mayonesa, levy

8/18/2019 Mayonesa, Levy

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CAPITULO 1: EL MERCADO

Hacemos una investigación individual:

Le pedimos a Claudia que nos cuente cómo es su mayonesa ideal: cuáles son susrequerimientos (características, atributos, condiciones esperadas) que P ! "LL debereunir una marca de mayonesa para que la satis#aga al má$imo% "ste es el concepto deC&'" (C&' unto " perado)% "n la entrevista individual di o primero atributoselementales sobre consistencia, o lo relacionado con los *uevos o el aceite, despu+ssiguió con muc*as cosas más% Por e emplo di o:

que sea de aceite de maí-

que no tenga gusto a limón

que el envase sea redondo

que sea la marca líder

que tenga #ec*a de vencimiento

que *aya diet

que la etiqueta me de e ver cuánto consumí del contenido

etc%

'o podemos *acer un uicio de valor sobre Claudia está equivocada al demandar estosatributos o si es la más e$perta en elección de mayonesas: son los atributos que ellademanda *oy y punto% demás, puede que muc*as cosas las *aya contestado pq le

pareció que .era lo esperado/ y otras cosas que no di o pq le pareció que .quedaba maldecirlo%/

"$isten 0 tipos de 1'2" 314 C15' 6" 7"!C 6&:

o La investigación de demanda: 89 busca in#ormación sobre el consumidor #inal: cuál essu demanda, los atributos que integran su Cones, y, 9, busca describir al consumidor:qu+ edad tiene, dónde vive, nivel de educación, nivel de ingreso, programas de tv que legustan, *obbies, etc%

o La investigación de o#erta: el equivalente a la .inteligencia/ estrat+gica militar% ;uscatoda la in#ormación posible sobre las empresas competidoras o enemigas, para podersuperarlas en el tiempo y en el espacio, ganar más mercado%o La investigación de canal: busca conocer los requerimientos de cada tipo de clienteintermedio: qu+ esperan de un proveedor de mayonesa los grandes *ipermercados, losalmacenes tradicionales, los canales alternativos como estaciones de servicio,ma$i


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re>nen los requisitos de lógica y representatividad, como sí lo *ace la investigacióncuantitativa% (+sta >ltima puede decir que el ?@ de la gente de rgentina se parece aClaudia en su mayonesa ideal en el atributo .consistencia/%

La cualitativa usa varios m+todos comunes:

o Prueba de asociación de palabras: se basa en la velocidad de la rta y en la asociaciónque *ace el entrevistado con respecto a una lista de palabras que lee%

" : se le dice: color y responde .blanco/, sit de consumo y responde .en la mesa con la#lía/

o Prueba de oraciones semicompletas: se basa en que, el entrevistado al intentarcompletar las oraciones que se le presentan, se estimula a revelar motivaciones pro#undas% " : ."n la mesa durante el almuer-o del domingo Amayonesa untar la #lía/%

o Psicodrama: el entrevistado recibe un rol para interpretar% "s >til para evaluar

reacciones intergrupales, sist+micas%o Prueba de diálogo en #iguras: el entrevistado recibe una lámina con dibu os de ó más#iguras, y en un espacio se le pide que escriba un diálogo sobre mayonesa entre los persona es (tipo tira de *istorieta)% e busca descubrir proyecciones%

o nálisis semántico di#erencial: son escalas bipolares de ad etivos generalmenteopuestos entre sí, relacionados con una idea central% " : se le pide que eval>e su predilección entre muy blanca y muy amarilla, muy consistente y muy #luida, etc%

o 3est de percepción temática: el entrevistado debe observar una serie de láminassobre situaciones sociales comunes (relacionadas con la elección, consumo, satis#accióny #ideli-ación con la mayonesa) y debe e$plicar c=sit, imaginar cómo #ue causada ycómo terminará%

o "ntrevistas en pro#undidad: busca descubrir motivaciones menos concientes, más pro#undas% on sólo una guía de pautas que intenta penetrar c=ve- más%

Los testimonios de c= persona acerca de su producto ideal, pueden no tener la menorrelación con la realidad ob etiva% Pero el mercado sólo e$iste en el plano mental, en ladimensión simbólica de cada consumidor% La marca es una .construcción simbólica ysub etiva/, que brota del diálogo entre la o#erta, que es la promesa, y la demanda, que esuna esperan-a% La empresa vive o muere seg>n el signi#icado que la marca logre en lamente del comparador%La investigación cuantitativa se basa en los m+todos t+cnicos de la estadísticamatemática descriptiva e in#erencial%

La descriptiva es la que nos e$plica, por e , cómo es *oy el mercado de la mayonesa,consumo per, envases más comprados, locales que se quedaron sin stoc< en tal mes, etc%

La in#erencial es la que, en #unción de los datos disponibles actuales y pasados, proyectael #uturo más o menos probable% Por supuesto que, cuanto más competitivo el nivel, másrivalidad entre las empresas, gustos más cambiantes de los consumidores, la predicción

es cada ve- menos probable%


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La investigación sirve para medir el nivel de incertidumbre en el momento de tomardecisiones%

La metodología de investigación sigue B pasos:

o 6e#inición del problema: consiste en determinar los ob etivos del análisis% "n nuestrocaso, el problema ppal es de#inir qu+ atributos con#iguran la mayonesa ideal en elmercado actual%

o 6ise o de la investigación: se puede subdividir en:

a determinación de las metas de#initivas de la investigación (conocer lamayonesa ideal)

b determinación de la in#ormación buscada ( todas las características esperadasde la mayonesa)

c determinación de las #uentes de absorción de esa in#ormación (directamentecon los consumidores de mayonesa) d integración y coordinación del plan de absorción (entrevistas, grupos yencuesta)

e determinación del programa operativo (en qu+ lugar, #ec*a, supervisor)

o !ecopilación o absorción de la in#ormación: se *acen entrevistas en pro#undidad,grupos de #ocali-ación compuestos por consumidores de distintas edades, se$o,locali-ación geog, etc% Lo importante es que la investigación tenga valide- estadística:debe poder permitir e$traer conclusiones cuantitativas, con @%

o Procesamiento, análisis e interpretación: se divide en:a categori-ación: es la agrupación de la in# en clases, con respecto al gusto de lamayonesa, consistencia, pac


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entre el su eto de la demanda y el ob eto de la o#erta, vínculo dado por el deseo (vectorque une al consumidor con el producto)% "ste modelo distingue B tipos de vínculo entresu eto y ob eto:

o Comunitario: cómo la mayonesa se trans#orma en una liga de pertenencia tribal con

respecto a un grupo *umano%o 7aterno #ilial o a#ectivo: cómo la mayonesa es una demostración de cari o

o imbolista: cómo la mayonesa es una demostración de status

o !acionalista: cómo la mayonesa demuestra mi capacidad de elección%

"l modelo considera que cada individuo es una pluralidad de su etos que impulsan alindividuo a decidir, y que cada cosa es una multiplicidad de ob etos, que en el mismo producto pueden coe$istir una diversidad de imágenes%

CAPITULO 2: LA EMPRESA

los competidores del mercado se les dice tambi+n .players/, que quiere decirincumbentes%

La cultura de una organi-ación es el con unto de valores que sus miembros comparten%on las ideas guía que se *an instalado Asociali-ado en ese grupo *umano, en ese

.sistema socio t+cnico/, y que *an surgido de .*+roes/ que *an conducido a laorgani-ación en distintas .eras/ y que *an de ado *istorias, mitos, ritos, tab>es,lengua e, ceremonias y todo tipo de símbolos y signi#icados compartido que *acen a ese

sistema di#erente de los demás%"l criterio de globali-ación *ace que la disponibilidad para adaptar la operación global alos requerimientos especí#icos de los países es limitada, ya que las estrategiascompetitivas de cada producto son #ormuladas con ese criterio%

rea de 3rade 7ar


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Planeamiento: es la asignación de medios a #ines, la asignación de recursos para lograrlos ob etivos determinados en el nivel estrat+gico% "l plan es el camino para alcan-arlos, pensado ampliamente% Por e : una empresa decide integrarse verticalmente *acia atrás,va a producir el ugo de limón que necesita para *acer mayonesa, en lugar decomprárselo a un proveedor% J va a integrarse verticalmente *acia delante *aciendo laventa institucional (a los *oteles, sanatorios y *ospitales) de mayonesa directamente, enlugar de venderla a trav+s de distribuidores%

"n cambio, el nivel de lo táctico es el empleo de medios, son los programas concretosde acción, en los que se de#inen responsables, costos, tiempos y medidas de desempe o%

CAPITULO 3: MARKETING TÁCTICO

ntes para *acer un plan de 7ar


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l mar


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"l desarrollo competitivo orientado *acia el consumidor e$ige un conocimiento pro#undo de sus necesidades, deseos y demandas presentes y #uturas, del .modelodecisorio del consumidor/%

La oligopoli-ación cada ve- más marcada de la o#erta (menos empresas que dominan el

mercado, pero cada ve- más enemigas entre sí) obliga a cada compa ía a unen#rentamiento con un sistema competitivo compuesto por oponentes racionales cadave- más #uertes, con mayor in#ormación y recursos, y con una mayor predisposición aluc*ar por sus respectivas participaciones del mercado%

demás, están las marcas propias de los supermercados, que , *ace a os cuandoempe-aron no #uncionaron, pero a*ora sí y *ay cada ve- más%

nte esta realidad, descubrir la segmentación del mercado de mayonesa, le permite a laempresa precisar el posicionamiento de la marca en o los segmentos en los que pueda*acer má$ima la creación de valor económico% 6e acuerdo con sus recursos y

restricciones, la marca evaluará cada uno de esos segmentos y luego podrá concentrartodo su tiempo, energía y recursos en el blanco a apuntar, buscando lograr el mayorretorno posible sobre la inversión%

Pero tiene que quedar claro que *ay que .descubrir segmentos/, no .segmentar elmercado/% Gn segmento es un peda-o de la demanda, la demanda es lo que la genterequiere% Gn segmento es .lo que un grupo determinado y concreto, separado del restode la gente, demanda/%

Gn segmento es un grupo de personas que comparten su concepto de mayonesa ideal, yque se di#erencian de todas las demás personas cuyas mayonesas ideales no son como

+sa% Hay tantos segmentos como mayonesas ideales di#erentes descubri+ramos% Cadasegmento demanda un Cones% Habrá tantos Cones como segmentos%

Por lo tanto, conocer el mercado es descubrir cómo está segmentada la demanda%

6escubrir la segmentación posibilita a la marca la innovación en nuevos productos parasatis#acer deseos actuales o #uturos del mercado de mayonesa% e trata de disminuir el peligro de lan-ar productos invendibles o de dirigir productos a segmentos equivocados%6escubrir la segmentación puede brindar notables resultados en la gestión competitiva atrav+s de la orientación clara para la inversión publicitaria, qu+ comunicar sobre lamarca a qu+ segmento y cómo *acer esa inversión de manera tal de alcan-arespecí#icamente a ese grupo de personas% demás permite #i ar ob etivos más concretos para los es#uer-os de venta y e$*ibición en el canal de distribución, y tener un *ori-ontemás claro para el planeamiento del producto%

lgunas empresas apuntan a los segmentos que sólo privilegian el menor precio posible,con no demasiada preocupación por el resto de los atributos% "n la opinión de Levy,quien compite por pecio termina #undi+ndose, porque es la estrategia de di#erenciaciónmás rápidamente imitable por cualquier competidor% "ntonces se #unde, a no ser quetenga acceso monopólico a todos los insumos que integran su producto, y ning>ncompetidor pueda #abricar ese producto a menores costos%

Con respecto a la relación entre la segmentación de mercado y el plan de impulsión,despu+s de *aber sido decidido el mensa e, el problema principal es el de la selección dela programación de medios de comunicación que asegure la mayor cobertura del blanco


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de mercado elegido (consumidores target)% La audiencia general debe ser anali-ada parala locali-ación de los consumidores actuales y potenciales, seg>n cuáles son sus *ábitoscomo audiencia%

e debe comunicar al mercado la di#erencia, para construir el signi#icado de la marca% J

si no comunico un signi#icado di#erente, me or me a*orro la plata y me dedico a otracosa%

Puede suceder que se presenta un problema de inde#inición de segmentación quedenominaremos .suboptimi-ación en segmentación/% "sto signi#ica que cualquierintento de satis#acer las necesidades de ó más segmentos con el mismo concepto odise o de producto puede ser peligroso% La segmentación correcta supone que losdi#erentes grupos de consumidores tienen di#erentes necesidades y deseosM si elsegmento #ue bien identi#icado, deberían ser lo su#icientemente distintivos%

La segmentación de mercado es la base del posicionamiento, con lo que se constituye en

uno de los aspectos #undamentales de la estrategia de desarrollo competitivo%La segmentación de mercado es:

o La visuali-ación de los subespacios o segmentos en que se particiona la demanda

o "l análisis de las características que de#inen a c=u de esos segmentos

o "l análisis de la distancia entre esos segmentos

o La descripción de los participantes que lo componen

Lo opuesto a la segmentación es la agregación: .apilado/ de consumidores en una masa,

sin detectar las di#erencias entre uno y otro o suponiendo que tales di#erencias noe$isten o no son importantes% "l criterio de la agregación #ue el supuesto básico de la producción en masa que caracteri-ó a la industria mundial cuando se buscaba el bene#icio de la economía de escala (. que me compren cualquier color de auto con tal deque sea negro/) y dependiente de la distribución masiva y de la comunicación masiva%

"l criterio de segmentación es el supuesto básico de la economía de #oco, +sta es la producción, distribución y comunicación selectiva

3ambi+n debe ser tenida en cuenta la dimensión tiempo en la caracteri-ación decualquier segmento, porque *ace variable la con#iguración de cualquier mercado% Cada

segmento cambia, cada ve- más rápido, signi#icando un cambio en el mercado% "stecambio en el mercado puede darse, simultáneamente o no, en los siguientes niveles:

o egmentos constitutivos: cambian las e$pectativas, los requerimientos de cuál es lamayonesa ideal% 4ente que comien-a a privilegiar atributos como .ba o colesterol/% Lademanda migra, se trans#orma%

o 6istancia entre ellos: quiere decir cuán pro#unda es la di#erencia entre mayonesasideales% Cuanto más distancia separa a esas mayonesas ideales, a esos segmentos,más debe cada marca e$plicitar a qui+n apunta% Posicionar es elegir% Por e emplo,cuando 2olvo se posiciona como .seguridad/, cuanto más le asociamos a la marca

2olvo el ad etivo cali#icativo discriminador .2olvo es más seguro/, más se está


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especiali-ando en el segmento cuyo per#il de Cones privilegia el atributo .seguridad/%i mayor seguridad implica, menos dise o de moda, por e emplo%

o Participantes: consumidores% Puede pasar que, si bien no cambien las di#erentesmayonesas ideales, un consumidor cambie de pre#erencia y pase de un ideal a otro%

Las di#erentes mayonesas ideales:Cada segmento puede ser cali#icado concretamente por su:

o 1denti#icación: distinción como parte signi#icativa de la demanda, separada del restode la demanda por alguna variable distintiva% .La mayonesa ideal de Claudia, di#erentea la de otra consumidora/

o 7ensurabilidad: posibilidad de otorgarle un valor a una erarquía signi#icativa% ."stesegmento representa el BQ@ del mercado/

o ccesibilidad: posibilidad de ser alcan-ado por un plan especí#ico% Por e emplo, elsegmento de diet, lig*t, colesterol, etc, es #ácilmente alcan-able con un plan deimpulsión especialmente dedicado%

o Composición: descripción de sus integrantes% "dad, se$o, educación, ingreso, *ábitosde audiencia en tv, diarios leídos, estilo de vida, entre otras variables%

o 2ariabilidad: tasa de cambio de las características distintivas o de sus integrantes%Puede pasar cuando se elige mayonesa en di#erentes ocasiones de consumo: .se pre#ieremás consistencia al elegir mayonesa para un sándRic* y menos para tomates rellenos%/

o 6istancia: cálculo de cuánto se di#erencia de los segmentos restantes%

o 6e#endibilidad: la medida en que es vulnerable competitivamente la marca que pretenda posicionarse es ese segmento%

"n realidad, desde un en#oque e$tremo, cada consumidor puede ser considerado comoun segmento separado% La decisión de posicionamiento toma en cuenta un determinadonivel de .parecido/ entre las características distintivas que identi#ican a un segmentocomo

.recortable/ del resto del mercado% 7ás adelante veremos que con la revolucióntecnológica de la interactividad, los segmentos de uno a uno ya son una realidad enmuc*os mercados% "n la Reb, LeviSs ya vende eans a medida y con entrega instantánea%

Gna ve- que una marca obtuvo la in#ormación sobre los segmentos que componen elmercado de la mayonesa, va a estar en condiciones de:

o "speci#icar si la interpretación que se *a *ec*o de cada segmento se traduce en unaoportunidad o en una amena-a para ella

o 6eterminar el nivel de rivalidad y la estrategia competitiva de las otras marcas en cadasegmento en que operan

o 6isponer de un análisis de mediano y largo pla-o sobre cuáles pueden ser las principales tendencias de cambio que generen nuevas oportunidades y amena-as, dadaslas #uer-as y debilidades de las otras marcas


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o Concluir si esa oportunidad es tal que resulta conveniente disponer un productoespecí#icamente dirigido *acia ese segmento

Gna ve- que descubrimos cuáles son los Cones que caracteri-an a cada segmento, sedebe pasar a la #ase descriptiva% "s el momento de e$plicitar con datos .duros/ qui+nes

son los miembros de ese segmento%"stos datos pueden ser: geográ#icos, como región, tama o de la población, densidad dela población, climaM demográ#icos como edad, se$o, tama o de la #lía, ciclo de vida dela #lía, ingreso, ocupación, religión, educación, nacionalidad, clase socialM psicográ#icas, como estilo de vida, personalidad%M comportamentales, como ocasión decompra tipo de consumo (alto, ba o), nivel de lealtad, sensibilidad a la publicidad, al precio, al pac


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e emplo: ."PC&3 se va a basar en las nuevas ideas y tecnologías que están emergiendode los centros de creatividad de la industria americana% Uamás podrá considerarseterminada, sino que siempre seguirá introduciendo nuevos materiales y sistemasV/

o "n el plano de lo 3 C31C&: el mar


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"l posicionamiento no debe ser entendido como una responsabilidad e$clusiva del áreade mar


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basados en el mane o de la marca, pero sin necesidad de una gran inversión encomplicada tecnología o capacidad de planta% Gn e emplo puede ser el del s*ampoo%

Iuego: es el sector de mayor comple idad estrat+gica% "l nivel de competencia esmá$imo% Las venta as competitivas consisten en sólidas di#erenciaciones simbólicas,

amparadas por comple as instalaciones y sistemas tecnológicos #ísicos de conversión%3ambi+n se suma una #uerte variabilidad de los requerimientos combinados de o#erta yde demanda% 7uc*a y constante innovación en las características de los productos, yconstante innovación en los requerimientos de los di#erentes segmentos de mercado, quecambian velo-mente% "l sector construye constantemente #uertes barreras de ingresocontra nuevos competidores potenciales, y barreras de protección contra competidoresactuales, para impedirles reali-ar maniobras agresivas de intento de conquista% Por eso,la aparición de una venta a estrat+gica es muy esporádica y breve% lguna .*abilidaddistintiva/ debe operar como palanca, pq no es su#iciente con disponer de un alto potencial #inanciero, tecnológico o productivo% "sta *abilidad debe ser obtenida por unacombinación entre todos los recursos: *umanos, tangibles e intangibles, y debe poderser traducida en una venta a competitiva para agregar valor al cliente y cree valoreconómico para la empresa% Por e emplo, Cannon ingresó al mercado de las copiadorasaprovec*ando su *abilidad distintiva de miniaturi-ación, que traía de su dominio delmercado de la #otogra#ía% (Concepto de benc*mar


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lta 6irección

dministración de !!HH

dministración de 3ecnologías bastecimiento

Logística 7anu 2entas Logística Posventa

de 1nput #actura de 6istri

bución

ctividades Primarias

Lo que nos interesa al estudiar la cadena de valor es tanto su operación interna, comotambi+n *acer inteligencia estrat+gica de cada competidor, controlando los siguientes puntos:

o "valuar la situación de cada actividad en el negocio de cada variedad de mayonesa, yel #uncionamiento de esa actividad con el resto de los negocios% "sto es, ver, por e %,cómo opera Logística de 1nput (cómo está organi-ada la empresa para ser e#iciente alrecibir los insumos al pie de la máquina, una ves que bastecimiento compró esosinsumos% "l relevamiento *ay que *acerlo para cada variedad de la línea de mayonesa pero tb *ay que estudiar cómo #unciona esa actividad en la línea mosta-a, por e %

o La interacción de cada actividad con las demás% igamos el e emplo de la interacciónentre bastecimiento y Logística de 1nput% bastecimiento compra los insumose#icientemente pero qui-ás los procesos de Logística de 1nput de recepción #ísica,depósito de 7P y materiales, y el #lu o desde el depósito *asta las máquinasme-cladoras son ine#icientes, *aciendo ine#iciente a todo el resto de la cadena de valor%"sta ine#iciencia puede signi#icar p+rdida de calidad del producto o incremento delcosto por merma de los insumos (deterioros, desperdicios) o por ba a de productividad%

o 6e la relación entre las actividades ppales y las de soporte puede surgir eso que *emosllamado .*abilidad distintiva/, lo que la empresa sabe *acer me or que nadie% 7uc*as

veces +sta es una de lasa actividades individualmente considerada, pero otras vecesvemos en las empresas que las *abilidades distintivas más sólidas surgen de la me orinteracción entre todas las actividades ppales y de soporte%

o La situación de costos de cada actividad y el e#ecto combinado

o "l nivel de productividad de cada actividad y el e#ecto combinado de la productividadtotal%

o "l nivel de calidad de cada actividad y el e#ecto combinado de la calidad total%

o La determinación de #uer-as y debilidades, y los programas de acción táctica

necesarios para consolidar unas y superar otras%


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o La relación entre la venta a competitiva requerida en la #unción posicionamiento y lasactividades de la cadena de valor% "sto es, cuál debe ser la *abilidad distintiva deconversión que sustente la venta a competitiva de posicionamiento% Las venta ascompetitivas que di#erencian la marca en el a#uera, en la mente del consumidor, debenestar sustentadas por *abilidades distintivas en el adentro, en la cadena de valor de lacompa ía%"l valor de la Gnidad de 'egocio en particular no debe ser estudiado de manera aislada,sino tambi+n como la capacidad de ese negocio de generar una acción de .palancaestrat+gica/ en el resto del porta#olio de líneas de la compa ía (cómo se potencianmutuamente) "l valor de cada negocio, considerado como un elemento de un sistema denegocios, es su e#ecto sist+mico con respecto al total y no sólo a su resultado individual%

Por e emplo, los resultados de una compa ía pueden ser un emergente sist+mico quesur a de la relación entre todas las #unciones de la compa ía, como las que componen lacadena de valor, entre todos los procesos, por e , el proceso de #ideli-ación del cliente,entre todos los productos, mayonesa, mosta-a, aceites, entre todos los servicios, serviciode recuperación de clientes insatis#ec*os o servicio de recetas% 3enemos que *acer eles#uer-o de pensar en la interacción de esas partes, y *abremos desarrollado la *abilidadde .captar/ las vinculaciones sist+micas%

Cada ve- que compramos un medicamento, lo abrimos y leemos el #olleto donde dice.contraindicaciones/, estamos ante una demostración más de la visión sist+mica%

La cadena de valor agregado es una representación grá#ica de las actividades queagregan valor al ser un producto convertido desde los insumos que lo componen *astaque es entregado al cliente #inal% Cuantas más actividades componen la cadena de valorde una empresa, cuantas más actividades componen la cadena de valor de una empresa,en lugar de depender de proveedores o de intermediarios que lo distancien delconsumidor #inal, mayor es su nivel de integración vertical%

Tste está considerado como parte de la evaluación de recursos operacionales, pero tienee#ectos sist+micos en el resto de la base de recursos% Por e emplo, impacta en los nivelesde competitividad, estabilidad, #le$ibilidad y organicidad%

La di#erente con#iguración de la cadena de valor de los competidores individuales sirve para detectar venta as competitivas y áreas de me ora, ya sea en t+rminos de costo o dedi#erenciación%, además de #ortale-as, debilidades, oportunidades y amena-as de la línea

de mayonesa%6ebemos considerar que el costo de cualquier variedad de mayonesa es el resultado dela cadena de actividades que componen el proceso desde la compra de insumos *asta la#ideli-ación del cliente%

Llamamos .condicionantes de costo/ a los #actores que pueden a#ectar el costo de esavariedad de mayonesa%

e pueden anali-ar: el impacto en el costo de la participación de mercado que *alogrado la marca en el país, la economía de escala que *a conseguido industrialmente, lacapacidad productiva empleada, la interdependencia entre las di#erentes unidades denegocios, la integración vertical, la actuali-ación de la tecnología empleada, los


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m+todos y procedimientos administrativos, la locali-ación #ísica, o los impactos nocontrolables del escenario e$terno% Tstas pueden ser palancas para me orar los costos%

"l costo total de una unidad de negocio, tal como la línea de mayonesas es el emergentesist+mico de la interacción entre los di#erentes condicionantes de costos que la marca

en#renta al producirla y comerciali-arla% Por supuesto, pueden di#erir con respecto a lade los competidores, por lo tanto, aquí surgen #ortale-as, oportunidades, debilidades yamena-as%

demás, pueden generarse condicionantes de costos en la cadena de valor de unaunidad de negocio, como la mayonesa, pero tambi+n en la interacción de esa unidad denegocio con las demás unidades de negocio de la empresa% Gn caso típico es el de loscostos promocionales y publicitarios%

Los molinos de la mente: Primeros pasos del 7ar


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A La marca (con unto percibido) que le signi#ique a ese consumidor la con#iguración deatributos más parecido a su Con unto "sperado, *a de ser la que logre más motivaciónen el consumidor a ser elegida%

A J si esa marca sigue signi#icándole al consumidor que siempre será la que más se

apro$ime a su con unto esperado, aunque el consumidor vaya cambiando, incorporandonuevos atributos, y además superando a las otras marcas, *agan las maniobras deimitación o de innovación que *agan, podemos esperar que el consumidor sienta#idelidad a dic*a marca%

6e esta manera la relación entre o#erta y demanda es una conversación% 2ia an se alesdesde la marca *acia el consumidor y viceversa% "n lingWística un signo tiene siempredos aspectos: el del contenido y el de la e$plicitación de la relación entre los que *ablan,los cuales pueden no coincidir% 'o sólo importa el contenido del mensa e sino tambi+nimporta tener en cuenta que ese mensa e lleva asociada la #orma de relación que el quelo di o quiere establecer con su destinatario, produciendo de esta manera, un signi#icadoespecí#ico%La marca es un signo que signi#ica por oposición a las otras marcas y porcomplementariedad con el con unto esperado del consumidor ob etivo% Las ideas sólotienen sentido dentro del sistema en el que asumen su propia identidad por oposicióncon otras ideas% Por ello debemos distinguir la estructura de signos, que es construida enla o#erta, de la estructura de signi#icado que la demanda interpreta%

Gn producto es di#erenciado sólo si signi#ica algo di#erente que el resto en la mente dealguien% 6e aquí surge la idea de valor, y de ella la noción de venta a competitiva% "lvalor será una #unción de la oposición de di#erencias% "stas di#erencias son las venta asdi#erenciales de valor% Para poder ser considerado el me or primero debo serconsiderado di#erente% La competencia no e$iste entre productos ob etivos, sino entreestructuras de signi#icado de atributos di#erenciados (la competencia entre productossólo tiene lugar en la mente del que compra, lo que compite son sólo las percepcionesque +l tiene)%

"ntonces, el tema prioritario de la estrategia competitiva es el valor dado a la marca%Posicionar es vincular a trav+s del signi#icado de la marca un sistema de atributos que lacompa ía integra en el producto con un sistema de atributos que el consumidor espera%

"l 3riciclo

"l C&'" es el paquete de atributos esperados por el consumidor, todo lo que el clienteambiciona recibir del producto o servicio para que +ste sea >til para satis#acer lo quedesea, para que tenga valor% "s la con#iguración simbólica de cómo el consumidorimagina que debe ser la .cosa/ para satis#acer esa necesidad% "sta representación no esestática, los atributos cambian, algunos son incorporados y otros mueren% La demandamigra (por numerosas in#luencias, económicas, tecnológicas, sociales, psicológicas oculturales)%

"l producto que gana es aquel que más se acerca a la imagen ideal (C&'" ) que elcliente tiene construido sub etivamente de cómo su deseo del producto debe ser

satis#ec*o, y cómo cambia dinámicamente la relación entre la marca y esa imagen ideal%"l campo de batalla donde colisionan las estrategias opuestas se locali-a en un nivel


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simbólico y sub etivo% "l problema estrat+gico es la con#rontación entre lasinterpretaciones%

Para determinar el valor de una marca se requiere:

8) Conocer el con unto esperado, incluyendo el precio que considera adecuado%

) Conocer cómo el cliente interpreta a los con untos competitivos que le signi#ican lasdi#erentes marcas (con untos contrastantes)% ólo aquí puede darse la di#erenciación de productos% "sto es cómo el consumidor percibe e interpreta cada marca y cómo lascompara con el signi#icado que le otorgó a la nuestra% 6e aquí surge el posicionamiento%

Gn producto sólo adquiere valor por oposición% Los productos no son nada #uera delmercado en el que cobran su propia identidad en contraposición con los demás% "lconsumidor contrasta cada marca con su e$pectativa ideal y elige la que más seapro$ima% 'o compara atributo por atributo sino que lo que percibe es un emergentesist+mico (un con unto percibido, que incluye todos los atributos percibidos y valoradoso no)%"l grado de #oco de cada marca es la intersección entre el con unto esperado por elconsumidor y el con unto percibido en la marca%

"l con unto percibido de la marca son los atributos percibidos en ella% "l con untoesperado son los atributos esperados por el consumidor en su mayonesa ideal% Laintersección entre ambos son los atributos esperados por el consumidor, y que son percibidos que la marca le o#rece% Los atributos del con unto percibido que quedan #uerade la intersección son los atributos percibidos que la marca le o#rece pero que no valora porque no #orman parte de su mayonesa ideal% Los restantes del C&'" son losesperados por el consumidor pero que +l no percibe que la marca le o#rece (a>n cuandola marca tal ve- realmente los o#re-ca)% i no los percibe para el consumidor no e$isten%

"l producto ideal es el sistema de todos los atributos que caigan en los campos 8, , 0 yB% "l con unto percibido en es el sistema de todos los atributos que caigan en loscampos 8, , Q y N (es la interpretación que el consumidor *i-o del producto )% "lcon unto percibido del producto ; es el sistema de todos los atributos que caigan en loscampos , 0, ? y N (es la interpretación que el consumidor *i-o del producto ;)%

"l grado de #oco de es 8 y % "s el verdadero concepto de calidad: el campo deatributos esperados en el producto ideal y percibidos en la marca% La calidad está en lamente del cliente% La calidad es cuanto percibe el cliente que la marca satis#ace surequerimiento%

"l grado de #oco de ; es y 0, es la calidad de ;%

La venta a competitiva de para este consumidor es el con unto de atributos queintegran su grado de #oco pero no el de ;, es decir el campo 8% on los atributosesperados y percibidos en pero no en ;% Lo mismo sucede con el campo 0 para el producto 0%

Los atributos del campo #orman parte del #oco% on necesarios para competir pero noalcan-an para ser elegida% "l cliente los valora pero los percibe en las dos marcas% "stánneutrali-ados%


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Los atributos de B son esperados pero no percibidos en ninguna de las dos marcas%

Los atributos de Q (?) son percibidos en (;) pero no son valorados% Puede suceder queen realidad (;) no los tenga a esos atributos, pero si el consumidor los percibeentonces los tiene%

Hay que saber comunicar los atributos tipo B y Q, ya que unos no son percibidos, y losotros son percibidos pero no valorados% 6eben comunicarse me or, o tal ve- eliminarse para que la gente no piense que está pagando por cosas que no valora (lo cual ademásme oraría los costos)%

Los atributos de N son percibidos en y ; pero tampoco son valorados%

"l triciclo tiene lugar en el plano simbólico, en la mente del consumidor% Iuera del plano simbólico está el plano #ísico, donde se locali-a lo que sucede en la marca, no enla mente del consumidor%

Los atributos tipo X son características del producto que ya dispone y que puedeincorporar, pero que a>n no lo *a *ec*o, el consumidor a>n no los espera ni percibe enninguna marca, y el consumidor todavía ni siquiera se imagina que el producto los puede tener% on lo nuevo que está por llegar%

Los atributos tipo Y son iguales a los tipo X sólo que todavía no los dispone% Lacompa ía sabe que los va a tener a corto o mediano pla-o, los está desarrollando, perotodavía no se pueden incorporar% on el #uturo%

Con respecto al precio, es un atributo que puede aparecer en cualquiera de los Y campos(me di#erencio por precio, mi competidor lo *ace, los dos lo *acemos, el precio que yo

espero, ni siquiera me #i o en el precio, estoy a punto de ba arlo, o todavía no lo logr+ pero lo voy a lograr pró$imamente)%

"l ndice de 6ominancia de una marca es e$presado como el valor que el consumidor leotorga a las venta as competitivas de esa marca versus las venta as competitivas de lasdemás% "s el valor relativo que el consumidor le da a las venta as competitivas que percibe en una marca, comparadas con el valor que le da a las venta as competitivas que percibe en las otras marcas% La marca que domina es aquella que logra que sus venta ascompetitivas sean más valoradas por el consumidor%

mpliación a más de un consumidor:

Podemos agrupar a los distintos consumidores en base a la seme an-a de sus con untosesperados ante la misma necesidad% "ste con unto sería un segmento de un mercado%Eue *aya di#erentes segmentos en un mercado signi#ica que los distintos consumidorestienen con untos esperados que pueden ser considerados signi#icativamente di#erentes%Productos ideales di#erentes entre sí% !esulta altamente probable que muc*os atributosesperados est+n incluídos en varios con untos esperados%

La gente no valora todo del mismo modo, y además la gente valora las características en.paquetes/% "l valor es resultado de la interacción entre los atributos percibidos% "sdecir, que el valor de una marca es un emergente sist+mico de lo que cada consumidor percibe en dic*a marca%


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"l resultado es la detección de segmentos de#inidos en base a con untos esperados y noen base a la edad, se$o, nivel de educación o ingreso% demás, e$isten segmentosglobales, es decir gente de todo el mundo, de cualquier edad, se$o, nivel de educación oeconómico, cuyo producto ideal #uera el mismo%

Para descubrir las venta as competitivas debe reali-arse una investigación de mercadocuantitativa con muc*o rigor estadístico%

CAPITULO I : L! "!#$! %&'(# ) %! "!#$! *+# -./!

lta Ioco ;a a

7atri- de lidera-go:

e construye 4rado de Ioco e ndice de 6ominancia% "l #oco puede ser alto o ba o, y ladominancia positiva o negativa% "s una *ipótesis de traba o que luego ayuda a encararuna investigación en serio%La matri- está re#erida sólo a un segmento de todos los que #orman el mercado% e deberepetir el análisis para cada segmento, con lo cual la misma marca puede caer endistintos cuadrantes seg>n el segmento considerado%

Pueden categori-arse ? tipologías competitivas:

a) Lidera-go real: signi#ica que la marca se *a ale ado de la presión competitiva de lasdemás y cuenta con venta as competitivas que la distancian del resto%

b) Iuerte seguidor: otra marca dispone de venta as competitivas más valoradas% "s probable que con una innovación en los atributos (percibidos e incluidos en el C&'" ) produ-ca una importante me ora en la competitividad%

c) 7e too: si no e$iste ning>n líder real, lo más probable es que todos los competidoresque caen en este cuadrante compitan con productos 7e too, es decir productos casiindi#erenciados, casi id+nticos (commodities)% "l producto es bueno (alto #oco), pero notiene venta as competitivas%

d) 6i#erenciado malo: la marca está di#erenciada pero con ba os índices de satis#accióndel consumidor% Por e emplo con un precio ba o%

e) Lidera-go precario: en la medida en que no e$iste un líder real, esta marcadi#erenciada por precio puede estar dominando el mercado% i otra marca me ora su producto, si la gente está dispuesta a pagar esa me ora, esta marca muere%

#) !e-agado absoluto: un producto totalmente #uera de la carrera competitiva de estemercado%

7atri- de 7aniobra:

Los productos de la empresa son categori-ados seg>n su:

A Competitividad: es el resultado del Ioco que la marca logre en relación con los

requerimientos del consumidor y la 6ominancia que consiga en t+rminos de venta asdi#erenciales competitivasM


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A Capacidad de 7aniobra: de ella depende un cambio en la situación competitiva de un producto% 6el inter uego entre conversión y posicionamiento depende la posibilidad deque sur an las condiciones como para me orar el nivel de competitividad%

La competitividad es el resultado de alto Ioco y 6ominancia positiva% "s la condición

del lidera-go real de la 7atri- de Lidera-go% Competitividad es tener las dos cosas bien%Para *ablar de capacidad de maniobra debemos antes di#erenciar #le$ibilidad de plasticidad% lgo es #le$ible cuando vuelve a ser como era antes% "n +pocas de cambiosdrásticos, +sta no es una condición que le sirva a ninguna empresa% Las empresas no pueden volver a ser como eran antes porque entonces no serán más% Plasticidad encambio quiere decir que en lugar de volver a ser adopta una #orma me or para lograr susob etivos% "s me or en el caso de escenarios de megacompetitividad y cambio drásticoconstante% "s la capacidad anticipada de autoregenerarse antes del cambio en elescenario% Pero puede suceder que una empresa tenga alta plasticidad pero que, dadaslas condiciones del escenario, no pueda usarla% i tiene plasticidad y puede usarla,entonces tiene capacidad de maniobra%7arcas 2irtuosas: son líderes y podrán seguir innovadoramente consolidando sulidera-go en el tiempo, *aga lo que *aga el enemigo y cambie como cambie la demanda%

3rampa estrat+gica: son malas y ya no pueden me orar%

Postura "strat+gica Creciente y 6ecreciente: depende del nivel respectivo decompetitividad y capacidad de maniobra%

Productos sustitutos: no sólo están los competidores directos sino tambi+n los sustitutos%

inergia entre productos: sinergia de posicionamiento se da cuando un producto es percibido por el consumidor con mayor valor por ser asociado #avorablemente con otro%"s el resultado sist+mico positivo de la asociación entre imágenes de productos% Pero,sin embargo, la contrapartida de una #uerte asociación es un incremento del riesgo% Gndesempe o ba o de un producto puede a#ectar al resto%

CAPITULO : D(0+ +$+ '(% ".'(%. '( ( .$+.

7atri- de Posicionamiento: ayuda a pensar con untamente los dos temas críticos decualquier mercado:

A no todo el mundo demanda lo mismo, *ay segmentosM

A no todos los productos son iguales, *ay di#erenciación%

Las columnas representan distintos segmentos de mercado (particiones de la demandaque se alan en #orma distintiva cómo debe ser el producto ideal)%

Las #ilas representan distintas posibilidades de di#erenciación de una marca% "n las #ilasno se tienen en cuenta las variedades sino cómo se podría di#erenciar del estándar, seconsidera la di#erenciación del producto como las distintas con#iguraciones deconversión que la empresa puede *acer en la práctica y que despu+s está en condicionesde posicionar di#erenciadamente en los segmentos% 6e esa particular conversión de

recursos podrá obtener una venta a competitiva%


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6eben tenerse en cuenta no sólo los competidores directos (con sus con#iguraciones)sino tambi+n los competidores sustitutos (en casi todos los mercados son el peligro más#uerte)%

& o que si los consumidores no los perciben como di#erenciaciones, entonces no son

di#erenciaciones% demás en el cuadro deben mostrarse todas las di#erenciaciones quese pueden tener ma ana y todas las que suponemos que pueden ser generadas pornuestros competidores en el #uturo%

6e esta manera la matri- es un mapa de la competencia real y potencial (con#licto actualy las di#erentes maniobras estrat+gicas y tácticas #uturas)%

"l análisis competitivo consiste en aplicar los conceptos del triciclo en cada segmento%Posicionar la marca signi#ica de#inir qu+ segmento será elegido como blanco de qu+di#erenciación del producto% "n cada segmento deber+ ver que atributos tipo 8 tiene mimarca, qu+ atributos tipo 0 tienen los competidores, cómo incorporar atributos tipo B,

cómo *acer para que el consumidor valore los atributos tipo Q, etc, etc%Cada casillero de la matri- indica un determinado #oco entre el con unto percibido en mimarca y el con unto esperado por ese segmento% l comparar, en cada columna, el #ocode mi marca con el de los demás competidores, se puede anali-ar si domina o esdominada%

Cuando tenemos esta in#ormación se empie-a a *acer cable a tierra para llegar a losn>meros que nos interesan: el volumen estimado de ventas (que depende del #oco ydominancia en ese segmento), la cantidad de clientes y su tasa de consumo% "l volumende ventas podrá compararse con el costo y así obtener el bene#icio o margen estimado%

l relacionar ese bene#icio con la inversión total necesaria se puede obtener la tasa deretorno sobre la inversión%

"l alto nivel de comple idad es lo que distingue esta de#inición del negocio como unadecisión estrat+gica%

CAPITULO I: D+ "+$! C." ( + +*!

Ciclo de vida:

"n una primera etapa de lan-amiento, el volumen de ventas crece lentamente% Los primeros innovadores adoptan el producto (lo prueban)% 6espu+s viene la etapa de

#uerte crecimiento, que se da si todo el mercado comien-a a consumir el producto%6espu+s el crecimiento comien-a a #renarse porque no todos se siguen incorporando alconsumo de ese producto, es la etapa de madure-% Cuando ya no crece más se alcan-a laetapa de saturación% Pero si aparece un producto que sustituye al producto, algunos desus consumidores podrían querer adoptarlo% i lo *acen, comien-an a abandonar mi producto, con lo que empie-a la declinación% J si todos los consumidores lo abandonan,salvo unos pocos #ieles que siempre quedan, entra en la etapa de la petri#icación%

Hay que ver en que punto del ciclo está el producto, aunque igualmente +sto no es algoinevitable ya que adolece de los siguientes de#ectos:

A no tiene en cuenta la noción de que un producto y un consumidor se vinculan por unarelación simbólicaM


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A la relación simbólica quiere decir que un producto es una estructura percibida deatributos, un signi#icado di#erenciado, no sólo una cosa #ísicaM

A la relación simbólica e$ige que un mercado debe ser desagregado en segmentosconstituidos por consumidores con distintas estructuras de atributos esperados%

sí vemos como la noción de ciclo de vida es la respuesta equivocada, la noción deevolución de mercado es la pregunta correcta%

Las variables más empleadas para indicar la energía del mercado de un producto son eltama o y la tasa de crecimiento% in embargo *ay que tener en cuenta que se re#ieren atodo el mercado, cuando en realidad no todos los segmentos varían en la misma proporción y dirección en el mismo momento% Por ello la tasa de Crecimiento delmercado es meramente un promedio de todas las variaciones de los di#erentessegmentos% Consecuentemente se necesitan otras variables que las complementen:#ragmentación y concentración%

6inámicamente las e$pectativas pueden cambiar, nuevos bene#icios o atributosesperados pueden surgir% lgunos clientes pueden modi#icar sus pre#erencias% sí, unademanda #ragmentada puede concentrarse s>bitamente en torno a un nuevo bene#icio,de ando a las demás empresas en desventa a competitiva y cambiando la #orma en laque el mercado estaba segmentado antes de esa innovación% Pero, despu+s de ese tipo deinnovación positiva, los competidores probablemente incorporarán dic*o cambioneutrali-ando la venta a competitiva, creando una nueva #ragmentación del mercado%

"ste proceso evolutivo en el mercado puede ser muy estable o muy variable,dependiendo de la #recuencia% "sta medida del estado transitorio de cualquier venta a

competitiva es un signo de e#ervescencia de innovación en ese mercado% Los paquetesde atributos esperados de cada segmento están en constante trans#ormación, en altainestabilidad% e requiere un es#uer-o permanente de anticipación y adaptación, deconversión y de posicionamiento%

La evolución del mercado de un producto es la evolución relativa de sus segmentos%"studiar su evolución consiste en estudiar los cambios y las mutaciones en lacomposición de cada segmento, como tambi+n la relación de ese segmento con losdemás% "sto se relaciona tambi+n con la capacidad de maniobra%, que resultará en laviabilidad de supervivencia y de desarrollo de la empresa%

;arreras de ingreso:

on los bloqueos que un mercado presenta a la posibilidad de nuevos ingresantes,debido a las venta as de costos, a las patentes y otras restricciones legales, al acceso amaterias primas, al


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A a la #alta de barreras en un determinado segmento, en un determinado momento, se lallama ventana estrat+gica%

6ada la capacidad de maniobra, el estado en la evolución del segmento y su tasa decambio, la empresa podrá o no aprovec*ar las oportunidades (ventanas) y neutrali-ar las

amena-as (barreras), implementando la conversión y el posicionamiento que de#inirá suestrategia competitiva para ingresar en 7ercosur%

6e esta manera, volvemos al principio básico para #ormular una estrategia: las >nicas barreras di#íciles de en#rentar o de eludir son las de una #uerte di#erenciación de lasmarcas enemigas, y de una dinámica de la capacidad de maniobra de las empresascompetidoras que les permita anticipar la evolución del mercado% "sto se podría traducir en altos índices de #idelidad *acia esas marcas, *aciendo el ingreso muc*o menos viabley muc*o más riesgoso%

"l desempe o estrat+gico de una empresa es su capacidad de aprovec*ar la oportunidad

que se le presenta cada ve- que se abre una ventana estrat+gica%

mayonesa, levy

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