mobile marketing monitor 2013

obileMarketingNederland.n

Mobile Marketing Monitor 2013


Mobile Marketing Monitor 2013 wordt mede mogelijk gemaakt door


Mobile Marketing Monitor 2013

Samenvatting

Inleiding

Geachte lezer,

In de Mobile Marketing Monitor 2013 vindt u

de resultaten van een onderzoek naar het

gebruik van mobile marketing binnen

Nederland. Dit jaar heeft MobileMarketing.nl

(onderdeel van Adfo Groep) het onderzoek

samen met mobile marketing bureau Velti

verricht. In deze Monitor wordt een overzicht

gegeven van de huidige en toekomstige status

van mobile marketing binnen Nederland

vanuit een adverteerdersperspectief. Het

onderzoek doet uitspraak over de mobile

marketing activiteiten en verwachtingen van

de top 500 adverteerders in Nederland. 97

markteers uit top 500 adverteerders hebben

aan dit onderzoek deelgenomen.

De centrale vraag van het onderzoek luidde:

Wat is de huidige en toekomstige status van

mobile marketing bij de top 500 adverteerders

van Nederland. Om deze vraag te kunnen

beantwoorden is er een overzicht tot stand

gekomen met daarin; het aantal bedrijven dat

mobile marketing inzet, in hoeverre deze inzet

is geïntegreerd in de marketingmix, in

hoeverre de budgetten voor mobile marketing

gaan veranderen, welke doelstellingen

adverteerders met mobile marketing willen

behalen, welke voordelen van mobile

marketing het hoogst gewaardeerd worden en

welke obstakels er overwonnen dienen te

worden alvorens adverteerders meer gebruik

gaan maken van mobile marketing.

Aanleiding

In de Mobile Marketing Monitor 2012 bleken

techniek en consument klaar te zijn voor

mobile marketing, maar adverteerders waren

nog enigszins voorzichtig met het op grote

schaal inzetten van mobile marketing. Dit

onderzoek geeft inzicht over hoe in 2013

marketeers bij de 500 grootste adverteerders

in Nederland omgaan met mobile. Het

onderzoek is uitgevoerd door middel van een

online enquête.

Ondanks de sterke invloed van social media op

mobile marketing en de grote mate van social

media gebruik via mobile devices, hebben we

er dit jaar nog voor gekozen om 'Social' in

beperkte mate mee te nemen. In de volgende

mobile marketing monitor zal hier meer focus

op komen te liggen, aangezien de grenzen

tussen Mobile en Social zijn vervaagd.

Uiteraard mogen deze marketingactiviteiten

niet als twee aparte kanalen worden gezien,

maar door voor dit onderzoek mobile

marketing los te trekken hopen we een meer

afgekaderd beeld te verschaffen over de

mobile marketing activiteiten van top 500

adverteerders.


De resultaten

Uit het onderzoek blijkt dat de belangstelling

naar mobile marketing nog steeds groeiende

is. 85% van de adverteerders heeft in het

verleden mobile marketing ingezet en 33% zet

op dit moment één of meerdere vormen van

mobile marketing in.

“85% van de top 500

adverteerders heeft reeds

mobile marketing ingezet”

De belangrijkste motivaties om mobile

marketing in te zetten, waren; Meer

betrokkenheid tussen merk en klant (66%),

Interactiviteit( 49%) en Complementariteit met

andere media(45%). 86% van de

adverteerders heeft aangegeven dat zij mobile

marketing in de toekomst gaat inzetten.

Slechts 1% (in 2012 was dit nog 4%) gaat dat

zeker niet doen en de overige 13% weet het

nog niet. Daarnaast gaat mobile bij de meeste

bedrijven verder in de marketingmix

geïntegreerd worden. Vorig jaar was dit het

geval bij 42% en dit jaar is dit gegroeid naar

63%. Vorig jaar werd mobile vooral op

experimentele wijze ingezet (38% in 2012 tov

14% in 2013), via een opzichzelfstaande

integratie vindt er uiteindelijk een

verschuiving naar volledige integratie plaats.

“Mobile marketing

budgetten blijven komende

jaren stijgen”

Deze groeiverwachting is ook terug te zien in

de budgetten die beschikbaar worden gesteld

voor mobile marketing. 69% van de

adverteerders verwachten komende 2 jaar

hun mobile marketing budgetten te vergroten.

43% geeft minder dan 10% van het

marketingbudget uit aan mobile marketing. Er

wordt trouwens vaak geen verschil gemaakt in

de budgetverdeling tussen online en mobile

marketing. 66% van de adverteerders laat

mobiel onder het online budget vallen. Mobile

marketing kan voor diverse doeleinden

worden gebruikt. De belangrijkste

doelstellingen, die adverteerders door middel

van mobile marketing trachten te behalen zijn;

het stimuleren van de directe verkoop (63%),

engagement genereren (54%) en

ondersteuning van specifieke promoties

(45%). Het genereren van naamsbekendheid

was met 52% in 2012 nog een belangrijke

doelstelling. Dit jaar is dit slechts voor 34%

van de adverteerders nog van belang. De

typen mobile marketing die daarvoor het

meest gebruikt worden zijn de mobile

website, mobiele app en mobile display

advertising.

“Focus ligt sinds dit jaar op

mobile websites ipv apps”

In 2012 gaven adverteerders nog aan dat

apps in de toekomst de meest populaire

mobile marketing tool zou zijn, maar de

daadwerkelijke focus is dit jaar meer bij

mobile (vriendelijke) websites komen te

liggen. Adverteerders geven aan dat zij deze

drie typen mobile marketing ook in de

toekomst het meest blijven gebruiken. De

inzet van Augmented Reality is op zijn retour,

terwijl in 2012 veel adverteerders nog

verwachtten dat AR juist in 2013 meer ingezet

zou worden. Ook de inzet van QR codes is

verminderd. De inzet van SMS in het

marketingproces blijft wel overeind staan.


“Augmented Reality en QR

zijn op hun retour”

Mobile Commerce wordt ook steeds meer

ingezet, waarbij er vooral betaald wordt met:

iDeal (33%) en Credit Card (27%).

86% van de onderzochte top 500

adverteerders geeft aan dat de organisatie

een mobiel (vriendelijke) site heeft. Hieronder

vallen trouwens naast corporate sites, ook de

(campagne) websites van onderliggende

merken. In 2012 was dit nog 59%. Het

belangrijkst aan een mobile site is volgens hen

de Weergave van de website(44%) en de

Navigatie op de website (36%) . Voor

adverteerders die hebben aangegeven nog

geen mobiel (vriendelijke) site te hebben

bleek een derde aan te geven dat deze wel al

in de planning staat. 14% is zich nog aan het

oriënteren. Een belangrijke overweging voor

deze adverteerders om hun website ook

mobiel te maken is wanneer er een duidelijke

groei in mobiele bezoekers wordt

aangenomen en wanneer er ook een nieuwe

website gebouwd dient te worden.

“Vaak nog geen rol voor

mobiel bij loyalty”

Meer dan de helft van de adverteerders geeft

in dit onderzoek aan een loyaliteit of

engagement programma te hebben voor

klanten. Bij 2/3 van deze programma’s speelt

mobiel echter nog geen rol.

Tenslotte is er aan adverteerders die (nog)

geen mobile marketing inzetten gevraagd

welke obstakels er overwonnen dienen te

worden alvorens zij wél mobile marketing

zullen gaan gebruiken.

Hieruit komt ook dit jaar weer naar voren dat

een groot deel van de adverteerders nog te

weinig kennis over de mogelijkheden heeft, er

nog veel onduidelijkheid over het bereik is, of

dat er geen budget voor is.

“Gebrek aan kennis nog

steeds een belemmering bij

mobile marketing inzet”

Vrijwel alle ondervraagde adverteerders zijn

bekend met mobile app (95%)s, mobile site

(96%) en QR (93%) als marketing tool. NFC

(44%), Bluetooth (56%) en mobile

coupons(61%) zijn het minst bekend.

Note:

In het onderzoek wordt een aantal keer de

termen verleden, heden en toekomst gebruikt.

Verleden is hierbij langer dan 2 jaar geleden,

toekomst beschrijft de plannen binnen nu en

twee jaar.


Onderzoeksresultaten

Inzet mobile marketing:

Om een helder inzicht te krijgen in de status van mobile marketing is er gevraagd welke

adverteerders op dit moment een of meer vormen van mobile marketing gebruiken en welke

adverteerders dat in de toekomst van plan zijn.

Het blijkt dat 33% van de adverteerders op dit moment gebruik maakt van mobile marketing,

de overige 67% doet dat op dit moment niet. 85% heeft wel reeds mobile marketing ingezet. In 2012

had pas 63% van de adverteerders mobile marketing ingezet (een stijging van 27% tov vorig jaar).

Binnen nu en twee jaar wordt er ook flinke stijging in het mobile marketing budget verwacht. Meer

dan een kwart (28%) van de adverteerders geeft aan dat zij hun huidige mobile marketing budget

komende 2 jaar met meer dan 50% laten stijgen en 41% verwacht een lichtere stijging (Figuur 2).

Slechts 1% van de adverteerders is niet van plan om mobile marketing in te gaan zetten. In 2012 was

dit nog 4%. Ook het percentage adverteerders dat heeft aangegeven mobile marketing als

marketinginstrument in te toekomst te gaan (blijven gebruiken) is gestegen van 77% vorig jaar naar

86% in 2013. Bij de overige 13% is dat nog onbekend (zie grafiek 3).

Figuur 1: mobile marketing bij Nederlandse top 500 adverteerders (n=97)


Figuur 2:

Figuur 3:


Er is ook gekeken naar de mate van integratie

in de marketingmix. Uit de online enquête is

gebleken dat mobile marketing twee en meer

jaar geleden vooral experimenteel en op ad-

hoc basis werd ingezet. Slechts 12% van de

adverteerders had mobile marketing volledig

in de marketingmix laten integreren. Op dit

moment zet nog maar 14% mobile marketing

experimenteel in. Reeds 68% integreert het nu

in de marketingmix. Een kwart doet dit

volledig geïntegreerd met andere media

campagnes. Bij 40% is mobilemarketing wel

geïntegreerd, maar stonden campagnes nog

op zichzelf (figuur 4).

Voor de toekomst wordt een nog

verdergaande integratie verwacht. Nog maar

4% van de respondenten geeft aan mobile op

experimentele wijze in te willen zetten en 5%

op ad-hoc basis. 20% wil het als een op

zichzelf staand marketinginstrument in de

marketingmix opnemen terwijl ruim 67% van

de respondenten mobile binnen nu en twee

jaar volledig in de marketingmix wil laten

integreren.

Figuur 4– Integratie van mobile marketing in de marketingmix (in%)


Naast de mate van integratie geven ook de

verwachte budgetten aan in hoeverre mobile

marketing aan het groeien is. Er is daarom

gevraagd naar de budgetverdelingen en in

hoeverre deze gaan veranderen.

Bij ongeveer 34% van de Nederlandse

adverteerders uit de top 500 wordt er

onderscheid gemaakt tussen online en mobile

marketing bij de verdeling van de

marketingbudgetten (30% in 2012). Bij de

overige 66% valt het budget dat voor mobile

marketing beschikbaar is gesteld nog onder

online marketing.

Onderstaande tabel laat zien dat bij 52% van

de adverteerders de budgetten voor mobile

marketing de laatste 2 jaar zijn gestegen. Bij

23% is het budget voor mobile marketing

gelijk gebleven. Geen van de adverteerders

gaf een daling in de afgelopen 2 jaar aan. Voor

een kwart van de adverteerders was het niet

bekend wat de exacte beweging van het

mobiele budget is geweest.

Zoals bij figuur 2 reeds aangegeven ligt het in

de lijn der verwachtingen dat de mobile

marketing budgetten de komende twee jaar

flink gaan stijgen. Ruim 69% van de

adverteerders verwacht een stijging van het

mobile marketing budget. 28% daarvan

verwacht zelfs een stijging van meer dan 50%.

Figuur 5 – Verandering in budgetten (in %)


Minder focus op apps

Naast het gegeven dat mobile marketing

komende jaren blijft doorgroeien is het ook

interessant om te zien welke tools van mobile

marketing de adverteerders op dit moment

inzetten en wat de verwachtingen voor de

toekomst zijn.

Op dit moment is de mobiel (vriendelijke) site

de meest gebruikte vorm van mobile

marketing. 86% van de respondenten heeft

aangegeven deze op dit moment in te zetten.

De 2e en 3e plaats gaan naar de mobile app

met 78% en mobile display advertising met

51%. Steeds meer consumenten lezen hun

email op hun mobiel en daarom wordt er ook

steeds meer aandacht geschonken aan het

mobiel vriendelijk maken van nieuwsbrieven.

Adverteerders hebben in het onderzoek

aangegeven dat zij QR-codes en augmented

reality minder hebben ingezet. Bluetooth

marketing speelt praktisch geen rol meer bij

de marketing activiteiten van de top 500

adverteerders.

Ondanks dat veel high-end smartphones

tegenwoordig NFC hebben, speelt dit

momenteel een zeer beperkte rol in de mobile

marketing. Adverteerders verwachten in de

toekomst wel dat NFC belangrijk bij de mobile

marketing inzet kan worden. Adverteerders

laten in het onderzoek naar voren komen dat

mobiele applicaties een iets minder

prominente rol gaan spelen bij hun mobile

marketing inzet. Mobile Commerce, Mobile

Loyalty, Mobile Display Advertising en

Location based services zullen naar

verwachting vaker worden ingezet (figuur 7).

Figuur 6 – Inzet mobile marketing per instrument


Figuur 7: Inzet mobile marketing middelen in de toekomst

Smartphone vs tablet

Voorgaande toepassingen gaan in de toekomst door de meeste adverteerders voornamelijk voor

smartphones ontwikkeld worden. 76% van de adverteerders geeft namelijk aan dat de smartphone

de grootste prioriteit zal krijgen. 28% van de respondenten zegt de tablet de hoogste

prioriteit te geven.

Figuur 8:


Mobile (vriendelijke) website

86% van de respondenten geeft aan dat de organisatie een mobiel (vriendelijke) site heeft. Hieronder vallen naast corporate sites, ook de (campagne) websites van onderliggende merken. In 2012 was dit nog 59%. Het belangrijkst aan een mobile site is volgens hen de Weergave van de website(44%) en de Navigatie op de website (36%). Voor adverteerders die hebben aangegeven nog geen mobiel vriendelijke site te hebben bleek eenderde aan te geven dat deze wel al in de planning staat. 14% is zich nog aan het oriënteren. Een belangrijke overweging voor deze adverteerders om hun website ook mobiel geschikt te maken is of er een duidelijke groei in mobiele bezoekers wordt aangenomen en of er ook een nieuwe website gebouwd dient te worden.

Figuur 12:


26% van de respondenten geeft aan dat de ontwikkeling van een mobile (vriendelijke) website meer dan €15.000 euro heeft gekost. 63% weet de kosten niet. Dit kan eraan liggen dat deze kosten niet uit het marketingbudget komen of dat deze kosten niet gecommuniceerd mogen worden. 46% van de adverteerders die hebben aangegeven nog geen mobile (vriendelijke) websites te hebben, hebben de reden ‘Anders’ aangestipt.

Figuur 13:

Figuur 14:

Een groot aandeel van de respondenten geeft aan er nu mee bezig te zijn en op korte termijn een mobile- of responsive website te gaan lanceren. Enkele geven aan dat deze zaken internationaal worden geregeld of dat ‘de doelgroep hier niet bij past’ (zie figuur 13).

Een groei in mobiele bezoekers en bij de bouw van een geheel nieuwe online websites zijn redenen om een nieuwe mobile (vriendelijke) website te nemen. (figuur 14)


Mobile loyalty

Meer dan de helft van de adverteerders geeft in dit onderzoek aan een loyaliteit of engagement programma te hebben voor klanten. Bij 2/3 van deze programma’s speelt mobiel echter nog geen rol. 56% van de adverteerders verwacht echter dat NFC in de toekomst wel een rol bij hun marketinginzet gaat spelen.

Wat willen adverteerders met mobile marketing bereiken?

Adverteerders willen mobile marketing vooral

inzetten om de directe verkoop te stimuleren

(63%). In het verleden was dit slechts (51%).

Daarnaast noemt 49% het ondersteunen van

specifieke promoties (was 41%). Het

genereren van merkbekendheid was in het

verleden een belangrijkere doelstelling dan

tegenwoordig (34% , was 45%). Weinig

bedrijven gebruiken mobile om zich te

onderscheiden van concurrentie (9%) of met

CRM als doeleinde (11%).


Figuur 9 – Doelstellingen mobile marketing

Waarom mobile marketing?

Nu duidelijk is welke doelstellingen

adverteerders trachten te behalen met mobile

marketing is het ook interessant om te weten

waarom zij voor mobile marketing zouden

kiezen en niet voor een ander

advertentiekanaal. Daarom is er gevraagd

waarin mobile marketing het meest verschilt

ten opzichte van andere

marketinginstrumenten.

Uiteindelijk blijkt dat de interactieve

eigenschappen van mobile marketing door

adverteerders als grootste voordeel ten

opzicht van andere marketinginstrumenten

worden gezien (42%). De betrokkenheid

tussen merk en klant komt op de tweede

plaats (37%). Ook worden betrokkenheid

(34%), locatiegebondenheid (27%), bereik in

aantal (27%) en meetbaarheid (25%) als

voordelen ten opzichte van andere media

gezien.


Figuur 10 – Beoordeling eigenschappen van mobile marketing


Waarom géén mobile marketing?

Een misschien wel nog belangrijkere vraag dan

waarom adverteerders mobile marketing

inzetten is de vraag waarom sommige

adverteerders dit (nog) niet doen. Er is

daarom ook gevraagd welke obstakels een rol

spelen om mobile marketing niet in te zetten.

Bij de helft van de adverteerders die nog geen

mobile marketing inzetten komt dit door

gebrek aan kennis over de mogelijkheden.

Daarnaast spelen ook de onduidelijkheid in

het bereik en financiële redenen een rol.

Figuur 11 – Obstakels die de inzet van mobile marketing in de weg staan


Wat dient er volgens u te gebeuren om mobile marketing verder te laten groeien?

Creatieve en mediabureaus

dienen hun mobile marketing

kennis te vergroten.

Meer onderzoek op welke manier

de inzet van mobile marketing de

hoogste ROI oplevert. Het

ontbreekt vaan aan insights.

Er dienen meer cases te zijn, waarin

ook de cijfers worden gedeeld.

Vergroten van

marketing budget

De mindset van markteers moet

veranderen van kanaaldenken

naar contentdenken.

Verbetering in mobile payment

mogelijkheden.

Er moet meer gekeken worden wat

echt relevant voor de eindgebruiker is.

Minder fragmentatie in de

diverse mobiele platformen.

Meer onderzoek, meer meten,

meer experimenteren en vooral

meer delen van ervaringen

tussen marketeers onderling Verdere standaardisatie van

mobile marketing advertising

formaten.

Verdere adoptie van smartphone gebruikers

Verhogen van kennis

over mobile

marketing en de

meetbaarheid

daarvan.

Intern overtuigen van de

kracht van mobiel

Meer inzicht in opbrengsten.

Resultaten beter inzichtelijk

maken.

Betere businesscases

en makkelijkere sales

conversie

Mensen moeten meer

producten via de

mobiel gaan (durven)

kopen.

Bewezen succesvolle cases

Betere (re)targeting

mogelijkheden op

doelgroep


Verantwoording onderzoek

Methode van onderzoek

Het onderzoek is tot stand gekomen door

kwantitatief onderzoek te verrichten. Hierbij is

gebruik gemaakt van een combinatie van

online- en telefonisch onderzoek. De

respondenten zijn in eerste instantie

persoonlijk telefonisch benaderd om deel te

nemen aan het onderzoek. Nadat zij hadden

aangegeven te willen deel te nemen is de

enquête naar hen verzonden.

Universele populatie

De gehele populatie bestaat uit de top 500

adverteerders in de Nederlandse markt. De

lijst met de top 500 adverteerders is

samengesteld op basis van bruto

mediabestedingen in 2012 (De meest recent

beschikbare gegevens op het moment dat dit

onderzoek van start ging). De top 500 is

samengesteld door onderzoeksbureau

Nielsen. 1

Respons

In totaal hebben er 108 mensen gereageerd.

Hiervan waren er echter een aantal niet

bruikbaar. Deze resultaten zijn dan ook niet

meegenomen. In de resultaten zijn 97

complete vragenlijsten verwerkt.

Non-responsverantwoording

Er zijn diverse redenen voor non-respons aan

te wijzen. Zo zijn er bijvoorbeeld bedrijven die

in het beleid hebben opgenomen om niet deel

te nemen aan onderzoeken. Daarnaast is er

bij een aantal vragen de optie ‘zeg ik liever

niet’ of ‘onbekend’ toegevoegd. Deze

resultaten zijn ook als missing opgegeven,

waardoor het non-respons gehalte bij

sommige vragen hoger ligt.

Veldwerk:

Het veldwerk heeft plaatsgevonden tussen 27

augustus en 30 september 2013.

Criteria respondent

Om tot een betrouwbaar antwoord te komen

is het belangrijk dat de respondent ook kennis

over de gestelde vragen heeft. Dit onderzoek

is daarom alleen onder relevante

marketingmanagers of –medewerkers

afgenomen.

Vragenlijst:

De vragenlijst met 39 vragen is mede tot stand

gekomen in overleg met Richard Otto

(MobileMarketing.nl), Jochem de Klein

(Adformatie) en Rogier van den Heuvel (Velti

Benelux & Nordics). De informatie voor de

vragen is vergaard door door deskresearch.


Mobile Marketing Monitor is in samenwerking met MobileMarketing.nl en Velti opgezet/ Over MobileMarketing.nl: MobileMarketing.nl is hét Nederlandse platform over Mobile Marketing & –advertising. Sinds maart 2013 is MobileMarketing.nl onderdeel van Adfo Groep. www.mobilemarketing.nl

Over Velti Velti is aanbieder van mobile marketing en advertising technologieën voor merken, reclame bureaus, telecom operators en media netwerken. www.velti.com

De volgende adverteerders hebben

meegewerkt aan dit Mobile Marketing

onderzoek:

538Groep, A.S.R., ABN AMRO Bank N.V.,

Amsterdam RAI, ANWB, FBTO, Basic-Fit,

Bavaria NV, Bloemenbureau Holland, BNP

Paribas Cardif, bol.com, Bolton Adhesives,

AkzoNobel, Brunel, Canon Nederland, De

Persgroep, DEEN supermarkten B.V.,

DELA,Discovery Networks Benelux, Dr. Oetker,

Dutch Filmworks, Dyson, Efteling, Emesa

Netherlands B.V., Emirates Airlines,

Energiedirect.nl, Fonq.nl, Goede Doelen

Loterijen, Greetz, Het FD, Holiday on Ice, HP,

IBM Nederland BV, Independent Films, IKEA,

ING, Inshared, Jumbo Supermarkten, KLM,

KPN Wholesale, Kuwait Petroleum / Tango

Tankstations, Louwman & Parqui b.v.,

Marktplaats, Omroep MAX, Mazda Motor

Nederland, McDonald's B.V., Meda Pharma

B.V., Media Markt, Microsoft, Mojo Concerts,

Moneyou, Nationale-Nederlanden, NRC

Media, Nuon, Nutricia Nederland, OAD Reizen,

Obvion, OHRA, PARSHIP, PepsiCo Nederland,

Peugeot Nederland NV, Philips, PLUS Retail,

PostNL, Pouw Automotive Groep, Prominent,

Q-music, Rabobank, Samsung Mobile,

Sanoma, Schoenenreus, Sky Radio Group, SNS

Bank, South African Tourism, Specsavers

International BV, Sundio Group , T-Mobile,

Tele2, TicketVeiling.nl, transavia.com, Unique

Nederland, Univé, USG Marketing,

Communication & Sales Professioals, V&D

,Vaillant Group Netherlands, VGZ, Vodafone,

Volvo Cars Nederland, Walibi Holland BV,

Wehkamp.nl, Weight Watchers, Yakult,

Yellowbrick

http://www.mobilemarketing.nl/

http://www.velti.com/

mobile marketing monitor 2013

Technology