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8/19/2019 Mk2 Neuromarketing.docx

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4. Neuromarketing

Introduccion

Neuromarketing es un avance en la comprensión del comportamiento delconsumidor y se fundamenta , en que el 80 y 95% de decisiones de comprase organizan en el su consciente, !altman en su li ro "o# customers t$ink

&00'( a)rma que el 95% de la conducta se decide de manera inconciente*

+sta nueva corriente se asa en el uso de la neurociencia para facilitar last cnicas de estudio de mercadeo*

¿Qué es el neuromarketing?

+l origen del neuromarketing se remonta con el neurocienti)co -ntonio.amasio quien indica que el ser $umano utiliza la parte emocional delcere ro cuando toma sus decisiones -lvarez del /lanco &0 (1 a esto se lesuma las acciones de 2oca 2ola y .elta -irlines de utilizar en sus estudiosla resonancia magn tica y enc falo grama, para ver la reacción del cere roante distintos estimulos*

3os 4 etivos del neuromarketing seg6n el 7rofesor -le midt de laniversidad de :ottedam son;

+ntender el proceso de decisión de compra

+valuar la calidad del estimulo

mulos de marketing y el comprador*

iguiendo con los conceptos del profesor midt, este indico en elNeuromarketing ?orld @orum &0 &, que la pu licidad con los persona esfamosos es efectiva de ido a que una cara familiar atrae la atención delconsumidor y genera una actividad mAs fuerte en el $emisferio izquierdoque es el lugar donde se u ica la memoria semAntica1 iendo deimportancia compro ar la relación entre el famoso y el producto para queayude a recordar y genere con)anza

+l neuromarketing se fundamenta en el $ec$o de que la respuestaconsciente enmascara por motivos sociales y culturales la verdaderareacción ante determinados est>mulos*

La decisión de compra y el cerebro

Botler en el &0 descri e el proceso de decisión de compra en C pasos


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Reconocimiento de la Necesidad

3a necesidad puede ser provocada por est>mulos internos como $am re,sed y tam i n por est>mulos e=ternos como un spot pu licitario o unaconversación, que puede originar el proceso de compra*

Búsqueda de información

3a o tención de información se realiza a partir de tres fuentes personalesamigos y familiares , comerciales como spot pu licitario o vendedores yevaluación y prueba de productos *

7or e emplo una vez que se $a decidido comprar una casa, es pro a le quese preste atención a los anuncios de venta de casas, se compare precios, sepregunte so re $ipotecas, se consulte e=periencias de amigos*

Evaluación de alternativas

+l consumidor recurre a personas e=pertas para que lo asesoren, en las quecon) o sino eval6a los atri utos f>sicos del producto*

Decisión de compra

+l individuo decide comprar la marca de mayor preferencia, pero entra en uego dos varia les

Intensión de compra*D 3as actitudes de otras personas cercanas alcomprador inEuyen en la compra o no del producto

.ecisión de compra*D 3a decisión de compra puede verse inEuenciada porfactores inesperados como una situación económica no sea ideal*

Comportamiento post compra

i el producto no cumple con las e=pectativas, el consumidor quedaradecepcionado, por el contrario si e=cede sus e=pectativas el consumidorestarA encantado y recomendara el producto*

Tecnologías utili adas en el Neuromarketing

+l neuromarketing pretende relacionar las emociones con los aspectossensoriales, )siológicos y cognitivos utilizando las siguientes varia les*


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+=citación*D +s la respuesta a los est>mulos e=ternos en losneurotransmisores por las $ormonas

Falor*D +s cuando se discrimina las emociones positivas o negativas

2arga 2ognitiva*D +s el esfuerzo que $ace el cere ro para aprender algo orealizar una tarea

Tecnologías basadas en el an!lisis neurológico

+lectroencefalograma ++G(

Hide las ondas cere rales a trav s de electrodos colocados en el cueroca elludo

omograf>a por +misión de 7ositrones 7et(+s una tecnolog>a que utiliza una sustancia radioactiva, llamada marcadorque permite ver el funcionamiento de los órganos y te idos

Hagnetoencefalograf>a Heg(

+s similar al ++G pero mide las seJales magn ticas del cere ro env s de lasel ctricas, lo que permite llegar a zonas mAs profundas del cere ro 3a f>sicanos dice que una corriente el ctrica produce una seJal magn ticarelacionada, aunque la electricidad via e por el l>quido y no salga de nuestra

ca eza(

:esonancia magn tica funcional @H:I(

Fisualiza los cam ios en la o=igenación de la $emoglo ina en el cere ro,siendo 6til para ver las Areas del cere ro que intervienen al moverse elcuerpo o una parte de el 1 por e emplo, la mano derec$a, se introduce a unvoluntario, con la instrucción de mantenerse completamente inmóvil dentrodel aparato, y mover 6nicamente los dedos cuando se le indique, durante

tres minutos $arA movimientos de los dedos en forma intermitente* 3aregión cere ral que comanda el movimiento de la mano sufrirAvasodilatación, y ocasionarA que cam ie la concentración dedeso=i$emoglo ina local* +sto causarA un cam io del magnetismo local quea su vez es detectado por el resonador* -s>, el Area puede ser demostradacomo una zona de color so re el fondo de grises de la resonanciaconvencional*

ecnolog>as iom tricas y )siológicas


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+lectro 2ardiograma +2G(*D :egistra la actividad el ctrica del corazón quese produce en cada latido cardiaco*

Hedición de la respuesta Galvanica en la 7iel*D Hide la actividad el ctrica delas glAndulas sudor>paras en la piel frente a un estimulo

ecnolog>as de anAlisis del comportamiento

+ye racking*D eguimiento de la mirada, se utilizan unos lentes que grava loque el su eto ve y registra el movimiento de los o os, o teniendo & tipos deresultados

Hapas de calor o las zonas donde se $an concentrado las miradas, de losentrevistados*

:utas de la mirada, que es el movimiento que sigue la mirada*

+lectromiograf>a*D .etección de la e=presión del rostro, se utiliza paradetectar las micro e=presiones faciales que estAn conectadas directamentecon estados emocionales, por e emplo cuando estamos viendo un anunciode televisión los m6sculos de nuestra cara se mueven involuntariamentecomo reacción a lo que estamos viendo

-plicaciones del Neruromarketing

3a marca*D Identi)ca las impresiones que perci en los sentidos acerca de losestimulos, estas si son positivas aumentan la notoriedad de la misma*

+l producto*D +s la información sensorial completa que el consumidore=perimenta con el producto y esta puede ser inEuenciada por emocionesque derivan de determinadas decisiones pasadas

7ackaging*D e trata de reconocer si se desprenden emociones desde elem ala e del producto

7unto de venta*D 7ara sa er cuAl es la me or situación de los productos en elpunto de venta

7u licidad*D Hide la efectividad y la comprensión de los anuncios

Hensa e; .e e ser capaz de llegar al su consciente*

.iseJo; 4ptimizando la e=presión creativa

2onte=to; +s el lugar donde se desarrolla el mensa e*

Impacto; -tractivo del mensa e con la intensión de compra*


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3imitaciones del Neuromarketing

-l ser el cere ro un órgano comple o es necesario comprender los procesosy sus dinAmicas internas*

7ro lema tico por la posi ilidad de incidir en la mente de los consumidores*

2ostos elevados, por el uso de maquinaria medica*

.i)cultad de comprensión para interpretar los resultados y trasladarlos auna empresa*

so de tecnolog>a reservado al medio cl>nico*

7osi ilidades limitadas por el momento*

2aso* .onde ca en dos ca en tres* Ikea

+n una comida familiar, un $i o le anuncia a su padre que tendrA que volvera casa1 es el punto de arranque del spot de Ikea1 la respuesta del padreK.onde ca en & ca en 'L, frase que se convierte en la letra de la canciónque comienza a entonar el resto de la familia* - partir de a$>, se sucedenescenas que muestran como puede transformarse una casa para reci ir amas inquilinos*

3os o etivos al estudiar este spot pu licitario fueron;

2omprension del mensa e

-sociacion a la marca

M


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3a canción es la clave de la vinculación emocional y ayuda el recuerdo de lamarca

".# $odeli acion económica

+s cuanti)car las dinAmicas del marketing mediante la aplicación det cnicas matemAticas y estad>sticas a la información comercial, convirtiendoun monton de datos en información 6til para la toma de decisiones*

+sta t cnica se utiliza para la medir la relación estad>stica entre lasactividades del marketing y el desarrollo del negocio

%enta&as del an!lisis econométrico

Hide simultAneamente el efecto de multiples varia les

-d udicación de los efectos, aisla y separa los efectos de cada acción delmarketing cuanti)cando su impacto individual*

-signa el presupuesto óptimo entre las distintas actividades del mk

$arketing respone models

+stos modelos permiten interpretar la respuesta del mercado ante elesfuerzo de marketing realizado por la empresa, y estos se puedenclasi)car;

Por el número de respuesta de variables de marketing 1 +s cuando seestudia la relación entre dos varia les por e emplo se puede relacionar lavaria le presión pu licitaria y ventas*

Por la inclusión o no de la competencia Incorpora las acciones yreacciones de la competencia o solo se la considera como parte del entorno

Por la naturaleza o forma de la relación entre las variables input como pautas pu licitarias y outputs como ventas, siendo la relación elefecto a estudiar la respuesta invertir mAs dinero en la pu licidad, generaun efecto mayor en las ventas, siendo una respuesta lineal

Por si la situación o escenario de analisi es estatico o dinamico , +scuando se desea analizar el Eu o de acciones de marketing y la respuestadel mercado a travez del tiempo o solamente en un punto concreto*

Por si el modelo re e!a la respuesta del mercado a nivel individual o agregado 7or e emplo ante una acción de marketing directa o por elcontrario interesa mAs la respuesta glo al del mercado

Por el tipo de variable respuesta 7or e emplo cuando se desea estudiarvaria les dependientes como ventas vs cuota de mercado


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$arketing mi' models

on las varia les que la dirección de marketing controla para inEuir so relas ventas de la compaJ>a, estas son producto, precio, promoción y plaza,

uscando la com inación óptima de estas para magni)car los ene)ciosempresariales, para esto es necesario el uso de la información $istórica dela marca

3os procesos de modelación constan de 5 etapas

+tapa Hodelización, consiste en la creación de un modelo capaz dee=plicar y predecir ventas

+tapa & .escomposición de efectos, +l modelo permite descomponerlosefectos de las varia les de marketing, separando entre venta ase y ventaincrementales

+tapa ' Incorporación de datos )nancieros para el cAlculo del :oim, es elcalculo de ingresos por ventas y este se da con las varia les ; volumen deincremento de las ventas, margen comercial y costos*

+tapa O Hodelización del impacto de los factores individuales, es el estudiodel impacto de cada acción so re las ventas, por e emplo por cada unidad qse incremente el gasto en marketing darA lugar a una disminución de losincrementos producidos en ventas y este serA cada vez menor

+tapa 5 imulacion y optimización del mi= de marketing

+s cuando se analiza la situación actual y se compara con la situación idealy poder determinar la asignación del presupuesto optimo

(ne'os

Hemoria semAntica es la suma de todos los conocimientos adquiridos, yasean voca ulario, entendimiento o matemAticas, y todos los $ec$osconocidos*

Hemoria episódica o auto iogrA)ca1 se re)ere a e=periencias personalesconcretas y 6nicas*

)ibliogra*ía


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+pilepsia y el uso de la tomograf>a

$ttp;PP###*nlm*ni$*govPmedlineplusPspanis$PtutorialsPseizuresandepilepsyspanis$P$tmPinde=*$tm

omograf>a por emisión de positrones

$ttp;PP###*nlm*ni$*govPmedlineplusPspanis$PencyParticleP00'8&Q*$tm

2omo se leen las ondas cere rales

$ttp;PP###*medciencia*comPcomoDseDleenDlasDondasDcere ralesP

:esonancia magn tica

$ttp;PPes*#ikipedia*orgP#ikiPImagenRporRresonanciaRmagn%2'%-9ticaRfuncional
http://www.nlm.nih.gov/medlineplus/spanish/tutorials/seizuresandepilepsyspanish/htm/index.htmhttp://www.nlm.nih.gov/medlineplus/spanish/tutorials/seizuresandepilepsyspanish/htm/index.htmhttp://www.nlm.nih.gov/medlineplus/spanish/ency/article/003827.htmhttp://www.medciencia.com/como-se-leen-las-ondas-cerebrales/http://es.wikipedia.org/wiki/Imagen_por_resonancia_magn%C3%A9tica_funcionalhttp://es.wikipedia.org/wiki/Imagen_por_resonancia_magn%C3%A9tica_funcionalhttp://www.nlm.nih.gov/medlineplus/spanish/ency/article/003827.htmhttp://www.medciencia.com/como-se-leen-las-ondas-cerebrales/http://es.wikipedia.org/wiki/Imagen_por_resonancia_magn%C3%A9tica_funcionalhttp://es.wikipedia.org/wiki/Imagen_por_resonancia_magn%C3%A9tica_funcionalhttp://www.nlm.nih.gov/medlineplus/spanish/tutorials/seizuresandepilepsyspanish/htm/index.htmhttp://www.nlm.nih.gov/medlineplus/spanish/tutorials/seizuresandepilepsyspanish/htm/index.htm

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