................................... 832)Un potencial fuerte de crecimiento..................................... ................................................................ . 833) La primera puesta: crear una audiencia .............................................................. ................................ 854)La segunda puesta: la emergencia de soportes Off portal ................................................................ 865)La tercera puesta: formatos que hay que inventar ......................................................... ...................... 876)Los anunciadores en los starting blocks .............................................................. ................................ 887)Perspectivas del mercado .............................................................. ...................................................... 90

B) Los cybervendedores a la hora del m-comercio el caso de Francia.................................... .............. 911)Pricemini.mobi ......................................................... ............................................................... ............ 922)Kelkoo Mvil ........................................................... ............................................................... ............ 933)EBay Mvil .............................................................. ................................................................ ........... 944)La Redoute Mvil............................... ................................................................ ................................. 955)Fnac Mvil ............................................................... ............................................................... ............ 966)Alapagemobile..................................................................... .............................................................. .. 97

C) El ejemplo del Japn ............................................................ ............................................................... . 98

II) BACK TO THE FUTURE ...................................................................................................... 100A) Marketing 3.0 : Web ineludible, el hyper-targeting y el nuevos influenzador......... .................... 100B) Marketing 3.0 : lo que va a cambiar para las marcas ............................................................ ......... 102

1)Branded content................................... ............................................................... ............................... 103

2)Mencionated by individuals .......................................................... .................................................... 1033)MMS, Bluetooth....................................................... ............................................................... .......... 1044)Widget ............................................................ ................................................................ ................... 1045) Hypervdeo .............................................................. ................................................................ ......... 1046)Virtual world event............................. ................................................................ ............................... 1047) Machine Generated Content ......................................................... .................................................... 1048)Leading a cause ........................................................ ................................................................ ......... 104

C) Maana, mi i-Ciudad .......................................................... ............................................................... 1051)Workshop ciudades 2.0>> proyecto METROSCOPE................................................... .................... 1052)CityWall ........................................................ ................................................................ .................... 1073) Cclope, el GPS para Vlib ......................................................... .................................................... 1084)Real Time Rome................................. ................................................................ ............................... 1105) Moblaje urbano Comunicante de JC Decaux ...................................................... ............................. 110

6)Hacia publicidades personalizadas gracias al RFID...................................................... .................... 111D) EL futuro del movil .............................................................. .............................................................. 1111) Los chips comienzan a interesar seriamente la Relacin Cliente ..................................................... 111


6/137

2) MobileTag: el futuro del Marketing mvil ........................................................ ............................... 1143) Va el Visual Search Engine Marketing a revolucionar el Search Marketing?.............................. 1154) El futuro de Internet mvil segn Mac Funamizu ........................................................ .................... 1165) Nokia Morph: el futuro del mvil?... ............................................................... ............................... 119

E) El futuro internet....................................................... ................................................................ ......... 1191) Microsoft presenta las publicidades numricas de maana .............................................................. 119

2) Twine, el web 3.0 esta en obras......................................................................... ............................... 123F) La hyper convergencia ........................................................ ............................................................... 1241) La guerrilla nublada de Google .............................................................. .......................................... 1242) El Marketing al asalto del 3D.................................. ................................................................ ......... 1253) Acoplamiento 3D-GPS............ ................................................................ ......................................... 1254) Life 2.0? ....................................................... ................................................................ .................... 129

CONCLUSION PARTE 3 ............................................................................................................ 130

CONCLUSION...................................................................................................................... 130

FUENTES ............................................................................................................................. 132

BIBLIOGRAFIA........................................................................................................................... 132

PAGINAS WEB ............................................................................................................................ 132


7/137

PREMBULO:

En toda accin, en toda eleccin, el bien es el fin, porque es con vistas a este

fin que se cumple siempre el resto Aristote, tico en Nicomaque.

Cuando se comenz a reflexionar hace un ao respecto a este informe, queramos ante todohablar: de nuevas tecnologas vinculadas al progreso de la electrnica; es decir la informticay ms particularmente internet, del modo en el que la evolucin de las tecnologas influye ennuestro diario y recprocamente, de estructuracin social, de revolucin de los medios decomunicacin, de futuro, de nueva era.Pero no es Mac Luhan quien quiere, y el ejercicio que estamos haciendo reclama un terreno

ms preciso de estudio. Influenzado por ciertas enseanzas y algunas prcticas, nos volvimos bastante naturalmente hacia el marketing, susceptible de cristalizar este cambio que nosfascina.

Marketing tiene muchas definiciones, segn Philip Kotler(consideradopadre del marketing)es el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen susnecesidades al intercambiar bienes y servicios. Sin embargo hay muchas otras definiciones,como la que afirma que el marketing es el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de losclientes y obtener ganacias al mismo tiempo. En espaol, marketing suele traducirse amercadeo o mercadotecnia, sin embargo la palabra marketing es reconocida por la DRAE.Elmarketing involucra estrategias de mercado, de ventas, estudio de mercado, posicionamiento

de mercado etc. Frecuentemente se confunde el trmino de marketing con el de publicidad,siendo esta ltima slo una herramienta de la mercadotecnia.

El marketing presenta la ventaja de ser una disciplina reflexiva, una autocrtica, que se debede ser reactivo, incluso proactiva frente a la sociedad (el mercado) y frente a los sistemasmediticos (instrumentos de influencia): constituye pues una ventana ideal, accesible ydinmica sobre las puestas futuras. Pero despus de perderse un poco alrededor del tema futuro del marketing , hubo que darse cuenta de que el terreno era vago. Problemticas deestrategia de los medios, de la estrategia de marca, de comportamientos del consumidor, delas tecnologas, de medida, el e-comercio, los e-negocios, la interactividad, viralidad, nuevocanal de distribucin, de comunicacin, de gestin La parte ms dolorosa de este trabajo deestudios fue sin duda la eleccin de un ngulo de ataque que se presta mejor a una bsquedaaplicada, a una modelizacin explicativa, cual construccin moviliza las ciencias humanas ycuyo resultado alumbra un problema profesional.La primera puesta fue para nosotros hacerlo ms inteligible, reuniendo y criticando las teorasy las prcticas dispersas. Este trabajo, aunque consecuente, no constituye una problemticaefectiva: es la base sobre la cual hemos edificado interrogaciones, hiptesis, y la exposicinque resulta.

Nuestra interrogacin principal esta vinculada al carcter casi contra naturaleza del marketingy de las nuevas tendencias emergentes, entre ellas la tendencia del todo colaborativo. Enefecto, como esfuerzo de adaptacin de las organizaciones a mercados competitivos, parainfluir en su favor sobre el comportamiento de sus pblicos, por una oferta cuyo valor

percibido duraderamente es superior a la de los competidores , el marketing se pone en unacierta postura de adversidad o por lo menos de conquista de los pblicos. No trabaja por cierto
http://es.wikipedia.org/wiki/Philip_Kotlerhttp://es.wikipedia.org/wiki/DRAEhttp://es.wikipedia.org/wiki/Publicidadhttp://es.wikipedia.org/wiki/Publicidadhttp://es.wikipedia.org/wiki/DRAEhttp://es.wikipedia.org/wiki/Philip_Kotler


8/137

"contra" el consumidor; pero no trabaja tampoco "para" o "con" l. Trabaja "en" l. Elmarketing es por naturaleza un peritaje que pone a los consumidores como el objeto. Son el"mercado" que se debe analizar, " la demanda " que hay que estimular. Desarrollaremos mslejos este problema, pero anotamos desde ahora que considerar en lo sucesivo a losconsumidores como colaboradores o hasta simplemente como participantes les propulsa al

nivel de sujeto, y cambia pues la misma naturaleza del marketing (a grados diferentes, queintentaremos definir). Es el cambio de naturaleza que es interesante estimar: por qu, cmoevolucion el marketing? Cules lecciones puede sacar de eso el profesional demarketing quien se interroga en la evolucin de sus prcticas? Lo que se tratar deentender en las pginas que van a seguir, es si este cambio es viable, provechoso, si es lava del futuro o si por lo menos es susceptible de orientar las prcticas de una profesinque se confiesa fcilmente enturbiada por los tiempos "posmodernos" que corren, ybusca un nuevo modelo.Luego, tecnologa obliga, cambios fundamentales en cuanto al consumo y a ladistribucin de este mensaje tienen que ser puesto en exergo. No contento de referirse alltimo fin del marketing relacional: la comunicacin one to one o el marketing

personalizado, otra clave de este nuevo marketing reside en la optimizacin de lacoaccin "espacio tiempo". Esta contraccin del espacio y del tiempo, que no es propiaal marketing sino a la sociedad en general, es la consecuencia de los progresos enmateria de tecnolgica, ms particularmente las telecomunicaciones. Internet fue uno delos principales vectores de esta aceleracin, permitiendo la difusin de informacin ala demanda .Si ha sido hecho referencia hace algunas dcadas, antes de la aparicin del net, a estacontraccin a travs de la expresin pueblo planetario1 , fuerza es de constatar que laexpresin gana hoy a ser completada. En efecto, internet ahora es mvil, siendoconsultable 24h / 24h en todo punto de cualquier pas tecnolgicamente equipado. Elpueblo esta ahora en sus bolsillos, la movilidad ha sido erigido como modelo.Los profesionales de marketing se acercan a su Gral.: poder comunicar de modopersonalizado con cualquiera persona, donde sea, cuando quiera.

As las bsquedas llevadas para comprender y definir el futuro del marketing nos persuadoque la historia del marketing tena un sentido, que sobrepasaba el del perfeccionamiento delos mtodos o del descubrimiento de nuevos campos de aplicacin. Vimos emerger unamultitud de adjetivo "olfativo", "guerrilla", tnico ", " experimental , "prospectivo", "local"que son tantos nuevas armas o nuevos campos circunstanciales en el seno de la misma batalla,

pero en la descendencia del relacional mvil , que marca un nuevo paradigma delmarketing de proximidad.

Dado que este concepto del marketing es todava muy joven, desconocido y poco practicadoen Francia como en Espaa, la cuestin del mtodo fue delicada. Para dar una visin deconjunto, debamos cruzar las fuentes; para encarnar esta visin, cruzar los casos. La mayoramuy grande de los textos que se pueden encontrar en esta tesis no es extrada de libroseditados, sino de blogs, de wikis, a veces de artculos o de grupos de discusin on-line. Lainmensa mayora de los casos se apoyan fuertemente en un sitio Web. Pues nos result

bastante claro que era en Internet que se encontrara nuestras fuentes. Un trabajo de vela poragregacin de flujo RSS de las principales paginas web y blogs susceptibles de tratar delsujeto comenz desde el exquisito del sujeto y es prosigui hasta hoy. Asociado con algunas

1 Marshall McLuhan


9/137

ineludibles bsquedas va Google, y sobre todo a interminables "surfs" de un lazo hipertexto aotro, hemos encontrado poco a poco una arborescencia salvaje de blogs, de manifiestos, deentusiastas y de evangelistas y una suma bastante consecuente de contenidos en lazo ms omenos estrecho con marketing colaborativo y su contexto. Tambin hemos utilizado algunoslibros (particularmente para situar el fenmeno en un contexto terico slido) pero Internet

fue nuestro principal terreno de bsqueda. Un mtodo que presenta el inters de dirigirse enprioridad hacia los elementos juzgados ms pertinentes por los escasos especialistas actuales:qu se trate en efecto del algoritmo de los motores de bsqueda o de los lazos recomendadossobre las pginas personales, de los blogs, de los vdeos y otras entrevistas de especialistas,una seleccin cualitativa naturalmente fue efectuada. Nos permiti detectar un cuerpo digitalque se analiz con una mirada tan crtica como posible. Distinguiremos tres temas deinvestigacin: el contexto explicativo, las teoras / manifiestos, los estudios de caso.Mezclados en las fuentes, estos tres ngulos han sido reconstituidos en nuestra exposicin a

partir de los temas emergentes del cuerpo.Mientras tanto, as hemos decidido de cuajar momentneamente nuestra reflexin.La primera dificultad fue de aclarar lo que justificaba la alianza, primero intuitiva, de la

multitud de iniciativas, de los manifiestos y de las prcticas retenidas, de encontrar la columnavertebral, el ncleo duro de un fenmeno alrededor del cual el consenso terico nos parecivago. Este eje directivo, creemos que lo hemos encontrado en el concepto de evolucin del "consumidor percibido ", es decir en la idea que se hace el profesional de marketing de lasexigencias y de los comportamientos de su target, y que acondiciona sus prcticas. Lareconstitucin de las visiones sucesivas del consumidor, y su contextualisation con la ayudade elementos sociolgicos ser pues nuestro punto de inicio.Entonces habremos mejor comprendido como la idea de renovacin del concepto demarketing pudo emerger: sobre las bases de una obsolescencia declarada del marketing"tradicional". Trataremos entonces de comprender, a travs de los diferentes elementos

propuestos, cual respuesta se ha dado a esta obsolescencia. Obtendremos un modelizacinterica del cambio, es decir de la nueva relacin al consumidor. Veremos cmo la nuevadistribucin de los papeles exige un nuevo sistema, una nueva mentalidad y de nuevosmecanismos de comunicacin, pero tambin de innovacin.Quisimos matizar esta construccin terica y abstrada por una observacin de las posturasconcretas en obra en 2008.

Un enfoque cronolgico nos apareci como la ms pedaggica y sobre todo ms inteligible.Ya que el sujeto propone estudiar el futuro del marketing, es interesante saber de dondevenimos, donde estamos, y a donde vamos. Desde luego, este recorte temporal, enmascara enrealidad la evolucin continua profunda del concepto de marketing. Estas diferentes fases

traducirn la misma evolucin de los fundamentos del marketing, el paso de un marketingdistante a un marketing de proximidad.

La introduccin servir aqu para ilustrar el punto de partida: que es que el marketing? Dedonde viene? Cul es su historia y sus fundamentos?Una vez esta contextualisation efectuada la exposicin se har en tres partes.La primera presentara el marketing tal y como esta todava practicado actualmente. En unasegunda parte nos interesaremos por los conceptos y las tecnologas emergentes queconstituyen claramente un perodo bisagra. Por fin, a partir de estos elementos, se intentaraemitir un visn de lo que podra ser el futuro del marketing.


10/137


11/137

INTRODUCCION Ne perdonsrien du pass. Ce n'est qu'avec le pass qu'on fait l'avenir.

[Anatole France] 3

Querer estudiar el futuro del marketing obliga a estudiar sus premisas.

Por qu estudiar el marco histrico en marketing?

Mertes (1971) subraya la importancia de tomar en consideracin las informaciones pasadas,las percepciones, con el fin de situar el presente para mejor hacer proyecciones. Tambinrepite un esquema (ver figura 1) de Arnheim (1969) para ilustrar la influencia del pasadosobre el futuro. El pasado es fijado en el tiempo, conocido y definido. Cuanto al futuro, se

puede slo suponerlo ya que es desconocido y no cuajado en el tiempo. En primer lugar, estaaproximacin ofrece la posibilidad de abordar la disciplina de manera ms global, ms macromarketing, y tambin estudiar la sociedad en conjunto. Estudiar en el tiempo un fenmeno,longitudinalmente, permite de verlo evolucionar, de interpretarlo, pues posiblementeanticiparlo, reponiendo el objeto observado dentro de su contexto y de su historia (Marmoniery Thitart, 1988).

Figura 1: influencia del pasado sobre el futuro (Arnheim, 1969)

Rassuli (1988), un discpulo de Hollander, concluye que Hollander a menudo observ que los prcticos facultativos y los acadmicos descuidaban el hecho de que muchas nociones demarketing no eran recientes y ya existieron bajo una forma o bajo otro desde hace siglos. Por

consiguiente, limitndose al presente, perdemos una dimensin cierta de marketing que limitalas respuestas a las cuestiones puestas limitando la posibilidad de conectar los conceptosestudiados.Adems, estudiar el pasado puede permitir contemplar mejor el futuro. En efecto, unavaluacin de las evoluciones anteriores de los sistemas de marketing y de sus actividades

puede ayudar a tener una mejor comprensin de la situacin actual y futura. En otras palabras,el desarrollo es un proceso histrico (Hopkins, 1999). Para este sujeto, Funkhouser (1984)

propone un mtodo basado en los datos cualitativos histricos con el fin de predecir el futuro.Otros autores (Lavin y Archdeacon, 1989) hacen el estado de los lugares de los mtodos

posiblemente utilizables en un contexto de bsqueda histrica en marketing. Ponen de relieve

3 No perdamos nada del pasado. Solo es con pasado que se hace el futuro. [Anatole France]


12/137

de que la utilizacin de este mtodo es poco frecuente mientras que sin embargo puederevelarse interesante. Demuestran paralelamente la necesidad de apoyarse en una metodologa"slida" con el fin de llevar a cabo toda bsqueda histrica.Otro punto tiene que ser subrayado. La aproximacin histrica es importante ya que un grannmero de paradigmas, de conceptos, de mtodos, de actividades y de prcticas de marketing

es longitudinal, o histrico, por naturaleza (Vink, 1994). Por ejemplo, el ciclo de vida de un producto, el desarrollo tecnolgico, el desarrollo de nuevos productos o la cultura demarketing de una empresa demuestran la importancia de la nocin del tiempo.

Finalmente, el mtodo histrico pretende especficamente interesarse por los acontecimientoscausales que provocan cambios a travs de los tiempos, de un perodo a otro (Smith y Lux1993).4

Subiendo a la fuente, el marketing se deriva del auge del comercio.De modo esquemtico, la historia del comercio y de los cambios esta vinculada al paso delartesanado a la produccin en serie standardizada, que sea en el dominio de los productos

(ex.: automvil) que de los servicios (ex.: franquicias de peluquero o de hostelera).Esta tambin vinculada ntimamente al desarrollo de las infraestructuras de circulacin de lasmercancas, de las personas y de la informacin (ex.: desarrollo de las vas medievales y elabandono de los caminos romanos en el siglo XI, creacin de canales fluviales laterales en lamisma poca luego de canales de enlace en el siglo XVII, desarrollo del transporte ferroviarioen medio del siglo XIX, desarrollo de Internet a finales del siglo XX).

Las infraestructuras permiten y facilitan el encuentro entre la oferta y la demanda. Estedesarrollo doble (produccin, infraestructuras) se tradujo:- Por la intensificacin de los cambios: nmero de actores concernidos, poder econmico,flujos intercambiados, etc.;- Por la extensin geogrfica de los mercados: mercados locales y ferias regionales (ex.:Champaa, Languedoc en el siglo XII);- Por la produccin y el consumo de masa, mercados mundiales en el siglo XXI en los pasesdesarrollados.

El marketing, como adaptacin de la produccin y de la distribucin de los bienes tomando enconsideracin las motivaciones de los consumidores, nace en reaccin al pensamientoeconmico clsico que en el siglo XIX era incapaz de resolver los problemas provocados porel crecimiento rpido de la economa particularmente en Alemania y en los Estados Unidos.

Los primeros conceptos aparecen en el siglo XVII y siglo XVIII en Francia y en el Reinounido, pero el nacimiento verdadero est despus de la crisis de 1929 particularmente en losEstados Unidos.

El descubrimiento del concepto de necesidad fue lo que cambio todos los fundamentos enlos cuales se basaba la era pre-marketing, era un punto de inicio para una nueva concepcinde la gestin de la empresa.Antes de esto, durante mucho tiempo, la orientacin de la empresa se basaba en la lgica de la

produccin, y en la maximizacin del provecho por esta produccin.Y si la necesidad fue el elemento modificador de la ecuacin de la visin de la empresa, habrque comenzar por comprender que es lo que una necesidad.

4Julien Bousquet , Lapproche historique en marketing (Universit du Qubec Chicoutimi)


13/137

Una necesidad es un sentimiento de privacin que se refiere a desear el bien o el servicioque permite reencontrar el equilibrio inicial Al principio, las necesidades eran elementales, como el hecho de tener sed o hambre, y querepresentaban necesidades primarias, pudiendo satisfacerse por bienes que existan en el

estado natural, el ejemplo: fruto, cazar, etc.

Una vez satisfechas estas necesidades, otros ms elaborados aparecen, y para satisfacerlos,dos nociones fundamentales fueron tenidas en cuenta:

Valor del objeto Calidad del trabajo surtido

Pues cuanto ms el bien es elaborado, ms esta destinado a tener valor para un comprador, yms todava si se dedica a responder a una necesidad muy precisa. El actor que fabrica elobjeto fue nombrado " una empresa ", y el solicitante del bien, " un consumidor.

La evolucin de la tomada en consideracin de la necesidad del consumidor constituye el

fundamento histrico de la aparicin del marketing, lo que podr generalmente ser cercado entres fases que podrn aclarar mejor su evolucin conceptual:

I. La cultura de la produccin

Nos situamos en un perodo que se extiende de finales del siglo 19, y contina hasta

principios del siglo que seguirEra un periodo cuando el proveedor era rey, y el mercado caracterizado por su docilidad, y laabsorcin de lo que poda ser fabricado, de una manera, esencialmente a este tiempo, basadaen el mejoramiento de las cantidades y de los mtodos de produccin, refirindose a laminimizacin de los costes.

La produccin en serie:Qu se trate del taylorismo, o del fordismo, numerosas eran las organizaciones cientficas queconocan los procedimientos de fabricacin, y que esencialmente se referan a la

minimizacin del tiempo despachado en la produccin, con el fin de aumentar las cantidadesproducidas, y minimizar los costes para aumentar los provechos de la empresa.Este perodo conoca dos categoras de problemas que preocupaba cada gerente:

El desarrollo de una produccin en serie utilizando nuevas mquinas o procedimientosdestinados para hacerlo.

Para aumentar la capacidad de produccin, era indispensable reunir los fondosnecesarios, lo que coloc al responsable financiero como corazn del juego, al mismo

pie, de igualdad, al responsable de la produccin.


14/137

La gestin de la empresa bajo la cultura produccin:Las funciones produccin y finanzas estaban en el corazn de la gestin de la empresa, yambos responsables decidan del destino de las otras funciones, repartindose las principalestareas, como:

Director de produccin: estudiaba mercado, poltica producto, animaba, presentaba lasventas, se ocupaba del servicio post-venta

Director financiero: calculaba los precios, prevea las ventas, las administraba, Tambin hay que anotar que la funcin comercial slo era subalterna.

La empresa y el mercado:La era de la produccin conoca una demanda que sobrepasa de lejos la oferta que existasobre el mercado, la liquidacin del producto era asegurada, bastaba con producir.

La empresa productora dominaba al cliente, que estaba dispuesto a comprar todo lo que seencontraba sobre el mercado, que conoca penurias de bienes.Esta ptica sobreentiende una visin esttica de la empresa, que se consideraba introvertida, yla produccin emanaba del interior, el producto se conceba en los laboratorios oscuros, sintomar en consideracin ninguna consideracin de las opiniones de los clientes.

II. La cultura de venta.

La gran crisis econmica que conoci el mundo del perodo que se extendi del 1929 al 1939,revolvi toda la concepcin que tenan anteriormente los empresarios.La crisis les dio a entender que el objetivo era la venta, y que la produccin era slo un medio

para alcanzarlo.Producir no constituye ms un fin en s, si no se encuentra una demanda solvente.

El advenimiento de una nueva visin:De una poltica que se refera a la cantidad y pona el punto sobre la produccin, la empresa

conoce una transicin hacia una economa de distribucin, y de comercializacin delproducto.

El estudio cientfico de la produccin y la produccin en serie, hizo que la oferta reuna lademanda, y que los dirigentes de las empresas se encuentran en la obligacin de constituirorganizaciones comerciales eficaces, capaz de despachar la produccin sobre el mercado

Creacin del servicio "venta":Se creo un servicio de ventas, autnomo del de la produccin y de las finanzas, al mismogrado de importancia.


15/137

El servicio se ocupaba esencialmente de la gestin del equipo de vendedores, actuaba sobre elmercado gracias a la publicidad, y gracias a la promocin de venta, pero que hasta all, no

poda tener parte en la concepcin del producto, que quedaba siempre la especialidad delservicio produccin.

Habr que realizar que fue est en aquella poca, y por primera vez en la historia, queapareci el trmino "marketing", como nocin cientfica.

Funciones atribuidas a las tres principales funciones de la empresa bajo la cultura de venta.

Direccin de la produccin Direccin financiera Direccin de ventas Poltica del producto Servicio post venta

Calculo de los precios Establecimiento de

los presupuestoscomerciales

Previsin de ventas

Animacin del equipode venta

Dinmica comercial:Pb., promocin deventas.

Administracincomercial.

III. La cultura de marketing:

A la mitad del siglo XX, la poblacin aumento, y la fraccin de disponibilidad de la masamonetaria excede las necesidades de base, lo que transform la actitud de la sociedad, que setransformo en una sociedad de consumo

La cultura marketing:En lugar de tratar de despachar lo que producan, las empresas comprendieron que haba quecolocarse desde el punto del consumidor, solicitando su opinin, para conocer exactamente loque quera, y producir lo que deseaba. Dicho de otra manera, haba que conocer la demanda,

para adaptarle la oferta, del punto de vista cualitativo, cuantitativo, los modelos adecuados,

los servicios que deben interferirse, los mtodos de distribuciones correspondientes, etc. as,la venta no es ms una operacin violenta de persuasin, ya que se le ofrece a la clientela loque quiere.

El consumidor cambia de actitud:La modificacin regular y rpida de los intereses y de los deseos de los consumidores tuvouna influencia considerable sobre el marketing.El consumidor es ms exigente que el de las generaciones precedentes. Sigue estudios mslargos; est en contacto con los peridicos, las revistas, las pelculas, la radio, la televisin y

los viajes; y tiene muchas ms relaciones. Su demanda es ms exigente y sus gustos msverstiles.


16/137

La empresa frente al mercado:La oferta sobrepas la demanda, y hubo que pelearse contra una competencia que se volvercada vez ms intensa, cualitativamente, y cuantitativamente. El consumidor se reencontrabadelante de la confusin de la gran eleccin que le ofreca el mercado, as pasamos en unapoca cuando el cliente era rey, y dominaba la oferta.Las empresas buscan entonces, a segmentar el mercado, para referirse a una poblacin mshomognea, y consumidores todava no detectados por la competencia, porque saber produciry vender no basta ms, hay que saber tambin comunicar y adaptarse al mercado, y a lasnecesidades del consumidor.

Desde entonces la empresa se vuelve extravertida, no empuja ms la produccin, sino a latirada, es decir que es del exterior dnde llega la decisin de la produccin, y no del interioren la oscuridad de los laboratorios y oficinas de estudio.

Desde los aos 70, un cierto nmero de fenmenos aparece:

La densidad de la red industrial El ciclo de produccin se vuelve ms largo El ciclo de vida de los productos se vuelve ms corto El precio no es ms la variable fundamental de la demanda.

El servicio de marketing en la empresa:El marketing una vez introducido en la empresa, detiene todas las tareas previamente

confiadas a las direcciones produccin, venta, y financia.Dispone de la legitimidad total de decidir de del destino de las otras funciones, ya que en estapoca, la empresa se nombrar clientropica, y dispondr de todos sus medios al servicio dela voluntad del cliente.

Y ya que el servicio de marketing es el servicio que mejor conoce al cliente, y est en relacinestrecha con l, este esta slo habilitado para orientar toda la accin comercial en el seno de laempresa.As, el servicio de marketing se ocupar de:

Estudios comerciales Previsiones Eleccin de los mercados Eleccin del producto Fijacin de los precios Dinmica comercial Estudio de los medios de distribucin Distribucin fsica Animacin de la fuerza de venta Control de la accin.


17/137

Con la aparicin de la economa de la informacin, y la guerra del saber, solas las empresasen la vela permanente y en abertura total sobre lo que pasa a la vuelta de ellas, son capaces desuperar la voracidad de los competidores.5

IV El concepto de marketing

El marketing es un concepto reciente. Apareci en los Estados Unidos al principio del sigloXX con desarrollo del consumo de masa. En Europa, las tcnicas del marketing sedifundieron y han sido dadas cumplimiento despus de la segunda guerra mundial, primero enlas grandes empresas luego progresivamente, desde los aos 70, a todas las categoras de

productos y de organizaciones.

Bastante rpidamente, somos pasados por una ptica comercial: vender lo que ha sido producido desarrollando las estructuras comerciales (fuerza de venta y red de ventas) a unaptica de marketing orientada mercado, ms completo en su manera de actuar y preeminentedentro de la organizacin de la empresa.

Concepcin comercial Concepcin moderna

El marketing es accesorio frente a laproduccin.

Preeminencia de la funcin de marketing en laorganizacin de la empresa (funcin estratgicaque orienta la actividad de la empresa)

Esencialmente se resume en la fuerza deventa, la distribucin y la publicidad

Se hace una gestin construida:- anlisis y estudio del mercado,- segmentacin,

- elaboracin del mix de marketing (la ofertaproducto)- elaboracin de los planes de accin que

pretenden promover la oferta (marketingoperacional)

Campo de accin limitado a algunasgrandes empresas y esencialmente a

bienes de gran consumo

Campos de accin extendida a todos los productosy los servicios, los conceptos, las organizaciones.

Esta aproximacin muy codificada se apoya en 3 componentes:

Un componente bsqueda de informaciones (conocer): es el estudio y el anlisis del

mercado, es decir la bsqueda descriptiva y explicativa de los mecanismos delmercado.

Un componente reflexin (decidir): es el marketing estratgico que se esfuerza porpensar a largo plazo en el desarrollo de la empresa y a orientar sus actividades haciaoportunidades atractivas (eleccin del producto-mercado y de los segmentos), es deciradaptado a sus recursos y portadoras de crecimiento y de rentabilidad.

Un componente accin (actuar): es el marketing operacional que por la elaboracin del plano de marketing fija y coordina los planos producto, precio, distribucin ycomunicacin.

5http://www.marketing-etudiant.fr
http://www.marketing-etudiant.fr/http://www.marketing-etudiant.fr/


18/137

En este marco, podemos definir el marketing como la funcin que identifica y a mide lasnecesidades de la clientela, que elige los segmentos que la empresa servir en prioridad, quedecide de los conceptos de productos que respondern a sus esperas y que elabora los planesde accin que pretenden promoverles.

Otras definiciones:

El marketing consiste en crear y compartir valor al beneficio mutuo de la empresa y de susclientes.

V La evolucin del concepto

Los aos 70: el vuelo de la gran distribucinLos aos 70 (y 80) indiscutiblemente son marcados por el auge de la gran distribucin adominante alimenticia y su corolario: la desaparicin rpida del pequeo comerciotradicional.

Los productores al principio opuestos al gran comercio ven bastante rpidamente sus interesesconverger:

- Los fabricantes aprecian la desaparicin de los intermediarios tradicionales porque estosltimos no podan referenciar todas sus gamas y tambin influan sobre los clientes.

- Los distribuidores necesitan grandes marcas y de campaas de publicidad de los fabricantespara vender fcilmente sus productos en servicio libre. Adems, slo los grandes fabricantesson capaces de entregar en gran cantidad al plano nacional.

A la salida de la guerra y durante el Boom econmico, el consumidor es vido de consumo.Lo que nos parece hoy ser evidente: la venta en servicio libre y el hecho de que una gransuperficie ofrece una variedad muy grande de productos a precio atractivo ha sido, para elama de casa de los aos 60/70, una verdadera liberacin.

Los aos 80: hyper segmentacin y guerra de las marcasEn los aos 80, el medio ambiente de las empresas va rpidamente y profundamente amodificarse:

- Al perdurar la crisis, el comportamiento de los consumidores cambia. Son ms instruidos,ms crticos, menos fieles a las marcas pero siempre vidos de innovaciones.

- Con la internacionalizacin de los cambios, el campo competitivo de las empresas seextiende. El fin de la gran inflacin alrededor de los aos 85, asocia a ms libertad enmateria de fijacin de los precios (Ley Balladur) incitan las empresas en actuar mas sobre lavariable precio, principalmente por el desarrollo de las operaciones promocinales.

- Al mismo tiempo, la hyper segmentacin se desarrolla.

La gran distribucin contina desarrollndose rpidamente. Las primeras reglamentaciones(Royer 1974 y Raffarin) en materia de urbanismo comercial tendrn poco impacto sobre este

crecimiento que conducir a una desaparicin rpida del comercio tradicional.


19/137

Desde el medio de los aos 80, es decir menos de 20 aos despus de la creacin del primerGMS, ya contamos en Francia cerca de 800 hipermercados y algunos 8000 supermercadosque totalizan 2/3 gastos del hogares en cuanto a la alimentacin.

El gran comercio continuar extendindose y reforzando su predominio por estrategiasmultiformes: concentracin de los estandartes, desarrollo de las GSS, integracin hacia

delante y detrs, internacionalizacin, ganancias de productividad, desarrollo del MDD(marcas de distribuidores), extensin de la oferta en non alimentario

Este predominio del gran comercio tambin tendr consecuencias sobre las relaciones entredistribuidores y productores. Las negociaciones de precio son a favor de los distribuidores ylos fabricantes son a menudo tomados en "rehn" por acuerdos de relacin comercial.

Los aos 90: la vuelta del clienteA partir de los aos 90, el medio ambiente de las empresas se compleja

El consumidor se vuelve cada vez ms difcil de cercar y es muy verstil, y no duda encambiar sus comportamientos de compra. Las tipologas y los criterios tradicionales desegmentacin pues son cada vez menos pertinentes. El consumidor es tambin mejorinformado y espera productos ms perfectos y "individualizados". Desea conseguir elreconocimiento de un estatuto de cliente y busca una personalizacin en su relacin con lasempresas. Tambin dispone de ms tiempo libre pero de manera paradjica, administra eltiempo como un recurso raro porque es extremadamente solicitado por la proliferacin de lasofertas. El consumo de servicios tambin tiende a desarrollarse.

El desarrollo de la gran distribucin parece detenerse. Por primera vez en 2001, hablamos deun ahogo del modelo de hyper mientras que al mismo tiempo otras formas se desarrollen: el

VAD - venta a domicilio - (incluso Internet), el comercio asociado, el hard discount. Lasrelaciones hasta all conflictivas entre distribuidores y productores evolucionan hacia mscooperacin e integracin.

Las empresas estn sometidas a una competencia extremadamente viva. La abertura de losmercados y el desregulacin se aceleran. Los nuevos competidores son muy competitivos(China) y obligan las empresas a deslocalizar o ceder en subcontacto su produccin.Descubren y progresivamente ponen en aplicacin nuevos conceptos de marketing: marketingrelacional, marketing de base de datos (CRM), de marketing one to one, personalizacin de laoferta, SIM

El medio de los aos 90 es marcado sobre todo por el advenimiento de los conceptos de nueva

economa y de economa numrica. La nueva economa se caracteriza por la aceleracin del progreso tcnico, particularmente en el dominio de las NTIC (Nuevas Tecnologas de laInformtica y de las Comunicaciones), el desarrollo de los servicios (el 80 % de la poblacinactiva) y el papel creciente de la informacin. El concepto de economa numrica hacereferencia al transporte instantneo y al menor coste de datos inmateriales (la informacin) varedes (las autopistas de informacin, concepto que apareci a finales de los aos 85), aldesarrollo y a la convergencia de las NTIC (telefona, Internet, multimedia). Una nueva eraeconmica comienza. Internet se hace el corazn de este proceso de cambio de informacindesde el medio de los aos 90.

Los aos 2000: marketing contemporneoEl estallido de la burbuja especulativa en 2000 provoca el freno del desarrollo del comercioelectrnico y de las start-up. En algunos meses, el 40 % de las paginas web de e-comercio y


20/137

de los conceptos que se apoyan exclusivamente en Internet desaparecen. El mercado del e-comercio y de la comunicacin on-line conocer una nueva fase de crecimiento ms slido yms duradero a partir de 2003.

El comercio on-line y la comunicacin en Internet van entonces a conocer un crecimientoconsiderable. Asistimos al casi doblemente de los volmenes de negocios sobre el Net cada

ao. Desde 2006, Internet se vuelve quinto medios de comunicacin de masa y el comercioelectrnico ocupa el primer sitio de las tcnicas de VAD.

El modelo Web 2.0 que algunos definen como la segunda revolucin de Internet est enmarcha. Con ella, emerge la promesa de una orden socioeconmica fundada sobre nuevosvalores: comunidades, reparto de recursos, contribucin a la creacin, la gratuidad y lalibertad, tantas nociones claves que estructuran y definen la cultura Web 2.0. La cuestin esde saber si esta nueva orden meditico ser en la base de una nueva vision del marketing.

Adems, numerosas nuevas tecnologas estn a punto de llegar. Se nota una creatividadimpresionante en cuanto a tecnologas que integran el web con el concepto de movilidad por

ejemplo. El mvil aparece como un futuro cuchillo sueco que integra cada vez mstecnologas. El multicanal esta muy de moda, pero todava no hemos visto nada

El marketing, sus fundamentos, sus herramientas, esta evolucionando de manera muy rpida,tal como la sociedad. Los inversores conociendo perfectamente las 22 Leyes Inmutables delMarketing de Al Reyes, y entre ellas, la primera que dice que es mejor ser el primero, se

pelean ya para comprar o financiar las ideas de maana.

Como ya se ha dicho, y teniendo en cuenta la evolucin que acabamos de estudiar, se destacaclaramente en que sentido va esta evolucin: convertir el marketing en un compaero en quenos fiamos, inteligente, omnipotente, omnipresente, universal y que genera vuelta sobreinversin, siendo ms o menos el genio de Aladin, con una lmpara de tipo.

Para llegar al punto final, necesitamos primero estudiar de manera mas precisa los origines, labase, de este movimiento hacia el relacional. Nos cabe estudiar esas tecnologas/tcnicas quese iniciaron hace algunos aos y que todava son la piedra angular de este fenmeno.Eso acabado, podremos realmente entrar en lo que nos interesa, es decir preguntarse y ahoraque?Refirindose al esquema de la influencia del pasado sobre el futuro (Arnheim, 1969) (queinvito a mirar de nuevo para entender el sentido) trataremos en una segunda parte de lo queseria hoy el presente, presentado todas las innovaciones que acaban de llegar en cuanto al

marketing. Una vez eso entendido, con la base de todo lo que se ha dicho, se intentara tenerun visn prospectivo de lo que ser el marketing dentro de algunas dcadas.


21/137

PRIMERA PARTE: LOS PRIMEROS

PASOS DEL MARKETINGRELATIONAL

Hemos visto en la introduccin que a partir de las 90, un cambio profundo en el espritu delmarketing apareci. El marketing se hizo relacional. Nos toca ahora estudiar porque y comose hizo esta gira. Despus de haber presentado el marketing relacional, se estudiara dos de loscomponentes fundamentales a su desarrollo: los CRM y el web-marketing que son losantepasados de las herramientas nuevas nacidas actuales, y futuras, que trataremos en

segunda y tercera parte

I. UNA ADAPTACIN NECESARIA DEL MARKETING

Porque se decidi cambiar de enfoque?Tras los limites que se pusieron de manifiesto, es significativo ver que esta revolucin no sehizo en un da y que es la consecuencia de una evolucin planificada, constante, lgica, y

prevista.

A) Los lmites del antiguo modelo

1) Los hechos

a) Los nineties: la orientacin cliente y el one to some

Desde principio de los aos 90, el mercado conoce una modificacin profunda con lainversin del paradigma de marketing: paso de una orientacin producto a una orientacincliente. Los aos 90 marcan el principio de la era del cliente. Las bases de datos cliente semultiplican, el vuelo del marketing directo pone por delante las ventajas de la relacindirecta. Los canales de acceso y de informacin proliferan. Los aos 90 y los aos siguientesmarcan un reajuste sobre el cliente.

b) La inversin de las relaciones cliente proveedor y el one to one

Sin duda alguna, los aos 2000 marcarn la intensificacin de esta tendencia cliente con laemergencia del concepto de marketing one to one: una oferta especfica para cada cliente


22/137

posible esencialmente gracias al advenimiento de Internet. Las empresas, cualesquiera quesean sus sectores de actividad, concentrarn sus esfuerzos en el servicio y la gestin de larelacin cliente.

En paralelo, el nuevo horizonte abierto por las tecnologas de comunicacin y de la

informacin tambin plantea ya una inversin de los papeles: el consumidor desempear unpapel cada vez ms activo hasta sustiturseles a los distribuidores, autoaconsejarse y asegurarl mismo su propio servicio cliente.

2) La relacin cliente: una nueva conciencia del sitio del cliente

a) Mejor vale ganarse la confianza que conquistar

Le cuesta entre 7 y 10 veces ms caro de adquirir a un cliente que de conservar uno. Lassociedades pierden la mitad de sus clientes en 5 aos.

Mejorar la retencin del 5 % puede doblar el provecho. En efecto, los trabajos de Reichheldmuestran los efectos dramticos de la prdida de clientes sobre el resultado de explotacin. Elhecho de reducir el ndice de atricin del 5 % se traduce por un crecimiento de rentas del 75% en ciertos sectores. Es econmicamente ms barato para una empresa de conservar y deganarse la confianza de su clientela que de buscar a extender sus cuotas de mercado con una

poltica conquistadora. El ratio entre los dos puede alcanzar uno a diez segn el sector deactividad. La salud financiera de la empresa es valuada, por otra parte, con arreglo al nmerode los clientes a quienes esta atribuido un " coste de adquisicin ", el precio que hay que

gastar para adquirir a un nuevo cliente.Tambin, que ganarse la confianza cuesta ms barato que de conquistar, la satisfaccin delcliente es un elemento esencial frente a la competencia: el 80 % de los clientes de unaempresa sern contactados por otro competidores; el 69 % de los clientes pasan a lacompetencia cuando encuentran dificultades de servicio; 1 gastado en publicidad produce 5

, invertido en servicio cliente, produce 60.

b) Una curva a 180 : una transformacin del marketing

Para Andersen Consulting y el Economist Intelligence Unit, la curva a 180 corresponde a unnmero creciente de empresas que se alejan de una organizacin por lneas de productos odivisiones geogrficas para una estructura orientada sobre los segmentos de clientes.La encuesta sobre la Gestin de la Relacin Cliente hecho en Amrica del Norte, en Europa yen Asia sobre 200 personal dirigente revela las tendencias siguientes: cerca del 60 % de lasempresas interrogadas citaron la " retencin de clientes " como prioridad para los cinco aos

prximos; no se atan ms tanto a seducir al cliente que a ganarse su confianza. Las empresasrefinan cada vez ms sus mtodos de valuacin de la rentabilidad de los clientes.Este nuevo paso se apoyar en la evolucin de las tecnologas interactivas, particularmente enInternet, cuyo vuelo se confirma cada da.

c) Repensar los procesos


23/137

Para Andersen Consulting, las empresas efectuaron un trabajo consecuente sobre sus procesosde trabajo en un pasado prximo.Todava, esto no se acabo. En los prximos cinco aos, las sociedades cual que sea su tamaodebern cambiar los procesos relativos a la gestin de la relacin cliente. Ms del 33 % de las

respuestas prevn un plano mayor de renovacin de los procesos en relacin con desarrollo deproductos y servicios, las entregas, la identificacin de los clientes y el servicio post venta.El punto importante se encuentra en la tomada en consideracin, al nivel de los procesos, delos valores y de las necesidades de los clientes. Las vueltas, y las medidas de impactos sobrelos clientes forman parte integrante de los procesos bien concebidos.Todos los clientes no nacen iguales. Justo reuniendo un mximo de informaciones sobre susclientes, las empresas podrn cercar las esperas de cada uno y adaptar su oferta con arreglo alvalor relativo del cliente para la empresa. La generalizacin de Internet - y del comercioelectrnico en general - asociada a una utilizacin cada vez mayor a los grupos de estudio,correo electrnico y centros de llamada, constituir para la empresa un instrumento preciosoque le ayudar a aislar segmentos de clientes cada vez ms estrechos, hasta el individuo, al

nivel del market of one.Cuanto ms las estrategias orientadas productos / servicios se mejoran, ms la competenciaaumenta. En este contexto, la personalizacin del servicio cliente se hace una ventajadecisiva. Esto significa que, hay que concentrar toda su estrategia de empresa en el cliente,establecer una comunicacin recproca y construir con l una relacin especfica. Elmarketing de masa no basta ms. El objetivo no es solamente atraer y retener al cliente sinoaumentar, a largo plazo, el volumen de negocios y la rentabilidad que genera. Tal estrategiainduce transformaciones importantes en el seno de la empresa. La respuesta reside pues en unenfoque global.

B) Del marketing transaccional al marketingrelacional

1) De la transaccin a la relacin

Marketing transaccional Marketing relacional

Origen: gran consumo Origen: industrias y serviciosEstrategia: reclutamiento Estrategia: desarrollo, fidelizacinVentaja: economa de escala Ventaja: economa de camposRealizacin: parte de mercado Realizacin: ndice de alimentacin ()Interlocutor: consumidor pasivo Interlocutor: coproductor activoRelacin: indirecta (intermediarios) Relacin: directaModa: desconfianza, conflicto Moda: confianza, cooperacinHorizonte temporal: plazo corto Horizonte temporal: plazo largoCambio: simple Cambio: complejoObligaciones: contractuales Obligaciones: convencionalesInforme: independencia Informe: interdependencia


24/137

Como cada ciencia, el marketing fue objeto de aproximaciones diacrnicas que tenan parafinalidad de definir las evoluciones de los diferentes corrientes de pensamiento que

participaron en la construccin del substrato terico en el cual se apoya. Fue Bartels (1965),el primero, quien subray la imposibilidad de desempear, antes de 1950, escuelas de

pensamientos en el campo del marketing. Despus, el marketing conoci cierto nmero de

evoluciones que le condujeron de una concepcin transaccional a concepcin relacional delintercambio (Flambard-Ruaud, 1997).

2) Animar la perspectiva relacional:

El marketing tradicional procede, por lo esencial, de dos lgicas. Se funda, en primer lugar,

en una segmentacin estrictamente comercial y sobre un enfoque cliente vinculada a suestatuto. El individuo esta considerado con arreglo a su pertenencia a una target dada, enfuncin de su profesin, de su ndice de equipo, de sus rentas, del nmero de sus nios, de suvivienda, etc.Por otro lado, y contrariamente a lo que muchos pudieron afirmar, el Marketing tradicionalesencialmente es un marketing cuyo pilotaje se hace desde arriba, con arreglo aconsecuencias logsticas y organizativas. El marketing ensea as de las posibilidades, lashabilidades, y las destrezas de la empresa en un momento preciso. Con una ptica ms pasivaque reactiva, a menudo demasiado guiada por una bsqueda de mejor utilizacin de losrecursos disponibles, por una visin conformista del mercado y de las reglas de juego dictadas

por la competencia, la empresa no toma suficientemente en cuenta las oportunidades latentes,

las vas inexploradas de desarrollo o las esperas insatisfechas.En los sectores de los seguros y de los bancos por ejemplo, la innovacin y la reorganizacinde los procesos de servicio son ms el fruto de una evolucin de la oferta disponible que de latoma en cuenta efectiva de una demanda potencial: aparicin de nuevos riesgos en seguros,utilizacin de las nuevas posibilidades ofrecidas por la informtica, cuntos nuevos

productos nacieron de una toma efectiva en cuenta de las necesidades latentes!

C) El marketing relacional

1) Concepto terico

La perspectiva relacional, fundada sobre la fidelizacin del consumidor y su life time value (esperanza de ganancia sobre la vida total probable del consumidor), tomando lo contrariode una ptica estrictamente organizada alrededor de la cuota de mercado, provoca un cambiocultural en el seno de la empresa que debe, sobre el largo plazo favorecer el servicioverdadero y la calidad sobre la bsqueda de las soluciones a rentabilidad inmediata.El marketing relacional reposa en la toma en consideracin del individuo en todas susdimensiones y en todos los aspectos de su vida, con arreglo al momento y circunstancias. Este


25/137

marketing trata de aprehender la complejidad y la relatividad de los comportamientos parapoder construir estrategias de marketing que sean pilotadas ms claramente por arriba.El cliente debe ser tomado tal, como es, con sus caractersticas socioculturales propias y susespecificidades individuales. En esta ptica, las empresas privilegian un marketing intensivoy concreto, conectado sobre la vida, cuyo objetivo principal es transformar cada transaccin

en relacin considerando que la venta es slo una etapa en el seno de un proceso mscomplejo.La relacin cliente permite un anlisis relativamente preciso de las necesidades y untratamiento diferenciado de la demanda por la colocacin de medios informticos importantesahora accesibles a un nmero creciente de sociedades, y esta democratizacin de lastecnologas de process, cambia a la vez el entorno competitivos y conductistas y lasoportunidades estratgicas de la empresa.El marketing relacional consiste en su principio en acumular informacin sobre elconsumidor dentro de bases de datos, de ah, ya es una forma de neguentropia en el sentidoque le da Norbert Wiener. Su vocacin es luego de estimar la contribucin de cada cliente atravs del anlisis de las ventas pasadas y, luego, estimularlo gracias a los instrumentos del

marketing directo, el fax, el mailing, el telfono, internet.

As podemos esquematizar el marketing relacional de la manera siguiente

RECOLECTAR

ESTIMULAR ANALIZAR

El marketing relacional, segn el eje consumidor, puede ser descompuesto en tres fases, lacolecta, el anlisis y la estimulacin. Estos tres elementos tienen que obedecer a la nocin defeedback y retroactuar unos sobre otros. As, el marketing relacional se inscribe en una

perspectiva de comunicacin de tipo circular. La base de datos tiene que ser perpetuamenteactualizada para una comunicacin dinmica puntuando las secuencias de comunicacin, loque determina la calidad de la comunicacin como lo subraya Pablo Watzlawick.

As al esquema caracterstico del marketing relacional, hay que aadir las nociones deSegmentacin (Cibler) para representar la relacin con la demasificacin de los mercados, lanocin de coordinacin inherente a la de globalidad (Coordinar) y la nocin de justificacinque representa, para los hombres del marketing y de la comunicacin, un imperativo(Justificar), no olvidando que las operaciones de marketing relacional deben poner enejecucin contrapartidas efectivas para el consumidor.


26/137

Sin embargo, como lo observa Juan Nol Kapferer, el marketing relacional no es gratuito:implica a hombres y mujeres para encontrar el pblico, de dedicacin exclusiva, quemanifiesta el inters profundo de la empresa, o de la marca, para su pblico. Multiplicandolos micro-conexiones con pblico, la marca fabrica una relacin duradera. Se trata de unmodo ms dirigida de ganarse la confianza de los clientes con una poltica de relacincontinua y personalizada, manifestando que la marca no se interesa nicamente alconsumidor, sino por la persona en su totalidad

2) Las formas del marketing relacional

a) El marketing de bases de datos.

Qu es una base de datos?

Para simplificar, una base de datos puede definirse como una caja dotada de una memoriaviva, que puede evolucionar, a la demanda, con arreglo a las necesidades de la empresa, los

nuevos parmetros, de las nuevas informaciones. Contrariamente a los ficheros tradicionales,proporcionan la maleabilidad necesaria para enriquecerse de manera permanente de fuentesexteriores. Presenta otra ventaja mayor: la flexibilidad de acceso. En efecto las bases de datosdisponen de instrumentos de interrogacin que le permiten al utilizador efectuar l mismo susdemandas sin movilizar todo un servicio informtico.Analizar, escoger, clasificar los comportamientos de consumo, luego "transformarlos" enacciones de marketing, eso es el papel de los bases de datos (data warehouse) y tcnicas deanlisis (datamining). Hoy, el 80 % de las empresas del otro lado del Atlntico utilizan estetipo de soporte para trabajar la fidelizacin. En Francia el 30 % solamente, pero con unaaceleracin fuerte estos ltimos aos.Cules son las informaciones tiles, y cmo compilarlas? Los progresos tecnolgicos y la

multiplicacin de las fuentes de informacin (cartas de fidelidad, cuestionarios, paneles,cupones, centros de llamadas, promociones, etc.) permiten recolectar hasta 200 datos por


27/137

cliente. Las bases de datos de las grandes marcas almacenan por lo menos dos aos decomportamientos de compra en millares de productos y varios puntos de venta. Toda ladificultad es de explotar bien estas informaciones muy rpidamente obsoletas. Una tcnicaque Danone domina perfectamente: tres millones de clientes segmentados, segn su afecto ala marca, reciben mailing personalizados. El primer pas hacia el one-to-one.

Crear una base de datos

A priori, la tcnica es simple. Hay que sacar provecho de contactos con los clientes(informaciones, entregas, servicio posventa) con el fin de reunir informaciones (identidad,direccin, perfil familiar, frecuencia de pagos mensual, frecuencia de compra, cesta media), yluego utilizarlos para aumentar el volumen de compra de cada uno a grandes golpes demailings y de ofertas personalizadas. Cmo enriquecer, actualizar y hacer vivir esta base dedatos? Las animaciones, los servicios consumidores (Fido, Danone), clubs de fans(Playmobil, Barbie), hot lines (consejos nutricionales Bldina) o nmeros verdes/gratis(Vikingo) son las claves de este marketing relacional fundado no solo sobre los resultados de

gestin, sino tambin sobre datos comportamentales que permiten segmentar a los clientes ensubgrupos.Gracias a sus bases de datos, las marcas pueden modular promociones y mensajes a lamedida.A su vuelta, el comercio se lanza sobre este terreno de las bases de datos, hasta aqu ladistribucin se mostr ms friolera que las marcas.Un cambio de cabo est empezando... Varios estandartes como Match, Carrefour, Mammouthtrabajan en la construccin de este " almacn de datos. El objetivo a alcanzar es el desarrollode nuevos servicios, el couponing electrnico y sobre todo las ofertas personalizadas.

b) Los lmites del marketing relacional

- El establecimiento de una comunicacin personalizada y regular con los consumidorescuesta muy caro: coste de compra de la base o creacin propia (3 por nombre), coste de lainformtica, el coste de los medios de comunicacin (mailing, servidores vocales).

- La rentabilidad no es inmediata porque no se busca generar ventas a corto plazo.

- Todos los productos no se prestan a esta forma de comunicacin: hace falta que la compraimplique (avin, coche) y que el precio por unidad del producto y su margen permiten

amortizar los costes de fidelizacin. Para los productos de gran consumo y a valor dbil yunitario, el chocolate por ejemplo, la inversin puede ser rentable para grandes grupos comoDanone o Nestl que poseen varias marcas y una cartera vasta de productos.

- Los consumidores no son todos pedidores de una relacin personalizada: los ejemplosamericanos muestran que el concepto de relacin de proximidad funciona por trmino medioslo sobre el 20 % de los consumidores.

- muchas empresas vacilan en invertir en la constitucin y la explotacin de estas bases dedatos: la gran distribucin utiliza todava las tcnicas de masa del marketing.

- el marketing relacional agota al consumidor. Se siente acosado, hostigado por el telfono, elfax y los papeles que desbordan de su buzn.


28/137

II. EL CRM PRIMERA ETAPA DEL MARKETINGRELACIONAL

En nuestra sociedad, la informacin se hizo un elemento esencial para asegurar una ventajacompetitiva a las entidades que saben utilizarlo. Es el acta que explica por qu las empresasse precipitan a colocar sistemas de colecta y de tratamiento de datos siempre ms perfectos.Por otra parte, el marketing evolucion mucho, pasando del marketing de masa al marketing

personalizado: el one to one. La nocin de CRM no es novadora porque repite el conjuntoexistente de los procesos de prospeccin y de fidelizacin. El CRM no es una tecnologa, esuna estrategia de empresa centrada sobre los posibles clientes y los clientes. Se pone enejecucin tcticamente con el fin de adquirir a nuevos clientes, extender la relacin comercialcon ellos y ganarse su confianza.As, la satisfaccin del cliente es ms que nunca en el centro de las preocupaciones de lasempresas y se materializa por una gestin personalizada de la relacin cliente: comprender alos clientes y sus esperas, ganarse su confianza, incitarles a consumir ms. El CRM,Customer Relationship Management tiene para objeto de identificar, atraer y conservar a losmejores clientes y de retirar de estas cifras de negocios y rentabilidad.As el CRM engloba el conjunto de las actividades y de los procesos que debe poner enmarcha una empresa para interactuar con sus clientes y sus posibles clientes con el fin deabastecerles de productos y servicios adecuados en el momento necesario. Las empresastienen cada vez ms recurso a un enfoque de tipo de CRM, con el fin de diferenciarse. Enefecto, la trivializacin de la oferta, una exigencia acrecida del cliente conduce las empresas a

hacer evolucionar su oferta en la direccin de una personalizacin ms grande. Con el fin dealcanzar este objetivo, la empresa tiene que adaptarse a la profusin de los canales de accesosparalelos y en particular Internet.Sera importante centrarnos sobre las caractersticas y los instrumentos del CRM con el fin decomprender los objetivos de su utilizacin.

A) Para comprender el CRM

1) Definicin

El CRM o la gestin de la relacin cliente consiste en identificar, en retener y en desarrollar alos clientes ms provechosos y adquirir nuevos. Es una estrategia de empresa orientada haciala satisfaccin y la fidelidad del cliente, esta orientada sobre el marketing diferenciado y

personalizado o One to One. Repone en 2 principios:

* Todos los clientes no son iguales

* El comportamiento sigue la promesa de recompensa


29/137

El CRM cubre esencialmente tres funciones en la empresa: la venta, el marketing y el servicio/ soporte a los clientes. Los instrumentos que existen son concebidos con un enfoqueintegrado soportando estas tres funciones o bien quedan limitados a una sola tarea.

Fuente: Cap Gemini Offre: CRM De la empresa proveedor al cliente actor

As la figura ms arriba nos presenta las diferentes tecnologas asociadas con una gestinintegrada de la relacin cliente. Segn Cap Gemini, el CRM puede dividirse, en sus accionesy sus objetivos con relacin al cliente, en 4 etapas, acudiendo a conceptos y tecnologasvariadas:

Conocer al cliente: la empresa debe reunir las informaciones que le permite describir ycaracterizar a su clientela, situarla sobre su mercado y detectar nuevos segmentos. Todos losmedios tecnolgicos existen hoy para constituir, administrar y analizar cantidades masivas dedatos. Administrar la relacin cliente consiste en valorizar su capital cliente. De un punto devista tcnico, el CRM implica de capturar, al nivel de la empresa, el conjunto de los datosclientes, recolectados en interna o cerca de organizaciones exteriores, y de integrarlos en DataWarehouse (almacn de datos) orientado cliente.

Elegir a su cliente: la etapa siguiente consiste en analizar estos datos con las tcnicas msevolucionadas -datamining, anlisis estadstico- y en devolver los resultados accesibles atodos los canales de interaccin con los clientes. El datamining permite analizar e interpretarun enorme volumen de datos, de diferentes fuentes con el fin de desempear tendencias, dereunir los elementos similares en categoras estadsticas y de formular hiptesis. A partir delas informaciones recolectadas, la empresa podr obtener respuestas objetivas sobre las cualesfundar su estrategia operacional. La centralizacin de los datos clientes debe as facilitar el

pilotaje de toda la actividad de la sociedad. En efecto, la informtica decisoria (BusinessIntelligence y Data Mining) permite elaborar los componentes diversos de la estrategia(comercial, de marketing, canales de venta, fidelizacin) y abastece todos los tableros demandos necesarios.


30/137

As hay que diferenciar a los clientes con arreglo a su necesidad y con arreglo a sucontribucin al resultado y dialogar con ellos para disminuir los costes de la relacincomercial y a aumentar la eficacia. Este dilogo debe permitir a la informacin de subir.

Conquistar a nuevos clientes: la puesta en ejecucin de una estrategia orientada cliente

concierne al conjunto del proceso comercial. Los nuevos canales de ventas (tele venta,comercio electrnico) crean oportunidades de negocio. Los nuevos instrumentos (SalesForces Automation) permiten a los comerciales administrar mejor su actividad y aumentar sueficacia construyendo sus proposiciones en interaccin directa con cliente.

Ganarse la confianza de los mejores clientes: los programas de fidelizacin gozan de nuevas posibilidades tecnolgicas tal como la tarjeta con memoria. El servicio posventa se hace laocasin privilegiada de concretar una relacin personalizada y duradera con cliente,

proponindole una oferta todava mejor adaptada a sus necesidades. El vector ideal de estarelacin es el centro de llamada (call center que permite orquestar todos los elementos de laestrategia cliente, desde la base de conocimientos que abastece la vista nica del cliente

necesario para esta relacin "one to one, hasta el escenario cinematogrfico personalizadoque gua el entretenimiento para presentarle una oferta adaptada a sus necesidades. Estacalidad de servicio suplementario permite a la empresa mejorar sin interrupcin suconocimiento del cliente, refinar su estrategia y aumentar su eficacia comercial.

Ms all, las ventajas proporcionadas por

marketinginternacional-090721000115-phpapp01

Documents