Metodi Quantitativi per Economia, Finanza e Management

Lezione n°3Targeting e Campionamneto,

Business Aim

Targeted population

Choice ofsample

Fieldwork

Data Audit

Data Analysis

Presentation

Characters to be assesed

Sampling error

Techniques of datacollection

Set-up questionnarie

Pre-testquestionnarie

N_ IDD_ 1 D_ 2_ 1D_ 2_ 2D_ 2_ 3D_ 2_ 4D_ 2_ 5D_ 2_ 6D_ 2_ 7D_ 2_ 8D_ 2_ 9D_ 3 D_ 4_ 1D_ 4_ 2H1 1 5 9 1 4 4 1 2 2 1 2 9 9H2 1 6 9 8 7 3 3 6 2 1 2 7 8H3 1 6 8 5 3 3 1 7 4 1 2 9 9H4 1 7 6 3 8 7 2 2 4 1 4 9 9H5 1 9 8 7 8 6 2 6 7 6 1 8 9H6 1 9 9 7 2 2 2 6 8 6 1 9 7H7 1 7 7 4 8 7 6 9 8 6 7 9 8H8 1 5 3 6 1 5 1 4 5 1 2 7 9H9 1 8 7 5 5 5 7 8 4 5 7 9 8H10 1 8 5 2 2 8 8 6 5 1 1 8 6H11 1 8 9 5 7 6 2 1 3 4 2 4 7H12 1 6 5 4 9 7 2 8 3 1 4 6 9H13 1 3 4 1 4 1 1 1 1 1 4 5 8H14 1 5 8 1 9 3 1 2 1 1 4 9 9H15 1 6 5 8 9 4 1 5 2 1 4 9 9H16 1 6 7 4 3 3 3 4 6 1 2 6 8H17 1 7 4 6 9 8 2 5 3 1 4 8 7H18 1 9 5 4 8 6 1 7 3 2 4 9 7H19 1 9 9 1 9 1 1 1 1 1 1 8 9

Quantitative Market Research Set-up Protocol

Business focus

Business focus

1.2 Dealing with the problem

External analysis: COMPETITIVE

SCENARIO

Internal analysis:VALUE PROPOSITION

TO CUSTOMERS

We thought that Apollo’s problem may be due both to external and internal factors:

Focusing firstly on external factors, we acknowledge the fact that Apollo had to face:

1. Alternating trends in movie consumption – at present the trend is decreasing

2. Rise of multiplex and megaplex with their new value proposition: good and complete level of services offered and wider variety of movie types

ITALIAN MARKET 2003 2004 2006

Movie consumption variation (from past year) +1,4% +15,2% - 9,2%

Movie screen density:- Monosala- 3-5 rooms- 6-7 rooms- >8 rooms

39,53%17,04%22,53%6,12%

42,33%17,70%24,01%5,96%

41,28%18%26,04%7,04%

Essay cinemas (number) 560 573 537

Source: European Cinema Yearbook available at http:/ / www.mediasalles.it

Business focus

http:/ / www.univideo.org/ http:/ / www.mediasalles.it/

3. Niche positioning of essay movies. The “true”essay movies tend to differentiate their offer from multiplex mainly in terms of movie and services type. Apollo’s “partner” Anteo differentiates itself by offering a unique value proposition, not only confined to high value movie contents. In fact, it offers its customers the possibility to live the moment of cinema as an intimate experience. We actually think that there is a problem of cannibalisation between the two partners of Spazio Cinema.

4. Rise of home video and digital cinemas, both with new value propositions that tend to increase the level of benefits offered to customers (ex minimizing efforts or by improving quality). We believe they represent valid alternatives to the traditional stream of consumption. The home video is already well spread in Italy and is rising at an average 14% from 2001 (rent is increasing of 20% while sale increases of 15%). The digital movie market is still in its early stages in Italy but it is rising in the developed countries.

Home video market in Italy Digital cinema market (data in the world)

Business focus

1.2 Dealing with the problem (2)

We think that this is definitely an issue. However, we did not have enough resources in terms of time and data to clearly deal with it. Our decision was to focus on the internal viewpoint and come out with some reasoning on Apollo’s repositioning.

We made a few considerations on Apollo’s current positioning. Considering a graph with price and perceived quality (overall bundle of benefits), Apollo passed from being in a middle position (M) between the offer (and target) of multiplex and “true” essay to being stuck in the middle (SM). This is an unstable position as Apollo’s offer is likely to be worstly perceived (without it even moving a feet)*.

Rise of multiplex

Niche positioning of essay cinemas

External analysis: COMPETITIVE

SCENARIO

Rise of home video and digital cinemas

*Positions of players are just indicative and useful for the definition of our thesis. *For further information on this topic, please refer to D’Aveni (1994), Hypercompetition, The Free Press, chapter 1, page 51

Price/ effort

Perceived quality

Niche essay (Anteo)

Multiplex

Apollo (M)

Home video and digital movies

Apollo (SM)

Business focus

1.2 Dealing with the problem (3)

Internal analysis:VALUE PROPOSITION

TO CUSTOMERS

Management choices

Looking at the problem from an internal viewpoint, the focus is on the management choices related to the value proposition of the cinema. Our hypothesis is that Apollo’s offer is MEAN on the great majority of the aspects, meaning that it is not actually (perceived as) different or unique:

• As already mentioned, Apollo positions itself in the middleof an imaginary space involving quality of offer and price/ effort required to customers.

• The solution offered to customers is an average one: customers can rely on common services such as online booking, loyalty card, cafeteria, restaurant and bistrot (this one is very small) but there is nothing really innovative or thought for a specific target.

In order to give Apollo some suggestions in order to improve its current position we suggest concentrating on customers because the deep knowledge of customers’needs may lead to a significant understanding of the origins of the problem. This then would allow us to reason on the main solutions to the problem.

IMPORTANCE OF KNOWING THE CUSTOMERS

In order to deal with this internal view of the problem, we need to clearly state the OBJECTIVES

Business focus

1.3 Objectives

From these objectives emerges the IMPORTANCE OF DEFINING THE RIGHT METHODOLOGY

PLAN FOR ANALYSIS

1. Analysis of existing clientele

2. Satisfaction Gaps and

Segmentation

3. Managerial Implications

DemographicsBehavioralAttitudinal

Degree of satisfaction and segmentation

criteria

Targeting and/or repositioning

Target Population

• Target Population: people living in Milan and hinterland=3.898.517 people (Istat data at 30- 05- 07)

• Format of questionnaire: 27 questions subdivided into 5 dimensions:

2.1Methodology for Field Work

1. BEHAVIORAL

We cared about the empirical rules in the construction of the questionnaire. However, as we will outline later in the limits part, we needed to reclassify some of the variables in order to use them for elaborations.

From 1 to 10

2. RATING OF IMPORTANCE/SATISFACTION

3. DEMOGRAPHICS

From 11 to 14

From 15 to 21

4. PSYCHOGRAPHICS From 22 to 26

5. PREFERENCE/CONJOINT Question 27

Obiettivo d’analisi

Universo statisticodi riferimento

Costruzione liste di riferimento

Scelta del campione

Fieldwork

Controllo dati raccolti

Analisidei dati

Presentazione

Caratteri oggettodella rilevazione

Scelta della precisoneattesa

Tecniche di raccoltadei dati

QuestionarioData Mart

Pre-testquestionario

Le analisi quantitativeprotocollo di impostazione

Il campionamento

• Elementi introduttivi

• Metodi di campionamento

• La dimensione del campione

La ricerca quantitativa si basa:• sulla rilevazione censuaria delle unità della popolazione target;• su un sottoinsieme delle unità (campione) della popolazione

target.

Il fine principale di un’indagine campionaria è generalizzare i risultati ottenuti sul campione all’intera popolazione di riferimento.

Il problema di tale approccio consiste nell’approssimazione con cui è possibile descrivere la popolazione attraverso il campione.

Il campionamentoElementi introduttivi

• Oggetto di studio di una indagine campionaria è una popolazione finita Ω={1,2,...,N}, le cui unità presentano tutte un medesimo carattere U

• y, y,...,yⁿ indicheranno i valori che la caratteristica U assume rispettivamente nelle unità 1,2,...,N della popolazione.

• Si definisce campione di dimensione n della popolazione Ω un suo qualsiasi sottoinsieme c = {i,i ,...,iⁿ }, contenente n unità

• Per ottenere il campione da analizzare, si possono estrarre dalla popolazione n unità secondo due modalità principali:

-Estrazione con ripetizione ogni volta viene reintrodotta l’unità già estratta dalla popolazione

-Estrazione senza ripetizione tutte le unità già selezionate non possono più essere estratte

Il campionamentoElementi introduttivi

I metodi di campionamento si dividono in :

• Probabilistici ogni unità della popolazione ha una probabilità nota e diversa da zero di essere selezionata, e quindi di entrare nel campione. Richiedono un insieme di regole note a priori, utilizzabili matematicamente, per formare il campione (piano di campionamento)

• Non probabilistici la selezione delle unità avviene in base a criteri soggettivi (presenza di particolari esigenze conoscitive).

Il campionamentoMetodi di campionamento

Campionamento casuale semplice

Stratificato

A grappoli

A due o più stadi

Sistematico

A ogni estrazione ogni elemento dellapopolazione ha la stessa probabilitàdi essere selezionato, attraverso unmeccanismo che garantisce la casualità delle estrazioni. La probab.di estrazione di un elemento è:•Camp. senza ripetizione:P=1 / N*(N-1)*(N-2)*...*(N-i+1)•Camp. Con ripetizione:P= 1/ N

Se si hanno informazioni suppletive sulla popolazione di riferimento, èpossibile dividerla in strati, al cui interno le unità sono omogenee secondoun determinato criterio. Da ogni stratoviene estratto, in modo indipendente, un campione casuale.

Le unità elementari della popolazione sonoraggruppate in sottoinsiemi di unità contigue di osservazione, detti grappoli. Data una popolazione, viene estratto un certo numero di grappoli e tutti gli elem.appartenenti ai gruppi selezionati entranoa far parte del campione.Di solito sonoutilizzati come grappoli dei gruppi naturalio amministrativi già esistenti, per contenere i costi.

Data una popolazione le cui unità elemen.sono riunite in gruppi, dapprima si selez.un campione casuale di gruppi, e poi siestrae un certo numero di unità elementaridai gruppi selezionati.Vi sono allora due livelli di campionamento:al primo vengono scelti i gruppi o le unitàdi rpimo stadio, al secondo vengono sceltele unità elementari, chiamate unitàsecondarie

È necessario che le unità siano ordinate secondo un criterio qualsiasi; solo la prima unità verrà estratta in modo casuale dalla popolazione, le altre verranno selezionatein modo automatico secondo un criterioprefissato (es. una ogni 3).

Il campionamentoMetodi di campionamento - Probabilistici

Per quote

A scelta ragionata

Per convenienza

La popolazione viene suddivisa in gruppiomogenei in base ad alcune variabilistrutturali (sesso, età, residenza…). Siindividua il numero di osservazioni da raccogliere in ogni gruppo (quote): gliintervistatori scelgono il campione allointerno delle classi, in modo da rispettarele proporzioni prescelte. L’intervistatoreha totale arbitrarietà nella sceltadelle unità da intervistare nelle quoteassegnate.

Le unità campionarie sono selezionate soloin determinate aree di analisi, sulla base di informazioni preliminari circa la popolaz.indagata. È quindi un campionamento basato sulla conoscenza del carattereoggetto di studio, particolarmente adattoper campioni di piccole dimensioni.

La selezione degli elementi è basata su criteri di convenienza temporale, economicao di altro genere.

Il campionamentoMetodi di campionamento – Non Probabilistici

The implementation of a market research can be summed up in the following stages:

• business goals• target population• fieldwork• questionnaire set-up• sampling • basic treatment of collected data• data analysis• presentation of the results

Quantitative Market Research Set-up Protocol

Target population Target population definitiondefinition

• We plan to target Milanese inhabitants (Italian and foreign) from 18 to 60 years old

• We chose to focus on the geographical area rather than on the origin as the French concept is internationally appealing

• We personally foresee that our real target population will be the people between 25 and 55 years old but in order not to bias our study, we prefer to extend this scale from 18 to 60 years old

• We assume that aspirations and financial means evolve along life cycle, therefore our study is based on four different categories pertaining to four life stages:

18-25 26-35 36-45 46-60

M F Total

18- 25 44 390 41 036 85 426

26- 35 83 446 81 204 164 650

36- 45 117 411 115 740 233 151

46- 60 127 402 136 367 263 769

Total 372 649 374 347 746 996

Source: demo.istat.it/The overall Milanese targeted population

18

Choice of sampleChoice of sample• Only 100 questionnaires because we are foreign

students and we are aware that our network is not as large as that of Italian students

• If the output of our project reveals a significant business opportunity, we recommend to carry out a new and wider-ranging market research in order to gain more accuracy and statistical relevance

19

M F Total

18- 25 6 6 12

26- 35 11 11 22

36- 45 16 15 31

46- 60 17 18 35

Total 50 50 100

Our sample design according to the overall Milanese population described on slide 6

Sampling

The major aspects that affect the choice of the sample size are the following:

• Cost of fieldwork

• Time of fieldwork

• Degree of accuracy of the estimates:– Variability of the character investigated in the targeted

population– Sampling error– Sampling Design– Choice of the estimator

Sampling - Sample size

Practical tips:

• Sample picked by a Customer Database with regard to customer profiling analysis: 50.000-200.000 sample units (consumer)

• Sample picked with regard to ad hoc surveys: 1.000-3.000 sample units (consumer)

• Sample picked with regard to repeated surveys (Panel): 4.000-9.000 sample units (consumer)

Sampling - Sample size