michael rottmann "communications controlling im spannungsfeld von owned paid and earned media
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Michael Rottmann, Senior Consultant Namics, stellt anhand von Praxisbeispielen die Controlling- Herausforderungen sozialer Medien dar und bindet dies in dengesamten Kommunikations-Mix ein. Sie erhalten konkrete Ideen, wohin Ihr eigenes Communications Controlling gehen kannTRANSCRIPT
Communication Controlling und Social Media. 30.06.2011
Michael Rottmann, [email protected] 1 © Namics
Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. Namics.
Michael Rottmann. Principal Consultant. Schweizer Fachtagung. Communication Controlling. 30. Juni 2011
Namics.
Agenda.
à Julian und die Digital Natives
à Relevanz und Implikationen von Social Media
à Die Zukunft: Integriertes Controlling
à Die Realität: Möglichkeiten von heute
à Take Aways
6/27/11 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. 2
Communication Controlling und Social Media. 30.06.2011
Michael Rottmann, [email protected] 2 © Namics
iPad meets 70cm Mensch.
Communication Controlling und Social Media. 30.06.2011
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Erste Universitäten haben aufgehört e-Mail-Accounts für Studenten zu vergeben
Namics.
Nutzungsverhalten der Generationen (CH).
Digital Natives.
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42%
42%
47%
52%
69%
56%
60%
43%
41%
35%
16-24
25-34
35-44
45-54
55+
TV-Nutzung
Internet-Nutzung
Digital Divide
Frage: In a typical seven day week, on how many days (Anm. d. A.: % der Woche, 1 Tag = 14.3%) do you watch TV/use the internet? Quelle: EIAA Mediascope Europe 2010, http://www.eiaa.net/
Communication Controlling und Social Media. 30.06.2011
Michael Rottmann, [email protected] 4 © Namics
Namics.
13.1
12.9
10.2
10.3
8.6
7.5
5.7
4.5
4.3
3.5
16-24
25-34
35-44
45-54
55+
Internet per PC
Internet mobil
Zeit im Internet in Stunden (CH).
Digital Natives.
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Frage: In a typical seven day week, approximately how many hours do you tend to spend using the internet? Quelle: EIAA Mediascope Europe 2010, http://www.eiaa.net/
Alter
Digital Divide
Namics.
Die Zukunft des Internets ist mobil.
Digital Natives.
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Web-Zugriffe
Zeit 2013
Mobile Internet überholt Desktop-Internet Desktop
Mobile
Quelle: Gartner, http://www.gartner.com/it/page.jsp?id=1278413
Communication Controlling und Social Media. 30.06.2011
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Namics.
29
24
13
54
41
27
9
17
21
7
12
25
1
6
14
Digital Natives (13-24)
Mittelgruppe (25-34)
Digital Immigrants (35+)
vielseitig prodizierende Nutzer
Produzierende Nutzer
Partizipierende Nutzer
Konsumierende Nutzer
Nichtnutzer
Social Media Verhalten 2011.
Digital Natives.
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Quelle: Webresearcher Blog, http://webresearcherblog.wordpress.com/2011/04/06/projektnews-generationsunterschiede, Bild: zeix.com
Namics.
Was ist also anders.
à Alltag von Digital Natives
§ Multiple Kanäle und Inputs
§ Multitasking und Task-Switching
§ Multimedia-Alphabetismus
§ Trial & Error und Learning by doing
§ Direkte Interaktion und Experimentieruren
§ Daten als Gegenleistung
Digital Natives.
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Communication Controlling und Social Media. 30.06.2011
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Namics.
Relevanz und Implikationen von Social Media.
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Sie wissen das bereits.
Communication Controlling und Social Media. 30.06.2011
Michael Rottmann, [email protected] 7 © Namics
Namics.
3.0m
2.5m
2.0m
1.5m
11/2
009
12/2
009
09/2
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10/2
009
07/2
009
08/2
009
05/2
009
06/2
009
03/2
009
04/2
009
02/2
009
Facebook: 2.872.823.682
01/2
010
Google: 2.780.997.436
Google vs. Facebook: monatliche Visits.
Relevanz und Implikationen.
Quelle: Ryanspoon.com, http://ryanspoon.com/blog/2010/02/24/facebook-google-yahoo-visits-uniques/ HubSpot Blog, http://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/5739/What-Gets-More-Traffic-Than-Google-Now-Facebook.aspx
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Namics.
Aktive Facebook-Mitglieder in der Schweiz.
Relevanz und Implikationen.
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Quelle: Bernet Blog, http://bernetblog.ch/2011/04/01/facebook-zahlen-schweiz-wachstumskurve-flacht-ab/
Communication Controlling und Social Media. 30.06.2011
Michael Rottmann, [email protected] 8 © Namics
Namics.
70m
Quelle: Feb 2010, http://www.allfacebook.com
Meinungsäusserungen auf Facebook.
Relevanz und Implikationen.
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Namics.
Social Media Beiträge über...
Relevanz und Implikationen.
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Unternehmen 2009 Q1 2010 Ende 2010
Credit Suisse 19‘000 18‘500 74‘000
UBS 56‘000 39‘000 156‘000
Swisscom 5‘800 3‘300 13‘200
Cablecom 1‘900 850 3‘400
Migros 3‘000 2‘300 9‘200
Coop 2‘200 1‘800 7‘200
Raiffeisen 3‘200 2‘100 8‘400
Orange 5‘300 1‘150 4‘600
Sunrise 1‘300 370 1‘480
2011 +20%
Communication Controlling und Social Media. 30.06.2011
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Namics.
Internationales monatliches Beitragsvolumen für Finanzdienstleister.
Relevanz und Implikationen.
Citi: 45k
UBS: 14k
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der Suchergebnisse zu den 20 weltweit grössten Marken führen zu user-generierten Inhalten 25%
Communication Controlling und Social Media. 30.06.2011
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Namics.
Das neue Marketing: Social Media CRM.
Relevanz und Implikationen.
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Communication Controlling und Social Media. 30.06.2011
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1.6m Followers $3m Umsatz
Social Media ist eine fundamentale Veränderung der Art und Geschwindigkeit, wie wir kommunizieren.
Communication Controlling und Social Media. 30.06.2011
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Namics.
Kommunikation 2011.
Relevanz und Implikationen.
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Owned Media
Paid Media
Earned Media
Selbstkontrollierte Kommunikation
Bezahlte Kommunikation
Verdiente Kommunikation
Namics.
Moderne Kommunikation: Owned Media.
Relevanz und Implikationen.
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Paid Media
Earned Media
Selbstkontrollierte Kommunikation
Owned Media Kanäle:
§ Corporate Website § Microsite, Landing Page § Katalog § Kundenmagazin § Direct Mailing § Image-Video § ...
KPI § Pageviews, Average PV § Time per Visit, Cost per Visit § Conversion Rate § Leads, Cost-per-Lead § Online Revenues § Coupon-Rückläufe § Open-Rate, Click-through-Rate § Verbreitete Auflage § ...
Communication Controlling und Social Media. 30.06.2011
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Namics.
Moderne Kommunikation:
Relevanz und Implikationen.
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Earned Media
Owned Media Kanäle:
§ Banner § Adwords § Publireportagen § Print-Anzeige § Radiospot § TV-Spots § ...
KPI § Ad-Impressions § Cost-per-Click § Cost-per-Lead § Conversion Rate § ROI § Adwords Click-through-Rate § Verbreitete Auflage § ...
Paid Media
Bezahlte Kommunikation
Namics.
Moderne Kommunikation:
Relevanz und Implikationen.
6/27/11 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. 26
Owned Media
KPI § Retweets, Likes § Sentiment Index § Klout Score, Interaction Points § Bewertungen, Empfehlungen § Anzahl Backlinks, SERP Position § ...
Paid Media
Verdiente Kommunikation
Kanäle: § Fan Communities,Foren § Externe Blogs § Facebook Page § Kommentare, Reviews § Berichte in der Presse § Demonstrationen § Pers. Empfehlungen § ...
Earned Media
Communication Controlling und Social Media. 30.06.2011
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Namics.
Schnittmengen.
Relevanz und Implikationen.
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Owned Media
Paid Media
Earned Media Corporate Blog
Twitter Kanal Facebook Page Eigene Community Suchmaschinen-Platzierung
Facebook Ads YouTube Ads Affiliate Blog-Marketing
Namics.
Bedeutung aktueller und neuer Messgrössen: Pageviews vs. Engagement Points.
Relevanz und Implikationen.
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Beitrag Pageviews Engagement Points
Effiziente Suchmaschinenoptimierung im Contentbereich
Woran Social Media Projekte häufig scheitern
Die (neue) Bedeutung von Web-Content
Top 10 Internet-Trends 2011
Für den Nutzer oder die Suchmaschinen schreiben
Stirbt E-Mail-Marketing aus?
Mit der „Mobile Idea Machine" mobile Businesscases...
Usability Testing selbstgemacht
Quelle: Auswertung des Namics Blog, Top-8 Beiträge, Mai/Juni 2011, blog.namics.com
Qwned Media Messung
Earned Media Messung
Communication Controlling und Social Media. 30.06.2011
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Namics.
Probleme konventioneller Messungen. à Aussagekraft ?
§ Sind viele Pageviews gut?
§ Ist eine hohe Zeit auf meiner Website gut?
§ Was sagen Tausenderkontaktpreis / Cost-per-Million (CPM)?
à Aufwand der Datengewinnung ?
§ Kundenumfragen
§ Stimmung zu Ihrem Produkt
§ Opinion Leader
§ Tatsächliche Verbreitung in der Zielgruppe
à Soziale Interaktion ?
Relevanz und Implikationen.
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Namics.
Die Zukunft: Integriertes Controlling für Owned, Earned und Paid Media.
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Communication Controlling und Social Media. 30.06.2011
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Namics.
Wir messen heute die Klassiker, aber was ist mit den Earned Media?
Die Zukunft: Integriertes Controlling.
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Namics.
Heterogene Daten, Kennzahlen und Zeiträume.
Die Zukunft: Integriertes Controlling.
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Facebook SEO
Konversion Webtraffic
Communication Controlling und Social Media. 30.06.2011
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Namics.
Beispiel: Business-orientiertes Dashboard.
Die Zukunft: Integriertes Controlling.
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Namics.
Übersicht über Zielerreichung.
Die Zukunft: Integriertes Controlling.
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Communication Controlling und Social Media. 30.06.2011
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Namics.
Historie und Zusammenhang zwischen Zielerreichung und Massnahmen.
Die Zukunft: Integriertes Controlling.
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Namics.
Noch mehr: 360° Controlling und Reporting.
Die Zukunft: Integriertes Controlling.
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Communication Controlling
Umfragen SM eigene
SEA Performance
Web Analytics
SEO Performance
Ad Performance
SM extern
Communication Controlling und Social Media. 30.06.2011
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Namics.
Messwerte im 360° Controlling.
Die Zukunft: Integriertes Controlling.
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§ Downloads § Subscriptions § Content Bewertungen + § Engagement Points § Comments § Likes, Retweets
§ Wert eines Downloads * Anzahl Downloads § Wert einer Anfrage * Anzahl Anfragen § Wert eines Besuchers * Besuche § Wert eines Leads * Leads § Downloadrate § Konversionsraten § Online-Umsatz § Werbeausgaben § Ausgaben Web, App, Mobile, Content
Imag
e Vi
sibi
lity
Invo
lvem
ent
Valu
e
§ Ad Impressions § SEO Referers § Anzahl Backlinks / Inboundlinks § Pageviews § Twitter Reach § Landing Page Visitors / Twitter Followers § Facebook Visits § Share of Voice
§ Kundenzufriedenheit (Umfrage on-/offline) § Service Center Bewertungen (Mail) § Bewertungen auf Plattformen § Sentiment Index (Social Media) § Feedback-Forms (Web) § Anzahl Fans, Followers
$ Digital Communication Inidicators
Namics.
Übersetzt in eine integrierte Auswertung.
Die Zukunft: Integriertes Controlling.
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Imag
e Vi
sibi
lity
Invo
lvem
ent
Valu
e
$ Digital Communication Dashboard
Aggregate Brand Sentiment
Social Media SI
Umfragen
Web Feedback
Ad Impressions SEO Referers Pageviews Twitter Reach Facebook Visits Share of Voice
Engagement Points Content Bewertungen + Comments Likes, Retweets Downloads Subscriptions
527 490
310 300
599 619 647
Digital Value
Digital Spendings
Target overall
92‘000 65‘000 3.8%
89‘716 63‘326 2.3% Mon
th
Targ
et
Alerting (SMS / Mail)
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Namics.
Die Realität: Möglichkeiten von heute.
6/27/11 39 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media.
Namics.
Einige Tools.
Die Realität: Möglichkeiten von heute.
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Communication Controlling und Social Media. 30.06.2011
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Namics.
PostRank: Engagement messen.
à Messung von
§ Blogs
§ Websites
à Messgrössen
§ Engagement Points
§ Engagement Events
§ Web Analytics Daten
Die Realität: Möglichkeiten von heute.
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Namics.
Klout: Twitter Kennzahlen messen.
à Messung von
à Messgrössen
§ Tatsächliche Interaktion
§ Tatsächliche Verbreitung
§ Relevanz für Besucher
§ Beliebtheit
§ Einfluss
Die Realität: Möglichkeiten von heute.
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Namics.
Klout: Zoom.
Die Realität: Möglichkeiten von heute.
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Wahrscheinlichkeit, dass der veröffentlichte Inhalt weiter verarbeitet wird
Anzahl der tatsächlich erreichten Leserschaft
Namics.
Hootsuite: Twitter, Facebook, Analytics.
Die Realität: Möglichkeiten von heute.
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Hootsuite: Integrierte Cross Channel Reports.
Die Realität: Möglichkeiten von heute.
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Namics.
Webtrends 9: Facebook Campaign.
Die Realität: Möglichkeiten von heute.
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Communication Controlling und Social Media. 30.06.2011
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Namics.
Webtrends 9: Blog Analytics.
Die Realität: Möglichkeiten von heute.
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Namics.
Adobe Omniture: Cross Channel Messung.
Die Realität: Möglichkeiten von heute.
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Communication Controlling und Social Media. 30.06.2011
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Namics.
Adobe Omniture: PDF Reports.
Die Realität: Möglichkeiten von heute.
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Namics.
Take Aways.
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Communication Controlling und Social Media. 30.06.2011
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Namics.
Schweizer Mediennutzung und Werbeinvestments.
Take Aways.
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Quelle: Werbeinvestitionen: Media Focus Werbedruckstatistik 2009 Medianutzung: EIAA Mediascope Schweiz, Wöchentliche Nutzung der Medien in %
mobil
Namics.
Realität heute: Budgets, Tracking, Controlling.
Take Aways.
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Paid Media
Earned Media
Owned Media
29
24
13
54
41
27
9
17
21
7
12
25
1
6
14
Digital Natives (13-24)
Mittelgruppe (25-34)
Digital Immigrants (35+)
vielseitig prodizierende Nutzer
Produzierende Nutzer
Partizipierende Nutzer
Konsumierende Nutzer
Nichtnutzer
Communication Controlling und Social Media. 30.06.2011
Michael Rottmann, [email protected] 28 © Namics
Namics.
Fazit.
à Nutzerverhalten verändern sich (Clicks vs. Interactions)
à Erfolg in Social Media verdient man sich
à Zusammenhänge zu erkennen wird komplexer
à Reduktion ist die Chance im Digital Controlling
à Tools können vieles, entwickeln sich aber erst
Take Aways.
6/27/11 56 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media.
Namics.
Earned Media bieten dem Communication Controlling unglaubliche Möglichkeiten.
[email protected] Twitter @netunion
© Namics
6/27/11 57 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media.