Wydawnictwo PLACET zaprasza do lektury

EkonomiaMarketingReklama

Public RelationUnia Europejska

Zarządzanie zasobami ludzkimiFinanse

Tadeusz Wojciechowski

Encyklopedyczne podstawy

MARKETINGU

Projekt okładkiAleksandra Olszewska

Redakcja:Leszek Plak

© Copyright by Wydawnictwo Placet 2009

Wydanie ebook

Wydawca:Wydawnictwo PLACET

ul. Mickiewicza 18a/101–517 Warszawa

tel.: (0-22) 839-36-26fax: (0-22) 839-67-61

redakcja@placet.plhttp://www.placet.pl

Wszelkie prawa zastrzeżone.Publikacja ani jej części nie mogą być w żadnej formie i za pomocą

jakichkolwiek środków technicznych reprodukowanebez zgody właściciela copyright.

ISBN 978- 83-7488-041-1

zxzx

Skład i łamanie: PLACET Druk i oprawa: ebookŁ

Spis treści

Od autora............................................................................................................................. 11

BLOK TEMATYCZNY 1. Rynek, segmenty rynku ............................................................ 131.1. Definicje rynku...............................................................................................................................131.2. Struktura przedmiotowa rynku (zakres przedmiotowy) ..................................................................141.3. Podmioty rynku..............................................................................................................................161.4. Struktura podmiotowa rynku towarowego (zakres podmiotowy) .....................................................161.5. Ile podmiotów działa na rynku środków produkcji?.........................................................................211.6. Warunki funkcjonowania rynku ......................................................................................................221.7. Segment rynku .............................................................................................................................231.8. Segmentacja rynku – kryteria segmentacji .....................................................................................241.9. Równowaga rynkowa.....................................................................................................................261.10. Gospodarka rynkowa...................................................................................................................271.11. Rynek dóbr konsumpcji i środków produkcji – różnice i podobieństwa ..........................................281.12. Rynek dostawcy i rynek nabywcy.................................................................................................301.13. Nisza (luka) rynkowa....................................................................................................................311.14. B2B ............................................................................................................................................31

BLOK TEMATYCZNY 2. Towar.......................................................................................... 332.1. Definicje towaru .............................................................................................................................332.2. Klasyfikacje towarów na rynku .......................................................................................................352.3. Towary konsumpcyjne ...................................................................................................................352.4. Towary – środki produkcji ..............................................................................................................362.5. Towary pierwszej potrzeby.............................................................................................................372.6. Towary o zróżnicowanym przeznaczeniu.......................................................................................382.7. Towary „impulsowe”.......................................................................................................................382.8. Towary strategiczne.......................................................................................................................39

BLOK TEMATYCZNY 3. Popyt i podaż ............................................................................. 413.1. Popyt na towary.............................................................................................................................413.2. Paradoks Veblena .........................................................................................................................423.3. Prawo Engla ..................................................................................................................................423.4. Podaż towarów..............................................................................................................................423.5. Popyt potencjalny i rzeczywisty (realny).........................................................................................433.6. Bariera popytu ...............................................................................................................................453.7. Hierarchia potrzeb .........................................................................................................................453.7.1. Hierarchia potrzeb A. H. Maslowa...............................................................................................463.7.2. Hierarchia potrzeb R. A. Webbera ..............................................................................................473.8. Fundusz swobodnej decyzji ...........................................................................................................483.9. Popyt technicznie zdeterminowany na środki produkcji.................................................................493.10. Reglamentacja towarów...............................................................................................................49

BLOK TEMATYCZNY 4. Marketing ................................................................................... 514.1. Historia rozwoju marketingu...........................................................................................................514.2. Definicje marketingu ......................................................................................................................534.3. Marketingowe otoczenie przedsiębiorstwa.....................................................................................564.3.1. Otoczenie przedsiębiorstwa – ogólna charakterystyka................................................................564.3.2. Bliskie otoczenie przedsiębiorstwa.............................................................................................564.3.3. Dalekie otoczenie przedsiębiorstwa ...........................................................................................584.4. Marketing polityczny i społeczny....................................................................................................594.5. Marketing wewnętrzny ...................................................................................................................604.6. Marketing partnerski ......................................................................................................................62

Encyklopedyczne podstawy marketingu6

4.7. Marketing bezpośredni..................................................................................................................644.8. Marketing środków produkcji.........................................................................................................654.9. Marketing-mix ...............................................................................................................................664.10. Marketing i logistyka – związki i zależności ..................................................................................674.11. Marketing oświecony ...................................................................................................................704.12. Marketing organizacji „non profit” .................................................................................................704.13. Etyka marketingu.........................................................................................................................714.14. Innowacje w marketingu ..............................................................................................................734.15 Marketing międzynarodowy ..........................................................................................................744.16. Antymarketing..............................................................................................................................744.17. Orientacja marketingowa .............................................................................................................754.18. Marketing interaktywny ...............................................................................................................75

BLOK TEMATYCZNY 5. Zakres, funkcje i cele marketingu w przedsiębiorstwie ......... 795.1. „Standardowy” zakres marketingu..................................................................................................795.2. Organizacja dostaw – dodatkowy obszar marketingu środków produkcji.......................................815.3. Funkcje marketingu .......................................................................................................................82

BLOK TEMATYCZNY 6. Konkurencja .............................................................................. 856.1. Konkurencja – ogólna charakterystyka ..........................................................................................856.2. Rodzaje konkurencji ......................................................................................................................876.3. Konkurencja cenowa .....................................................................................................................886.4. Konkurencja jakościowa ................................................................................................................896.5. Analiza konkurencji........................................................................................................................896.6. Ochrona przed nieuczciwą konkurencją i ograniczaniem konkurencji ...........................................91

BLOK TEMATYCZNY 7. Produkt....................................................................................... 977.1. Charakterystyka i definicje produktu ..............................................................................................977.2. Jak powstaje produkt? ...................................................................................................................997.3. Kiedy produkt staje się towarem? ...............................................................................................1017.4. Cykl życia produktu na rynku ......................................................................................................1017.5. Produkt gotowy a półfabrykat......................................................................................................1057.6. Pozycjonowanie produktów..........................................................................................................106

BLOK TEMATYCZNY 8. Cena ......................................................................................... 1078.1. Definicje ceny produktu (towaru).................................................................................................1078.2. Tworzenie cen .............................................................................................................................1098.3. Specyfika ustalania cen na rynku środków produkcji...................................................................1128.4. Cena a wartość towaru ................................................................................................................1138.5. Cena równowagi ..........................................................................................................................1148.6. Cena zbytu (cena producenta).....................................................................................................1148.7. Cena hurtowa – cena detaliczna..................................................................................................1158.8. Cena loco, cena franco................................................................................................................1158.9. Marże i prowizje...........................................................................................................................1168.10. Rabat.........................................................................................................................................1178.11. Bonifikata...................................................................................................................................1178.12. Skaning .....................................................................................................................................1178.13. Polityka cen ...............................................................................................................................1188.14. Strategie cenowe.......................................................................................................................1188.15. Strategia „zbierania śmietanki”...................................................................................................1198.16. Elastyczność cenowa popytu .....................................................................................................120

BLOK TEMATYCZNY 9. Dystrybucja towarów .............................................................. 1219.1. Dystrybucja towarów – definicje..................................................................................................1219.2. Podstawowe kanały dystrybucji ..................................................................................................1239.3. Dystrybucja z udziałem pośredników ..........................................................................................1259.4. Dealer.........................................................................................................................................1269.5. Ograniczenia suwerenności wyboru sposobu dystrybucji............................................................126

Spis treści 7

9.6. Giełdy i aukcje .............................................................................................................................1289.6.1. Giełdy i aukcje – ogólna charakterystyka ..................................................................................1289.6.2. Giełdy i aukcje – rodzaje transakcji ...........................................................................................1319.6.3. Giełdy i aukcje – realia organizacyjne w Polsce ........................................................................1329.7. Kooperacja przemysłowa – specyficzna forma obrotu towarowego.............................................1359.8. Franchising..................................................................................................................................1399.9. Leasing........................................................................................................................................1419.10. Przetarg.....................................................................................................................................1439.11. Dystrybucja przez Internet .........................................................................................................1439.11.1. Dystrybucja przez Internet – źródła informacji .........................................................................1439.11.2. Dystrybucja przez Internet – wybór dostawcy..........................................................................1459.11.3. Dystrybucja przez Internet – zakup towaru..............................................................................1479.12. Akwizytor (akwizycja).................................................................................................................1499.13. Substytucja towarów w procesie dystrybucji...............................................................................1509.13.1. Substytut towarowy – ogólna charakterystyka.........................................................................1509.13.2. Substytucja techniczna ...........................................................................................................1519.13.3. Substytucja użytkowa .............................................................................................................1519.14. Negocjacje.................................................................................................................................1529.14.1. Negocjacje w obrocie towarowym – zdefiniowanie pojęcia......................................................1529.14.2. Negocjacje – sposób prowadzenia..........................................................................................1539.15. Monopol.....................................................................................................................................1549.15.1. Przyczyny powstawania monopoli...........................................................................................1549.15.2. Oligopol ..................................................................................................................................1569.15.3. Czy istnieją „dobre” monopole?...............................................................................................1579.15.4. Monopole – ograniczenia powstawania i działalności..............................................................1599.16. Monopson..................................................................................................................................161

BLOK TEMATYCZNY 10. Reklama – podstawowa forma promocji ............................ 16310.1. Definicje reklamy .......................................................................................................................16310.2. Rodzaje (klasyfikacje) reklamy...................................................................................................16410.3. Etapy tworzenia reklamy............................................................................................................16610.4. Nośniki reklamy .........................................................................................................................16610.4. Adresaci reklamy .......................................................................................................................16810.5. Oddziaływanie reklamy na potencjalnego nabywcę ..................................................................16910.6. Mailing.......................................................................................................................................17110.7. Slogan reklamowy .....................................................................................................................17110.8. Spot reklamowy .........................................................................................................................17210.9. Reklama nieuczciwa ..................................................................................................................17210.10. DAGMAR – metoda badań skuteczności reklamy...................................................................17510.11. ECR – Efficient Consumer Response ......................................................................................17610.12. CRM – Customer Relationship Management ...........................................................................178

BLOK TEMATYCZNY 11. Inne formy promocji.............................................................. 18511.1. Sprzedaż osobista .....................................................................................................................18511.2. Targi i wystawy ..........................................................................................................................18611.3. Katalogi i informatory .................................................................................................................18711.4. Sponsoring ................................................................................................................................18811.5. Lobbing......................................................................................................................................19011.5.1. Lobbing a korupcja .................................................................................................................19211.6. Marka ........................................................................................................................................19411.6.1. Marka indywidualna i „rodzinna”..............................................................................................19511.7. Branding ....................................................................................................................................19611.8. Logo – znak firmowy – znak towarowy.......................................................................................19611.9. Public relations ..........................................................................................................................19711.10. Merchandising .........................................................................................................................19911.11. Opakowanie.............................................................................................................................20011.11.1. Rodzaje opakowań ...............................................................................................................20011.11.2. Klasyfikacja opakowań..........................................................................................................20111.11.3. Opakowania jako nośniki reklamy .........................................................................................202

Encyklopedyczne podstawy marketingu8

11.12. Kod kreskowy ..........................................................................................................................20311.15. QR Code .................................................................................................................................204

BLOK TEMATYCZNY 12. Marketingowe badania rynku ............................................... 20512.1. Badania marketingowe – ogólna charakterystyka i niezbędny zakres .......................................20512.2. Badania rynku............................................................................................................................20612.3. Badania popytu..........................................................................................................................20712.4. Badania konkurencji ..................................................................................................................20912.5. Badania pozycji rynkowej...........................................................................................................21012.6. Prognozowanie popytu .............................................................................................................21112.7. Klasyfikacja nabywców według metody ABC ............................................................................21212.8. Badania głębinowe ...................................................................................................................21412.9. Techniki projekcyjne .................................................................................................................21412.10. Analiza portfelowa ..................................................................................................................21512.11. Analiza SWOT ........................................................................................................................21612.12. Macierz H. I. Ansoffa...............................................................................................................21712.13. Analiza kluczowych czynników sukcesu..................................................................................21812.14. Źródła informacji do badań marketingowych ............................................................................21812.15. Metoda delficka i burza mózgów..............................................................................................219

BLOK TEMATYCZNY 13. Marketing i logistyka – związki i zależności........................ 22113.1. Czym jest logistyka? ..................................................................................................................22113.2. Definicje logistyki .......................................................................................................................22413.3. Zakres logistyki..........................................................................................................................22413.4. Proste łańcuchy (przepływy) logistyczne....................................................................................22513.5. Skomplikowane (łańcuchy) przepływy logistyczne ....................................................................22813.6. Magazyny usługowe – scentralizowane usługi logistyczne........................................................23113.7. Przesłanki tworzenia modelu logistycznego ...............................................................................23313.8. Strategie logistyczne..................................................................................................................23513.9. Przepływy informacji marketingowych i logistycznych w przedsiębiorstwie................................23613.10. Marketing i logistyka – sprzężenia zwrotne ..............................................................................23813.11. Czy istnieje marketing bez logistyki?........................................................................................23913.12. Czy istnieje logistyka bez marketingu?.....................................................................................23913.13. Logistyka marketingowa ..........................................................................................................239

BLOK TEMATYCZNY 14. Zarządzanie marketingowe i marketingowo-logistyczne ... 24114.1. Zarządzanie marketingowe – definicja .......................................................................................24114.2. Zarządzanie marketingowo-logistyczne – definicja....................................................................24214.3. Planowanie marketingowe i marketingowo-logistyczne .............................................................24614.3.1. Krótkookresowe planowanie marketingowe i marketingowo-logistyczne ................................24614.3.2. Strategiczne planowanie marketingowe i marketingowo-logistyczne ......................................24714.3.3. Kolejność i zakres działań planistycznych w planowaniu strategicznym .................................24814.3.4. Opracowanie formalne strategicznego planu marketingowego...............................................25314.3.5. Misja przedsiębiorstwa............................................................................................................25414.4. Zarządzanie marketingiem i zarządzanie logistyką w przedsiębiorstwie....................................25614.5. System informacji marketingowej (SIM) .....................................................................................258

BLOK TEMATYCZNY 15. Marketing zakupów ............................................................... 26115.1. Ogólna charakterystyka marketingu zakupów ...........................................................................26115.2. Definicje marketingu zakupów ...................................................................................................26315.3. Zadania marketingu zakupów ....................................................................................................26415.4. Marketing zakupów – wpływ nabywcy na działania dostawcy ...................................................26715.5. Wybór źródła zakupu – podstawowe kryteria .............................................................................26815.6. Wybór źródła zakupu – najprostsze metody...............................................................................27015.7. Ograniczenia możliwości wyboru dostawcy środków produkcji .................................................27015.8. Marketing zakupów – rodzaje zakupów środków produkcji........................................................27315.9. Zarządzanie marketingiem zakupów w przedsiębiorstwie .........................................................27415.10. Organizacja zakupów w przedsiębiorstwie produkcyjnym .......................................................27515.10.1. Organizacja zakupów – rozwiązania „historyczne” ................................................................275

Spis treści 9

15.10.2. Organizacja zakupów – rozwiązania w latach 2000–2008...................................................... 27715.10.3. Organizacja zakupów inwestycyjnych..................................................................................... 28115.11. MRP (Material requirements planning) ..................................................................................... 282

BLOK TEMATYCZNY 16. Strategie marketingowe .........................................................28516.1. Charakterystyka i definicje strategii marketingowych.................................................................. 28516.2. Zakres merytoryczny strategii marketingowych .......................................................................... 28716.3. Podstawy analityczne strategii marketingowych ......................................................................... 28916.4 Podstawowe (normatywne) strategie marketingowe.................................................................... 29016.5. Cele i najczęściej spotykane nazwy strategii marketingowych ................................................... 291

BLOK TEMATYCZNY 17. Zachowania rynkowe i ochrona nabywcy ............................29517.1. Konsumpcja.................................................................................................................................. 29517.2. Zachowanie konsumenta ............................................................................................................. 29617.3. Konsumeryzm .............................................................................................................................. 29917.4. Zachowanie nabywcy instytucjonalnego ...................................................................................... 299

BLOK TEMATYCZNY 18. Znaczenie zapasów ................................................................30118.1. Czy zapasy są potrzebne?........................................................................................................... 30118.2. Lokalizacja zapasów w procesie produkcji i dystrybucji .............................................................. 30318.3. Klasyfikacja zapasów w przedsiębiorstwach............................................................................... 30518.4. Zależność poziomu zapasów od cykli i punktualności dostaw.................................................... 30818.5. Dostawy „dokładnie na czas” (just in time).................................................................................. 310

BLOK TEMATYCZNY 19. Marketing w nowych koncepcjach zarządzania...................31319.1. Zarządzanie a marketing.............................................................................................................. 31319.2. Reengineering czyli zarządzanie procesowe ............................................................................... 31419.3. Zarządzanie wiedzą menedżerską............................................................................................... 31619.4. Organizacje samouczące i samorekonstruujące......................................................................... 31619.5. TQM – Total Quality Management ............................................................................................... 31719.6. Lean management ....................................................................................................................... 31719.7. Strategia inwestowania ................................................................................................................ 31919.8. Strategia zachowania ciągłości operacji biznesowych ............................................................... 32019.9. Benchmarking .............................................................................................................................. 32119.1. CSR – Corporate Social Responsibility........................................................................................ 32219.11. Marketing a teoria chaosu.......................................................................................................... 322

BLOK TEMATYCZNY 20. Organizacja marketingu w przedsiębiorstwie......................32520.1. Kto odpowiada za prawidłowy marketing w przedsiębiorstwie?.................................................. 32520.1. Umiejscowienie i organizacja komórek marketingu w przedsiębiorstwie ..................................... 32620.3. Podstawowe zadania komórek marketingu w przedsiębiorstwie ................................................ 32820.4. Menedżer marketingu (Marketing manager) ............................................................................... 328

Alfabetyczny spis tematów..................................................................................................330

Wydawnictwo PLACET zaprasza do lektury

EkonomiaMarketingReklama

Public RelationUnia Europejska

Zarządzanie zasobami ludzkimiFinanse

Od autora

Podejmowanie wysiłku napisania książki akademickiej na temat pod-staw marketingu wtedy, gdy na rynku księgarskim jest dostępnych (2008–2009 r.) kilkadziesiąt tytułów poświęconych tej tematyce, wydaje się zada-niem syzyfowym. W licznych dyskusjach ze studentami – zwłaszcza stu-diów niestacjonarnych – odniosłem jednak wrażenie, że odczuwają oni brakpozycji, której nie muszą studiować „od początku do końca”, w którejwzględnie szybko znaleźć mogą wyjaśnienie konkretnego tematu i informa-cje o źródłach umożliwiających ewentualne dalsze poszukiwania odpowie-dzi na „gnębiące” ich pytanie. Pracujący już studenci studiów niestacjo-narnych mają bowiem najczęściej własne obserwacje i doświadczenia,m.in. z dziedziny marketingu. Selektywnie poszukują więc wyjaśnień uzu-pełniających ich zasoby wiedzy, dotyczących tych zagadnień, pojęć czy in-strumentów, które nie są im znane, lub co do których mają wątpliwości.

Na polskim rynku księgarskim w latach 90. ubiegłego wieku było kilkapozycji odpowiadających takiemu zapotrzebowaniu, mających z reguły cha-rakter encyklopedii, potwierdzany także ich tytułami1. Mimo upływu czasu,powodującego częściową dezaktualizację tych pozycji, nie było moim za-miarem powtarzanie zastosowanej w nich formy prezentacji tematu. Inten-cją było natomiast opracowanie książki, w której:♦ zastosowany jest podział problematyki marketingu na bloki tematycz-

ne, najczęściej występujące w procesie dydaktycznym na studiach wyż-szych;

♦ w każdym bloku ujęte są „zazębiające się” tematy, łącznie pozwalają-ce na opanowanie podstaw wiedzy z danego obszaru; każdy bardziejskomplikowany temat zawierać będzie nie tylko encyklopedyczny skrótjego treści, ale niekiedy także bardziej rozwinięte informacje i – w miaręmożliwości – komentarze i wątpliwości autora oraz syntezę ew. kontro-wersyjnych poglądów innych autorów;

♦ tym samym znacznie szerzej omówione są tematy, stanowiące z re-guły zasadniczą kanwę wykładów z „podstaw marketingu”, a bar-dziej syntetycznie takie, które zawierają uzupełniające informacje;

1 Największą popularnością cieszyły się: Sztucki T., Encyklopedia marketingu, wydanaw 1998 r. przez Agencję Wydawniczą PLACET oraz Leksykon marketingu autorstwa ze-społu pracowników Akademii Ekonomicznej w Krakowie pod redakcją naukową J. Altkornai T. Kramera, wydany przez PWE w Warszawie, także w 1998 r.

Encyklopedyczne podstawy marketingu12

♦ świadomie unika się trudnych, „naukowych” form narracji, starającsię zachować niezbędny dystans zarówno do omawianych problemów,jak i poglądów „klasyków”, wykorzystując – znowu w miarę możliwości– poczucie humoru Czytelników.

♦ na końcu każdego bloku tematycznego wskazano pozycje literaturyzawierające rozbudowane informacje dla tego bloku, dostępne na pol-skim rynku księgarskim; w tym są liczne odniesienia do literatury an-glo- i niemieckojęzycznej, które bardziej wnikliwi studenci mogą znaleźćw bibliotekach.

Na początku książki umieszczono spis treści według bloków tema-tycznych i merytorycznego układu tematów zgodny z najczęściej spotyka-nymi programami dydaktycznymi. Na końcu – spis tematów w układziealfabetycznym. Celowo używam określenia „tematów”, a nie „haseł”.Książka ta – mimo pewnych podobieństw – nie jest encyklopedią. Jest pod-ręcznikiem, którego encyklopedyczna forma ma ułatwić użytkownikom nietylko kompleksowe, ale także odcinkowe przyswajanie podstaw „wiedzymarketingowej”.

Mam nadzieję, że te założenia w znacznym stopniu udało mi się zreali-zować. Ocenią to Czytelnicy. Mam też nadzieję, że zechcą wybaczyć mi nie-uchronne, przy takiej koncepcji książki, uproszczenia i powtórzenia tema-tyczne, występujące zarówno między niektórymi blokami tematycznymi,jak i „wewnątrz” tych bloków.

Warszawa, grudzień 2008 r.