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RAFAEL D’ANDREA
FUNDADOR DA TOOLBOX – MÉTRICAS E CONSULTORIA E DA
SHOPPERAGE
PROFESSOR DE MARKETING DE CANAIS NO INSPER EM SÃO PAULO
AUTOR DOS LIVROS: SHOPPER SAFARI 2014, UM OLHAR PARA O
SHOPPER, 2013 (ED. TOOLBOX); SHOPPER MARKETING, 2011 (ED.
ATLAS); TRADE MARKETING 2010, (ED. ATLAS); COLABORADOR DO
LIVRO TRADE MARKETING, 2012 (ED. LCTE)
COLUNISTA DO PORTAL WWW.MUNDODOMARKETING.COM.BR
ATUOU COMO GERENTE DE VENDAS, TRADEMKT E OPERAÇÕES PARA
BUNGE, DANONE E KRAFT.
FORMADO EM ADMINISTRAÇÃO PELA FEA-USP (1997) E PÓS GRADUADO
EM ECONOMIA (FIPE-USP) E EM MARKETING (UC-BERKELEY),
EXECUTIVE MASTERS IN CONSULTING AND COACHING FOR CHANGE AT
INSEAD, 2016
2010 2011 2013 2014
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métricas
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“PENSE FORA DA CAIXA”
FONTE: INSEAD 2015, PROF HORÁCIO FALCÃO, ADAPTADO A PARTIR DE PALESTRA.
MAS O QUE É “A CAIXA”?
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“ EM TIME QUE ESTÁ
GANHANDO NÃO
SE MEXE…”
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IDÉIAS
INSPIRAM
E CONVENCEM
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TESTES-PILOTO: corrigir falhas antes de roll-out (ninguém quer falhar em um teste)
Abordagem
PROTÓTIPO: abordagem evolutiva (o erro é considerado parte do aprendizado)
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Marketing Day FGV
métricas para inovação
Rafael D’Andrea, Toolboxtm & ShopperAge
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3) Execução do teste • Discuta com os experts e pessoas do ponto de
venda os pontos que podem ter saído errado/afetado o resultado
• Instrua o pessoal de campo para que reportem e controlem variáveis estranhas e remova da amostra pontos problemáticos
• Ajuste os planos de forma a compensar os executores afetados negativamente pelos testes (ex. Varejistas/vendedores)
1
2
3 4
5
6
1) Definindo hipóteses: Tenha certeza de que as hipóteses possam: ser testadas, trazer retorno substancial e se a confirmação da hipótese sugere uma decisão ou ação efetiva ou (caso negativo, não vá adiante)
2 ) Desenhando o experimento • Assegure um número de PDVs de testes e de controle com alguma representatividade • Use simulação para explorar múltiplas estratégias criando grupos de controle • Prolongue o período de testes se as métricas forem altamente variáveis
4) Análise do teste • Assegure-se de que os incrementais são válidos • Use ferramentas de software para análise de dados complexos dos testes múltiplos e grupos de controle • Avalie a necessidade de testes mais aprofundados • Examine o máximo de atributos possíveis para ver como as variáveis-chave interagem
6) Roll out • Acompanhe o rollout e verifique os resultados iniciais • Incentive o compartilhamento de informações entre os gestores envolvidos em cada ponto de venda
5) Planeje Rollout • Estude os atributos dos grupos testados para determinar se o rollout deve ser geral ou por segmento de pontos de venda • Equilibre a complexidade do roll out com a facilidade de implementação
Biblioteca de aprendizado
Biblioteca de aprendizado • Desenvolva um resumo de cada teste: hipóteses, dimensões do teste, resultados-chave, interações, estratégias de ROLLOUT e resultados • Use nomenclatura de negócios para facilitar a busca e torne os outputs acessíveis na empresa •Enconrage a cultura de teste e aprendizado
Test & Learn
(adaptado a partir de:
Harvard Business Review
por Thomas H Davenport,
02-09)
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A nova mulher BRASILEIRA tem um novo perfil e
papel cada vez mais estratégico nas famílias
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Fonte: IBGE e Data Popular. Pesquisas comparando a evolução da mulher de 2012 versus 2002. Imagem extraida de Delas iG
• Chefe de Família
• Trabalha fora
• Adia a maternidade
• Menos filhos
Novo Perfil da Mulher
• Mais renda para investimento pessoal
• Menos tempo em casa
• Acesso a cartão de crédito (62% na
classe C)
• Cliente dos canais de autosserviço (mulheres classe C são 50% dos clientes de farma e AS)
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A shopper é cada vez mais exigente e multicanal
Fonte: Euromonitor
Experiência de Compra
Facilidade de Pagamento
Mais Opções
Conveniência
Praticidade
Serviços
+ Exigente**
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A indústria se adapta para acompanhar este movimento...
Venda Direta Franquia E-commerce
Venda Direta Franquia Varejo
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Venda Direta Loja própria E-commerce
Venda Direta
E-commerce
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Fonte: Forrestes Research Inc, 2014 (http://www.genesys.com/resources/Manage_The_Cross_Touchpoint_Customer_Journey.pdf)
DESCOBRIR
EXPLORAR
COMPRAR
ENGAJAR
NECESSIDADES + MOMENTOS
(contexto+relavância) x afinidade
A Nova Jornada de Compra
Maior número de TOUCHPOINTS
tornou a relação com as marcas mais
constante e melhor definida por
MOMENTOS e não locais.
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CROSS TOUCHPOINT (Jornada Multi-Camada)
NECESSIDADES X MOMENTOS X CANAIS DE RELAÇÃO
DESCOBRIR
EXPLORAR
COMPRAR
ENGAJAR
E-commerce
Loja Física
Catálogo
Redes Sociais
WOM Mídia Trad
MKT Direto
AdWords
Showroom
Google Site da marca
Revendedora
Ativação
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LOJA FÍSICA
•Atedimento
•Promoções
•Opções de prazo e formas de pagamento
•Testar os produtos
•Pronta entrega
O QUE A SHOPPER QUER: need states
CATÁLOGO
• Lançamentos
• Ofertas
• Portfolio completo
• instruções de uso
Ela quer o “melhor do catálogo” e da loja física:
“Esse creme é tão bom, mas tá
caro…vou ver se dá prá
parcelar.”
“Vou levar este catálogo e no
metrô tento entender melhor
como esse produto funciona”
“PRECISO COMPRAR O
PRESENTE SAINDO DAQUI E
INDO PRÁ FESTA!”
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Revendedora, Brooklin/SP
Catálogo Consultoras E-commerce
Loja Física
Catálogo
Consultoras
Loja pronta-entrega Multimarcas,
Santo André / SP
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AN
TES
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AN
TES
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Modelo de negócio da loja pronta-entrega
Se diferencia dos revendedores tradicionais com
uma estratégia de PREÇO
Compra de itens de campanhas anteriores
Antende o consumidor final e ABASTECE outras
revendedoras (formais ou informais)
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Desafio:
“Como transferir a experiência
do catálogo para a loja física
sem perder os pontos positivos
da venda direta?”
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PROJETO
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OP
ÇÃ
O 1
• Impacto visual
• Sofisticação
• Modernidade
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OP
ÇÃ
O 2
• Agrada a todos
• Acessível
• Elegante
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AN
TES
DEP
OIS
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DEP
OIS
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CATÁLOGOS DISPONÍVEIS PARA CONSULTA VENDEDORAS
Benefício do AS com atendimento face to face
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Mobiliário segue a estrutura de categorias do CATÁLOGO
Cuidados Pessoais | Maquiagem | Fragrâncias | Cremes & Loções
FLUXO
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Promoções da Campanha atual tem destaque na loja
Comunicação removível,
trocada a cada Campaha
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Promoções do lojista >> GERADORAS DE FLUXO
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Mobiliário ajuda a visibilidade e organização
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Janela de Inovação: destaque
para lançamentos e novidades
do catálogo (capa)
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JANELA DE DESTAQUE:
espaço coringa - a lojista
define que itens em
Destaque no catálogo
ficarão em evidência
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X FAST LANE
< 250 1800+
LONG TAIL
Loja Catálogo
Sortimento
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+ Foco em Categorias de Rotina como
Shampoo / Desodorantes
Sortimento
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EXPERIMENTAÇÃO
Na loja é possível disponibilizar
SKUs para teste
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Destaque na exposição para
itens masculinos: atrair novos
clientes
Homens não compram por catálogo*
Produtos masculinos de catáologo são comprados pelas
mulheres para presentear
* Fonte pesquisas norte americanas artigos diversos
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E OS RESULTADOS?
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Os 4 pilares para estruturar o roll out de loja
INFLUÊNCIAS EXTERNAS
INFLUÊNCIA NA EXPERIÊNCIA (PERCEPÇÃO) DO SHOPPER SOBRE A LOJA
REAÇÃO DO REVENDEDOR AO NOVO MODELO DE LOJA
INFLUÊNCIA DO PROJETO NO COMPORTAMENTO DO SHOPPER
Quatro Perspectivas para Mensuração de Impacto
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Mariana Dantas Cataldo Ferreira TCC Graduação em Administração, EAESP/FGV
“GERENCIAMENTO POR CATEGORIA:
Aplicações no Setor de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos
e seu Impacto na Percepção das Consumidoras.”
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Base 100 Fonte: Gerenciamento por categoria: Aplicações no setor de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos e seu impacto na percepção das consumidoras por MARINA
DANTAS CATALDO
SHOPABILITY
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PROMOÇÕES
44% 32% 9%
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SORTIMENTO
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Base 100 Fonte: Gerenciamento por categoria: Aplicações no setor de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos e seu impacto na percepção das consumidoras por MARINA DANTAS CATALDO
CONVERSÃO
Aumento de gasto
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Base 100 Fonte: Gerenciamento por categoria: Aplicações no setor de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos e seu impacto na percepção das consumidoras por MARINA DANTAS CATALDO
SERVIÇOS
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Obrigado
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Rafael D’Andrea [email protected] (11) 4208 3431 www.thetoolbxgroup.com.br INSIGHTS . AGENCY