mercado de calzado (bata)

MARKETING ESTRATEGICO

PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS [BATA]


PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA

CALZADOS BATA

UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN ESCUELA PROFESIONAL DE INGENIERIA INDUSTRIAL


DOCENTE: ING. LUIS SALAZAR

EQUIPO DE TRABAJO:

HUALPA FIGUEROA, CYNTHIA

DEL PILAR

MUCHICA HERMOZA, HENRY

ADDERLY

AREQUIPA- 2013



CONTENIDO

INTRODUCCIÓN…………………………………………………………………………………3 JUSTIFICACION…………………………………………………………………………………..4 OBJETIVOS ……………………………………………………………………………………….5

1. RESUMEN GENERAL ……………………………………………………………..…………6 2. INFORMACIÓN GENERAL ………………………..........................................................8

2.1. Empresa Seleccionada ………………………………………………………………….8

3. DESCRIPCIÓN GENERAL DE LA EMPRESA ……………………………….……………..8 3.1. Evolución Histórica de la marca BATA…………………………………………………8

3.2.2. Misión………………………………………………………………………..……………10

3.2.3. Visión………………………………………………………………………..……………10

3.3.3. Valores ………………………………………………………………………..…………10

3.2. Productos …..………………………………………………………………..……………11

PRIMERA PARTE: ANÁLISIS SITUACIONAL

4. ANÁLISIS SITUACIONAL …………………………………………………….…………….16 4.1. Análisis del Entorno y del Sector ………………………………….………………16

4.1.1. Generalidades del Sector en Perú …………………………...…………..19

4.1.2. Fuerzas Competitivas del Sector …………………..……………………..23

4.1.3. Factores del entorno que intervienen……………………..……………..25

4.1.4. Demanda del mercado ……………………………………..……………..25

4.1.5. El calzado en el Mercado Peruano ……………………...………………25

4.1.6. Compra de calzado en el mercado peruano ……..………………….26

4.1.7. El calzado en el Mercado Arequipeño …………….……………………27

4.2. Segmentación del mercado ……………………………………………………..29 4.2.1. Macro segmentación del mercado de calzado …………………….29

42.2. Micro segmentación del mercado de calzado……………………….32 4.2.1.1. Segmentación Descriptiva o Socio demográfica ……………32 4.2.1.2. Segmentación por Beneficios……………………………………..32 4.2.1.3. Segmentación Conductual ……………………………………….33 4.2.1.4. Segmentación sociocultural……………………………………….34

4.3. Atractivo del mercado …………………………………………………...………35 4.3.1. Resumen del capítulo de atractividad ……………………………………35

4.4. Ciclo de vida de un producto…………………………………………………….36 4.5. Análisis de la cuota de mercado …………………………………………..……37 4.6. Canales de marketing ……………………………………………………………..39 4.7. Análisis del producto ……………………………………………………………….42

4.7.1. El Proceso de elaboración del calzado ………………….……………….43 4.8. Análisis del cliente …………………………………………………………………..47 4.9. Análisis de la competencia ………………………………………………………49

SEGUNDA PARTE: PLAN ESTRÁTEGICO DE MARKETING 5. PLAN ESTRÁTEGICO DE MARKETING …………………..………………………………51

5.1. Objetivos del marketing ……………………………………………………………51

5.2. Factores claves del éxito …………………………………………………..………51

5.3. Análisis FODA ………………………………………………………………………...56

5.3.1. Matriz FODA …………………………………………………………………….56



5.3.2. Estrategias cruzadas …………………………………………………………..57 5.4. Fuerzas del sector de productos: fuerzas y beneficio potencial………..…58 5.5. Valoración estratégica del mercado …………………………………………..60 5.6. Análisis de portafolio ………………………………………………………………61 5.7. Planes estratégicos de mercado ……………………………………………..…76

5.7.1. ESTRATEGIA DE LÍDERES DE COSTO …………………………………………76 5.7.2. ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN …………………………………………..76 5.7.3. ESTRATEGIA DE DESARROLLO DEL MERCADO ……………………………76 5.7.4. ESTRATEGIAS DEL LÍDER ………………………………………………………..76

5.8. Implicaciones estratégicas ………………………………...……………………...77

TERCERA PARTE: ESTRATEGIA DE MARKETING Y PLAN DE RESULTADOS

6. ESTRATEGIAS DE MARKETING Y PLAN DE RESULTADOS ………………………….…..79 6.1. Identificación de estrategias ………………………………………………………….79

6.1.1. Estrategias ofensivas ……………………………………………….…………79 6.1.2. Estrategias defensivas ………………………………………………………..80

6.2. Presupuesto ………………………………………………………………….……………80

6.3. Evaluación de resultados ………………………………………………………………81 6.4. Análisis de los Componentes de los Objetivos de Cuota de Mercado ………81 6.5. Análisis de los componentes de los objetivos de cuota de mercado ………..81

CUARTA PARTE DESARROLLO DE UN NUEVO PRODUCTO 7. DESARROLLO DE UN NUEVO PRODUCTO …………………………….………….85 7.1. Fase 1 ……………………………………………………………….………….86

7.1.1. Filtraje De La Idea……………………………………………………………...86 7.2. Fase 2 …………………………………………………………………...……...90

7.2.1. Desarrollo Del Concepto De La Nueva Marca ………………………..90

7.2.2. Justificación …………………………………………………..……………….91

7.2.3. Generalidades……………………………………………………………….92

7.2.4. Características del Producto………...…………………………………….92

7.2.5. Logo y eslogan………...…………………………………….……………….92

7.2.6. Afiche publicitario……………………………………………………………93

7.2.7. Prototipo del envase…………………………………………………………93

7.2.8. Prueba de Concepto……………………………………………………….94

7.2.9. Mercado potencial………………………………………………………….98

7.2.10. Análisis del riesgo…………………………………….……………………..100

7.3. Fase 3 ………………………………………………………...……………….101 7.3.1. Estrategia De Comercialización [Marketing Mix] ……………………101

Producto…………………………………………………………...…………102 Precio …………………………………………………..………………….….106 Plaza (Canales De Distribución) …………………………………….…..107 Promoción …………………………………………………...………………108 Evaluación Y Control………………………...……………………………..109

7.3.2. Lanzamiento …………………………………………………………...……110 Conclusiones …………………………………………………………………………………112 Bibliografía……………………………………………………………………………………..113



UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN 3

INTRODUCCION

Hay muchos que piensan que sólo las grandes empresas que operan en economías muy

desarrolladas usan la mercadotecnia. Sin embargo, ésta, de hecho, se presenta dentro y fuera del

sector empresarial, en organizaciones grandes y pequeñas, en todo tipo de países.

La función de mercadotecnia en el presente es muy importante para todas las empresas que se han

propuesto conquistar nuevos mercados, permanece en ellos, y sobre todo saber interpretar, definir,

poner en práctica los planes de mercados óptimos para enfrentar los grandes retos y oportunidades

que los actuales escenarios presentan.

En la actualidad, nadie duda de que las empresas y organizaciones necesiten tener la capacidad de

conocer a sus clientes (actuales y potenciales) y de satisfacerlos con ofertas competitivas superiores,

a cambio de una utilidad o beneficio.

En ese sentido, la mercadotecnia se constituye en una de las funciones más importantes de las

empresas y organizaciones porque les permite: 1) Identificar y conocer a sus mercados meta, 2)

satisfacerlos de la mejor manera posible y 3) producir una determinada rentabilidad. Todo lo cual (a

criterio personal) da lugar a otras funciones, como la productiva, financiera, administrativa, etc.

En esta oportunidad, nos adentramos en el plan de mercadotecnia que lo ayudará analizar en qué

nivel se halla su negocio, a qué nivel usted quiere llevarlo, y cómo llegar allí. El plan de

mercadotecnia explicará las estrategias a seguir y los costos en que usted incurrirá.

Un plan de mercadotecnia debe incluir números, datos y objetivos, pero no debe ser exclusivamente

numérico, sino estratégico. Se trata de tu plan de acción: de lo que vamos a vender, a quiénes se lo

vamos a vender; cada cuándo, a qué precio y cómo haremos que ese producto (o servicio) llegue a

nuestro consumidor final.

Pero, ¿cómo diseñar un buen plan de mercadotecnia?, al respecto nos sugiere los siguientes pasos

que elaboraremos a continuación y veremos que no es tan difícil como podría parecer.




JUSTIFICACION

Considerando que en un entorno en constante cambio, la empresa debe revaluar continuamente la

estructura de su cartera de actividades, lo que implica decisiones sobre modificación de productos

existentes o lanzamiento de nuevos productos; es que una empresa debe implementar estrategias

de desarrollo basadas en la diversificación, innovación y desarrollo de nuevos productos.

Es así que el siguiente trabajo de marketing presenta el plan de marketing elaborado para creación

de una nueva línea de calzado BEAUTYGIRL. Esta línea viene de la mano de BATA y se plantea el

éxito mediante la industria de elaborar, envasar, manufacturar, comprar, vender, exportar y

comercializar su marca de zapatos hacia el mercado femenino.

Es así que el presente trabajo pretende tener una orientación claramente práctica, haciendo ver la

importancia estratégica de los planes de Marketing proponiendo una metodología para la

elaboración del Plan.

En la presente investigación, se confirma la teoría del gran posicionamiento de las marcas líderes

como BATA en calzado en el mercado peruano y arequipeño, la gran diversidad de productos, el

incremento de las ventas en lo que respecta a lencería, la expansión a mercados internacionales y

demás teorías, que contribuyen a que KOKETA sea una marca reconocida a nivel nacional como

internacional.

Asimismo, mediante el presente trabajo evaluaremos las estrategias que sigue la empresa así como

también cuales son las nuevas estrategias que debe seguir BEAUTYGIRL sobre su marca para el

progreso y desarrollo de la marca.




OBJETIVOS

Objetivo General

Analizar el mercado de calzado así como el estudio del plan de marketing elaborado del líder, para

así demostrar la viabilidad de la producción de un nuevo producto.

Objetivos Específicos

Análisis y diagnóstico de la situación actual del mercado en el territorio, conociendo de

primera mano la percepción de los consumidores, los vendedores y distribuidores la

percepción de demanda y satisfacción de la misma.

Determinar los objetivos de marketing

Averiguar el posicionamiento y la ventaja diferencial que posee el producto que se ofrece en

calzado femenino para la marca BATA

Describir los mercados meta hacia los que se dirigirían los programas de marketing.

Diseñar la mezcla de marketing

Establecer los instrumentos que permitirán la evaluación y control de cada operación

planificada.

Hacer un estudio y análisis de del mercado para el nuevo producto

Analizar la información adquirida para la toma una decisión.

Describir las estrategias junto con su ejecución y control funcionales del Plan de Marketing

para ayudar al fácil entendimiento de la información, decisión y conclusiones para los

ejecutivos o profesionales interesados en el proyecto.




El siguiente trabajo de marketing presenta el plan de marketing elaborado para la empresa

BATA. Esta empresa se dedica a la industria de elaborar, envasar, manufacturar y

comercializar calzado de la mejor calidad y tiene gran presencia en el Perú.

En la presente investigación daremos a conocer la participación de BATA en el mercado de

calzado femenino, la diversidad de productos, el incremento de las ventas, la expansión a

mercados internacionales y demás teorías, que contribuyen a que BATA sea una marca

reconocida a nivel nacional como internacional.

Asimismo, mediante el presente trabajo analizaremos el mercado actual al que se enfrente

BATA y evaluaremos las estrategias aplicadas por la empresa así como también cuales son

las nuevas estrategias que debe seguir XYZ sobre su marca para continuar con el progreso y

desarrollo de la empresa.

1. RESUMEN GENERAL




INFORMACIÓN

DE LA EMPRESA




2.1. Empresa Seleccionada

La empresa seleccionada es BATA.

Desde su fundación en 1894, Bata ha estado a la vanguardia

de la innovación, no sólo en la producción y diseño de

nuevos estilos, sino en la creación de modelos de negocio

que permitan una rápida respuesta a las siempre

cambiantes necesidades y deseos de sus clientes. Como

resultado, Bata tiene una larga historia como un importante

fabricante y distribuidor de calzado de calidad, y orgullosamente sirve a alrededor de un

millón de clientes cada día. Con más de 30.000 empleados, 5.000 tiendas minoristas

internacionales, y presencia en más de 70 países, Bata está en condiciones de ofrecer una

combinación sin igual de la selección, la calidad y el servicio a clientes de todo el mundo.

El alcance de Bata es en todo el mundo, y su presencia es local. Su estructura internacional

de fabricación permite que las instalaciones Bata de todo el mundo para responder a las

necesidades particulares y deseos de los clientes locales. Como resultado, Bata tiene el

honor de ser una empresa local en cada país al que sirve. Bata sigue guiándose por el mismo

principio básico que ha seguido durante más de cien años: conocer a sus clientes y para

crear los mejores productos posibles para satisfacer sus necesidades.

En nuestro país, BATA cuenta con más de 70 años de presencia en el mercado nacional

ofreciendo calzado de gran calidad a las familias peruanas en cada una de sus 128 tiendas a

nivel nacional (32 tiendas en Centros Comerciales y 96 tiendas de calles).

3.1. Evolución Histórica de la marca BATA

2. INFORMACIÓN GENERAL

3. DESCRIPCIÓN GENERAL DE LA EMPRESA




Cada legado de éxito comienza en alguna parte. Para la empresa de calzado Bata, ese lugar

era el pequeño pueblo ribereño de Zlin, Checoslovaquia, donde tres hermanos Bata

reunieron una pequeña herencia de su madre, y oficialmente se establecieron el T. & A.

Bata Shoe Company. Era el año 1894 y una historia

extraordinaria de la empresa había comenzado.

El fundador Tomas Bata era un visionario dedicada a

servir las necesidades de la gente. En 1904, Bata

introdujo la mecanización y la producción masiva de

calzado y creó el "Batovka" - un zapato clase obrera

notable por su sencillez y estilo, pero ligero y

asequible. El nombre Bata rápidamente se convirtió en

sinónimo de calidad y valor, y en poco más de dos

décadas Bata estaba vendiendo 2 millones de pares de

zapatos al año, y las exportaciones se dispararon.

A lo largo de la década de 1900, incluso en la guerra

mundial, la Gran Depresión y el comunismo se cernía,

Bata continuó prosperando. En 1931 se empezó a

construir fábricas y ciudades enteras, en las afueras de

Checoslovaquia. No pasó mucho tiempo antes de Bata fue reconocida como una marca

internacional conocida por su inigualable selección de estilos. A finales de la década de

1930, Bata opera en más de tres docenas de países.

Así como el siglo 20 avanzaba, también lo hizo el alcance internacional de Bata. Cuando los

gobiernos comunistas nacionalizaron todas las compañías Bata en Europa del Este, Bata

perseveró por reconstruirse a partir de las entidades restantes situados fuera de Europa del

Este. Ampliando aún más el paraguas internacional de la compañía, Thomas J. Bata, hijo del

fundador, se mudó de Checoslovaquia a Canadá con más de 100 familias y estableció la

empresa de calzado de Canadá Bata. Familias de todo el mundo se basó en Bata para que

les suministren los zapatos buenos precios que cumplen sus necesidades y superan sus

deseos. A mediados de siglo, producto superior de Bata se ganó la confianza de millones y

Bata se posiciona como uno de los exportadores de calzado más importantes del mundo.

A medida que el siglo 20 llegó a su fin, Bata había estado construyendo relaciones con

generaciones de familias de más de 100 años. Thomas G. Bata, nieto del fundador, se

mantuvo el compromiso de que la tradición en el mercado global emergente. En un

movimiento audaz, que reemplazó a las grandes fábricas centralizadas, con instalaciones de

producción regionales guiados por cuatro "unidades de negocio significativas" (UMI), cada




uno tiene la flexibilidad e independencia para

producir calzado que responde a las necesidades

específicas de su región. Como resultado, Bata

tiene el honor de ser una empresa local en cada

país al que sirve.

Es con orgullo que la empresa Bata de hoy

mantiene cerca de 5.000 localidades por menor y

servicios internacionales a más de un millón de

clientes al día. Desde su sencilla puesta sobre hace

119 años, Bata ha convertido en una empresa

global de confianza que ofrece calzado de moda y

asequible a todos los miembros de la familia.

Vamos a crecer a través del siglo 21, invirtiendo

nuestros recursos en tecnología de confort

innovadores, manteniéndose a la vanguardia del estilo, y la garantía de la calidad y la

asequibilidad. Ahora, como entonces, creemos que nuestro éxito es el resultado de nuestro

compromiso con nuestros clientes, y nos seguimos mirando hacia el futuro mediante la

lectura de nuestro pasado.

3.1.1. Misión

BATA tiene como misión comercializar calzado con una permanente innovación en

términos de diseño y confort, que satisfaga las necesidades de todos nuestros fieles

clientes, pudiendo así entregarles productos de calidad a un precio realmente

accesible.

3.1.2. Visión

La visión de BATA es conducir una empresa dinámica, innovadora e impulsada por el

mercado, mejorando la vida de todos nuestros clientes, empleados, proveedores y las

comunidades en los países desarrollados como en los países en desarrollo, al mismo tiempo

proteger el medio ambiente para la generación actual y las generaciones futuras.

3.1.3. Valores

Vocación de Servicio para satisfacer al Cliente: Es una actitud del personal de la Empresa,

atender las necesidades del cliente y satisfacer sus expectativas.

Honestidad: Trabajamos con honradez, dignidad, equidad, solidaridad y modestia.




Actitud de Liderazgo: Buscamos el mejoramiento continuo, para constituirnos en el mejor

referente del desarrollo local, regional y nacional.

Trabajo en Equipo: Complementamos y potenciamos las iniciativas, los conocimientos y

recursos individuales, para hacerlo mejor.

Competitividad: con eficiencia, eficacia y a precios competitivos.

3.2. Productos

Es la marca principal de calzado de niños en América Latina y tiene una presencia extensa

en Asia y en Europa. Bubblegummers oferta buena calidad, zapatos cómodos, graciosos y

coloridos para edades entre 0 y 13 años de edad, que aseguran el crecimiento sano del pie

de los niños.

La variedad de los diseños con la combinación del material coloreado vibrante y olor

presentan un atractivo interesante que incita a temas e historietas.

Bubblegummers

Power Athletics Ltd.




Power Athletics Ltd. es una compañía que se especializa en calzado atlético, skate, y

cheerleading. Nuestra meta es proporcionar un excelente valor a nuestros clientes y tener

éxito como productores líderes de calzado deportivo.

Corredores, equipos, deportistas, atletas amateurs y de aventura, son los mayores

compradores de calzado con tecnología y calidad.

La comodidad es un rasgo importante en el diseño y ensamble de todos los zapatos.

Muchas de las características son doble costura, molde y comodidad en la plantilla,

tejidos suaves o forros de Cambrelle usados para enfatizar la imagen de marca y el

estilo. El caucho, el cloruro de polivinilo PVC, PU o la suela de TPR son comúnmente

usados.

BATA

North Star




Es una marca de calzado juvenil, que cada temporada presenta colecciones de moda,

tendencias y materiales innovadores asociados a la música, las tribus urbanas; siendo

como fuente de inspiración la juventud con un fin específico, el desarrollo de calzado

urbano.

Marca líder en calzado de seguridad e industrial, ha sabido satisfacer los

requerimientos de los trabajadores en las distintas actividades económicas, conjugando

seguridad, confort, diseño y tecnología, a través de una red de distribución y soporte

técnico de excelencia.

Bata Industrials

WEINBRENNER




Son artículos de calzado con gran variedad, para aventureros y aquellos que aman el aire libre. Cuentan con diseños serios y de calidad, los zapatos Weinbrenner apelan al hombre sudafricano que busca una calidad excepcional y un estilo internacional, utilizados principalmente en su trabajo o divirtiéndose al aire libre.

OITRAS MARCAS EN EL MUNDO




PRIMERA PARTE:

ANÁLISIS

SITUACIONAL




4.1. Análisis del Entorno y del Sector

Análisis FODA del sector

Fortalezas:

• Existe en la región una cultura en la fabricación de calzado, que da origen a un conglomerado. • Hay amplia experiencia en la fabricación de calzado, tanto de empresarios como de trabajadores. • Presenta un parque de máquinas de costura para la fabricación de calzado. • Existencia de institutos de capacitación para la formación de operarios para la fabricación de calzado. • Se cuenta con un grupo numeroso de curtiembres formales e informales, que permiten la provisión de cuero de diferentes calidades. • Hay una cadena de abastecimiento conformada por almacenes, fabricantes y establecimientos comerciales que proveen diversos materiales para calzado. • Existen consorcios formados con buen nivel de cohesión que permitirían flexibilizar los volúmenes de producción. • Gran número de empresarios con nivel de educación superior, técnico o secundario. • Experiencias positivas para la comercialización de productos en nuevos mercado • Hay conciencia por parte de instituciones regionales y municipales de la importancia de la participación del sector en el PBI y en la generación de empleo.

Debilidades:

• Existe una ausencia del uso de herramientas de gestión empresarial en la mayoría de las micro y pequeñas empresas del sector. • Insistencia en seguir tercamente una estrategia de precio, que obliga a una disminución de la calidad en los insumos e ignorar componentes como publicidad a la marca para mejorar su posición negociadora. • Sistemas de producción muy anticuados que no concuerdan con las estrategias definidas por las empresas. • Requerimiento de maestros artesanos en los procesos de producción al asignar a un operario demasiadas operaciones.

• Provisión de cuero de baja calidad en unidades de medidas alteradas y difíciles de determinar.

4. Análisis Situacional




• Baja productividad de la mano de obra ocasionada por los sistemas de producción anticuados. • Inexistencia de maquinaria para el armado de calzado, lo que obliga a contar con un alto de número de hormas en proceso. • Cadena de abastecimiento de insumos basada en el precio y con baja calidad y sin especificaciones de calidad demostrables. • Ausencia de laboratorios o instituciones con instrumentación que permitan comprobar la calidad de los insumos comprados. • Baja actualización en diseño y moda en la producción de calzado. • Inexistencia de entidades financieras con líneas

de crédito blandas para el sector calzado, para la compra de equipos y maquinaria. • La calidad de los productos elaborados no cumple con las normas técnicas de prevención, pero tampoco no cuentan con los medios para averiguarlo. • Maquinaria de costura con muchos años de antigüedad, requiere que el operario consuma mucho tiempo de producción. • Sistemas de distribución limitados y poca capacidad para el ingreso a nuevos mercados. • Poca información acerca de las oportunidades de mercado, tanto del mercado local como del mercado exterior. • Ausencia de herramientas de mercadeo para posicionar marcas en el mercado local. • Los empresarios no son conscientes de los factores de importancia para el comercio local e internacional, tales como el precio, calidad, cumplimento en la entrega, flexibilidad en volúmenes de producción y variedad de modelos y colores. • Existe un gran número de empresas informales a las no se puede asistir por no tener registro de su permanencia en el mercado.

Oportunidades:

• El mercado local es un mercado muy grande. En el Perú se importa al año alrededor de 20 millones de pares. • Los mercados regionales fundamentalmente los de la Comunidad Andina, en donde la distancia psicológica es reducida. • El Tratado de Libre Comercio con Estados Unidos es una buena oportunidad si se identifica claramente el segmento al que se desea ingresar. • Las compras del Estado resultan otra buena posibilidad siempre y cuando las compras se adecuen a los volúmenes que puedan ser provistos por las micro y pequeñas empresas, así como las condiciones financieras.




• Las cadenas de tiendas como Bata, Platanitos, Payless Shoe Source, etc. importan calzado y compran localmente. • La tendencia mundial al empleo de materiales naturales como el cuero, pero que hoy se exporta en estado semi-procesado o peor fresco salado. • La rebaja de aranceles aprobada permite la importación de maquinaria e insumos que contribuirá a la obtención de precios competitivos. • La revaluación de las monedas de Brasil y Colombia ha subido los precios de los calzados fabricados en ambos países, provocando un mercado potencial en Colombia y una menor competencia por parte de Brasil.

Amenazas:

• Los productos provenientes de países asiáticos a bajos precios, con alto contenido de material sintético y precios bajos. • El contrabando que ingresa principalmente por la frontera sur, afecta el mercado tanto en calidad como en precio. • La firma del Tratado Libre Comercio con Estados Unidos permitirá el ingreso de calzado importado sin pago de aranceles. • La rebaja arancelaria recientemente aprobada que incentivará la importación de calzado de diversos países incrementando la competencia. • Ingreso de nuevos competidores en la escena ante la disminución de la competitividad por parte de Brasil y Colombia. • El proceso de transformación que ocurre actualmente en México, que puede convertirse en fuerte competidor en el mediano plazo. • Escasez de cuero en el mercado mundial incentiva la exportación en estado semi-procesado o fresco salado.




4.4.1. Generalidades del Sector en Perú

Si bien aún no somos una

potencia mundial en la

producción y en la exportación

de calzado, el Perú busca a paso

firme hacerse de un nombre a

nivel internacional en este

rubro.

Desde el año 2007, la

exportación de calzado peruano

viene creciendo a una tasa

promedio anual de 11%, según

el Ministerio de la Producción.

Solo el año pasado los envíos totales, por ejemplo, superaron los US$21 millones. Los principales

rubros de exportación son los calzados de cuero y textil; ellos constituyen cerca del 70% de las

ventas.

También son importantes los envíos de calzado de plástico impermeable, utilizado en el sector

industrial.

DEJANDO HUELLA

Uno de los factores que impulsan el crecimiento es el constante contactos que buscan los

productores peruanos con posibles compradores internacionales a través de diversas ferias

internacionales, entre ellas Perú Moda, aseguró Adriana Ríos, directora del Centro de Innovación

Tecnológica del Cuero, Calzado e Industrias Conexas (CITECCAL).

“El Perú tiene potencial. Posee buena calidad de cuero y calzado. Y recién se está forjando una

buena imagen”, apunta.

En el último Perú Moda se exhibieron productos de reconocidas marcas nacionales como Calzados

Chosica (Tigre), Garbo, D’art Cuero, Bruno Ferrini, Calimod, entre otras.

Uno de los retos para las empresas del sector calzado será invertir un poco más en el área de diseño,

para ampliar el desarrollo de modelos propios para exportar sin necesidad de andar copiando

algunas tendencias o modelos del exterior,

Pero cuando nos referimos al calzado en el Perú, inevitablemente caemos en Trujillo, La ciudad de

Trujillo es uno de los centros más importantes de producción de calzado en el Perú. Se calcula que

unas cien mil personas dependen de su manufactura. Las condiciones existentes en esta región -




proliferación de pequeñas unidades productivas- son seguramente similares a otros lugares del

Continente y las situaciones que viven los trujillanos pueden ser asimilables a muchos otros puntos

de nuestra geografía. Un detallado trabajo del experto Edgar Alvarado Bazalar, describe su

estructura y desarrollo y analiza la crisis actual. Brindamos aquí una síntesis del referido estudio.

El sector cuero y calzado de Trujillo, Perú, es un conglomerado de más de 2.000 pequeñas y

microempresas productoras de calzado, incluyendo a 300 abastecedores de materiales y

componentes, cerca de 500 tiendas comercializadoras, servicios especializados como modelaje,

seriado, cosido de plantas, desbastado, fabricantes de etiquetas, cajas, etc. Asimismo ocupa a miles

de trabajadores, generando ingresos para cerca de 100,000 personas considerando a las familias.

El calzado de Trujillo se vende en todo el Perú a través de una extensa red comercial y se calcula

que esa ciudad se produce cerca del 50% del calzado del país.

Este desarrollo da lugar al funcionamiento de un grupo de instituciones que directa o

indirectamente trabajan en el fomento del sector: Asociaciones de Productores, Asociación de

Curtiembres, Municipalidad, Dirección Regional de Industrias, Proveedores, Cámara de Comercio,

Institutos, Universidades, ONGS entre otras. Estas instituciones realizan diversas actividades en

beneficio del sector, aun cuando el nivel de especialización y articulación entre ellas todavía es

limitado.




SITUACIÓN ACTUAL Y PERSPECTIVAS

Como resultado de este proceso, las empresas de menor tamaño y capacidad han cerrado, mientras

aquellas con mejores condiciones organizativas y tecnológicas tienen más oportunidades.

Un estudio del año 1992 muestra que las empresas productoras de calzado agrupadas en 4

segmentos según sus características –subsistencia, acumulación incipiente, crecimiento y pequeña

empresa- ascendían a una 4.600 y ocupaban 19.241 trabajadores. Sin embargo, recientes estudios

realizados por MINKA indican, en base a los cambios ocurridos hasta la fecha, un intenso proceso

selectivo en el sector: en el período 1997/1998 queda sólo el 36% de esas empresas y sólo un 43%

de los trabajadores del período anterior siguen empleados. Es por eso que observamos un aumento

del tamaño promedio por trabajador y elevación de la productividad por empresa.

Se requiere por tanto de un intenso proceso de modernización del sector en la cadena productiva

con capacidad para mejorar la calidad de la mano de obra, los procesos productivos tanto en gestión

como en tecnología, enlazando y articulando los cambios en las empresas.

Los cambios contextuales implican esfuerzos superiores a los hasta ahora realizados.

El proceso de modernización implicará:

Por el lado de las empresas:

a) una transformación decidida en la selección, introducción y manejo de la tecnología,

b) un proceso intenso de capacitación de la mano de obra,

c) una introducción paulatina, pero constante de técnicas de producción y organización empresarial

e inter/empresarial flexibles, que fomenten la especialización y complementación de las empresas.

d) un fortalecimiento consistente del entorno de abastecimiento y servicios,

e) una agresiva política comercial hacia el exterior.

f) búsqueda de alianzas estratégicas empresariales entre empresas productoras, abastecedoras y

comercializadoras.

Por el lado del entorno institucional:

a) una política clara de fomento local con direccionalidad estratégica y con participación

público/privada en su formulación e implementación.

b) una activa relación entre educación, investigación y empresas, a fin de apoyar y sostener

creativamente al entorno empresarial y generar capital humano altamente competitivo.




c) desarrollo de una normatividad moderna capaz de regular el mercado y crear mecanismos de

estandarización.

d) una política financiera de mediano plazo que sostenga el proceso de modernización.

Las condiciones actuales del sector, su crecimiento e importancia, así como los nuevos retos, indican

claramente que se ha llegado al fin del crecimiento espontáneo. Es necesario por eso, fortalecer

sistemáticamente los esfuerzos empresariales a través de la generación, sistematización, difusión y

enlace de conocimientos tecnológicos y organizativos que no se dan de manera espontánea,

aprovechando las ricas experiencias locales y vinculándolas con conocimientos que permitan

generar condiciones que fortalezcan el entorno local.




4.1.2. Fuerzas Competitivas del Sector

FUERZAS COMPETITIVAS DEL SECTOR

FUERZA COMPETITIVA INTENSIDAD

nuevos competidores

nuevos fabricantes: muy alta

producto muy fácil de producir e imitar

Entrada de nuevos competidores

bajos requisitos de capital

rivalidad de precios alta

importadores: baja

productos importados de Asia, y otros

venta exclusiva solo en algunos establecimientos

ser un producto perecedero

alta

refuerzo de la imagen de marca de las principales empresas competidoras

Intensidad de la competencia

aumento del consumo de los niveles A, B

excelente distribución por parte de los competidores

más de 100 marcas competidoras

tendencia de diversificación de la empresa: lanzamiento de producto de mayor valor añadido

mercado en crecimiento

media

Amenaza de productos sustitutos

existen todo tipo de productos planificados, pero tiene el respaldo de ser un producto tradicional

media

Poder de negociación de los clientes

mercado en proceso de transición a mayor concentración de la producción minorista

creciente estructuración de minoristas independientes

Poder de negociación de los proveedores

Media - baja




Amenaza de los Nuevos Competidores: En la

industria del calzado existen muchos competidores,

diariamente crece la oferta de calzado y lo más usual

es que los modelos del calzado fabricado sean muy

similares. En nuestras comunidades muy usuales que

en cualquier garaje o sala de una casa se establezca

un taller de zapatería el cual busca al igual que

cualquier otra fábrica vender sus productos abrirse

paso en el mercado del calzado. La amenaza de

nuevos competidores es muy grande y sobre todo

que cada vez que aparece uno nuevo este trae

consigo un cambio sustancial en los precios, calidad y

diseño del producto. Por esta razón la empresa busca

abrirse paso a nuevos mercados dentro del territorio

nacional y fuera de él., actualmente exporta sus

productos a caracas y Mérida, también envía productos al interior del país, Medellín y Cali, y

se encuentra realizando negociaciones para vender en Bogotá. 23

Amenaza de Productos Sustitutos: El producto que la empresa ofrece en este momento,

calzado para dama tipo Valeta, existe gran variedad de productos que cubrirían en parte la

misma necesidad, por ejemplo: Sandalia de planta baja Sandalia de tacón Zapato cerrado

para dama Botas - botines Calzado deportivo. Cualquiera de estos productos podrían ser

sustitutos del producto que ofrece la empresa, sin embargo no todo cumplen en su totalidad

con el requerimiento de comodidad y versatilidad que tiene la Valeta. Debido a su diseño

proporciona comodidad y al mismo tiempo es un calzado que puede ser usado con ropa

casual un poco más formal como para el trabajo de oficina.

Poder de Negociación de los Proveedores: El nivel de poder de negociación que poseen

los proveedores es medio-bajo ya que existen en la ciudad varias empresas que

comercializan los materiales requeridos para la fabricación del calzado. Sin embargo entre

los proveedores se maneja un rango similar de precios y la variación de sus precios depende

de sus proveedores.

Poder de Negociación de los Clientes: La demanda del producto tiene mucha influencia

en su precio, aunque existe mucha demanda también existe mucha oferta y esto afecta el

precio. La competencia generalmente es de quien ofrece el mejor calzado a mejor precio;




debido a que nuestros clientes principalmente son comerciantes y desean obtener buenas

ganancias por los productos que venden

1.1.3. Factores del entorno que intervienen:

FACTORES DEL ENTORNO QUE INTERVIENEN

Factor

económico

La economía del país es favorable para la inversión y la innovación.

Factor social

Las mujeres reconocen un producto de calidad e innovador para cuidar su imagen y sentirse cómodas, usando el producto

Factor político

Facilidad de entrada al mercado

Factor ambiental

El clima arequipeño es favorable.

Factor

tecnológico

Para la fabricación de algunos modelos se puede incorporar antioxidantes que cumple la función de nutrir la piel y evitar el envejecimiento prematuro.

1.2. Demanda del mercado

4.2.1. El calzado en el Mercado Peruano

En el Perú, las importaciones de calzado se

acercan a los 17 millones de pares al año, sin

contar con el ingreso de productos de

contrabando, problema generalizado a nivel

latinoamericano. La producción peruana

estimada alcanza los

30 millones de pares, con lo cual se llega a un

per cápita de aproximadamente 2 pares por

año. De este consumo, la Región La Libertad




aporta unos 12 millones de pares que representan el 25% del consumo local.

El calzado de la Región La Libertad se caracteriza por ser de cuero con suelas de diversos materiales,

siendo cada vez más escasa la firme de suela de cuero y cada vez más importante el uso de

materiales como caucho, plástico y poliuretano. Los procesos de producción son intensivos en mano

de obra, siendo básicamente artesanal, lo cual conlleva bajo volumen, baja estandarización, altos

costos e incumplimiento de plazos de entrega. Además, se debe señalar la baja productividad como

consecuencia de procesos de producción que emplean materiales anticuados, que no permiten una

mayor rotación de hormas y obliga a introducir nuevos modelos en línea, que podría ser una ventaja

si se define una estrategia con esa condición. Teniendo como base que las empresas de la región se

encuentran sometidas a un mercado donde predomina el factor precio, que las somete al uso de

materiales de baja calidad, no es posible dirigir a las empresas al mercado exterior si previamente no

se diseña una estrategia de expansión de mercado, mediante la cual primero se validen sus

productos en el mercado local en segmentos exigentes que las obliguen al cambio y luego de ello se

pueda intentar colocar sus productos en mercado vecinos. Para ello, es necesario que las

instituciones del Estado faciliten el acceso a los mercados y proporcionen información buena y

oportuna para la participación en eventos internacionales, en los cuales se promocione la

producción de la región La Libertad.

La información deberá estar referida a inteligencia de mercados, tendencias, empleo de materiales y

también articular los distintos sectores productivos con la finalidad de mejorar los procesos de

producción, sin que esta conversión genere costos excesivos que les reste competitividad

1.2.2. Compra de calzado en el mercado peruano.

El consumo de calzado en el Perú se ha caracterizado por un

alto nivel de volatilidad.. El consumo de calzado en México

ha estado correlacionado con la actividad económica en

general. Es muy probable que en el mediano plazo el

crecimiento del PIB per capita sea limitado

Patrones de consumo.

Se plantean por otro lado como muy probables, ciertos

cambios en la estructura de consumo. Actualmente, el

calzado de cuero representa el 65% de los consumos, el

calzado de plástico 20%, y el calzado textil 15%. La

proporción del zapato de cuero es muy superior a la que se

encuentra en economías con niveles parecidos de PIB per




capita. La liberalización de las importaciones va muy probablemente a crear una presión fuerte

sobre el precio y niveles de calidad del zapato de plástico, un proceso que resultará en una

substitución del calzado de cuero por el plástico de construcción similar, de manera análoga a lo que

a pasado en la mayoría de los países. El modelo elaborado en la sección

“Resultados del Programa” plantea una substitución en el consumo que igualaría aproximadamente

la importancia del consumo doméstico de calzado de cuero (45%) y plástico (40%), para el décimo

año del programa de reestructuración

Además en la siguiente grafica se muestra el origen de la mercadería del calzado en nuestro país.

1.2.3. El calzado en el Mercado Arequipeño

Así como a nivel nacional aumenta la demanda de calzado, también Arequipa presenta

crecimiento en este sector lo cual hace que las diferentes marcas usen estrategias de

comercialización de su producto y buscan posicionar su marca en la mente del consumidor

arequipeño para conseguir una buena cuota en el mercado.

Las marcas más conocidas en Arequipa son:

5% 5% 7%

16%

58%

9%

ORIGEN DE LA MERCADERIA

brasil

peru

acuador

zonas francas del peru

china

otros




Infografía: Carlos Ramírez, Diario El Comercio, 15 de enero de 2010

Para la determinación de la demanda a nivel de Arequipa, tenemos que tener en cuenta la cantidad

de población del mercado en la actualidad y una proyección estimada para los próximos años

1.2.4. Conclusiones

Luego de realizado el análisis de la empresa y

de sus factores externos podemos concluir que

la empresa se encuentra en un mercado

atractivo con una posición competitiva débil al

no ser una marca reconocida, esta necesita

10%

11%

46%

13%

6%

7% 7%

COMPRA DE CALZADO SEGUN LA MARCA EN AREQUIPA

ecco

platanitos

bata

payless

vialé

passarela

hush puppies




invertir en publicidad para aumentar su cuota de mercado. Además de encontrarse con una fuerte

competencia ante empresas con gran trayectoria tales como bata y platanitos.

Este proceso debe de realizarse moderadamente ya que de hacerlo precipitadamente generaría

endeudamientos a la empresa.

4.2. Segmentación Del Mercado

Se analizará a la empresa BATA en su línea femenina, que basa su mercado meta en un conjunto de

compradores que tienen necesidades o características comunes. Es así que se dirige a dos

segmentos (A y B) en particular:

- Segmento A: Este grupo de mujeres está interesado por productos más elaborados, con diseños,

colores y texturas, muy relacionados a la moda y la marca reconocida, no importándoles mucho el

precio.

- Segmento B: Segmentación Psicográfica, mujeres que adquieren el producto más que todo por su

bajo precio, aunque también les interesa el diseño, la calidad.

4.2.1. Macro segmentación del mercado de calzado

Mercado referencia: Moda, diseño, calidad.

Calzados BATA realiza marketing estratégico focalizado, poniendo su atención en un grupo particular

de clientes, considerando sus diferentes necesidades, tecnologías y clientes principalmente.




En el mercado de calzado femenino existe una amplia variedad de productos que van acorde al

gusto del cliente, sin embargo se pueden tomar en cuenta como un factor importante el precio,

tomando en cuenta todo esto se dividirá el mercado en 2 segmentos:

A quienes satisface

Qu

é n

ece

sid

ade

s sa

tisf

ace

Características del bien • Materia prima 100%

peruana • Diferentes diseños con

valor agregado • Finos acabados • Control de calidad

Segmento de clientes • Público Femenino de

15 años a mas

Necesidades • Moda • Garantía • Calidad • Marca • Diseño y

confort

MATRIZ DE MACROSEGMENTACION




TOTAL (%) EDADES

15-25 26-37 38+

MARCA TIENDAS(Ojeda,Bata, Muñoz, etc) 42 18 5 5 8

TIENDAS POR DEPARTAMENTOS (Saga Falabella, Ripley)

24 7 9 8

PRECIO CENTROS COMERCIALES(Pizarro, Siglo XX, etc)

58 45 19 18 8

MALLS(tottus, wong, plaza vea) 13 6 4 3

100




4.2.2. Micro segmentación del calzado femenino

4.3.2.1. Segmentación socio demográfica

El ingreso es una variable demográfica popular para la segmentación de mercados, ya que el nivel

de ingresos influye en los deseos de los consumidores y determina su poder de compra. Muchos

mercados se segmentan por ingreso, dentro de este podemos mencionar el poder adquisitivo para

el PRECIO, muy importante y tomado en consideración por el cliente a la hora de elegir su calzado de

preferencia.

4.3.2.2. Segmentación por Beneficios

Se apoya directamente en las necesidades específicas del cliente, consiste en clasificar a los

consumidores por tipo de cliente final. En las diferentes marcas de calzado el concepto es realzar a la

mujer en su imagen, brindando confort y belleza en sus pies, cambiando de imagen visual a la mujer




de hoy, para dar a las consumidoras toda la flexibilidad, comodidad y elegancia que su cuerpo

merece.

4.3.2.3. Segmentación Conductual

Segmentación por lealtad

BATA tiene una alta fidelización de clientes, pero hay un segmento importante de mujeres que

pueden cambiar si hay otro producto atractivo e innovador y de buena calidad.

Podemos concluir que en esta parte se debe tomar en cuenta:

Diseño

Calidad

Precio

Factores de

Éxito

Perfil del Segmento

Calidad y confort

Calidad y confort




Considerando los resultados de la encuesta (Gráfico)

aproximadamente el 32% podría cambiar y el

importante 20% es él que prefiere comprar una nueva

marca.

Segmentación por ocasión de uso

Las mujeres tienen un patrón de compra trimestral de

calzado que varía de acuerdo a la estación y/o a la

ocasión como son fiestas patrias, fiestas navideñas; es

allí donde se observa un mayor porcentaje de compras.

Segmentación Socio Cultural

La segmentación por estilo de vida o segmentación pictográfica más allá y aborda el dominio de las

motivaciones y de la personalidad en relación con el consumo.

Fuente: Arellano Marketing 2012




4.3. Atractivo del mercado

4.3.1. Resumen del capítulo de atractividad

ATRACTIVIDAD DEL

MERCADO DE CALZADO




4.4. CICLO DE VIDA DE CALZADOS

BATA: ETAPA DE M ADUREZ

BATA es actualmente líder en calzado a nivel nacional, se encuentra bien posicionada, ya que la

marca no solo es reconocida a nivel nacional sino también a nivel mundial. BATA es reconocida Por

ser calzado de confianza, resistente, a la moda y a un buen precio. La fidelización de sus clientes es

notoria puesto que año a año continúa con la misma aceptación, y sigue innovando puesto que la

competencia aumenta.




4.5. Análisis de la cuota de mercado

COMPETENCIA INDIRECTA

En este sector quienes lideran el segmento de mercado formal, a nivel del país la marca líder es

BATA con una participación de 38,7%, le sigue PAYLESS con un 11.2%, PLATANITOS con un 9.5%,

ECCO 8%, PASSARELA con 6,3%, HUSH PUPPIES 6%, VIALÉ con 5%.




Como vemos al ser la marca líder es BATA, por lo cual podemos decir que se encuentra bien

posicionada como para ingresar un nuevo producto o linea, pero es necesario también observas el

mercado informal que también ocupa gran parte de la cuota de mercado en el país.

COMPETENCIA DIRECTA

En cuanto a competencia directa en el mercado arequipeño encontramos a OJEDA con 9%, MUÑOZ,

BATA, PLATANITOS, MERCADO INFORMAL (Galerías ACMA, Siglo XX, etc)




Bata esta bien afianzada el mercado mediante su alta competitividad, calidad y precios mas

accesibles (haciendo promociones en el año, el uso de una página web permite una mejor

información a los consumidores y un acercamiento con los mismos).

El eje principal de ventas es en festividades como el Día de la madre, Fiestas Patrias, año nuevo,

pero también realiza ventas continuas todo el año.

BATA se preocupa por la presentación y los acabados de sus productos que reflejen la alta calidad y

confort en los pies de sus usuarios.

4.6. Canales de marketing

BATA esta ubicada estratégicamente en diferentes puntos del país con un promedio 10 tiendas por

departamento y el Lima, nuestra ciudad capital cuenta con 23 tiendas .Sus productos se encuentran

en las principales MALLS como MALL AVENTURA PLAZA, PARQUE LAMBRAMANI, REAL PLAZA en

Arequipa, de la misma manera tiene alta presencia en los diferentes malls del país.

Actividad publicitaria y promocional por productos y por segmentos

1 11% 2

12%

3 9%

4 55%

5 13%

MARCAS FEMENINAS PRESENTES EN EL MERCADO AREQUIPEÑO

1: OJEDA 2: PLATANITOS 3: MUÑOZ 4: MERCADO INFORMAL 5: TIENDAS POR DEPARTAMENTOS




BATA como marca fuertemente posicionada en el mercado atrae y capta la atención sobre sus

productos sin embargo, su publicidad no es abundante, se hace presente en fiestas mediante cierta

publicidad, pero el resto del año no realiza marketing mas que en sus paginas de internet.

BATA realiza promoción y publicidad de la siguiente manera:

Cuenta con una cuenta en Facebook para dar a conocer la marca, fotos del catálogo, recibir

comentarios y poder de esta manera ser más dinámica y tener contacto e información para

sus nuestros diseños.

Tiene programas de responsabilidad

social como BATA CHILDREN’S

PROGRAM, en el cual ha venido

apoyando una escuela primaria

llamada Rayito de Luz en Manchay,

una zona muy pobre de la capital,

Lima. La primera obra importante

que se logró fue la construcción de

un nuevo muro de protección para la




escuela, 160 metros de largo y tres metros de altura. Más tarde se construyeron nuevos

baños. Cada Navidad una gran fiesta organizada por los voluntarios del Programa de Niños

Bata se mantiene durante los 100 niños del Rayito de Luz.

La venta por página web en ella se ofrece mayor información sobre precios, paquetes,

descuentos y ofertas según la ocasión.

Fidelización del cliente mediante la asesoría y orientación en cada punto de venta de

acuerdo a lo que desee el cliente.

Página en Internet Página en Facebook




4.7. Análisis del producto

GENERALIDADES ACERCA DEL CALZADO

Producción nacional

Al sector calzado le corresponde el CIIU 1920 en el que se

considera calzado de cuero, calzado de goma y calzado

plástico. Este sector de acuerdo con la Encuesta Anual

Estadística Manufacturera 2000, participó con el 4.1% del

total de la producción manufacturera del país con un monto

ascendente a 237,4 millones de soles. Según esta misma

encuesta esta rama empleó a 5,031 trabajadores

permanentes en 513 establecimientos, los cuales tenían 5 o

más trabajadores.

Esta información se corrobora con la información de

INFOSIEM, la cual reportó que el sub-sector al mes de

diciembre del 2000, estaba conformado por 5,026 empresas formales, de las cuales 4,299 (85.5%)

correspondían a personas naturales y 727 (14.5%) a personas jurídicas; tal como se presenta en el

cuadro. A esa fecha, los departamentos que concentraban el mayor número de empresas eran Lima

(50.9%), La Libertad (25.0%), Arequipa (9.8%) y Junín (4,3%).

Total de empresas de calzado operativas a diciembre de 2006




Con relación a los niveles de producción, obtenidos a partir de los Índices de Volumen Físico de la

Producción Manufacturera, desde el año 2000 hasta el año 2006 muestran un decrecimiento

constante. Considerando el año 1994 como año base con un valor de 100, en el año 2006 el valor del

índice es de 27,8. En el Gráfico siguiente se muestra los índices para cada año. La reducción

sostenida del índice señalaría que el sector calzado, o tendría una enorme capacidad ociosa o

muchas de sus empresas habrían salido del mercado, por consiguiente la importación de calzado

tendría un crecimiento sostenido.

Índice de Volumen Físico de la Producción de Calzado en Perú, 1996-2006

4.7.1. El Proceso de elaboración del calzado




FOTOS DEL PROCESO DE CONFECCIÓN DE CALZADO EN UNA MYPE DE EL PORVENIR

Proceso de corte.

Proceso de aparado.

Proceso de Montado.

MARKETING ESTRATEGICO [PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS BATA]


Proceso de Acabado. Embalaje.

4.8. Análisis del cliente Usuarios finales

Género: Hombre, Mujeres, adolescentes y niños

Edad: 3-60 años

Nivel socio económico: Sector Ay B

Estilo de vida: Modernos, Sofisticadas y elegantes.

Ocupación: Trabajadores independientes,

dependientes, estudiantes, jubilados.

Ingresos: Personales de 500 a más

Estado civil: Solteros o casados.



Frecuencia de compra del consumidor

Las mujeres suelen renovar su calzado por lo menos unas tres veces al año, en promedio, pero hay

clientes que compran hasta dos veces al mes.

En cuanto a hombres la frecuencia es de unas 2 veces al año en promedio y en niños es de 3 veces

al año.

Factores de compra

Al momento de decidir la compra el mercado del sector A se guía por los modelos en primer lugar,

seguido de la calidad y si el calzado tiene ambos aspectos las consumidoras no escatimaran en

precios.

Mientras que el sector B tiene también en cuenta primero el modelo, luego la calidad sin embargo,

el precio será el determinante de la compra.

La publicidad boca a boca es muy importante sobre todo en este sector es por ello que la fuerza de

ventas cumple un rol muy importante sea en el lugar de venta o en el ofrecimiento por catálogos

ya que estas personas se convertirán en asesores en cuanto a información del producto se

requiera un trato cordial hacia el cliente también influirá en la compra.

La decoración, orden y arreglo del local darán una imagen al cliente de lo que es la empresa por

tanto una buena exhibición de productos, orden y atractiva decoración captaran la atención de las

consumidoras femeninas y animara a la compra de las mismas.

Minorista

En Arequipa existen diversas tiendas propias de

BATA en las calles así como en los diversos MALLS,

haciendo llegar el producto al cliente de manera

cordial y directa. Ello permite tomar mayor control

de los productos, la posibilidad de promocionar e

informar de mejor manera sobre los productos y

mayor posibilidad de detectar los cambios en el

mercado.

Frecuencia de compra del distribuidor

Con un adecuado plan de marketing nos enfocamos a que la frecuencia de compra de las damas

de entre 18 y 35 años aumente. De esta manera los picos de ventas no serán solo en fechas

festivas como Día de la Madre Año nuevo y Navidad, sino durante todo el año y estaremos

preparados para afrontar la demanda con un stock adecuado.



4.9. Análisis de la competencia

El calzado femenino tiene diferentes propuestas de modelos en el mercado en respuesta a los

gustos y preferencias del segmento en mención, así garantizar el crecimiento sostenible de los

productos.

Precios Nacionales

Precio (S/.)

Modelo OJEDA PLATANITOS PAYLESS SAGA FALABELLA RIPLEY SIGLO XX

GALERIAS ACMA

Botas largas

150 160 140 160 200 120 100

Botines 110 100 100 120 160 80 70

Ballerinas 60 70 70 80 90 50 40

Fiesta 110 130 100 130 140 70 60

Formal 90 100 90 80 110 70 50

Sandalias 70 90 60 80 100 60 50

Fuente: Elaboración Propia

Actualmente los competidores son: Ojeda, Payless Shoes, Platanitos Boutique, Saga Falabella,

Ripley, Siglo XX, Galerías ACMA (Mercado Arequipeño informal). El mercado es libre a la entrada

de nuevos participantes y de fácil acceso por el costo económico de producir calzado de diferente

material y calidad, y sobre todo por la gran informalidad que se vive (80%) tanto en el norte

(Trujillo) como en nuestra ciudad de Arequipa.



SEGUNDA PARTE:

PLAN

ESTRATÉGICO DE

MARKETING



5.1. Objetivos del marketing

BATA abarca una cuota de mercado de

aproximadamente 38%, con sus submarcas

que abarcan los diferentes segmentos de

mercado y lo ubican en la marca líder de

calzado en nuestro país, Bata busca mantener

y aumentar la preferencia de sus clientes

atrayendo nuevos consumidores año a año

y buscando promover la frecuencia de compra

de sus productos.

Bata tiene como objetivo continuar

fortaleciendo su marca en el mercado del calzado ya sea en sus diferentes segmentos de

mercados atendidos para la población peruana la cual se encuentra hoy fuertemente

atomizado, debido a que marcas como Platanitos, Ecco, Payless y otras del mismo rubro

lanzan también sus productos para atender dichos segmentos, bata atiende estos

segmentos bajo submarcas de la misma empresa como son North Star, Power y otras que

en conjunto con sus diversas estrategias de marketing la colocan como la marca líder de

calzado en nuestro país con una cuota de mercado de aproximadamente 38%, la cual se

espera aumentar en el presente año.

5.2. Factores claves del éxito

Éxito competitivo

Bata es la empresa con mayor cuota de mercado en nuestro país en cuanto a calzado se refiere

esta empresa ingreso al Perú hace 60 años. El liderazgo que mantiene BATA a través de los

años así como su rápida expansión y crecimiento; y su incursión en diversos mercados

internacionales implica que la empresa cuente con diversas metodologías, estrategias y planes de

acción para lograr su consolidación en el mercado.

Así mismo, otras empresas participantes en el sector, al tener conocimiento de que BATA es una

de las empresas más importantes de este rubro, tienen como interrogante saber por qué

esta empresa tiene grandes éxitos competitivos.

No obstante el éxito competitivo de BATA no solo se debe a la integración de la organización como

un todo, sino a la especialización que tiene cada área funcional para una adecuada realización

5. PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING



de sus actividades, por lo que se le atribuye a cada departamento sus propios éxitos

competitivos que en conjunto contribuyen al éxito competitivo del total de la organización.

Por lo antes explicado se expondrá los factores claves del éxito competitivo de cada área

funcional.

Área funcional de Marketing

Una de las ventajas que maneja BATA es la cultura

organizacional que viene desempeñando, ésta

cultura está orientada a mantener el liderazgo en el

mercado, es por ello que la empresa muestra

agresividad por los resultados que se van

percibiendo.

Las ideas del personal fomentan tranquilidad y

confianza a la empresa, es decir; son proactivos en el

proceso de ejecución de las actividades, ya que se

cuenta con personas con experiencia, el cual conocen

las posibles raíces del problema, atacando

directamente a éste y evitando consecuencias

negativas de mayor envergadura.

Mantiene un sistema publicitario agresivo

imponiéndose ante sus competidores.

El área de marketing maneja información del entorno, lo cual implica que se actúa a la

ofensiva y a la defensiva a los posibles factores que implican en la implantación de las

propuestas de mercadeo tales como lanzamiento de nuevo producto, estrategia de baja de

precio, etc. Para esto el procedimiento que consiste en: necesidad, deseo, demanda,

exigencia, producto, valor percibido, intercambio, transacción, transferencia, para el

consumidor tienen que ser plenamente satisfechos en lo posible.

En vista de ello, los objetivos del área de marketing están establecidos claramente, en

el personal, eso implica que el planeamiento estratégico que se establece se lleve a cabo de la

manera más efectiva posible, evitando posibles desviaciones; manteniendo los lineamientos

necesarios de las estrategias impuestas.

BATA es una empresa diferenciada. Es por esto que marketing trata de mantener esta

diferenciación con sus competidores liderando la preferencia en sus diversos productos. Se



fomenta la integración del personal, tratando de mejorar la interacción de éstos, mediante

el ahínco que se imparte hacia el logro de objetivos.

Área Funcional de Producción

Cuenta con una gran variedad de productos, el cual se imponen en la elección de éstos por el

consumidor ya que son productos de gran aceptación por la calidad, el nivel de diseño

entre otros. Es por ello que BATA se esfuerza por mantener ese liderazgo de aceptación por

sus clientes, ya que trata de llegar a ser la primera opción en sus diversos productos.

los integrantes

que conforma

en el área de

producción, son

personas con

amplia

experiencia en

su campo, En

vista de ello

ante la

presencia de un

problema,

toman

decisiones

inmediatas de

solución para

éste, evitando

que conlleve a

mayores consecuencias. Las medidas que éstos toman brindan confianza en su implantación ya

que debido a la capacidad que estos poseen, el grado de riesgo es mínimo, por ende

contribuyen de manera significativa al logro de objetivos.

BATA está conforme con el compromiso que presenta el personal del área de producción, ya

que sin necesidad de llegar a diversos procedimientos de solución, el personal

experimentado le brinda estabilidad en el proceso productivo, creándole a la empresa una

fortaleza, digna de ser reconocida.

Dentro de estos factores se incluye la capacidad instalada que beneficia a BATA, ya que

cuenta con la última tecnología y la más alta calidad en sus diversos procesos de producción;

automatizando ciertas actividades, por ende maneja un control más efectivo; ya que

paralelamente se monitorea los procesos que se están llevando a cabo. Es por ello que BATA

se impone ante sus competidores, por la particularidad que éste posee.



Área funcional de Distribución

BATA lleva a cabo

sus procesos de

marketing, logística

interna, producción y

finanzas mientras la

distribución nacional

sus productos es

realizada, en sus

diferentes tiendas

contando con más de

23 en lima además de

una distribución

optima de las mismas

estando en lugares

estratégicos donde la

concurrencia abunda

ayudando a su excito

corporativo.

No obstante, como los productos de BATA están siempre a la vanguardia de la moda y tecnología,

ofrecen sus productos en las tiendas todo el año entonces es recomendable que el sistema de

distribuciones sea lo más rápido.

Área funcional de Finanzas

El área de Finanzas es vital en el desarrollo

de una empresa, ya que si bien no se

vincula directamente con el proceso

productivo, es trascendental para cada

una de las áreas funcionales de BATA,

se puede hacer notar que Finanzas

también apoya a las demás áreas

funcionales de la empresa, para ello cuenta

con equipos de especialistas en temas



financieros, esta área basa su éxito en el personal que trabaja dentro de ella, ya que entonces,

según el entrevistado, el área de finanzas cuenta con un capital humano que facilita el trabajo

conjunto, además de que siempre procura solucionar los problemas que acontecen. Además,

el potencial de sus recursos humanos hace que esta área tenga la capacidad para afrontar

los problemas de tipo financiero que se dan.

Asimismo es una satisfacción para los trabajadores de su área atender las necesidades que se

presentan .

Se puede observar también que se utilizan adecuadamente los recursos financieros y además

esta área no tiene dificultades en cuanto a conseguir fuentes de financiamiento para la

empresa, ya que la empresa cuenta con un capital muy grande, y en cierta forma tiene un

poco mayores facilidades para financiarse.

AREA DE MARKETING:

cultura enfocada a mantener el liderasgo del mercado

personal de marketing con mucha experiencia y proactividad

sistema publicitario agresivo

facilidad de acceso a infiormacion interna y externa

rapidez de respuesta en las estrategias de mercado

alta presencia en la mnete del cliente (posicionamiento)

AREA DE PRODUCCION

varios productos

flexibilidad de la produccion

alta calidad de productos

alta experiencia del personal de produccion

capacidad instalada

tecnologia de ultima genracion

practica economia de escala

alto grado de apalancamiento operativo

AREA DE DISTRIBUCION:

cuenta con varias tiendas a nivel nacional alrededor de 23 en lima ademas de contar con una estrategia de ubicacion optima.

sus productos se encuentran en todas sus tiendas

la disponibilidad de sus productos es inmediata, lo que facilita y acelera el proceso de compra

AREA DE FINANZAS:

capital humano ampliamente capacitado

facilidad para obtener fuentes de financiamiento

cuenta con capital que le permite respaldar las operaciones de la empresa

FACTORES CLAVES DEL EXITO DE

BATA



5.3. Análisis FODA

5.3.1. Matriz FODA

FORTALEZAS

Tecnología apropiada y moderna

para la producción de calzado

Mano de obra calificada

Precios del calzado accesibles

Industria con gran tradición en el

estado

Producen calzado de piel y a la moda

La industria del calzado del estado

cuenta con todos los proveedores de

la cadena productiva con excepción

del cuero

DEBILIDADES

El que el cuero sea considerado como

un subproducto afecta severamente

su producción y calidad, ya que su

oferta depende del incremento del

consumo de la carne, y el incremento

de la exportación de ganado en pie

ha afectado los precios internos de la

materia prima.

Sus competidores son empresas de

larga trayectoria en la industria del

calzado

El volumen de ventas de los

competidores es alto.

OPORTUNIDADES

Enfrentan una demanda del producto

interna y externa creciente

Oportunidades de exportación gracias a

los nuevos tratados que se ha firmado

con otros países

A través de la nueva línea lograr la

recordación y mayor posicionamiento

de la marca en los consumidores a

través de los catálogos tiendas virtuales

y demás

Desarrollar el valor de marca

demostrando que es innovadora y que

ofrece soluciones a las nuevas

necesidades de los clientes

Usar la fuerza de venta para facilitar

la

promoción e introducción de la

nueva línea.

AMENAZAS

Fuerte competencia por parte de

países productores que se ha

especializado en algún tipo de calzado o

en alguna fase del proceso de

producción

Fuerte competencia por parte de

importantes marcas en el mercado

como platanitos y payless.

El calzado de cuero ha sido sustituido

por calzado sintético, siendo los países

asiáticos los especialistas en este tipo

de calzado, ya que utilizan tecnología de

punta en la producción del mismo

siendo muy difícil de competir en este

tipo de calzado



5.3.2. Estrategias cruzadas

Estrategia Fortaleza/Debilidades: Para la introducción del nuevo producto, es necesario realizar un estudio de mercado en el cual se va a conocer cuáles son las necesidades de los clientes potenciales y determinar que nuevas variedades de lencería se pueden lanzar al mercado de tal forma que se logre satisfacer a los clientes y lograr una notable diferenciación de las principales marcas de calzado. Además se debe realizar una buena campaña de publicidad. Actualmente en el mercado de calzado existe una amplia variedad de calzado para todo tipo de ocasión por ende tenemos que buscar una característica única que solo nuestra nueva línea sea capaz de satisfacer ante los productos de otras marcas.

Estrategia Fortaleza/Amenazas: Prevenir la entrada de nuevos competidores o que empresas como Payless, Ecco diseñe productos dirigidos especialmente para personas de entre 15-25 años ya que pueden representar una amenaza potencial debido a que estos pueden afectar la demanda e incluso podríamos perder clientes fieles si no se toma las medidas necesarias para poder enfrentar a dichos competidores y para eso se debe de recurrir a las fortalezas para minimizar los efectos de los competidores.

Estrategia Debilidades/Oportunidades:

No se podrá introducir un nuevo producto si no se analiza cuáles son las debilidades que se tiene frente a las marcas más resaltantes de calzado las cuales son nuestras principales competidoras y analizar cuáles son las oportunidades que se tiene frente a estos, es por eso que establecer a que segmento va dirigido la nueva línea en calzado para esto se debe de realizar el estudio de mercado para conocer las necesidades de los clientes y de tal forma determinar a qué segmento enfocarse y proceder a la planificación de la introducción del nuevo producto. Hay que



aprovechar las debilidades de los competidores y ver nuevas oportunidades de lanzar nuevos productos ante estas.

Estrategia Debilidad/Amenazas: Las principales amenazas son la gran participación de competidores en el mercado de calzado y en consecuencia la gran variedad de productos y precios los cuales hacen que el mercado sea muy competitivo ofreciendo cada vez productos de calidad a menores precios, como nuestro producto es una nueva línea en calzado para BATA ay que tener muy presentes a los competidores ya q estos también atiendes dichos segmentos de mercado. 5.4. Fuerzas del sector de productos: fuerzas y beneficio potencial

a. Poder de negociación de los clientes El calzado al ser es un mercado muy atractivo por lo cual este cuenta con una gran cantidad de marcas que lo satisfacen y productos para cada tipo de consumidor. La distribución de sus productos en el mercado es variada, pero, en general, está la realizan a través de canales directos (fabricante-consumidor) o a través de canales exclusivos de distribución como tiendas propias de las empresas productoras, lo que reduce aún más la importancia que podría tener esta fuerza. Adicionalmente, existen empresas importadoras de calzado que son básicamente comercializadores. Por lo tanto, la importancia de esta fuerza puede ser calificada como “media”. b. Poder de negociación de los proveedores

El principal insumo de la industria del calzado son las materias primas como cuero y material sintético, la cual representa en porcentaje significativo del costo de producción del calzado. El abastecimiento de materia prima se realiza a través de diversos proveedores de distintos tamaños. Esto podría suponer cierto poder de negociación por parte de los proveedores para fijar sus precios, los que, sin embargo, se han mantenido relativamente estables, de forma similar al de los productos terminados. Por lo tanto, esta fuerza puede ser considerada como “media - baja”.

c. Bienes sustitutos

Existen todo tipo de productos planificados, pero tiene el respaldo de ser un producto tradicional

d. Barreras de entrada de competidores



Uno de los principales requisitos para poder ingresar al mercado de calzado son las economías de escala. En este sentido, las empresas con mayor capacidad de producción y con mayor integración vertical son las que pueden obtener mayores beneficios, para lo cual se requieren fuertes montos de inversión. Asimismo, el elevado grado de posicionamiento que tienen las marcas de calzado BATA, crea una fuerte barrera que dificultaría la entrada de nuevos productos. Otra de las barreras que dificultaría la entrada de competidores son los precios competitivos de calzado que se encuentran actualmente en el mercado los cuales además de tener precios atractivos tienen calidad e imagen y notoriedad en el mercado pero a pesar de eso el mercado peruano por su atractividad cada vez hay un mayor ingreso de competidores.

e. Barreras de salida de competidores

Las barreras legales de salida del mercado son relativamente de nivel “medio” para las empresas que deseen retirarse del mercado, si bien la posición de libre mercado que ha adoptado el estado peruano facilita la entrada y salida de empresas de inversión privada ya sea nacional o extranjera, el estado también está implementando normativas que velan por la seguridad laboral de los recursos humanos lo que impide que una empresa separe trabajadores sin antes haber llegado a un acuerdo con los mismos.

f. Rivalidad interna

En el mercado del calzado existen muchas marcas por consiguiente es uno de los mercados de mayor competencia. Actualmente la salida de nuevas marcas de calzado es creciente a pesar que las grandes empresas prefieren mantener precios bajos para crear una fuerte barrera de entrada a potenciales competidores. Adicionalmente, es importante destacar que las importaciones serán un factor siempre presente en la rivalidad de la industria. La amenaza de estás dependerá principalmente de las restricciones de acceso que impongan los gobiernos así como el grado de especialización de la industria regional. En tal sentido esta fuerza es clasificada como “alta”



5.5. Valoración estratégica del mercado

Muy poco atractivo

Bastante poco atractivo

Poco atractivo Algo atractivo Bastante atractivo

Muy atractivo

0 20 40 60 80 100

atractivo de un mercado factores puntuación

de la ventaja

importancia relativa

puntuaciones de la ventaja

competitiva

fuerzas del mercado

tamaño del mercado 100 40% 40

ritmo de crecimiento 100 30% 30

poder del cliente 80 30% 24

puntuación total por las fuerzas del cliente

94

X importancia relativa de las fuerzas del mercado

30% 28.2

intensidad de la competencia



rivalidad en precios 40 30% 12

facilidad de entrada 80 30% 24

número de competidores 40 40% 16

puntuación total de la intensidad de la competencia

52

X Importancia relativa de la intensidad de la competencia

40% 20.8

accesibilidad al mercado

conocimiento de los clientes 80 40% 32

equipo comercial 80 30% 24

puntuación total de la accesibilidad al mercado

80

X importancia relativa de la accesibilidad del mercado

30% 24

índice de atractivo del mercado

73

5.6. Análisis de portafolio

INDICE DEL ATRACTIVO DE UN MERCADO

Muy poco atractivo



Muy atractivo

0 20 40 60 80 100

atractivo de un mercado factores puntuación de la

ventaja


puntuaciones de la ventaja competitiva

fuerzas del mercado




puntuación total por las fuerzas del cliente 96

X importancia relativa de las fuerzas del mercado 40% 38.4







puntuación total de la intensidad de la competencia 84


30% 25.2




puntuación total de la accesibilidad al mercado 96


30% 28.8

índice de atractivo del mercado 91.4

INDICE DE LA VENTAJA COMPETITIVA

Principal desventaja

Gran desventaja

desventaja ventaja Gran ventaja Principal ventaja

0 20 40 60 80 100


ventaja



VENTAJAS DE LA DIFERENCIACIÓN

Calidad del producto 100 40% 40

Calidad del servicio 80 30% 16

Imagen de la marca 100 30% 40

Puntuación total para las ventajas en la diferenciación

94

X importancia relativa de las ventajas en la diferenciación

40% 38.4

VENTAJAS DE COSTE

Costes unitarios 60 35% 21

Costes de transacción 60 30% 18

Costes de marketing 80 35% 28

Puntuación total de las ventajas en los costos 67

X importancia relativa de las ventajas en los costos 30% 20.1



VENTAJAS DE MARKETING

Cuota del mercado 100 30% 30

Notoriedad de marca 80 50% 40

Distribución 80 20 16

Puntuación total de las ventajas de marketing 86

X importancia relativa de las ventajas de marketing

40% 34.4

ÍNDICE DE VENTAJAS COMPETITIVAS 92.9

Atractivo de mercado 91.4

Ventaja competitiva 92.9

100

80

60

40

20

0

0 20 40 60 80 100




Muy poco atractivo



Muy atractivo

0 20 40 60 80 100


ventaja



fuerzas del mercado












40% 35.2






30% 25.2






Gran desventaja


0 20 40 60 80 100


ventaja








88


30% 26.4

VENTAJAS DE COSTE









Distribución 80 20% 16



40% 34.4






100

80

60

40

20

0

0 20 40 60 80 100


Muy poco atractivo



Muy atractivo

0 20 40 60 80 100




ventaja



fuerzas del mercado












40% 20.8






30% 24

índice de atractivo del mercado 73



Gran desventaja


0 20 40 60 80 100


ventaja










80


40% 32

VENTAJAS DE COSTE












30% 25.8


Atractivo de mercado 73


100

80

60

40



20

0

0 20 40 60 80 100


Muy poco atractivo



Muy atractivo

0 20 40 60 80 100


ventaja



fuerzas del mercado














40% 33.6






30% 19.8




Gran desventaja


0 20 40 60 80 100


ventaja








57


20% 11.4

VENTAJAS DE COSTE





X importancia relativa de las ventajas en los costos 40% 36









40% 29.6

ÍNDICE DE VENTAJAS COMPETITIVAS 77


Ventaja competitiva 77

100

80

60

40

20

0

0 20 40 60 80 100




Muy poco atractivo



Muy atractivo

0 20 40 60 80 100


ventaja



fuerzas del mercado












40% 27.2






30% 22.8






Gran desventaja


0 20 40 60 80 100


ventaja








68


30% 20.4

VENTAJAS DE COSTE












40% 36






100

80

60

40

20

0

0 20 40 60 80 100

Para el análisis del portafolio de la empresa BATA en estudio con sus productos haremos uso de la matriz BCG que se detalla y esquematiza a continuación:

MATRIZ BCG Empresa BATA



Las línea que soportan la mayor parte del portafolio son sin duda NORTH STAR, POWER y BATA que con sus calzados clásicos y zapatillas tienen gran acogida de sus productos lo que resulta complicado definir de manera exacta cuál es su línea estrella. Línea BUBBLEGUMERS cae dentro de la clasificación más baja, aunque el cuadro muestra como su tasa de crecimiento de mercado en realidad no es del todo mala, esto se debe a que son productos que no se comercializan con mucha frecuencia en las colecciones pero que, sin embargo, tienen un potencial de aceptación bueno, sin que esto se refleje directamente en los ingresos que representan para la empresa, por lo que se deberían definir estrategias futuras a fin de resaltar la demanda de estos productos. Como productos interrogantes se presenta nuevamente la marca Bubblegumers debido a q esta línea cubre un segmento especializado en niños, a futuro, se podrían realizar mayores innovaciones en estas líneas y así comercializarse mejor. Dentro de la línea clásica encontramos a Weinbrenner debido a sus rústicos diseños tiene una amplia preferencia pero sus diseños no son muy llamativos.



5.7. Planes estratégicos de mercado

5.7.1 ESTRATEGIA DE LÍDERES DE COSTO

BATA es una marca que se caracteriza por brindar calzado de buena calidad a excelentes precios,

asequibles al segmento de mercado al cual va dirigido, el cual es muy variado ya que está presente

en niños, adolescentes, jóvenes y adultos. Para ello es necesario contar con el personal

especializado y debidamente entrenado, tener la mejor tecnología para reducir los costos y de

esta manera ofrecer los mejores precios que sean atractivos para el mercado.

5.7.2 ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN

BATA logra la diferenciación con respecto a sus competidores por la trascendencia y notoriedad de

la marca en el mercado la cual lleva 70 años a nivel nacional, sus productos son de calidad como

resultado de que invierten en investigación para elaborar sus productos. BATA tiene una amplia

gama de productos, así se innova continuamente para poder satisfacer las necesidades de sus

consumidoras de esta forma diferenciarse de sus competidores.

5.7.3 ESTRATEGIA DE DESARROLLO DEL MERCADO

BATA busca incrementar año a año la venta de sus productos de calzado expandiendo su marca

tanto en el interior del país como en el exterior, de esta manera haciéndolo llegar a más

consumidores. Por los beneficios ofrecidos en cada uno de sus productos BATA se encuentra en

Europa, en Latinoamérica, Centro América, Norteamérica y Europa. Esta marca es conocida por

brindar comodidad y resistencia en sus productos, resaltando la CALIDAD y su PRECIO ACCESIBLE.

5.7.4 ESTRATEGIAS DEL LÍDER

BATA como empresa líder debe desarrollar estrategias que afiancen esta posición para poder

enfrentar y defenderse de sus competidores entre las cuales tenemos:

DESARROLLO DE LA DEMANDA PRIMARIA

La empresa busca ampliar su demanda a través de la captación de nuevos consumidores de esta

manera incrementa el tamaño total del mercado, esto es beneficiosos también para la

competencia.

ESTRATEGIAS DEFENSIVAS

Protege su participación en el mercado reduciendo la acción de sus competidores más peligrosos

por medio de precios accesibles y calidad garantizada.

ESTRATEGIAS OFENSIVAS

BATA tiene 70 años en el mercado nacional que afianza la confiabilidad en sus productos y por ello

aumentar su rentabilidad .Logrando una ventaja competitiva que se basa en el liderazgo de costo.



5.8. Implicaciones estratégicas

BATA se presenta satisfactoriamente en el mercado con su línea NORTH STAR (zapatillas para

jóvenes y adolescentes), la cual es uno de sus productos estrella, línea infantil BUBBLEGUMMERS.

La empresa cuenta con las ventajas competitivas requeridas para tomar el liderazgo de estos

mercados así mismo se presenta atractivos y amplios para BATA en cuanto principalmente a: los

volúmenes de demanda, tasas de crecimiento en constante avance y debido a sus canales de

distribución puede llegar a casi la totalidad de la población es decir tiene una alta disponibilidad en

el mercado peruano.



TERCERA PARTE:

ESTRATEGIA DE

MARKETING Y PLAN

DE RESULTADOS



6.1. Identificación de estrategias

BATA nos viene brindando sus productos con la más alta calidad desde hace 70 años, esto

hace que sea una de las mas representativas marcas de calzado en el Perú, por lo tanto debe

de implementar estrategias tanto ofensivas como defensivas para no solo conservar su cuota

de mercado que ya posee, sino también incrementar dicha cuota y aumentar su contribución

neta de marketing.

6.1.1. Estrategias ofensivas

Mediante un análisis de Portafolio que se realizó anteriormente pudimos darnos cuenta que

según el cuadrante donde no ubicamos, debemos de aplicar ciertas estrategias, mediante el

grafico siguiente podemos observar las estrategias a usadas:

a. Invertir para crecer

Cada año el mercado de calzado esta cambiando por lo que BATA puede hacer modificaciones en

sus diseños, más innovadores, modernos y sofisticados para incrementar su cuota de mercado.

6. ESTRATEGIAS DE MARKETING Y PLAN DE RESULTADOS



b. Proteger la posición

El mercado de calzado en nuestro país está muy marcado por el calzado trujillano que se va

expandiendo a nivel de todo el país, con modelos muy versátiles y sofisticados, sobre todo en

diseños femeninos. Es por esta razón que para proteger su posición BATA opta nuevamente por la

renovación de su imagen a través de una nueva línea femenina, orientada a un mercado más

joven, fresco y de calidad, característica principal de BATA.

BEAUTYGIRL, con lo cual busca recapturar la atracción del mercado juvenil femenino.

Hoy, BATA se reinventa, cambiando de imagen visual y lanzando nuevos productos y líneas para la

mujer de hoy. Para darle a nuestras consumidoras toda la flexibilidad, comodidad y elegancia que

su cuerpo merece.

6.1.2. Estrategias defensivas

a. PROTEGER LA CUOTA DE MERCADO

La marca BATA protege su participación en el mercado reduciendo la acción de sus competidores

más peligrosos por medio del lanzamiento de nuevos productos y modelos también por la

utilización de innovación en tecnología en sus procesos productivos. Es decir BATA opta por estar a

la vanguardia y comodidad de las consumidoras.

b. MANTENER LA CALIDAD

BATA para mantener su buena posición en el mercado de calzado femenino debe mantener la

calidad del producto como del servicio y a precios accesibles a los consumidores, algo muy

importante para los clientes y que le permite a la empresa quizás evitar la necesidad de una

confrontación frontal con la competencia de esta manera no desperdiciar recursos en campañas

intensivas de publicidad.

6.2. Presupuesto

El siguiente presupuesto se realizara, para el producto líder de BATA, Línea femenina BEAUTYGIRL:

COSTO DE ADQUISICION DEL CLIENTE: Es lo que nos cuesta tener un cliente nuevo.

Costo de Adquisición del Cliente

1.02

COSTO DE FIDELIZACION DEL CLIENTE: Es lo que nos cuenta mantener a un cliente.

Costo de Fidelización del cliente

0.16



PRESUPUESTOS DE MARKETING

MERCADO PARA AREQUIPA

2012 2013 2014 2015 2016

Demanda de clientes 8500 8960 9350 9640 9980

Cuota de marcado (%) 38.7 41.1 54.6 58.1 61.6

Total de clientes 6412 6222 6951 5746 5591

Nuevos clientes 2375 2662 2955 3253 3558

Clientes fieles 3412 3799 4874 4638 5784

Presupuesto de Marketing

Coste de adquisicion S/. 7,007.50 S/. 7,324.50 S/. 7,236 S/. 8,401 S/. 8,123

coste de fidelizacion S/. 5,050.10 S/. 5,780.10 S/. 6,146 S/. 6,200.60 S/. 7,789.40

gastos de marketing S/. 8,050.10 S/. 8,354 S/. 9,456.70

S/. 9,959.80 S/. 10,850.70

TOTAL PRESUPUESTO S/. 8,050.10 S/. 8,354 S/.9,456.70 S/. 9,959.80 S/.10,850.70

6.3. Evaluación de resultados 6.3.1. Análisis de los Componentes de los Objetivos de Cuota de Mercado

MERCADO PARA AREQUIPA

2012 2013 2014 2015 2016

Demanda de clientes 8500 8960 9350 9640 9980

Cuota de marcado (%) 38.7 41.1 54.6 58.1 61.6

Ingreso x ventas 90885 90318 90763 58968 60184

margen de utilidad (%) 25 25 26 26 29

beneficio bruto 22721.25 22579 23598.38 22351.68 17453.36

gastos de marketing S/. 8,050.10 S/. 8,354 S/.9,456.70 S/.9,959.80 S/. 10,850.70

C.N.M. s/.14671 s/.14225 s/.14142 s/.12391 s/.6602

6.3.2. Análisis de los componentes de los objetivos de cuota de mercado

La cuota de mercado es la fracción o porcentaje que se tendrá del total de mercado disponible

(mercado de calzado) o del segmento del mercado (calzado femenino) que está siendo

suministrado por la compañía, en nuestro caso por la empresa BATA.

Para desarrollar la cuota del mercado, se realizó una encuesta para la marca



BATA mediante la cual pudimos obtener los componentes que forman parte del índice de cuota de

mercado; es decir tuvimos preguntas referidas a:

NOTORIEDAD

PREFERENCIA AL PRODUCTO

INTENCIÓN DE COMPRA

DISPONIBILIDAD DEL PRODUCTO

SERVICIO DEL MISMO.

Con los datos de los componentes de la cuota de mercado, podremos analizar y establecer las

estrategias, para aumentar nuestra cuota de mercado.



Como podemos observar, la notoriedad de los productos otorgados por la empresa BATA no es

muy alta y esto trae como consecuencia que la preferencia por este también sea baja, debido al

poco posicionamiento que ha tenido esta marca en todo el tiempo que lleva en el rubro, sin

embargo la disponibilidad de los producto si es buena, junto el precio y la intensión de compra.

Por ello si se desea aumentar la cuota de mercado, de un 12% a un 19% debemos mejorar la

preferencia por parte de los consumidores de producto, asimismo incrementar en estrategias de

promoción para así poder aumentar la notoriedad de la empresa y como consiguiente la intención

de compra aumente.



CUARTA PARTE:

DESARROLLO DE UN

NUEVO PRODUCTO



7.1. LLUVIA DE IDEAS Tomando en cuenta la tabla presentada anteriormente:

TOTAL (%) EDADES

15-25 26-37 38+

MARCA TIENDAS 42 18 5 5 8

TIENDAS POR DEPARTAMENTOS 24 7 9 8

PRECIO CENTROS COMERCIALES(Pizarro, Siglo XX, etc)

58 45 19 18 8

MALLS(tottus, wong, plaza vea) 13 6 4 3

100

Además tomando también en cuenta estudios ya realizados, el grupo se reunió para la generación de una nueva línea de calzado. Es por ello que surgieron ideas, en base a los resultados:

o El calzado tiene una gran demanda en el mercado peruano, a lo largo del año, variando sus modelos, calzado femenino, según la estación en la que se encuentren.

o Facilidad de entrada al mercado.

o El número de competidores es intermedio.

o El calzado es una necesidad básica para las personas, además de que las personas necesitan calzado diferentes para las diferentes actividades que realizan.

o En Perú somos la marca más reconocida, abarcamos aproximadamente una cuota de mercado 38% ante otras marcas.

7. DESARROLLO DE UN NUEVO PRODUCTO



o Las promociones que acompañarían al nuevo producto sería ofrecer primero el producto a un bajo precio y añadiendo tarjetas de descuento para la segunda compra o volumen de compra.

o Lo que le resulta una prioridad al consumidor es tener un producto que le asegure su comodidad, calidad y un precio razonable.

o Los jóvenes entre 15 – 25 que es el grupo al que nos dirigiremos prefieren un calzado que les asegure su calidad además de que posea un diseño único y agradable.

7.2. FASE 1

7.2.1. FILTRAJE DE LA IDEA

En esta parte se utilizó el método de red o parrilla de evaluación y considerando los factores claves de éxito en cada área funcional: marketing, finanzas, operaciones e I y D. En base a estos ítems, es que se consideraron principalmente tres ideas:

1. Lanzar una línea de calzado para jóvenes mujeres con presentación de cajas con visualizador y dirigiéndose al segmento de jóvenes adultas. 2. Lanzar una línea de calzado para mujeres con la característica y apoyo de pertenecer a una marca reconocida internacionalmente como lo es bata. 3. Lanzar una línea de calzado para jóvenes mujeres que cubra tres aspectos importantes como son la calidad un buen diseño y la comodidad de uso que son características primordiales para el segmento al que nos dirigimos, jóvenes- adultas.

Teniendo en cuenta los datos de tabla que nos muestra a un grupo resaltante que adquiere

calzado son los jóvenes adultos personas entre (15-25) años que ocupan aproximadamente un

37% de la demanda en el calzado, dicho segmento prefiere un diseño atractivo para sus pies que

les asegure una alta calidad de producto además de que sea cómodo en su uso, es así, que

optamos por la creación de una línea de calzado BEAUTYGIRL, para el mercado femenino, de la

mano de una marca reconocida internacionalmente como lo es Bata.

Analizando cada ítem, según la información obtenida:

1. Lanzar una línea de calzado para jóvenes con presentación en cajas con visualizador y

dirigiéndose al segmento de personas entre (15-35) años.



VENTAJAS:

Facilidad de entrada al mercado.

Bata es una gran marca de calzado muy reconocida en nuestro país.

El calzado es un producto de necesidad básica para la población, además de contribuir

en la buena presentación de cada persona.

DESVENTAJAS:

El número de competidores es intermedio.

Bata ya cuenta con marcas como NORTH STAR y POWER para atender este segmento

sacar una línea de productos con característica muy similares podría producir que la

demanda en estos disminuya.

1. Lanzar una línea de calzado con la característica y apoyo de pertenecer a una marca

reconocida como lo es bata.

VENTAJAS:


Bata es una marca de calzado extrajera con un gran reconocimiento en nuestro país.

DESVENTAJAS:

El número de competidores es intermedio.



La fuerte competencia de marcas también reconocidas algunas de ellas peruanas

como hush puppies, platanitos, payless y otras

Diseños novedosos y que representen todas las necesidades del segmento al

que nos dirigimos, implica una gran inversión en I y D.

Podría aumentar el precio del producto.

3. Lanzar una línea de calzado que considere las necesidades y deseos del segmento jóvenes

adultas.

VENTAJAS:


Bata es una marca extranjera de calzado con gran reconocimiento en nuestro país.

Se debe considerar atender las necesidades del cliente, como en este caso a

consumidores que priorizan un buen diseño la calidad su confort y un precio

razonable.

El mercado peruano estos últimos años ha evolucionado inclinándose hacia

opciones nuevas y de tendencia.

Una línea de calzado diferenciada del resto no confundiría al consumidor y no

restaría la demanda de los otros productos con los que bata cuenta.

DESVENTAJAS:

Inversión en marketing para distinguirlo del resto.

Fuerte competencia con otras marcas importantes como son Platanitos y Payless

que también cubren muy bien estos segmentos.

Considerando y revisando entre ventajas y desventajas es conveniente lanzar al mercado un

producto novedoso que los distinga del resto como lo es la línea de calzado para jóvenes. Esta

alternativa se analizará profundamente a continuación en interrogantes y estrategias.



INTERROGANTES Y ESTRATEGIAS EN ESTA ETAPA

Para que toda esperanza que la empresa pone en el lanzamiento de una nueva línea de productos

tenga respuesta positiva, es que se ha de realizó un seguimiento puntual y exhaustivo de las

siguientes cuestiones:

Producto

¿Sacamos el producto a nivel nacional o probamos en zonas piloto?

Lanzar el producto a nivel Sur.

Lanzar el producto a nivel Nacional

¿Responde el producto a las necesidades del mercado que se fijaron en el estudio?

Si porque se cubrirá una necesidad básica para los consumidores peruanos en

general pero atendiendo las necesidades de un segmento jóvenes adultos, como

en este caso hablamos de un calzado exclusivo para este segmento.

¿Tiene la calidad adecuada?



Contaría con la buena calidad y distinción de la marca ya reconocida como es Bata

Precio y condiciones

¿Cuál es el precio que se será aceptado por el cliente final y el canal intermediario?

Tiene que ser un bajo precio, por ello se considera la importación de

ciertos materiales que tanto por el precio como por su calidad serán traídos

desde el exterior. Por otra parte seguiremos contando con los

intermediarios de Bata, así como otros nuevos, que serán especificados a lo

largo de esta parte del plan.

“En conclusión el producto a lanzar al mercado sería una LÍNEA DE CALZADO PARA JOVENES -

ADULTAS MUJERES, dirigido al segmento de personas entre (15 – 35) años. La viabilidad de la

propuesta será analizada en el siguiente ítem.”

7.3. FASE 2

7.3.1. DESARROLLO DEL CONCEPTO DE LA NUEVA MARCA

Según el análisis realizado de la situación actual del mercado de calzado y de los principales

competidores en este campo, se ha decidido lanzar un nuevo producto ya que los resultados de

los análisis nos muestran que es altamente factible introducir un producto en este mercado.



Nuestro nuevo producto está orientado al público femenino:

BEAUTYGIRL nos ofrece una línea femenina exclusiva a la vanguardia de la mujer de hoy,

brindando calidad a nuestros clientes, y con la característica de BATA calidad a precios accesibles.

7.3.2. JUSTIFICACIÓN

BATA es una empresa que tiene una amplia gama de calzado para diferentes personalidades y

facetas, sin embargo en un análisis de sus productos y una encuesta previa, descubrimos que el

público femenino no está del todo conforme con los diseños de BATA y es por eso que acuden a

otros centros como PLATANITOS, el cual si posee una gran variedad sin embargo el precio también

es un limitante.

Y ¿por qué el mercado femenino? Porque en lo que a calzado se refiere son las mujeres quienes

compran más pares de zapatos al año, ya sea para ocasiones festivas, para el diario, para el

trabajo, para la universidad, etc



7.3.3. GENERALIDADES

Misión

Llevar la moda y vanguardia en los pies de nuestras consumidoras, con el confort y

la calidad que nos caracteriza, a través de la satisfacción de sus un precio realmente

accesible.

Visión

La visión de BEAUTYGIRL es ser una linea dinámica, innovadora e impulsada por el

mercado femenino, llegando a todos los rincones del mundo con la mejor aceptación de

nuestras clientes.

7.3.4. Características del Producto:

Los diseños únicos y la creación de nuevas tendencias se convierten en el enganche perfecto del negocio del calzado. Del furor de la variación de colores. Nuevos diseños y con la calidad de siempre.

7.3.5. Logo y eslogan



7.3.6. Afiche publicitario

7.3.7. Prototipo del envase



7.3.8. Prueba de Concepto

Se realiza una prueba de concepto para determinar el grado de aceptación del nuevo

producto, y ver si es factible o no realizar el proyecto. Pero hay que tener cuidado que las

pruebas no son 100% exactas y hay que tener criterio para determinar de manera realista

el grado de aceptación el producto

Se realizó una encuesta a 50 personas para determinar las siguientes variables:

Intensión e compra

Aceptación

Percepción del producto

Después de explicar el concepto del producto se procedió con la siguiente encuesta:

Después de explicar el concepto del producto s se procedió con la siguiente encuesta: 1. ¿qué tipo de calzado es de su preferencia? a) cómodo c) clásico b) simple d) vanguardista

Fuente: Encuesta propia

Las opciones de un calzado que este a la vanguardia y un diseño clásico fueron los tipos de calzados que más preferencia tuvieron ante los encuestados

comodo simple clasico vanguardista

55 60

68

77

45 40

32

23

si no



2. ¿QUE MARCA DE LENCERIA UTILIZA? BATA ECCO PLATANITOS HUSH PUPPIES PAYLESS VIALE PASSARELA OTROS


La marca de calzado más usada es bata con un 38.7% del mercado, cabe recalcar que Que aunque sea una marca destacable presenta una amplia competencia que abarca en total más del 60% del mercado 3. ¿POR QUÉ COMPRA ESTA MARCA? a) Modelo Atractivo c) Colores b) Diseño diferencial d) Marca

BATA ECCO PLATANITOS VIALE PAYLESS HUSHPUPPIES

PASSARELA OTROS

38.7

8 9.5

5

11.2

6 6.3

15.3




Podemos observar que lo primero que llama la atención a los consumidores es el diseño diferencial que este pueda tener seguidamente del modelo atractivo. 4. ¿CUÁL ES SU FRECUENCIA DE COMPRA EN CAUNTO A CALZADO? a) Quincenal c) Mensual b) Trimestral d) Anual


Mediante esta pregunta podemos darnos cuenta del hábito que tienen la población para comprar su producto de calzado, en este caso podemos darnos cuenta que la mayoría de las personas tiene una mayor frecuencia en adquirir su calzado cada trimestre.

marca diferencial colores atractivo

65

85

60

70

35

15

40

30

si no

quincenal mensual trimestral anual

40

60

85

55 60

40

15

45

si no



5. ¿Qué característica es primordial en la elección de su calzado? a) marca c) diseño b) comodidad d) precio


Como podemos darnos los factores primordiales en la decisión de compra de la población son la marca muy seguida del precio. 6.- ¿COMPARÍA CALZADO EN SUS DIFERENTES SUBMARCAS DE LA MARCA BATA? a) SI b) NO


Existe gran disponibilidad de la población para adquirir el calzado de esta prestigiosa marca.

marca comodidad diseño precio

80

65

50

75

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si no

SI NO

75

25

Series1



7.3.9. Mercado potencial

“Es aquel mercado conformado por el conjunto de clientes que no consume el producto

que deseamos ofrecer”

El mercado potencial para la nueva línea de calzado BEAUTYGIRL, está conformado por los clientes

que consideran al calzado una prenda que ayuda a mejorar su imagen y que la identifica con un

determinado modelo social, el de una mujer a la vanguardia.

Mercado objetivo: Es el mercado al cual se dirigen la totalidad de nuestros esfuerzos y acciones de

marketing, con la finalidad de que todos ellos se conviertan en clientes reales del producto.

Dentro de este mercado debemos considerar dos tipos específicos:

a. Primario: Son todos aquellos clientes directos, que tienen la decisión de compra y que

realizan las actividades de selección y evaluación del producto. Así por ejemplo un cliente

adquiere un producto de la línea, y verifica los beneficios de este producto y realiza una

evaluación.

b. Secundario: Conjunto de clientes que, a pesar de utilizar el producto, no deciden la compra del

producto. Además, en ocasiones tampoco realizan las actividades de evaluación del mismo.

Así, por ejemplo, un acompañante, amigo o pareja de la clienta, donde la decisión cae en

cualquiera de los tres personajes mencionados.



Precio

“Estudiar las diferentes formas de determinar el precio basándose en información de los costos,

la demanda y/o competencia.”

Precio Unitario

“Cantidad monetaria del valor de un producto.”

El precio unitario de un producto

es el costo de cada unidad. El

precio unitario se puede calcular

por distintas razones. Permitirá una

fácil comparación del costo de la

misma cantidad de productos que

vienen en distintos tamaños.

El precio del producto será

adaptado es decir la empresa

determina el precio de venta del

producto pero el precio debe

ser consistente con la capacidad

productiva y con la capacidad

comercial de la empresa pero además este precio debe ser bajo para que tenga un poder de

penetración con el cual se busca asegurar las ventas y posicionamiento pero posterior este

llegaría a su precio con el cual BATA obtendrá beneficios (utilidades).

El precio de los productos que conforman la línea de lencería atrevida BEAUTYGIRL, oscilan de

entre un promedio de 80-120 soles, dependiendo del tipo de modelo encontrándose dentro de

los números planteados por la competencia.

A la vez este precio debe presentar las siguientes ventajas:

Puede provocar una difusión y adopción rápida del producto.

Puede proporcionar altas cuotas de penetración en el mercado de manera rápida.

Puede coger a la competencia por sorpresa, sin darles tiempo a reaccionar.

Puedrear confianza entre el segmento de adoptadores iníciales.



7.3.10. Análisis del riesgo

Riesgo de Mercado: Grado de originalidad y complejidad del concepto que incide

en la receptividad del mercado y el costo de transferencia para el usuario.

No habría riesgo en la receptividad del mercado ya que es un producto dirigido a un segmento que

tiene la necesidad de este nuevo producto, calzado BEAUTYGIRL.

Riesgo Tecnológico: Grado de novedad tecnológica que incide en la viabilidad

técnica de innovación. No habría riesgo en la tecnología ya que solo lo que se está

haciendo en el proceso de elaboración de los diseños y producción.

¿Por qué fracasan los nuevos productos?

Por otra parte el desarrollo de nuevos productos es también arriesgado. Existen varios factores

explicativos que dificultan el desarrollo exitoso:

1. Escasez de buenas ideas en algunas áreas



2. Mercados fragmentados: la feroz competencia.

3. Limitaciones sociales y de los gobiernos: los nuevos servicios tienen que satisfacer

actualmente determinados criterios públicos.

4. El costo de los procesos de desarrollo de nuevos productos: costos de I+D, fabricación y

marketing.

5. Escasez de capitales: muchas empresas con buenas ideas no encuentran fondos necesarios para

investigar en las mismas.

6. Tiempos de desarrollo más cortos: probablemente, muchas empresas tienen una misma idea en

momentos similares pero la victoria sonreirá a la más rápida.

7. Ciclos de vida de los productos cada vez más cortos: cuando una empresa ha tenido éxito con

un producto, sus competidores lo copian tan rápidamente que reducen su ciclo de vida.

Los Riesgos en el Lanzamiento Anticipado de un Producto

1. Que el producto no sea suficientemente innovador para satisfacer las expectativas de los

consumidores y hacer frente la reacción de la competencia.

2. Perjudicar las ventas actuales de la empresa.

3. Generar expectativas excesivamente altas.

4. El producto no sea suficientemente bueno.

7.4. FASE 3

7.4.1. ESTRATEGIA DE COMECIALIZACIÓN [MARKETING MIX]

PRODUCTO

El producto es calzado con un diseño moderno, cómodo.

La marca será claramente identificada en el producto.

Los calzados femeninos BEAUTYGIRL, enmarca en este tipo

de producto de consumo, puesto que en su compra se

analizan tres variables primordiales como son la calidad el

diseño y el precio.

El sistema de comercialización de venta directa para

BEAUTYGIRL, sería una mezcla de productos, por un lado



estaría compuesto por bienes duraderos y por otro son servicio de venta personalizada a las

consumidoras finales.

GARANTÍA

Línea de calzado femenino para mujeres que buscan un estilo único, desarrollada bajo los

estándares de calidad de BATA, marca de calzado extranjera de gran presencia en el mercado.

La originalidad de sus diseños, la selección de los mejores colores, así como el precio y la

atención y guía personalizada, hacen de esta línea de calzado una línea única.

MARCA: ‘’BEAUTYGIRL’’

CARACTERISTICAS:

Diseños y modelos únicos.

Botines, botas y demás calzados con diseños únicos para ellas.



La decisión de compra se puede realizar desde el punto de venta directa, por catálogo y de

más canales de e-marketing establecidos.

Los diversos modelos tienen asegurada la calidad ya que contamos con insumos de alta calidad y

con una mano de obra y equipo calificado.

ASIGNACIÓN DE LA MARCA:

Para la asignación de la marca tenemos en consideración cinco características las cuales

determinarán las conveniencias de un nombre de marca para nuestra línea de calzado

Resultará difícil encontrar una marca que reúna las cinco características. Sin embargo para la

elección de nuestro nombre tenemos en cuenta el mayor número posible de ellas:

DISEÑO

Todas las prendas que

forman parte de la línea

de calzado BEAUTYGIRL,

poseerán diseños únicos

creados por diseñadoras

con amplia experiencia “un

calzado creado por ellas

para ellas”

NIVEL DE CALIDAD

Todas las prendas de la

línea se componen de

materiales seleccionados y

de calidad comprobada.

Además de que la mano de

obra y el equipo usado

están altamente calificados

PRODUCTO CENTRAL

SATISFACER LA

NECESIDAD DE COMPRA

CALZADO CON UN DISEÑO

ESPECIAL PARA ELLAS CON

EL QUE SIENTAN

IDENTIFICADAS

SERVICIO POSTERIOR A LA VENTA

Dentro de la zona de demostración y exhibición del producto, se poseerá un buzón de

sugerencias, así como en las redes sociales donde el cliente podrá dejar comentarios y

opiniones, que permitan mejorar la interacción con el cliente y asegurar su satisfacción total.

P.C. P.R.

P.A.



En base a las características planteadas nuestro nombre de marca seleccionado es:



Para lo cual explicaremos el porqué del nombre concordando con las características antes

planteadas en el gráfico:

El nombre da a entender que las el calzado

BEAUTYGIRL es de mujeres bellas, de diseño especial

para ellas. De la misma forma se agregaron colores

femeninos y sensuales que son características que

encontraran en este tipo de calzado.

Es un nombre nuevo lo que marca su

diferencia al ser resultado de la creatividad

de, durante la búsqueda de un nombre

adecuado para la línea.

I. ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

Atributos Físicos están basados en la confección, la forma, textura y cualidades de lencería.

Diseños y modelos nuevos y únicos

Diseños finos en colores sugerentes.

Atributos Funcionales, las características que vamos a ofrecer en la presentación del producto,

etiquetado, con la descripción respectiva, de un tamaño accesible, con un empaque con la

imagen del diseño para facilitar la visión y la elección del calzado.

Atributos Psicológicos, el diseño único de nuestro productos tiene q reflejar la personalidad de

cada mujer y es por eso que los modelos y colores atractivos tienen que estar bien exhibidos ante

el público objetivo.

II. CALIDAD DEL PRODUCTO:

BAUTYGIRL, garantiza la calidad en todos sus modelos, ya que cumplen perfectamente con los

factores para los cuales fue fabricado.

III. DISEÑO DEL PRODUCTO:

BEAUTYGIRL ofrece modelos únicos, clásicos y modernos, al mismo tiempo que vanguardistas,

ofreciendo comodidad calidad y la seguridad de una gran imagen en su uso.



IV. EMPAQUE:

El envase sirve para proteger, contener y facilitar el producto, además de ser uno de los

elementos más importantes del marketing de un producto. Puede ayudar para atraer la

atención de potenciales clientes, al mismo tiempo que ofrece información sobre posibles

precauciones de uso. BEAUTYGIRL, utilizara una moderna bolsa muy estética acorde con el

calzado que ofrece con el logo de la marca.

PRECIO

"En términos simples, el precio es la cantidad de dinero, o de otro tipo de objetos con

utilidad, necesaria para satisfacer una necesidad que se requiere para adquirir un producto"

B.1. Método de fijación de precios de costo más margen

El precio de catálogo se lo establecerá sumando un sobreprecio equivalente al 30% del precio al

distribuidor, es decir del precio al que vende a sus minoristas. De esta forma, se logrará obtener el

margen de ganancia habitual del 23% sobre el precio al distribuidor, y conceder un margen de

30% de ganancia a sus vendedores independientes. De acuerdo a la investigación de

mercado, se puede definir que un 44.5% de las mujeres estarían dispuestas a pagar hasta s/.

120.00 nuevos soles por un calzado del tipo que ofrecemos, lo que representa favorable, ya que

de acuerdo al estudio de mercado, el precio de venta estará dado conforme sea su elección

de prenda estos son los siguientes precios sugeridos.

A. FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN EL COSTO TOTAL UNITARIO

Para llevar a cabo el análisis del costo del producto tendremos en cuenta que nuestra demanda es

de 1430 unidades entre todos los productos que ofrece la línea, además de la inversión hecha en

tercerizar e importar materiales para el periodo de un año.

Ofreceremos ofertas, descuentos y promociones por cambio de temporada además que

estaremos atentos a los cambios y ofrecimientos de la competencia. Para ir adaptándonos a

las exigencias del mercado.



PLAZA (CANALES DE DISTRIBUCIÓN)

“La propiedad de un producto debe transferirse de alguna manera, del individuo u

organización que lo elabora al consumidor que lo necesita y lo compra, es aquí donde intervienen

los canales utilizados para proporcionar estos servicios, los cuales son claves en la decisión de

compra ya que el consumidor espera obtener el servicio en un lugar accesible y con un ambiente

propicio y agradable”.

Nos dirigiremos al mercado enlazándolos con los clientes haciendo llegar el producto al

cliente de manera cordial y directa hacia ellos.

PLAZA

Distribuiremos BEAUTYGIRL en cada una de los tiendas que presenta BATA, que tienen ubicaciones

estratégicas que cuentan con gran afluencia de público de todos los sectores socioeconómico

que asisten, por la variedad de precios que ofrece es una manera de captar mejor la atención de

nuestro público.

Donde nos permite tomar mayor control de los productos, la posibilidad de

promocionar e informar más sobre nuestro producto; mayor posibilidad de

detectar los cambios continuos en el mercado ya que tendremos acceso

directo a nuestros clientes así como de sus opiniones vertidas en dicha página.

EMARKETING

Nuestro canal de ventas es directo ya bata produce estos modelos de calzado y los vende en sus

tiendas diferentes tiendas



PROMOCIÓN

A continuación presentamos las herramientas de promoción:



Debido a que nosotros lanzaremos un nuevo producto, necesitamos que los consumidores

lo conozcan, para que adquieran nuestro producto y sobretodo estén satisfechos por la compra

del mismo, y sigan adquiriendo nuestro producto en las próximas compras.

Debido a ello escogimos las siguientes herramientas, para promocionar nuestro nuevo

producto:

PRINCIPIOS DE LA PUBLICIDAD

Atención

Interés

Deseo

Acción

Según esta regla estos son los 4 pasos básicos para que una campaña publicitaria alcance

el éxito; esto es, en primer lugar, habría que llamar la atención, después despertar el

interés por la oferta, seguidamente despertar el deseo de adquisición y, finalmente,

exhortar a la reacción, u ofrecer la posibilidad de reaccionar al mensaje, derivando,

generalmente, en la compra.

BEAUTYGIRL busca en su lanzamiento al mercado, atraer y captar la atención de nuestro

producto, la curiosidad de formar parte de la marca. Para esto emplearemos la promoción y

publicidad para llegar a nuestro sector objetivo.

Promocionaremos la marca mediante desfile de modas en los C.C. Más conocidos

de Arequipa.

Creación de un Facebook para dar a conocer la marca, calidad y precio mediante

fotos de catálogos, y recibir comentarios sobre diferentes sugerencias sobre ello.

Enfocaremos la venta por página web ofreciéndoles distintos paquetes para ocasión

que desee el cliente.

Mediante un delivery haremos llegar el producto.

Publicidad

Brindaremos información para estimular a los clientes mediante revistas, paneles vía pública,

creación de página web promocionando catálogos de lencería, ofertas y nuevas presentaciones.

EVALUACIÓN Y CONTROL



Debido a que pueden suscitarse imprevistos en el desarrollo del plan estratégico, es necesario

que la empresa BATA, en cuanto al desarrollo de su nuevo calzado BEAUTYGIRL, tome

medidas de control y monitoreo sobre las actividades a fin de prevenir e implementar acciones

correctivas oportunamente.

Para este propósito los encargados e involucrados con el plan de marketing, tienen la

responsabilidad de hacer un seguimiento a los resultados de las ventas mediante reportes

mensuales que serán enviados a la fábrica matriz.

Serán auditadas las ventas el número de unidades que son solicitadas por los

distribuidores, el número de puntos de venta a las que se llega mensualmente y el precio

que estas ofrecen al público. Así mismo los gastos de promoción serán sujetos a evaluación.

Las impulsadoras y personal que tenga directa interacción con los distintos puntos de venta

7.4.2. LANZAMIENTO

El lanzamiento del producto deberá realizarse por el mes de Setiembre, aprovechando

fechas importantes de calendario ( Día de la primavera) de tal modo que el producto va

ganando espacio y reconocimiento para ser implementado en los meses de Enero y

Febrero.



CONCLUSIONES



1. Se realizó un estudio del mercado de calzado, para lo cual analizamos a la empresa

extranjera BATA; enfocándonos en sus líneas de calzado femenino. Mediante el cual

confirmamos la teoría existente del posicionamiento de BATA, como la marca con mayor

cuota de mercado en nuestro país.

2. También mediante el análisis situacional, se analizó la demanda de calzado femenino, la cual

ha aumentado de manera vertiginosa los últimos años.

3. Al mismo tiempo BATA, se encuentra en un mercado con un número creciente de

competidores, como la llegada de nuevos productos que generan la expansión a mercados

internacionales y demás teorías. La marca BATA es ampliamente reconocida y continuará

siendo aceptada mientras mantenga como política la innovación y la exclusividad.

4. Se analizó y evaluó las estrategias que sigue la empresa BATA y se demostró que posee alta

competitividad en el mercado de calzado, así como también el gran atractivo que posee el

mismo.

5. Se desarrolló como producto nuevo, una nueva línea ‘’BEAUTYGIRL”; la cual pertenecerá la

empresa BATA.; esta línea se caracteriza por presentar modelos y diseños únicos acorde con la

personalidad femenina que solo ellas conocen; por ello se analizó la viabilidad de lanzarlo al

mercado, en donde desarrollamos todos los criterios para la decisión sobre el lanzamiento

de un nuevo producto, desarrollando de esta manera estrategias de comercialización (el

marketing Mix) y demostrando que si es un producto viable, y que generara alta

rentabilidad y sobretodo que será respaldado por la marca BATA.



BIBLIOGRAFIA



(Fundamentos de Marketing de Kotler & Armstrong Sexta Edición Cap. 7 Segmentación de

mercados, selección y posicionamiento– Parte 3)

Décima edición de Fundamentos del Marketing de Williams J. Starton/ Michael J. Etzel y

Bruce J. Walker (Comportamiento de Compra)

Décima edición de Contabilidad en Costos Charles T. Horgen/ George Foster / Srikant M.

Datar

Segunda Edición Thomas T. Nagle y Reed K. Holden, The Strategy and Tactics of Pricing

(Capítulo 10 Fijación de Precios de los Productos, Consideraciones y Estrategias

Décima edición de Estadística para Administración y Economía Mason/ Lind / Marchal

(Capítulo 8 Métodos y Distribución de Muestreo)

PAGINAS CONSULTADAS

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http://www.ecco.com.pe/index.jsp

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