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Ostfalia - Hochschule für angewandte Wissenschaften

Studiengang Medienmanagement

Wintersemester 2015/2016

Bachelorarbeit

Erstprüfer: Prof. Dr. Axel Lippold

Zweitprüfer: Götz Ding

Mobile Marketing

Optimierung der Kundenansprache durch Location Based Services

03.03.2016

Carina Lohmann

Matrikelnummer: 70267994

E-Mail: [email protected]

Tel.: 0175/ 1513651

mailto:[email protected]

Inhaltsverzeichnis 70267994

2

Inhaltsverzeichnis

I . Abkürzungsverzeichnis ...................................................................................................... 4

II. Abbildungsverzeichnis ....................................................................................................... 5

III. Tabellenverzeichnis .......................................................................................................... 7

IV. Ehrenwörtliche Erklärung ................................................................................................ 8

1. Einleitung ........................................................................................................................... 9

1.1 Problemstellung ........................................................................................................ 10

1.2. Zielsetzung und Forschungsfrage.......................................................................... 10

1.3. Aufbau der Arbeit ................................................................................................. 11

2. Ausgangspunkte zur Übersicht ..................................................................................... 12

2.1. Begriffszuordnung ................................................................................................. 12

2.2. Touchpoints ........................................................................................................... 14

2.3. Abgrenzung der Begriffe Online Marketing und Mobile Marketing .................... 18

2.4. Digitalisierung in Unternehmen ............................................................................ 20

2.4.1 Customer Relationship Management und Big Data ............................................ 24

3. Mobile Marketing ......................................................................................................... 25

3.1 . Push und Pull Strategie ...................................................................................... 26

3.1. Strategien im Mobile Marketing ........................................................................... 28

3.2. Mobile Services ..................................................................................................... 29

3.3. Akzeptanz von Mobile Marketing- Kampagnen ................................................... 30

3.3.1. Theory of Reasoned Action und Theory of planned Behavior ...................... 34

3.3.2 Technology Acceptance Model ..................................................................... 35

4. Location Based Services ............................................................................................... 36

4.1. Grundlagen zu Location Based Services ............................................................... 36

4.2. Formen von Location Based Services ................................................................... 38

4.3. Realtime Advertising............................................................................................. 42

4.3. iBeaconing ............................................................................................................. 43

4.4. Herausforderungen ................................................................................................ 44

5. Methodik....................................................................................................................... 45

Inhaltsverzeichnis 70267994

3

5.1. Methodische Vorgehensweise ............................................................................... 45

5.2. Datenerheburng ..................................................................................................... 46

5.3. Hypothesenbildung ............................................................................................... 46

6. Auswertung ................................................................................................................... 47

7. Handlungsempfehlung und Ausblick ........................................................................... 55

7.1. Ergebnisempfehlung.............................................................................................. 55

7.2. Ausblick Shopkick ................................................................................................ 58

8. Literaturverzeichnis ...................................................................................................... 59

V. Anhang............................................................................................................................. 65

Abkürzungsverzeichnis 70267994

4

I . Abkürzungsverzeichnis

% Prozent

Abb. Abbildung

AP Access Point

App Applikation

bspw. beispielsweise

bzw. beziehungsweise

ca. Circa

CRM Customer Relationship Management

GPS Global Positioning System

LBS Location Based Services

MMS Multimedia Messaging Service

PC Personal Computer

POS Point of Sale

SMS Short Message Service

SOR Stimulus Organismus Response

TAM Technology Acceptance Model

TPB Theory of Planned Behavior

TRA Theory of Reasoned Action

USP Unique Selling Proposition

usw. und so weiter

v.a. vor allem

vgl. vergleiche

WLAN Wireless Local Area Network

z.B. zum Beispiel

Abbildungsverzeichnis 70267994

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II. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die 4 Ps

Abbildung 2: Erscheinungsformen der Kommunikation von Unternehmen

Abbildung 3: Kaufentscheidungszyklus

Abbildung 4: Die klassischen Touchpoints im Marketing

Abbildung 5: Neue Marketing-Touchpoints durch das Aufkommen von sozialen Medien

Abbildung 6: Auswertung „Erinnerung an Kommunikationsart“

Abbildung 7: Erscheinungsformen des Online-Marketings

Abbildung 8: Chancen der Digitalisierung

Abbildung 9: Unternehmen ohne Digitalstrategie

Abbildung 10: Nutzen neuer Technologien aus Vertriebs- vs. Kundensicht

Abbildung 11: Die drei Säulen des Mobile Marketing

Abbildung 12: Ansätze für Push-und Pull-Strategien

Abbildung 13: Darstellung mobiler Zusatznutzen

Abbildung 14: SOR-Modell

Abbildung 15: Kaufentscheidungsprozess

Abbildung 16: Technology Acceptance Model

Abbildung 17: LBS-Wachstum in Deutschland

Abbildung 18: LSB – Kategorien und Funktionen

Abbildung 19: LBS Nutzung

Abbildung 20: Kontextsensitive LBS Nutzung

Abbildung 21: Datenschutzproblematik

Abbildung 22: Dauerhaft aktivierte Einstellungen

Abbildung 23: Einstellungsaktivierung bei Bedarf

Abbildung 24: Hinweise nach Erstinstallation

Abbildungsverzeichnis 70267994

6

Abbildung 25: Anleitungen zum Gebrauch

Abbildung 26: Das grundsätzliche Kaufverhalten

Abbildung 27: SZ1 Zusatzangebote

Abbildung 28: SZ1 Mehrwert

Abbildung 29: SZ1 Intention

Abbildung 30: SZ1 Überlegung während des Einkaufs

Abbildung 31: SZ1 Zukünftige App Verwendung

Abbildung 32: App Einstellungen am Einkaufsort

Tabellenverzeichnis 70267994

7

III. Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Smartphonebsitz

Tabelle 2: Eigenständige App Installation

Tabelle 3: App Nutzung am POS

Tabelle 4: Angaben zur Person - Geschlecht

Tabelle 5:Angaben zur Person - Alter

Tabelle 6: Kategorien Nachteile

Tabelle 7: Weitere Services

Tabelle 8: Zukünftige App Verwendung

Tabelle 9: Aktivierung der Einstellungen

Ehrenwörtliche Erklärung 70267994

8

IV. Ehrenwörtliche Erklärung

Erklärung des Verfassers

Ich erkläre hiermit, dass ich die vorliegende Arbeit selbständig, ohne fremde Hilfe, ohne

Benutzung anderer als der angegebenen Quellen angefertigt und alle Formulierungen, die

wörtlich oder dem Sinn nach aus anderen Quellen entnommen wurden, kenntlich gemacht

habe.

München, 02.03.2016

Carina Lohmann

Einleitung 70267994

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1. Einleitung

Durch die zunehmende Beliebtheit neuer Medien der Kundengruppen, entsteht im

Kommunikationsmanagement die Herausforderung, der optimalen Erreichbarkeit und

Ansprache der Zielgruppen. Auch wird der heutige Kunde immerzu von Werbung überflutet.

Er interessiert sich nicht mehr nur für Werbemaßnahmen die an die Allgemeinheit gerichtet

sind. Ob im Fernsehen, Radio, Internet, Printwerbung oder auf den traditionellen

Plakatwänden. Es kommt immer häufiger zum Um- oder Ausschalten, oder zum Wegklicken

bzw. Nicht-Anklicken Umschalten, Ausschalten, Wegklicken oder Ignorieren. Der

Digitalverband Bitkom (2008, S. 3) spricht von einem „Information Overkill“. Weiter

erklären sie, dass diese Information Overkills, die Botschaft Platzierung der Unternehmen

zunehmend erschwert. (vgl. Bitkom 2008, S. 3)

Eine Umfrage im Auftrag des Digitalverbands Bitkom hat ergeben, dass 44 Millionen

deutsche Bundesbürger ein Smartphone nutzen, so der Stand im März 2015 (Vgl. Pentsi,

Bitkom 2015). Bereits haben viele deutsche Unternehmen diese Entwicklung als neuen

Marketingkanal erkannt (vgl. Wolfson 2013).

Das Smartphone ist ein ständiger Wegbegleiter. Das bestätigt auch eine Umfrage der

TOMORROW-FCOUS AG im April 2014. „Bereits jeder zweite befragte Besitzer trägt sein

Smartphone rund um die Uhr bei sich. Egal ob in der S-Bahn, im Auto, auf dem Sofa oder

auf dem stillen Örtchen: Das multifunktionale Smartphone ist immer im Dienst und wird

häufiger genutzt als so manches herkömmliches Gerät, wie Festnetztelefon, Kamera,

Armbanduhr oder Nachschlagewerke.“ (Tomorrow-Focus 2014)

„Entsprechend verfügt dieser ständige persönliche und interaktive Begleiter das Potenzial

nicht nur das soziale Miteinander, sondern auch Kaufentscheidungen situativ zu beeinflussen.

Mit diesem Medium lassen sich sowohl Informationssuche, Alternativenbewertung als auch

die Nachkaufbetreuung steuern.“ (Bauer et al. 2009)

Durch diese Smartphone Penetration entwickelte sich das Marketing-Instrument Mobile

Marketing. Auch die Entwicklungen und Innovationen im Beriech der

Informationstechnologie helfen den Unternehmensmarketern ihre Kampagnen optimal auf

den Kunden auszusteuern. Mittels Location Based Services können die genauen und aktuellen

Aufenthaltsorte bestimmt werden und somit lokal und zeitgenau auf den Kunden und seine

persönlichen Bedürfnisse reagiert werden. „Der Ansatz des Customer Relationship

Managements (CRM) bietet die Möglichkeit, eine Unique Selling Proposition (USP) durch

eine individuelle Ausgestaltung der Anbieter-Nachfrager-Beziehung zu erzielen“ (Deutscher

Dialogmarketing Verband e.V. 2015, S. 230). Den Kunden mobil anzusprechen, war bis vor

ein paar Jahren noch eine Idee. Nun gilt es, dieses Konzept erfolgreich umzusetzen und in

den Marketing-Mix zu integrieren.

Problemstellung 70267994

10

1.1 Problemstellung

Durch gesättigte Märkte, demografische Verschiebungen, und die fortschreitende

Globalisierung, entsteht ein zunehmender Wettbewerbsdruck, der es Unternehmen immer

schwieriger gestaltet sich der Konkurrenz zu differenzieren (Holland 2001, S. 14f).

Wie schon einleitend erwähnt liegt der Stand der deutschen Smartphone Nutzer im letzten

Jahr bei 44 Millionen. Hierbei gilt es das Marktpotenzial zu erkennen und zu nutzen.

Eine Studie aus dem Jahr 2014 von Adobe zeigt, dass 40% der Befragten Marketing

Professionals in den USA Angaben ihr Aufgabenfeld den Anforderungen der digitalen

Entwicklung entsprechend neu strukturieren zu wollen. Allerdings konnten nur 14 Prozent

dieser Marketer einen konkreten Plan für die Neugestaltung aufzeigen (vgl. Adobe 2014).

Die Digitalisierung ist ein wichtiger Bestandteil der heutigen Unternehmensstrukturen. Wer

den Markteintritt verpasst oder verpasst hat, wird es schwierig haben, mit der Konkurrenz

mitzuhalten.

Diese Smartphone Nutzer müssen individuell angesprochen werden.

„Der gestiegene Informationsstand der Konsumenten legte die Basis für eine breite

Akzeptanz und Nutzung neuer Kommunikationstechnologien (…). Traditionelle

Wertvorstellungen verlieren heute zunehmend an Bedeutung. Bedingt durch einen höheren

Bildungsstand und ein geändertes Informationsverhalten in unserer Gesellschaft sind immer

mehr Menschen in der Lage, ihr Verhalten an den eigenen Wertvorstellungen auszurichten.

Die zunehmende Zersplitterung und Fragmentierung der Gesellschaft führt zu der

Notwendigkeit einer immer individuelleren Kundenansprache“ (Holland 2001, S. 16).

1.2. Zielsetzung und Forschungsfrage

Ziel dieser Arbeit ist es, Unternehmen zu verdeutlichen, wie wesentlich es ist, die Perspektive

des Kunden einzunehmen, darauf zu achten, dass sich der Kunde auf eine erfolgreiche

Customer Journey begibt. Und zwar indem die Unternehmung ihre Kunden in jeder Phase

der Interaktion mit dem Unternehmen entsprechend betreut, dadurch, dass die Systeme, die

Kommunikation und technologische Infrastrukturen bestmöglich eingesetzt werden. (vgl.

Winters 2014, S. 22) Außerdem soll die Dringlichkeit der dauernden Weiterentwicklung, die

Trendforschung und das „Mitmachen“ der dynamischen Entwicklungen in dieser Branche

gezeigt werden.

Es soll außerdem gezeigt werden, wie wichtig es ist, den Kunden nicht mehr nur einfach in

eine Schublade zu stecken. Die individuelle Kundenansprache liegt klar im Fokus.

Insbesondere aufgrund der vergangen technologischen Entwicklungen und Innovationen

muss erläutert werden, dass Mobile Marketing derzeit mit das wichtigste

Kommunikationsmittel des Marketing-Mix ist. „Somit besteht die berechtigte Hoffnung, dass

Zielsetzung und Forschungsfrage 70267994

11

Werbung nicht mehr als unerwünschte Belästigung, sondern als nutzbringende, interessante

Informationsquelle wahrgenommen werden kann“ (Lanzer 2012, S. 6). Nach der

Zusammentragung von verschiedener Analysen, verschiedenster Kriterien und Mithilfe der

hier verorteten Onlinebefragung, soll ein realistisches Bild darüber vermittelt werden, welche

Einsatzmöglichkeiten der Location Based Services Unternehmen bieten, welche Potenziale

dahinter stecken und ob Unternehmen diese Form von Werbung nutzen sollten.

Somit gilt es in dieser Arbeit der Beantwortung folgender Forschungsfrage:

Wie ist als Unternehmung mit Mobile Marketing, insbesondere mit Location Based Services

umzugehen, um ihre Kundenansprache zu optimieren?

1.3. Aufbau der Arbeit

Um die soeben genannte Forschungsfrage und Zielsetzung beantworten und erfüllen zu

können, ist diese Arbeit in drei Teile aufgeteilt:

Im ersten Teil der Arbeit werden die Grundlagen zum Verständnis erläutert und die

Bedeutungen von Mobile Marketing dargelegt. Hier wird außerdem auf die zuvor genannte

Digitalisierung der Unternehmen eingegangen und es werden die Begriffe Online Marketing

und Mobile Marketing abgegrenzt. Im weiteren Verlauf des ersten Teils dieser Arbeit werden

Strategien im Mobile Marketing behandelt und es wird auf die Akzeptanz mobiler Marketing-

Kampagnen eingegangen. Mit Aufzeigen der mobilen Services erfolgt eine Überleitung zum

Thema Location Based Services. Hier erfolgt auch eine Begriffsdefinition, welcher dem

Mobile Marketing untergeordnet ist. Grundlagen werden erklärt und weitere Formen von

LBS werden erläutert.

Im zweiten Teil der Arbeit wird die quantitative Studie vorgestellt, die der Arbeit zugrunde

liegt. Die methodische Vorgehensweise wird erläutert und es werden die Hypothesen, die auf

Basis des ersten theoretischen Teils der Arbeit abgeleitet werden.

Im dritten und abschließenden Kapitel dieser Arbeit kommt es zu einer strukturiert

zusammengefassten Ergebnisdarstellung. In diesem Teil wird die Forschungsfrage

beantwortet und es werden die Hypothesen entweder bestätigt oder widerlegt. Außerdem

zeigt ein Ausblick auf verwandte Themen weitere Handlungsempfehlungen und einen

weiteren Forschungsbedarf.

Begriffszuordnung 70267994

12

2. Ausgangspunkte zur Übersicht

Um Location Based Services zu verstehen, ist es von Bedeutung, die Hintergründe,

Grundlagen und Begrifflichkeiten zu erläutern. Zunächst folgt im nächsten Kapitel eine

Zuordnung des Begriffs in den Bereich Marketing. Des Weiteren werden hier die Bereiche

Online Marketing und Offline Marketing abgegrenzt und die Digitalisierung wird

aufgegriffen.

2.1. Begriffszuordnung

Marketing hat in den letzten Jahrzehnten eine immer wachsendere Bedeutung bekommen.

Dabei veränderten sich die Bedeutung und die Verhaltensweise bzw. das Denkverhalten des

Marketings. Es gibt bereits viele verschiedene Marketingbegriffe. (Philip Kotler, Gary

Armstrong, Veronica Wong und John Saunders definieren in ihrem Buch Grundlagen des

Marketing (2010, S.39) den Begriff wie folgt: „Marketing ist ein Prozess im Wirtschafts- und

Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche

befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und

miteinander austauschen.“

Die wahrscheinlich gängigste Marketingdefinition kommt von Bruhn (2014, S.14):

„Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung. Sie konkretisiert sich in der Analyse,

Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher interner und externer

Unternehmensaktivitäten, die durch eine Ausrichtung der Unternehmensleistungen am

Kundennutzen im Sinne einer konsequenten Kundenorientierung darauf abzielen,

absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu erreichen.“

In der Volkswirtschaftslehre bezeichnet man das Zusammentreffen von Angebot und

Nachfrage als Absatzmarkt, welcher der Mittelpunkt des klassischen Marketings ist.

Heutzutage hat Marketing einen berichtigen Einfluss auf den Erfolg der

Wirtschaftsunternehmen. Um ein erfolgreiches Marketing Konzept aufbauen zu können,

müssen hierfür klare Ziele definiert werden.

Bruhn (2014, S.27) listet die Marketingziele in fünf Dimensionen wie folgt auf:

Zielinhalt: Was ist zu erreichen?

Zielausmaß: In welchem Umfang ist das Ziel zu erreichen?

Zielperiode: Bis wann ist das Ziel zu erreichen?

Zielsegment: In welchem Marktsegment ist das Ziel zu erreichen?

Zielgebiet: In welchem Gebiet ist das Ziel zu erreichen?

Begriffszuordnung 70267994

13

Aus den dargestellten Marketingzielen und der ausgewählten bzw. ausgefertigten

Marketingstrategie wird die Frage der zu verwendenden Mittel generiert. So entsteht der

Marketing-Mix, welcher von McCarthy (1960, S.45) in die so genannten „4 Ps“ unterteilt

wird. “Marketing management continually faces the same kinds of problems: consumer

analysis and analysis of the product, channels, promotion, and pricing. In view of this—and

in view of our desire to deal only with the fundamental variables—we will use a broad

framework. This frame work emphasizes the paramount importance of the consumer and then

reduces the major variables to four:”

Product (Produkt),

Price (Preis),

Promotion (Kommunikation),

Place (Vertrieb).

Abb. 1: Die 4 Ps Quelle: (McCarthy 1960)

In dieser Arbeit wird sich ausschließlich mit dem Instrument der Kommunikationspolitik

beschäftigen, was aber keinesfalls bedeutet, dass die anderen drei Instrumente generell außer

Acht gelassen werden sollen. Die Instrumente sollten immer in Kombination miteinander

betrachtet werden, um den bestmöglichen Marketing-Mix erstellen zu können. Mobile

Marketing und Location Based Services lassen sich als Kommunikationsinstrumente des

Marketing-Mix einordnen. „Kommunikationspolitik beschäftigt sich mit der Gesamtheit der

Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen eines Unternehmens, die eingesetzt werden,

um das Unternehmen und seine Leistungen den relevanten Zielgruppen der Kommunikation

darzustellen und/oder mit den Anspruchsgruppen eines Unternehmens in Interaktion zu

treten“ (Bruhn 2014, S. 199). Die Kommunikationspolitik hat die Aufgabe der

Leistungsdarstellung gegenüber der Zielgruppen.

Touchpoints 70267994

14

In der folgenden Abbildung werden die Erscheinungsformen der Kommunikation

dargestellt. In der Kommunikationspolitik gibt es Maßnahmen der, externen

Kommunikation (z.B. Bannerwerbung als Instrument des Mobile Marketing), der internen

Kommunikation (z.B. Mitarbeiternewsletter, oder das klassische Intranet) und der

interaktiven Kommunikation zwischen Mitarbeitern und Kunden (z.B. das Face-to-Face

Kundenberatungsgespräch) (vgl. Bruhn 2014, S.200).

Abb. 2: Erscheinungsformen der Kommunikation von Unternehmen (Bruhn 2014, S.200)

Wenn in dieser Arbeit von Kommunikation gesprochen wird, handelt es sich hierbei um die

externe Kommunikation, also die Kommunikation an den Kunden.

2.2. Touchpoints

Im vorherigen Kapitel wurde die externe Kundenkommunikation erwähnt. Wie aber wird der

Kontakt zu unserem so genannten Kunden überhaupt hergestellt? Um das herauszufinden,

muss erst einmal von der klassischen Denkweise eines Unternehmens Abstand genommen

werden. Die Kunden sollen nicht als Märkte betrachtet werden, sondern als Individuen mit

unterschiedlichen Präferenzen. Es muss die Perspektive des Kunden eingenommen werden.

Wie trifft der Kunde eine Entscheidung über den Kauf eines Produkts? Phil Winters (2014,

S.29) erklärt: Unternehmen haben bisher Kundengruppen nach dem Wert unterschieden, den

die Kunden für das Unternehmen im Rahmen des herkömmlichen

Kundenentscheidungszyklus – der erst beginnt, nachdem der Kunde einen Kauf getätigt hat.


15

Abb. 3: Kaufentscheidungszyklus (Quelle:Winters 2014, S.27)

Für die Customer Journey ist es aber für Unternehmen wichtig, schon früher den Kontakt

zum Kunden zu suchen, damit potenziellen Kunden geeignete Informationen und Antworten

gegeben werden können (vgl. Winters 2014, S.29). Menschen sind unterschiedlich. Kein

Mensch ist wie der Andere. So ist es auch folglich, dass diese auch unterschiedliche

Präferenzen besitzen, welche sie untereinander und mit ihrer Umwelt während des

Entscheidungsprozess auf unterschiedlichster Weise austauschen.

Abb. 4: Die klassischen Touchpoints im Marketing (Quelle:Winters 2014, S.34)

„Für Unternehmen ist die genaue Erfassung der an jedem Touchpoint gesammelten

Informationen der Schlüssel, um die Bedürfnisse der Kunden auszuwerten, zu differenzieren


16

und schließlich, wenn möglich, zu erfüllen (sei es mit einem Produkt oder einer

Dienstleistung). Jeder Punkt, an dem während des Entscheidungsprozesses ein Austausch mit

dem Kunden stattfindet, kann als Schnittstelle zwischen Individuum und Unternehmen

betrachtet werden“ (Winters 2014, S.35). Touchpoints sind also die Kontaktpunkte zwisches

Individuums und der Umwelt des Individuums, welche einen Einfluss auf ihn hat.

„Extern gilt es, die Erlebnisketten der Anspruchsgruppen zu durchleuchten, um die für die

Markenwahrnehmung entscheidenden Touchpoints auszumachen und bestmöglich auf die

Markenpositionierung auszurichten. Ansatzpunkte bilden dabei aus Sicht der Praktiker

vielfach bestehende Touchpoints. So können beispielweise Optimierungen im Online-

Bereich (z. B. Social Media, Website) zu einer signifikanten Steigerung des

Markenerlebnisses beitragen. Gleichzeitig birgt eine systematische Analyse der Touchpoints

häufig Einsparpotentiale und ermöglicht eine optimale Aussteuerung vorhandener Budgets

auf erfolgskritische Touchpoints“ (Esch et al. 2014, S.430).

Die Abstimmung der Touchpoints untereinander ist genauso wichtig, wie die optimale

Zusammenarbeit des Marketing-Mix (4Ps). Eine effektive und abgestimmte Kopplung der

unterschiedlichen Touchpoints, ist zum Beispiel der Verweis in einem klassischen Print-

Werbeplakat, auf eine (mobile) Internetseite oder auf eine mobile Applikation – mobile

Anwendungen, auf die in dieser Arbeit der Fokus liegt. Da in unserer heutigen Zeit, niemand

mehr ohne sein Smartphone aus dem Haus geht und immer direkt bei sich trägt, ist das

Smartphone ein neuer weiterer Touchpoint.

Abb. 5: Neue Marketing-Touchpoints durch das Aufkommen von sozialen Medien

(Quelle:Winters 2014, S.37)


17

„Ein tiefgehendes Verständnis der Customer Journey bildet die Voraussetzung für eine

präzise Strategieentwicklung und den effektiven Einsatz des Marketingbudgets. Dies ist umso

relevanter, da die wichtigsten Touchpoints und deren Zusammenwirken in der

unternehmensinternen Betrachtung häufig übersehen werden. Zudem sind viele Unternehmen

bei einzelnen Kontaktpunkten, wie z. B. dem Verkauf vor Ort oder der Homepage, bereits

gut aufgestellt“ (Esch et al. 2014, S.436).

Relevant für diese Arbeit sind die Ergebnisse einer Studie von TNS Infratest aus dem Jahr

2010 zum Thema „Advertising Touchpoints“. Diese Studie hat ergeben, dass Internet

Werbung mit eines der wichtigsten Touchpoints von Unternehmen sind. Auf die Frage an

welche Kommunikationsarten sich die Teilnehmer erinnern können, die sie in vergangenen

30 Tagen gesehen oder gehört haben, antworteten 54,9% mit „Internet Banner“.

Abb. 6: Auswertung „Erinnerung an Kommunikationsart“ (Quelle: TNS Infratest 2010)

67,8% der Befragten antworteten mit „Internet Pop-Up Werbung“ auf die Frage, welche

Kommunikationsarten eine hohe Intensität aufweisen. 67,3 % der Befragten antworteten mit

„Internet Banner“.

Dieses Kapitel kann bestens mit einem Zitat von (Puhlmann 2013, S.17) abgeschlossen

werden: “For market researchers, the findings of Customer Journey studies present an

opportunity to initiate change and strengthen the overall customer orientation of their

companies. Firstly by identifying and systematically applying suitable tools for a better grasp

of the decision-making process. But also in their capacity as insight consultants for

Abgrenzung der Begriffe Online Marketing und Mobile Marketing 70267994

18

management so as to align marketing and sales decisions to the Customer Journey. The

worthwhile result for their companies and brands: reaching the customer where it really

matters.”

2.3. Abgrenzung der Begriffe Online Marketing und Mobile Marketing

Gehen wir nun einen Schritt zurück ins Kapitel 2.1 und erinnern uns an die Definition des

Begriffs Marketing von Bruhn (2014, S.14): „Marketing ist eine unternehmerische

Denkhaltung. Sie konkretisiert sich in der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle

sämtlicher interner und externer Unternehmensaktivitäten, die durch eine Ausrichtung der

Unternehmensleistungen am Kundennutzen im Sinne einer konsequenten

Kundenorientierung darauf abzielen, absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu

erreichen.“

Nun ändert sich die Definition nicht wirklich. Sie wird nur durch den bzw. im Onlinebereich

erweitert angewandt. „Online‐Marketing begegnet uns als Nutzer in unterschiedlichsten

Erscheinungsformen […]. Die Homepage eines Unternehmens in Gestalt der Corporate

Website stellt eine besonders wichtige Form des Online‐Marketings dar, weil sie gleichsam

die virtuelle Eingangstür zu einem Unternehmen präsentiert. Damit wird sie zur tragenden

Säule des Online‐Marketings von Unternehmen. Im Rahmen eines solchen Online‐Auftritts

wird zum einen über das Unternehmen, seine Produkte, Services und die jeweiligen Marken

informiert“ (Kreutzer et al. 2012). Auch diese Form von Marketing wird in die

Kommunikationspolitik eingeordnet.

Das Rieplsche Gesetz besagt: „Kein Medium, wenn es je für brauchbar befunden wurde, von

anderen Medien verdrängt wird“ (Gabler Lexikon Medien Wirtschaft 2004, S. 515). Dieses

Gesetz tritt in diesem Fall in Kraft. Das Kommunikationsmittel Online‐Marketings wird das

„klassische“ Marketing nicht verdrängen, sondern mit einer Vielzahl von innovativen

Konzepten bereichern und ergänzen (vgl. Kreutzer et al. 2012).

Die im Internet zu findende Werbung, die so genannte Online-Werbung, wird in

unterschiedlichsten Formen, wie Beispielsweise Bannerwerbung, dargestellt. „Banner sind

Werbeformate, die auf unterschiedlichste Weise in Websites eingebunden werden.“

(Kreutzer et al. 2012).


19

Abb. 7: Erscheinungsformen des Online-Marketings, Quelle: (Kreutzer et al. 2012), S.28)

„Hinter den für den Endnutzer sichtbaren Erscheinungsformen des Online‐Marketings

existiert eine zweite Ebene von Handlungsfeldern für Unternehmen, die diese „bespielen“,

um ihre Online‐Aktivitäten erfolgreich zu betreiben. Dazu zählt bspw. Keyword‐ Advertising

(auch Suchmaschinen‐Werbung oder SEA für Search‐Engine‐Advertising), dessen

Ergebnisse für den Nutzer von Suchmaschinen in Gestalt der Sponsored‐Links sichtbar

werden. Nur in ihrem Ergebnis auf den Trefferlisten der Suchmaschinen werden auch die

Aktivitäten der Suchmaschinen‐Optimierung (SEO für Search‐Engine Optimization) für die

Suchenden sichtbar. Bei der Suchmaschinen‐Optimierung versuchen Unternehmen durch

eine spezifische Ausgestaltung ihres Online‐Auftritts in den Trefferlisten der

Suchmaschinen‐Anbieter wie Google & Co. – in der sogenannten „organischen Liste“ (engl.

„organic listing“) an möglichst prominenter Stelle zu erscheinen“ (Kreutzer et al. 2012)

Nun wird dieser ganze Bereich, der als Online Marketing definiert wurde, auf das Mobile

Marketing angewandt. Die Online Marketing Maßnahmen finden sich auch im Mobile

Marketing wieder. Nur müssen die Websites auf das mobile Endgerät angepasst werden. Die

mobilen Anwendungen, seien es mobile Websites oder Applikation bzw. wie man sie im

Alltagsjargon kurz „Apps“ nennt, gilt es auf jegliche mobile Endgeräte optimal anzupassen.

Über den mobilen Browser konnte jede beliebige Website zum gewünschten und gebrauchten

Zeitpunkt aufgerufen werden. Eine plattformübergreifende Anwendungsentwicklung ist für

die Darstellung der Inhalte notwendig und erfordert Kenntnisse über die

Programmiersprachen, Programmierschnittstellen und der verschiedensten Betriebssysteme

wie zum Beispiel Windows, iOs, Android, etc. (Hoffmann-Walbeck et al. 2013, S.194).

Hoffmann-Wahlbeck et al. (2013, S.195) unterscheiden zwischen den mobilen

Applikationen: Es gibt die „hybride App“ und die „Web-App“. Sie unterscheiden wie folgt:

„Eine hybride App ist eine Web-App, die innerhalb eines nativen Anwendungscontainers


20

ausgeführt wird. […] Die Entwicklung einer Web-App unterscheidet sich von der

Entwicklung einer mobilen Webseite insofern, als nicht nur die Inhalte und die Menüführung

an die kleinere Bildschirmgröße angepasst werden, sondern es werden Bedienelemente

eingesetzt, die den nativen Bedienelementen (z. B. Buttons, Eingabefelder, Menüleisten)

einer mobilen Plattform ähneln. Dies geht sogar so weit, dass die Bedienelemente ein

möglichst identisches Aussehen und Verhalten wie die einer bestimmten Plattform (z. B. iOS)

aufweisen.“

„Mobile Webseiten dienen oft lediglich der Bereitstellung von Informationen, wohingegen

Web-Apps eine bestimmte Aufgabe erfüllen oder bei der Erfüllung einer Aufgabe behilflich

sein sollen. Die Diversität der Endgeräte ist eine große Herausforderung bei der Entwicklung

einer mobilen Webseite oder einer Web-App. Stationäre sowie mobile Endgeräte (z. B. PC,

Fernseher, Laptop, Tablet oder Smartphone) besitzen unterschiedliche Bildschirmgrößen und

Hardwareeigenschaften. Dazu kommen die Unterschiede der verfügbaren Webbrowser auf

den jeweiligen Plattformen“ (Hoffmann-Walbeck et al. 2013).

Responsive Web Design ist eine Möglichkeit, dieser Herausforderung anzugehen. Hierbei

werden bereits von Beginn der Entwicklung einer mobilen Web-App die unterschiedlichsten

Geräteeigenschaften und Webdesign Anforderungen berücksichtigt. Neue HTML5- und

CSS3 Technologien ermöglichen eine dynamische Anpassung der Inhalte auf dem Webserver

oder auf Clientseite (Hoffmann-Walbeck et al. 2013).

„Responsive Web Design beschäftigt sich mit der Anpassung des Webdesigns an das

jeweilige Endgerät in Bezug auf die Bildschirmgröße, die Auflösung des Bildschirms oder

andere Eigenschaften, wie zum Beispiel den verwendeten Webbrowser. Um diese

Geräteeigenschaften zu erkennen, können verschiedene Technologien auf Seiten des

Webservers oder clientseitig, also im Webbrowser des Endgerätes, eingesetzt werden.“

(Hoffmann-Walbeck et al. 2013)

2.4. Digitalisierung in Unternehmen

Die Digitalisierung ist der technologischen Entwicklungen zugrunde zu legen. In Bezug auf

Unternehmen, kann die Digitalisierung als einen durchgehenden, anfangs langsamen

Wechsel von einer realen-physischen Welt, in eine virtuelle Welt gesehen werden (vgl.

Loebbecke 2006, S. 359). „Digitalisierung kann definiert werden als die Umwandlung von

analogen Signalen in digitale Daten. Diese Umwandlung erfolgt durch eine Abtastung des

analogen Ausgangsguts an verschiedenen Punkten. Je dichter diese Abtastpunkte

nebeneinander liegen, desto besser die Qualität des Ergebnisses. Digitalisierbare

Ausgangsmaterialien können neben Zahlen und Texten auch Grafiken, Audio- und

Digitalisierung in Unternehmen 70267994

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Videomaterial sein“ (Loebbecke 2006). (Loebbecke 2003) spricht in diesem Zusammenhang

von digitalen Gütern, welche sie damit als „goods that can be expressed in bits and bytes“

bezeichnet. Was die Digitalisierung bedeutet, hat (Elste 2016, S.4) mit folgendem Szenario

- ein Arbeitstag eines Vertriebsaußenmitarbeiters in den 90ern - beschrieben: „Mit den am

Vorabend ausgewählten Kundenakten, die vornehmlich in Hängeregistraturen bzw. in

Ordnern gesammelt waren, wurde das Außendienstfahrzeug auf dem Beifahrersitz bestückt.

Die Reihenfolge der Ordner stellte die Besuchsreihenfolge dar. War die ausgewählte Route

aufgrund mangelnder Ortkenntnis nicht bekannt, galt es nun, anhand von Landkarten und

Stadtplänen die Detailroute festzulegen. Beim Kunden angekommen musste man sich erneut

versichern, dass anhand der Aktenlage der richtige Ansprechpartner gefunden wird und das

Besuchsziel klar definiert ist. War am Ende des Kundentermins das Ziel erreicht, einen

Auftrag entgegenzunehmen, so geschah dies per Klemmbrett und Bestellzettel. Regelmäßig

kam es vor, dass geplante Kundentermine vor Ort nach längerer Anreise ausfielen, da der

Gesprächspartner kurzfristig den Termin verschieben musste. Mobiltelefone waren der

Vertriebsleitung vorbehalten. Am Abend im Büro angekommen mussten nun die Aufträge an

die Zentrale durchgegeben werden. Mittels eines Telefonanschlusses konnte dies bereits per

Datenfernübertragung (DFÜ) erfolgen. Ansonsten waren die Aufträge per Fax zu versenden.

Im Briefkasten am Büro befanden sich zudem die internen Memos aus der Zentrale sowie

Vertriebsauswertungen aus dem Innendienst und im Rahmen eines Telefonats versorgte der

regionale Verkaufsleiter nacheinander jeden Mitarbeiter mit aktuellsten Informationen.“ An

diesem Beispiel soll verdeutlicht werden, wie der Vertrieb bzw. dessen Prozesse durch

technologische Entwicklungen unterstützt und optimiert werden konnten und auch in der

Zukunft weiterhin optimiert werden (Elste 2016, S.4).

„In Zeiten zunehmender Bedeutung von Social Media und digitalen Inhalten tun sich

Marketer noch immer schwer damit, ihre Rolle anzupassen und sich neue Kenntnisse

anzueignen.“ Das ergibt eine Studie von Adobe im Jahr 2014. Auch eine Studie des

Digitalverbunds Bitkom kam 2015 zu dem Ergebnis, dass Unternehmen die Digitalisierung

als Chance sehen, jedoch auch erkennen, dass eine schnellere Umsetzung eine Notwendigkeit

ist. Beiden Studien ist zu entnehmen, dass sich jeweils die Hälfte der Unternehmen bei der

Digitalisierung als Nachzügler sehen (Bitkom 2015 = 56 Prozent der Befragten) und ihr

Aufgabenfeld entsprechend den Anforderungen der digitalen Entwicklung neu strukturieren

wollen (Adobe 2014 = 40 Prozent der Befragten). „Jedoch erklärten nur 14 Prozent dieser

Marketer, einen konkreten Plan für die Neugestaltung im Kopf zu haben (Adobe 2014).“


22

Abb. 8: Chancen der Digitalisierung. (Quelle: Bitkom 2015)

In Abbildung 13 ist deutlich zu entnehmen, dass die Digitalisierung den Unternehmen

bewusst ist und positiv gewertet werden, nämlich als Chance. Ein geringer Teil der

Unternehmen gibt an die Digitalisierung als Risiko zu sehen.

Abb. 9: Unternehmen ohne Digitalstrategie. (Quelle: Bitkom 2015)

In Abbildung 14 wird dargestellt, welche Branchen bereits Digitalstrategien integriert haben

und welche dies noch nicht verfolgt haben. Interessant ist hierbei die Medienbranche mit

einem Anteil 34% der „Nichtverfolgung“ von Digitalstrategien. Dabei sollte man doch

meinen, dass gerade Medienunternehmen den technologischen Wandel bestens absehen und


23

prognostizieren können. Insgesamt ist aber anzumerken, dass die Branchen den Trend der

Digitalisierung ihrer Unternehmen erkannt haben und ihn verfolgen und umsetzen wollen.

Durch die Digitalisierung wird der Vertrieb zum Beispiel auch beim Kaufabschluss

unterstützt, indem weitere Vertriebskanäle wie der Online-Handel eingesetzt werden können.

Auch kann so der Service der Nachkaufphase durch mobile Serviceapplikationen unterstützt

werden. Somit leitet sich nach Elste (2016, S.6) folgender Definitionsansatz ab: „Unter neuen

Technologien und damit der Digitalisierung im Vertrieb sollen im Weiteren diejenigen

Instrumente verstanden werden, mittels derer der Vertrieb bei den vertrieblichen Aktivitäten

der Organisation oder des einzelnen Vertriebsmitarbeiters der Planung, Steuerung,

Durchführung und Kontrolle unterstützt wird. Die Unterstützung kann auf allen Ebenen von

der Kundenfindung über die Gewinnung von Kunden, die Kaufanbahnung, den

Kaufabschluss, die Kundenbetreuung bis zum Service und zum Nachverkauf wirken.

Insbesondere leiten sich diese Online- und Offline-Technologien aus Hard- und Software-

Produkten, -prozessen, -netzwerken und -dienstleistungen ab.“

In Abbildung 10 werden die Mehrwerte der Digitalisierung des Vertriebs und des Kunden

vergleichend dargestellt:

Abb. 10: Nutzen neuer Technologien aus Vertriebs- vs. Kundensicht in Anlehnung an (Elste

2016, S. 12ff)

Customer Relationship Management und Big Data 70267994

24

2.4.1 Customer Relationship Management und Big Data

Nach dem Beispiel von (Elste 2016) in Kapitel 2.4. wurde dargestellt wie die technologische

Entwicklung vertriebliche Prozesse unterstützen kann. Zum Beispiel durch „[…]

softwaregestützte Kundendaten- und Kundenanalyseprogramme wie Customer-Relationship-

Management-Instrumente (CRM), Navigationssysteme zur Routenplanung,

Mobilfunktelefone und E-Mails zur kurzfristigen Termingestaltung und Übersendung von

Informationen oder Scanner zur Auftragsaufnahme und -weiterleitung, Online-Einblick in

Warenversorgungssysteme und Statusmeldungen zu laufenden Aufträgen. Selbst Ziele eines

Kundenbesuchs lassen sich systemgestützt beispielsweise mittels mobiler Applikationen

optimieren und auswerten“ (Elste 2016, S.4).

„Customer Relationship Management umfasst den Aufbau und die Festigung langfristig

profitabler Kundenbeziehungen durch abgestimmte und kundenindividuelle Marketing-,

Sales- und Servicekonzepte mit Hilfe moderner Informations- und

Kommunikationstechnologien“ (Leußer et al. 2011, S.18).

„Die Ubiquität von Informationen, verbunden mit der Möglichkeit der Konsumenten, sich

über das Internet mit geringem Aufwand mit einer großen Zahl von Menschen zu verbinden

führt auf Seiten der Unternehmen zum Verlust der Kommunikationshoheit. Deshalb wird das

Customer Management im Sinn einer aktiven Steuerung der Kundenkommunikation in

Zukunft komplexer sein, weil

1. die Kunden eine sehr hohe Informationsmacht haben,

2. aufgrund deren starker Vernetzung eine hohe Markttransparenz über die Leistungsqualität

der Unternehmen bestehen wird, die eine Differenzierung von Kundengruppen für

Unternehmen erschwert, und

3. der Kunde den Kontaktkanal wählen wird, den er präferiert.“ (Mehl Rainer et al. 2011,

S.5). Nach der Definition von Leußer et al. (2011) betreut das das CRM den Kunden

langfristig, über die Phasen der Kaufentscheidung hinweg. „Das Customer Management zielt

darauf ab, die Kundenzufriedenheit durch ausgewählte Interaktionsmaßnahmen

(Interaktionskanäle und Customer Touch Points) bei der Zielgruppe zu erhöhen. Das

Leitmotiv der Kundenorientierung setzt bei der Optimierung des Angebots (Verbesserung der

Produkt- und Servicequalität) und der Kommunikation an (erwartungskonformer Umgang

mit dem Kunden, z.B. bei Beschwerden oder Anfragen)“ (Mehl Rainer et al. 2011, S.8).

Durch die CRM-(IT-gestützt) Systeme, die zur Sammlung von Wissen über den Kunden

dienen, insbesondere über die Beziehung und Interaktion mit dem Unternehmen mithilfe von

verschiedensten Kanälen dienen, hat das Unternehmen so einen erheblichen Vorteil. Da diese

Mobile Marketing 70267994

25

gesammelten Kundeninformationen an die zuständigen und beteiligten Mitarbeiter des

Customer Management verteilt werden, werden so die Chancen einer besseren

Kundenansprache gesichert. Mit jedem Kontakt und jeder Interaktion zwischen Kunde und

Unternehmen, sammelt das Customer Management immer mehr Informationen über seine

Kunden, welche zur Individualisierung verarbeitet werden können. So ergibt sich ein

Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz, dass diese Kenntnisse unter Verschluss

bleiben (Mehl Rainer et al. 2011, S.9). Big Data ist ein häufig verwendetes Schlüsselwort,

womit die Informationen und Kenntnisse über den Kunden gemeint sind. Diese Massendaten

gilt es allerdings noch zu analysieren und auszuwerten, was sich derzeit noch als Schwierig

erweist. „Im Gegensatz zu den Naturwissenschaften ist die Analyse großer Datenmengen in

der Wirtschaftswissenschaft noch nicht hinreichend wissenschaftlich unterfüttert. Dies liegt

im Wesentlichen an der Komplexität von Korrelationen – so sie denn überhaupt vorhanden

sind – zwischen der beobachteten Verhaltensweise eines Konsumenten in der Vergangenheit

und deren Vorhersagekraft für die Zukunft“ (Elste 2016, S. 24).

3. Mobile Marketing

Die Penetration von Smartphones und Tablet-PC stieg innerhalb eines Jahres von deutlich

unter der Hälfte (44%) in 2013 auf zwei Drittel (69%) im Jahr 2014, also um 51%

explosionsartig an. In 2014 besitzen fast alle unter 30 Jährigen, das heißt 94% der Deutschen

ein Smartphone. Das mobile Internet ist hierbei das Medium für unterwegs: Fast alle der

Befragten (92%) nutzen das Smartphone als Informationsquelle außer Haus. Zwei Drittel von

ihnen verwenden ihr Gerät direkt am Point of Sale (kaufDA. 2014).

Bitkom unterteilt Mobile Marketing in drei Säulen: Mobile Direct Responsive Marketing,

Mobile Permission Marketing und Mobile Advertising.

„Mobile Direct Response Marketing kann das mobile Endgerät unabhängig von Ort und Zeit

auf unterschiedliche Art und Weise zur Interaktion genutzt werden. Diese Interaktion initiiert

der Nutzer aktiv (Pull), z. B. indem er eine SMS sendet oder ein Bild abfotografiert und per

MMS verschickt.

Bei Mobile Permission Marketing wird die Zustimmung des Kunden eingeholt, um ihm dann

eine SMS oder MMS auf sein mobiles Endgerät zu senden (Push). In diese Kategorie fällt z.

B. das Mobile Customer Relationship Marketing. Für die Umsetzung des CRMs im

Unternehmen werden mobile Tools genutzt.

Bei der dritten Säule – dem Mobile Advertising – handelt es sich vor allem um Schaltung von

Werbung im mobilen Internet. Hier handelt es sich um eine passive Nutzung, obwohl der

Push und Pull Strategie 70267994

26

Nutzer das Werbemittel nur sieht, wenn er proaktiv seinen Browser auf dem mobilen

Endgerät öffnet“ (Bitkom 2008).

Abb. 11: Die drei Säulen des Mobile Marketing (Quelle: Bitkom 2008, S.3)

Hierbei wird wieder deutlich dargestellt, dass Mobile Marketing eines der vorteilhaftesten

Kommunikationskanäle des Marketing-Mix ist.

3.1 . Push und Pull Strategie

Abb. 12: Ansätze für Push-und Pull-Strategien. (Quelle: In Anlehnung an Meffert et al.

2012)

Abbildung 12 stellt die klassische Differenzierung der Push-Strategie und der Pull-Strategie

dar. Bei der Push-Strategie wirkt der Hersteller, durch zum Beispiel die Schaltung von

Handelsanzeigen, auf den Handel ein, damit Herstellerprodukte in den Handelsregalen


27

platziert, verstärkt Hervorgehoben unterstützt werden seitens des Händlers. Man spricht in

diesem Zusammenhang von einem „Hineindrücken“ oder eines „Hineinverkaufs“ in den

Markt des Herstellers. Vom Handel aus werden die Herstellerprodukte dann weiter an den

Endverbraucher vertrieben.

Bei der Pull-Strategie werden vom Hersteller hingegen auf Konsumenten gerichtete

Kommunikationsmaßnahmen, wie zum Beispiel Productsampling oder Werbung in den

klassischen Medien, gesetzt, mit dem Ziel, dass der Endverbraucher/ Endkonsument das

entsprechend beworbene Produkt Handel fragt. Somit ist der Handel „unter Druck gesetzt“

diesem Produkt eine hohe Priorität einzuräumen und veranlasst, ohne weitere

Herstellerinitiative, die Marke im Sortiment zu führen (Bruhn 2014, S.80; Meffert et al. 2012,

S.578).

Mobile Marketing Kampagnen sind je nach Anwendungsform, nach dem Push- oder Pull-

Prinzip umsetzbar.

„(Selektive) Informations-Verbreitungs-Dienste: Diese Dienste verbreiten

Informationen, abhängig von der Position der Benutzer. Ein Beispiel für einen

solchen Dienst ist Werbung, welche selektiv erfolgt und den Standort des Benutzers

berücksichtigt. Eine Information kann entweder allen Benutzern, welche ein

bestimmtes Gebiet betreten, automatisch zur Verfügung gestellt werden oder je nach

Nutzerprofil, übersandt werden. Ein deutliches Charakteristikum dieser Kategorie

von Diensten ist der Umstand, dass die Information übersandt wird, ohne das der

Benutzer tätig werden muss.

(Selektive)-Informations-Anforderungs-Dienste: Diese nicht verkehrsbezogenen

Dienste werden vom Benutzer in Abhängigkeit von seiner Position selektiv

angefordert. Der Unterschied zu den selektiven Informations Verbreitungsdiensten

besteht darin, dass es sich um ein pull Service handelt, d.h. der Benutzer wird

innerhalb eines Gebietes und eines von ihm definierten Nutzerprofiles aktiv Dienste

anfordern“ (Bodenstorfer und Hasenauer 2005).

Damit Unternehmen ihre mobilen Werbebotschaften in Form von Push-Mitteilungen auf das

Smartphone ihres Kunden senden dürfen, bedarf es hierbei um die Zustimmung/Einwilligung

des Nutzers. Esch et al. (2014, S.453) sprechen davon, dass bei traditioneller

Marktkommunikation die Initiative vom Sender einer Information ausgeht („Push-

Kommunikation“). Nun kann der Nutzer bei der Pull-Kommunikation oft selbst entscheiden,

ob, wann, mit wem und wie er in Kontakt treten möchte. Der Nutzer wird selbst aktiv und

öffnet eigenständig nur Inhalte, die ihn interessieren.


28

„Damit wird das Kriterium „Reichweite“ der traditionellen Markenkommunikation, das sich

damit befasst, bei welchem Personenkreis Kontaktchancen entstehen, ergänzt durch das

Kriterium ‚Relevanz‘. Relevanz charakterisiert, inwieweit angebotene Inhalte für den Nutzer

als erachtenswert, aufsuchbar gelten, um seinerseits den Kontakt aufzunehmen. Es ergeben

sich zudem Verschiebungen bei der Informationshoheit. Da jeder Nutzer beliebig viele

Themen aufgreifen und selbst anreichern und über selbst gewählte Plattformen weitergeben

bzw. veröffentlichen kann, liegt eine Entscheidung, welche Information auf welche Weise an

Öffentlichkeiten gelangt, nicht mehr ausschließlich bei einem traditionellen ‚Sender‘“ (Esch

et al. 2014, S.543).

Wenn der Kunde selbst auf Informationssuche geht und begegnet dabei zum Beispiel dem

QR code. „This category inlcudes QR code […] and other smartphone applications […] that

enable users to access the information only proactively. That is, the information is shown in

such way that an invitation symbol is provided, but users must take the initiative” (Okazaki

2012, S.115). Allerdings konnte sich der QR code nicht durchsetzen wie andere

Anwendungen. (Okazaki 2012, S.115) spricht davon, dass der QR code mehr und mehr in

den Hintergrund gerät und von NFC Technologien ersetzt wird. NFC bedeutet „near-field

communication. Hierbei muss keine Abbildung gescannt und auf die Verarbeitung gewartet

werden, sondern das mobile Gerät wird einfach gegen eine Art Schild, Säule o.ä. gehalten

(nicht gegen gedrückt oder drauf gelegt, sondern mit einem kleinen Abstand) welches einen

NFC Chip integriert.

3.1. Strategien im Mobile Marketing

Wie bereits festgestellt, hat sich Entwicklung mobiler Endgeräte wie Smartphones

explosionsartig entwickelt. So ist es Unternehmen möglich, persönlich zugeschnittene

interaktive Informationen zur optimalen Zeit, am passenden Ort, am möglichen POS, in der

richtigen Situation auszuschütten. Mobile Marketing-Anwendungen sind insb. charakterisiert

durch:

einen extrem hohen Grad von Interaktivität,

Lokalisierbarkeit und damit Adaptierbarkeit von Botschaften und Mechanismen an

räumliche Umgebungen des Adressaten,

die Möglichkeit zur vollständigen Individualisierung von Botschaften und Mechanismen

(One-to-One) (vgl. Esch et al. 2014, S.462).

„Vielmehr sollten mobile Dienste den Vorteil des mobilen Bezugs ausspielen und dem

Konsumenten kontextsensitive und personalisierte Inhalte im Rahmen eines Marketing- und

Kanal-Mix zur Verfügung stellen. Erfolgreiches Mobile Marketing setzt zunächst voraus,

Strategien im Mobile Marketing 70267994

29

dass die Nutzung von mobilen Dienstleistungen durch den Kunden akzeptiert wird. Dies

wiederum impliziert einen einfachen Umgang mit mobilen Endgeräten als

Grundvoraussetzung und eine intuitive und ‚vertraute‘ Bedienbarkeit der angebotenen

Services. Damit akzeptierte Dienstleistungen aus Sicht des Unternehmens auch monetarisiert

werden können, müssen dem Kunden Mehrwertdienste bereitgestellt werden, die aus dessen

Sicht einen wesentlichen Nutzen liefern“ (Bauer et al. 2009, S.30).

Sowie das Smartphone, begleiten auch mobile Services und Apps den Nutzer und ergeben

eine attraktive Option für das Unternehmen Reichweite zu erreichen und Vertrauen

aufzubauen. Damit wird die Marken- und oder Unternehmensbekanntheit unterstützt und

gefördert. Besonders wertvoll für den Kampagnenerfolg kann das Multiplizieren von Mobile-

Advertising durch die intelligente Kombination mit anderen Kampagnenbestandteilen, wie

Beispielsweise klassische Plakat- und oder Flyerwerbung (z. B. auch POS), werden.

Allerdings ist es bei mobilen Marketing Instrumenten wesentlich den schmalen Grad der

Überreizung, das permanente „Zuspamen von Kunden via Push-Mitteilungen, zu beachten

(vgl. Esch et al. 2014, S.463).

3.2. Mobile Services

„Mobile Services (und damit Mobile Marketing) können hier ihre Stärke ausspielen, da sie

aufgrund des mobilen Kontextes (Ortsinformation), der hohen Personalisierung, die ein

Mobiltelefon mit sich bringt, sowie der Tatsache, dass die Endgeräte primär für (Punkt-zu-

Punkt-)Kommunikation eingesetzt werden, ideale Voraussetzungen mitbringen.

Entscheidend ist, dass das Mobile Marketing mit einem Service verknüpft wird, der die oben

beschriebenen Eigenschaften mit sich bringt“ (Bauer et al. 2009, S.28).

Häufig sind mobile Services in Form von Applikationen – kurz Apps – wiederzufinden. Wie

schon im Kapitel 3.1. ist die Nutzerakzeptanz der wichtigste Faktor den es bei Mobile

Marketing zu beachten gilt. Wie bereits erläutert, kann die Kundenakzeptanz mit einem

Mehrwert des Nutzers gesteigert werden. Um diesen Mehrwert generieren zu können, sollten

mobile Anwendungen (Applikationen) folgende Zusatznutzen enthalten:

Mobile Services 70267994

30

Abb. 13: Darstellung mobiler Zusatznutzen in Anlehnung an Esch et al. 2014, S.463.

Ein weiterer mobiler Mechanismus ist das Mobile-Advertising, wobei Werbebotschaften

push-basiert über mobile Endgeräte z.B. via Mobile Ad-Banner verbreitet werden.

Andererseits werden dem Mobile Advertising auch pull-basierte Ansätze (z. B. Mobile

Tagging) zugeordnet. So können die Zielgruppen sehr gut ausgewählt werden. Weitere

Nutzen des Mobile-Advertising sind die Retargeting-Methoden. Durch Location Based-

Advertising kann eine Ad Impression auf das mobile Endgerät zu beliebiger Zeit ausgeliefert

werden. Was den besonderen Vorteil besitzt, dass dies in Abhängigkeit des Aufenthaltsortes

des Adressanten geschehen kann. Somit kann die Wirkungskraft einer Mobile Ad verbessert

werden (vgl. Esch 2014, S.462). Was bedeutet, dass während des mobilen Internetsurfens

zum Beispiel auf einer Wetterauskunft-website, ein Mobile Banner angezeigt wird, mit

Beispielsweise einem Produkt, welches in unmittelbarer Nähe stationär erworben werden

kann.

3.3. Akzeptanz von Mobile Marketing- Kampagnen

„Akzeptanz ist ein Schlüsselkonstrukt, das in Theorie und Praxis regelmäßig genannt wird,

um den Erfolg bzw. Misserfolg von technologischen Innovationen zu erklären. In der

Wissenschaft werden erhebliche Anstrengungen unternommen, um herauszufinden, welche

Faktoren in welchem Maße dafür entscheidend sind, dass technologische Innovationen, wie

z.B. PCs, bestimmte Software, mobile Endgeräte oder Internetanwendungen von

Akzeptanz von Mobile Marketing- Kampagnen 70267994

31

Konsumenten bzw. von Mitarbeitern in Unternehmen ‚akzeptiert‘ werden“ (Königstorfer

2008, S.10). Mobile Marketing zählt zu diesen technologischen Innovationen. Um die

Akzeptanz Mobiler Marketing – Kampagnen von Rezipienten messen zu können, muss erst

einmal geklärt werden, wie diese überhaupt zu messen ist. Zunächst wird die Werbewirkung

aus Unternehmenssicht beschrieben, um zu erläutern, welchen Effekt die Werbung auf den

Kunden hat.

„Da ökonomische Wirkungen, wie z.B. der Absatz i.d.R. nicht eindeutig auf werbliche

Aktivitäten zurückzuführen sind, werden für die Mediawerbung in erster Linie

psychologische Zielgrößen formuliert, deren Erreichen in hohem Maße vom werblichen

Aktivitätsniveau abhängig ist. Die Werbeziele lassen sich in kognitive (die Erkenntnisse

betreffende), in affektive (die Gefühle betreffende) und in konative (die Aktivitäten

betreffende) Ziele unterscheiden. Folgende Beispiele für Werbeziele verdeutlichen diese

Kategorisierung:

Kognitive Werbeziele:

Aufmerksamkeit und Wahrnehmung von Werbespots,

Kenntnis von Marken (Bekanntheitsgrad, Namenskenntnisse),

Wissen über Produktvorteile (Informationsstand).

Affektive Werbeziele:

Interesse an Produktangeboten,

Einstellungen und Image,

Produkt- und Markenpositionierung,

Emotionales Erleben von Marken.

Konative Werbeziele:

Informationsverhalten,

Kaufabsichten,

Probierkäufe,

Wiederholungskäufe.

Um die Erreichung von Werbezielen im Rahmen der Erfolgskontrolle exakt zu messen, bietet

sich neben der Kategorisierung in kognitive, affektive und konative Zielgrößen eine

Differenzierung nach angestrebten Wirkungsstufen der Werbung an“ (Bruhn 2014, S.206).

Das wohl bekannteste Werbewirkungsschema ist das AIDA-Schema: Attention

(Aufmerkasmkeit), Interest (Interesse), Desire (Kaufwunsch), Action (Kauf). Für den


32

Marketer ist die konkrete Formulierung der Werbeziele erforderlich, um zu beurteilen,

welche Reaktion die Werbung beim Rezipienten auslöst und in welche Stufe der

Werbewirkung (AIDA) diese Reaktion eingeordnet wird (vgl. (Bruhn 2014, S.207).

Abb. 14: SOR-Modell, Quelle: (Foscht et al. 2015, S.30)

Wenn ein bestimmter Stimulus, zum Beispiel ein mobile Banner auf einen Organismus trifft

(dieser mobile Banner wird wahrgenommen), ist die Reaktion/ Response, z. B. der Klick auf

diesen mobile Banner zu beobachten bzw. zu erwarten (vgl. Foscht et al. 2015, S.28)

„Die Mobile-Marketing-Maßnahmen sollten an den Konsumentenbedürfnissen entlang des

Kaufentscheidungsprozesses orientiert werden. Interessant für Werbetreibende ist daher die

Frage, welche Relevanz mobile Endgeräte im Kaufentscheidungsprozess haben und wozu sie

eingesetzt werden. Dieser Beitrag zielt daher darauf ab zu untersuchen, ob es für

Konsumgüterhersteller sinnvoll ist, ihre Mobile-Marketing-Aktivitäten an den

Konsumentenbedürfnissen entlang des Kaufentscheidungsprozesses auszurichten“ (Holland

und Koch Beate 2015, S.71).

Trotzdem das Marketing nicht auf die meisten Bestimmungsfaktoren Einfluss nehmen kann,

ist es erforderlich, Informationen über die Wirkungszusammenhänge dieser Faktoren zu

sammeln, damit das Konsumverhalten erläutert und prognostiziert werden kann.

Nun muss auch das Käuferverhalten in Betracht gezogen werden. Der

Kaufentscheidungsprozess muss genauer untersucht werden.

Abb. 15: Kaufentscheidungsprozess in Anlehnung an Kotler et al. (2007, S. 296)


33

Hierbei gilt es zwischen Kaufentscheidungen und Kaufhandlungen zu trennen. „Zu den

Kaufentscheidungen zählen nicht nur solche, die zu Käufen führen, sondern auch solche, die

bei der Konkretisierung von Kaufabsichten getroffen werden, und solche, die zur Aufgabe

von Absichten und zum Verschieben ihrer Realisierung führen“ (Silberer 2013, S.72).

Neben des Kaufentscheidungsprozess‘ laufen Informationsverarbeitungs- und

Bewertungsprozesse ab. Ausgangspunkt ist eine Mangelempfindung, also ein Bedarf. Eine

Abweichung des Ideal und Ist-Zustandes. Wie in Abbildung 15 dargestellt, wird das Problem

erkannt. Die Problemerkennung ist die Grundvoraussetzung des

Kaufentscheidungsprozesses. Sollte dies nicht vorhanden sein, wird der

Entscheidungsprozess gar nicht erst ausgelöst.

Kann der Konsument das Problem nicht direkt lösen, beginnt der zweite Schritt des Prozesses:

die Informationssuche. Zuerst werden bereits gespeicherte Informationen aus dem

Gedächtnis abgerufen. Falls nötig, wird sich auf die externe Informationssuche begeben.

Diese gesammelten Informationen werden mit den eigenen Überzeugungen,

Verhaltensabsichten und Einstellungen abgeglichen, was ihn zum nächsten Schritt des

Entscheidungsprozesses bringt: den Bewertungsprozess. Darauf aufbauend, wird dieser

Prozess durch externe Umwelteinflüsse und die individuellen Präferenzen und Vorzüge des

Konsumenten beeinflusst.

Nachdem nun eine Entscheidung, aufgrund der Informationsverarbeitung und des

Bewertungsprozess getroffen und das ausgewählte Produkt erworben wurde, beginnt die

Phase des Verhaltens nach dem Kauf. Die nun hergestellten Produkterfahrungen und schon

existierende Erwartungen mit dem Produkt verglichen. Die Ergebnisse bestimmen so über

Zufriedenheit oder Unzufriedenheit mit dem Kauf. Diese neu gewonnen Informationen

werden wiederum im Gedächtnis gespeichert und dienen als Grundlage für die nächsten

Kaufentscheidungen (vgl. (Deutscher Dialogmarketing Verband e.V. 2015; Kotler et al.

2007).

Eine Studie zur Akzeptanzforschung in Bezug auf Mobile Marketing ergab, dass diese

Konsumentenakzeptanz erheblich durch die Einstellung zum Kommunikationsinstrument

bestimmt wird. Die persönliche Einstellung zu Mobile Marketing ist es, worauf die

Unternehmen ihren Fokus setzen sollen, hinsichtlich des Einsatzes dieses

Kommunikationsmittels. Die konkrete Ausgestaltung der Werbeform impliziert den höchsten

Einfluss auf die Einstellung des Konsumenten, welche den grundliegenden Ansatz zur

Akzeptanzsteigerung gibt. Außerdem zeigt die Studie, dass das Permisson Marketing-

Konzept vorausgesetzt werden muss, damit die Nutzung mobiler Werbedienste überhaupt in

Theory of Reasoned Action und Theory of planned Behavior 70267994

34

Erwägung gezogen wird. Aufgrund dessen, ist das Permission-Marketing eine notwendige

Bedingung der Akzeptanz von Mobile Marketing (vgl. Bauer et al. 2009 S.145).

3.3.1. Theory of Reasoned Action und Theory of planned Behavior

Im (Gabler Wirtschaftslexikon 2016a) findet sich diese Definition wie folgt der Theory of

Reasnoned Action (TRA): „Modell zur Messung der Einstellung. Zugrunde liegt die

Annahme, dass zwischen der Einstellung einer Person zu einem Objekt und der kognitiven

Basis dieser Person ein funktionaler Zusammenhang besteht. Es werden die affektive und die

kognitive Komponente einer Eigenschaft dieses Objekts multiplikativ zum sog.

Eindruckswert verknüpft.“

Die TRA ergeben sich aus den „beliefs“, attitudes, intentions und behavior, zu Deutsch also

aus den Überzeugungen, den Einstellungen, den Absichten und aus dem tatsächlichen

Verhalten – Theorie des überlegten Handelns. Diese Theorie setzt also voraus, dass sich aus

diesen Zusammenhängen, bestimmte Absichten der Verhaltensweisen der Individuen

ergeben. Die Einstellung eines Individuums, also zum Beispiel der soziale Einfluss, welcher

von seiner Umgebung ausgeht und von außen auf das Individuum einwirkt bestimmt die

Verhaltensabsicht. Mitmenschen des Individuums, die ihnen wichtig sind, dessen eigene

Meinung und Einstellung wichtig sind, werden als soziale Einflüsse betrachtet. Die Ansichten

fließen in das Verhalten des Individuums mit ein, da erwartet wird, dass es sich in einer

bestimmten Weise verhalten soll. (Fishbein und Ajzen 1975, S.301ff; Königstorfer 2008,

S.22f). Auch in der Konsumentenverhaltensforschung werden die in der Sozialpsychologie

entwickelten Theorien genutzt, um das Verhalten von Konsumenten einschätzen und

beeinflussen zu können. Allerdings wird dieses Modell in der Literatur kritisiert, da es die

Reaktionen dieser Zusammenspiele von Einstellungen, Überzeugungen und Absichten nicht

erklären kann. (Königstorfer 2008, S.23) Theorien, die das menschliche Verhalten betreffen,

das Denken, emotionales empfinden eines Menschen, verhalten sich wie die

Wahrscheinlichkeitsrechnung in der Mathematik.

Aus diesem Grund, entstand die Theory of Planned Behavior. Hierbei wird das Ziel verfolgt,

die Erklärungskraft der Theory of Reasoned Action zu erweitern. Und zwar um Fälle, bei

denen die Individuen keine vollständige Kontrolle über ihr Verhalten haben. In diesem

Modell wird sich mit der wahrgenommenen Verhaltenskontrolle beschäftigt (vgl.

Königstorfer 2008, S.23). „Diese wahrgenommene Verhaltenskontrolle beschreibt die

Überzeugung von Individuen, wie einfach oder wie schwierig sich die Umsetzung eines zuvor

geplanten Verhaltens gestalten wird. Das Konstrukt wird in dem Modell neben der

Einstellung und der sozialen Einflüsse als Determinante der Verhaltensabsichten

herangezogen “ (Königstorfer 2008, S.23).

Technology Acceptance Model 70267994

35

„Die Modelle werden zur Erklärung und Beeinflussung von einer Vielzahl an menschlichen

Verhaltensweisen, wie z.B. dem Kaufverhalten, der Reaktion auf Werbebotschaften (v.a. im

Rahmen des Marketings) oder der Umsetzung eines gesunden Lebensstils (z.B. Ernährungs-

oder Bewegungsverhalten; v.a. im Rahmen der Psychologie) herangezogen“ (Königstorfer

2008, S.23f).

3.3.2 Technology Acceptance Model

Mit dem Technology Acceptance Model (TAM) wird zur Erklärung der Akzeptanz von

technologischen Innovationen genutzt und ist das in der angloamerikanischen Forschung am

weitesten verbreitete Modell. Das TAM erläutert eine Anpassung der Theory of Reasoned

Action an der Akzeptanz von Informationstechnologien und wurde in der ursprünglichen

Form überwiegend in Unternehmen empirisch überprüft. In der Vergangenheit wurde es auch

von Unternehmen im Marketing für die Erfolgsbeurteilung von Mobile Commerce

verwendet. Für die Einstellungs- und Absichtsbildung und sowohl als auch für die

Nutzungsentscheidung, sind die Einschätzungen der wahrgenommenen Nützlichkeit

(perceived usefulness) und der wahrgenommenen einfachen Benutzbarkeit (perceived ease

of use) von technologischen Innovationen von wesentlicher Bedeutung. Die wahrgenommene

Nützlichkeit beschreibt, inwiefern ein Anwender einer technologischen Innovation, der

Innovation einen Nutzen für dessen Aufgabenerfüllung zuschreibt, wohingegen die

wahrgenommene einfache Benutzbarkeit den Aufwand berücksichtigt, den ein Individuum

zum „Benutzen“ aufbringen muss (vgl. (Schuckel und Toporowski 2007).

Abb. 16: Technology Acceptance Model in Anlehnung an Königstorfer (2008, S. 24)

Das Technology Acceptance Model wird am häufigsten als theoretische Basis für

Akzeptanzforschung innovativer Technologien genutzt, wie unter anderem zum Beispiel den

mobilen Endgeräten.

Location Based Services 70267994

36

4. Location Based Services

„Location Based Services (LBS) sind mobile Dienste, die dem Anwender auf Grundlage einer

Lokalisierung selektive Informationen oder Dienste zur Verfügung stellen“ (Blankenbach

2013, S.5). LBS sind also ortsbezogene Dienste, oder Ortungsdienste. Sie stellen dem Nutzer

innerhalb einer App individuell angepasste Informationen, Dienste, oder Features zur

Verfügung, welche auf seinen aktuellen Aufenthaltsort abgestimmt sind. Für Unternehmen

hat das zum Vorteil, dass sie personalisierte Marketingbotschaften wie zum Beispiel mobile

Banner und Sales-Maßnahmen wie Preisrabatte zukommen lassen kann (Goldmedia GmbH

2013).

Eine weitere Begriffsdefinition lautet wie folgt: „standortbezogene Dienste die auf die

aktuelle Aufenthaltsposition abgestimmte Informationen zur Verfügung stellen (bspw.

Restaurants, Tankstellen oder Sehenswürdigkeiten).

1. Begriff: sind standortbezogene Dienste, die auf die aktuelle Aufenthaltsposition

abgestimmte Informationen zur Verfügung stellen (bspw. Restaurants, Tankstellen oder

Sehenswürdigkeiten).

2. Merkmale: Zur Standortbestimmung wird ähnlich wie bei Navigationsdiensten auf GPS-

Daten zurückgegriffen, alternativ kann auch die Funkzelle genutzt werden, in der das Telefon

eingebucht ist.

3. Arten: Zu unterscheiden ist zwischen reaktiven und proaktiven Diensten: a) reaktive

Dienste: die Angebote müssen durch den Nutzer direkt angefragt werden (bspw. Anfrage

nach einem griechischen Restaurant in der Umgebung),

b) proaktive Dienste: reagieren automatisch bei Eintritt in eine bestimmte Zone (bspw.

Freischaltung von Rabattgutscheinen wenn Sie an einem Café vorbeigehen oder in ein

Geschäft eintreten) […]“ (Gabler Wirtschaftslexikon 2016b).

4.1. Grundlagen zu Location Based Services

Für den weiteren Verlauf des Kapitels, bedarf es um einige Aufschlüssen hinsichtlich der

Grundlagen von Location Based Services. Das Mobile Marketing bietet den Unternehmen

verschiedene und vielfältige weitere Möglichkeiten, mit seinen Kunden in Kontakt zu treten.

„Location‐Based‐Services erlauben es, Botschaften und Angebote auf den jeweiligen

Aufenthaltsort des Nutzers auszurichten. Dazu können bspw. über Apps oder SMS/MMS

passende Mobile‐Coupons verschickt werden. App steht als Abkürzung für eine Applikation

i. S. eines Software‐Programms, die durch ein mobiles Endgerät (bspw. ein Smartphone oder

ein Tablet‐PC) gestartet werden kann. Zusätzlich bieten Online‐Medien auch einen

Grundlagen zu Location Based Services 70267994

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spannenden Handlungsraum, um virales Marketing einzusetzen, damit sich insb. werbliche

Botschaften epidemisch im Netz verbreiten“ (Kreutzer et al. 2012, S.29).

Innerhalb des Anwendungsbereiches der mobilen Anwendungen zeichnen sich speziell die

Location Based Services durch eine Verwendung von Kontextinformationen aus. Über die

letzten Jahre war ein starkes Wachstum von weniger als 10 Anbieter (Stand Jahr 2005) bis

auf über 180 LBS-Anbieter (Stand Jahr 2013) zu verzeichnen (Goldmedia GmbH 2013,

S.12). Im Jahr 2014 stieg das LBS-Wachstum in Deutschland explosionsartig an. Wie in

Abbildung 17 dargestellt ist der rapide Anstieg deutlich erkennbar. Zwischen den Jahren 2012

und 2014 wuchs die LBS-Branche um rund 713 Prozent von 130 auf 927 LBS-Anbieter

(Goldmedia GmbH 2014).

Abb. 17: LBS-Wachstum in Deutschland. Quelle: (Goldmedia GmbH 2014)

Einwilligungsmöglichkeiten seitens des Kunden für Zusendung von Werbebotschaften

bestehen am POS durch elektronische und mobile Opt-Ins, die über das mobile Endgerät

gegeben sind (Lanzer 2012, S.36). Aber wie gelangen diese Werbebotschaften überhaupt auf

das mobile Endgerät? Es gibt verschiedene Möglichkeiten der Positionsbestimmungen. Um

Kosten zu reduzieren, ist die Verwendung bereits bestehender drahtloser Netzwerke von

Vorteil. Beginnend mit dem WLAN (Wireless Local Area Network) ist dies eine Möglichkeit

der Positionsbestimmung, da hier bereits Infrastrukturen existieren. Diese Funknetze werden

Formen von Location Based Services 70267994

38

aufgrund ihrer vergleichsweise geringen Kosten, hoher Präzession, uneingeschränkter

Einsetzbarkeit und ihres Vorteils der Indoor-Ortung genutzt. Das wohl gängigste

Ortungssystem ist GPS. Bei GPS (Global Positioning System) handelt es sich um

Satellitennavigation. Hierbei können User ohne Daten mit dem Satelliten austauschen oder

sich anmelden zu müssen die Signale der GPS-Satelliten nutzen. Eine weitere Möglichkeit

zur Positionsbestimmung ist die Bluetooth-Funktion, dass einem Kopplungssystem zugrunde

liegt und mit Ultraschall und Funkbaken erklärt werden kann.

4.2. Formen von Location Based Services

„Kaufvorbereitungen erfolgen zunehmend im mobilen Internet, wo vielfach auch

Kaufabsichten entstehen. Ob mit dem Smartphone in der Bahn, auf dem Weg ins Büro, an

der Supermarktkasse oder parallel zu einem Gespräch mit Freunden, die vorausgehende

Suche im Netz zur Überbrückung von Wartezeiten wird für immer mehr User zur

Gewohnheit“ (Heinemann und Gaiser 2015, S.75f).

Das Internet ist die Zukunft des stationären Handels – Voraussetzung: die Händler werden

den Nutzungsgewohnheiten und Erwartungen der Konsumenten gerecht. Statt sich im Laden

beraten zu lassen und dann online zu shoppen, ist genau das Gegenteil der Fall. Die Mehrheit

der Verbraucher sucht gezielt Informationen im Netz, um anschließend beim stationären

Händler zu kaufen. Eine Studie von (kaufDA. 2014) kommt zu dem Erkenntnis, dass vor

allem standortbezogene Dienste das Potenzial haben, das Einkaufsverhalten von

Konsumenten zu beeinflussen und lokale Händler stärken zu können. 92% der Befragten

nutzen ihr Smartphone als Informationsquelle unterwegs. Rund zwei Drittel von ihnen nutzen

ihr Device am Point of Sale.

„So erwarten Konsumenten von LBS mit 82% (73% 2013) in erster Linie Informationen über

Ladenöffnungszeiten. Knapp dahinter liegt mit 78% bereits die Verfügbarkeitsabfrage (70%

im Jahr 2013). An dritter Stelle folgt der Lieferservice mit 67%. Für stationäre Händler liefert

die Studie damit wichtige Hinweise, wie sie der Erwartungshaltung ihrer Kunden begegnen

und ihre Dienste noch effektiver gestalten können. […] Eine enorm wachsende Zahl an

Kunden erwartet, auf dem Smartphone Informationen über ihre stationären Händler abrufen

und den Besuch von Geschäften damit vorbereiten zu können. Insofern sind Location-based

Services eine große Chance für stationäre Händler, den sich ändernden Kundenerwartungen

Rechnung zu tragen und den digitalen Trend für ihr Geschäft nutzen zu können.“ (kaufDA.

2014).


39

Abb. 18: LSB – Kategorien und Funktionen. Quelle: (Bulander und Fries 2015, S.249)

„Foursquare und Facebook Places sind die wichtigsten Plattformen für alle

standortbasierenden Angebote. Pro Minute werden bei Foursquare etwa 2000 Check-ins

registriert. Wer bei Foursquare registriert ist und die Ortungsfunktion seines Mobilgerätes

aktiviert hat, erhält an jedem Aufenthaltsort Locations als Vorschlag, an denen er einchecken

kann. Es lassen sich auch eigene Vorschläge hinzufügen. Foursquare arbeitet dabei mit

Gamification-Elementen. Wie bei einer digitalen Stempelkarte erhalten die Nutzer Badges

als Belohnung, zum Beispiel für besonders häufiges Einchecken, für den ersten persönlichen

Check-in in einem Bundesland oder für einen massenhaften Check-in (wenn man an einem

Ort eincheckt, der in diesem Moment schon viele aktuelle Foursquare-Mitglieder aufweist“

(Mayer 2014). Facebook Places startete 2010 was zu Deutsch bedeutet: Orte. Places konnte

sich aber nicht durchsetzen und wurde später zu einer kommerziellen Variante

umfunktioniert, zu Facebook Places for Business. Hierbei werden Unternehmen motiviert,

den eigenen Standort freizugeben und eine Business-Page einzurichten. Wer sich am

entsprechenden Ort über die im Mobilgerät integrierte GPS-Ortungsfunktion eincheckt,

erhält dafür Rabatte oder andere Angebotsaktionen (Mayer 2014). Ein weiterer wichtiger

Aspekt ist Google. (Heinemann und Gaiser 2015) erläutern: „Google bedient als

Suchmaschine erfahrungsgemäß Bedarfskunden, die mit einem konkreten Kaufwunsch in die

Suche einsteigen. Haben diese bereits eine Produktidee, nutzen sie nicht selten Services von

Google, um sich umfassend über alternative Angebote zu informieren und schließlich zu

einem konkreten Kaufvorschlag zu kommen. Derartige Services sind in der Regel mit lokalen

und kontextuellen Informationen angereichert.“ Weiter erklären sie: „Verschiedene Google-

Produkte wie z. B. Google+, Google Places und Google Shopping spielen zusammen, um das

lokale Angebot des Suchmaschinenanbieters zu verbessern. Dadurch können Geschäfte ihren


40

Online-Auftritt mit wenigen Handgriffen über Google+, Google Places sowie Adwords

Express vermarkten“ (Heinemann und Gaiser 2015).

Abb. 19: LBS Nutzung. Quelle: (Goldmedia GmbH 2014)

In Abbildung 18 werden die meist genutzten LBS Anwendungen aufgelistet. Am meisten

Zustimmung findet sich bei „Einblendung von Informationen in Einkaufszentren/-straßen auf

dem Handydisplay per Kamerafunktion (z.B. wo ist der nächste Geldautomat, Bäcker,

Buchladen, Fahrstuhl etc.)“. Außerdem bestätigt die Studie von Goldmedia (2014, S.39) die

Zustimmung der deutschen Nutzer was Preisvergleiche von Anbietern in der direkten

Umgebung angeht hoch ist. Das Gleiche gilt für Coupons und Rabattaktionen von Geschäften

in Ihrer direkten Umgebung, die direkt und nur mit dem Handyeingelöst werden können.

Ebenfalls wird das Handy gerne als Fahrkarte (Öffentliche Verkehrsmittel, Boardingkarten

etc.) benutzt und findet hier dementsprechend Zustimmung der Nutzer. Einblendung von

Informationen zu Sehenswürdigkeiten auf dem Handydisplay per Kamerafunktion (z.B.

Geschichtliche Daten, Höhe, Eintrittspreise zum Berliner Fernsehturm usw.) sind gern

gesehene Features für unterwegs.


41

Abb. 20: Kontextsensitive LBS Nutzung. Quelle: (Goldmedia GmbH 2014)

Anders hingegen sieht die Zustimmung bei kontextsensitiven Location Based Services aus.

Die Weitergabe sensitiver persönlicher Informationen macht LBS-Dienste unattraktiv für

deutsche User. Das Handy als Ersatz für Schlüssel oder EC-Karte scheint Befragten zu riskant

(vgl. Goldmedia GmbH 2014, S.40).

Damit der Kunde direkt in unmittelbarer Nähe eines Geschäfts über sein Smartphone

kontaktiert werden kann ist es erforderlich, dass der Kunde seine Daten für die mobile

Kontaktaufnahme über einen vorherigen Opt-in-Prozess freigibt. Diese Aktivierungsmethode

nennt man Geo-Fencing. Haben Kunden keine Zustimmung zu einer Kontaktaufnahme

gegeben, ist es jedoch möglich, mobile lokale Werbung zu platzieren. Radcarpet zum Beispiel

bietet dies an. (Heinemann und Gaiser 2015, S.80) Mit lokal basierter Werbung kann der

Händler mit Hilfe von GPS Daten seine Kunden zielgenau ansprechen. Radcarpet ist ein

ortsbasierten Werbenetzwerk, welches auf lokal und hyper-lokal ausgesteuerte Online-

Werbung auf mobilen Endgeräten spezialisiert ist (Ströer Media AG 2013). Ein Kunde von

Radcarpet ist der Springer Verlag. „Für den Leser wird zum Beispiel ein Banner eingeblendet,

auf dem Starbucks den Kauf eines Getränks in einer nahe liegenden Filiale bewirbt. Klickt

der Kunde auf das Banner, wird er auf eine Landingpage mit klarem Handlungsaufruf

geleitet, und zwar kampagnenindividualisiert. Dabei wird er bspw. aufgefordert, eine

Kartenansicht aufzurufen, einen Rückruf anzufordern oder eine SMS bzw. Email zu

Realtime Advertising 70267994

42

schreiben. Werbetreibende zahlen für die Anzeige erst, wenn eine dieser Handlungen

abgeschlossen ist“ (Heinemann und Gaiser 2015, S.80).

„Wenn Unternehmen und Marken nicht dafür sorgen, dass ihre lokalen Touchpoints auch alle

als Orte auf Facebook angelegt und gepflegt werden – Mindestmaß an Pflege bedeutet:

Bewertungen beachten und Öffnungszeiten aktuell halten –, verschenken sie Umsatz- und

Imagepotenzial“ (Mayer 2014, S.93).

4.3. Realtime Advertising

Realtime Advertising ist für Werbetreibendende und Agenturen sowie Medien und

Werbevermarkter Chance und Bedrohung zugleich. Es selber ist ein hochkomplexes Prinzip,

welches jedoch die Komplexität Geschäftsentwicklungsziele verringern soll. Realtime

Advertising bezeichnet ein neues, wertschöpfendes Prinzip hinsichtlich digitaler Werbung,

welches vor dem Hintergrund eines unaufhaltsam voranschreitenden Prozesses der

Digitalisierung von Werbung und Marketing nicht aufzuhalten ist. Das Prinzip des Realtime

Advertising lässt sich beschreiben, als dass die Aussteuerung von digitaler Werbung

automatisiert geschieht auf Basis einzelner Werbekontaktchancen – in Echtzeit (vgl. Busch

2014, S.7).

„Das Realtime-Advertising-Prinzip umfasst als wesentliche Charakteristika

1. Granularität, die ausnahmslose Betrachtung einzelner Werbekontaktchancen mit ihren

allgemeinen Rahmenbedingungen, ihrem spezifischen Rezipienten und dem spezifischen

Werbeumfeld.

2. Echtzeit-Handel, die Entscheidung für einen spezifischen Werbetreibenden bzw. dessen

Entscheidung für eine spezifische Werbekontaktchance zum Zeitpunkt ihres Entstehens.

3. Echtzeit-Informationen, die Beurteilung der sich bietenden Opportunität auf Basis ihrer

ganz spezifischen Eigenschaften sowie der bislang hierzu gesammelten, relevanten

Erfahrungswerte.

4. Echtzeit-Kreation, die Bereitstellung eines für die Opportunität am besten geeigneten, ggf.

dynamisch und datengestützt erstellten Werbemittels durch den Werbetreibenden,

unmittelbar nach Handelseinigkeit“

5. Automatisierung, die maschinelle Abwicklung der Buchung und Abwicklung. (vgl. Busch

2014, S.7).

„Das mobile Adressieren von Kunden ermöglicht die Platzierung von Angeboten, die die

momentane Auslastung verbessert oder den Lagerbestand abbaut. Darauf zielt z. B. Groupon

Realtime Advertising 70267994

43

mit seiner Mobile App, Groupon Now, ab. […] Die Nutzer von Groupon Now als App

erhalten standortbezogene Echtzeit-Angebote, die in der nächsten Umgebung angezeigt

werden. […] Lokale Händler erhalten mit dem mobilen Location Based Couponing-Angebot

die Möglichkeit, ihre klassische Zielgruppe zu erweitern und damit auch andere Kunden als

nur die Laufkundschaft anzusprechen. Mit dem mobilen Couponing Service lassen sich auch

Personen in weiter entfernten Stadtteilen erreichen, einen Anreiz für einen Ladenbesuch zu

geben. Durch den Echtzeit-Aspekt haben Händler die Möglichkeit, Angebote ad hoc und nur

für ein paar Stunden am Tag einzustellen“ (Heinemann und Gaiser 2015, S.82f)

Da die Technologie heute schon sehr viel mehr ermöglicht, als zum Beispiel vor 20 Jahren

was Marketingmöglichkeiten angeht, ist es keine große Verwunderung, dass ein Prinzip wie

Realtime Advertising ins Leben gerufen wird. Da durch die Digitalisierung viele Prozesse,

sei es im vertrieblichen Bereich (z.B. Prozesserleichterungen) oder sei es im privaten Bereich,

optimiert wurden, ist es eindeutig, dass auch die Prozesse der Werbeaussteuerung optimiert

werden bzw. im Falle des Realtime Advertising automatisiert werden.

Der Ursprungsgedanke des Einkaufs von Werbekontakten mit Echtzeit-Daten durch Fragen

auf wie: „Was, wenn der Händler wüsste, wer von seinen Kunden bereits welches Produkt

gekauft habe und an welchem er gerade jetzt interessiert sei, um daraus Schlüsse ziehen zu

können, an welchem Produkt er als nächstes interessiert sein könnte und vor allem wann?

Dann müsse er nur noch diesen Nutzer wiederfinden und zur richtigen Zeit das richtige

Produkt zeigen. Diese Informationen lägen ja größtenteils vor, man müsse sie nur irgendwie

in Verbindung mit dem Einkauf von Werbefläche bringen“ (Brosche 2014, S.188).

Der Bundesverband für Digitale Wirtschaft gibt einen Ausblick hinsichtlich der Entwicklung

von Realtime Advertising: „Realtime Advertising wird in den nächsten Jahren ein

signifikantes Wachstum erfahren; Gründe dafür sind die Ausweitung von

Bewegtbildwerbung und großformatigen Premiumwerbeformen, ein starker Zuwachs von

Connected Devices, die individuelle Ausrichtung der Werbeausspielung an der Customer

Journey (jeweilig bisheriger Kunden-Pfad einschließlich aktuellem Status), intelligente und

konforme Datenlösungen sowie die Etablierung und Weiterentwicklung sicherer und

transparenter Prozesse für Publisher und Werbetreibende“ (Bundesverband Digitale

Wirtschaft (BVDW) e.V. 2014, S.10).

4.3. iBeaconing

Übersetzt bedeutet der englische Begriff „beacon“ Leucht-, Signalfeuer (Duden 2015).

iBeacon ist der Markenname des Herstellers Apple Inc. und funktioniert mit Bluetooth Low

Energy Technologie, welche auf dem klassichens SenderEmpfänger Prinzip basiert (Apple

Inc. 2016b). Das Konzept von Beacons sieht so aus: Im stationären Geschäft, Laden oder an

iBeaconing 70267994

44

dem Ort (Raum), an dem es seinen Sinn und Zweck erfüllen soll, werden die so genannten

kleinen „Signalfeuer“, also der Sender, installiert und platziert, um so Signale in festgelegten

Zeitintervallen per BLE direkt an die Smartphones der Kunden zu senden. Hat ein Empfänger

(Kunde) auf seinem Smartphone eine für iBeacon konfigurierte mobile App installiert und

aktivierter Bluetooth-Schnittstelle, kann der Unternehmer, beim Betreten der Geschäftsstätte

eine Botschaft schicken. So können beispielsweise Händler personalisierte News und

Angebote, wie Gutscheine oder Coupons, auf das Handy der Kunden schicken, sobald sie den

Laden betreten. Solch eine Botschaft kann zum Beispiel „Willkommen bei xy“ heißen. Diese

Funktion lässt sich in iOS gezielt für jede App deaktivieren und steuern (Apple Inc. 2016a) –

so soll dem Kunden die Kontrolle über die Werbenachrichten gegeben werden.

So stellen Einzelhändler und Unternehmen mit Hilfe der iBeacon-Technologie einen direkten

digitalen Kontakt zum Kunden am POS her (vgl. Even 2015, S.15f).

4.4. Herausforderungen

Abb.21: Datenschutzproblematik. Quelle: (Goldmedia GmbH 2014, S.41)

In Deutschland wird Datenschutz ganz großgeschrieben. Die meisten Deutschen

Bundesbürger fühlen sich „mulmig“ was das Thema angeht. Aus Datenschutztechnischen-

und technologischen Akzeptanzgründen seitens der Konsumenten sind Formen wie „mobile

Payment“ noch nicht ganz Marktreif. In Abbildung 21 ist zu sehen, dass nach einer Studie

Herausforderungen 70267994

45

von (Goldmedia GmbH 2014, S.14) 67% der Befragten, ortsbezogene Anwendungen bereits

nutzen, doch nur 36% fühlen sich wohl dabei.

Hier sollen nun keine einzelnen Gesetzesparagraphen aufgelistet und aufgezählt werden.

Dass in Deutschland das Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) eingehalten werden muss, hat

auch Facebook schon zu spüren bekommen. Dass Unternehmen ihre Kundendaten nicht an

Dritte weitergeben dürfen ist Gesetz. Die Autoren Keuper und Mehl Rainer (2011, S.22)

erläutern, dass die Missbrauchsgefahr durch den „Datenhunger“ der Unternehmen zunehmen

wird. Weiter erklären sie aber auch, dass nur wenige Menschen eine bewusste Entscheidung

hinsichtlich der Preisgabe ihrer persönlichen Informationen im Internet treffen. Also ist der

Datenschutz weniger durch die Unternehmen und/oder Regierung bedroht. Sondern lautet die

größere Gefahr der Kunde selbst.

5. Methodik

In der Studie wird die Akzeptanz und Einstellung einer händlerspezifischen App untersucht.

So soll sich in den Ergebnissen auch herausstellen, inwiefern eine Standortfreigabe akzeptiert

wird, die diese App mit sich bringt. Wie bereits als TAM beschrieben, beschreibt die

wahrgenommene Nützlichkeit, welchen Nutzen der Konsument von der technologischen

Innovation für eine Aufgabenerfüllung hat und die wahrgenommene Benutzbarkeit

beschreibt welchen Aufwand der Konsument aufbringen muss, um die technologische

Innovation zu benutzen. Ich nehme an, dass die wahrgenommene Nützlichkeit der

händlerspezifische App die Nutzungsabsichten und Bedürfnisse positiv beeinflusst. Im

heutigen digitalen Zeitalter werden auch ältere Generationen, Großteils unter anderem mit

mobilen Anwendungen, umgehen können. Daher schreibe ich der wahrgenommenen

Benutzbarkeit einen hohen Stellenwert in dieser Studie zu.

5.1. Methodische Vorgehensweise

Da es in Deutschland bisher noch verhältnismäßig wenig Unternehmen und Händler gibt, die

die beschrieben Technologien tatsächlich einsetzen, habe ich einen Szenario-Ansatz zur

Erforschung der Technologieakzeptanz gewählt. Hierfür habe ich ein Konzept entwickelt,

welches zur Produkt- und Informationssuche eines Händlers genutzt werden soll. Dieses

Konzept soll mit dem Smartphone genutzt werden. Hierfür soll eine händlerspezifische App

auf das Smartphone des Konsumenten installiert werden. Für die drei Varianten bzw. drei

Fälle der Applikationsfunktionen gibt es jeweils eine Beschreibung und eine grafische

Darstellung der App inklusive Funktionen, für das bessere Verständnis des Teilnehmers und

um möglichst genaue Antworten zu bekommen. Diese grafischen Darstellungen wurden von

mir selbst erstellt. Hierfür habe ich Grafiken und Illustrationen der Bilderdatenbank von

(Pixabay 2016) verwendet, welche frei von Urheberrechten und Lizenzen sind.

Datenerhebung 70267994

46

5.2. Datenerheburng

Die Daten wurden über eine Online-Befragung, welchen ich über den Anbieter (SoSci Survey

2016) erstellt habe, innerhalb von zwei Wochen, vom 10. bis zum 14 Februar 2016 erhoben.

Der Link zum Fragebogen wurde an einen vorerst bestimmten Personenkreis geschickt und

auf sozialen Netzwerken öffentlich geteilt. Durch ausdrückliches Auffordern zur Verbreitung

des Links, wurde dieser immer wieder per Nachrichtenfunktionen und E-Mails weitergeleitet.

Insgesamt wurden 253 Aufrufe (Klicks) für diesen Fragebogen aufgezeichnet (einschließlich

versehentlicher doppelter Klicks, Aufrufe durch Suchmaschinen etc.) Von diesen 253

Aufrufen konnten 163 Fragebögen vollständig ausgewertet werden. Ein vollständiges

Interview hat dabei im Schnitt 5 Minuten in Anspruch genommen. Die Ergebnisdaten der 308

vollständigen Interviews wurden auf Antwortmuster oder andere Inkonsistenzen überprüft.

Es wurden insgesamt 163 Fragebögen via Excel ausgewertet.

Um herauszufinden, inwieweit es auf der Kundenseite eine Grundakzeptanz oder besser noch

eine klare Präferenz für den Einsatz der vorgeschlagenen händlerspezifischen App gibt,

wurde im Rahmen des Surveys die Zustimmung zu folgenden Aussagen auf einer 5er-Skala

(1 „sehr wahrscheinlich“ bis 5 „sehr unwahrscheinlich“) erhoben: „Wie wahrscheinlich sind

folgende Aussagen?“ dient als Messinstrument für die Technologieakzeptanz; „Die in der

Beschreibung erläuterten Angebote ergeben einen Mehrwert für mich“ dient zur

Operationalisierung der Präferenz für diese Technologie.

5.3. Hypothesenbildung

Um die Hypothesen bilden zu können, fassen wir hier noch einmal die Forschungsfrage auf:

Wie ist als Unternehmung mit Mobile Marketing, insbesondere mit Location Based Services

umzugehen, um ihre Kundenansprache zu optimieren?

H1: Es besteht eine Unsicherheit seitens der Nutzer in Bezug auf den Datenschutz.

H2: Die Nutzer, die bereits Funktionen wie beispielsweise GPS dauerhaft aktiviert haben,

sind eher bereit die händlerspezifische App herunterzuladen.

H3: Die für die App benötigte Aktivierung der Ortungsdienste wird nicht akzeptiert.

H4: Die App wird bei einem Preisnachlass von 25% mehr akzeptiert, als bei einem

Preisnachlass von zehn Prozent.

Auswertung 70267994

47

6. Auswertung

In diesem Kapitel geht es um die Ergebnisdarstellung und der Auswertung des Online-

Fragebogens.

Zuerst wurde nach dem Smartphone Hersteller gefragt.

Welches Smartphone besitzen Sie?

SB01: Smartphonebsitz Summe Personen Anteil in %

iPhone 77 47,24%

Samsung 56 34,36%

LG 3 1,84%

Nokia 12 7,36%

Samsung 1 0,61%

HTC 7 4,29%

Sonstiges 6 3,68%

Keins 1 0,61%

Total 163 100,00%

Tabelle 1: Smartphonebsitz

Wichtig für den weiteren Verlauf des Fragebogens war die Frage nach der eigenständigen

App Installation, da es in dieser Studie um eine händlerspezifische App geht. Die Mehrheit

der Befragten hat eigenständig Apps auf das Smartphone installiert. Acht Teilnehmer

verneinten diese Frage, was aber nicht bedeuten muss, dass überhaupt keine Apps auf dem

Gerät installiert sind. Seitens der „älteren“ Teilnehmer kann es möglich, dass die Kinder für

die App Installationen zuständig oder verantwortlich sind.

Haben Sie eigenständig Apps auf Ihr Smartphone installiert?

AP01: App Installation Summe Personen Anteil in %

nicht beantwortet 2 1,23%

Ja 153 93,87%

Nein 8 4,91%

Total 163 100,00%

Tabelle 2: Eigenständige App Installation

Um die bisherige Einstellung und mögliche Akzeptanz der technologischen Innovation der

Probanden herauszufinden, wurde die Frage nach der Nutzung des Gerätes am

Einkaufsstandort gefragt. 71,78% der Befragten antworteten auf diese Frage mit „Ja“, was

gute Voraussetzungen für den weiteren Verlauf des Fragebogens sind.

Benutzen Sie Ihr Smartphone während eines Einkaufs am Einkaufsstandort?

AP02: App Nutzung Antwort Summe Personen Anteil in %

Ja 117 71,78%

Auswertung 70267994

48

Nein 43 26,38%

nicht beantwortet 3 1,84%

Total 163 100,00%

Tabelle 3: App Nutzung am POS

Für die Zugänglichkeit, bzw. für die Sendung von Push-Mitteilungen muss eine der folgenden

Einstellungen aktiviert sein: Bluetooth, GPS oder WLAN. Die Frage, welche Einstellungen

die Teilnehmer bereits dauerhaft aktiv eingeschaltet sind, antworteten 64% mit GPS, 24%

mit WLAN, 11% mit Bluetooth und 1% haben gar keine Einstellungen dauerhaft aktiviert.

Abb. 22: Dauerhaft aktivierte Einstellungen

Daraufhin folgte die Thematik der zu aktivierenden Einstellungen bei Bedarf. Welche

Einstellungen würden die Teilnehmer bei Bedarf aktivieren. Worauf 42% mit GPS, 37%

WLAN, 17% Bluetooth und 4% Keine aktivieren würden.

Abb. 23: Einstellungsaktivierung bei Bedarf

64%

24%

11%

1%

Welche Einstellungen sind auf Ihrem Smartphone dauerhaft aktiv?

GPS WLAN Bluetooth keine

42%

37%

17%4%

Welche Einstellungen sind auf Ihrem Smartphone bei Bedarf aktiv?


Auswertung 70267994

49

Um herauszufinden wie sehr auf Nutzungsbedingungen und Gebrauchsanweisungen geachtet

wird wurden drei Aussagen gegeben, welche auf einer Skala von „sehr wahrscheinlich“ bis

„sehr unwahrscheinlich“ bewertet werden sollten.

Abb. 24: Hinweise nach Erstinstallation

Schon nach der Erstinstallation werden die Nutzungshinweise von Apps beim erstmaligen

Öffnen nicht von 31% durchgelesen. 33% werden diese wahrscheinlich nicht lesen. Auch in

Abbildung 25 deutlich zu sehen: Gebrauchsanleitungen werden von 36% sehr wahrscheinlich

übersprungen, 28% werden sie wahrscheinlich überspringen. Nur 2% der Befragten würde

die Anleitungen zum Gebrauch einer App sehr wahrscheinlich lesen, was die deutliche

Minderheit ist.

Abb. 25: Anleitungen zum Gebrauch

3%

14%

14%

33%

31%

5%

Nach der Installation einer neuen App lese ich Hinweise zur Nutzung, welche mir beim erstmaligen Öffnen der

App gegeben werden.

sehr wahrscheinlich wahrscheinlich eher warscheinlich

unwahrscheinlich sehr unwahrscheinlich keine Angabe

36%

28%

15%

14%

2% 5%

Erklärungen und Anleitungen zum Gebrauch einer App überspringe ich.



Auswertung 70267994

50

Was das grundsätzliche Kaufverhalten betrifft, sind sich die Teilnehmer einig: 38%

informieren sich generell über Produkte und Dienste die sie nutzen.

Abb. 26: Das grundsätzliche Kaufverhalten

Wie schon im Kapitel der Methodik erwähnt, gab es drei visualisierte Szenarien die sich der

Teilnehmer genauestens durchlesen sollte. Es wurden die Funktionen der händlerspezifischen

App erläutert. Hinter jedem beschriebenen Szenario wurden wieder Aussagen gegeben,

welche die Befragten mit der Skala „sehr wahrscheinlich“ bis „sehr unwahrscheinlich“

bewerten sollten. In Situation Eins, wurden nur Produktinformationen via Push-Mitteilung an

das Smartphone übermittelt. In Szenario zwei wurde ein Preisnachlass von 10% angeboten

und bei Szenario drei gab es einen Preisnachlass von 25%.

Szenario 1

Abb. 27: SZ1 Zusatzangebote

17%

38%28%

7%5% 5%

Bei Betrachtung meines grundsätzlichen Kaufverhaltens würde ich sagen, ich informiere mich generell über

Produkte und Dienste, die ich nutze.



25%

35%

12%

4%

1%

23%

Zusatzangebote, die ich von meinem Händler erhalte, sehe ich positiv.



Auswertung 70267994

51

Über die Hälfte der Teilnehmer sehen die Zusatzangebote dieser App als positiv. 5% der

Befragten antworteten mit einer geringen Wahrscheinlichkeit, was bedeutet sie sehen dies

nicht positiv.

Abb. 28: SZ1 Mehrwert

Auch bei sehen über die Hälfte der Befragten einen Mehrwert in der Kategorie

Produktinformation.

Abb. 29: SZ1 Intention

Minimal unterscheiden sich die Ergebnisse der letzten drei Aussagen. Hier sind die

Wahrscheinlichkeiten jeweils hoch, was sowohl die App-Nutzung, als auch die zukünftige

Verwendung der App bei ihrem Händler.

26%

31%12%

6%2%

23%

Die in der Beschreibung erläuterten Angebote ergeben einen Mehrwert für mich.



27%

32%9%

6%3%

23%

Meine Intention, die in der App verfügbaren Angebote meines Händlers zu nutzen ist hoch.



Auswertung 70267994

52

Abb. 30: SZ1 Überlegung während des Einkaufs

Abb. 31: SZ1 Zukünftige App Verwendung

Anzumerken ist hier bei den Ergebnissen, dass in Szenario zwei ein Preisnachlass von 10

Prozent angeboten wurde und in Szenario drei wurde ein Preisnachlass von 25 Prozent

angeboten. Die Ergebnisse variieren nicht. Die Abbildungen zu den beiden anderen Szenarien

finden sich im Anhang wieder.

28%

29%10%

5%

5%

23%

Ich denke über die Nutzung der beschriebenen Dienste während meines Einkaufs nach.



29%

29%9%

6%4%

23%

Ich werde die App in Zukunft bei meinem Händler verwenden.



Auswertung 70267994

53

Abb. 32: App Einstellungen am Einkaufsort

Auf die Frage welche Einstellungen die Teilnehmer aktivieren würden, um die App ihres

Herstellers am Einkaufsort nutzen zu können, antworteten 43,56% mit GPS. WLAN nannten

21,47%, Bluetooth wurde mit 12,27% ausgewählt und ein relativ beachtlicher Teil der

Befragten, 22,70% würden keine Einstellungen aktivieren.

Angaben zur Person Geschlecht

SD01: Angaben zur Person Antwort Summe Personen Anteil in %

weiblich 90 55,21%

männlich 34 20,86%

keine Angabe 39 23,93%

Total 163 100,00%

Tabelle 4: Angaben zur Person – Geschlecht

An diesem Online-Fragebogen nahmen 163 Nutzer teil. Davon waren 55,21% weiblich und

20,86% männlich. Die Mehrheit der Teilnehmer waren von 20 Jahren bis 30 Jahren

Angaben zur Person Alter

SD02: Angaben zur Person Antwort Summe Personen Anteil in %

< 20 Jahre 0 0,00%

20 – 30 Jahre 79 48,47%

30 – 40 Jahre 18 11,04%

40 – 50 Jahre 21 12,88%

> 50 Jahre 6 3,68%


Total 163 100,00%

Tabelle 5: Angaben zur Person – Alter

Um eine breitgefächerte Auswahl an Meinungen und Einstellungen bezüglich Akzeptanz der

App zu bekommen, habe ich zwei freie Fragen in den Fragbogen integriert. In Bezug dazu,

43,56%

21,47%

12,27%

22,70%


Welche Einstellungen würden Sie aktivieren, um die App Ihres Herstellers am Einkaufsort nutzen

zu können?

Auswertung 70267994

54

habe ich diese versucht grob zu kategorisieren. Auf die Frage, welche Nachteile der Nutzer

verbunden mit der Nutzung der App seines Herstellers sieht ergaben sich folgende

Kategorien:

Welche Nachteile sehen Sie verbunden mit der Nutzung der App Ihres Händlers?

ST01: FF01_01 Freie Frage Antwort Summe Antworten Ranking

Keine Angabe 83

Datenschutz - Persönliche Daten 30 1

Unerwünschte Werbung/Spam 20 2

Datenschutz - Standortinformation 7 3

Fixierung auf Smartphone während des Einkaufs 7 4

Akkuverbrauch 5 5

Installation der App 5 6

Keine Bedenken 5 7

Umständliche App-Nutzung 4 8

Datenvolumenverbrauch bei WLAN Aktivierung 3 9

Manuelles einschalten bestimmter Einstellungen vor dem Einkaufen 3 10

Verleitung zum Kauf, mögliche Scheinangebote 3 11

App wird zu selten genutzt 2 12

Nutzung öffentlicher Netzwerke 2 13

Rabattaktionen oft vor Ort ebenso verfügbar 2 14

Abhängigkeit bestimmter Geschäfte 1 15

Fehlendes Einkaufserlebnis 1 16

Reduzierung des Kundenservice vor Ort 1 17

Speicherplatzverbrauch 1 18

Tabelle 7: Kategorien Nachteile

Und auf die Frage, welche zusätzlichen Services müsste die App bieten, um den Nutzer vom

Download zu überzeugen ergaben sich ebenfalls folgende Kategorien:

Welche weiteren Services müsste die App bieten, um Sie vom Download zu überzeugen?

ST01: FF02_01 Freie Frage Antwort Summe Antworten Ranking

Keine Angabe 97 1

Keine weiteren Services notwendig 11 2

Rabatte 8 3

Vergleichbare Artikel 3 4

Verfügbarkeit, Standort 3 5

Händlerübergreifende App 4 6

Grundsätzliche Ablehnung, kein Interesse 3 7

Sammeln von Treuepunkten 2 8

Persönlich abgestimmte Angebote, Neuheiten, Vorlieben 2 9

keine Überladung mit Werbung 2 10

Einfache Nutzung der App 2 11

Datenschutz, keine Weitergabe der Daten an Dritte 2 12

Auswertung 70267994

55

Automatischer Erhalte der Angebote ohne die manuelle Öffnung der App 2 13

Reservierungsmöglichkeit 1 14

Offline verfügbar 1 15

Mobile Payment 1 17

Kundenbewertung 1 18

Kostenloses Parken 1 19

Kostenlose Installation der App 1 20

Kostenfreies WLAN vor Ort 1 21

Generelle Vergünstigungen 1 23

Erstellen einer Einkaufsliste 1 24

Eingabe von Präferenzprodukten 2 25

Bei Beendigung der App Deaktivierung des Netzwerks 1 26

Automatische Aktualisierung der Angebote 1 27

Abhängig von den Angeboten was anderes günstiger zu kriegen bei nichtkauf 1 28

Vergleichspreise anderer Händler 7 29

Weiß nicht 3 30

Weitere Produktinformationen (Inhaltsstoffe, etc.) 2 31

Zusatznutzen 1 32

Tabelle 7: Weitere Services

7. Handlungsempfehlung und Ausblick

Im abschließenden Kapitel wird eine zusammenfassende Handlungsempfehlung gegeben und

ein Ausblick auf die weitere Verwendungsmöglichkeiten und Zukunftspotenzial von Mobile

Marketing erörtert. Die Hypothesen werden mit Hilfe der Auswertungen be- oder widerlegt.

Und es bedarf sich der Beantwortung der Fragestellung dieser Arbeit.

7.1. Ergebnisempfehlung

Zur Übersicht noch einmal die aufgestellten Hypothesen die es zu analysieren gilt:

H1: Es besteht eine Unsicherheit seitens der Nutzer in Bezug auf den Datenschutz.

H2: Die Nutzer, die bereits Funktionen wie beispielsweise GPS dauerhaft aktiviert haben,

sind eher bereit die händlerspezifische App herunterzuladen.

H3: Die Angebote der App sind werden negativ empfunden.

H4:Die App wird bei einem Preisnachlass von 25% mehr akzeptiert, als bei einem

Preisnachlass von zehn Prozent.

Zusammenfassend lässt sich klar erörtern, dass alle Befragten, bis auf einen Ausnahmefall,

im Besitz eines Smartphones sind, was eine Grundvoraussetzung dieser Studie war. Im

Verhältnis waren die Antworten positiver Natur, was eine technologische Akzeptanz

Ergebnisempfehlung 70267994

56

hinsichtlich des Smartphones annehmen lässt. Außerdem lässt durch die bereits verbreitete

Nutzung des Smartphones während des Einkaufs an der Einkaufsstätte darauf schließen, dass

auch hier bereits Akzeptanz dieses Konstrukts vorhanden ist. Hinsichtlich der TRA welche

wie bereits festgestellt besagt, dass die Einstellung eines Individuums die Verhaltensabsicht

bestimmt, ergeben die Ergebnisse des ersten Teils des Fragebogens, dass die Einstellung

positiv ist, denn die Verhaltensabsicht der „Nutzung“ von Smartphones und Apps ist gegeben.

Angewandt auf das TAM sieht es ähnlich aus. Die wahrgenommene Nützlichkeit, welchen

Nutzen der Konsument von der technologischen Innovation für eine Aufgabenerfüllung hat,

sind in diesem Fall die via Push-Mitteilung gesendeten Produktinformationen und

Preisnachlässe. Die wahrgenommene Benutzbarkeit beschreibt welchen Aufwand der

Konsument aufbringen muss, um die technologische Innovation zu benutzen. Hier ist der

Aufwand der Download der Hersteller App. Der Aufwand ist nicht groß – sondern simpel.

Da die Mehrheit der Befragten angegeben hat eher unwahrscheinlich Nutzungsbedingungen

und Gebrauchshinweise zu studieren, ist dies ein Vorteil für die Unternehmen, die so

„versteckte Hinweise“ zur Datennutzung in die z.B. Allgemeinen Geschäftsbedingungen

integrieren können. Womit die Hypothese eins belegt werden kann. Das Phänomen ist ein

wenig Paradox. Die AGB’s und weitere Gebrauchshinweise werden selten, wenn überhaupt

gelesen, aber es besteht eine Angst vor Datenmissbrauch und Überflutung von

Werbebotschaften.

Kommen wir zu den drei verschiedenen Szenarien. Sowohl für die reine Produktinformation

als auch für den Hinweis des Preisnachlass gelten dieselben Ergebnisse in allen drei

Szenarien: Von mehr als die Hälfte der Teilnehmer werden die Zusatzangebote positiv

gesehen, die Angebote sind ansprechend und bringen dem Teilnehmer einen Mehrwert.

So werden die Hypothesen drei und vier widerlegt. Es war davon ausgegangen, dass ein

Preisnachlass von 25 Prozent mehr Akzeptanz findet als ein Preisnachlass von zehn Prozent.

Nun muss allerdings überlegt werden, ob dies nicht ein typischer „Anwenderfehler“ ist. Die

drei Szenarien sind sich textlich fast identisch. Es ändern sich nur jeweils die Begriffe

„Produktinformation, momentane Preise und Verfügbarkeiten“ zu „exklusive Rabatte bis zu

10 Prozent“ und im letzten Szenario ändert sich sogar nur die Zahl zur 25. Zwar ändern sich

die grafisch dargestellten Angebote ebenfalls, doch ist es gut möglich, dass diese „Hinweise“

schlichtweg überlesen wurden.

Um die Hypothese zwei bearbeiten zu können, bedarf es hierbei einer Gegenüberstellung der

Aussage: „Ich werde die App in Zukunft bei meinem Händler verwenden“ und der Frage

welche Einstellungen für die Nutzung der Händler App am POS aktiviert werden würde.

Ergebnisempfehlung 70267994

57


AS01_06: App Wahrscheinlichkeitsfrage Antwort Summe Personen

Anteil in %

sehr wahrscheinlich 47 28,83%

wahrscheinlich 48 29,45%

eher wahrscheinlich 15 9,20%

unwahrscheinlich 10 6,13%

sehr unwahrscheinlich 6 3,68%


Total 163 100,00%

Tabelle 8: Zukünftige App Verwendung

Welche Einstellungen würden Sie aktivieren, um die App Ihres Herstellers am Einkaufsort nutzen zu können?

Anzahl der ausgewählten Optionen

ST01: Standortermittlung Antwort Summe Personen Anteil in %

GPS 71 43,56%

WLAN 35 21,47%

Bluetooth 20 12,27%

keine 37 22,70%

Total 163 100,00%

Tabelle 9: Aktivierung der Einstellungen

Der Ausgangspunkt sind 95,71 Prozent der Teilnehmer, die angeben, dauerhaft eine

Einstellung wie beispielsweise GPS aktiviert zu haben. Nun lautet Hypothese zwei: Die

Nutzer, die bereits Funktionen wie beispielsweise GPS dauerhaft aktiviert haben, sind eher

bereit die händlerspezifische App herunterzuladen. 67,48 Prozent würden die Händler App

zukünftig verwenden. Aber 22,70 Prozent gab keine Auskunft über die Einstellung die es zu

aktivieren gilt, um die App zukünftig am Einkaufsort zu benutzen. Auch in der

Aussagendarstellung finden sich 22,70 Prozent derer wieder, die keine Angabe gemacht

haben. Es kann zwar die Aussage bestätigt und die Hypothese belegt werden, doch ist die

Basis dieser Statistik fragwürdig.

Diese Arbeit bringt Kritik mit sich, da hier nur eine Seite durch eine qualitative Studie befragt

wird. Um ein besseres Verständnis der Abhängigkeit von Unternehmen und Kunden zu

bekommen muss eine qualitative Expertenstudie zusätzlich durchgeführt werden. So erhält

man dann auch einen Einblick in die Unternehmenswelt.

Um den Kunden vom Download der Händler App zu überzeugen könnten weitere Services

wie Mobile Payment, kostenloses Parken in der Nähe der Verkaufsstätte, für Vergleiche von

Kundenbewertungen und Rezessionen, weitere Rabatte, Preisvergleiche und und und

enthalten. Außerdem eine Aussage zu einer Händlerübergreifende App getroffen worden.

Ausblick Shopkick 70267994

58

Dies sind alles Überlegungen mit denen sich Unternehmen hinsichtlich dem

Kommunikationsinstrument Mobile Marketing, insbesondere mit den Location Based

Services auseinandersetzen müssen. Wie in dieser Arbeit erläutert gibt es enorm viele

Möglichkeiten den heutigen Kunden auch unterwegs, unabhängig von Ort und Zeit

anzusprechen. Via Push und Pull Ansätze, über die Beacon-Funktion, mit Hilfe von Realtime

Advertising und so weiter und so fort. Wichtig hierbei ist allerdings, nicht nur aus

Unternehmenssicht auf die Customer Journey zu sehen, sondern aus Kundensicht. Diese

Marketing Maßnahmen sind innovativ und kostengünstig. Aber muss auf die Kontaktdosis

mit dem Kunden geachtet werden. Kunden können sehr schnell verloren werden, wenn er

sich einmal „belästigt“ oder „geärgert“ fühlt. Der richtige Mix für eine optimale

Kundenansprache besteht aus Kommunikationsinstrumenten, Akzeptanz der Kunden,

technologischen Innovationen und der Betrachtung beider, sowohl Unternehmens- als auch

Kundenperspektiven.

7.2. Ausblick Shopkick

Die amerikanische Warenhauskette Macy’s hat in den USA ihre Filialen mit rund 4.000

Beacons ausgestattet. In Kooperation mit der Mobile-Shopping-App Shopkick bringt Macy’s

digitale Coupons und Angebote als Push-Nachrichten auf die mobilen Endgeräte der Kunden

(Even 2015, S.16)

“Shopkick is the most-used US shopping app connecting shoppers to physical retail. We've

partnered with major retailers and brands to provide deals and rewards to shoppers at the

store. Our long list of partners include Macy's, Target, Best Buy, JCPenney, Kraft, Unilever,

P&G and many, many more” (Shopkick 2016b). In Deutschland konnte Shopkick Partner

gewinnen wie beispielsweise Douglas, Media Markt, Penny, Saturn, Obi, Gravis, Poco und

Reno (vgl. Shopkick 2016a).

Die Einkaufs-App Shopkick, hat das Ziel mit Hilfe von Bonuspunkten mehr Kunden in die

Läden zu bringen. Nutzer der App bekommen Bonuspunkte, wenn sie Geschäfte betreten

oder Produkte in Läden mit ihrem Smartphone einscannen. Wie in Kapitel 4.3 erklärt,

funktioniert auch Shopkick mit der Beacon-Technik. So werden Kunden, welche die

Hersteller App der Partner von Shopkick auf ihrem Smartphone installiert und der Sendung

von Push-Mitteilungen zugestimmt haben, beim Betreten eines der Filialen Mitteilungen

zugeschickt. Im Oktober 2014 startete Shopkick auch in Deutschland durch. Daher ist diese

App noch relativ neu und benötigt noch mehr Zustimmung und besonders seitens der Kunden.

Allerdings bietet sie großen Wachstumspotenzial Die Bekanntheit von Shopkick Deutschland

muss gesteigert werden, damit sich die Kunden nicht nur auf die App von Shopkick einlassen,

Literaturverzeichnis 70267994

59

sondern damit die Akzeptanz generell in Deutschland hinsichtlich neuer technologischer

Innovationen gesteigert wird – a là Pull-Strategie.

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Anhang 70267994

65

V. Anhang

Fragebogen

Anhang 70267994

66

Anhang 70267994

67

Anhang 70267994

68

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69

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74

Anhang 70267994

75

Anhang 70267994

76

Anhang 70267994

77

Auswertung Fragebogen:

Szenario 2

21%

37%15%

7%

3% 17%




23%

35%14%

7%

4% 17%




Anhang 70267994

78

18%

38%16%

8%

3% 17%

Die beschriebenen Angebote sprechen mich an.



17%

34%19%

9%

4% 17%




20%

34%13%

10%

6% 17%




Anhang 70267994

79

Szenario 3

20%

32%14%

11%

6% 17%




12%

27%

25%

15%

9%12%




8%

28%

29%

16%

7% 12%




Anhang 70267994

80

8%

25%

32%

15%

8%12%

Die beschriebenen Angebote sprechen mich an.



6%26%

27%

20%

9%12%




16%

15%

22%

30%

5%12%




Anhang 70267994

81

Angaben zur Person Höchster Bildungsabschluss

SD03: Angaben zur Person Antwort Summe Personen Anteil in

%

Hauptschulabschluss 0 0,00%

Mittlere Reife 10 6,13%

Abitur 28 17,18%

Abgeschlossene Ausbildung 20 12,27%

Universitätsabschluss/Hochschulabschluss 66 40,49%


Total 163 100,00%

7%25%

24%

17%

15%

12%




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