Meffert

Marketing im Wandel

Schriftenreihe

Untemehmensführung und Marketing

Herausgeber:

Prof. Dr. Heribert Meffert, Münster/Westf. Prof. Dr. Hartwig Steffenhagen, Siegen Prof. Dr. Hermann Freter, Bayreuth

Band 13

Heribert Meffert (Hrsg.)

Marketing im Wandel Anforderungen an das Marketing­Management der 80er Jahre

Dokumentation der Vorträge und Diskussionen des Marketing-Symposiums "Marketing in den 80er Jahren" am to. Oktober 1979 anläßlich des zehnjährigen Bestehens des Instituts für Marketing der Westfälischen Wilhelms-Universität, Münster

Direktor: Prof. Dr. Heribert Meffert

+J17174809

C1P-Kurztitclaufnahme der Deutschen Bihliothek

Marketing im Wandel: Anforderungen an d. Marketing-Management d. XOer Jahre; Doku­mentaticm d. Vortriige u. Diskussionen d. Mar­keting-Symposiums .. Marketing in d. XOer Jah­ren" am 20. Oktoher 1979 anliißI. d. zehnjiihri­gen Bestehens d. Inst. für Marketing d. Westfiil. Wilhclms-Univ.. Münster / Heribert Meffert (Hrsg.). - Wicshaden: Gahler. 19XO.

(Schriftenreihe Unternehmensführung und Marketing; Bd. 13) ISBN 978-3-409-35181-2 ISBN 978-3-322-88040-6 (eBook) DOI 10.1007/978-3-322-88040-6

NE: Meffert. Herihert IHrsg.J; Marketing-Sym­posium Marketing in den XOer Jahren anliißlich des zehnjiihrigen Bestehens des Instituts für Mar­keting der Westfiilischen Wilhclms-Universitiit Münster< 1979>; Institut für Marketing <Münster. Westfalen>

© 1980 Betriebswinschaftlicher Verlag Dr. Tb. Gabler GmbH, Wiesbaden Umschlaggestaltung: Horst Koblitz, Wiesbaden Gesamtherstellung: IVD - Industrie- und Verlagsdruck GmbH, Walluf bei Wiesbaden Alle Rechte vorbehalten. Auch die fotomechanische Vervielfältigung des Werkes (Fotokopie, Mikrokopie) oder von Teilen daraus bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlages.

ISBN-13: 978-3-409-35181-2

Die Autoren

Dr. Aloys Gälweiler Generalbevollmächtigter und Direktor des Zentralbereiches Unternehmensplanung der Brown, Boveri & eie. AG, Mannheim

Dr. Klaus E. Goehrmann Mitglied der Geschäftsleitung Vereinigte Papierwerke Nürnberg

Dr. ian Hensmann Vorstandsmitglied der Gruner + Jahr AG, Hamburg

Prof. Dr. Wemer Kirsch Institut für Organisation, Lehrstuhl für Betriebswirtschaftliche Planung, Universi­tät München

Dipl.-Kfm. Lothar Lammers Vorstandsmitglied des Nordwestlotto in Nordrhein-Westfalen, Münster

Prof. Dr. Heribert Meffert Institut für Marketing der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster

Prof. Dr. Hans Günther Meissner Lehrstuhl für Marketing, Universität Dortmund

Prof. Dr. Hans Raff~e Lehrstuhl für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Absatzwirtschaft 11, Mit­direktor des Instituts fUr Marketing, Universität Mannheim

Dr. Helmut Sihler Vorsitzender der Zentralgeschäftsführung der Henkel KGaA, Düsseldorf

Prof. Dr. Bruno Tietz Handelsinstitut im Institut für empirische Wirtschaftsplanung an der Universität des Saarlandes, Saarbrücken

Prof. Dr. Heinz Weinhold-Stünzi Forschungsinstitut für Absatz und Handel, Hochschule St. Gallen

Klaus Wiegandt Generalbevollmächtigter und Mitglied der Geschäftsleitung der Rewe Handels­Gesellschaft Leibbrand oHG, Rosbach

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Vorwort

Der vorliegende Sammelband ist eine Dokumentation der Vorträge und Diskussi­onen eines Marketing-Symposiums, das am 20. Oktober 1979 anläßlich des 10-jähri­gen Bestehens des Instituts für Marketing an der Westfälischen Wilhelms-Universität in Münster durchgeführt wurde. Das Marketing-Symposium stand unter dem General­thema "Marketing in den 80er Jahren" und sollte eine kritische Bestandsaufnahme der Entwicklung des Marketing in Theorie und Praxis vornehmen, die Perspektiven im neuen Jahrzehnt aufzeigen und zur Lokalisierung offener Probleme der marktorien­tierten Unternehmensführung sowie zum Auffinden von Lösungsansätzen beitragen.

Das Marketing-Symposium stand unter der Leitidee eines Brückenschlages. Dies galt einmal zu den ehemaligen Studenten, die kritische Erfahrungsberichte und wert­volle Anregungen für die Gestaltung der Lehre geben können. Bei den mehr als 750 Teilnehmern des Marketing-Symposiums waren die ehemaligen Studenten in großer Anzahl vertreten. Zum anderen betrifft die Idee des Brückenschlages den Dialog zwi­schen der Marketingpraxis und der Forschung. Die Marketingwissenschaft ist als eine an Echtzeitproblemen orientierte Wissenschaft in besonderem Maße durch forschungs­bezogenen Input und durch Hinweise auf ungelöste Probleme auf die Praxis angewie­sen.

In der Bundesrepublik befassen sich z. Zt. über 50 Lehrstühle - geprägt durch un­terschiedliche Schwerpunkte und Methoden - mit der Frage, wie Märkte gefördert und beeinflußt werden können. Die untersuchten Fragestellungen reichen vom klassi­schen Markenartikel über Problemstellungen aus dem Dienstleistungs- und Investitions­güterbereich bis in den nicht-kommeniellen Bereich, wie etwa die Vermarktung kultureller Einrichtungen oder die Beeinflussung von Verkehrsteilnehmern.

Sicherlich sind die Forschungsperspektiven bzw. die Standorte einzelner Lehrstühle unterschiedlich: Zum Teil dominiert die Perspektive der Hersteller, teils die der Han­delsunternehmungen als Absatzmittler, teils herrscht bei der Beschäftigung mit dem Verbraucherschutz die Konsumentenperspektive vor. Bedauerlicherweise sind mit der Entwicklung einer stark an angelsächsischen "Idealen" orientierten Marketingtheo­rie in Deutschland bewährte institutionelle Gesichtspunkte der Absatzlehre (z.B. Han­deisbetriebslehre, Exportwirtschaft) in den Hintergrund getreten.

Statt dessen stand anfangs der 70er Jahre die Suche nach einem leistungsfähigen begrifflichen und methodischen Bezugsrahmen für das Marketing als marktorientierter Führungslehre, also die Frage nach einem geeigneten "Denkraster" , im Vordergrund. Es wurden in Abkehr von einer beschreibenden Handelsbetriebslehre praxis- und pro­blemorientierte Lehrkonzepte gesucht, welche einerseits den Ansprüchen einer integrier­ten Marketing-Managementlehre und andererseits den Anforderungen im Rahmen eines wirtschaftswissenschaftlichen Studiums entsprechen. Als Basis der Lehrkonzepte hat sich dabei der entscheidungsorientierte Ansatz durchgesetzt. Er ist nicht nur in der La­ge, die verschiedenen Marketingfunktionen zu verbinden, sondern liefert auch dem Marketingpraktiker einen brauchbaren Denkraster zur Analyse und Bewältigung seiner Probleme.

Im wissenschaftlichen Bereich entstanden damals auch andere Begriffswelten und Konzeptionen, wie etwa der "systemorientierte Marketingansatz". Er trug zwar zur begrifflichen Klärung komplexer Sachverhalte (z.B. des Konsumerismusproblems) bei, brachte aber die operationale Marketingforschung kaum weiter.

VII

Die zweite Entwicklungsphase des Marketing war durch die Auseinandersetzung mit Konzeptionen quantitativer Planungsmethoden gekennzeichnet und durch den Ausbau der Marktforschung zu sog. Marketing-Informationssystemen. Diese Ausrichtung ent­sprach nicht nur dem Bedürfnis, den entscheidungsorientierten Denkraster durch die Anwendung konkreter, problembezogener Prognose- und Entscheidungsmodelle zu füllen. Dies entsprach auch dem Bedürfnis der Marketingpraxis nach der Entwicklung brauchbarer Managementtechniken, nach Lösungshilfen und dem Aufbau leistungs­fähiger Informationssysteme.

Diese Forschungsphase brachte eine Reihe wertvoller Erfahrungen und Aufschlüsse über die Anwendung quantitativer Planungsmethoden im Marketing, insbesondere den Computereinsatz. Ähnlich wie in der Wirtschaftspraxis, so folgte auch an den Univer­sitäten auf diesem Gebiet nach einer Phase der Euphorie eine Phase der Rückbesin­nung. Das Ideal allumfassender computergestützter Planungssysteme wurde aufgege­ben; die Modellgläubigkeit nahm ab. Statt dessen wurde der methodengestützten empi­rischen Arbeit zur Erklärung und Vorhersage der Reaktionen von Marktteilnehmern größere Aufmerksamkeit gewidmet.

In dieser dritten Phase, der verhaltensorientierten Forschung, stand das Konsumen­tenverhalten im Mittelpunkt. Unter ökonomischen, psychologischen und soziologi­schen Aspekten wurde eine Vielzahl von Fragestellungen aufgegriffen. Dabei wurden die Grenzen begrifflich-konzeptioneller Arbeiten der verhaltenswissenschaftlichen Marketingforschung in Deutschland schnell sichtbar. Erst als die Möglichkeit genutzt wurde, mit größeren Datensätzen aktuelle und offene Fragestellungen des Marketing in der Praxis repräsentativ zu untersuchen, konnten diese Schwachpunkte überwunden werden.

Dem Marketing-Symposium im Oktober 1979 lagen ein Eröffnungsreferat von Dr. Sihler und eine einfUhrende Ausarbeitung des Herausgebers dieses Sammelbandes zu­grunde. In den Parallelvorträgen wurden die herausragenden Entwicklungstendenzen marktorientierter Unternehmensführung in den vom Wandel besonders betroffenen Aufgabengebieten und Bereichen des Marketing herausgegriffen. Es sind dies die stra­tegische Planung, das Handelsmarketing, das Verkaufsmanagement, das Internationale Marketing und das Marketing in öffentlichen Betrieben.

In jeder dieser Parallelsitzungen - dies entsprach der Philosophie des Symposiums - stellten ein Wissenschaftler und ein Praktiker Thesen zu den jeweiligen Problembe­reichen zur Diskussion. Die Veranstaltung wurde abgerundet durch eine Podiumsdis­kussion mit ausgeWählten Vertretern aus Wissenschaft und Praxis.

Es ist mir ein aufrichtiges Bedürfnis, für das Zustandekommen des Marketing-Sym­posiums auch an dieser Stelle herzliche Dankesworte auszusprechen. Mein besonderer Dank gilt den Referenten aus Wissenschaft und Praxis für ihre uneigennützige Bereit­schaft, auf dem Symposium zu sprechen. Nicht zuletzt danke ich meinen Mitarbeitern am Institut für Marketing für die Vorbereitung des Symposiums sowie den Förderern aus der Praxis, ohne deren finanzielle Hilfe die Durchführung einer solchen Veranstal­tung nicht möglich gewesen wäre.

Darüber hinaus danke ich allen Beteiligten für ihre Mitarbeit bei der Drucklegung dieses Sammelbandes. Dies gilt insbesondere für Herrn Dr. Manfred Bruhn, der sich mit großem persönlichen Einsatz bei der Gestaltung des Bandes verdient gemacht hat. Fer­ner danke ich jenen Studenten, die die Diskussionen des Marketing-Symposiums mitge­schnitten und ausgearbeitet haben sowie Herrn Dipl.-Kfm. Michael Walters, der sich in­tensiv um die Korrekturarbeiten gekümmert hat.

Heribert Meffert

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Inhaltsverzeichnis

Teil I: Unternehmensfohrung und Marketing in den 80er Jahren

Perspektiven des Marketing in den BOer Jahren - ein Vberblick des Herausgebers. 3 Von Heribert Meffert

I. Marketing heute - eine kritische Bestandsaufnahme . . . . . . . . . . . . . . . . .. 3 1.1 En twicklung und Verbreitung des Marketinggedankens ........... 3 1.2 Einstellungswandel gegenüber dem Marketing. . . . . . . . . . . . . . . . .. 4 1.3 Marketing - Quo vadis? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 5

2. Der künftige Bedingungsrahmen - Entwicklungs- und Strukturperspektiven .. 7 2.1 Gesamtwirtschaftliche Entwicklungen ...................... 7 2.2 Gesellschaftspolitische und rechtliche Entwicklungstendenzen ...... 12 2.3 Entwicklung von Infonnations- und Kommunikationstechnologien ... 15

3. Verhaltenstendenzen der Marktteilnehmer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 15 3.1 Konsumentenverhalten ..........•..................... 15 3.2 Handelsverhalten .................................... 21 3.3 Herstellerverhalten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 24 3.4 Verhalten von Dienstleistungsunternehmen . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 25

4. Marketing morgen - Thesen zur marktorientierten Führung der 80er Jahre . .. 26 4.1 Marketingforschung und -planung ......................... 26 4.2 Marketing-Instrumente .............................. " 27 4.3 Internationales Marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 29 4.4 Handel. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 29 4.5 Marketing in ausgewählten Wirtschaftsbereichen . . . . . . . . . . . . . . .. 30 4.6 Organisation und Führung .............................. 32

5. Implikationen für die Marketing-Wissenschaft. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 32 Verzeichnis der zitierten Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 34

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Führungsaufgaben des Marketing in den 80er Jahren . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 37 Von Helmut Sihler

1. Einleitung . . .. . . . '. . . . . . '. . ~ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 37 2. Wie war es 1969? .............................. . . . . . . . . . . .. 37 3. Stimmungslage als Indikator für zukünftige Entwicklungen. . . . . . . . . . . . .. 37 4. Gründe für das Unbehagen ........ ~ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 39 5. Zukunftserwartungen des Verbrauchers .......................... 40 6. Soll das Marketing eine eigene Antwort auf das "Unbehagen" geben? ...... , 41 7. Antworten des Marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 42 8. Führungsrolle des Marketing in den Firmen? ....................... 44 9. Zukunftserwartungen des Marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 44

10. Keine Führungsrolle des Marketing im Unternehmen . . . . . . . . . . . . . . . . .. 46

Teil II: Strategische Planung

Die RoUe des Marketing in der strategischen Un temehmungsjührung und -planung. 51 Von Aloys Gälweiler

I. Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 51 2. Charakteristische Kennzeichen der Entwicklung der Untemehmungsstrategie .. 51 3. Das strategische Marketing braucht andere Orientierungsgrundlagen als das

operative Marketing ...........................•........... 55 4. Das Kundenproblem als die zeitlich am weitesten reichende Orientierungs-

grundlage .............................................. 57 5. Grenzen des Marketing anhand der Substitutionszeitkurve .. . . . . . . . . . . .. 58 6. Marktanteilsziele sind strategische Unternehmungsziele .............. " 59 7. Zusammenfassung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 60

Marketing und die Idee des Strategischen Managements. . . . . . . . . . . . . . . . .. 63 Von Werner Kirsch

I. Die Praxis auf dem Weg zum Strategischen Management. . . . . . . . . . . . . . .. 63 1.1 Kritik der klassischen Strategischen Planung .................. 64 1.2 Die Portfolio-Analyse ................................. 66

2. Die Idee des Strategischen Managements . . . . . . . . . . . . . . . • . . . . . . . . .. 68 2.1 Strategisches Management: Geplante Evolution des Unternehmens. . .. 68

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2.2 Strategisches Management und fortschrittsfähige Organisation. . . . . .. 69 3. Die Entwicklung eines Strategis.chen Managementsystems . ~ . . . . . . . . . . . .. 70

3.1 Das Spektrum eines &trateg,ischen Managementsystems ........... 70 3.2 Probleme der Entwicklung eines Strategischen Managementsystems . .. 71

4. Strategisches Management und das Marketing der 80er Jahre ............ , 73 4.1 Entwicklungstendenzen im Marketingdenken ................. , 73 4.2 Kernanwendungen des Marketing im Lichte des Strategischen Mana-

gements .......................................... 74 4.3 Strategisches Management und programmatische Erweiterung des Mar-

keting. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 75 5. Schlußbetrachtung ....................................... , 76

Plenumsdiskussion über Strategische Planung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 77

TeilIII: Handelsmarketing

Die Haupttendenzen für das Handelsmarketing in den BOer Jahren . ......... , 87 Von Bruno Tietz

I. Einftihrung ............................................. 87 2. Die allgemeinen Voraussetzungen .............................. 87 3. Ausgewählte Probleme der Marktdynamik ......................... 88

3.1 Die Wertedynamik der Konsumenten ....................... 88 3.2 Ausgewählte allgemeine Konsequenzen der Wertedynamik ......... 89 3.3 Neue Konsumtypologien .............................. , 94 3.4 Die Wertedynamik der Unternehmer ....................... 94

3.4.1 Zur Wertedynamik der Handelsunternehmer .............. 94 3.4.2 Die Wertedynamik der Hersteller ..................... , 96

4. Ausgewählte rechtliche Maßnahmen mit Wirkung auf den Handel ......... 96 5. Zum technischen Fortschritt ................................. , 97

5.1 Die Innovationskategorien ., ........................... , 97 5.2 Ein Beispiel zur Informationstechnik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 98 5.3 Das Problem der Innovation und der Warenhektik . . . . . . . . . . . . . .. 99 5.4 Die Innovationen für den Einzelhandel ...................... 100 5.5 Die Kreditkarten als Innovation ........................... 101

6. Die Einflüsse des Außenhandels ................................ 101 7. Ausgewählte quantitative Aspekte der Konsumdynamik . . .............. 101

7.1 Der Gegenstand . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101 7.2 Die Haupttendenzen .................................. 106

8. Allgemeine Aspekte der Einzelhandelsdynamik ..................... 106 9. Allgemeine Entwicklungstendenzen im Großhandel ................... I 12

10. Die Handelsvertreter und Handelsmakler . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ....... I 17

XI

11. Allgemeine Tendenzen für die Kooperationskonzepte im Handel .......... 119 12. Ausgewählte betriebspolitische Konsequenzen ...•.................. 121 Verzeichnis der zitierten Literatur ......... , ....................... 122

Handelsmarketing der 80er Jahre im Lebensmitteleinzelhandel vor dem Hintergrund der zu erwartenden Strukturveränderungen .......................... 123 Von Klaus Wiegandt

1. Einführung ............................................. 123 2. Zum Begriff des Handelsmarketing ..............•............... 123 3. Strukturänderungen des Handels in den 80er Jahren ..........•....... 124 4. Erscheinungsformen des Handelsmarketing in den 80er Jahren ........... 125 5. Tendenzen im Einsatz der Marketinginstrumente des Handels ............ 127 6. Schlußbemerkungen ....................................... 129

Plenumsdiskussion über Handelsmarketing ........................... 131

Teil IV: Verkaufsmanagement

Verkaulsmanagementder80erJahre .............................. 141 Von Heinz Weinhold-Stünzi

Einleitung ............................................... 141 1. Ausgangslage ............................................ 141

1.1 Umwelt .......................................... 141 1.2 Märkte ........................................... 142 1.3 Unternehrnungsstrategien ............................... 142

2. Künftige Stellung des Verkaufsmanagements ....................... 142 2.1 Bedeutung des Verkaufs •.............•...••............ 142 2.2 Notwendigkeiten zur Erfolgssteigerung durch Systematisierung ...... 143 2.3 Trend zur Internationalisierung .•......................... 143

3. Konsequenzen für die Wissenschaft ............................. 143 3.1 Grundlagenforschung ................................. 143 3.2 Zweckforschung Kontakt zur Praxis ........................ 144 3.3 Lehre ............................................ 145

Schlußwort ..........................••......•............ 145

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Yerkaufsmaruzgement - mit neuem Bewußtsein in die 80er Jahre ........... 147 Von Klaus E. Goehnnann

I. Neue Anforderungen an das Verkaufsmanagement ................... 147 2. Thesen zur Entwicklung.des Verkaufsmanagements in den 80er Jahren ...... 147

2.1 THESE I: Dominierende Stellung des Verkaufs im Marketing ....•.. 147 2.2 THESE 2: Vom quantitativen zum qualitativen Verkauf .......... 154 2.3 THESE 3: Klassische Einzelhandels-Reisende als Merchandiser ...... 158 2.4 THESE 4: Bessere Informationssysteme als Voraussetzung für die effi­

ziente Steuerung des Außendienstes ....................•... 158 2.5 THESE 5: Aufgabenausweitung des Verkaufsmanagements ......... 161

Plenumsdiskussion über Yerkaufsmanagement .........•.............. 163

Teil V: Internationales Marketing

Entwicklungsperspektiven des Internationalen Marketing: Zukünftige Szenarien und Meßprobleme . ........................................•. 175 Von Hans Günther Meissner

I. Weltwirtschaftliche Entwicklung als Unsicherheitsfaktor ............... 175 2. Absehbare Entwicklungen der Weltwirtschaft ............•......•... 177 3. Langfristige Szenarios ...................................... 182

Konzeption und Durchsetzung einer internationalen Marketing-Strategie - darge­stellt am Beispiel der Zeitschrift GEO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185 Von Jan Hensmann

I. Ausgangslage für die Konzeption einer internationalen Marketing-Strategie '" 185 l.l Bisherige Auslands-Aktivitäten ...................•........ 185 1.2 Neue Ansätze für die Auslands-Expansion .................... 186

2. Ausgestaltung und Durchsetzung einer internationalen Marketing-Strategie -dargestellt am Beispiel der Zeitschrift GEO ..................•..•.. 186 2.1 Das Marketing für GEO in Deutschland .....•................ 186 2.2 Das Marketing für GEO in den Auslandsmärkten Frankreich und USA . 187

2.2.1 Internationalisierungsprobleme beim Produktmix ........... 187

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2.2.2 Internationalisierungsprobleme im Distributions- und Preismix .. 188 2.2.3 Intemationa1isierungsprobleJD~ im Kommunikationsmix ...... 188

2.3 Erste Ergebnisse' des Marketing für GEO im Ausland ............. 189 3. Managementprobleme bei der Internationalisierung von Marketing-Strategien .. 190

Plenumsdiskussion über Internationales Marketing ..................... 193

Teil VI: Marketing für öffentliche Betriebe

Marketing in öffentlichen Betrieben - Ansatzpunkte und Entwicklungsperspek-tiven ................................................... 201 Von Hans Raff~e

I. Grundlegung ............................................ 20 I 1.1 Grundgedanken und Grundformen des Marketing ............... 20 I

1.1.1 Grundgedanken des Marketing ....................... 20 I 1.1.2 Grundformen des Marketing ......................... 202

1.2 Arten öffentlicher Betriebe .............................. 202 2. Die Notwendigkeit eines Marketing öffentlicher Betriebe ............... 203

2.1 Die Perspektive der jeweiligen öffentlichen Betriebe ............. 204 2.1.1 Der Wettbewerbsfall .............................. 204 2.1.2 Der Monopolfall ................................. 204

2.2 Die gesellschaftliche Perspektive .......................... 205 2.2.1 Eigenziele der Organisation als Hemmfaktoren ............. 205 2.2.2 Die Ergänzungs- und Korrekturfunktion eines Marketing öffent-

licher Betriebe .................................. 206 2.2.3 Marketing öffentlicher Betriebe als Qualitätsproblem ......... 207

3. Die Möglichkeiten eines Marketing öffentlicher Betriebe ............... 207 4. Entwicklungsperspektiven für ein Marketing öffentlicher Betriebe ......... 210 5. Zusammenfassung ......................................... 211

Marketing von Lotterien in Deutschland ............................ 213 Von Lothar Lammers

I. Die "Chance" als Gegenstand des Dienstleistungsmarketing ............. 213 2. Lotteriemarketing unter Länderhoheit ........................... 214 3. Die KISS-Methode: ein erfolgversprechendes Instrument der Produktpolitik? .. 215 4. Datenverarbeitung - mehr als Erfullungsgehilfe des Marketing? ........... 218

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5. Produktsegmentierung - ein Adaptionsmechanismus für geändertes Spiel-v.erhalten '.' . . . . . . '.' . . . . . . . . '. . . . . '.' . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219

6. Vertraut.mswerbung - Basis einer weitgefächerten Kommunikationspolitik ... 220 7. Das Glück hat ein Profil .. '.' ................................. 222 8. Lotterie-Unternehmen: ein Gewinn für alle ........................ 224

Plenumsdiskussion über Marketing für öffentliche Betriebe . ............... 225

Teil VII: Podiumsdiskussion

Podiumsdiskussion: Marketing der 80er Jahre im Spannungs/eid zwischen Her-steller - Handel- Verbraucher . ................................. 233

Diskussionsteilnehmer: Wolfgang A. Burda, Westdeutsche Landesbank Jürgen Kremerskothen, Kaufhof AG

Diskussionsleitung:

Prof. Dr. Ernest Kulhavy, Universität Linz Dipl.-Kfm. Friedhelm Pälike, Absatzwirtschaft Dr. Werner P. Schmidt, Volkswagenwerk AG Prof. Dr. Hartwig Steffenhagen, Gesamthochschule Siegen

Prof. Dr. Heribert Meffert, Universität Münster

Stichwortverzeichnis .........•............................... 253

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