master class on research in pr

Исследования в PR и для PR

Ваховский Даниил, Коваленко Виталий,

Руководитель проектов Руководитель аналитического

и программ департамента

8 апреля 2009

Рекомендуемая литература по теме

Ральф Ляйнеманн, Елена

Байкальцева. Измерения

медиарилейшнз. Как оценить

вклад PR в успех компании.

© НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ 2

Т. Уотсон, П. Нобсон. Методы

оценки деятельности PR-

подразделения компании

Литература по PR

Теория

Скотт М. Катлип, Аллен Х. Сентер, Глен М. Брум. Паблик рилейшенз.

Теория и практика

У. Аги, Г. Кэмерон, Ф. Олт, Д. Уилкокс. Самое главное в PR

Практика

М. Горкина, А. Мамонтов, И. Манн. PR на 100%

И. Алексеева, Т. Гуляева. PR высокого полета

Навыки письма

Александр Колесниченко. Прикладная журналистика.

(Можно скачать с сайта Mediapedia.ru)


http://mediapedia.ru/zagruzki/

Содержание


Исследования в PR

Исследования для PR

Кейсы

▪ PRE процесс

▪ PR бриф

▪ Анализ ситуации

▪ Коммуникационный аудит

▪ Методики репутационного аудита

▪ Постановка целей

▪ Стратегия и план

▪ Текущие измерения

▪ Оценка результата

PRE процесс (planning, research, evaluation)

Аудит

Постановка Целей

Стратегия и план

Текущие измерения

Оценка результата

5

PR аудит

• Каналы

• Инструменты

• Модели репутационныхизмерений

• SWOT анализ

• Внутренние и внешние факторы

• Кабинетные исследования

• Рынок

• Компания

• Бренд

• PR функция

PR брифАнализ

ситуации

Коммуни-кационный

аудит

Репута-ционыйаудит

© НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ 6См. также «SWOT анализ в PR»

http://www.slideshare.net/Vakhovskyi/swot-256473





Модели репутационных измерений:Методика Reputation Institute

7

Методика Reputation Institute (2)

8

Модели репутационных измерений:Методика Harris Interactive

9

Другие методики

Методики исследовательских компаний (омнибусы, опросы экспертов)

Модель «Репутации – аудитории»

Модели PR агентств (примеры)


Постановка целей

Аудитория

Сообщения

Каналы

Тайминг


Посмотреть видео

http://www.youtube.com/watch?v=56EA_hcst3s

Стратегия и план

Outcomes

Outputs

Inputs

12Упрощенная макромодель

Текущие измерения

Анализ публикаций (про контент-анализ – дальше)

Медиа-панель

См. также «Измерение коммуникаций» (лекция для UAPR академии)


http://www.slideshare.net/Vakhovskyi/ss-251725

Оценка результата

Мы достигли поставленной цели?






Кейсы

▪ Исследования для обеспечения PR

▪ Подходы к исследованиям

▪ Источники данных для исследований

▪ Системы мониторинга и баз данных

▪ Поиск в Интернете

▪ Контент-анализ

Исследования для обеспечения PR(GR, IR, etc)

© НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ© НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ 16

PR основывается на убеждении.

Оно, в свою очередь - на аргументации.

База аргументации:

логика (даже нечёткая) и

факты (даже неполные).

Поэтому …

«Каждая PR программа или мероприятие

должны начинаться с исследования».

(Fraser Seitel, “The Practice of Public Relations”)

Задачи исследований для PR:

Описание ситуации,

Аргументация происходящего,

Прогноз развития ситуации.

http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/c/cc/Growthcone.jpg


Подготовка к исследованиям

Два основных типа исследований:

1> количественные (статистические и социологические, omnibus

(блоки) и on-line, розничный аудит и мониторинг цен и т.п.),

2> качественные (фокус-, конфликт-, peer- группы, экспертные и

глубинные интервью и т.д.).

Предварительный аудит определяет:

Цели и задачи исследования,

Существующие возможности проведения,

Соблюдение стандартов и практик (напр., ISO 20252,

ICC/ESOMAR, кодексы)

Ограничения на получение информации (открытые /

закрытые источники),

Специфика представления и периодичность данных,

Возможности для аутсорсинга (требования к агентству),

Имплементация результатов исследования,

Результаты исследований

… должны

попасть в цель!


Источники данных для исследований(примеры)

Госуд

ар-

ств

енны

е

Об

щест-

венны

еЧ

астн

ые

Макростатистика СоциологияОтраслевые данные

Меж

ду-

народ

ны

е

http://u-b-a.com.ua/ua/main/

http://www.gfk.ua/


Системы мониторинга и баз данных

Данные по компаниям:

Данные по рынкам:

Данные по странам:

http://www.stockmarket.gov.ua/ua

http://spark.interfax.ru/

http://ssmsc.gov.ua/

http://eximbase.com/

http://www.bloomberg.com/?b=0


Поиск в Интернете

Сложные запросы в

поисковых системах

Поиск в Вики-системах

Конкурентная разведка

Avalanche

Постоянный мониторинг

WebSite-Watcher

Контент-анализ


Контент-анализ

«Содержательный анализ на основе формализованных методик»

Цель – понять не характеристики сообщений, а стоящую за ними реальность.

Проводится анализ сочетания «смысловых единиц» между собой и с общим

потоком информации.

Два направления контент-анализа:

1> Качественный (от анализа единичного сообщения до

концептуального).

2> Количественный (может перейти в экспресс-анализ).

Этапы контент-анализа:

Постановка задачи;

Определение репрезентативной выборки;

Задание единого толкования понятий;

Составление кодов и характеристик текстов;

Составление инструкций по кодировке;

Обработка данных;

Получение результатов.

Системы

полнотекстовой поиск:AVSearch, SSScanner

поиск с индексированием: Greenstone (под iPod и Android),

dtSearch Desktop

особые:«Ищейка» (iSleuthHound) - он-лайн,

Cros – накопление информации,

ВААЛ – углубленная система.

http://www.vaal.ru/index.php





Кейсы ▪ Ценовые войны при «вертикальных»

отношениях в отрасли

▪ Регулирования отдельных сегментов

индустрии развлечений

▪ Обеспечение безопасности строительного

объекта


Кейс: Ценовые войны при «вертикальных»отношениях в отрасли

Проблема

Потребитель сырья, перед заключением ежегодного контракта, обвинил

поставщика в неправомерном завышении цен и монополизме.

Невзирая на рост мировых цен на сырье, поставщик якобы обязан

поставлять это сырье на внутренний рынок по низким ценам.

Для иллюстрации завышения цен поставщиком, потребитель проводит

показательную поставку сырья из-за океана.

Предлагаемые решения

• Обосновать повышение цен.

• Дать сравнительный анализ (импортируемое сырье дороже).

• Доказать отсутствие монопольного положения на рынке.

Исследования

1. Анализ данных по росту затрат, цен на импортное и

отечественное сырье ( более 90% поставок идѐт на внутренний

рынок).

2. Определение доли на рынке сырья, с учѐтом особенностей

технологического процесса потребителей (сырье различного

качества и степени обработки – от руды до концентрата и

окатышей, с разным содержанием базового металла).


Кейс: Регулирования отдельных сегментовиндустрии развлечений

Проблема

На одном из сегментов рынка нет регулирования законами прямого действия.

Крупные участники рынка стремятся к цивилизованным подходам и

выступают «за» регулирование, которое обеспечит большую прозрачность.

Однако их беспокоит, что формальное «закручивание гаек» в реальности

создаст больше возможностей для теневого сектора.


• Показать обеспокоенность общественности

непрозрачностью рынка.

• Предоставить анализ мировых тенденций

регулирования этого сегмента (ЕС, СНГ).


1. Социологическое исследование, результаты которого указывают на

высокий уровень обеспокоенности бесконтрольностью развития

сегмента рынка.

2. Исследование собственно рынка и проблем его регулирования

(изучается эффект в случае применения разных моделей контроля

рынка, систем налогообложения и т.п.).


Кейс: Обеспечение безопасности строительного объекта

Проблема

Возведение масштабного строительного объекта якобы может угрожать

безопасности людей при посещении находящегося рядом еще одного крупного

объекта социально-общественного значения.


• Проанализировать существующие в мире

нормы безопасности при строительстве

аналогичных объектов.

• Провести расчеты для данного объекта исходя

из нормативов, существующих условий и

аналогий со схожими объектами и ситуациями.


1. Проводится привязка международных нормативов к конкретным

украинским условиям.

2. Компьютерное моделирование различных ситуаций для данного

объекта, учитывая международный опыт и лучшие мировые

практики.


Спасибо за внимание!

Киев, 01001, ул. Эспланадная, 28-А, 2-й этаж,

тел./факс (044) 289 45 17, 287 74 89, 287 53 16

[email protected]

Больше о Коммуникационной группе «Новая концепция»

можно узнать на нашем сайте http://nc.ua и

в блоге http://provereno.ua

mailto:[email protected]

http://nc.ua/

http://provereno.ua/

master class on research in pr

Business