IntroductionLa France compte plus de 2000 associations humanitaires gnrant ainsi un march de 14 milliards de francs. Il existe une grande disparit dans la taille de ces associations. Parmis toutes ces associations, 20% des ONG (organisations non gouvernementales) rcoltent 80% des dons verss. On citera : - La Croix Rouge Franaise (budget global de 3,5 milliards de francs en 1998) ; - Le Secours Catholique (464, 5 MF en 1995) ; - Fondation de France (440 MF) ; - AFM (372 MF) ; - LARC (304 MF) ; - Ligue contre le Cancer (293 MF) ; -Handicap International (117 MF en1997).

Dune faon gnrale, lhumanitaire est une forme de solidarit ou de charit, le plus souvent destine des populations pauvres, sinistres ou prises dans une guerre. Cette solidarit peut rpondre des besoins divers comme la faim, la sant, la reconstruction aprs un sinistre, lducation, la protection des enfants, la mise en place de rseaux deau et de communication. On distingue souvent les aides durgences des aides permanentes ; les aides peuvent dans un cas comme dans lautre prendre diverses formes (dons dargent, envoie de marchandises et dquipements de premires ncessits, envoi de personnel faisant des interventions sur place) et provenir de diverses sources (associations, ONG humanitaires ou caritatives, Etats et autres collectivits publiques, Organisations Internationales publiques souvent dpendantes de lONU ou de lUnion europenne, dentreprises). Ceci dit les grandes ONG, sont gres comme de vritables socits et se retrouvent confrontes aux mme difficults du march : trouver constamment de nouveaux donateurs. La seule manire de conserver ses parts de march est de proposer une offre toujours plus attractive. Cest l que le marketing fait son apparition Le marketing (on utilise aussi plus rarement le terme franais mercatique) est une discipline qui cherche dterminer les offres de biens et services en fonction des attitudes des consommateurs afin de favoriser leur commercialisation. Cest un ensemble de mthodes et de moyens dont peut disposer une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intresse, dans le but dutiliser, voire susciter, des comportements favorables la ralisation dobjectifs prcis. Si sa dfinition a pour but de prvoir, stimuler, renouveler les besoins du consommateur, le marketing revt dans le secteur de lhumanitaire un aspect un peu diffrent. Le marketing humanitaire (ou Charity-business) est une expression essentiellement utilise en France. Elle dsigne les pratiques de financement des oeuvres caritatives ainsi que la mercantilisation de celles-ci. Les ONG sont soit finances par des subventions des municipalits, gouvernements, organisations internationales (ou tout autre organisme souhaitant soutenir laction des ONG ou confier des tches) soit finances par des fonds propres (cotisations des membres, dons, oprations diverses). Le charity-business recouvre donc l'ensemble des pratiques nouvelles de financement, de gestion, de communication des ONG. Ces dernires ont ainsi adopt des stratgies marketing, drives de celles des entreprises prives, afin de conqurir de nouveaux donateurs. Nous allons donc dans cet expos, aborder le marketing humanitaire en nous intressant dans un premier temps ses principaux aspects ( travers sa professionnalisation, le rapport offre et demande qui lui est propre, et ses missions). Dans la deuxime partie nous allons tenter de cerner les stratgies du marketing humanitaire par le biais de la concurrence, de la communication et de la confiance.

I/Les diffrents aspects du Marketing HumanitairePour aborder les diffrents aspects du marketing humanitaire, nous allons dabord dfinir le march de laide humanitaire, ensuite donner la liste des missions qui lui incombent et enfin dcrire les spcificits de loffre et de la demande.

A/ Un nouveau march : le march de lhumanitaireLes organismes caritatifs ou but non lucratif se professionnalisent de plus en plus et font appel des cadres de haut niveau comme les mdecins, ingnieurs BTP, ingnieurs en tlcommunications, informaticiens ; de grandes socits telles que EDF-GDF (qui a notamment particip laide humanitaire lors du Tsunami) ou a des services publics comme les pompiers (ils ont soutenu les pompiers de New York lors des attentats du 11 septembre et ont aussi aid les populations asiatiques lors des catastrophes du Tsunami). Cette volution nest pas sans consquences juridiques et fiscales. 1) Des professions qui sadaptent lhumanitaire Les mthodes de management et marketing de ces organismes restent diffrentes de celles des entreprises but lucratif, mais elles en gardent certains lments. Ainsi, dans le cadre de la prparation dun Master (ax sur lhumanitaire) de luniversit South Bank de Londres, on retrouve des domaines communs tels que : -la comptabilit et gestion financire des organismes caritatifs et but non lucratif -le marketing oprationnel de ces organisations -la lgislation des ONG -la gestion des ressources humaines et de la qualit. Au niveau des thmes ou domaines spcialiss (cest--dire propres aux ONG), on retrouve par exemple : -le marketing stratgique de lhumanitaire -la recherche de fonds -les modes dlection -les recherches et informations.

Pour agir sur le terrain, des associations comme Mdecin du Monde ont recourt des volontaires qualifis et spcialiss. Ces professions ne sont pas forcment tournes vers la mdecine et on peut en faire une liste presque exhaustive. - Les coordinateurs : Ayant une formation mdicale ou non, ils supervisent et coordonnent l'ensemble des activits de la mission, dans le respect de la scurit des biens et des personnes, pour garantir la pertinence et l'adquation de la mission. au contrat - Les mdecins : Ils sont gnralistes ou spcialistes (anesthsiste, pdiatres, psychiatres) et souvent diplms en sant publique ou en mdecine tropicale. Ils peuvent consulter, encadrer les quipes locales et les former. - Les chirurgiens : Ils peuvent intervenir dans tous les types de missions (chirurgie gnrale, traumatologie, urologie, maxillo-faciale, gynco-obsttrique) en tant que soignants ou formateurs. - Les infirmiers et sages-femmes : Ils sont gnralistes ou spcialiss de formation (sant publique, sant communautaire, maladies tropicales), ils peuvent assurer des activits de soins, vaccination, formation, ducation la sant, gestion de pharmacie... - Les psychologues cliniciens : Ils interviennent le plus souvent dans des contextes de posturgence et travaillent essentiellement sur le psychotraumatisme, la victimologie et la rduction des risques. Ils n'assurent jamais de prise en charge thrapeutique mais ont un rle de formation, d'encadrement et de transfert de comptence auprs de professionnels locaux de la sant mentale. - Les administrateurs : Ils supervisent, organisent et assurent la gestion financire, comptable, budgtaire et administrative de la mission. - Les logisticiens : Ils organisent les structures de vie et de travail de l'quipe et mnent bien les programmes logistiques (construction, rhabilitation, sanitation). - Les spcialistes des droits de l'homme : Juristes spcialiss droits de l'homme, droits des rfugis ou droit international, ils peuvent tre amens (le plus souvent dans le cadre de missions d'urgence) assumer une ou plusieurs fonctions : recueil de tmoignages, cration ou entretien d'un rseau et soutien du coordinateur dans l'analyse gopolitique. - Les divers : Impossible d'tre exhaustif : nutritionnistes, anthropologues, ethnologues, biologistes... en fonction des besoins spcifiques de chaque programme. Sur son site Internet lONG Mdecins du Monde propose les diffrents postes pourvoir pour diffrentes missions aux quatre coins du globe (adresse : http://www.medecinsdumonde.org/recrutement/benevoles). La professionnalisation de lhumanitaire ne se dmarque pas dans le fait que ses membres deviennent de plus en plus spcialiss ; le marketing humanitaire a aussi un environnement juridique qui lui est propre.

2) Un cadre juridique et politique bien particulier Le cadre juridique et politique des ONG est bien spcifique. On peut noncer quelques rgles fiscales : le budget dune ONG ne peut excder 35% de son budget total ; aucun donateur ne peut effectuer une participation qui dpasse 20% du budget total et plus de 80% de son budget total est destin au financement des oprations. Les dons verss aux ONG par les entreprises et particuliers donnent droit des rductions dimpt calcules suivant des barmes bien spcifiques. Les aides verses par les Etats sont considrables ; les fonds sont dbloqus selon la cause, cest ce que lon appelle les budgets de dveloppement. La plupart des aides proviennent de lONU, de lUnion europenne, de lEtat franais (Ministre des Affaires Etrangres, des Affaires Sociales) Lorsquune ONG prouve un besoin, il y a concertation des ministres et rciproquement si lEtat veut intervenir, il fait un appel doffre. Les besoins des ONG sont tels que leur structure mme a d voluer. Les ONG ne sont plus rserves aux soixante-huitards en qute daventure ; ce sont dsormais de vrais professionnels.

B/ Les diffrentes missions du marketing humanitaireLhumanitaire dsigne lensemble des activits qui vise le bien de lhumanit daprs le Dictionnaire Historique Le Robert de la langue franaise. Selon la Cour de Justice Internationale lhumanitaire sidentifie comme : une aide alimentaire, en mdicaments, en vtements, par opposition la fourniture darmes, de munitions, de vhicules ou matriels susceptibles de causer des dommages ou la mort . Il ressort des ces deux dfinitions que les proccupations humanitaires ncessitent des moyens qui puissent permettre de venir en aide autrui. La professionnalisation des ONG qui emploient pour la majorit un type de gestion entrepreneurial les contraint lemploi de stratgies marketing. Nous verrons que ces

stratgies marketing facilitent aussi bien les procds de collecte de fonds, de mobilisation et de sensibilisation du grand public. 1) La collecte de fonds Lobligation premire de toute organisation humanitaire rside dans la recherche de financements qui soprent essentiellement par la collecte de dons. Ces dons proviennent de grands donateurs publics et privs. Ils permettent de couvrir les frais lis la structure, les actions dj entreprises ainsi que les investissements relatifs aux autres collectes. Les types de financement (priv ou public) garantissent plus pu moins lautonomie des organisations vis--vis des bailleurs de fonds. Les associations qui comptent sur un maximum de dons privs comme Mdecin Sans Frontires (le financement tant assur 85% par des fonds privs) garanti leur indpendance politique.

Celles qui recherchent un maximum de fonds publics comme lassociation Premire Urgence, dont les dirigeants estiment choquantes lutilisation des techniques marketing lgard des donateurs privs, perdent un peu de leur indpendance. En multipliant les bailleurs de fonds elles peuvent rpondre cette problmatique et imposer leur thique.

Lquilibre entre fonds publics et privs peut tre galement envisag. Mdecin Du Monde recherche activement cet quilibre. 60 70% de ses ressources provenaient de fonds privs et lassociation compte plafonner cette part 55%.

Les associations dveloppent de nos jours des techniques modernes de collecte fonds. Ces techniques ont connu un essor important dans la priode des Trente Glorieuses . En effet, trois caractristiques nouvelles de la socit se dveloppent alors, notamment la croissance des revenus, limportance des associations et lutilisation de marketing direct. Laccroissement exponentiel des revenus est un facteur indniable aprs la guerre. Il permet un enclin au don plus courant et plus important. On constate galement un vritable engouement pour le domaine associatif, ce qui est la rsultante de Mai 68, do la cration importante en nombre dassociations qui traduit le besoin gnral des Franais qui ont envie damliorer et rformer le monde daprs A.VACCARO. Les techniques de marketing direct permettront dexploiter cet lan de gnrosit des franais. Par marketing direct on entend lensemble des techniques qui permettent aux associations dentrer en contact avec les donateurs potentiels, de leur prsenter les causes quelles souhaitent soutenir et de susciter leur engagement financier. , toujours selon le mme auteur. Elles sont bases sur le mailing, le publipostage ou encore le phoning. Il est primordial de sadresser chaque donateur avec un message qui lui convient qu lui seul. Ces techniques peuvent sutiliser aussi bien individuellement que par une juxtaposition adquate. Mdecin Sans Frontires a lanc le 22 novembre 99 auprs de 3,5 millions de franais une campagne de mailing (le fait denvoyer en masse des mails). Cette campagne a t soutenue par 300 spots et une srie dannonces essentiellement dans la presse TV un mois durant. Cette campagne cota 6 millions de francs (en grande partie offerte par les prestataires partenaires) pour enregistrer un solde de 3000 appels cumuls. Le peu grand nombre dappel sest compens par lenclin des appelants faire des dons (95% des appels contre seulement 5% enregistr dans la base de donnes). Le publipostage ncessite une grande crativit dans la conception des papiers (format, poids, coupe) et une grande simplicit dans lnonc du message. Les thmes abords pour dfendre une cause ou une autre influence le choix des couleurs qui sera par exemple noir et blanc pour quand il sagira de parler de pauvret ou de prcarit, par contre les couleurs vives et la crativit sont dusage lorsque lon veut financer des vacances pour des familles dmunies. La rapidit est galement une contrainte importante. Il en fut ainsi, par exemple, du message "Urgence Salvador" pour le Secours Populaire Franais, qu'il fallait raliser en toute prcipitation, tant que la campagne mdiatique battait son plein et que l'on pouvait esprer de bonnes retombes , daprs Martial Ducroux (prsident de lagence de communication et marketing CIME). Lobjectif ici est de diffuser un message simple et surfer sur lactualit. Par contre pour des discours moins mdiatiss comme les soins palliatifs cela ncessite un discours plus structur dans un objectif dinformation.

Concernant le phoning les exemples font plthore. Attardons-nous sur 48 heures contre le Sida organise par Ensemble contre le sida (du 11 au 13 mai 2001).

Le but tait de rcolter des fonds pour la recherche contre le sida. Cette opration mobilisa TF1 et RTL qui tait partenaires, France Tlcom qui a ouvert un Numro vert (le 116). 1O Socits ont t sollicites pour la rception des appels (Actel, Acticall, Addibell Marketing etc.). Prs de 22 millions de francs de promesses de dons ont t enregistres par tlphone, ensuite Ensemble contre le sida envoie un courrier avec un coupon rponse et une facture invitant matrialiser les dons. Lexploitation dInternet saffiche galement comme un bon moyen de collecte de fonds pour des organismes humanitaires qui sont dans lre du charity business. The Hungersite est un pure player (une socit 100% Internet). Il est devenu en deux ans lun des 1000 sites les plus visits au monde. La participation au financement dactions humanitaire se fait dun clic. En sappuyant sur le bouche--oreille cette ONG a permis de financer 9500 tonnes de nourritures en 2000. En France on retrouve galement des sites de-commerce classiques qui servent dintermdiaires avec les acheteurs thiques. Par exemple le site 4uman.com propose de reverser 4% des commissions dachats effectus une mission humanitaire. Dans loptique dassure une certaine stabilit dans les dons, il apparat essentiel de fidliser les donateurs. En effet, effectuer de nouveaux prospects est une tche beaucoup plus ardue que de ractiver un fidle donateur. Cest la raison pour laquelle les associations constituent leurs bases de donnes. La fidlisation des donateurs constitue un vritable investissement par la trsorerie quelle alimentera. Nanmoins, cette fidlisation est tributaire de limpact des mdias et de la faon dont ils impriment limage de la cause dans lesprit du donateur. Ce qui ouvre la perspective de la mobilisation du grand public. 2) La mobilisation du grand public La mobilisation du grand public dsigne les efforts de motivation entrepris lgard des multiples ressources humaines de lassociation. Comme dans une entreprise ou une organisation normale, lon va dfinir une participation particulire afin de denrler et conserver les ressources ncessaires. Les types dengagement dpendent des diffrents groupes auxquels on sadresse daprs S.Dupont ( Les enjeux dInternet dans la communication des associations), qui distingue 4 groupes diffrents : les sympathisants, les adhrents, les bnvoles et les salaris.

- Les sympathisants : Ils connaissent lassociation mais ne sinvestissent que de faon occasionnelle. Lobjectif vis est de prserver le contact par le biais dtudes de groupes les plus susceptibles de se joindre lorganisation tout en laissant la possibilit de devenir membre actif. Les concerts au profit de la cause ou des manifestations phares comme le Tl thon sont rgulirement pratiques pour faire de ces sympathisants des adhrents.

- Les adhrents : Ils sont manifestement plus engags car ils paient leurs cotisations et suivent de prs lvolution de lassociation. Nanmoins leur degr dimplication demeure modr. Lobjectif retenu dans ce cas est donc de les fidliser. Lassociation leur propose un parcours particulier qui les invite mieux connatre la cause, ou simpliquer sur des actions de terrain, tout en prenant de plus en plus de responsabilits au sein de lassociation. Labonnement au journal, la participation lorganisation dvnements, linvitation aux runions de comit et le vote de dlgu sont autant de moyens mis en place pour favoriser limplication des adhrents. - Les bnvoles : Ils donnent de leurs temps et de leur argent gratuitement. Ils sont la perle de lassociation car ils participent normment la gestion et exercent de nombreuses responsabilits. Il faut les inviter rechercher et engager de nouveaux adhrents. A cet effet, une structure est spcialise dans les relations avec les groupes locaux, dlgation de pouvoir

sous forme dautonomie de gestion (responsabilisation) et dorganisation rgulire dassembles (rgionale, nationale, gnrale). - Les salaris et volontaires qui travaillent au sige dune association, dans une dlgation rgionale ou sur des missions ltranger, sont recruts aussi bien pour leurs comptences que pour leur motivation. Lobjectif est alors damliorer lefficacit des structures en place, et pour latteindre, il y a deux moyens ncessaires : proposer un projet mobilisateur et couter leurs remarques quant en ce qui concerne lefficacit des mthodes, en terme dvaluation et de circulation de linformation. En marge de cet engagement associatif sest dvelopp un nouveau type dengagement. Les internautes adhrent de faon massive au systme du clic humanitaire . Il existe un site entirement consacr ce concept qui tient jour une liste des sites qui reversent des dons lorsque les internautes cliquent. De nombreux internautes ont paramtr leurs logiciels afin quils souvrent directement sur un site de clic humanitaire et dclenche un don chaque jour. 3) Linformation et sensibilisation La prise de conscience prcde tout engagement. Les associations qui sorientent vers un mode de financement priv doivent considrer au plus au point cet objectif, de l dpendront limportance des dons enregistrs. Les mthodes dinformation et de sensibilisation savrent tre trs classiques. Ils sarticulent autour de lorganisation de campagnes de presse, de sries de confrences et dmissions, des spots radios ou tl, remises de rapports aux pouvoirs publics, limpression de tracts mais aussi le journal de lassociation. A titre dexemples on a de nombreux spots contre les violences conjugales, la scurit au volant, ou plus rcemment celui qui montre un gardien de prison parler avec passion de son travail en y apportant une dimension humaine et sociale, ceci dans le but dencourager la vocation de gardien de prison car il en manque et surtout duquer les consciences sur ce thme. On peut galement parler du slogan stand up speak up qui associe des stars du ballon rond, sur linitiative de Thierry Henry, contre le racisme.

Nous pouvons galement dnombrer dautres types de sensibilisations un problme. Les ptitions sont vhicules lchelle internationale grce Internet. Les individus ont saisi eux-mmes lopportunit, ainsi partir du pays o ils se dclaraient oppresss, ils peuvent communiquer en direct avec les webmasters des sites humanitaires ou encore dialoguer sur des forums consacrs lhumanitaire. Les associations franaises se sont mises mettre des ptitions cibles. Mdecin Sans Frontire a lanc en fvrier 2000 une ptition dans le monde entier qui protestait contre les poursuites judiciaires entreprises pas 39 laboratoires amricains lencontre des laboratoires pharmaceutiques sud-africain. Ces derniers ont propos le lancement de mdicaments permettant des traitements anti-sida moindre cot pour les populations africaines, ce qui tendrait rduire le Chiffre dAffaires prvu par ces firmes. La diffusion de cette opration sest faite de faon acclre grce une technique de promotion adquate pour la diffusion dide : le marketing viral. Le principe consiste envoyer le message email une dizaine de personnes que lon encourage transmettre le mme message auprs de nos amis, qui sont eux-mmes invit continuer la chane. Ainsi un message peut faire le tour de la Terre en quelques heures et sensibiliser des millions dinternautes en quelques jours. Dans la mme verve, Handicap international a utilis le marketing viral pour le lancement de sa campagne "Envoyez une chaussure Georges W. Bush".

Lassociation a fait une animation qui dnonce le fait que les Etats-Unis naient toujours pas renonc lutilisation de mines anti-personnelles. Linternaute reoit cet email suivi dun texte explicatif, puis il est cens une chaussure virtuelle dans la bote email du prsident amricain afin de manifester son mcontentement vis--vis de la politique amricaine. Ensuite on lui demande denvoyer le message et lanimation dautres internautes de son entourage. Aprs avoir voqu les misions du marketing humanitaire que sont la collecte de fond, la mobilisation et la sensibilisation, nous allons dtailler de faon plus prcise les types doffre que proposent les organismes humanitaires et les demande auxquelles ils se voient confronts.

C/ Les spcificits de la demande et de loffreDans le contexte actuel on constate une telle multiplicit des causes que les ONG se concurrencent entre elles pour assurer leur prennit et la viabilit de leurs projets. Cette concurrence sexprime travers loffre quils proposent mais aussi les attentes des donateurs que nous essaierons didentifier et de rpertorier. 1) Les particularits de loffre

En 1980, les ONG taient environ au nombre de 4000, contre 35000 en 2005 soit une augmentation de 875%. Il existe des organisations de toutes sortes qui proposent des actions de proximit comme la lutte contre le racisme (SOS racisme) ou encore de lutter contre la faim dans le monde (Action contre la Faim), voire encore apporter des assistances mdicales dans les pays les plus ncessiteux (Mdecin du Monde ou Mdecin sans Frontires). Dtaillons les engagements de ces organismes : SOS racisme : (extrait des statuts de SOS racisme)

Article 2 Les buts de lassociation sont de: 1. Lutter contre toutes les formes de discrimination telles que dfinies par la Convention et les dispositions pnales - les prvenir; 2. Veiller lapplication effective et complte de la Convention; 3. Faire connatre les objectifs de lAssociation et soutenir ses activits. Article 3 Lassociation dveloppe notamment les activits suivantes pour raliser son but: 1. Cration dune ligne tlphonique gratuite SOS Racisme; 2. Animation de permanences; 3. Mise en place de diffrentes interventions, en particulier: dfense des droits, mdiation, actions socio pdagogiques, information, documentation et recherche; 4. Formation dun rseau de bnvoles assurant une qualit de service au suivi des dossiers;

5. Participation au dbat politique et lgislatif relatif au statut des minorits, aux migrations et lasile; 6. Etablissement de contacts en Suisse, en Europe et dans le monde; 7. Conclusion de conventions de partenariat avec des pouvoirs publics ou des associations.

Action contre la faim : (extrait du site officiel)

Principes et actions : Action contre la Faim est une association humanitaire reconnue dutilit publique, apolitique et non confessionnelle. Constitue en rseau international, reconnue comme lune des premires organisations internationales de lutte contre la faim dans le monde, Action contre la Faim intervient lors de situations durgence, puis aide les populations les plus vulnrables retrouver leur autonomie alimentaire. Depuis sa cration, en 1979, lassociation est reste fidle sa vocation : agir, lutter contre ce qui constitue encore aujourdhui lun des plus grands flaux : la faim dans le monde, mais aussi tmoigner, tant sur les causes relles de la faim que sur le sort des populations civiles qui en sont victimes travers le monde. Mdecins sans Frontires : (extrait de la charte de MSF)

Les Mdecins Sans Frontires apportent leur secours aux populations en dtresse, aux victimes de catastrophes d'origine naturelle ou humaine, de situation de belligrance, sans aucune discrimination de race, religion, philosophique ou politique. Oeuvrant dans la neutralit et en toute impartialit, les Mdecins Sans Frontires revendiquent, au nom de l'thique mdicale universelle et du droit l'assistance humanitaire, la libert pleine et entire de l'exercice de leur fonction. Ils s'engagent respecter les principes dontologiques de leur profession et maintenir une totale indpendance l'gard de tout pouvoir, ainsi que de toute force politique, conomique ou religieuse. Volontaires, ils mesurent les risques et prils des missions qu'ils accomplissent et ne rclameront pour eux ou leurs ayants droit aucune compensation, autre que celle que l'organisation sera en mesure de leur fournir.

On comprend au travers de ces trois exemples que loffre est multiple et quelle est importante quelque soit son contexte. En effet, le racisme, la faim dans le monde ou les maladies, sont des flaux tous aussi importants les uns que les autres. Pourtant les actions de ces diffrentes associations nont pas le mme impact. Ceci tant d au fait que la communication nest pas la mme et que les personnes cibles ne forment pas un ensemble homogne. Il y a lieu ds lors dexaminer de plus prs les attentes du grand public travers une analyse de la demande. 2) Les particularits de la demande Le grand public nest pas spcialement attentif au malheur des autres mais son investissement est sans aucun doute dpendant de facteurs que le marketing semploie exploiter. Il existe une segmentation de la demande daprs S. Dupont qui en dgage 4 principales : - "Les Eprouvs" : des donateurs jeunes, ils ont entre (30 et 40 ans), de catgorie socioprofessionnelle modeste, qui ont dj eu vivre de la gnrosit dautrui et qui ctoient encore la pauvret dans leur vie quotidienne . Leurs dons sont modestes, et le geste de don est trs peu rationalis, il rpond une sollicitation de nature motionnelle . Ils se mfient plutt des associations, qui leurs semblent des institutions souvent opaques. - "Les Militants ": sont de jeunes adultes qualifis qui ont des convictions politiques progressistes, cologistes et/ou des proccupations spirituelles. Leurs dons dj sont rflchis, programms, souvent rguliers . Ils soutiennent les associations qui se positionnent comme des contre-pouvoirs par rapport lEtat, voir Mdecin du Monde. - "Les Epargns" : ce sont des baby-boomers de 40 60 ans, qui se sentent privilgis selon leur situation financire et se sentent coupables lgard des moins favoriss. Leur don est motiv par le souci de prserver un quilibre peru comme instable entre les pauvres et les riches, le Nord et le Sud Leurs dons sont le plus souvent rguliers et vont plusieurs associations. - "Les Gnreux" sont de catgorie socio- professionnelle suprieure, parfois des retraits qui donnent pour tre gnreux et responsables. Leurs dons peuvent tre trs importants, plusieurs associations la fois en gnral. Lacte de don est rationnel, planifi, il sinscrit dans une praxis choisie ou hrite, la tradition familiale tant un facteur dterminant dans le comportement de ce type de donateurs. S.Dupont en dduit les motivations et les freins associs au don. Les motivations du don dpendent de la conscience sociopolitique de tout un chacun, de son niveau conomique ainsi que du lien social quil occupe, tout comme son rapport autrui et lthique. Ainsi, si lindividu recense plus de motivations que de freins, il sera pouss aux dons et dans le cas inverse il ne passera pas lacte. Les freins du don peuvent dailleurs conduire la catgorie du non donateur. Ces catgories de donateurs sont donc la cible des responsables marketing en charge de lhumanitaire. Ceux-ci vont galement essayer de dterminer les motivations qui seraient susceptibles de pousser le non donateur faire des dons.

Aprs avoir dvelopp les principaux aspects du marketing humanitaire en prcisant limportance de la professionnalisation, du contenu des missions, et des particularits qui entourent ce march, nous essaierons dapprofondir notre tude travers le cas particulier de Mdecin du Monde.

II/Les diffrentes stratgies du Marketing Humanitaire : lexemple de Mdecin du mondeAfin de donner un exemple concret de ce quest lapplication du marketing humanitaire, nous allons utiliser lexemple dune ONG : Mdecin du monde. Nous allons dabord donner un bref historique de lassociation, ensuite aborder les attributs de la concurrence et ses stratgies de communication.

A/Lhistorique de Mdecin du Monde

En 1979, des divergences apparaissent l'occasion de l 'opration "Un bateau pour le Vietnam", Bernard Kouchner dfendant l'ide qu'il faut affrter un navire, avec son bord mdecins et journalistes, afin de pouvoir soigner et aussi tmoigner des violations des droits de l'homme sur le terrain. Cette opration est juge trop mdiatique par les autres dirigeants : Kouchner et une quinzaine de responsables quittent l'association pour fonder, en mars 1980, Mdecins du Monde. 1980 : Mdecins du Monde nat du secours quune quinzaine de mdecins, issus de Mdecins Sans Frontires, apportent aux Vietnamiens qui fuient leur pays et se noient en Mer de Chine. 1981 1985 : Afghanistan, Salvador, Tchad, Mali, Liban, Guatemala, Honduras, Mozambique... 1986: Naissance de la Mission France de Mdecins du Monde et cration dun premier centre daccueil, de soins et dorientation gratuits Paris. Cration du premier centre de dpistage

VIH, volontaire, anonyme et gratuit. Depuis, 31 centres de soins sont ouverts dans toute la France. 1986 1990 : Brsil, Ethiopie, Armnie, Cambodge, Roumanie, Iran, Jordanie. 1989 : Cration du premier programme dchange de seringues Paris. 1990 1995 : Les urgences l-bas se multiplient : lex-Yougoslavie, la Somalie puis plus rcemment le Rwanda et le Burundi. 1994 est un tournant. En France, Mdecins du Monde dveloppe sa politique de rduction des risques ; les programmes dchange de seringue se multiplient et le premier centre mthadone se cre. Bilan de laction auprs des exclus des soins : 500000 consultations en 8 ans. Cration de la premire Journe nationale de laccs aux soins pour tous. Novembre 1995 : En collaboration avec les Editions Somogy, un recueil de tmoignages et de photos Rwanda, le jour daprs est publi afin de tmoigner de ce qui sest pass au Rwanda au printemps 1994 pour que noublie. Dcembre 1995 : Mdecins du Monde publie ses 10 propositions pour amliorer laccs aux soins pour tous en France Dcembre 1996 : Le rseau international de Mdecins du Monde a le statut consultatif de rang gnral auprs du Conseil conomique et social des Nations unies. 1997 le 18 janvier, trois volontaires espagnols sont tus au rwanda. Missions au Zare/Congo , en Iran Novembre, dcembre, enqute auprs des centres de Mission France : de plus en plus de jeunes exclus des soins. 1998 Les missions hors des centres se multiplient en France : bus mthadone, mission rave, Tziganes Mdecins du monde adopte une nouvelle signature : Nous luttons contre toutes les maladies . Mme linjustice . Mission au Honduras, Nicaragua, Guatemala et Salvador. 1999 Missions importantes au Kosovo et dans les Balkans. Missions durgence en Turquie, au Timor et en Tchtchnie. 2000 Urgences en Mozambique, en Erythre, aux Moluques 2001 Urgences en Afghanistan, dans les territoires palestiniens, en Tchtchnie et en Algrie Toulouse : explosion de lusine AZF

2002 Urgences en Cte dIvoire, Rpublique dmocratique du Congo. Mobilisation pour la dfense de la CMU/AME 2003 Urgences en Irak, au Libria, en Iran et en Hati. Thmatiques prioritaires : enfance, sida, migrants , mondialisation et sant 2004 Urgences au Darfour (Soudan),en Hati, en Indonsie et au Sri Lanka

La dmarche et les facteurs de russite entre une O.N.G et une entreprise commerciale ne sont pas forcment similaires. Lefficacit des services qui incombent cette dernire sont directement sanctionns par le march : si le Marketing Mix du produit rpond prcisment aux besoins du march, lentreprise prive a une raison dtre. Dans le cas dune O.N.G qui nest quune association, le phnomne est plus complexe. Les facteurs cls sont aussi bien lis la prsence dautres O.N.G qui combattent pour la mme cause et sur un mme terrain. Mais aussi travers lvolution de la matrise de limage par le public ( travers les mdias, les prescripteurs) et celle des rseaux de collecte.

B/Les particularit de la concurrence du march de lhumanitairePeut on parler de concurrence entre les diffrentes associations humanitaires ? Un responsable de Handicap International explique quil est prfrable de sparer en deux les actions des associations humanitaires pour pouvoir comprendre un dbut de concurrence. En effet si lon se place sur le terrain, on se rend compte que les associations collaborent sans aucun problme. Pour autant lorsquil est question de la rcolte des dons sur le plan national chaque association essaye de rcuprer les donneurs pour leur cause. Le march apparat donc trs segment. La dmarche du donateur est bien prcise puisquil donne pour une cause dtermine et choisis par avance. Par exemple, lARC reprsente la lutte contre le cancer, Handicap International, la lutte contre les mines antipersonnel.

Mais malheureusement pour les associations ce schma a des limites. Si on regarde dans la pratique on se rend compte que des associations comme le Comit International de la Croix Rouge se lance contre les mines antipersonnelles tout comme peut le faire Handicap International. Il existe donc une concurrence accrue dans les diffrentes O.N.G.

Ces rapports sont diffrents selon la taille de lassociation. En effet des collaborations sont plus facilement pensables entre des associations de petites tailles et de grandes tailles. Cela semble plus facile puisquil ny a pas de rapport de force entre chacune. En ce qui concerne les grandes associations elles doivent elles diversifier leur offre pour attirer plus de donateur et donc travailler sur les mmes offres. Pour un responsable de la croix rouge la concurrence est plus le fruit de lignorance pour beaucoup dassociations. Par exemple, Grenoble deux associations soccupaient des rfugis or elles ne se connaissaient mme pas. Ce phnomne est surtout marquant pour les petites associations puisquelles nont pas forcment les moyens de savoir ce quil se passe prs de chez eux.

Enfin, compte tenu du nombre dj important dassociations humanitaires et du ticket dentre qui est de plus en plus lev, il est improbable que de nouveaux entrants fassent leur arrive sur le march de lhumanitaire. De plus ceux qui existent mais qui nont pas les moyens de leur dveloppement, se font progressivement vincer du march. Cest pourquoi aujourdhui, 80% des dons privs sont collects par une centaine dassociations. Dans le futur, peine 30 O.N.G franaises pourront se partager le gteau de la gnrosit.

C/Les stratgies de communications de Mdecin du monde

Elle seffectue par les diffrents mdias. Des plans mdias sont cres avant chaque campagne. Prs de 40% des dons sont venus la suite dun appel des mdias. 1) Le parrainage La principale forme de partenariat est le sponsoring. Mais si ce sont essentiellement les manifestations vnementielles qui drainent la majeure partis des dons. 2) Soigner notre mmoire Pour ses vingt-cinq ans, Mdecins du monde lance sa premire campagne depuis six ans. Euro RSCG C & O a vieilli et dnatur la photo d'une crise oublie, celle du Rwanda, pour symboliser la lente dgradation de notre mmoire collective. La signature est une nouvelle faon d'interpeller les citoyens sur l'engagement de l'association urgentiste dans la dure, aux cts de populations souvent oublies l'urgence passe.

3) Actes et colloques Sur son site Internet, lONG propose des rapports de ses diffrents colloques sur les diffrentes causes mondiales dont elle soccupe mais aussi des revues de presse. A travers diffrents communiqus de presse donne de nombreuses informations sur leurs activits. Le site donne aussi des extraits de diffrents dossiers de presse relatant les diffrentes confrences et compte-rendus au retour de leurs missions dans le monde. 4) Des newsletters pour les adhrents Il est possible de contacter un responsable de lassociation et de recevoir des informations concernant les activits grce une newsletter ou lettre dinformation (envoye priodiquement aux abonns.

D/La confiance accorde par les adhrentsMdecin du monde a cr un Comit de donateurs pour assurer la confiance de ses bienfaiteurs qui assurent environ de 50 70% des recettes. Dans la mesure o confiance et fidlit dpendent en grande partie de la faon dont les fonds sont collects puis utiliss, et les comptes prsents, le conseil d'administration de Mdecins du Monde a souhait mettre en place ds 1990 une instance indpendante de l'association, instance compose de donateurs, charge de les reprsenter et de relayer leurs interrogations, souhaits ou critiques. Cette instance exerce un droit de regard sur l'utilisation des dons, et retransmet aux donateurs le fruit des investigations ventuellement menes. En effet, il semble indispensable de concilier spontanit et prvision, gnrosit et rflexion, vision stratgique et capacit rpondre instantanment, dsintressement et politique financire fine. Le Comit des Donateurs a donc pour tche daider lassociation grer ces tensions entre lments apparemment contradictoires. L'objectif du comit est d'tre "caution" de Mdecins du Monde. Ce n'est pas cautionner tout prix, au mpris de toutes rgles thiques, c'est assurer une information privilgie aux donateurs et assurer une fonction de vigilance et de critique de l'association.

Le Comit reprsente les donateurs et relaie leurs interrogations, quelle que soit leur origine (courrier postal ou lectronique, runion de donateurs, etc .). En leur nom, il peut tre amen formuler des avis ou des recommandations sur la marche gnrale et les orientations de lassociation. En particulier, la collecte et la gestion des fonds ainsi que la prsentation des comptes font l'objet de rflexions permanentes. Par ses remarques, ses critiques ou ses suggestions, le Comit aide Mdecins du Monde employer le plus efficacement possible les fonds collects auprs des donateurs privs. En cas de dsaccord sur l'emploi des fonds de Mdecins du Monde, la conduite des actions, ou face des manquements graves, le Comit exprime sa position au Conseil d'Administration de Mdecins du Monde. A dfaut de suite donne par celui-ci, le Comit peut saisir le "Comit de la Charte de dontologie des organisations sociales et humanitaires faisant appel la gnrosit du public". Le Comit fonctionne sur une base collgiale et consensuelle. Ce principe suppose une coute collective et le respect de chacun des membres et des opinions qu'il exprime. Le Comit des donateurs se runit rgulirement, environ une fois par mois.

ConclusionLe nombre dONG est en constante augmentation et le marketing devient aujourdhui une pratique vitale pour se faire connatre du grand public et de mobiliser. Ces ONG militent pour des causes multiples et diverses et donc vont dvelopper une stratgie de communication qui leur sera propre. Certaines ONG de part leur taille et leur communication marketing sapparentent de grandes socits. Les modes de gestion sont semblables ce qui peut poser le problme de la transparence et de contrle. Par exemple, parmi cette offre fragmente, se cachent des ONG qui servent de devanture des gouvernements, des lobbys, des organisations religieuses, des organes politiques, voire des sectes et des groupes mafieux. En particulier, cette multiplication des organismes contraint les grands donateurs a faire un tri parmi les diffrentes ONG et rpartir leurs contributions entre elles. Ainsi, la banque mondiale travaille aujourd'hui avec environ 1000 ONG diffrentes. On peut mettre en avant certaines pratiques douteuses qui sont en gnral :

le dtournement des fonds de l'objet social de l'ONG (vhicules de luxe, gros salaires, etc.) la corruption le carririsme des responsables aux dpends de l'objet social de l'ONG la prvarication des dirigeants de l'ONG des fins d'enrichissement le trafic d'influence

Le 7 septembre 2004, le ministre afghan du Plan, Ramazan Bachardoust, dclarait : Je crains le pire pour les organisations non gouvernementales en Afghanistan car les Afghans sont convaincus quelles ont utilis tout largent destin au peuple , prs de 80% de leurs moyens financiers sont utiliss pour des frais administratifs . Il ajoutait que certaines ONG importaient des voitures 40000 dollars et taient installes dans le quartier chic de Kaboul . En France, en 1998, paraissaient les scandales de l'ARC, ONG dont le prsident Jacques Crozemarie est accus de dtournement de dons destins la lutte contre le cancer. Ainsi, en juin 2000, Jacques Crozemarie est reconnu coupable d'abus de confiance et d'abus de biens sociaux. Il est condamn 4 ans de prison ferme, 2,5 millions de francs d'amende, et 200 millions de francs de dommages et intrts verser l'ARC. Sylvie Brunel, dirigeante, d'Action internationale contre la faim (AICF), puis cadre dirigeante de l'association a dnonc en 2000 les drives des grandes associations humanitaires qui sont devenues des business soucieux de parts de march. Les donneurs de leons, dit-elle encore, sont tombs dans les dfauts qu'ils dnoncent : la bureaucratie, le niveau lev des

rmunrations. Sont ainsi viss les salaires levs que s'attribuent les dirigeants et les cadres permanents de ces grandes associations qui vivent grce aux dons des particuliers.

La surveillance des ONG s'est tout de mme renforce travers des audits. C'est le but du programme Echo de l'union europenne qui supervise les ONG. En France, ce rle est dvolu la Cours des comptes et l'Inspection gnrale des affaires sociales. Nanmoins, celles-ci ne peuvent en auditer qu'une demi-douzaine par an. Certaines associations ont pris les devants, comme en France, les Restos du cur ont revu leur systme de contrle aprs la dcouverte de dtournements par des bnvoles au sige comme en rgion. Ils ont galement impos le contrle des comptes par un commissaire aux comptes.