metodologías de smm

#Metodologías #SMM

Fernando Polo @abladias

AECEM FECEMD Madrid, 18 Mayo 2010

www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es

18 mayo, 2010

#yavasiendohorade...


#yaestábiendepowerpoint


+-


#yaestábiendefuegosartificiales


+-


#eshoradeponerseacurrar

5. Acciones


la gente que lidera CM / SMM en España:

• no dice, hace• no busca fans, busca resultados• no presume, trabaja• no dice “esto es branding”, dice, “esto es marketing”

Y tiene autoridad en la organización, ganada a pulso.


#muchasgracias

Fernando Polo@abladias


¿Qué es Social Media Marketing?11

Social Media

Marketing

Publicidad

ComunicaciónAt. Cliente

(y fidelización)

Desarrollo Producto

Una revolución (no evolución), que no es sólo publicidad o comunicación, que no es una disciplina más del marketing online, ni se trata de otra moda del management.


A.B.C.

EcoTc: Enfoque Estratégico SM Key: Proyecto SMVIT-A: Métricas SMM

Índice

AEstrategia - EcoTc


Metodología Estrategia SMM: EcoTc14

EtapasCultu

ra y

Pers

onas

Organización

Tecn

olog

ía

Comunidad

EcoTc

12

3

4

5


Metodología Estrategia SMM: EcoTc15

Etapas

Cultura y Personas

Organización

Tecnología

Comunidad

EtapasCultu

ra y

Pers

onas

Organización

Tecn

olog

ía

Comunidad

EcoTc


EcoTc: Etapas16

Escuchar Monitorización de medios sociales y workflow de escucha contínua.

Conversar Establecer criterios para responder de forma organizada a los mensajes.

Construir y crear Definir qué medios sociales propios, y crear un gran contenido de utilidad.

Dinamizar Planes de dinamización a corto y medio plazo. Conceptualización de campañas

Medir Definir métricas en función de los objetivos establecidos.

Integrar Proyectos que integran a la comunidad en los procesos de negocio.

EtapasCultu

ra y

Pers

onas

Organización

EcoTc


EcoTc: EtapasEtapas relacionadas con objetivos de negocio

17

Escuchar Aprender.

Conversar Aprender.

Construir Reputación Corporativa. Branding.

Crear Influencia. Branding. Thought Leadership. Generar comunidad.

Dinamizar

Integrar Desarrollo Producto. Captación. Investigación de mercado.

Captación. Notoriedad de marca.

EtapasCultu

ra y

Pers

onas

Organización

EcoTc


18

Tamaño (fans)

Actividad(tráfico)Influencia

(referencias)

Vitalidad(interacciones)

EcoTc: EtapasMedición de objetivos - Metodología VIT-A

EtapasCultu

ra y

Pers

onas

Organización

EcoTc

2.0www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es

EcoTc: Cultura y PersonasCultura 2.0

19

HonestidadRespeto

Humildad

GenerosidadReciprocidad

Colaboración

Apertura

¿Qué estás haciendo para meter a tus aliados en la empresa, en el mundo 2.0?

¿Planes de Formación?

Mejor aún, ¿Yammer?

¿Quién es el jefe raro y geek que te apoya?

¿Tienes algún programa de cultura 2.0?

EtapasCultu

ra y

Pers

onas

Organización

EcoTc


20

FORMACIÓN

INFORMACIÓN

DINAMIZACIÓN

planes formación

guías, canales info, ...

eventos, concursos, SM internos, ...

Com

mun

ity M

anag

ers

Prod

uct M

anag

ers

Cust

omer

Car

e

Empr

esas

Ext

erna

s

Prov

eedo

res E

xter

nos (

agen

cias

)

stakeholders

EcoTc: Cultura y PersonasCultura 2.0 - Programas de introducción

EtapasCultu

ra y

Pers

onas

Organización

EcoTc


EcoTc: Organización

•¿Community Manager?

•Equipo SM.

•Empleados evangelistas.

•Product Managers.

•Agencias.

•Evangelistas externos.

•Stakeholders.

21

CM

SM TeamAgencia

Evangelistas

Stakeholders

Dptos.

EtapasCultu

ra y

Pers

onas

Organización

EcoTc


EcoTc: Organización22

SM Team

CMs

Jefes Producto

Att. Cliente

Empleados

Responsables Área

Agencias

Flujos de comunicación entre equipos implicados:

• Respuesta a críticas negativas: faqs, escalados, tiempos de respuesta, ...

• Distribución de mensajes (detección, distribución, recepción, feedback).

• Atención al cliente: 1 er nivel, 2o nivel.

• Briefing de agencias.

• Incorporación de calendarios corporativos de comunicación a planes de dinamización.

• Otros procedimientos generales de intervención.

EtapasCultu

ra y

Pers

onas

Organización

EcoTc


23

Clientes Finales

Prescriptores / Canal

• Facebook Fan Page.• Tuenti Fan Page.• Foro atención cliente.• @twitter

Geeks/Influentials

TECNOLOGÍAS

• @Movistar• Blog• LinkedIn

COMUNIDADES

• LinkedIn• @twitter• YouTube prescriptores

EcoTc: ComunidadPares Comunidad & Tecnologías

EtapasCultu

ra y

Pers

onas

Organización

EcoTc


EcoTc: Tecnología

Comunidades propias.

Blog.

Lifestreaming.

Microblogging.

Sharing.

Redes sociales.

Redes sociales verticales y comunidades online.

Aplicaciones web/móviles.

24

EtapasCultu

ra y

Pers

onas

Organización

EcoTc


EcoTc: TecnologíaPlanes editoriales

•Plan Editorial:

‣Categorías.

‣Guías de estilo.

‣Niveles de Supervisión.

‣Tipologías.

‣FAQs.

‣...

25

EtapasCultu

ra y

Pers

onas

Organización

EcoTc


27

Contenido Blanco Contenido Gris Contenido Negro

Conversacional 1 2 4

Link Contenido Ajeno 1 2 4

Link Contenido Propio 2 3 5

Contenido Original 2 3 5

criticidad

EcoTc: Tecnología Niveles supervisión twitter

EtapasCultu

ra y

Pers

onas

Organización

EcoTc


28

Se inicia respuesta en abierto, sugiriendo el envío de un DM o Mensaje privado (puede que no nos siga en Twitter o Facebook).

Se responde en abierto, dirigiendo, si necesario a un link de profundización.

Respuesta conversacional.

Posible respuesta de agradecimiento (Twitter, FB, blog, foro, ...)

Respuesta segura de agradecimiento (posible retuit, compartir en FB, comentario en blog, etc...)

Respuesta. Argumentación. Links. Disculpas. Pizca de humor.

Caso omiso.

QUEJA PRODUCTO

DUDA PRODUCTO

MENCIÓN NEUTRA

MENCIÓN POSITIVA

DESCALIFICACIÓN

POSI

TIVA

S

CONSTRUCTIVA

PRO

DU

CTO

NEG

ATIV

AS

INTERPELACIÓN

CHAT

EcoTc: Tecnología Tipologías mensajes y respuestas posibles.

EtapasCultu

ra y

Pers

onas

Organización

EcoTc

A(bis)

La realidad del CM en España


Community Management 30

1. Escuchar: monitorizar la red en busca de conversaciones sobre la marca y los productos.

2. Circular internamente la información.

3. Explicar la posición de la empresa a la comunidad.

4. Buscar líderes, tanto interna como externamente

5. Encontrar vías de colaboración entre la comunidad y la empresa.

Descargar el whitepaper CM http://bit.ly/cmwhite

http://bit.ly/cmwhite

http://bit.ly/cmwhite


Comunidad: vertebrar y dinamizar 31

vertebrar

crear de perfiles en redes sociales

setup de herramientas

conversar

escucharrespondergenerar contenido

enlazarretuitear

Marcar como favorito

leer

dina

miz

ar

fom

enta

r

follo

win

g pr

oact

ivo

conc

urso

rega

los

anun

cios

face

book

cam

paña

PR 2

.0

publ

icita

rde

saro

llar a

plic

acio

nes

desc

uent

os

www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.eswww.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es

32

Las 7 Ces del Community Management

7Contenidos

Cariño

Cultura 2.0

Conversación

Creatividad

Carácter

Constancia

www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.eswww.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es

33

Ok, las 3 Ces del Community Management

3Contenidos

Cariño

Creatividad


¿CM sí o no?34

Fuente: Estudio SMM España - Territorio creativo - abril 2010


¿CM a tiempo completo?35



¿Contrataremos un CM?36



¿Medidas de eficacia del SMM o CM?37



Descarga el estudio Social Media Marketing España Abril 2010

http://bit.ly/estudiosmm




BProyecto - SM Key

5. AccionesEl Proyecto


41

Metodología SM Key

Planificar

Analizar Definir Implantar Lanzar Crecer

•Brief

•Análisis Interno 2.0

•Identidad Digital

•Análisis de Contexto

•Análisis Global

•Comité SM

•Objetivos estratégicos

• Identidad Digital

•Cultura y Personas

•Tecnología

•Métricas (KPIs)

•Plan de Acción

•Plan Editorial

•Plan Dinamización

•Sharing/Blogging/Microblogging/Lifestreaming/Social Network.

•Funnel RSS

•Htas. Productiv.

•Htas. Monitoriz.

•SMO

•Formación

•Workflows

•Rodaje

•Alta en directorios

•Lanzamiento•Plan de proyecto •Escuchar

•Conversar

•Compartir

•Dinamizar

•Analizar

•Mejorar


SM Key: ejemplo detalle fase análisis42

FASE SUBFASE TAREA DESCRIPCIÓNPLANIFICAR

FASEANALIZAR

Plan Proyecto Revisar Metodología Seleccionar tareas correspondientes, eliminar y/o añadir tareas.

Elaborar Plan de Proyecto Fechas, hitos y responsables del proyecto.

SUBFASE TAREA DESCRIPCIÓNBrief Realizar Brief detallado Validar Plan Proyecto y completar el Formulario Briefing, completando la información disponible proveniente

de la fase de presupuestación, o verificando su contenido.

Revisar Plan de Proyecto Introducir modificaciones si es necesario en el Plan de Proyecto, y volver a validar.

Análisis Interno 2.0 Analizar Estilo de Comunicación Revisar y catalogar los tipos y formatos de comunicación usados por la empresa hasta la fecha: notas de prensa existentes, publicidad, webs, comunicaciones por mail con usuarios y/o clientes, calendarios de comunicación, etc.

Elaborar Barómetro 2.0 Aplicar el formulario de grado de penetración para evaluar la afinidad con el uso de los Medios Sociales en la empresa. ¿Disponen de un blog? ¿De perfiles en otros medios sociales? ¿Existen guías de estilo SM? ¿Son los empleados usuarios activos, declarados? ¿Existen líderes dentro de la empresa? ¿Se han realizado acciones 2.0? ¿Qué departamentos son los más activos? ¿Qué tipo de iniciativas y objetivos han sido fijados? ¿Existen métricas? , ...etc.

Identidad Digital Analizar identidad digital Evaluación de la presencia. Intensidad: mayor o menor presencia de la marca, la empresa, los productos. Dispersión: ¿en qué tipo de medios, foros, se da esa presencia? Análisis comparativo con empresas del sector, o iniciativas similares. Muestreo de mensajes: clasificación de influencia (foros, blogs, blogs reconocidos, medios online); análisis positivo-negativo-neutro.

Análisis de Contexto Analizar presencia de contenido Analizar la penetración del contenido contextual, frente a otros tipos de contenidos. Analizar los focos de presencia principales. Realizar comparativa mediante métricas simples (menciones). Entender ratio intensidad/dispersión, para medir la especialización del contenido, y poder detectar medios y actores influyentes.

Listar Iniciativas SM competencia local Detección y análisis de iniciativas similares en el ámbito local (España y/o español). Comparativa mediante métricas simples (presencia, tamaño de las comunidades, influencia).

Listar Iniciativas SM internacionales sector Detectar y analizar iniciativas en Social Media lideradas por empresas u organizaciones del sector relacionadas en otros países, con especial foco en el mercado UK/USA, Francia y Alemania.

Listar Iniciativas SM independientes Detección y análisis de iniciativas similares lideradas por empresas de medios o “amateurs” en el ámbito local (España y/o español). Comparativa mediante métricas simples (presencia, tamaño de las comunidades, influencia).

Análisis Global Ejecutar DAFO Resumen del análisis en formato DAFO.

Redactar Informe Análisis Redactar una síntesis de la fase de análisis.


Áreas de actuación Social Media43

identidad digital, estrategia e innovación

evangelización + CM empleados

community management (externo y fidelización clientes)

campañas captación

•Análisis y Plan Estratégico, más un Plan de acción corto plazo.•Definición Identidad Digital en Medios Sociales de <cliente>. Medición de la reputación corporativa, y monitorización constante de Medios Sociales.•Observatorio permanente de las iniciativas de competencia local o internacional y de iniciativas SM relevantes que permitan estar continuamente actualizado.•Plan de innovación permanente con definición de propuestas, especialmente en el área de fidelización de clientes y Community Management Interno y Externo.

•Plan de evangelización interna para ir fomentando el uso de los Medios Sociales por parte de los empleados con el fin de convertirlos en evangelistas de la marca.•Formación y Coaching permanente a empleados.•Acciones de Comunicación Interna.•Plan de creación de Comunidades de Práctica internas, para fomentar la adopción de Best Practices entre las diferentes áreas nacionales e internacionales de la empresa.

•En función del Plan de Acción y el Plan estratégico, definición de planes tácticos, planes editoriales y guías de estilo de las diferentes iniciativas SM aprobadas: blogs, microblogging, sharing, comunidades externas, redes sociales, etc.•Formación y coaching a responsables y community managers. Supervisión contenidos y mejora contínua.•Diseño e implantación de servicios 2.0.•Plan de Dinamización para conseguir incrementos cuantitativos de los KPIs.•Establecimiento de métricas (KPIs) para medir resultados de acciones CM mensualmente.

•Conceptualización de campañas en medios sociales orientadas a la captación de clientes o a la conversión en fidelización.•Medición del retorno de la inversión.


Plan Proyecto Social Media (ejemplo)44

ANÁLISIS

SETUP COMMUNITY 1

PLAN DINAMIZACIÓN

PLAN ESTRATÉGICO

CAMPAÑA 1

PLAN KICKOFF

GUÍAS / FORMACIÓN FORMADORES

COMMUNITY MANAGEMENT INTERNO + EVANG. EXTERNOS

DINAMIZACIÓN INTERNA COMUNIDADES PRÁCTICA

COACHING

identidad digital, estrategia e innovación

evangelización + CM empleados

community management (externo y fidelización clientes)

campañas captación

MEDICIÓN KPIs

MES1 MES1 MES3 - MES N

DEFINICIÓN NUEVOS CANALES CLIENTES + COMUNIDADES EXTERNAS

WORKFLOWS

CAMPAÑA n

OBSERVATORIO (COMPETENCIA + INICIATIVAS INTERNACIONALES)PLAN ACCIÓN 2Q10

IDENTIDAD DIGITAL / MONITORIZACIÓN

SETUP COMMUNITY 2

SETUP COMMUNITY n

ROI

ROI

PREPARAR ROLLOUTS INTERNACIONALES

CMétricas - VIT-A


“Paraqués”

para vender más

aprender

ganar notoriedad

crear una comunidad

tener empleados orgullosos

fidelizar

46


KPIs Community Management (VIT-A)47

Tamaño (fans)

Actividad(tráfico)Influencia

(referencias)



KPIs Community Management (VIT-A)48

Tamaño (fans)

Actividad(tráfico)

- Páginas vistas.- Visitantes únicos.- Tasa de rebote. - Tiempos de permanecia.

Influencia(referencias)


- Usuarios- Suscriptores RSS.- Followers Twitter

- Fans en Facebook- Amigos en otros 2.0.

- Comentarios blog y foros.- Comentarios, Me gusta (facebook), favoritos.- @mentions en Twitter.

- Backtweets a URLs- Enlaces entrantes (backlinks)- Retuits- Clicks


VIT-A: Tamaño

Tamaño (fans)- Usuarios- Suscriptores RSS.- Followers Twitter- Fans en Facebook- Amigos en otros 2.0.

49


Tamaño - Facebook Fan Page50


Tamaño - TwitterCounter.com51


VIT-A: Vitalidad

Vitalidad (interacciones)- Comentarios blog y foros.- Comentarios, Me gusta (facebook), favoritos.- @mentions en Twitter.

52


Vitalidad - Facebook Fan Page53


Vitalidad - Twitter Analyzer.com54


VIT-A: Influencia

Influencia (referencias)- Backtweets a URLs- Enlaces entrantes (backlinks)- Retuits- Clicks

55


Influencia - Backtweets56


Influencia - Bit.ly57


Influencia - Blogsearch.google.es58


KPIs CM - VITA59 OCTUBRE 09/11/2009 16/11/2009 23/11/2009 30/11/2009 NOVIEMBRE07/12/2009 14/12/2009 21/12/2009 28/12/2009 31/12/2009 DICIEMBRE 11/01/2010 18/01/2010 25/01/2010 31/01/2010 ENERO 08/02/2010 15/02/0110 22/02/2010 28/02/2010 FEBRERO 08/03/2010 15/03/2010 22/03/2010

FANSBlog Feedburner

FB Connect 29 29 29 29 30 30 32 35 35 39 39 41 41 41 43 43 45Twitter Followers 12 37 51 51 71 80 103 120 138 138 155 182 182 198 198 211 218 230 254 254 266 280 289Facebook Fans 113 115 206 245 260 270 270 274 277 294 301 301 307 309 309 446 446 493 500 536

Amigos 90 99 125 177 218 218 239 249 279 311 333 333 365 389 403 415 415 430 441 464 490 490 520 536 556Posterous Suscritos

INTERACCIONESINTERACCIONESBlog ComentariosComentarios 1 2 2 53 9 67 18 9 6 5 38 3 2 4 5 14 0 6 1Twitter @mentions 1 5 6 4 4 15 4 1 28 1 5 6 5 17 3 3 4 4 14 0 11 1

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#muchasgracias

Fernando Polo@abladias


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