SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET

Martina Franović

MARKETINŠKE KOMUNIKACIJE PUTEM DRUŠTVENIH MEDIJA

DIPLOMSKI RAD

Rijeka, rujan, 2013.

SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET

MARKETINŠKE KOMUNIKACIJE PUTEM DRUŠTVENIH MEDIJA

DIPLOMSKI RAD

Predmet: Strateški marketing menadžment Mentor: prof. dr. sc. Bruno Grbac Student: Martina Franović

Studijski smjer: Marketing JMBAG: 0081110777

Rijeka, rujan, 2013

SADRŢAJ

1. UVOD ........................................................................................................................... 1

2. WEB 2.0 KAO PLATFORMA ZA INTERAKTIVNU MARKETINŠKU

KOMUNIKACIJU ........................................................................................................... 4

2.1. Web 2.0 tehnologija ................................................................................................... 4

2.2. Razvoj društvenih u odnosu na tradicionalne medije ................................................ 7

2.3. Društveni aspekt Web 2.0 tehnologije ..................................................................... 10

3. PROMOCIJA PUTEM DRUŠTVENIH MREŢA ..................................................... 18

3.1. Vaţnije odrednice promocije putem društvenih mreţa ........................................... 18

3.2. Poznavanje društvene platforme za marketinšku komunikaciju ............................. 22

3.3. Nova područja i zanimanja društvenih medija ........................................................ 28

4. PRIMJERI IZ PRAKSE ............................................................................................. 38

4.2. Barack Obama i kampanja na društvenim mreţama ............................................... 38

4.2. Coca – cola .............................................................................................................. 42

4.3. Oreo keks – keks koji vlada društvenim mreţama .................................................. 44

5. POSLOVNI SLUČAJ – EUROSHOP ........................................................................ 47

5.1. Euroshop na Facebooku .......................................................................................... 48

5.2. Izrada strategije i kreiranje aplikacije za foto natječaj ............................................ 49

5.3. Rezultati natječaja.................................................................................................... 54

6. ZAKLJUČAK ............................................................................................................. 56

POPIS SLIKA ................................................................................................................ 67

1

1. UVOD

U najosnovnijem smislu, društveni mediji i komunikacija putem istih napravili su

pomak u otkrivanju, čitanju, dijeljenju vijesti, informacija i različitih sadrţaja. Stranice

za društveno umreţavanje pruţaju mogućnost uspostavljanja direktnog dijaloga s

ciljanom skupinom i ciljanim brojem ljudi u svrhu slanja ţeljene poruke. Sluţe za

povezivanje i izgradnju boljeg odnosa s krajnjim korisnicima kao i za stvaranje mreţe

fanova oko odreĎene usluge ili proizvoda, te time transformiraju odreĎene klasične

pristupe marketingu.

Motivacija za pisanje rada na temu Marketinške komunikacije putem društvenih medija

je sve veća izloţenost pojedinaca, svih dobnih skupina, utjecajima društvenih medija

odnosno društvenih mreţa, kao najpoznatije vrste društvenih medija, koje su u

današnjoj kulturi postale nezaobilazan dio svakodnevice, svima su dostupne i biljeţe

stalan porast broja svojih korisnika. Marketinška industrija je u njima uvidjela

potencijalno trţište, te su korisnici društvenih mreţa, posebice Facebooka kao

najmoćnije društvene mreţe današnjice (Vaynerchuk 2011), svakodnevno izloţeni

novim, nekonvecionalnim načinima komunikacije s poduzećima i njihovim markama.

Organiziraju se razni nagradni natječi, kreiraju oglasi, objavljuju tekstualni sadrţaji,

fotografije i video zapisi kreirani i plasirani na način da privuku paţnju korisnika,

zagolicaju njihovu maštu te ih potaknu na dodatno i što je najvaţnije samovoljno

istraţivanje objavljenog sadrţaja. Upravo je to bit društvenih medija i

nekonvencionalnih marketinških aktivnosti te marketinga sadrţaja kao nove, popratne

vještine u marketinškom okruţenju.

Istraţivačko pitanje na koje se ţeli odgovoriti u ovom radu je utvrditi mogućnosti za

poduzeća koja ţele biti prisutna na društvenim medijima te pomoću adekvatne

marketinške komunikacije ostvariti uspješnu komunikaciju i odnos s potrošačima. Rad

je zamišljen na način da omogući stjecanje cjelokupne slike o društvenim medijima i

njihovom korištenju, objašnjavanjem karakteristika društvenih medija, načina

komunikacije i promocije te popratnih pojmova i pojava društvenih mreţa. Jedan od

razloga za odabir ove teme za diplomski rad leţi u činjenici da je još uvijek, barem na

2

akademskoj razini, slabo istraţena, a ta činjenica posebice dolazi do izraţaja kada se

uzme u obzir broj domaćih znanstvenih radova koji istraţuju područje marketinške

komunikacije na društvenim mreţama.

Svrha ovog rada je potaknuti promišljanje o marketingu u kontekstu novih vidova

komunikacije, iznijeti relevantne značajke i mogućnosti oglašavanja unutar Facebook

društvene mreţe, kako bi se stvorio mali prozor u svijet marketinške komunikacije

današnjice. Rad nije namijenjen za učenje principa izrade profila i sluţbenih stranica na

društvenim mreţama, već je svrha rada predočiti načine za iskorištavanje svih

mogućnosti društvenih medija pametno i učinkovito.

Cilj ovog rada je pruţiti uvid u komunikaciju putem društvenih medija te ukazati na

relevantne značajke, mogućnosti i vaţnost društvenih mreţa za marketinške

komunikacije današnjice. TakoĎer, na primjerima pokazati načine komunikacije osoba i

poduzeća s korisnicima, putem različitih vrsta društvenih mreţa, te time pribliţiti,

odnosno objasniti nove pojmove sadrţajnog marketinga i upravljanja društvenim

mreţama koji su se pojavili usporedno s nastankom različitih načina komunikacije i

promocije putem društvenih medija, a koji su meĎu hrvatskim marketerima još uvijek

novi i nedovoljno istraţeni.

Istraţivačke metode koje su upotrjebljene tijekom pisanja ovog rada jesu promatranje,

korištenje i obraĎivanje sekundarnih podataka i literature većinom iz stranih izvora te

strukturirani intervjui. Ubrzani razvoj novih medija i tehnologija je predstavljao

odreĎeni uteg kod straţivanja, stvarajući dojam da su već tijekom pisanja ovog rada

korištene informacije zastarjele i da je nemoguće popratiti i zabiljeţiti brojne promjene

čijem nastanku svakodnevno svjedočimo. Koristan izvor informacija bile su web

stranice, blogovi i diskusijske grupe posvećene marketingu i društvenim medijima čiji

su članovi spremni za dijeljenje iskustva i znanja. TakoĎer su korištene informacije i

savjeti prikupljeni prilikom predavanja marketera Tomislava Pancirova, a najveći

doprinos kod izrade rada imalo je nekoliko blogera i agencija u Hrvatskoj,

specijaliziranih za komunikaciju putem društvenih medija, meĎu kojima je agencija

3

''Akcija'', čiji su zaposlenici pruţili informacije iz prve ruke kao i uvid u poslovanje,

praćenje projekata te se omogućili praćenje procesa izrade i rezultata poslovnog slučaja.

Struktura rada sastoji se od šest meĎusobno povezanih dijelova.

U prvom dijelu, Uvodu, obrazloţena je motivacija za odabir teme, potom su navedeni

svrha i ciljevi istraţivanja, korištene znanstvene metode i obrazloţena je struktura rada.

Naslov drugog dijela rada je Web 2.0 kao platforma za marketinšku komunikaciju,

u tom dijelu rada analizirana je Web 2.0 tehnologija kao preduvjet nastanka društvenih

mreţa te su opisani društveni u odnosu na tradicionalne medije. Promocija putem

društvenih mreţa naslov je trećeg dijela rada. U tom dijelu opisani su načini i

prednosti provoĎenja promocijskih aktivnosti putem društvenih mreţa. U četvrtom

dijelu rada s naslovom Primjeri iz prakse dokazana je vaţnost i efikasnost korištenja

društvenih mreţa u svrhu marketinške komunikacije, kao što i sam naziv govori, na

temelju primjera iz prakse. U petom dijelu, koji nosi naziv Poslovni slučaj Euroshop,

opisan je cijeli proces nastupa, poduzeća Euroshop iz Splita na društvenoj mreţi

Facebook u svrhu uspostavljanja komunikacije s korisnicima i privlačenja novih

kupaca. U posljednjem dijelu, Zaključku, dana je sinteza rezultata istraţivanja kojima

se odgovorilo na postavljeno istraţivačko pitanje.

4

2. WEB 2.0 KAO PLATFORMA ZA INTERAKTIVNU MARKETINŠKU

KOMUNIKACIJU

Internet je donio velike promjene i potpuno izmijenio navike i način ţivota ljudi. Doba

kada se čekalo da informacije doĎu do ljudi, uĎu u njihove domove putem medija poput

radija ili televizije je završilo pojavom interneta. Danas su pojedinci ti koji sami traţe

informacije jer jednostavno nemaju vremena sjediti i čekati da informacije doĎu do njih.

Bilo koju informaciju se moţe saznati sve u samo nekoliko sekundi, pročitati sve o

omiljenom proizvodu, pa čak i prijateljima reći za njega. Interaktivni marketing

predstavlja integrirani proces razmjene uz pomoć kojeg neka organizacija koristi

razumijevanje ponašanja potrošača, tehnologiju i ostale resurse da bi stvorila i

upravljala vrijednostima za potrošače, stvorila suradnički odnos i ispostavila vrijednost

kroz marke, proizvode, usluge, ideje i poruke komunicirajući i dostavljajući ih pravim

potrošačima kroz prikladne kanale u pravo vrijeme (Shankar, Malthouse, 2006).

2.1. Web 2.0 tehnologija

Nakon komercijalizacije interneta početkom 1990ih godina, bilo je potrebno vrlo malo

vremena da poduzeća prepoznaju njegov marketinški potencijal. Prvi oglas na internetu

pojavio se 1994. godine, a razdoblje od 1995. do 2000. godine obiljeţeno je pojavom

velikog broja poduzeća koja su nastojala iskoristiti prednosti ove brzo rastuće

tehnologije. Početkom 21. st., kada je primjena interneta u poslovanju bila daleko manje

razvijena u odnosu na današnje vrijeme, najveći teoretičar konkurentnosti Michael

Porter (2001) napisao je kako ključno pitanje konkurentnosti poduzeća nije primijeniti

ili ne primijeniti internetsku tehnologiju, već kako ju primijeniti.

Od 2004. godine primjena interneta u marketingu poprima eksponencijalni karakter,

internet se postepeno razvio iz prvenstveno komunikacijskog medija u kanal prodaje

i/ili distribucije te konačno u platformu za upravljanje odnosom s potrošačima (Škare,

2006). Uzrok toga bio je razvoj Web 2.0 tehnologije. Da bi se mogao detaljnije opisati

5

model Web 2.0 neophodno je osvrnuti se na period koji je prethodio ovom fenomenu

poznatiji još i kao Web 1.0.

Web 1.0 je predstavljao statične web stranice, slično tiskanim medijima po tome što

interakcija nije bila vaţna u to vrijeme, bilo je bitno prikazati informaciju i predočiti je

čitatelju. Sam autor ili izdavač, brinuo se da obnavlja stranicu u redovitim vremenskim

intervalima, dodaje slike i ukoliko se neka informacija promjeni i obnovi stranicu sa

svjeţom informacijom. Stranice su meĎusobno bile povezane hyperlinkovima koji su

vodili na druge stranice ili na pod-stranice (Sbihi, El Jozouli, El Kadiri 2009). Bilo

kakav oblik interakcije, suradnje ili prilagodljivosti, zahvaljujući njihovoj statičnoj

strukturi, nije postojao.

Web 2.0 je izraz koji je skovan u tvrtki O'Reilly Media 2004.godine. Odnosi se na

drugu generaciju internetskih usluga, poput stranica društvenih mreţa i alata za

komunikaciju, koji pojedincima omogućuju suraĎivanje i razmjenu informacija putem

interneta, na način koji prije, primjenom Web 1.0 tehnologije, nije bio moguć (Ruţić,

Biloš, Turkalj 2009).

Koncept Web 2.0 donosi promjenu u samom prikazu sadrţaja u smislu interakcije zbog

toga što omogućuje korisnicima stvaranje sadrţaja te uz to dodaje socijalizacijsku

komponentu. Osnovne karakteristike Weba 2.0 su (Sviben, Vučić, Vujić 2009):

internet kao platforma – krajnji korisnici koriste aplikacije u potpunosti putem

web preglednika

korisnici kreiraju sadrţaj i nad njim imaju kontrolu

sadrţaj pripada korisnicima

društvena komponenta

unaprijeĎena grafička sučelja

Riječ je o novoj filozofiji uzajamnog povećanja kolektivne inteligencije i dodane

vrijednosti za svakog sudionika dinamičkim stvaranjem i dijeljenjem informacija čime

se potiče otvorenost i sloboda izraţavanja i dijeljenja svoga mišljenja sa ostalim

korisnicima prisutnima na Web 2.0 stranicama. Korisnici mogu koristiti aplikacije u

potpunosti kroz web preglednik, dakle, web se definira kao platforma, a korisnici imaju

6

kontrolu nad podacima na odreĎenoj stranici (Sbihi, El Jozouli, El Kadiri 2009). Upravo

je interaktivnost najveća promjena i prednost koju Web 2.0 donosi u odnosu na klasični

web. Korisnici više nisu publika i pasivni primatelji informacija, već sudjeluju u

njihovom stvaranju, dopunjavanju, modificiranju i prenošenju.

Društvene mreţe predstavljaju društveni aspekt Web 2.0 tehnologije i karakteriziraju

većinu Web 2.0 stranica. Pojava društvenih mreţa, interaktivnost, odnosno, mogućnost

dvosmjerne komunikacije izmeĎu uključenih strana, kao ključna odrednica interneta

nakon razvoja Web 2.0 tehnologije, je promijenila način provoĎenja gotovo svih

tradicionalnih aktivnosti marketinga, poput metoda odreĎivanja cijena, prodaje, pa tako

i oglašavanja kao oblika marketinške komunikacije. Interaktivnost je omogućila novu

dimenziju kontakata svih sudionika na trţištu, uz poseban naglasak na meĎusobno

povezivanje potrošača. Osim toga, digitalna priroda interneta omogućila je i praćenje

svih interakcija u elektroničkom okruţenju, što daje potpuno novu dimenziju ključnim

područjima marketinga kao što su istraţivanje trţišta, analiziranje ponašanja potrošača,

upravljanje marketinškim miksom te mjerenje učinkovitosti marketinških aktivnosti.

Potrebno je utvrditi razliku izmeĎu internet marketinga i promocije kao često

izjednačavane pojmove i promocije korištenjem servisa društvenih medija koja čini

samo jedan, najnoviji, dio internet marketinga.

Internet marketing je koncept koji još uvijek traga za svojim teorijskim utemeljenjem.

Često se izrazi internet marketing, promocija i oglašavanje upotrebljavaju pogrešno kao

sinonimi (Chaffey 2010). Internet marketing je definiran kao dostizanje marketinških

ciljeva kroz primjenu digitalnih tehnologija, ali on se, prije svega, usmjerava na

promociju i prodaju. Poistovjećivanje pojmova internet marketinga i promocije,

djelomično je uvjetovano prilično kolokvijalnom upotrebom pojma marketing u smislu

promocije.

Brojne oblike promocijske komunikacije putem interneta dijelimo na one prve

generacije (Reynolds 2010), poput oglašavanja putem banner oglasa i njegovih

varijacija kao što su pop-up i pop-under oglasi, rich media i interstitial oglasi, zatim

7

oglašavanja putem ključnih riječi, razni oblici kontekstualnog oglašavanja, na primjer

oglasi unutar teksta, oglašavanje putem e-pošte i oglašavanje optimizacijom rezultata na

traţilicama (engl. search engine optimisation). Promocijske aktivnosti druge generacije

uključuju korištenje društvenih medija, odnosno društvenih mreţa i stvaranje virusnog

marketinga.

Upravo su promocijske komunikacije druge generacije, društveni mediji, sastavni dio

modernog društva, a društvene mreţe, s praktički trenutnim odgovorom na bilo kakve

upite u društvenim medijima, odlična te sve korištenija platforma za promocijske i

oglašavačke aktivnosti. Zaključno tome, promocijske aktivnosti na društvenim mreţama

su samo jedan od oblika marketinške, odnosno promocijske aktivnosti putem internata.

Stoga se u nastavku rada neće koristiti pojam internet marketinga, nego će se fokus

nalaziti na promocijskim i oglašavačkim aktivnostima na društvenim mreţama.

2.2. Razvoj društvenih u odnosu na tradicionalne medije

Prije dvadesetak godina marketing je bio poput jednosmjerne ulice, nije postojala

mogućnost povratne informacije, odnosno, ona nikoga nije ni zanimala. Tvrtka bi

započela s proizvodnjom nečega što je smatrala da bi se moglo prodavati, a nakon toga

je osmišljavala načine kako to prodati. Obično se taj proces odvijao putem klasičnih

medija: oglašavanjem u novinama, na televiziji, radiju, na jumbo plakatima itd. Tada

jedini način masovnog informiranja, funkcionirao je sve do pojave interneta (Stanojević

2011).

U današnje vrijeme razlikujemo dvije skupine medija (Barnes 2008), tradicionalne

medije te nove, tzv. društvene medije. Prvu skupinu označavala je njihova statičnost.

Oni su davali informaciju iza koje nema mogućnosti brze i jednostavne reakcije, iako se

i to vrlo ubrzano mijenja. Mnoge svjetske, a i mnoge hrvatske novine, TV i radio

stanice već imaju svoje blogove, forume, vijesti na mreţi i elektroničku poštu. Drugu

skupinu označava dinamičnost. Korisnici su dobili mogućnost aktivne uloge u stvaranju

i oblikovanju sadrţaja medija, te na taj način predstavljaju ţivi javni forum. Nestaje

jedna od tradicionalnih uloga tradicionalnih medija, dakle uloga čitatelja, slušatelja,

8

gledatelja koji je samo primao informacije. Današnja publika društvenih medija nije

zadovoljna samo apsorbiranjem informacija, nego je zainteresirana i kreativna, pa

obično ima što reći zauzvrat i to u pravilu i čini.

Umjesto jednosmjerne komunikacije od pošiljatelja prema primatelju, društveni mediji

su omogućili da korisnici postanu istovremeno i stvaratelji sadrţaja i publika. Tako

danas govorimo o fenomenima kao što su javno dostupan, korisnički kreirani sadrţaj,

novinarstvo u kojem su ulogu izvjestitelja ili analitičara preuzeli obični graĎani,

izvještavanje putem weba u čiji su proces uključeni svi korisnici koji za to pokaţu

interesi te masovna kolaboracija poput Wikipedije koju je omogućio Web 2.0, a čija je

zadaća prikupljanje informacija ili ideja s odreĎenim ciljem (Car 2010). Riječ je o

jednoj anarhičnoj, ali vrlo demokratskoj strukturi kojoj se mora priznati da je omogućila

slobodu izraţavanja, izjednačivši sve korisnike neovisno o stupnju obrazovanja,

porijeklu, ekonomskom statusu, vjeri, političkom ili drugom uvjerenju.

2012. godine je u svijetu bilo dvije milijarde korisnika interneta i pet milijardi korisnika

mobitela (Ţujo 2013). U 2013. godini, preko 2.7 milijardi pojedinaca koristi internet, što

čini 39% svjetske populacije. A od ukupnog broja korisnika interneta, čak 67% njih

koristi društvene mreţe (The world in 2013, Ict facts and figures). Za usporedbu,

zanimljivo je navesti da je radiju trebalo 38 godina da zadobije 50 milijuna korisnika,

televiziji je trebalo 13 god za 50 milijuna korisnika, internetu je trebalo 4 godine za 50

milijuna korisnika dok je društvenoj mreţi Facebook trebalo ispod 9 mjeseci da

dosegne 100 milijuna korisnika (Tuten i Solomon 2012). PredviĎa se da će do 2020.

broj onih koji su online premašiti pet milijardi, a na mobitelima će ih biti čak deset

milijardi. Prosječan potrošač današnjice puno manje vremena potroši čitajući novine i

tiskane časopise nego surfajući prostranstvima interneta (Duplić 2012).

Online oglašavanje je putem društvenih medija dostupno svima i uspješne kampanje,

voĎene putem društvenih medija su pitanje volje i znanja. Kombinirajući dobro ciljanu

publiku sa dobrom taktikom moţe se privući brojne nove korisnike. Offline oglašavanje

pada, a većina budţeta namjenjena offline oglašavanju se troši na televizijske oglase, jer

je televizija još uvijek veoma moćan medij. Ali dok se televizijska publika polako

9

smanjuje, broj korisnika interneta se povećava, što je prilika za internetske oglašivače.

Oglašavanje na društvenim mreţama još je u povojima, no popularnost mu ubrzano

raste. PredviĎanja govore kako će se u 2013-oj na online oglašavanje ukupno potrošiti

zapanjujućih 518 milijardi dolara (Barnard 2012).

eMarketerov izvještaj o svjetskoj potrošnji na digitalne oglase otkriva kako je u 2012-oj

zabiljeţen rast od 18 posto u odnosu na 2011 godinu. Ukupna potrošnja na digitalne

oglase je u 2012. po prvi puta premašila brojku od 100 milijardi dolara. PredviĎa se

kako će do 2016. godine četvrtina ukupnog oglašavanja biti upravo na društvenim

medijima (Duplić 2013).

Neke od karakteristika koje omogućuju definirati razlike izmeĎu društvenih i

tradicionalnih medija su (Duplić 2012): doseg, dostupnost i upotrebljivost, neposrednost

i stalnost.

Doseg: tradicionalne i društvene medijske tehnologije omogućavaju skaliranje i imaju

mogućnost dosega globalne publike. Tradicionalni mediji, tipično koriste centralizirane

okvire za organizaciju i produkciju dok su društveni mediji u svojoj samoj prirodi

decentralizirani, manje hijerarhijski organizirani i veoma prilagodljivi.

Dostupnost i upotrebljivost: društveni mediji su dostupni cijeloj javnosti i to besplatno

ili u slučaju odreĎenih načina oglašavanja za puno manju cijenu u odnosu na

tradicionalne medije. Proizvodnja sadrţaja za tradicionalne medije je namjenjena samo

profesionalcima, dok u teoriji, svatko tko ima pristup društvenim medijima moţe njima

upravljati te se okušati u oglašavanju.

Neposrednost: vrijeme čekanja reakcije na sadrţaj koji je objavljen putem tradicionalnih

medija moţe biti jako dugačak, dok su društveni mediji podobni za, praktički,

momentalni odgovor. Društveni mediji odrţavaju neprekidnu komunikaciju, dok sa

tradicionalnim medijima to nije moguće. No, kako tradicionalni mediji počinju

prihvaćati aspekte društvenih medija izraĎujući svoje Facebook i Twitter profile na

kojima objavljuju sadrţaj, ta razlika će se sve manje smanjivati tokom vremena.

10

Stalnost: tradicionalni mediji, jednom kada se kreiraju ne mogu se mijenjati, kada se

jednom publicira članak u časopisu, koji se zatim štampa, on se ne moţe mijenjati, dok

se članci u društvenim medijima mogu mijenjati ili komentirati.

Činjenica je da bi promotivne aktivnosti u offline svijetu, odnosno, oglašavanje putem

tradicionalnih medija u iznenaĎujuće malo vremena moglo postati nebitno. Ako se

trendovi nastave, većina će prihoda i oglašavanja migrirati u online svijet, dok će offline

oglasi poput oglasa u novinama s vremenom izblijedjeti i postati neisplativi.

2.3. Društveni aspekt Web 2.0 tehnologije

Period kada se društvene medije nazivalo sljedećom velikom pojavom na internetu je

odavno prošao. Društveni mediji su postali dio svakodnevnice mnogobrojnim

pojedincima diljem svijeta i donijeli su veliku promjenu u načinu doţivljavanja društva

i društvene interakcije. Postali su centralno mjesto za sastajanje i razonodu

najrazličitijim slojevima korisnika interneta kao i nezaobilazni komunikacijski alat,

nadilazeći sva očekivanja koja su u početku postavljana, bilo u pogledu broja korisnika

ili vremena koje se na njima provodi.

2.3.1. Osnove društvenih mreţa

Vaynerchuk (2011), u knjizi Ekonomija zahvalnosti, ističe kako mu se ne sviĎa pojam

društveni mediji već ga smatra uzrokom nerazumjevanja društvenih mreţa i

komunikacije putem istih. Smatra kako je taj pojam naveo menadţere, marketinške

stručnjake, izvršne direktore i glavne direktore da pomisle kako mogu rabiti stranice

društvenih mreţa za širenje svoje poruke na isti način na koji rabe i platforme

tradicionalnih medija poput novina, radija, televizija ili otvorenih prostora te očekivati

slične rezultate i zaradu. Smatra da ono što se i naziva društvenim medijima, nisu

mediji, a nije čak ni platforma. To je golemi kulturni pomak koji je duboko utjecao na

način na koji društvo rabi najveću ikad izumljenu platformu, internet.

11

Kaplan i Haenlein (2010) definiraju društvene medije kao „skupinu internet aplikacija

koje su izraĎene na ideološkim i tehnološkim osnovicama Web 2.0 tehnologije koje

omogućavaju kreiranje i razmjenu korisnički generiranog sadrţaja“. Veoma je bitno

napomenuti da je poistovjećivanje društvenih medija sa društvenim mreţama pogrešno,

jer društvene mreţe predstavljaju samo jedan segment mnogo šireg skupa društvenih

medija. Društvene mreţe su, zapravo, najvidljiviji dio društvenih medija.

Ostali oblici društvenih medija su (Kaplan, Haenlein 2010): blogovi, mikroblogovi,

forumi, wiki sustavi, servisi za razmjenu multimedijalnih sadrţaja, servisi za pisanje

recenzija.

Blog: termin blog je nastao od riječi web log, što u prijevodu znači web dnevnik. Blog

predstavlja vrstu stranice koja omogućava objavljivanje sadrţaja, tekstova, slika,

zvučnih i video zapisa u formi članaka koji su dostupni drugim korisnicima. Riječ je o

interaktivnom alatu koji nudi mogućnost komentiranja tekstova, pa predstavlja

suvremen način za razmjenu mišljenja i razvoj diskusije na objavljenu temu.

Mikroblog: medij koji se razlikuje u odnosu na tradicionalni blog na način što je sadrţaj

manji ili je njegova veličina ograničena. Mikroblogovi omogućavaju korisnicima da

razmjenjuju male elemente sadrţaja, kao što su kratke rečenice, hyperlinkove ili

pojedinačne slike. Najpopularniji mikroblogovi su Twitter i Tumblr.

Forum: najstariji tip društvenih medija, a predstavlja mjesto za diskusiju gdje ljudi

mogu voditi razgovor na odreĎene teme, traţiti savjete ili jednostavno razmjenjivati

vijesti.

Wiki sustav: sustav sa samoorganizacijskom strukturom koja omogućuje da svaki

korisnik moţe pregledavati, kreirati i ureĎivati sadrţaj. Koncept wikija postavio je Ward

Cunningham 1995. godine. Wikiji podrţavaju otvoreni pristup tako da svaki korisnik

moţe pregledavati sadrţaj, ureĎivati ga ili stvarati novi sadrţaj.

12

Servis za razmjenu multimedijalnih sadrţaja: omogućava korisnicima da stvaraju i

postavljaju dokumente, slike, prezentacije i zvučne i video zapise. Najpopularniji mediji

ovog tipa su YouTube, Flickr, Scribd, SlideShare, Pinterst i Instagram.

Servis za označavanje sadrţaja: omogućava korisnicima da označe web stranice za koje

smatraju da sadrţe koristan i/ili zanimljiv sadrţaj i da na taj način stvaraju liste korisnih

izvora. Najpopularniji su Delicious, Stumbleupon, Digg i Reddit.

Servis za pisanje recenzija: omogućava korisnicima objavljivanje svojih utisaka o

proizvodima, uslugama, preduzećima i ljudima. Najkorištenije stranice ovog tipa su

Yelp i Epinions.com.

Svi prethodno navedeni oblici društvenih medija imaju svoju ulogu u komunikaciji s

korisnicima kao i svoje prednosti i nedostatke u njihovoj primjeni. Društvene mreţe,

posebice Facebook, uglavnom objedinjuju sve značajke i mogućnosti ostalih društvenih

medija te iz tog razloga predstavljaju najbolju platformu za komunikaciju s korisnicima

i provoĎenje promocijskih aktivnosti. YouTube, Pinterest i Instagram koji se sluţbeno

svrstavaju meĎu servise za razmjenu multimedijalnih sadrţaja se zbog svojih značajki

najčešće spominju u kontekstu društvenih mreţa pa će se na taj način spominjati i u

nastavku rada.

Termin društvenih mreţa moţemo proučavati i ako ga izuzmemo iz njegovog digitalnog

okruţenja. Društvena mreţa je sociološka struktura koja opisuje meĎusobne odnose

izmeĎu pojedinaca. Sam termin društvenih mreţa ima korjene u ranim sociometrijskim

teorijama (Ruţić, Biloš, Turkalj 2009). U ranim 30-im godinama 20. stoljeća, rumunjski

psiholog i sociolog Moreno definirao je pojam sociogram kao sociometrijski dijagram

koji prikazuje strukturu meĎusobnih odnosa unutar grupe. 1954.godine, američki

antropolog i sociolog Barnes uporabio je termin društvena mreţa kako bi opisao

društvene poveznice unutar norveškog ribičkog sela koje je proučavao.

Pojam društvena mreţa očigledno postoji više od pola stoljeća, ali strmoglavi razvoj

online društvenih mreţa poput Facebook-a, Twitter-a, LinkedIn-a i drugih, pretvorili su

13

stari sociometrijski termin u jedan od najznačajnijih i najkorištenijih internetskih

pojmova u recentnom vremenu (Ruţić, Biloš, Turkalj 2009).

Online društvene mreţe moţemo definirati kao (Kušić 2010) uslugu temeljenu na webu

koja omogućuje pojedincima da (1) izgrade javni ili polu-javni profil unutar omeĎenog

sustava, (2) oblikuju listu drugih korisnika s kojima dijele vezu i (3) gledaju i koriste

vlastiti popis veza i popise veza drugih korisnika unutar sustava. To bi značilo da online

društvene mreţe čine nevidljive društvene poveznice vidljivima na način da vidimo tko

su naši prijatelji na korištenoj društvenoj mreţi, tko su prijatelji naših prijatelja, tko su

njihovi prijatelji i tako dalje. Servisi za društveno umreţavanje primarno su fokusirani

na stvaranje zajednice istomišljenika ili povezivanje odreĎene skupine ljudi putem

interneta. Većina oblika društvenih medija je poprimila i obiljeţja društvenih mreţa, no

ne promoviraju sve one iste oblike i tipove interakcije i aktivnosti (Ruţić, Biloš, Turkalj

2009). Pri kreiranju vlastitog profila na online društvenoj mreţi, doslovce dolazi do

smještanja na sociogram te društvene zajednice.

Najkorišteniji društveni mediji u svijetu u 2013. godini su (Gonzalo 2013): Facebook,

YouTube, Twitter, Google+, LinkedIn, Blog, Instagram i Pinterest.

Najposjećenija društvena mreţa u svijetu Facebook je na kraju drugog tromjesečja

2013. godine imala ukupno 1,15 milijardi korisnika, za razliku od 1,11 milijardi krajem

prvog tromjesečja, a sve više pojedinaca toj društvenoj mreţi pristupaju putem mobilnih

ureĎaja te ih je samo u drugom tromjesečju ove godine aktivnih bilo 819 milijuna ili 51

posto više nego u istom tromjesečju prošle godine (Novi list 2013). Nakon Facebooka

slijedi YouTube s 1 milijardom korinika, potom društvene mreţe s brojem koji ne

prelazi milijardu korisnika, a to su Twitter s 500 milijuna korisnika, Google+ s 343

milijuna korisnika, LinkedIn s 200 milijuna korisnika, Blog s 156 milijuna blogera,

Instagram s 130 milijuna korisnika i Pinterest s 48 milijuna korisnika.

2.3.2. Povijest društvenih mreţa

Forumi se smatraju prvim društvenim mreţama na svijetu. Naime, forumi su imali sve

karakteristike današnjih društvenih mreţa poput Facebooka i Twittera. Omogućavali su

14

ljudima koji se meĎusobno ne poznaju da komentiraju različite teme, ulaze u debate i

jednostavno se druţe. MeĎutim, ono što je forume razlikovalo od današnjih društvenih

mreţa je činjenica da se ljudi nisu mogli povezivati, udruţivati i pratiti kao što je to

moguće danas. Iako su na prvim forumima mogla nastati prijateljstva, ljubavi i poslovne

suradnje, nedostajala im je ta najvaţnija komponenta koju imaju sve današnje društvene

mreţe – opcija da se s nekim postane prijatelj ili partner zbog nekog zajedničkog

interesa. Isto tako, jedna od vaţnih stvari koja krasi sve društvene mreţe današnjice je

činjenica da se na njih registira vlastitim imenom i prezimenom, a ne pseudonimom kao

što je to bio slučaj u počecima (Igrić 2012).

Prva ideja o spajanju korisnika putem tzv. liste prijatelja došla je 1997. godine i to

poduzeću MacroView koja je osnovala stranicu SixDegrees.com gdje su se korisnici

spajali sa svojim prijateljima, članovima obitelji ili kolegama s posla. To je bila prva

prava društvena mreţa (Pay, Hoosein, Shakouri 2012). Na toj stranici korisnici su mogli

slati poruke ili pisati po profilima svojih kontakata. Nedugo nakon SixDegrees stranice

koncept spajanja ljudi diljem svijeta kroz profile postao je nevjerojatan hit te se sve više

stranica počelo projektirati upravo na toj bazi. Iako je stranica prestala s radom 2000.

godine, svakako je bila početak jednog novog i drukčijeg oblika društvenih mreţa.

U veljači 2003. je nastao Friendster. Njegov osnivač, Jonathan Abrams, pokupio je

ideju SixDeegresa o pravim identitetima korisnika, koji su, obzirom na razvoj

tehnologije, sada puno lakše mogli pretraţivati prijatelje, ali i postavljati svoje digitalne

fotografije na profil (Pay, Hoosein, Shakouri 2012). Vrlo brzo Friendster je prešao

nekoliko milijuna korisnika, a o Abramsu su pisali svi vodeći tehnološki listovi toga

doba. Prema nekim navodima, i sam Google je ponudio 30 milijuna dolara za otkup

stranice što je Abrams, uvjeren u uspjeh odbio. MeĎutim, s vrtoglavim rastom krenuli

su i prvi problemi; presporo učitavanje stranice, ali i velik broj fakestera, korisnika koji

su otvarali profile za svoje ljubimce ili likove iz crtića. Politika tvrtke bila je takva da

laţni profili nisu bili dopušteni, pa je mnogo truda zaposlenika trošeno na njihovo

zatvaranje. Zbog tih troškova, Adams je potraţio ulagače, a našao ih je, izmeĎu ostalih,

u investitoru Reidu Hoffmanu koji je nedugo zatim pokrenuo vlastitu društvenu mreţu

LinkedIn.

15

LinkedIn je jedna od prvih društvenih mreţa koja je bila više fokusirana na poslovnu

domenu. Lansirana je u svibnju 2003. Godine, a cilj joj je bio da postane preteţito

profesionalna poslovna društvena mreţa (Kerpen 2012). U studenom 2011. godine

stranica je brojala preko 135 milijuna korisnika u više od 200 zemalja diljem svijeta,

dok danas ima i preko 150 milijuna korisnika.

MySpace je prva veća društvena mreţa koja je osnovana 2003., ali u fokusu su bili

samo stanovnici Amerike. U razdoblju od 2005. do 2007. MySpace je bila

najposjećenija društvena mreţa, a u srpnju 2006. pretekla je Google kao najposjećenija

stranica u Sjedinjenim Američkim Drţavama.

2004. godine je nastala i danas najpopularnija i najkorištenija društvena mreţa

Facebook, a pokrenuo ju je Mark Zuckerberg. Tada 23-godišnji student Harvarda tu

mreţu je namijenio samo svojim kolegama studentima, a zamisao je bila povezivanje

ljudi koji se već znaju kako bi razmjenjivali informacije i mišljenja o studentima i

osoblju, ali kako je mreţa rasla i postajala sve popularnija proširila se i na ostala

sveučilišta, Yale, Stanford, Columbia i sličnu, a potom je okruţila i cijeli svijet

(Newness, Steinert, Viswesvaran 2012).

Nakon što je Facebook odmah nakon lansiranja postao iznimno popularan, 2005.

godine, tri prijatelja Steve Chen, Chad Hurley i Jawed Karim su odlučili probati

pokrenuti svoju vlastitu društvenu mreţu koja će biti fokusirana na razmjenu video

sadrţaja meĎu korisnicima (YouTube, About YouTube). Stranicu su nazvali YouTube.

Iako su i prije YouTubea postojale stranice istog tipa kao što su Metacafe i Vimeo,

YouTube je postao ekstremno popularan upravo zbog toga što su korisnici sami

postavljali (engl. upload) svoje videe i bili u mogućnosti ocjenjivati tuĎe. Uskoro su na

YouTubeu svoj kanal napravile mnoga velika poduzeća i zvijezde kako bi putem njega

promovirale sebe ili svoje proizvode.

Godinu dana nakon osnivanja YouTubea osnovana je danas druga najpopularnija

društvena mreţa na svijetu pod nazivom Twitter. Twitter je postao popularan od prvog

16

dana upravo svojom jedinstvenošću (Newness, Steinert, Viswesvaran 2012) jer na

Twitteru nema prijatelja već sljedbenika (engl. followers), a svoja mišljenja i stavove o

aktualnim temama objavljuje se putem teksta od maksimalno 140 znakova koje mogu

vidjeti svi. Ova društvena mreţa opisana je kao „SMS Interneta”, te je do 2011. godine

prikupila preko 300 milijuna korisnika.

Foursquare je bilo zamišljen kao društvena mreţa koja se temeljila na lokacijama te je

razvijena isključivo za pokretne ureĎaje, tzv. „pametne telefone”. Korisnici bi se

prilikom dolaska na odreĎenu lokaciju prijavili te bi, uz pomoć GPS-a (eng. global

positioning system) dobili informacije o toj lokaciji i o zanimljivostima u blizini nje.

Ova društvena mreţa nastala je 2009. godine i u samo dvije godine je skupila preko 10

milijuna registriranih korisnika (Igrić 2012).

Razvoj Pinteresta započeo je u prosincu 2009. godine, a stranica je sluţbeno lansirana u

oţujku 2010. godine. Pinterest je društvena mreţa koja omogućava korisnicima

spremanje i kategoriziranje slika kao i pribadanje (engl. pin) slika na različite ploče.

TakoĎer se mogu slijediti i ploče ostalih korisnika koji imaju slične interese i sličan

ukus. Pinterest je prema statističkim podacima u oţujku 2012. godine bila treća najveća

društvena mreţa u SAD-u. Za još veći uspjeh razvijene su i Pinterestove aplikacije za

pametne telefone, androide i tablete (Hinseth 2012).

Google+ je mlada društvena mreţa koja radi u sklopu pretraţivača Google. Ova

društvena mreţa lansirana je u srpnju 2011. godine i na nju se moglo registrirati samo

putem pozivnice, no zbog ogromne potraţnje, u rujnu 2011. godine postala je otvorena

svim korisnicima starijim od 18 godina. Za mlaĎe od 18 postala je dostupna tek pred

kraj siječnja 2012. godine. Često usporeĎivanu s Facebookom, za ovu društvenu mreţu

se mislilo da neće biti toliko popularna, no nevjerojatna brojka od već 100 milijuna

registriranih korisnika pokazala je upravo suprotno (Google, Our history indepth).

Instagram je društvena mreţa, zapravo, mobilna aplikacija koju je 19. travnja 2012.

godine kupio Facebook. To je zabavan i netipičan način dijeljenje svojih doţivljaja i

posebnih trenutaka putem serija slika koje se mogu ureĎivati raznim efektima

17

ponuĎenim u aplikaciji te sadrţi mogućnost dijeljena takvih slika direktno na Facebook

profil. Za sada, u dvije godine postojanja aplikacije, pokazala se veoma popularna meĎu

korisnicima te se neprestano radi na njezinom nadograĎivanju (Instagram, FAQ).

Prvi oblici društvenih mreţa sluţili su samo za komunikaciju meĎu korisnicima, to su

bile uglavnom sobe za čavrljanje (engl. chat rooms), a danas se servisi društvenih mreţa

stalno poboljšavaju, dajući nove mogućnosti korisnicima, neprestano se pojavljuju se

nove društvene mreţe s novim mogućnostima koje pored prvobitne uloge komunikacije,

imaju i ulogu marketinga, promovirajući druge web-stranice i niz različitih usluga.

18

3. PROMOCIJA PUTEM DRUŠTVENIH MREŢA

Digitalni sadrţaji, uključujući društvene mreţe su sveprisutni u svakodnevnom ţivotu,

njihov utjecaj na ţivote potrošača je neupitan i moćan. Osobe širom svijeta su povezane

online, kupuju proizvode i usluge, razmjenjuju ideje te su u neprestanoj interakciji s

ostalim osobama, poduzećima i njihovim markama. Stvaranje i odrţavanje aktivnosti na

društvenim mreţama je dovela do efikasnog načina za promociju proizvoda. Ovakve i

slične aktivnosti Web 2.0 tehnologije mijenjaju način na koji se pristupa promociji.

Društvene mreţe su osnovica online zajednica putem kojih se ljudi mogu sastajati,

komunicirati i dijeliti ideje, a kako će poduzeća pristupiti stvaranju promocijske

kampanje putem društvenih mreţa ovisi o veličini i prirodi posla.

3.1. Vaţnije odrednice promocije putem društvenih mreţa

Promocija putem društvenih mreţa je zapravo način na koji se iskorištava tehnologiju,

odnosno društvene mreţe za izgradnju veza, uspostavljanje komunikacije i privlačenje i

okupljanje novih korisnika oko poduzeća ili marke. Promocija putem društvenih mreţa

je danas najbrţe rastući segment online marketinga. Predstavlja proces povećanja

konverzacije s korisnicima društvenih mreţa, izgradnju svijesti o proizvodu ili marki,

povećanja prodaje te su danas društvene mreţe jedan od najvaţnijih PR kanala u

realnom vremenu (Brajković 2012). Putem društvenih mreţa mogu se promovirati

osobe, poduzeća, marke i dogaĎaji. Svatko se moţe angaţirati u promociji putem

društvenih mreţa, sve što je potrebno je korisnički račun na odreĎenoj društvenoj mreţi,

ali nema svatko vještine odraditi takvu vrstu promocije na uspješan način (Waters,

2012).

Društvene mreţe koriste organizacije i pojedinci kako bi (Brajković 2012):

Stvorili svijest o proizvodu i/ili marki

Razvili i njegovali odnose s kupcima

Odrţavali dobru reputaciju

Povećali posjećenost svoje web stranice

19

Stvorili vijest o proizvodu, poduzeću, osobi

Učili što potrošači i fanovi ţele

Spojili ljude na offline dogaĎajima

U skladu s navedenim, zaključujemo kako društvene mreţe predstavljaju najprikladniju

platformu na kojoj se mogu stvoriti, okupiti i odrţavati interesne skupine, a poduzeća tu

prednost društvenih mreţa koriste kako bi sami sebe ili svoju marku učinili interesom

oko kojeg će stvoriti zajednicu pojedinaca.

Cijelo marketinško okruţenje se promijenilo sa pojavom društvenih mreţa. Za

marketere su se otvorile nove mogućnosti koje prije nisu postojale ili su bile

prekomplicirane. Sada su marketeri dobili moćan i za korištenje jednostavan alat koji

moţe dijeliti ţeljeni sadrţaj širom svijeta u samo jednoj sekundi. Društvene mreţe su se

na početku njihovog nastanka koristile prvenstveno za osobne potrebe i upravo su zbog

velikog broja korisnika postale čvrsta i efikasna platforma za oglašavanje raznim

poduzećima, udrugama, organizacijama, ali i pojedincima. Jedne od najvećih prednosti

oglašavanja putem društvenih mreţa jesu: jednostavnija i brţa izgradnja odnosa s

kupcima, izgradnja marke, povećanje posjećenosti web stranice, mogućnost promocije u

svakom trenutku i na svakom mjestu putem aplikacija društvenih mreţa na tzv.

pametnim telefonima.

Brţe i jednostavnije uspostavljanje odnosa s kupcima je prva i najvaţnija prednost

promocije putem društvenih mreţa. Komunikacija je vaţna u svim aspektima

poslovanja, ali angaţman oko uspostavljanja čvrstog odnosa s korisnicima vodi

stvaranju pozitivne reputacije. Društveni mediji omogućavaju brzu i jeftinu

komunikaciju izmeĎu marki proizvoda i korisnika. Marka preuzima osobnu ulogu i

postaje vaţno sredstvo komunikacije s korisnicima, čime se stvara pozitivan ugled i

slika o marki (Flekel 2013). Dobiva se prilika svaki dan komunicirati s korisnikom 1 na

1, marka dobiva ulogu osobe, prijatelja ili poznanika kojeg korisnik sreće na ulici,

odnosno na zidu (engl. wall) u ovom slučaju.

Nije preporučljivo često mijenjati vizuale stranice. Čestim mijenjanjem izgleda stranica

i nekonzistentnom komunikacijom korisnik gubi paţnju, prelazi preko objava jer mu

20

nisu poznate, u njegovom pamćenju je neka druga slika, a sadrţaj postaje smetnja na

njegovom zidu. Bez obzira na to koliko društvenih mreţa se koristi odjedanput, sve

meĎusobno moraju biti povezane i komunicirati istu poruku, jer je velika vjerojatnost da

korisnik koji prati marku na Facebooku, prati je i na Twitteru (Šunjić 2013).

Izgradnjom jedinstvenog i upečatljivog profila odreĎene marke na društvenoj mreţi,

poduzeće pridonosi izgradnji i stvaranju osobnosti te marke. Izgled profila, dojam koji

ostavlja, osjećaje koje pobuĎuje, sve to mora biti pozitivan odraz općih karakteristika

marke. Za mnoge poslovne pothvate će poduzeću biti vaţniji profil na društvenoj mreţi

nego sluţbena stranica (Flekel 2013). Izgradnja marke je dugoročan proces, ne postiţe

se ništa preko noći. To je izgradnja karaktera nečeg neţivog. Korisnicima treba dati

razlog da se svakodnevno uključe u komunikaciju s markom i više od toga, da pozovu

prijatelje, poznanike i članove obitelji da naprave isto. To će napraviti samo ako

smatraju da imaju neku korist od te marke, bilo to nešto konkretno kao popusti i bonovi

ili nekakvi savjeti, opuštajuće informacije, zabava.

Marka se gradi na način da se korisnike emotivno veţe za nju, za poruke koje šalje.

Odluke o kupnji donose se na temelju emocija, zbog toga se ne mora uvijek prikazivati

direktno proizvode ili usluge, dapače, treba izbjegavati takav način komunikacije

(Lipsman, Mudd, Rich, Bruich 2011). Potrebno je prikazivati nešto što predstavlja

vrijednost, neku dodanu korist koju korisnici imaju od marke.

Postoje četiri stupa izgradnje marke na društvenim mreţama, a to su (Šunjić 2013):

percepcija, komunikacija, iskustvo i obećanje marke.

Percepcija: okupiranje misli, prvenstveno vizualno, korisnika. Logo i boje se trebaju

ugraditi u svijest korisnika.

Komunikacija: vaţna je neprestana komunikacija sa svim korisnicima. Društveni mediji

su omogućili ono što tradicionalni mediji ne mogu, navoĎenje korisnika da sami ţele

komunicirati o marki proizvoda i s poduzećem.

21

Iskustvo: motivacija korisnika da budu dio iskustva korištenja odreĎene marke

proizvoda, pruţanje sadrţaja koji kod korisnika izaziva pozitivnu emotivnu reakciju.

Što je jača emocija time se stvara veća privrţenost marki proizvoda.

Obećanje marke: dodana vrijednost marke zaista treba biti snaţna i korisna, a ne prazna

priča.

Na društvenim mreţama se zaista moţe stvoriti i širiti svijest o marki kao i njezinu

vrijednost i pozitivan ugled. Samo treba biti oprezan zbog mogućih negativnih

komentara i njihovog učinka. Kao i u stvarnom svijetu i društvu, dobar glas se daleko

čuje, ali loš još i dalje, uzevši u obzir brzinu širenja glasina na društvenim mreţama to

bi značilo još puno, puno dalje i brţe.

Svako poduzeće koja posjeduje sluţbenu stranicu ţeli povećati njenu posjećenost.

Društvene mreţe se nalaze na vrhu ponuĎenih stranica nakon upisivanja u traţilicu, a

takoĎer su vodeće u vremenu koje ljudi provode na njima. Nekada su traţilice bile

glavni alat putem kojeg se ljude usmjeravalo na odreĎenu stranicu. Optimizacija web

stranica za traţilice (engl. searche engine optimisation) još uvijek postoji, ali je postala

više ''društvenija''. Google, Bing i Yahoo traţilice neprestano rade na poboljšanju

integracije društvenih mreţa u rezultate traţilica (Demeterffy, Lančić 2010).

Optimizacija profila na društvenim mreţama je nešto čime se treba što prije pozabaviti

iz razloga što traţilice koriste veze sa društvenih mreţa za potrebe rangiranja,

indeksiraju objave u realnom vremenu i povećavaju vjerojatnost formiranja veće mreţe

korisnika. Aktivnosti na društvenim mreţama utječu na rezultate traţilica, stoga prvo

što poduzećima treba biti na pameti je istraţivanje ključnih riječi. Ključne riječi koje se

definiraju u ovoj fazi treba koristiti u svim objavama na Twitteru i Facebooku

(Lipsman, Mudd, Rich, Bruich 2011). Objave i tweetovi koji sadrţe te ključne riječi

mogu bolje utjecati na rangiranje nego veze sa raznih web stranica. Društvene mreţe su

korisne jer prvenstveno sluţe za slušanje ţelja korisnika i njihovih stavova, mišljenja i

očekivanja.

22

U prvom planu društvenih medija su danas mobilni telefoni, odnosno pametni telefoni

(engl. smartphone), zato jer se većina aktivnosti na internetu pa tako i na društvenim

mreţama odvija upravo putem mobilnih ureĎaja, stoga se poslovna strategija treba

planirati u skladu s tom činjenicom. Sve društvene mreţe su dostupne na mobilnim

ureĎajima, te se svi sadrţaji i svi oglasi mogu pregledavati neograničeni broj puta, u

bilo kojem trenutku i na bilo kojem mjestu. TakoĎer, potrebno je prilagoditi web

stranice mobilnim ureĎajima iz razloga što je veća vjerojatnost da će biti pregledavane

upravo putem mobilnih ureĎaja (Flekel 2013).

Nisu sve vrste društvenih mreţa pogodne za svaku vrstu organizacije i za svaku vrstu

promocije. Nije pametno, primjerice, provoditi promociju nekog društvenog dogaĎaja

putem poslovne društvene mreţe LinkedIn koja je prvenstveno namijenjena susretu

poslodavaca i potencijalnih zaposlenika. Zaključujemo kako je potrebno, prije svega,

poznavati platforme društvenih mreţa, mogućnosti koje nude, način na koji se koriste,

profil i brojnost njihovih korisnika da bi se mogle koristiti u poslovne svrhe na ispravan

način koji će dovesti do pozitivnog rezultata.

3.2. Poznavanje društvene platforme za marketinšku komunikaciju

Uspješna marketinška komunikacija putem društvenih mreţa se temelji na dobroj

strategiji pozicioniranja proizvoda, marke, usluge, dogaĎaja ili na kraju krajeva

odreĎene osobe u svijesti potrošača. Pozicioniranje će uspjeti ako se osmišljena poruka

uspješno prenese ciljanoj skupini korisnika preko pravih kanala komunikacije. To nije

moguće bez poznavanja postojećih i potencijalnih korisnika te platforme putem koje će

se s korisnicima komunicirati.

Okosnica komuniciranja je znanje o ciljnom trţištu, odnosno dobro poznavanje

osobitosti korisnika na odreĎenim društvenim mreţama. Društvene mreţe, u ovom

slučaju, imaju veliku prednost točnijeg segmentiranja trţišta s obzirom na spol, dob,

interese, ţelje i preferencije korisnika koji takve, osobne, informacije nude putem svojih

profila na društvenim mreţama.

23

Vaţno je biti upoznat s modelom marketinškog komuniciranja. Komunikacija nositelja

ponude s korisnicima, odnosno komunikacija izmeĎu primatelja i pošiljatelja poruke je

moguća samo ako je poruka jasna i razumljiva onome kome je namijenjena te prenesena

putem ispravno odabranog medija (Grbac 2009). Dobar sadrţaj prenesen putem

pogrešnog medija moţe u potpunosti pokvariti komunikacijski kanal izmeĎu primatelja

i pošiljatelja poruke. Ista pravila vrijede i za komunikaciju putem društvenih medija,

odnosno društvenih mreţa. Kvalitetan sadrţaj komuniciran putem ispravno odabrane

društvene mreţe je preduvjet za uspješnu komunikaciju s korisnicima.

TakoĎer, prije odabira društvene mreţe potrebno je odrediti ciljeve. Ciljevi, u skladu s

tradicionalnim postavkama marketinga trebaju biti mjerljivi, realni, moraju predstavljati

odreĎeni izazov, ali moraju biti ostvarivi, konzistentni i fleksibilni (Grbac 2009).

Da li je primarni cilj povećanje prodaje nekog proizvoda ili usluge pa se u skladu s tim

ciljem provode aktivnosti vezane za informiranje korisnika o ponudi, za povećanje

potraţnje privlačenjem novih kupaca, za stabiliziranje prodaje i za smanjivanje utjecaja

konkurenata. Ili je, pak, primarni cilj jačanje marke nekog proizvod ili ugleda poduzeća

pa se treba posvetiti onim promocijskim aktivnostima kojima će se pokušati

diferencirati ponuda isticanjem raznih osobina i osebujnosti te osobitosti koje sami

korisnici očekuju (Grbac 2009). TakoĎer je potrebno odrediti vrijeme koje se moţe

posvetiti odrţavanju promocijskih aktivnosti putem društvenih mreţa. Stvaranje profila

na društvenim mreţama koji se ne odrţavaju i ne nadopunjuju moţe samo naštetiti

reputaciji poduzeća (Ferenčić 2011).

S obzirom na veliki broj društvenih mreţa i na njihovu različitu namjenu, s obzirom na

različite performanse i mogućnosti koje nude, kao i različit profil njihovih korisnika

potrebno se s njima prije početka korištenja dobro upoznati. Ako se odluči posvetiti

značajno vrijeme za ozbiljnu promociju putem društvenih mreţa, trebalo bi odabrati

aktualne društvene mreţe današnjice koje imaju značajan broj korisnika koji je

neprestano u porastu kao što su (Porter, Donthu, MacElroy, Wydra 2011): Facebook,

Instagram, Twitter, LinkedIn, YouTube ili Pinterest.

24

Facebook: Facebook je najveća društvena mreţa na svijetu sa više od milijardu

korisnika, stoga su šanse da je ciljana publika meĎu njima jako velike. Facebookova

poslovna stranica je odlično mjesto za uspostavljanje recipročne komunikacije izmeĎu

poduzeća i korisnika, ali zahtjeva aktivno praćenje i neprestano dodavanje novog

sadrţaja na stranici. Korisnici putem poslovne stranice očekuju odgovore na postavljena

pitanja, reakciju na njihove ţalbe te korisne informacije o proizvodima, uslugama i

dogaĎajima vezanim za poduzeće (Yousif, Othman 2012). Velika prednost Facebooka

je mogućnost neprestane komunikacije i izgradnje čvrstog odnosa s korisnicima koji na

taj način dobivaju osjećaj da su dio marke. Prednosti Facebooka kao promocijske

platforme jesu takoĎer, mogućnost integracije vizualnih i tekstualnih sadrţaja, odnosno

istovremeno korištenje video zapisa, fotografija i teksta. Aplikacija Facebook Insights

omogućuje provjeru kada su objave na poslovnoj stranici načitanije, stoga se vrijeme

objavljivanja sadrţaja moţe prilagoditi dobivenim podacima. Dodatna mogućnost koju

Facebook pruţa svojim poslovnim korisnicima je i kreiranje oglasa (engl. ads) koji se

mogu kreirati i koristiti u skladu s odreĎenim ciljevima poduzeća, to mogu biti

privlačenje novih korisnika, povećanje lajkova na stranici itd. (Facebook for business,

Facebook). Nedostatak Facebooka je neprestano upitna sigurnost podataka te često

zaobilaţenje pravila od strane korisnika. Facebook sadrţi posebne upute i korake za sve

one koji ţele koristiti Facebook u svome poslovanju, a mogu se pročitati na sluţbenoj

stranici pod naslovom Facebook for business.

Instagram: servis za slikanje i istovremeno ureĎivanje i objavljivanje fotografija

pomoću različitih alata. Činjenica kako vizualni materijali u puno slučajeva mogu biti

efikasniji nego riječi ide u prilog ovoj društvenoj mreţi. TakoĎer mogućnost

objavljivanja video sadrţaja, dostupna od lipnja 2013. godine, je jedna od dodatnih

prednosti Instagrama (Od sada je preko Inastagrama moguće dijeliti i video 2013).

Ukoliko je Facebook jedna od odabranih društvena mreţa koju će kompanija koristiti u

svom poslovanju, usporedno korištenje Instagrama je dobra ideja jer je Instagramov

korisnički račun direktno povezan sa Facebookovim profilom, stoga se slike sa

Instagrama mogu automatski podijeliti i na Facebook stranici (FAQ, Instagram).

Instagram jednako kao i Facebook sadrţi korak po korak izraĎene upute za korištenje u

svrhu poslovanja, a mogu se pročitati na sluţbenoj stranici pod naslovom Instagram for

25

business. Nedostatak korištenja ove društvene mreţe je nedostatak mogućnosti

objavljivanja opširnijeg tekstualnog sadrţaja.

Twitter: funkcionira na temelju kratkih i jezgrovitih objava tj. tweetova. Korisnici mogu

odgovarati (engl. reply) na tweetove te na taj način povesti razgovor, podijeliti (engl.

retweet) objavu sa svojim sljedbenicima (engl. followers) ili je označiti kao favorite.

Prednost Twittera je brza razmjena informacija koja omogućuje korisnicima

pravovremene informacije o poduzeću ili marki koju prate. Ali s obzirom da su poruke

ograničene na 140 znakova i s obzirom na brzinu njihovog razmjenjivanja Twitter ne

moţe sluţiti za izgradnju čvrstog odnosa s korisnicima kao što je slučaj kod Facebooka

pa je to jedan od nedostataka ove društvene mreţe. Novost i prednost na Twitteru je

aplikacija Vine koja omogućuje objavljivanje 6-sekundnih video isječaka koji se

neprekidno reproduciraju u tzv. loopu. Twitter je odlično mjesto za pruţanje korisničke

podrške jer je moguće koristeći Twitter search pretraţivati sve javne tweetove svih

korisnika Twittera i pomoći im ako imaju problema. Praćenjem što korisnici pišu o

poduzeću i marki, moţe se puno toga naučiti. Poanta korištenja Twittera je otvorenost

prema korisnicima te smislena i brza komunikacija koja će im koristiti. Ne treba

zaboraviti u isto vrijeme komunicirati kao običan korisnik sa drugim sličnim poslovnim

subjektima i analitičarima iz srodnog područja (Highfield, Harrington, Burns 2013).

LinkedIn: otvaranjem i popunjavanjem profila na LinkedIn-u ostalim korisnicima se

pruţa uvid u osobne informacije u svrhu profesionalnog razvoja pojedinca, potrage za

zaposlenjem i za zaposlenicima. LinkedIn, kao odlična platforma za traţenje zaposlenja,

nudi opciju za preporučivanje, mogu se zatraţiti preporuke od partnera, kupaca i

klijenata, ali takoĎer se mogu ponuditi vlastite preporuke koje su vidljive potencijalnim

poslodavcima (Mooney 2013). Kroz opciju Questions and Answers moţe se pokazati

znanje u svrhu dobivanja povjerenja ostalih korisnika, a postoji mogućnost integracije

dodataka, raznih upitnika i anketa. TakoĎer treba imati na umu da Google izvrsno

rangira upite koji uključuje ime poduzeća, korisnika ili marke sa LinkedIn mreţe.

Nedostatak je taj što je unatoč rastu broja korisnika LinkedIn u osnovi i dalje platforma

za poslovno umreţavanje i zapošljavanje, stoga se koristi samo za osobnu promociju u

poslovnom svijetu, a ne za promociju marki, proizvoda i dogaĎaja.

26

Google+: još uvijek mlada mreţa u razvoju koja već ima zavidan broj korisnika, ali

nedostatak ove društvene mreţe je što ti korisnici nisu ni pribliţno aktivni kao na

drugim mreţama. Ono što je privlačno kod ove mreţi je lakoća korištenja i jednostavan,

ali efektan vizualni identitet. Podjelom korisnika u krugove se kreira više ciljanih

skupina te se na taj način olakšava komunikacija. Najveća prednost Google+ mreţe u

ovom trenutku je odlična integracija s Google traţilicom, te bi poduzeća trebala

razmisliti o njoj ukoliko imaju web stranicu s jako puno sadrţaja.

YouTube: veliko značenje YouTubea čini mogućnost objavljivanja video sadrţaja koji

će privući posjetitelje i koji će biti djeljen meĎu korisnicima na njihovim kanalima ili

društvenim mreţama kao što su Facebook, Twitter i sl. YouTube je druga najveća

traţilica na svijetu i servis kojeg koristi velika većina korisnika interneta, ukoliko je

poduzeću bitno korisniku vizualno predočiti proizvode ili samo poslovanje, a posjeduje

kvalitetne video zapise, YouTube je dobar izbor. Iznimna popularnost Youtubea, veliki

broj korisnika kao i vidljivost YouTube uradaka meĎu prvima, prilikom Google

pretrage, jesu njegove velike prednosti u sluţbi promocijske platforme (Smith, Fischer,

Yongijan 2012). Korištenje YouTubea kao jedine društvene mreţe za oglašavanje često

nije dovoljno, ovisno je o vrsti sadrţaja kojega se ţeli oglasiti, ali u osnovi je bolje

koristiti YouTube usporedno s jaš nekom ili više društvenih mreţa.

Pinterest: osnova Pinteresta su foto materijali sortirani na tzv. panoima. S obzirom na

poznat i značajan efekt korištenja vizualnih materijala u promociji, Pinterest na taj

način, u sluţbi promocije, ima prednost. Korisnici Pinteresta mogu pribadati (engl. pin)

fotografije koje ih zanimaju na svoje panoe (engl. board) i time stvoriti svoj

personalizirani pano koji svatko moţe pogledati i pratiti. Takav način sortiranja

omogućuje praćenje tuĎih panoa prema vlastitim interesima. Odličan je za privlačenje

novih posjetitelja ukoliko se poveţe sa Twitterom i/ili Facebookom (Dunnet 2013).

Nedostatak Pinteresta kao promocijske platforme je nemogućnost objave tekstualnog

sadrţaja koja je u sloţenijim promotivnim aktivnostima od velikog značaj. Stoga je

Pinterest najbolje koristiti u kombinaciji s ostalim društvenim mreţama, a samostalno u

slučajevima u kojima to odgovara prirodi promoviranog sadrţaja.

27

Kada pojedinci postaju korisnici društvene mreţe, onda ovisno o odabiru vrste

društvene mreţe, na Facebooku, Instagramu, Pintersetu, Google+ u ili LinkedInu

otvaraju svoj privatni profil, a u slučaju YouTubea kanal, te ga popunjavaju sa svojim

osobnim podacima počevši od imena i prezimena, datuma i mjesta roĎenja te mnogim

ostalim podacima i detaljima iz privatnog ţivota koje onda dijele sa svojim prijateljima,

sljedbenicima ili krugovima ovisno o vrsti korištene društvene mreţe (Ferenčić 2011).

Profil na društvenoj mreţi Facebook još se naziva i Timeline te se sastoji od tzv.

profilne slike (engl. profile picture) i naslovne slike (engl. cover picture).

A u slučaju kada poduzeće odluči postati aktivno na društvenim mreţama u svrhu

komunikacije s korisnicima, izgradnje i promocije neke marke, usluge ili dogaĎaja, tada

se primjenjuju posebna pravila odreĎena od svake društvene mreţe zasebno. Primjerice,

Facebook je zabranio otvaranje profila pod imenom odreĎene marke te je zabranio

provoĎenje promotivnih aktivnosti putem profila već je u tu svrhu namijenio Facebook

stranice na kojima se moţe skupljati fanove i aplikacije. Ostale društvene mreţe takoĎer

diferenciraju aktivnosti poduzeća ili marke od aktivnosti privatnih osoba te ih reguliraju

pravilima. Sve su društvene mreţe izradile na svojim stranicama vodiče za provoĎenje

promotivnih aktivnosti putem njihove platforme tako postoje Facebook for business na

Facebooku, Brand guidelines za Pinterest, Brands on Instagram za Instagram, Brand

channels na YouTubeu itd.

Nakon upoznavanja sa postojećim i dostupnim društvenim mreţama potrebno je

razmotriti mogućnosti koje svaka od njih nudi, kao i njihove prednosti i nedostatke te je

potrebno napraviti odabir ovisno o ciljevima, o tome što se uz pomoć društvenih mreţa

ţeli postići. Da li su dovoljne kratke i jezgrovite poruke, da li je dovoljno objavljivanje

samo vizualnog materijala, fotografije i videa ili samo jednog od toga, da li se pomoću

objava ţeli samo usmjeriti korisnika na sluţbenu stranicu marke ili poduzeća ili ga se

ţeli potaknuti na komunikaciju i pridobiti njegovu paţnju koja će voditi prema

lojalnosti korisnika. Kada je namjera jasna, kada su ciljevi definirani i kada je

upoznavanje sa društvenim mreţama završeno, konkretni koraci mogu biti poduzeti.

28

3.3. Nova područja i zanimanja društvenih medija

Društvene mreţe se od samih početaka spominju kao nešto besplatno, što i nije u

potpunosti pogrešno, privatne osobe i jesu u potpunosti besplatno korisnici svih

društvenih mreţa. Ali njihovim razvojem i sve većim shvaćanjem i iskorištavanjem

njihovog potencijala, kao platforme za različite promotivne aktivnosti i načine

oglašavanja, pojam besplatno polako blijedi. To nam potvrĎuje činjenica da se oko

društvenih mreţa razvila cijela nova profesija tzv. upravitelja društvenih mreţa zvanih

još i specijalistima za komunikaciju na društvenim mreţama (engl. community

manager), a voĎenje profila samo je jedno od njegovih poslova koje naplaćuju.

Upravitelji društvenih mreţa su pojedinci, preteţno, ali ne nuţno, profesionalci čija je

zadaća nadzirati online zajednice povezane s njihovom markom ili poduzećem kao i

slušanje te neprestana komunikacija unutar zajednice.

Upravitelj društvenih mreţa je u svijetu, a posebice u Hrvatskoj poprilično novi pojam i

novo zanimanje, koje sluţbeno još i nije proglašeno takvim, mada već i u Hrvatskoj

postoji Community manager Akademija koja svojim polaznicima nudi otkrivanje tajni

''novoga zanata'' (Community manager Akademija, Mirakul).

Društvene mreţe su stvorile, još jedan novi, ali sve korišteniji pojam u svijetu

marketinga, a to je sadrţajni marketing (engl. content marketing). Sadrţajni marketing

je zapravo marketinška tehnika stvaranja i širenja vaţnog i vrijednog sadrţaja da bi se

privukla, angaţirala i zadrţala prethodno i precizno definirana ciljana skupina čija će

akcija dovesti do stvaranja profita. U osnovi, sadrţajni marketing je umjetnost

komuniciranja s kupcima bez uključivanja prodaje (What is content marketing? 2013).

Društvene mreţe, u svakom slučaju, pruţaju pojedine besplatne, a u najmanju ruku

puno isplativije i učinkovitije metode promocije i oglašavanja u odnosu na one

tradicionalne pa kako bi zadrţali naglasak na toj činjenici spomenuti ćemo virusni i

gerila marketing u kontekstu besplatnih te uvelike poboljšanih i učinkovitijih

marketinških aktivnosti zahvaljujući utjecaju društvenih mreţa.

29

3.3.1. Upravitelj društvenih mreţa

Izvana, upravljanje društvenim mreţama izgleda kao zanimanje iz snova koje se sastoji

od sjedenja za računalom i provoĎenja vremena na Facebooku, Twitteru i ostalim

društvenim mreţama. Upravljanje društvenim mreţama je puno više od toga. Obuhvaća

komunikaciju s ciljanom skupinom na društvenim mreţama, voĎenje profila na

društvenim mreţama, redovno plasiranje relevantnog sadrţaja, animiranje korisnika te

odgovaranje na sva pitanja korisnika.

Cijela “struka” upravitelja društvenih mreţa poprilično mlada i nije uopće postojala do

unazad tri, četiri godine, a moglo bi se reći da je u Hrvatskoj još uvijek nedovoljno

poznata. Kada se govori o oglašavanju putem društvenih mreţa, kao najveću prednost

se ističe činjenica da je takva vrsta oglašavanja potpuno besplatna u odnosu na

tradicionalne promocijske aktivnosti. Premještanje velikog broja promocijskih

aktivnosti na društvene mreţe uz povećanje sloţenosti društvenih mreţa koje iziskuje

više vremena, dovelo je do toga da to više nije u potpunosti točno (Brajković 2012).

Ukoliko se poduzeće odluči na nekonvencionalni način promocije poput oglašavanja

putem društvenih mreţa, morati će odlučiti da li je poduzeće sposobno samo se posvetiti

tim aktivnostima ili će angaţirati stručnjake, ovisno o svom znanju, sposobnostima i

vremenu koje ima na raspolaganju. Ukoliko se poduzeće odluči na angaţman

stručnjaka, oni će svoje vrijeme i znanje naplatiti, a njihov posao uključuje (Baekdal

2011): stvaranje strategije, kreiranje sadrţaja i pisanje objava, pruţanje korisničke

podrške, nadziranje poloţaja marke, neprestana komunikaciju s klijentom i pisanje

izvještaja.

Stvaranje strategije je preduvjet za kvalitetno upravljanje društvenim mreţama (Šimec,

Duk 2012). Za svaki mjesec je potrebno razraditi i dogovoriti strategiju o nastupu na

društvenim mreţama i odrediti o kojim temama će se komunicirati sa korisnicima.

TakoĎer, definiranjem strategije odlučuje se da li komuniciranjem sadrţaja obraća

postojećim korisnicima ili se ţeli privući nove korisnike, u skladu s tim potrebna je i

izrada primjerenog sadrţaja za komunikaciju.

30

Pisanje objava je ono što mnogi vide kao jedinu stvar koju upravitelj društvenih mreţa

ili njegova agencija napiše u ime klijenta (Brajković 2012), računajući kako je previše

dati nekoliko tisuća kuna za, recimo, dvije objave dnevno. Pisanje objava čini manje od

10% ukupnog posla agencije s klijentom, te treba u obzir uzeti da svaki dan treba

napisati dvije objave (ako se barata s dogovorene dvije objave, to moţe biti i manje i

više), a to je 60 objava mjesečno. Svaka ta objava mora biti zanimljiva, svjeţa, treba

poticati na konverzaciju, treba biti paţljivo sročena, gramatički ispravna i objavljena u

pravo vrijeme.

Podrška te odgovori na upite i komentare uzimaju veliki dio vremena u poslu upravitelja

društvenih mreţa. Dnevno je potrebno napisati puno više komentara i odgovora na upite

i komentare nego objava, te je to dio posla koji zahtjeva jako puno vremena,

koncentraciju i pravovremenost. Krajnji korisnik na postavljeno pitanje očekuje

odgovor u roku od maksimalno sat vremena, a jako često postanu ljuti ako im se ne

odgovori u roku od 15 minuta. Zbog toga je izuzetno bitno da je unutar agencije stalno

netko na duţnosti, kako bi pratio profile i pravovremeno reagirao.

Nadziranje poloţaja marke na internetu je još jedna stvar koja je uključena u cijenu, a

uključuje praćenje objavljivanja vijesti i komentara o marki, skupljanje dojmova i

razmišljanja korisnika, obraćanje paţnje na negativne komentare, uvaţavanje svakog od

njih te pravovremena reakcija u skladu s komentarima.

Komunikacija s klijentom takoĎer zahtjeva jako puno vremena. Angaţirana vanjska

agencija, ne moţe biti u potpunosti informirana o dogaĎajima unutar poduzeća, te je

potrebno stalno biti u komunikaciji s odgovornom osobom iz poduzeća kako bi bili u

toku s dogaĎanjima i ta dogaĎanja prenijeli fanovima. Komunikacija uključuje fizičke

sastanke, e-mail konverzaciju i telefonske konzultacije.

Izvještaji se pišu i šalju jednom mjesečno, a kod nekih klijenata i tjedno. Potrebno je

skupiti sve kvantitativne podatke o promocijskim aktivnostima u prethodnom razdoblju,

zapisati sve konkretne korake koji su odraĎeni i plan za nadolazeće razdoblje. Uočiti

31

greške i nedostatke te isplanirati njihovu sanaciju te aktivnosti za njihovo buduće

izbjegavanje.

Prema iskustvima i saznanjima (Brajković 2012), cijena upravitelja društvenih mreţa se

u Hrvatskoj naplaćuje od 2 000,00 kn, od strane honorarnih radnika i studenata, pa do 4-

5 puta više koliko naplaćuju veće agencije, naravno, sve ovisi o veličini projekta i broju

profila.

Postoje tri temeljna stupa u procesu prihvaćanja, angaţiranja i odrţavanja aktivnosti na

društvenim mreţama kojih upravitelji društvenih mreţa trebaju biti svjesni (Porter et al.

2011): prvi stup se temelji na razumijevanju potreba korisnika i njihove motivacije,

drugi na poticanju njihovog sudjelovanja putem njegovanja veza, poticanja kreiranja

sadrţaja i stvaranja iskustava i treći na motiviranju korisnika na suradnju pomoću

provoĎenja anketa i inspiriranja korisnika. Ukratko, korisnici sudjeluju na društvenim

mreţama kako bi putem njih zadovoljili društvene i psihološke potrebe koje uključuju

dobivanje traţenih informacija, izgradnju veza i zajednica, izgradnju društvenog

identiteta i mogućnost samoizraţavanja, osjećaj pripadanja, pomaganja drugima, uţitak

i razonodu, odreĎeni status i utjecaj meĎu ostalim korisnicima.

Upravitelj društvenih mreţa radi dobar posao ukoliko svojim aktivnostima na

društvenim mreţama omogućuje korisnicima zadovoljenje navedenih društvenih i

psiholoških potreba i time ih motivira i potiče na daljnju komunikaciju i suradnju za

dobrobit poduzeća.

3.3.2. Sadrţajni, viralni i gerila marketing

Porastom popularnosti društvenih mreţa, cjelokupna oglašavačka industrija mijenja

svoje poslovanje u drugom smjeru od onog u kojem se nalazila u trenutku svojega

nastanka. Društveni mediji su napravili odmak u oglašavanju u odnosu na tradicionalne

medije, pruţili su mnoge nove mogućnosti i otvorili put prema povećanju njihove

32

efikasnosti. Modificirali i unaprijedili su se stari, takoĎer su nastali novi oblici i kanali

oglašavanja te je usporedno s time nastala i potreba za kreiranjem drugačijeg sadrţaja.

Svijet marketinga preplavio je trend sadrţajnog marketinga koji pomaţe markama da

postignu veću primijećenost kod svojih ciljanih skupina. Paţnja potrošača je raspršena,

konkurencija je velika i zato su tradicionalne marketinške metode sve manje učinkovite.

U takvim uvjetima se radi na plasiranju relevantnog sadrţaja koji privlači paţnju

potrošača (engl. pull effect) umjesto da ga nagovara na kupnju (engl. push effect).

Najjednostavnije objašnjeno, sadrţajni marketing je originalan i autentičan sadrţaj čija

distribucija nije ograničena na tradicionalne medije i koji je kreiran u dvije svrhe, da

privuče paţnju kupca te mu na neposredan način predstavi proizvode i usluge, odnosno

da posluţi za generiranje komunikacije i interakcije s korisnicima te da ih potakne na

sudjelovanju u samom kreiranju sadrţaja (Harad 2013). Dakle, tko god se bavio

upravljanjem društvenim mreţama te se u nekom trenutku suočio s nedostatkom

primjerenog sadrţaja kojeg će podijeliti na društvenim mreţama i tako započeti

kvalitetnu komunikaciju s korisnicima, promišljao je o marketingu sadrţaja.

Danas su korisnici bombardirani tisućama i tisućama oglasa dnevno i borba za

pridobivanje njihove paţnje je izuzetno ţestoka. Korisnici su takoĎer dobili mogućnost

sami odabrati kojim oglasima ţele, a kojima ne ţele biti izloţeni. Uspjeh na društvenim

mreţama neće biti moguć ukoliko se na njima ne nastupi sa dovoljno zanimljivim

sadrţajem. Prosječni konzument oglasa će oglasu pored kojeg proĎe na ulici pokloniti 8

sekundi svoje paţnje, radio oglasu ili TV reklami 30 sekundi, dok će za kvalitetan

sadrţaj na društvenoj mreţi odvojiti čak 25 minuta svoga vremena.

Razlika izmeĎu tradicionalnog i sadrţajnog marketinga je ta što su kanali za distribuciju

sadrţaja kod tradicionalnog marketinga ograničeni na nekoliko osnovnih, a sadrţajni

marketing koristi neograničenu listu kanala i stvara visoku razinu angaţiranosti ciljane

skupine u njegovom stvaranju što dovodi do efekta privlačenja (Rašeta 2012). Korisnik

nije nagovoren na akciju nego privučen.

33

Prilikom kreiranja sadrţaja vaţno je imati na umu kako kvalitetan sadrţaj treba (Harad

2013): poticati komunikaciju s ciljanom publikom, pridavati osobnost komunikaciji,

odašiljati stav, odisati kreativnošću i neprestano podizati komunikaciju na višu razinu.

Komuniciranje sa ciljanom publikom je vaţno jer sadrţaj ne bi trebao imati čisto

informativni karakter, nego bi trebao pobuditi zanimanje pojedinaca i potaknuti ih na

dijalog. Potrebno je, takoĎer, biti kreativan i domišljat kako bi se sadrţaj mogao

neprestano nadopunjavati, a time i podizati komunikaciju na višu razinu s ciljem

zadrţavanja interesa pojedinaca. Otvaranje prema korisnicima, dijeljenje s njima makar

djelića svog osobnog iskustva pridonosi zadobivanju povjerenja korisnika.

Društvene mreţe donijele su velike, pozitivne promjene i što ste tiče tradicionalnog od-

usta-do-usta marketinga. Virusni marketing poznat i kao viralni marketing je rezultat

napretka u digitalnim tehnologijama i razvio se kao elektronički oblik od-usta-do-usta

marketinga, a sastoji se od principa prosljeĎivanja vijesti, informacija i zabavnih

sadrţaja drugim osobama, putem interneta, od strane pojedinačnih korisnika

(Thompkins 2012).

Virusno oglašavanje je promocijska metoda koja koristi postojeće društvene mreţe te

potiče korisnike da proslijede informacije o proizvodu ili marki svojim prijateljima,

stvarajući time efekt samo/multiplikacije poruke u procesima prosljeĎivanja. Analogno

svakom kihanju prilikom kojeg se oslobaĎa 2 milijuna čestica, koje šire npr. prehladu,

kod uspješnih virusnih kampanji, poruke se eksponencijalno šire internetom poput

zaraze (Wilson 2005). Uspješne virusne kampanje mogu imati 500-1000 puta veći

učinak od tradicionalnog oglašavanja.

Virusno oglašavanje se oslanja na ideju da će ljudi proslijediti zanimljiv i zabavan

sadrţaj, a često je inicirano od strane neke marke koja nastoji izgraditi svijest o

proizvodu ili usluzi. Virusni oglasi se najčešće pojavljuju na različitim društvenim

mreţama u obliku zabavnih video spotova, interaktivnih igara, slika ili teksta ( Berger,

Milkman 2012).

34

Ono što virusni marketing razlikuje od tradicionalnog od-usta-do-usta marketinga jest to

što se on dogaĎa i širi uz jako mala financijska ulaganja ili besplatno, uz veću

pouzdanost, lakši odabir ciljane publike i veću brzinu širenja u virtualnom svijetu uz

pomoć društvenih mreţa. Moţemo reći da se virusni marketing dešava, on se ne stvara.

Virusni marketing se dešava isključivo putem korisnika i njegov temelj je kvalitetan

sadrţaj jer korisnike se teško moţe natjerati da dijele nešto što im nije zanimljivo ili

korisno.

Primjeri nekih najpoznatijih viralnih kampanja i sadrţaja koji su postali viralni u svijetu

jesu: Hotmail webmail servis koji je jedan od začetnika viralnog marketinga, zatim

kampanja Old Spice-a „The Man Your Man Could Smell Like“ iz 2010. godine koja

predstavlja najbrţe rastuću viralnu kampanju sve do danas te video spot „Gangnam

style“ koji je ušao u Guinessovu knjigu rekorda po najvećem broju pregleda na

YouTubeu i predstavlja jedan od najsvjeţijih primjera viralnog sadrţaja. Zanimljiv i

zabavan primjer u Hrvatskoj je ''Pjevač'', viralna kampanja za RBA Flexi stambeni

kredit čija su ciljana skupina mlaĎi zaposleni ljudi u potrazi za vlastitim stanom ili

stanom za svoje mlade obitelji. Slika 1 u nastavku prikazuje navedenu viralnu kampanju

''Pjevač'' na Facebook stranici.

35

Slika 1: Viralna kampanja ''Pjevač'' na Facebooku

Izvor: Bruketa, Ţinić 2011

Online komunikacijski kanali, prvenstveno društvene mreţe, su pridonijele i povećanju

učinkovitosti gerila marketinških kampanja.

Levinson (1993) je prvi uveo pojam gerila marketing, identificiranjem gerilske

kampanje kao one koja je namijenjena za male poduzetnike i kojom se

nekonvencionalnim načinima postiţu konvencionalni ciljevi. Gerila kampanju

karakteriziraju niske cijene, ali ekstremna učinkovitost u izgradnji čvrste reputacije kroz

stvaranje pozitivnih glasina i povoljne potrošačke percepcije. Gerila marketing je

kreativan, energičan i fleksibilan. Online prostori su omogućili virusno širenje gerila

marketinških poruka putem društvenih mreţa, čime se povećava relativnu izloţenost i

djelotvornost gerila marketinške kampanje u odnosu na njezino provoĎenje na

tradicionalne offline načine. Djelotvornost takve kampanje moţe se mjeriti putem

podataka o posjećenosti gerilskih dogaĎaja i web stranice te putem podataka o prodaji i

broju kupaca (Castronovo, Huang 2012).

36

Primjeri kvalitetnog gerilskog marketinga provedenog na društvenim mreţama postoje i

u Hrvatskoj. Jedna od njih je kampanja koju je organizirao Kraš sa svojom čokoladicom

Ţivotinjsko carstvo i koja je na Facebooku izazvala ogroman odaziv hrvatskih

korisnika. Osim što je Kraš uspio aktivirati online korisnike i navesti ih da posjete web

stranicu, mnogi korisnici su samoinicijativno, što zapravo i čini poantu gerilskog

marketinga, odlučili kupiti offline album za sličice i skupljati ih kao u stara dobra

vremena. Samim time prodaja čokoladica ţivotinjskog carstva višestruko je porasla

(Višić 2009).

Drugi primjer je kampanja za Woohoo.hr, mjesto za oglašavanje ručno izraĎenih

proizvoda provedena na Facebookovoj stranici pod imenom Pomoć! Traţim curu iz

Krivog puta, u kojoj Igor traţi Anu koju je upoznao tog vikenda u zagrebačkom kafiću

Krivi put. Stranica je postala hit, o Igorovoj akciji pisali su gotovo svi hrvatski mediji, o

njoj se govorilo i na nekim televizijskim i radio postajama. Pet i pol tisuća fanova i 21

tisuća pogleda na popratni video u samo nekoliko dana predstavljalo je veliki uspjeh

(Krajačić 2011). Slika 2 koja se nalazi u nastavku prikazuje izgled naslovne stranice na

Facebooku kreirane u svrhu gerilske kampanje za Woohoo.hr

Slika 2: Gerilska kampanja putem Facebooka za Woohoo.hr

Izvor: Krajačić 2011

37

Usmena predaja je najmoćniji marketinški alat još od kamenog doba, a nastanak

društvenih mreţa i njihov ubrzani razvoj je širenje usmene predaje podigao na novu

razinu. Treba naglasiti kako temeljne postavke marketinga i tradicionalni vidovi

marketinga nisu i neće nestati, ali društvene mreţe kao novi oblik spajanja i

komunikacije meĎu ljudima pruţaju nove mogućnosti unutar marketinških

komunikacija i aktivnosti koje svakako treba iskoristiti. Činjenica je, da su prethodno

navedeni primjeri viralnog i gerilskog marketinga izraĎeni od strane specijaliziranih

marketinških agencija, stoga je ponovno zaobiĎen pojam besplatne promocije i

besplatnog oglašavanja, što dovodi do zaključka kako je u kvalitetnu kampanju ipak

potrebno uloţiti odreĎena sredstva. No, ponekada je dovoljno samo malo mašte i

kreativnosti kako bi nastala dobro ideja.

38

4. PRIMJERI IZ PRAKSE

Najbolji način za prikazivanje mogućnosti društvenih mreţa kao promocijske platforme

i uspjeha koji iz njihovog korištenja moţe proizaći, ako ih se koristi na pravi način, je

navesti konkretne primjere iz prakse. U primjerima su objašnjene vrste društvenih

mreţa koje su korištene kao i načini na koji ih se koristilo, s naglaskom na poteze koji

su izazvali najbolje reakcije kod korisnika. U primjerima su istaknute sve bitne

odrednice promocije putem društvenih mreţa i njezine prateće pojave koje su teorijski

objašnjavane u radu. U prvom primjeru je riječ o osobi, Baracku Obami, prvom čovjeku

koji je iskoristio puninu društvenih mreţa u svojoj predsjedničkoj kampanji 2008.

godine, kada društvene mreţe još nisu ni bile na vrhuncu svoje snage. Druga dva

primjera odnose se na dvije poznate marke u svijetu, Coca-Colu i Oreo kekse. Iz

primjera Coca-Cole vidljiv je način pravovremenog modificiranja marketinških

aktivnosti u skladu s promjenama koje donose društveni mediji, a primjer Oreo keksa

prikazuje upečatljiv i kreativan povratak na trţište, već pomalo zaboravljene marke,

korištenjem društvenih mreţa.

4.2. Barack Obama i kampanja na društvenim mreţama

Barack Obama je 2008. godine postao prvi crni predsjednik SAD-a, u njegovoj

predsjedničkoj kampanji su vodeću ulogu imali internet i društvene mreţe. Direktor

Jimm Mesina i mladi Chris Hughes, odlučili su kampanju bazirati na suradnji s

pojedincima diljem SAD-a i to putem društvenih mreţa (Robertson, Vatrapu, Medina

2012). Potrošači danas imaju sve konce u svojim rukama, započeli su konverzaciju s

poduzećima, markama, političarima i organizacijama kroz Facebook, Twitter, Youtube i

blogove, a ukoliko ih se uključi u rad, postaju promotori, zagovornici ili makar izvor

korisnih informacija i konstruktivnih kritika. To je još 2008. godine prepoznao i tim

Baracka Obame. U predsjedničkoj kampanji je bio angaţiran mladi 24-godišnji Chris

Hughes, suosnivač Facebooka, koji je bio zaduţen za kreiranje online promocijske

arhitekture. Cilj je bio uključiti u kampanju veliki broj ljudi, posebice onih koji su

nezainteresirani za politiku, zbog toga su sve aktivnosti bile bazirane na interakciji i

39

slušanju svega što pojedinci diljem SAD-a imaju za reći (Cury 2011). Baš kao i svi koji

su na samome početku, Obama je trebao novac. Kako bi započeo svoju kampanju trebao

je naći donatore, a to je učinio na vrlo specifičan način. Odlučio je kampanju temeljiti

na mikro donacijama, nije htio prihvaćati donacije velikih tvrtki i tako ovisiti o njima,

kako bi uspio, bilo mu je potrebno privući milijune mikro donatora, upravo tu i počinje i

online priča Obamine predsjedničke kampanje. Obama je u internet kampanju uloţio

ukupno 24 185 965 dolara, dok je protukandidat John McCain u tu vrstu promocije

uloţio 4 654 183 dolara posvetivši se većinom tradicionalnim promocijskim

aktivnostima i kanalima.

Baracka Obamu su kao predsjedničkog kandidata SAD-a, putem interneta, promovirali

istovremeno na nekoliko načina (Cury 2011): putem web stranice, Facebooka, Twittera,

YouTube-a, e-maila, mobilne aplikacije te kroz oglas unutar video igrice.

Web stranica: Obamin tim je cijelu kampanju bazirao na svojoj web stranici, koja je bila

pravi mali centar kampanje. Na njoj su se nalazile sve najvaţnije informacije koje su

potrebne za izbore kao što su grafika, uputstva, online pozivni centri, blog, upute o

donacijama, pozivi na akciju, upute za odlazak na mjesta gdje su se odrţavali skupovi

podrške. Ipak, najvaţniji dio weba bio je dio namijenjen volonterima na kojemu je svaki

volonter imao svoj profil za praćenje najvaţnijih dogaĎaja vezanih uz kampanju. To je

bilo centralno mjesto borbe za izbor Baracka Obame. Koliko je uspješan ovaj dio

kampanje bio govori i statistika, otvoreno je bilo 2 milijuna volonterskih profila,

organizirano je 200 000 skupova podrške, napisano je 400 000 postova na blogu, a

putem ovih profila organizirano je i 35 000 ureda u kojemu su radile volonterske grupe.

Svaki je volonter za cilj imao skupiti ili uplatiti barem 1.000,00 dolara, a na stranici bilo

registrirano oko dva milijuna volontera. Interaktivne karte pomagale su lakšoj

organizaciji volontera i boljem pronalaţenju mjesta odrţavanja skupova. Na web

stranici se nalazio i najveći pozivni centar u povijesti, volonteri su besplatno, putem

računala, mogli zvati osobe koje im je automatski odabirao program. Dovoljan je bio

jedan klik mišem. Prilikom poziva, jasno su bila odreĎena pitanja koja trebaju biti

postavljena svakoj osobi, a o svakom se pozivu vodila i statistika. Na kraju, svaki je

40

volonter mogao pratiti svoju statistiku, a najbolji su nagraĎivani (Woolley, Limperos,

Oliver 2010).

Facebook: iako 2008. godine Facebook nije bio toliko popularan kao danas, Obama je

znao iskoristiti njegove prednosti. Na Facebooku Baracka Obame, kojega je imao i John

McCain, uz dogaĎaje, diskusije i objave nalazilo se i mnoštvo video zapisa te uputa gdje

glasati i kako se registrirati, dakle sve ono potrebno biračima (Palić 2013). Kroz bolju

kampanju Obama je skupio 5.066.446 fana dok ih je McCain imao samo 583.518.

Usporedbe radi, danas Obama na Facebooku ima čak 34.820.000 fanova, što je izmeĎu

ostalog dokaz kvalitetnog rada marketinga, ali i napretka Facebooka u posljednjih 5

godina. Zanimljiv potez na Facebooku je bila i diverzifikacija fanova. Tako postoji

nekoliko Facebook stranica s nazivima studenti za Obamu, ţene za Obamu,

latinoamerikanci za Obamu, republikanci za Obamu. Na ovaj način se Obama pribliţio

ciljanoj skupini pojedinaca koji većinom imaju iste probleme, te im je na taj način bio u

mogućnosti izravno objasniti što namjerava učiniti za njihov boljitak.

Twitter: Obama je odmah po dolasku na Twitter zauzeo prvo mjesto sa 109 892

sljedbenika dok je McCain imao samo 4 402 sljedbenika Razlika je jasno vidljiva i

jasno je da je na Twitteru Obama imao puno veći utjecaj. Treba reći da danas na

Twitteru Obama ima čak 33 995 581 sljedbenika, a to isto tako ukazuje na veliko

povećanje korisnika Twittera u razdoblju od 2008. do 2013. godine.

YouTube: Obamin tim prepoznao je You Tube kao jedan od ključnih elemenata za

uspjeh. Smatrali su kako će kroz stalne video materijale uspjeti uvjeriti ljude kako je

Obama i iza svijetla reflektora vrijedna osoba za koju treba glasati. U kampanji 2008.

godine Obama je objavio 1 827 video zapisa, za razliku od McCaina koji je objavio

samo 330 video zapisa. Upravo zbog toga je Obama imao i veći broj pretplatnika te

pregleda, 120 479 pretplatnika, a video materijali su pogledani preko 120 milijuna puta.

McCain je pak imao samo 27 500 pretplatnika te 25 milijuna pregleda. Obama je na

YouTube-u pustio video o Americi i pjesmu ''Yes We Can'' koja je sluţbena pjesma

kampanje i koja je samo u veljači 2008. godine pogledana više od 50 milijuna puta

(Vernallis 2011).

41

Mobilna aplikacija: i u ovom segmentu Obama je bio vodeći jer je imao aplikaciju za

iPhone vezanu uz web stranicu koja je bila potpuno besplatna. U 2013. godini su takve

aplikacije sasvim uobičajene i veoma korištene, ali uzevši u obzir da je ta aplikacija

izraĎena i korištena u 2008. godini to je tada bio veliki uspjeh.

Oglašavanje u igricama: milijuni korisnika Xboxa ostalo je iznenaĎeno kada se u

igricama pojavila reklama Baracka Obame. O tome se pričalo nekoliko tjedana, a to je

upravo i cilj uspješnog oglasa. Barack Obama je bio na svim mjestima gdje se

raspravljalo o igricama: Facebook stranicama, blogovima, forumima. Zanimljiva je i

činjenica da je ista ova usluga ponuĎena i timu Johna McCaina, ali je odbijena.

E-mail marketing: ovaj segment oglašavanja izazvao je najviše debata u javnosti, mnogi

su izraţavali nezadovoljstvo zbog mnoštva poruka koje su primali u svoju poštu.

Obamin tim je na raspolaganju imao 13 milijuna e-mail adresa, a ukupno je tim putem

poslano čak 7 000 poruka. Valja istaknuti kako je promocija putem društvenih mreţa

puno diskretnija i manje invanzivna u odnosu na e-mail marketing, stoga je i bolja iz

razloga što se ne nameće korisniku.

Najviše novaca u kampanji je potrošeno na Google oglase, čak 3,5 milijuna dolara,

nakon toga slijedi Facebook u čiju je promotivnu kampanju uloţeno 837 000 dolara,

dok je u MySpace uloţeno oko 11 000 dolara. Barack Obama je i nakon pobjede na

izborima nastavio s kampanjom zbog dugoročne dobrobiti biti na izborima u 2012

godini. Samo 48 sati nakon pobjede, lansirao je stranicu na koju su ljudi mogli slati

savjete za poboljšanje stanja u SAD-u, svoje ideje, prijedloge i čestitke. Isto tako, u

suradnji s Ikeom, organizirao je interaktivnu igru u kojoj su svi mogli predloţiti kako će

biti ureĎen ovalni ured u Bijeloj kući (Palić 2013).

Ovaj primjer prikazuje kako se i pojedinci, a ne samo poduzeća i proizvodi, mogu

uspješno promovirati putem društvenih mreţa. Baracak Obama je upravo ovom

kampanjom popularizirao društvene medije kao sredstvo za političku komunikaciju.

Zbog Obaminog nastupa na društvenim mreţama korisnici su imali osjećaj kako se

Barack Obama obraća svakome od njih pojedinačno, osjetili su se vaţnima i

42

uključenima u cijelu kampanju, dobili su pogled u kampanju kakav inače nije bio

moguć putem uobičajenih televizijski i radijskih oglasa ili plakata. Barack Obama je

prva javna osoba koja se istaknula na društvenim mreţama, odnosno postala javna

upravo uz pomoć društvenih mreţa, te je potaknula mnoge druge javne osobe diljem

svijeta da postanu aktivne na društvenim mreţama i na taj način pokušaju doprijeti do

javnosti. U Hrvatskoj takoĎer postoje političari koji su veoma aktivni na društvenim

mreţama i koriste ih, svakodnevno, za komunikaciju sa hrvatskom javnošću. Ključ

uspjeha predsjedničke kampanje Baracka Obame leţi u dobroj organizaciji i

meĎusobnoj komunikaciji članova Obaminog tima koji su prepoznali prednosti

korištenja društvenih mreţa i iskoristili ih da uspostave dijalog s njihovim korisnicima

ne samo unutar SAD-a, nego diljem svijeta, komunicirajući dobro osmišljen i kvalitetan

sadrţaj. Vaţnost kvalitetnog sadrţaja i sposobnih pojedinaca koji će na pravi način

proširiti taj sadrţaj meĎu korisnicima objasniti će se u sljedećem poglavlju.

4.2. Coca – cola

Coca-Cola je dio popularne kulture već preko sto godina i često se naziva

“vizionarskom markom“. Njezina komunikacija i marketinška strategija je uvijek

svrhovita te se povezuje s kupcima na način da odstupa od konkurencije. Misija Coca-

Cole nije prodati proizvod, nego stvoriti značajnu pozitivnu promjenu u svijetu koja će

svijet učiniti boljim mjestom. Tvrdnje koje su sadrţane u misiji jesu (Mission, vision &

values, The Coca-Cola Company): osvjeţiti svijet, stvoriti trenutke inspirirane

optimizmom i srećom, kreirati vrijednosti i napraviti promjenu. Nedavno, Coca-Cola je

objavila kako se njihova marketinška strategija koja je bila uspješna desetljećima mora

razviti te pomaknuti sa kreativne izvrsnosti na sadrţajnu izvrsnost. Kreativna izvrsnost

je uvijek bila središte njihovog oglašavanja, a sada su odlučili kako je sadrţaj ključna

odrednica oglašavanja 21.stoljeća na društvenim mreţama. Sadrţaj je sada suština

stvaranja marke Coca-Cola (Tilton 2012).

Lekcije koje proizlaze iz nove promocijske strategije Coca-Cole jesu (Bullas 2012):

kreiranje viralnog sadrţaj, povezanost sadrţaja, stvaranje komunikacije, uvoĎenje

dinamike u sadrţaj, hrabrost i kreativnost pri kreiranju sadrţaja.

43

Kreiranje viralnog sadrţaja: svrha sadrţajnog marketinga je kreirati ideje toliko zarazne

da se ne mogu kontrolirati i da potiču ljude da razgovaraju o njima. To ukazuje na

neraskidivu vezu sadrţajnog i viralnog marketinga. Na društvenim mreţama korisnici s

lakoćom mogu dijeliti ideje, video sadrţaje i slike, stoga sadrţaj mora biti takav da

korisnike naprosto tjera na dijeljenje.

Sadrţaj mora biti povezan: poduzeće mora biti sigurno da njegove ideje stvaraju sadrţaj

koji je neodvojiv od ciljeva poduzeća, marke i interesa kupaca te da prenosi kupcima

misiju i vrijednosti poduzeća. Upravo je to povezani sadrţaj, sadrţaj koji je bitan i

povezan sa ciljevima poduzeća i njegove marke.

Stvaranje komunikacije: u Coca-Coli su došli do zaključka kako kupci stvaraju puno

više priča i ideja nego oni sami unutar poduzeća stoga je cilj neprestano poticati

komunikaciju s kupcima i potom reagirati na te razgovore 365 dana u godini. Twitter,

YouTube i Facebook su omogućili bolju povezanost i osnaţivanje kupaca puno više

nego što je to ikada prije bilo moguće, zato treba veći fokus staviti na neprestanu

interakciju s kupcima korištenjem dobro osmišljenog sadrţaja.

UvoĎenje dinamike u sadrţaj: u tradicionalnim medijima, u prošlosti, pričanje priče je

bilo statično i jednosmjerno, poduzeća su se putem televizije i časopisa obraćala

kupcima bez ikakvih mogućnosti interakcije. U Coca-Coli su shvatili kako će odrţati

svoje poslovanje u društvenim medijima samo ako se okrenu od jednosmjernog prema

dinamičnom pričanju priče. To bi značilo da treba dopustiti priči da se razvija kroz

interakciju sa kupcima. S kupcima treba komunicirati putem čim većeg broja društvenih

mreţa i na što više načina te dozvoliti priči da se širi.

Hrabrost i kreativnost pri kreiranju sadrţaja: dio strategije Coca-Cole je primjena

70/20/10 ulagačkog principa pri kreiranju viralnog sadrţaja. 70% sadrţajnog marketinga

bi trebalo biti niskog rizika i taj dio sadrţaja bi trebao pokrivati troškove i biti osnovica

promocije. 20% kreiranja sadrţaja bi trebalo biti inovativno, a 10% sadrţajnog

marketinga je sastavljeno od ideja visokog rizika koje će postati sutrašnjih 70% ili

20%. Na neuspjeh treba biti spreman.

44

Iz načina na koji se sadrţajni marketing primjenjuje, moţe se zaključiti kako se mora

mnogo toga dati i pokazati kako bi se nešto dobilo zauzvrat te da nije najvaţnija samo

prezentacija usluga ili proizvoda već i iskazivanje svojim korisnicima zahvalnosti na

njihovoj vjernosti. U Coca-Coli su na vrijeme primijetili kako se marketing promijenio i

pomaknuo od točke u kojoj je najveću vaţnost imalo samo 30 sekundi oglasa na TV-u,

ipak svjesni činjenice da je TV još uvijek veoma moćan mediji u Coca-Coli su nastavili

sa stvaranjem jednih od najupečatljivijih reklama koje moţemo vidjeti na TV-u, ali su

istovremeno proširili svoje promocijske aktivnosti na društvene mreţe trudeći se stvoriti

upečatljiv sadrţaj u čijem stvaranju sudjeluju pojedinci diljem svijeta. Na Coca-Colinoj

Facebook stranici stoji tekst koji se obraća svim konzumentima Coca-Cole i koji

predstavlja njihovu Facebook stranicu kao kolekciju priča ljudim diljem svijeta koji su

pomogli da Coca-Cola izraste u ovakvu marku kakva je danas, postiţući time da se

korisnici osjećaju bitnima i na taj način razviju još veću privrţenost marki. Svakom

objavom na Facebook stranici obraća se drugoj naciji, spominju se različite teme vezane

uz aktualnosti i problematiku u svijetu i time se potiče korisnike na komunikaciju i

angaţman. Coca-Cola je primjer uspješnog načina navoĎenja kupaca na sudjelovanje u

kreiranju sadrţaja i pokazatelj velike vaţnosti komuniciranja s korisnicima. Ideje i

kreativnost korisnika su se oslobodile sa evolucijom društvenih mreţa, poduzeća moraju

naučiti kako ih iskoristiti i primjeniti, baš kao što je to učinila i još uvijek čini Coca-

Cola.

4.3. Oreo keks – keks koji vlada društvenim mreţama

2012. godine Oreo keks je proslavio 100. roĎendan, a svojim je fanovima na društvenim

mreţama osigurao zabavu koja se još uvijek, i godinu dana nakon toga, pamti. Svojom

kampanjom Daily Twist Oreo je zapamćen zbog kvalitetnog online sadrţaja koji je

rezultat pomnoga praćenja komentara i ţelja fanova te kombinacije brzog, kreativnog i

originalnog djelovanja. 100 objava na društvenim mreţama, u 100 dana ocrtavalo je

vaţne dogaĎaje. Neki od njih smišljeni su unaprijed, no većina je nastajala u realnom

vremenu jer svakoga bi jutra Oreov tim zajednički raspravljao, slikao, smišljao i pratio

reakcije fanova na društvenim mreţama (Odell 2012).

45

Kampanja Daily Twist na Twitteru, Oreu je donijela rast interakcije fanova od 110% po

jednoj objavi na društvenim mreţama. Dijeljenja na Facebooku porasla su za 280%, a

retweetovi za čak 515%. O kampanji se pričalo u 2500 medijskih vijesti.

Kampanja s jednostavnom porukom ''Celebrate the kid inside'' na Facebooku je za cilj

imala jednostavnim stvarima, poput uţivanju u keksima i čaši mlijeka, kod svojih

fanova probuditi dijete i slobodu. Osim postavljanja vlastitih fotografija i onih s

roĎendanskih proslava 100. roĎendana Orea, ''kreativni keks'' je ohrabrivao I da šalju

svoje trenutke s Oreom (Rooney 2013).

Oreo je ovim putem nastavio i nakon završetka roĎendanske kampanje, a za vrijeme

odrţavanja Super Bowla u Americi kada je nestanak struje izazvao gašenje nekih

svjetala na pola sata za vrijeme trajanja programa, brzi Oreo, odnosno, njegovi

upravitelji online zajednicama, odmah su reagirali te su na Twitter i Facebook postavili

fotografiju uz poruku: Power Out? No problem. You can still dunk in the dark. Poruka

je na Twitteru dobila preko 16 000 retweetova te više od 20 000 lajkova na Facebooku.

Kampanja Cookie vs. Creme provedena na društvenoj mreţi Instagram što je bolje, keks

ili krema u kojoj od svojih fanova traţe da na Instagramu postave fotografiju uz hashtag

#cookiethis ili #cremethis, od kojih su potom timovi dizajnera od selektiranih radova

kreirali skulpture koristeći dijelove Oreo keksa koje su fanovi naveli kao najdraţe.

Rezultat i ove aktivnosti na društvenoj mreţi Instagram je bila velika viralnost, no

vaţnije od toga, zadovoljstvo fanova koji su osjetili prihvaćenost zbog činjenice da

njihova omiljena marka keksa zaista nešto radi i za njih (Fox 2013).

Svim navedenim aktivnostima je Oreo pokrenuo viralne sadrţaje o kojima fanovi nisu

prestali pričati i stalno su bili u isčekivanju još malo genijalnosti i kreativnosti. Ovakav

zabavan i uspješan nastup Oreo keksa na društvenim mreţama koji je rezultirao

upečatljivom promocijskom kampanjom, potvrdio je nekoliko vaţnih činjenica,

spomenutih i u prethodnom primjeru Coca-Cole, a to su (Sok 2013): vaţnost

poznavanja svojih fanova, kreativnost, autentičnost i relevantnost sadrţaja te

uključivanje fanova u sadrţaj.

46

Današnji potrošači su zahtjevni, a društvene mreţe učinile su ih i moćnima. Ako

poduzeće neprestano gura sebe i svoje proizvode u prvi plan, brzo će biti odbačeno i

smatrano dosadnim. Prije kreiranja svakodnevnog sadrţaja za vrijeme trajanja kampanje

Oreovi upravitelji online zajednica su svakoga jutra istraţivali o čemu ljudi najviše

raspravljaju na društvenim mreţama i najpopularnije dogaĎaje su iskorištavali kako bi

ih ugradili u kontekst Oreo keksa. Na taj način stvorili su sadrţaj koji ima značenje za

fanove, a s kojime su se oni vrlo lako povezivali te ga dijelili i aktivno sudjelovali. Na

društvenim mreţama fotografija ima puno jači utjecaj na korisnike i osim vizualne

privlačnosti moţe dati i jaku poruku, posebice ako se u nju uključi i tekstualna poruka

koja je laka za pamćenje i dijeljenje. To je učinio i Oreo spajanjem slike i teksta, stvorili

su kreativan, autentičan i relevantan sadrţaj. Prednost društvenih mreţa je u

dvosmjernoj komunikaciji, a u Oreovoj roĎendanskoj kampanji (Happy birthday Oreo,

2012) su to iskoristili i na Facebooku i na Instagramu, poticanjem fanova da šalju

vlastite fotografije s Oreo keksima, potom time što su u naslovnu fotografiju postavljali

fotografije fanova koji su u to vrijeme takoĎer slavili svoje roĎendane podiţući, na taj

način, odnos s korisnicima na osobniju razinu.

Oreo keks je primjeri iz prakse koji prikazuje način primjene novih i unapreĎenih

promocijskih tehnika u skladu sa suvremenim trendovima. Moguće je zaključiti kako je

marka stara 100 godina postigla uspjeh na trţištu poštujući imperative novog načina

komuniciranja i nastupa na društvenim mreţama koji uključuju brzo reagiranje,

kvalitetan sadrţaj i vizualnu komponentu.

Predsjednička kampanja Baracka Obame, Coca-Cola i Oreo keks su samo jedni od

mnogobrojnih primjera uspješnog korištenja društvenih mreţa u svrhu promocije i

komunikacije s korisnicima. MeĎutim, primjeri jasno prikazuju kako nije dovoljno

samo biti prisutan na društvenim mreţama već prvenstveno treba postaviti ciljeve i

razraditi strategiju kako doći do njih. Društvene mreţe su omogućile zaobilaţenje

klasičnih načina privlačenja korisnika te se sada, kao što je opisano u nevedenim

primjerima, razraĎenom strategijom i kvalitetnim sadrţajem moţe, jednostavno, ušetati

meĎu korisnike i potencijalne potrošače te započeti komunikaciju u svrhu ostvarivanja

postavljenih ciljeva.

47

5. POSLOVNI SLUČAJ – EUROSHOP

Studija poslovnog slučaja prati cjelokupni postupak uključivanja poduzeća Euroshop

na društvenu mreţu Facebook, s ciljem pribliţavanja postojećim kupcima i privlačenja

potencijalnih kupaca, pod vodstvom vanjske agencije specijalizirane za komunikaciju

na društvenim mreţama, po imenu Akcija. Informiranje o poslovnom slučaju započelo

je provoĎenjem nekoliko uzastopnih intervjua sa Ilijom Brajkovićem i Anom Šunjić

koji se nalaze na funkciji menadţera u Akciji, a komunikacija je nastavljena

svakodnevnim razmjenjivanjem informacija i novosti putem poruka.

Euroshop je trgovina na malo i veliko koja je svoj prvi prodajni centar otvorila 1996.

godine u Splitu, a danas se moţe pronaći i u Dubrovniku. Bogata ponuda dobavljača i

osnivača iz Italije uključuje konfekciju za čitavu obitelj, donje rublje, igračke,

papirnicu, sve za domaćinstvo te alate i opremu za vrt. Dugi niz godina oglašavali su se

na različite načine, od televizijskih oglasa, radija i letaka do jumbo plakata. MeĎutim,

prateći trendove i ţeleći smanjiti troškove oglašavanja bez gubitka učinka, odlučili su se

pribliţiti svojim sadašnjim i potencijalnim kupcima tamo gdje oni najviše traţe

informacije i komuniciraju, a to su društvene mreţe (Euroshop, O nama).

Poduzeće Euroshop je, nakon procjene sposobnosti svojih zaposlenika i raspoloţivog

vremena, za pomoć pri nastupu na društvenim mreţama odlučilo angaţirati vanjsku

agenciju pod nazivom Akcija.

Akcija je agencija specijalizirana za komunikaciju na društvenim mreţama. Svojim

fokusiranjem na usko područje djelovanja i profesionalnošću, postala je jedna od

najboljih agencija za marketing na društvenim mreţama u Republici Hrvatskoj. Čine ju

stručnjaci različitih vještina, znanja i iskustava. Svaki član tima ima širok spektar

interesa, veliki broj odraĎenih projekata i stečenih znanja, počevši od marketinga,

programiranja, dizajniranja do PR-a. Konstantno ulaţući u edukaciju i razvoj svojih

zaposlenika, cilj Akcije je postati jedna od najvećih agencija za društvene mreţe i

internet marketing u Republici Hrvatskoj, s ciljem proširenja na regiju.

48

Akcija svojim klijentima nudi usluge upravljanja društvenim mreţama, izradu Facebook

stranica i aplikacija, upravljanje Facebook oglasima te konzalting i suradnju (Akcija, O

nama)

5.1. Euroshop na Facebooku

U razgovoru s Ilijom Brajkovićem dogovoreno je kako će se u skladu s uloţenim

budţetom i ciljevima koji uključuju informiranje kupaca o ponudi poduzeća,

uspostavljanje dugoročne komunikacije s kupcima, povećanje posjećenosti sluţbene

web stranice i privlačenje novih kupaca, te s obzirom na već postojeću Euroshopovu

stranicu na Facebooku, koju su izradili njihovi zaposlenici, za početak, fokusirati na

ureĎenje i unapreĎenje te postojeće Facebook stranice.

Suradnja je započeta sredinom studenog 2012. godine. Euroshopova stranica na

Facebooku je tada već postojala malo više od godinu dana i prikupila je 547 fana.

Nakon preuzimanja voĎenja stranice, u suradnji s djelatnicima Euroshopa, razvijena je

strategija komunikacije, prikupljani su potrebni grafički i promotivni materijali te je

započet plan promocije proizvoda, akcija i marke ciljanim korisnicima.

Nakon mjesec dana voĎenja stranice, broj korisnika se povećao za 582 korisnika.

Budući da su u promociju bili uključeni i Facebook oglasi, korisnici koji su dovedeni na

stranicu su ciljana skupina prodajnog centra prema dobnoj i spolnoj strukturi, s područja

Splitsko dalmatinske i Dubrovačke ţupanije.

Facebook oglasi su danas jedan od ključnih online marketinških jer omogućavaju

precizan odabir ciljane skupine. Moţe se ciljati na korisnike prema interesima, dobi,

lokaciji, obrazovanju, radnom mjestu itd., a oglasi se plaćaju samo kada netko klikne na

njih. U 2013. godini su vrhunac dosegnuli Facebook oglasi putem mobilnih telefona

zbog činjenice da sve više korisnika toj društvenoj mreţi pristupa putem mobilnih

ureĎaja te ih je samo u drugom tromjesečju 2013. godine aktivnih bilo 819 milijuna ili

51 posto više nego u istom tromjesečju 2012. godine (Novi list 2013). Na slici je

prikazana platforma za izradu Facebook oglasa.

49

Slika 3: Kreiranje Facebook oglasa

Izvor: Bogdan 2012

5.2. Izrada strategije i kreiranje aplikacije za foto natječaj

Nakon dobre početne suradnje i zadovoljavajućih rezultata što se tiče broja fanova na

stranici, odlučeno je, takoĎer putem Facebook stranice, intenzivnije ispromovirati

bogati asortimana za maškare s kojim se u Euroshopu jako ponose. Za uspješnu

kampanju uz potpuno novi način promocije, bila je potrebna podrška agencije kao i jako

dobra komunikacija izmeĎu zaduţenih osoba unutar Euroshopa i zaposlenika Akcije.

Ciljevi natječaja su bili sljedeći: promocija i prodaja asortimana za maškare bez

povećanja troškova promocije, povećanje broja fanova na Facebook stranici, lajkova,

povezivanje s korisnicima i motiviranje da se uključe u kreiranje sadrţaja na stranici.

Facebook je izradio pravila koja zabranjuju korištenje Facebook funkcionalnost i izradu

profila kako bi se organizirao nagradni natječaj i kako bi se promovirale marke,

proizvodi i poduzeća. Nije dozvoljeno traţiti od korisnika da označe sa ''sviĎa mi se''

(engl. like) odreĎeni sadrţaj, da ga dijele i da pišu po zidu (engl. wall) stranice. Jedini

50

dozvoljeni način promocije je korištenjem Facebook aplikacija. Upravo su aplikacije te

koje Facebook razlikuju od ostalih društvenih mreţa. Osnovne aplikacije uključuju

fotografije, videozapise, grupe, dogaĎaje, trţnicu (engl. market place), uploadane

stavke, bilješke i poklone. Facebook aplikacije su programska rješenja koja se

integriraju unutar Facebook profila, odnosno stranice i na raspolaganju su svim

korisnicima (Apps on Facebook Overview, Facebook). Omogućuju kreiranje raznih

natječaja, nagradnih igara, anketa te pruţaju nove načine interakcije sa korisnicima. Uz

promjene koje je Facebook uveo, te zabrane organiziranja nagradnih natječaja na

samom profilu, aplikacije su postale neizostavan alat za sve koji odluče postupati u

skladu s pravilima.

Stoga, Facebook omogućava korisniku izradu vlastitih aplikacija koje se mogu

primjenjivati na Facebooku. Jedna od takvih aplikacija je PhotoContest, izraĎena u

agenciji Akcija u sklopu aplikacija FenixApps, pomoću koje se provodio Euroshopov

nagradni foto natječaj.

FenixApps predstavlja skup različitih Facebook aplikacija za organiziranje nagradnih

natječaja. Fenixapps nudi podršku korisnicima aplikacija, koja je potrebna za svaki

natječaj zbog raznih tehničkih upita koji dolaze od strane korisnika ali i upravitelja

društvenih mreţa koji vodi natječaj, u ovom slučaju je upravitelj iz Akcije što je

olakšalo postupak jer je on sam bio podrška natječaju (Bogdan 2012).

Stvoren je natječaj pod nazivom „S Euroshopom u maškare“. Njime se korisnike

poziva da objave maškaranu fotografiju sebe ili nekog drugog čije dopuštenje imaju,

dijele fotografiju i pozivaju prijatelje da glasaju za njihovu fotografiju. Na ovaj način se

postiţe viralnost natječaja i poticanje korisnika na sudjelovanje u kreiranju sadrţaja.

Na prikazanim slikama (Slika 4 i Slika 5) u nastavku je vidljiv izgled foto natječaja na

Euroshop web stranici i izgled PhotoContest aplikacije na Facebooku.

51

Slika 4: Foto natječaj putem Euroshop web stranice

Izvor: Šunjić 2013

52

Slika 5: Euroshop PhotoContest aplikacija na Facebooku

Izvor: Šunjić 2013

20 dana prije početka natječaja svakih 2 do 5 dana je objavljivan sadrţaj vezan za

maškare kako bi se podsjetilo korisnike na ponudu, ali ne i zagušilo porukama na koje

bi s vremenom postali imuni. Ana Šunjić objavila je podatak kako je u tom periodu

53

privučeno 216 novih korisnika, što je normalan prirast korisnika na navedenu stranicu,

kada nema izvanrednih promotivnih aktivnosti, pored dnevnih objava i oglasa. U

meĎuvremenu je dogovoren izgled, strategija te pravila natječaja koja su vrlo vaţna za

natjecanje. Euroshop je odobrio nagrade u iznosu od 600, 400, i 200 kn za prva tri

natjecatelja. Nagrade su morale biti dovoljno primamljive kako bi korisnici imali

razloga potruditi se, pronaći ili napraviti fotografiju i postaviti je u natječaj.

Za vrijeme trajanja natječaja, prosječno se svaki drugi dan objavljivao sadrţaj vezan za

njega, kojim se poticalo korisnike da sudjeluju i šire informacije o natječaju. Tijekom

odrţavanja natječaja bila je vrlo bitna redovita i pravovremena komunikacija s

korisnicima, koja je bila intenzivnija nego što je uobičajeno, zbog velikog broja pitanja,

zahtjeva za pomoć, uputa i komentara korisnika. Od velike vaţnosti je bila i

komunikacija s djelatnicima Euroshopa koji su morali korisnicima, takoĎer u realnom

vremenu, pruţati informacije o proizvodima, uvjetima preuzimanja nagrada i ostalim

upitima. Iako aplikacijom nije uvjetovano lajkanje stranice kako bi se sudjelovalo,

većina korisnika je to svojevoljno učinila, kako bi mogla na vrijeme dobiti informacije u

vezi tijeka natječaja, novosti i rezultate. Zabiljeţeno je kako je u natječaju sudjelovalo

1.900 korisnika, od čega je 60 onih koji su postavili svoju fotografiju (Šunjić 2013,

osobna komunikacija). Za promociju natječaja su kreirani oglasi koji vode direktno na

aplikaciju, a geografski su ciljali na korisnike iz Splita i Dubrovnika te njihove okolice,

kao i sponzorirane priče od objava vezanih za natječaj.

Natječaj je trajao od 10. siječnja do 16. veljače 2013. godine kada su objavljeni

pobjednici, ali čestitanje pobjednicima od strane Euroshopa i ostalih korisnika kao i

njihovih prijatelja nastavljeno je i desetak dana nakon završetka natječaja. Pored toga,

pobjednici su se fotografirali prilikom preuzimanja nagrade što je takoĎer objavljeno na

Facebook stranici i privuklo dodatne lajkove i komentare. Na taj način je promotivni

efekt natječaja produţen i nakon njegovog završetka, te je stvoren dodatni sadrţaj za

komunikaciju na stranici. Sadrţaj poslan ili potaknut od strane korisnika, online

zajednice, ima veći viralni efekt od klasičnog sadrţaja koji se objavljuje na stranici.

54

5.3. Rezultati natječaja

Korisnici su se prosječno zadrţavali u aplikaciji 3 min i 45 sekundi i cijelo to vrijeme su

bili izloţeni Euroshop vizualima i promotivnim porukama, što je duţe vrijeme u odnosu

na izloţenost nekom TV ili radio oglasu (Šunjić 2013, osobna komunikacija). Ovakve

aplikacije okupiraju paţnju korisnika na duţe vrijeme u zabavnoj i opuštenoj atmosferi

čime se postiţe psihološki efekt prenošenja pozitivnih asocijacija i osjećaja na marku.

O konkretnim rezultatima provedene kampanje govore podaci o povećanju prodaje

asortimana za maškare od 46 % u odnosu na prethodnu, 2012. godinu, uz niţe troškove

promocije što je direktna dobit prodajnog centra. Zatim, povećanje broja korisnika

Facebook stranice, broj fanova na stranici kada je natječaj započeo bio je 1 630, a kada

je zatvoren 3 198, što je porast u broju od 1 568 fanova. Nakon završetka natječaja

primjećen je veći broj komentara, lajkova na objavama i uključivanja korisnika u

kreiranje sadrţaja na stranici kao posljedica direktnog utjecaja natječaja, preko kojeg je

većina korisnika po prvi puta započela komunikaciju (Brajković 2013, osobna

komunikacija).

Zbog ovakvih rezultata, odlučeno je nagraditi Facebook korisnike i dodatno ih vezati za

Euroshopovu Facebook stranicu, raznim dodatnim nagradama, koja je već sada, pored

samog prodajnog centra postala osnovno mjesto informiranja o proizvodima i uslugama.

U nastavku je prikazana slika 6 sa Euroshopove Facebook stranice u znak zahvale svim

fanovima.

55

Slika 6: Naslovna slika Euroshopove Facebook stranice

Izvor: Euroshop prodajni centar d.o.o, Timeline photos 2013

Foto natječaj koji je osmišljen u agenciji Akcija i proveden putem PhotoContest

aplikacije na Facebooku pokazao se veoma uspješnim i privukao je mnogo više

aktivnih sudionika na Facebook stranicu, a potom i na sluţbenu web stranicu. Nakon

završetka natječaja pozitivan trend je nastavio rasti te je primijećen i rast prodaje u

Euroshop prodajnom centru. Klijenti su veoma zadovoljni odraĎenim poslom i

rezultatima te je suradnja nastavljena. Prodajni centar Euroshop sada ima dobro

izgraĎen i personaliziran odnos sa svojim kupcima putem Facebooka koji se neprestano

odrţava i nadograĎuje, to dokazuje brojka od trenutnih 5000 fanova na Euroshopovoj

Facebook stranici. Poslovni slučaj Euroshop je konkretan pokazatelj učinkovitosti i

vaţnosti korištenja društvenih mreţa u marketinškoj komunikaciji današnjice.

56

6. ZAKLJUČAK

Ljudi će kao društvena bića uvijek traţit nove načine za druţenje i razmjenu

informacija. Razvojem interneta i Web 2.0 tehnologije omogućeno je upravo to,

druţenje i razmjena informacija bez previše napora već u samo par klikova mišem.

Kada su u pitanju Web 2.0 servisi, današnji nastup na internetu se uglavnom vezuje za

društvene medije i za društvene mreţe kao najpopularniji oblik društvenih medija.

Jednostavnost korištenja i dostupnost kao jedne od osnovnih značajki društvenih mreţa

su dovele do njihove velike popularnosti i neizmjerno velikog broja korisnika, o čemu

nam govore i podaci da u 2013. godini postoji preko 2.7 milijardi korisnika interneta,

što čini 39% svjetske populacije, a od tog ukupnog broja korisnika čak 67% njih koristi

društvene mreţe te se taj postotak iz dana u dan povećava. Na taj način nastala je

savršena podloga za marketinšku komunikaciju s korisnicima. Upravo navedeni

statistički podaci pruţaju jedan od najvaţnijih odgovora na postavljeno istraţivačko

pitanje u ovom radu – Zašto bi poduzeća trebala biti prisutna na društvenim mreţama?

Iz razloga što su, s obzirom na broj njihovih korisnika koji je neprestano u porastu,

šanse da će ciljana publika biti meĎu njima veoma velike, a društvene mreţe su

omogućile ulazak meĎu veliki broj korisnika uz istodobno pruţanje brojnih informacija

o tim korisnicima na veoma jednostavan i svima dostupan način. Danas nema društvene

mreţe koja nije popraćena s nekoliko oglasa i ponuda korisnicima da se pridruţe

odreĎenom poduzeću ili marki u njihovom pokušaju da se, uz pomoć povratne

informacije korisnika, usavrše i na taj način odu korak ispred konkurencije. Činjenica je

da su društvene mreţe dosegnule takav stupanj razvoja da se poduzeća i marke skoro pa

svakodnevno pretraţuju i provjeravaju putem društvenih mreţa te da je odsutnost na

društvenim mreţama postala skoro pa neprihvatljiva. S obzirom na društvenu moć, na

mogućnosti koje pruţaju marketerima i poduzećima te na još neiskorištene potencijale

koji će ih u skoroj budućnosti učiniti još moćnijima, odbijanje i zanemarivanje

aktivnosti na društvenim mreţama nikako nije dobra opcija ukoliko se ţeli zadrţati

ugled, ali i privući korisnike i potrošače.

57

Poduzeća bi, takoĎer, trebala biti prisutna na društvenim mreţama zbog mogućnosti,

skoro pa momentalne, povratne informacije od korisnika, odrţavanja neprekinute

komunikacije te zbog mogućnosti uspostavljanja brţeg i čvršćeg odnosa s korisnicima.

Društvo se danas razvilo u takvom smjeru da pojedinci vjeruju više prijateljima i

sljedbenicima na svojim društvenim mreţama nego što vjeruju poduzećima i oglasima.

Kod donošenja odluke, bitno je tko utječe i na koga utječe. Dva su glavna faktora. Prvi

je iskustvo pojedinaca, a drugi je njihova društvena mreţa. Unutar društvene mreţe

nekoliko faktora igra bitnu ulogu kod donošenja odluke. Veličina mreţe, povezanost

unutar mreţe, izmjena poruka i trajanje poruka. Najbolja moguća reklama, ujedno i

najjeftinija, koju se moţe dobiti je usmena predaja samih korisnika kroz društvene

mreţe, s druge strane mora se paziti više nego ikada, na zadovoljstvo kupaca i

korisnika da se na isti način ne dobije i negativnu reklamu. Društvene mreţe i mediji

koliko god mogu pomoći u poslovanju toliko mogu i naštetiti. Stoga komunikacija s

kupcima, praćenje i istovremeno zadovoljavanje njihovih ţelja i potreba predstavljaju

prioritetne aktivnosti na društvenim mreţama.

Poslovni slučaj Euroshop, koji je obraĎen u radu, primjer je poduzeća koje je odlučilo

biti prisutno na društvenim mreţama te pomoću adekvatne marketinške komunikacije

putem društvenih medija, uz profesionalnu pomoć, ostvariti kontakt i izgraditi odnos s

potrošačima. Definirani ciljevi, izraĎena strategija, kvalitetan sadrţaj te kontinuirani

angaţman oko stvaranja i zadrţavanja interesa korisnika na Facebooku su bili preduvjeti

koji su naposlijetku doveli do uspješne marketinške komunikacije s velikim brojem

korisnika te pozitivnog poslovng rezultata.

Web 2.0 pristup sa svojom orijentacijom na korisnika i korisnikovo sudjelovanje u

stvaranju sadrţaja je promijenio dosadašnji način prezentacije informacija. Korisnicima

je omogućeno stvaranje, ureĎivanje i objavljivanje vlastitih multimedijskih sadrţaja,

komunikacija te socijalizacija i meĎusobna suradnja na zajedničkim projektima.

Društveni mediji su promijenili način na koji ljudi širom svijeta komuniciraju. Na

poslovnom planu su ponudili novu platformu za komunikaciju, koja je dovela do

rušenja korporativnih barijera i uspostavljavanja razgovora izmeĎu pojedinaca unutar

poduzeća i izvan poduzeća. Posljedica toga su promjene u načinu poslovanja i smislu

58

marketinga koji je sve više koncentriran na voĎenje otvorenog razgovora sa kupcima, a

sve manje na pruţanje jednosmjernih informacija i na guranje proizvoda i usluga koje

poduzeće nudi. U današnje vrijeme, korištenjem društvenih mreţa poduzeća povećavaju

konkurentnost na trţištu i poboljšavaju doseg svojih oglašavačkih kampanja kao i

posjećenost internet stranica. Snaţna društvena komponenta marketinga sada

predstavlja i znatan ekonomski potencijal, pruţatelji Web 2.0 usluga ostvaruju profit

prodajom oglasnog prostora zainteresiranim ponuĎačima proizvoda i usluga koji

zauzvrat dobivaju platformu s brojnim mogućnostima i pristupom vrlo širokom krugu

potencijalnih kupaca.

Društveni mediji polako zasjenjuju tradicionalne medije. Oglašavanje putem

tradicionalnih medija bi u iznenaĎujuće malo vremena moglo postati nebitno. Ako se

trendovi nastave, većina će prihoda i oglašavanja migrirati u online svijet, dok će offline

oglasi s vremenom izblijedjeti i postati neisplativi.

Ukoliko se poduzeća odluče na nastup na društvenim mreţama, svjesni prethodne

činjenice, s obzirom na njihov veliki broj, različitu namjenu, različite performanse i

mogućnosti koje nude, kao i različit profil njihovih korisnika potrebno se s njima prije

početka korištenja dobro upoznati. Ako se odluči ozbiljno i značajno posvetiti promociji

putem društvenih mreţa, nakon odreĎivanja ciljeva poduzeća, trebalo bi odabrati

aktualne društvene mreţe s brojem korisnika koji je neprestano u porastu poput

Facebooka, Instagrama, Twittera, LinkedIna, YouTubea ili Pinteresta.

Promocija, stvaranje i objavljivanje oglasa putem društvenih mreţa ipak nije u

potpunosti besplatno. Društvene mreţe se od samih početaka spominju kao nešto

besplatno što i nije u potpunosti pogrešno, privatne osobe i jesu u potpunosti besplatno

korisnici svih društvenih mreţa, ali iskorištavanjem potencijala društvenih mreţa kao

platforme za različite promotivne aktivnosti i načine oglašavanja nije u potpunosti

besplatno. To nam potvrĎuje činjenica da se oko društvenih mreţa razvila cijela nova

profesija tzv. upravitelja društvenih mreţa. Društvene mreţe su stvorile još jedan novi

pojam u svijetu marketinga, a to je sadrţajni marketing, marketinšku tehnika stvaranja i

širenja vaţnog i vrijednog sadrţaja da bi se privukla, angaţirala i zadrţala prethodno i

59

precizno definirana ciljana skupina čija će akcija dovesti do stvaranja profita. Na

primjerima iz prakse, navedenima u radu, jasno je uočljiva vaţnost komuniciranja

putem dobro osmišljanog i kvalitetnog sadrţaja. Virusni marketing, kao internetska

verzija od-usta-do-usta marketinga i gerila marketing se sada nalaze u kontekstu

besplatnih te uvelike poboljšanih i učinkovitijih marketinških komunikacija zahvaljujući

utjecaju društvenih mreţa.

Svakako Web 2.0 nije kraj tehnologije, već se najavljuje i njegov nasljednik Web 3.0.

Smatra se da će Web 3.0 donijeti revoluciju u načinu na koji se traţi i dolazi do

informacija, te da će tada Web preglednik biti osobni asistent za pojedinca koji će već

raspolagati s informacijama o stvarima koje pojedinac voli i koje ne voli te će na taj

način davati točnije i puno preciznije informacije. Već je sigurno kako su poduzeća koja

koriste Web 2.0 tehnologije u prednosti u odnosu na ona poduzeća koji ih ne koriste, a

kako će Web 3.0 nakon njegova nastanka utjecati na poduzeća i marketinšku

komunikaciju tek će se vidjeti.

60

LITERATURA

1. Berger, J., Milkman, K. 2012, What Makes Online Content Viral?, Journal of

Marketing Research (JMR), Vol. 49 Issue 2, p192-205.

2. Car, V. 2010, Televizija u novomedijskom okruženju, Sveučilište u Zagrebu,

Fakultet političkih znanosti

3. Castronovo, C. 2012, Social Media in an Alternative Marketing Communication

Model, Journal of marketing developement and competitiveness, Johnson &

Johnson Inc. Toronto, Canada Lei Huang Dalhousie University, Canada

4. Chaffey, D., Ellis-Chadwick, F., Mayer, R., Johnston, K. 2009, Internet Marketing:

Strategy, Implementation and Practice, 4th Edition. Prentice Hall

5. Demeterffy Lančić, R. 2010, Novi mediji i odnosi s javnošću, Sveučilište u Zagrebu,

Fakultet političkih znanosti

6. Ferenčić, M. 2011, Marketinška komunikacija u digitalnom svijetu, Praktični

menadţment, Vol. III, br. 5, p42-46.

7. Fox, M. 2013, Planning to be spaontaneous, Marketing, Business source complete,

p16-16.

8. Gay, R., Charlesworth, A., Esen, R. 2007, Online marketing, Oxford University

Press

9. Grbac, B. 2009, Izazovi međunarodnog tržišta, Ekonomski fakultet u Rijeci,

Promarket, Rijeka

10. Highfield, T., Harrington, S., Bruns, A. 2013, Information, Communication &

Society, Vol. 16 Issue 3, p315-339.

11. Kaplan, A., Haenlein, M., 2010, Users of the world, unite! The challenges and

opportunities of Social Media, Business Horizons, Vol. 53, Issue 1, p59–68.

12. Kotler, P., Wong, V., Saunders, J., Armstrong, G. 2006, Osnove marketinga, Mate

naklada

13. Kušić, S. 2010, Online društvene mreţe i društveno umreţavanje, Ţivot i škola,

p103-125.

14. Kyder, L., C. 2011, Measuring Social Media ROI: Quality versus Quantity, AMWA

Journal: American Medical Writers Association Journal

61

15. Lipsman A., Mudd, G., Rich, M., Bruich, S. 2012, The Power of “Like” How

Brands Reach (and Influence) Fans Through Social-Media Marketing, Journal of

advertising research

16. Mooney, Joshua A. 2013, Locked Out on LinkedIn: LinkedIn Account Belongs to

Employee, not Employer, Intellectual Property & Technology Law Journal, Vol. 25

Issue 6, p16-18.

17. Newness, K., Steinert, J., Viswesvaran, C. 2012, Effects of Personality on Social

Network Disclosure: Do Emotionally Intelligent Individuals Post Inappropriate

Content?, School of Integrated Science and Humanity, Florida International

University, USA

18. Owen, J. 2008, Obama's election success represents a landmark victory for digital

marketing, SOWI journal, p29.

19. Pay, B., Hossein, S., Shakouri, H. 2012, Why do students use social networks in

Iran: a system approach, School of Industrial and Systems Engineering, College of

Engineering, University of Tehran

20. Porter, E.C., Donthu, N., MacElroy, W.H., Wydra, D. 2011, How to Foster and

Sustain Engagement in Virtual Communities, California management review, Vol.

53, p80-110.

21. Previšić, J., Ozretić Došen., Đ. 2012, Internetski marketing, Marketing, Adverta,

Zagreb

22. Robertson, S.,Vatrapu, R., Medina, R. 2008, Off the wall political discourse:

Facebook use in the 2008 U.S. presidential election., The International Journal of

Government & Democracy in the Information,Vol. 15 Issue 1/2, p11-31.

23. Ruţić, D., Biloš, A., Turkalj, D. 2009, E – marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku

24. Sbihi, B., El Jazouli, S., El Kadiri, K. 2009, Toward a Large and Qualitative

Participation on the Web, Journal od Information and Organizational sciences,Vol.

3, p191-204.

25. Smith, A., Fischer, E.,Yongjian, C. 2012, Journal of Interactive Marketing

(Mergent, Inc.), Vol. 26 Issue 2, p102-113.

26. Stanojević, M. 2011, "Marketing on social networks", Medianali, Zagreb, Vol. 5,

p165-180.

62

27. Šimec, A., Duk, S. 2011, Integracija društvenih mreža i utjecaj na oglašavanje u

javnom sektoru, Tehnical Polytehnic, Zagreb

28. Škare, V. 2011, Je li potreban novi okvir upravljanja internetskim marketingom?,

Trţište, Vol. 23, p263-279.

29. Tafra-Vlahović, M. 2010, Corporate Citizenship: Case study of Coca-Cola

Beverages Hrvatska, Medianali, Zagreb, Vol. 4, p1-22.

30. Tuten L., T., i Solomon R., M., 2012, Social Media Marketing, Prentice Hall, New

Jersy

31. Thompkins, Y.L. 2012, Seeding viral content: The role of message and network

factors, Journal of Advertising Research, Vol. 52. Issue 4, p465-478.

32. Vaynerchuk, G. 2011, Ekonomija Zahvalnosti, Znanje, Zagreb

33. Vernallis, C. 2011, Audiovisual Change: Viral Web Media and the Obama

Campaign, Cinema Journal, Vol. 50 Issue 4, p73-97.

34. Yousif, R. 2012, International Journal of Marketing Studies, Vol. 4 Issue 3, p122-

133.

Ostali izvori:

1. About Instagram FAQ, pogledano 23.4.2013,

<http://instagram.com/about/faq/#>

2. Apps on Facebook Overview , pogledano 27.6.2013,

< https://developers.facebook.com/docs/guides/canvas/>

3. Baekdal, T. 2011, The Community Manager Disconnect, pogledano 20.6.2013,

<http://www.baekdal.com/insights/the-community-manager-disconnect>

4. Barnard, J. 2012, Zenith Optimedia forecasts 4.1% growth in global adspend in

2013, pogledano 3.5.2012,

<http://www.zenithoptimedia.com/zenith/zenithoptimedia-forecasts-4-1-growth-in-

global-adspend-in-2013/>

5. Bruketa, Ţinić 2011, Tko to tamo pjeva – viralna kampanja, pogledano 29.7.2013.

<http://bruketa-zinic.com/hr/2011/02/06/tko-to-tamo-pjeva/>

63

6. Boban, Ţ. 2012, Klasični mediji odlaze u zaborav, pogledano 25.4.2013,

<http://akcija.com.hr/drustveni-mediji/klasicni-mediji-odlaze-u-zaborav-2-dio/>

7. Bogdan, P. 2012a, FenixApps – aplikacije za svaku Facebook stranicu, pogledano

26.6.2013, <http://akcija.com.hr/fenixapps/fenixapps-aplikacije-za-facebook/>

8. Bogdan, P. 2012b, Vodič kroz Facebook oglase – 1. dio, pogledano 26.6.2013,

<http://akcija.com.hr/facebook/vodic-kroz-facebook-oglase-1/>

9. Brajković, I. 2012a, Položaj Community managera, pogledano 10.4.2013,

<http://akcija.com.hr/community-management/pogresna-pozicija-community-

managera/>

10. Brajković, I. 2012b, Zbog čega community management košta koliko košta?,

pogledano 10.4.2013,

<http://akcija.com.hr/community-management/community-management-cijene/>

11. Bullas, J. 2012, 5 Lessons from Coca Cola’s New Content Marketing Strategy,

pogledano 5.5.2013,

<http://www.jeffbullas.com/2012/01/30/5-lessons-from-coca-colas-new-content-

marketing-strategy/>

12. Community manager akademija, pogledano 21.6.2013,

<http://www.mirakul.hr/edukacijski-centar/akademija/community-manager-

akademija/>

13. Dunnet, R. 2013, Get your customers' Pinterest, pogledano 19.6.2013,

<http://www.director.co.uk/MAGAZINE/2013/03_March/Pinterest_66_06.htm>

14. Duplić, S. 2012, Offline oglašavanje biti će nebitno već za 10 godina?, pogledano

17.5.2013,

<http://www.netokracija.com/offline-oglasavanje-bit-ce-nebitno-za-10-godina-uz-

trenutni-pad-potrosnje-na-43471>

15. Euroshop prodajni centar, pogledano 2.3.2013, <http://www.euroshop.hr/>

16. Euroshop prodajni centar, pogledano 10.6.2013,

<https://www.facebook.com/photo.php?fbid=521941964520197&set=pb.20166694

6547702.-2207520000.1378894911.&type=3&theater>

17. Facebook for business, pogledano 4.5.2013,

<https://www.facebook.com/business/connect>

64

18. Flekel, A., 2013, 5 reasons why social media marketing is important, pogledano

16.5.2013,

<http://smallbusiness.yahoo.com/advisor/5-reasons-why-social-media-marketing-

important-172938196.html>

19. Google, pogledano 15.6.2013, <http://www.google.com/about/company/history/>

20. Gonzalo, F., Hot social media trend in 2013, pogledano 17.5.2013

<http://fredericgonzalo.com/2013/04/21/hot-social-media-trends-in-2013-blogs-

podcasts-videos/>

21. Happy birthday Oreo 2012, Chief marketer, pogledano 19.6.2013.

<http://www.nxtbook.com/nxtbooks/penton/cm_20120405/index.php?startid=4>

22. Harad C., K 2013, Content marketing strategies to educate and entertain, pogledano

19.7.2013,

<http://www.fpanet.org/journal/ContentMarketingStrategiestoEducateandEntertain/>

23. Horvatin, T. 2012, Primjena content marketinga u poslovanju, pogledano

10.5.2013, <http://www.ekonomskiportal.com/snaga-vizualnih-medija-poslovanje/>

24. Hina 2013, Facebooku raste broj mobilnih korisnika i prihodi, Hina, pogledano

2.8.2013,

<http://www.novilist.hr/Sci-Tech/Tehnologija/Facebooku-raste-broj-mobilnih-

korisnika-i-prihodi>

25. Hinseth, H. 2012, The history of Pinterest, pogledano 24.6.2013,

< http://thehistoryofpinterest.blogspot.com/>

26. Igrić, D. 2012, Kratka povijest društvenih mreža, pogledano 25.4.2013,

<http://www.inpublic.hr/2012/11/infocus/kratka-povijest-drustvenih-mreza-dio/>

27. Kerpen, D. 2012, How LinkedIn Quietly Built a Massive Media, pogledano

25.7.2013,

<http://www.linkedin.com/today/post/article/20130422121929-15077789-how-

linkedin-quietly-built-a-massive-media-empire>

28. Kim, L. 2012, Guide to using social media for marketing, pogledano 16.5.2013,

<http://www.wordstream.com/social-media-marketing>

29. Krajačić, N. 2011, Igor je tražio Anu na Facebooku, a našao je gerilsku kampanju

za Woohoo.hr, pogledano 30.7.2013,

<http://www.netokracija.com/igor-trazi-anu-krivi-put-woohoo-facebook-16826>

65

30. McCarnan, J. 2011, Social media ROI for idiots, pogledano: 5.5.2013,

<http://socialmediatoday.com/socialmedia-canada/265351/social-media-roi-idiots>

31. O nama – agencija Akcija, pogledano 25.3.2013, <http://akcija.com.hr/o-nama/>

32. Od sada je preko Instagrama moguće dijeliti i video, pogledano: 1.8.2013,

<http://dnevnik.hr/vijesti/tech/od-sada-je-preko-instagrama-moguce-dijeliti-i-video-

--291592.html>

33. Odell, P. 2012, Pro Award Finalist: DFCBX for Kraft, pogledano 19.6.2013,

<http://www.chiefmarketer.com/pro-awards/2012-pro-award-finalist-dfcbx-for-

kraft-03082012>

34. Palić, M. 2011, pogledano 7.6.2013, <http://smash.com.hr/specijal-barack-obama-

prvi-covjek-koji-je-iskoristio-punu-snagu-interneta-i-drustvenih-mreza/>

35. Porter, M. 2001, Strategy and internet, pogledano 20.4.2013,

<http://hbr.org/2001/03/strategy-and-the-internet/ar/1>

36.

37. Rašeta, I., 2012, Što je content marketing i kome je namjenjen?, pogledano

20.4.2013,

<http://www.planb.hr/sto-je-content-marketing-i-kome-je-namijenjen/>

38. Rooney, J. 2013, Behind The Scenes Of Oreo's Real-Time Super Bowl Slam Dunk,

pogledano 19.6.2013,

<http://www.forbes.com/sites/jenniferrooney/2013/02/04/behind-the-scenes-of-

oreos-real-time-super-bowl-slam-dunk/>

39. Sok, N. 2012, Oreo – keks koji vlada na društvenim mrežama, pogledano 17.6.2013,

<http://www.inpublic.hr/2013/03/infocus/oreo-keks-koji-vlada-na-drustvenim-

mrezama/>

40. Skelić I. 2012, Zašto i koje društvene mreže koristiti za poslovanje?, pogledano

25.4.2013,<http://akcija.com.hr/drustveni-mediji/odabir-drustvene-mreze/>

41. Šunjić, A. 2012a, Branding na društvenim mrežama 2. – dio, pogledano 5.3.2013,

<http://akcija.com.hr/drustveni-mediji/brending-na-drustvenim-mrezama-2/>

40. Šunjić, A 2012b, Kako povećati prodaju putem Facebooka? – case study Euroshop,

pogledano 5.3.2013. <http://akcija.com.hr/community-management/case-study-

euroshop/>

66

41. Tilton, S. 2012, Coca-Cola’s Content Strategy: 3 Lessons for B2B Marketers,

pogledano 12.6.2013,

<http://contentmarketinginstitute.com/2012/02/coca-colas-content-strategy-lessons-

for-marketers/>

42. Višić, F. 2009, Gerila marketing – kako ga ispravno aplicirati, pogledano 23.6.2013,

<http://www.filipvisic.com/gerila-marketing-kako-ga-aplicirati/>

43. Ţajo, M. 2013, Dani komunikacije: Do 2020. pet milijardi ljudi će biti online,

pogledano 19.5.2013, <http://www.24sata.hr/news/dani-komunikacije-do-2020-pet-

milijardi-ljudi-ce-biti-online-315425?ticker=11>

44. Waters K., J. 2012., What is social media marketing?, pogledano 10.5.2013,

<http://www.netplaces.com/social-media/social-media-marketing-creating-buzz-

with-the-social-web/what-is-social-media-marketing.htm>

45. What is content marketing? 2011, pogledano 22.4.2013,

<http://contentmarketinginstitute.com/what-is-content-marketing/>

46. Wilson R.F. 2005, The six simple principles of viral marketing [online], pogledano

24.6.2013, <http://www.wilsonweb.com/wmt5/viral-principles.htm>

67

POPIS SLIKA

Slika 1: Viralna kampanja ''Pjevač'' na Facebooku ........................................................ 35

Slika 2: Gerilska kampanja putem Facebooka za Woohoo.hr ........................................ 36

Slika 3: Kreiranje Facebook oglasa ................................................................................ 49

Slika 4: Foto natječaj putem Euroshop web stranice ...................................................... 51

Slika 5: Euroshop PhotoContest aplikacija na Facebooku ............................................. 52

Slika 6: Naslovna slika Euroshopove Facebook stranice ............................................... 55

68

IZJAVA

kojom izjavljujem da sam diplomski rad s naslovom MARKETINŠKE

KOMUNIKACIJE PUTEM DRUŠTVENIH MREŢA izradila samostalno pod

voditeljstvom prof. dr. sc. Bruno Grbac, a pri izradi diplomskog rada pomagala mi je i

asistentica dr.sc. Jasmina Dlačić. U radu sam primijenila metodologiju znanstveno-

istraţivačkog rada i koristila literaturu koja je navedena na kraju diplomskog rada. TuĎe

spoznaje, stavove, zaključke, teorije i zakonitosti koje sam izravno ili parafrazirajući

navela u diplomskom radu na uobičajen, standardan način citirala sam i povezala s

korištenim bibliografskim jedinicama. Rad je pisan u duhu hrvatskog jezika.

TakoĎer, izjavljujem da sam suglasna s objavom diplomskog rada na sluţbenim

stranicama Fakulteta.

Studentica

Martina Franović

.