Module : les domaines d’application du marketing

PARTIE 1 : MARKETING DES SERVICES

I. Le marketing des services : nature, définition, caractéristiques, comportement du consommateur, processus de planification et tendances 1. – La nature du marketing des services 1.1. – Une définition d’un service 1.2. – Le service de base, les services périphériques 1.3. - La production d’un service (la servuction) 1.4. - Les intervenants dans la production d’un service (la servuction) 1.5. – Les caractéristiques des services 1.6. – Les services et le comportement du consommateur2. – Le processus de planification en marketing des services 2.1. – Le choix d’un marché cible 2.2. – La planification de l’offre de service 2.3. – Le prix des services 2.4. – Le réseau de distribution des services 2.5. – La communication dans les services3. - Les stratégies de marketing pour les entreprises de services 4. - Les tâches de marketing dans une entreprise de service 4.1. - La gestion de la différenciation 4.2. - La gestion de la qualité des services 4.3. - La gestion de la productivité5. – Le service après vente 6. – Les tendances en marketing des services 6.1. – Le besoin d’augmenter le niveau de productivité 6.2. – L’impact de la technologie

II. Le marketing dans les banques

1. – Définition 2. - Place du marketing dans les banques 2.1. - Les produits bancaires 2.2. - Caractéristiques des produits bancaires3. - La demande du produit bancaire4. – Les besoins et motivations5. – La segmentation de la clientèle6. – Le plan de marchéage

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PARTIE 2 : MARKETING INDUSTRIEL

Introduction 1. – La compréhension des marchés industriels 1.1. - Définition du marketing industriel 1.2. – Les spécificités des marchés industriels 1.3. – Les types de produits industriels 1.4. - Marketing industriel et marketing des produits de consommation2. - Les étapes de l’achat industriel3. - Les intervenants dans le processus d’achat 4. - Les situations d’achat industriel 5. – La segmentation, le ciblage et le positionnement 6. - Réaliser une étude de marché industriel 7. – Marketing mix en milieu industriel

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1. – La nature du marketing des services 1.1. – Une définition d’un service

Un service est un produit intangible susceptible de donner lieu à un échange sur un marché ;

Une activité, un avantage ou une forme de satisfaction vendus en tant que tels ou fournis en même temps qu’un bien ;

Un service est constitué à la fois d’un ensemble d’avantages explicites et implicites et des produits de fabrication qui en facilitent la réalisation.

Un service est une activité ou une prestation soumise à l’échange mais qui ne donne pas lieu à un transfert de propriété.

On distingue : Le produit accompagné de services ; Le service accompagné de produits ; Et le service pur. Exemples Une voiture bénéficiant d’un service après-vente est un produit accompagné de

services ; Un repas pris dans un restaurant est un service accompagné de produits tangibles ; La consultation d’un avocat est un service pur.

TTyyppoollooggiieess ddeess aaccttiivviittééss ddee sseerrvviiccee

Critères de classification Types de service associés Exemples

Degré d’association à un produit physique

Fortement associé à un support physique

Location de voiture

Faiblement associé à un support physique

Service financier

Type de cible

Particuliers Femme de ménage

Entreprises Nettoyage industriel

Bénéficiaire et nature du service

Prestation concernant une personne/processus physique

Transport

Prestation concernant une personne/processus immatériel

Service de météo

Prestation concernant un objet/processus physique

Réparation, jardinage

Prestation concernant un objet/processus immatériel

Cabinet comptable

Degré de centralité dans la prestation de service

Service de base : vocation de l’entreprise de service

Transport aérien de voyageurs

Services périphériques facilitateurs : facilitent la prestation de services de base

Réservation, enregistrement des bagages

Services périphériques différentiateurs : services complémentaires constituant un plus pour la cible.

Repas à bord, mise à disposition de journaux, choix du siège en ligne…

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Selon quel(s) critère(s) peut-on distinguer les biens des services ?- La vente d’un bien est un transfert de propriété, la prestation de service n’est pas un

transfert de propriété ;

- Un bien est tangible, un service est intangible.

1.2. – Le service de base, les services périphériques

Le service de base : besoin principal que le service vient satisfaire (vocation de l’entreprise de service) ;

Les services périphériques : services de moindre importance qu’offre l’entreprise de services et qui sont reliés au service de base.

Le service global=

le service de base + les services périphériques

TETE PENSANTE

La satisfaction sur le service global génère la fidélité. Le seul élément commun à tous les services élémentaires : le client (c’est le seul capable d’évaluer le service global).Exemple :

Le service de base : transport aérien de voyageurs Les services périphériques : réservation, enregistrement des bagages….etc

1.3. - La production d’un service (la servuction)

MODELE SIMPLIFIE

Entreprise de service

SUPPORT PHYSIQUE

PERSONNEL EN CONTACT

CLIENT

SERVICE

Ici, le client est un des facteurs de production

Résultat

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DEFINITION

« Le processus au cours duquel un service est rendu par une personne physique ou morale à une autre personne physique ou morale dans un intervalle de temps défini et en un lieu déterminé.»

1.4. - Les intervenants dans la production d’un service - Le client- Le personnel en contact- Le support physique- Le système d’organisation interne - Le service

Le concept de servuction est très simple dans son principe : la servuction est l’organisation des moyens matériels et humains nécessaires à la prestation de service. Il permet de mettre au clair les différentes interactions qui rendent possible la prestation de service :

- L’interaction entre le client et le personnel en contact ;- L’interaction entre le client, le personnel en contact et le support physique ;- L’interaction entre les clients.

La participation du client Une partie des consommateurs désirent participer à l’obtention du service, les

raisons : ils aiment Gagner du temps plus qu’économiser de l’argent ; Avoir la situation en main.

L’autre partie ne veut pas parce que : Cela demande un grand effort physique ; C’est un effort intellectuel intense…

Le personnel de contact Personnifie l’entreprise ; Rôle opérationnel : participe à la production des services ; Rôle relationnel : travail devant et avec le client ; Défend les intérêts de l’entreprise.

La direction doit répondre aux besoins de formation et de valorisation du personnel de contact.

L’importance du personnel de contact Employés d’une entreprise de services dont le travail les amène à être en

contact direct avec la clientèle Le consommateur juge le service d’une façon globale ; Insatisfaction si un élément du service laisse à désirer ; Ce sentiment ne s’adresse pas qu’à l’élément fautif du service, mais à

tout le service.

1.5. – Les caractéristiques des services 1.5.1. – L’intangibilité des services Même si un service est souvent accompagné d’éléments matériels tangibles (le lit, les accessoires de bains qui accompagnent l’achat d’une nuit d’hôtel), les résultats ou l’output sont à eux intangibles, c’est-à-dire qu’on ne peut ni voir, ni toucher, ni entendre, ni goûter un service. On peut toutefois en avoir un aperçu à travers une bande annonce, un essai gratuit par exemple.

Front office

Back office

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Les services délivrent donc une prestation et les bénéfices clients proviennent de son évaluation. Pour rendre tangible cette prestation de service et faciliter son évaluation par le consommateur, le prestataire dispose de plusieurs moyens d’action. Il peut agir sur :

Les locaux : Les lieux de consommation du service sont particulièrement étudiés afin d’influencer la perception des clients. Exemple Lorsque l’on s’abonne à une salle de sport, on s’attache à examiner sa taille, la propreté des locaux comme des vestiaires, la musique proposée ou encore l’ambiance afin de se faire une idée plus précise du service proposé.

Le personnel en contact :La serviabilité du personnel ou encore sa tenue vestimentaire contribuent à développer une image plus précise du service en question. L’équipement :

Pour poursuivre l’exemple de la salle de sport, l’équipement en machines modernes, diversifiées et à la pointe de la technologie sont des éléments tangibles valorisés lors de l’évaluation du service. La communication :

À travers la diffusion de brochures, d’annonces publicitaires ou encore de prospectus, le prestataire de service livre une image de celui-ci. Les tarifs en vigueur :

Les prix appliqués doivent être clairement communiqués au consommateur et ils contribuent à la formation de l’image de marque du service.

1.5.2. – L’indivisibilité des services Un service est consommé en même temps qu’il est produit.

De par sa présence et sa participation, le consommateur contribue à la création du service. Exemples

Pour pouvoir utiliser les laveries automatiques, le consommateur doit placer son linge dans la machine et l’actionner ;

Pour obtenir une nouvelle coupe de cheveux, le consommateur doit se tenir tranquille pour que le coiffeur puisse réaliser son œuvre.

Si le consommateur commet des erreurs (ne pas choisir le bon programme de linge ou ne cesser de gigoter pendant la coupe), la qualité du service en est affectée.

1.5.3. – L’hétérogénéité des servicesUne prestation de service n’est jamais identique à une autre et varie en fonction de plusieurs facteurs :

La qualité d’un service dépend de son contexte de production : au sein d’une même chaîne de restaurant, l’accueil peut être différent d’un établissement à un autre, d’un jour à un autre, ou d’un employé à un autre.

Pour limiter l’hétérogénéité des services et améliorer la qualité perçue, la mise en place d’une politique interne stimulante et responsabilisante constitue un FCS.

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La réussite de la transaction entre l’entreprise de service et ses clients reposant en grande partie sur le personnel en contact, celui-ci doit être considéré comme un « client interne » et faire l’objet d’une politique marketing appropriée qui se traduit par des actions en termes de formation, de reconnaissance, de rémunération… La qualité de service varie aussi en fonction des autres clients présents simultanément

dans le lieu où le service est délivré. Exemple

Entendre un client se plaindre à une table voisine au restaurant ou, au contraire, entendre des applaudissements nourris lors d’un concert).

Elle varie en fonction du bénéficiaire de la prestation lui-même, dont l’humeur, le degré d’exigence ou la capacité à utiliser les supports du service varient.

Etablir des standards de qualité pour une prestation de service constitue donc une mission délicate.

1.5.4. – La périssabilité Un service ne peut être stocké, il est donc périssable. Tout billet d’avion non vendu, toute place de cinéma non écoulée, constituent une perte pour le prestataire de service.

L’enjeu est donc de synchroniser l’offre de service et la demande : c’est l’objet du yield management. Les pratiques de yield management conduisent le plus souvent à faire varier les prix pour lisser ou stimuler la demande :

Commercialiser au dernier moment des places non vendues à un prix avantageux (stratégie employée pour la promotion des billets d’avion) ;

Proposer de façon systématique des tarifs avantageux pendant les heures creuses afin de lisser la demande tout au long de la journée ou de l’année les prix des places de cinéma sont moins élevés en matinée qu’en soirée ou le week-end).

Le « yield management » est particulièrement important dans beaucoup de services parce qu’on ne peut pas stocker les services et que la politique tarifaire permet d’optimiser les capacités de production. Une politique d’adaptation du prix aux variations de la demande a pour objectif de remplir les capacités de production, ce qui est très important quand celles-ci sont relativement peu flexibles et quand les produits ne peuvent être stockés, ce qui est le cas des services.

1.6. – Les services et le comportement du consommateur Le consommateur de services recherche davantage d’information de bouche à oreille

avant de prendre sa décision d’achat ; Le consommateur se réfère aux prix et aux éléments physiques de l’entreprise comme

indices majeurs de la qualité des services ; Le consommateur recherche plus d’informations pour l’achat de services que pour

l’achat de produits ; Pour plusieurs services, le consommateur évalue la possibilité de « faire lui –

même » ; Le consommateur adopte plus lentement les nouveaux services que les nouveaux

produits ;

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2. – Le processus de planification en marketing des services

Le choix d’un marché cible

Le prix des services Le réseau de distribution La communication dans des services les services

2.1. – Le choix d’un marché cible 2.1.1. – Les critères de segmentation 2.1.1.1. – Critères traditionnels Géographique Sociodémographique (age, sexe, profession, revenu, résidence…etc) Psychosociologique (personnalité, style de vie)

2.1.1.2. – Critères de segmentation comportementale Situation d’achat (but de la consommation du service) ; Situation d’utilisation (seul ou en groupe…) ; Statut de l’utilisateur ;

(Non utilisateur, ex utilisateur, utilisateur potentiel, 1er utilisateur, utilisateur régulier) ; Niveau d’utilisation (faible, moyen, fort) ;

Une segmentation efficace permet d’isoler des groupes d’individus : Homogènes à l’intérieur du segment en termes d’attentes à l’égard du produit ; Hétérogènes entre segments pour induire des différences réelles d’attentes ; Substantiels en nombre et revenus pour générer une exploitation rentable ; Accessibles par un marketing mix approprié.

2.1.2. – Cibler une clientèleCibler, c’est choisir la clientèle à laquelle le produit sera destiné. Mais, si viser un segment particulier permet d’acquérir des clients différents de ceux des concurrents et d’avoir un marchéage plus efficace, cela implique que l’on s’exclut d’autres segments. On peut donc fonder sa stratégie sur la différence (viser un segment précis) ou sur la similitude (adresser son produit à tout le monde). On distingue :

Le marketing indifférencié : on conçoit un produit et un marketing mix susceptibles de satisfaire le plus grand nombre ;

Le marketing différencié : on exploite au moins deux segments avec des produits et des marketing mix distincts ;

Le marketing concentré : on concentre ses efforts sur un marché particulier ayant des besoins spécifiques.

La planification de l’offre de service

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2.1.3. – Le positionnement Le positionnement est la place qu’occupe un produit dans l’esprit du consommateur. Plus cette place est spécifique et correspond à un avantage recherché par le consommateur, plus le produit a de chances d’être acheté.

2.2. – La planification de l’offre de service– L’offre de service : ensemble des services qu’une entreprise propose sur le

marché dans le but de combler des besoins mal satisfaits chez les consommateurs ;

– La gamme de services : même approche que pour les produits ;– La différenciation des services :

Permet de l’identifier et le distinguer des concurrents ; Effort porte sur la marque et sur la qualité.

2.3. – Le prix des services En fonction de la demande : date En fonction du niveau de service et de sa qualité Le prix a des conséquences sur l’image du service : il sert d’indice de qualité

2.4. – Le réseau de distribution des services Souvent associé à la vente directe ;

Les clients se rendent chez le dentiste ; Limite le marché géographique et le potentiel de croissance.

Le système de franchise permet de surmonter l’obstacle. Exemple : restaurants, hôtels, agences de voyages.

2.5. – La communication dans les services L’intangibilité contraint la communication :

Impossible de distribuer un échantillon ! Peut fournir l’information sur :

Le prix ; Sa disponibilité ; Les avantages liés aux services

Le client évalue en fonction : De la réputation ; D’impressions personnelles ; Du bouche à oreille.

3. - Les stratégies de marketing pour les entreprises de services Le marketing externe: Le travail qui se fait dans l’entreprise pour préparer le service,

fixer le prix, assurer la distribution et la promotion.

Le marketing interne: Le travail que se fait dans l’entreprise pour motiver et former les clients internes ou le personnel.

Le marketing interactif: L’interaction entre le personnel et la clientèle est jugée sur la qualité technique et la qualité fonctionnelle et émotionnelle.

4. - Les tâches de marketing dans une entreprise de service 4.1. - La gestion de la différenciation Offre: par l’ajout des caractéristiques innovatrices. Prestation des services: par le personnel, par l’environnement physique et par le

processus. Image: par des symboles et marques de commerce.

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4.2. - La gestion de la qualité des servicesL’entreprise doit gérer la qualité de service de façon à répondre aux attentes des clients, voire à surpasser celles-ci. Les principaux déterminants de la qualité de services selon Berry et Parasuraman :

La fiabilité : offrir un service de manière uniforme et précise; La serviabilité : la volonté d’aider le client, de répondre à ses

questions et de lui offrir promptement un service; L’assurance : offrir un service courtois, avoir des employés

compétents et inspirer confiance ; L’empathie : comprendre les besoins du client et lui porter une

attention de tous les instants ; La tangibilité : la tenue vestimentaire du personnel de contact, le

matériel de communication, l’équipement et l’apparence des locaux.

4.3. - La gestion de la productivité Amener le prestataire de service à travailler plus fort ou avec plus d’habileté ; Accroître la quantité de services en négligeant quelque peu la qualité ; Réduire ou rendre désuet le besoin de services en créant des produits qui en éliminent la nécessité ; Inciter les clients à faire le travail eux-mêmes, c à d de substituer la main- d’œuvre de la

clientèle à celle de l’entreprise ; Exploiter le pouvoir de la technologie.

5. – La gestion des services de soutien Les services de soutien sont des services offerts par les entreprises manufacturières à

leurs clients. L’entreprise doit définir avec soin les besoins des clients pour concevoir avec succès

les produits et les services de soutien. L’importance des services valorisés par les clients est basée sur :

La fiabilité, La durée du temps d’arrêt, Les coûts de service d’entretien et de réparation.

6. – Le service après vente (d’entretien, de réparation et de formation)

Le service après-vente est un service spécial d'une entreprise, assurant la mise en marche, l'entretien et la réparation d'un bien que cette entreprise a vendu ou pas.

Ce terme est très employé dans le cadre de biens de consommation comme l'électroménager et l'automobile, où il est souvent associé à la maintenance.

Dans le domaine de l'industrie, le service après-vente accompagne la vie d'un équipement de production, assurant la prise en charge de l'installation, de la mise en route, de l'entretien préventif, des dépannages et autres réparations, de l'assistance technique et de la gestion des pièces de rechange. Dans les activités de service pur, on emploie généralement l'expression service client, qui est plus générale, dans la mesure où elle inclut l'ensemble de la relation client.

7. – Les tendances en marketing des services 7.1. – Le besoin d’augmenter le niveau de productivité

Causé par l’accroissement de la concurrence ; Dilemme : le client est très sensible à la qualité ; Faible possibilité de mécanisation dans certains domaines : coupe de

cheveux.

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7.2. – L’impact de la technologieL’informatisation permet des gains de service : guichet de banque, boîte téléphonique, téléphone cellulaire…etc

III. Le marketing dans les banques

1. – Définition Le marketing bancaire concerne les actions entreprises par les banques pour satisfaire les besoins de leur clientèle.

La banque est un établissement de crédit ayant pour objet de procurer des services financiers aux particuliers ainsi qu’aux entreprises, qu’elles soient privées ou publiques.

L’activité de banque consiste à collecter des fonds qui, mobilisés sous des formes variables (par l’octroi d’un prêt par exemple), permettant le financement de l’activité économique.

2. - Place du marketing dans les banquesLe marketing bancaire concerne les actions entreprises par les banques pour satisfaire les besoins de leur clientèle.

Le marché des banques est composé :

Clientèles individuelles ; Entreprises.

2.1. - Les produits bancairesLa gamme des produits bancaires comprend plusieurs sortes de services :

Les services purs : (c’est une ligne de produits) obtenus uniquement avec le travail, comme les activités de conseil ;

Les services mixtes : qui combinent travail et bien d’équipement ; Exemple : leasing

Les services ayant comme support les capitaux : crédits, dépôts 2.2. - Caractéristiques des produits bancaires

Immatériels. D’où, plusieurs conséquences : Vieillissement lent (cycle de vie du produit) ;

Exemple : chèque Pas de protection (brevet) ; Uniformes.

Conditionnés par la réglementation bancaire ou fiscale dont les modifications provoquent leur naissance, transformation ou disparition

Produit directement proposé à la clientèle ; Les banquiers recourent à la servuction.

3. - La demande du produit bancaire Hétérogénéité de la demande ; L’atomicité de la demande (tarification : particulier et PME) ; Stabilité de la demande (relation Produit/client et client/banque :

fidéliser/personnifier la banqueExemple : comptes et plan d’épargne logement

L’irrationalité de la demande (comportements monétaires et financiers irrationnels).

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4. – Les besoins et motivations Besoins pour particuliers

Besoin de transaction ; d’où des besoins comme les chèques, les avis de prélèvement ;

Besoin de précaution c’est-à-dire besoin de se constituer une épargne ;

Besoin de trésorerie ; du fait du décalage provisoire de revenus et dépenses d’où des produits comme les prêts personnels ;

Besoin de financement : financement du logement.

Besoins pour l’entreprise

Besoin de transaction, d’où des besoins comme les chèques et le virement ;

Besoin de financement à court terme, moyen terme et long terme, d’où les différents types de crédits ;

Besoin en conseil et assistance d’où des produits comme l’aide à la gestion

En plus de la motivation psychologique (recherche de sécurité, l’anonymat, la rentabilité).

5. – La segmentation de la clientèle Pour les particuliers

Les critères de segmentation pourront être : Des critères sociodémographiques : âge, revenu, catégorie socioprofessionnelle ; Des critères géographiques : résidents et non-résidents, citadins, ruraux, Des critères tenant à la personnalité du client ; Des critères tenant au comportement d'utilisation : taux d'utilisation d'un produit,

motivation. Pour les entreprises

Les critères significatifs pourront être : Des critères économiques : taille, secteur d'activité ; Des critères géographiques : firme à implantation nationale, multinationale, régionale,

locale

6. – Le plan de marchéageLe plan de marchéage définit les actions marketing mises en œuvre par l’entreprise pour influencer le comportement de l’acheteur potentiel. Il comprend 4 éléments :

La politique du produit ; La politique de prix ; La politique de communication La politique de commercialisation

6.1. – La politique du produitDans la banque, la politique du produit est un élément très important de la politique de marketing, elle consiste à proposer aux clients ce dont ils ont besoin.

Elle concerne : La création de nouveaux produits ; L’entretien des produits existants.

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La création de nouveaux produits La notion de besoin : le besoin d’épargne liquide peut

s’analyser pour un particulier soit comme le désir de profiter d’opportunités d’achats, soit comme une crainte d’avenir ; La banque proposera le même produit mais le combinera avec un système d’assurance décès ou accident permettant de satisfaire le besoin de sécurité de client

La technologie : L’innovation technologique donne naissance à de nouveaux produits, notamment lorsqu’elle se développe dans le domaine des télécommunications. Citons quelques exemples: Les cartes bancaires, les distributeurs automatiques de billets, la banque à domicile.

L’entretien des produits existantsLes produits bancaires ont un vieillissement lent. D’où, la nécessité de procéder à des habillages ou à des ré habillages (jouer sur les appellations) au bout d’un certain temps.

Exemple :Bon de caisse bon de 10%

Les produits bancaires ne sont pas sujets à l’usure matérielle et fort peu l’obsolescence.

Le cycle de vie du produit bancaire

Dans les produits bancaires, on distinguera 3 phases uniquement :

De lancement (courte) ; De maturité (longue) ; De déclin (très longue).

Phase de lancement (courte)Comme c’est un produit bancaire, il est réglementé par l’État. La phase de lancement se fera au même temps. Toutes les entreprises bénéficieront de cet avantage. De ce fait, la phase de lancement sera courte (la demande satisfaite) ;

Phase de maturité (longue)Assez longue dans le temps, stabilité ou croissance légère en fonctions des actions publicitaires ;

Phase de déclin (très longue)L’obsolescence des produits bancaires. On trouve des clients qui refusent les nouveaux produits. Donc, il existe une demande pour les anciens produits.

5.2. – La politique de prixEn général, le consommateur ne choisit pas uniquement un produit par design, de ses qualités, de sa marque commerciale, le consommateur a également une attitude vis-à-vis du prix du produit et la politique des prix.

La variable prix est basée essentiellement sur la rémunération.

La tarification des produits bancaires

Soient : ils sont gratuits (service de caisse) ou bien, ils sont au forfait, qui n’a aucun rapport avec le coût de revient du service (activité de conseil…).

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5.3. – La politique de communicationC’est un ensemble des signaux émis par l’entreprise envers la cible.

Les objectifs de la communication : Faire savoir ; Faire aimer ; Faire agir.

La communication est menée en direction de deux groupes : Les salariés de la banque ; L’environnement c’est-à-dire les clients, les fournisseurs et les concurrents de

la banque.

Les deux types de communication

La communication institutionnelle La communication informative

La communication institutionnelle vise l’entreprise elle-même.

La communication institutionnelle a deux objectifs : Notoriété : c’est la connaissance par le marché du nom de la

banque ; L’image de marque : c’est la façon dont les clients perçoivent la

banque. La communication informative

Informer les clients de la création ou l'existence de services nouveaux ou améliorés.

Pour chacun de ces types de communication, il semble important que les messages soient véhiculés vers les deux cibles : interne et externe.

5.4. – La politique de commercialisation

Objectif de la commercialisation

L’objectif est d’adapter les circuits de distribution des produits aux préférences des clients. Il s’agit donc d’organiser les points de vente de façon à atteindre avec le maximum d’efficacité les consommateurs.

Une banque efficace en terme de distribution doit satisfaire les 3 conditions suivantes :

Création d’un réseau de guichet ; Restructuration du réseau existant ; Modernisation du réseau.

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PARTIE 2 : MARKETING INDUSTRIEL

Introduction On estime généralement que les marchés industriels sont deux fois plus importants en terme de volume et de montant global d’achat que les marchés des consommateurs. Les liens entre les clients et les fournisseurs y sont parfois complexes et souvent multiples.

1. – La compréhension des marchés industriels 1.1. - Définition du marketing industrielLe marketing industriel est le marketing des produits ou services achetés par les entreprises, les collectivités ou les administrations publiques dans le but de les utiliser directement ou indirectement à la production d’autres produits ou services.

1.2. – Les spécificités des marchés industriels Le nombre restreint de clientsLes marchés industriels sont, par définition, plus étroits que les marchés de grande consommation puisqu’ils s’adressent à des organisations, de fait moins nombreuses que les individus ;

Là où une marque B to C peut toucher plusieurs millions de personnes, une marque B to B touchera au mieux plusieurs milliers d’entreprises

La demande dérivée En marketing industriel, la demande est dérivée, car elle est la conséquence de la demande d’autres produits ou services.

L’hétérogénéité des clientsUn même produit industriel peut être acheté par une entreprise individuelle ou une très grande multinationale, des entreprises opérant sur des secteurs très différents…etc

La complexité du processus d’achatLes décisions d’achat dans le cadre professionnel se prennent souvent en groupe, avec tout ce que cela implique en terme de complexification du processus de décision ;De plus, les produits industriels sont souvent techniques et les transactions portent sur des montants et des volumes importants ;

Enfin, le fait que le client industriel n’est souvent pas en bout de chaîne mais à lui-même ses propres clients (demande dérivée) rend ce processus encore plus complexe.

Des relations client-fournisseur de longue duréeC’est l’une des caractéristiques les plus intéressantes des marchés industriels. On observe que les clients organisationnels, contrairement aux individus, cherchent à stabiliser leurs achats chez un fournisseur à partir du moment où ils sont satisfaits de ses services.

Alors que l’individu a tendance à rechercher régulièrement la variété et la nouveauté dans sa consommation, le professionnel cherche la sécurité et la garantie d’un bon achat.

Il est donc fréquent de voir des partenaires industriels travailler ensemble pendant plusieurs années. Ceci ne veut, cependant, pas dire que les relations sont figées, les acheteurs industriels sont tout à fait capables de changer de fournisseur, mais ils essaient de limiter les occasions de le faire.

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Des règles différentes pour le marketing mixLe fonctionnement du marketing mix en milieu industriel n’est pas celui que l’on connaît sur les marchés B to C.En effet, une hausse de prix ne constitue pas obligatoirement un motif de départ des clients vers les concurrents.

De même, une opération de promotion ou de communication, même très pertinente, n’a pas forcément d’effet sur les ventes ;

Les attributs non-techniques du produit comme le packaging, la marque, ou encore les mythes et symboles associés à ce dernier, qui sont importants voire centraux pour les individus, n’ont souvent que peu d’importance sur les marchés industriels.

La complexité du produitEn général le produit est plus complexe, mais surtout, il s’accompagne fréquemment d’assistance (installation, entretien, réparation), ou de fourniture de produits ou services complémentaires.

Notion de filière Chaîne d’activités qui se complètent, liées entre elles par des opérations d’achats et de ventes.

Deux types de filière

Filière produit : au départ d’une matière première suivre toutes les étapes de la production à la consommation (ex : filière énergie) On descend dans la chaîne.

Filière Demande : Vise la satisfaction d’un même besoin final pour le consommateur final. On remonte la chaîne (englobe la filière produit mais est meilleure en stratégie industrielle) (ex Filière communication, sécurité)

1.3. – Les types de produits industrielsL’offre industrielle est composée de produits et de services très différents, en terme de montant, de durée de vie et de caractéristiques techniques.

On distingue 3 grands types de produits :

Ceux qui entrent totalement dans le produit fini : matières premières (fruits, légumes, céréales, hydrocarbures) et les composants (puces électroniques) ;

Ceux qui entrent partiellement dans le produit fini : les biens d’équipement (grues, machines outils, équipement informatique, mobilier de bureau) ;

Ceux qui n’entrent pas du tout dans le produit fini : les services (Maintenance, assistance, Dépannage…)

1.4. - Marketing industriel et marketing des produits de consommationDu fait des caractéristiques énumérées, quelle différence y a-t-il entre le marketing industriel et le marketing des biens de consommation ?

1.4.1. - Différences au niveau des instruments d’analyse et de planification Les études de marché sont moins importantes car on peut utiliser d’autres

techniques telle que la force de vente qui reste le principal fournisseur d’information ;

La planification reste liée aux potentialités des clients et des concurrents.

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ExempleUn producteur de lait reste lié aux potentialités des transformateurs et des autres producteurs

1.4.2. – Différences au niveau du marketing mix Le produit est généralement plus complexe ; Le prix doit tenir compte du fait qu’il est un élément du coût des

produits/services fournis par le client ; La distribution est plus directe ou plus courte en raison du nombre restreint de

clients et de la technicité du produit que le fabricant maîtrise mieux ; La communication et la promotion sont spécifiques et tiennent compte des

caractéristiques du marketing industriel (produit technique, nombre restreint de clients, multiplicité des intervenants dans la décision d’achat).

1.4.3. - Au niveau de la structure d’organisation Le rôle du chef de produits est plus opérationnel au détriment de son

rôle de planificateur stratégique Recours plus fréquent au chef du marché, responsable de la

coordination des activités du marketing de l’entreprise dans un type de clientèle donné qu’il faut comprendre de l’intérieur

Le responsable des ventes est souvent rattaché à la direction générale (c’est pour prendre la décision rapidement et l’améliorer)

2. - Les étapes de l’achat industriela. – Reconnaissance du besoin ;b. – Définition des caractéristiques et des quantités de l’achat ;c. – Recherche de fournisseurs ;d. – Recueil et analyse des propositions ;e. – Choix des fournisseurs ;f. – Evaluation des performances (à travers une remontée d’informations provenant des différents services).

3. - Les intervenants dans le processus d’achat Les acheteurs : exécuter l’achat Les utilisateurs : on recense également l’avis des futurs utilisateurs ce qui permet de

définir les caractéristiques attendues du produit ; Les prescripteurs : ce sont l’ensemble des personnes qui influencent favorablement ou

défavorablement les autres membres du centre achat. Ils peuvent être internes à l’entreprise (les services qualité ou de R&D) ; Ou externes (les experts professionnels comme les bureaux d’études) ;

Les décideurs : choix du produit à acheter, choix du fournisseur

4. - Les situations d’achat industriel L’achat industriel peut prendre 3 formes principales : Réachat simple : renouvellement automatique de commande, pour lequel seul le

service achat intervient ; Rachat modifié : le client souhaite voir modifier des éléments de l’offre comme par

exemple certaines spécifications du produit ou le prix ; L’achat nouveau : il s’agit d’un premier achat pour lequel la structure complète sera

mise à contribution, ainsi que les phases de l’achat.

5. – La segmentation, le ciblage et le positionnement 5.1. – La segmentation industrielle Il est difficile de segmenter un marché industriel. Il existe 03 difficultés :

Les clients sont des organisations hétérogènes ; La multiplicité des intervenants dans le processus d’achat ;

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La complexité du produit et du processus d’achat.

Pourquoi segmenter en milieu industriel ?- de mieux connaître ses clients ;- d’identifier de nouvelles opportunités ;- de mieux connaître les réseaux dans lesquels évoluent les clients ;- de gagner en efficacité marketing et commerciale ;- d’améliorer la cohérence de la stratégie commerciale entre les différents commerciaux

et/ou les différents sites.

Les critères de segmentation peuvent être classés en 03 grandes catégories :

Segmentation par avantage : en s’appuyant sur un classement par type d’industrie et par utilisation finale du produit (Le degré d’utilisation du produit, la fréquence et le volume d’achat et les caractéristiques du client) ;

- Le client évolue-t-il dans l’industrie des produits ou des services?- Quel type de produit commercialise-t-il?

- Le degré d’utilisation du produitLe client industriel peut utiliser le produit qu’il achète chez son fournisseur de façon plus ou moins intensive et régulière. Exemple Une machine industrielle de nettoyage servant à laver et sécher les sols sera utilisée plusieurs fois par jour dans les couloirs d’un aéroport à très forte fréquentation et une fois par jour dans un atelier d’emballage de produits ne générant pas de déchets ni de salissures.

- La fréquence et le volume d’achat Plusieurs cas de figure peuvent coexister chez les clients d’une entreprise industrielle : achats réguliers/achats irréguliers/achats espacés.

Chacun de ces achats pouvant représenter des petites quantités, des quantités moyennes ou des grosses quantités.

- Les caractéristiques du clientL’existence d’une demande dérivée est un élément constitutif fondamental du comportement des clients industriels. Ainsi, si le client a lui-même de très nombreux clients ou au contraire un nombre très restreint, il ne subira pas la même pression.

Si ses clients sont des entreprises privées, des organismes publics ou des individus, ils n’auront pas les mêmes exigences ni les mêmes contraintes, ce qui se répercutera sur le client lui-même.

Segmentation démographique : à partir de la taille et de la localisation géographique des entreprises ;

- La taille Très petite entreprise, PME, grande entreprise. Cet élément permet de créer très facilement des groupes, mais il demande, cependant, à être combiné avec d’autres facteurs pour que ces derniers soient réellement homogènes.

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- La localisation géographique des entreprises Continent, pays, région, ville, mais aussi dans une zone industrielle/hors d’une zone industrielle, en centre ville/en périphérie…etc.

Cet élément permet de créer des groupes ayant des réflexes conditionnés par des cultures ou des habitudes similaires, mais aussi des groupes plus ou moins accessibles, plus ou moins desservis par les infrastructures.

Segmentation comportementale : en fonction des critères de fonctionnement des centres d’achat(Les interlocuteurs-décideurs seront-ils des spécialistes pointus ou des généralistes non-expérimentés)

- La structure du centre d’achat

Le centre d’achat correspond à l’ensemble des personnes qui interviennent dans le processus d’achat.

Sa taille, l’expertise de ses membres, les jeux de pouvoir…, sont autant d’éléments qui permettent de différencier les entreprises entre elles.

5.2. – Le ciblageLe ciblage est le même que pour le marketing de grande consommation et il existe aussi les 3 mêmes possibilités de couverture du marché (marketing indifférencié, différencié et concentré)

5.3. - Le positionnementIl s’agit bien entendu de la manière dont l’entreprise veut être perçue par ses clients et ce, par rapport à l’ensemble de la concurrence.

Il conviendra donc pour l’entreprise de définir son avantage différentiel (1 ou 2 bénéfices essentiels maximum !) (On peut donner des caractéristiques ou évoquer une personnalité symbolique, affective)L’axe de différentiation (= dimension du positionnement) des entreprises industrielles étant par nature OBJECTIF :

Délais de livraison Caractéristiques techniques Innovation Technologie Entretien …

6. - Réaliser une étude de marché industriel Les études des marchés industriels portent sur : Le comportement d’achat et d’utilisation ; Le centre d’achat (qui, quoi, quand, comment, pourquoi) ; La concurrence et son évolution (directe et indirecte) ; Les segments les plus importants ; La demande (homogène, hétérogène, atomicité, concentrée)

Les études documentairesLes informations sont recherchées comme toute étude : Dans l’entreprise ; Auprès des organismes publics (ONS, ALGEX, ministères…etc) ; Auprès des organismes parapublics et professionnels (syndicats) ; Dans les revues (générales ou spécialisées), documentation, foires, salons…etc

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Les études qualitativesCes études vous permettront de construire un questionnaire et un échantillon. Elles sont indispensables pour : Connaître la structure du marché ; Identifier le processus d’achat, de prescription et d’utilisation des produits ; Connaître en profondeur les besoins et les attentes des utilisateurs, des décideurs et les

motivations des prescripteurs ;

Ces informations sont recueillies grâce à des entretiens individuels effectués dans les entreprises ou par téléphone. Dans ce cas, l’information obtenue sera moins riche.

Exemples

L’étude qualitative pourra être utilisée par un fournisseur qui souhaite développer une nouvelle activité et qui ne sait pas quel accueil vont lui réserver les clients

Ou qui se lance sur un nouveau marché et souhaite en comprendre le mode de fonctionnement

Ou encore un distributeur qui voit ses clients se détourner de lui et veut en comprendre les raisons.

Elles se matérialisent par des entretiens en profondeur, plus ou moins directifs à l’occasion desquels les personnes sont interrogées individuellement ou en groupe.

Le nombre d’entretiens n’a pas besoin d’être très important et on ne recherche pas à constituer un échantillon représentatif, mais à interroger des personnes ayant une bonne capacité à ressentir et retranscrire les choses.

Mise en œuvre des études qualitatives

Les entretiens réalisés dans le cadre d’une étude qualitative peuvent être individuels ou en groupe.

Les techniques non-directives, c’est-à-dire les entretiens de type « psychanalytique » où l’enquêteur lance un thème et laisse l’individu ou le groupe se débrouiller avec le thème et aborder lui-même différents sous-thèmes, sont rarement adaptées aux problématiques et aux contraintes des marchés industriels.

Elles peuvent être, cependant, utilisées pour comprendre les comportements a priori irrationnels de certains managers industriels en sondant leur inconscient, leurs peurs, leurs préjugés ou leurs mécanismes de défense face à des situations données.

Quant aux entretiens de groupe, même s’ils peuvent exister, ils sont assez rares pour des raisons simples.

- En premier lieu, il n’est pas facile de convaincre des professionnels de participer à une étude et il est encore plus difficile de les réunir pour mener un entretien de groupe. Les contraintes d’emploi du temps sont, en effet, souvent très fortes et empêchent la mise en place du groupe.

Au-delà de cette difficulté, se posent aussi les problèmes de la confidentialité de certaines informations, de la crainte de la concurrence et la méfiance vis-à-vis des autres acteurs du marché.

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Les entretiens de groupe peuvent donc être utilisés mais dans certaines conditions :

- Ils sont praticables dans le cas où il n’existe pas de concurrence réelle entre les clients ;

- Les fournisseurs peuvent interroger les clients de leurs clients qui sont plus nombreux que le maillon en amont et ne sont pas forcément concurrents entre eux.

- Les fournisseurs peuvent réunir leurs clients dans des entretiens de groupe lorsque ces derniers exercent leur activité sur des marchés très atomisés.

Exemple :Une banque pourra réunir dans un même entretien de groupe des patrons de PME opérant sur des secteurs d’activité différents mais faisant face aux mêmes difficultés.

- Les études peuvent porter sur des problématiques générales qui n’engagent pas de thèmes confidentiels.

Exemple : Une entreprise de nettoyage industriel peut très bien organiser des réunions de groupe avec des clients qui n’opèrent pas dans les mêmes secteurs industriels, et qui ne sont donc pas concurrents, mais qui sont confrontés aux mêmes types de problèmes dans le domaine du nettoyage.

Les entretiens individuels semi-directifs constituent donc la forme la plus classique d’études qualitatives en milieu industriel. Dans ce cas, la personne est interrogée de façon individuelle.

Plusieurs cas de figure sont possibles :

Un enquêteur professionnel prend rendez-vous avec la personne à interroger sur le lieu de travail de cette dernière.

L’enquêteur devant se déplacer, le coût peut très vite être important pour des entreprises dispersées géographiquement.

Certaines entreprises n’aiment pas ouvrir leurs portes à des enquêteurs externes.

Les études quantitativesLes Les éétapes dtapes d’’une enquête par sondageune enquête par sondage

DDééterminer lterminer l’’objectif de lobjectif de l’’enquêteenquêteEnquête par sondage

Définition

Recueillir l’information auprès d’un groupe ciblé qui représente un échantillon valable de la population

Quelle information demander?

L’instrumentd’enquête

Le questionnaire

À qui demander l’information?

Le plan desondage

L’échantillon

Comment obtenir l’information?

La méthoded’enquête

Les supports

Collecte des données

traitement des données

Analyse des données

Rédaction et présentation du rapport de recherche

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Le problème majeur des études quantitatives, quelle que soit la méthode de collecte utilisée, tient au fait que les professionnels répondent très peu aux sollicitations pour des études.

Le taux de réponse dépend principalement de 4 éléments :

Le commanditaire de l’étude : plus celui-ci est connu du répondant et important pour lui, plus la probabilité de réponse sera élevée.

Un client industriel sera, par exemple, plus enclin à répondre à une étude menée par son fournisseur principal que par un fournisseur secondaire voire qu’il ne connaît pas. De même, plus la source est crédible, plus les réponses vont être nombreuses.

Le thème de l’étude : la personne contactée doit être intéressée par le thème de l’étude pour laquelle on la sollicite.

La longueur du questionnaire : les questionnaires en milieu industriel doivent être courts et précis car les répondants vont les remplir au milieu de leur journée de travail, sauf si le thème de l’étude est particulièrement sensible pour les répondants.

Les incitations à répondre : elles peuvent être de nature très différente selon la nature de l’étude, le budget et le type de répondant.

Par exemple, on peut motiver le répondant en lui proposant de lui envoyer une partie des résultats de l’étude lorsque celle-ci sera terminée, ou en lui promettant un cadeau personnel lorsqu’il répond à l’enquête.

Les méthodes quantitatives de collecte des données

Le questionnaire par voie postale ; Le questionnaire par Internet ; Le questionnaire en face à face ; Le questionnaire par téléphone ; Le questionnaire par fax.

L’échantillon Face à un milieu très hétérogène (CA, taille, activités…), il sera composé de quelques dizaines ou centaines d’entreprises. Le problème essentiel est la représentativité (effectifs, secteurs…)

Pour un marché atomisé : on choisira un échantillon représentatif ; Pour un marché concentré : on retiendra un taux de sondage variable

toutes les grosses entreprises leaders seront interrogées pour obtenir des résultats significatifs.

7. – Marketing mix en milieu industriel 7.1. - Le produit industriel Le produit industriel est le plus souvent plus large que sa partie tangible puisqu’il

s’accompagne souvent de services multiples (installation, réparation, entretien, assistance technique) et quelquefois de produits complémentaires ;

Pour le client, ces diverses prestations sont génératrices de coûts qui peuvent constituer une partie importante du prix de revient total ;

Pour le fournisseur, c’est un puissant élément de distinction, de concurrence mais également une source supplémentaire de profit ;

Pour les deux, le système relationnel devient plus dense. Il contribue à la fidélisation du client et à la circulation de l’information ;

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Le produit industriel est une variable et non une donnée. Il est à inclure dans un autre produit un système ou une utilisation ;

Les spécialistes affirment qu’on peut gérer dans beaucoup de cas les produits industriels selon les principes de gestion des produits de la consommation. On retrouve ici les principes de la gestion de gamme, de l’emballage, du positionnement et des services ;

La gestion de gamme Les concepts pratiques de largeur, longueur et profondeur d’une gamme sont efficaces et applicables en milieu industriel. Ils permettent de situer les produits d’une entreprise pour une offre adaptée à la demande, confronter l’offre de l’entreprise à celle de la concurrence pour prendre des décisions…

La marque, l’emballage et le positionnement On peut identifier un produit industriel grâce à une stratégie de marque et de positionnement.

Pour certains produits, l’emballage facilite la conservation, l’entreposage et la manutention. Mis à part ces fonctions techniques, il joue aussi un rôle de communication et de positionnement.

Les services En milieu industriel, les services annexes sont souvent des outils de différenciation.

7.2. - La politique de tarification des produits industrielsComme pour tous les produits, le prix tiendra compte des coûts, de la concurrence et de la demande. 7.2.1. - La politique de prix d’écrémageFixer les prix très haut pour récupérer au plus vite les investissements et les frais de commercialisation.

7.2.2. - La politique de prix de pénétrationFixer un prix très bas pour développer rapidement le marché et en prendre une part importante(Obtenir une position dominante).Exemple : Microsoft

7.2.3. - La politique de discrimination tarifaireDans le marketing de grande consommation, tout le monde paie le même prix. Tandis que dans le B to B, cela dépend des critères.

Très présente, elle s’applique selon des critères tels que : L’importance du client en terme d’image (ex : si je vends à Nestlé ou l’Oréal,

c’est une bonne référence car ils ont une bonne image. On leur fera des réductions de 10 à 20 %, ce qui ne se fera jamais pour une petite société sans renommée) ;

Le statut : plusieurs catégories de revendeurs, distributeurs, agrées ou non, concessionnaires, autant de titres permettant une tarification différenciée.

La fixation des prix dans les appels d’offresIl existe 3 types d’appels d’offres :

L’appel d’offre au moins disant « meilleur prix »; L’appel d’offre au mieux disant ; L’appel d’offre négocié.

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a. - L’appel d’offre au moins disant « meilleur prix »À prestation identique, c’est le fournisseur le moins cher qui l’emporte. Les offres sont remises sous pli fermé. L’appel d’offre est dit « restreint » si seules certaines sociétés sont autorisées à y participer (solvabilité, compétences reconnues…)

b. - L’appel d’offre au mieux disantComparaison entre le rapport qualité/prix

c. - L’appel d’offre négociéL’acheteur détermine une liste de fournisseurs « une sélection » avec qui il désire travailler.

Après étude des offres, il dresse une « short list » et la négociation commence avec les sociétés retenues pour ce second tour.

7.3. - La distribution en milieu industriel 7.3.1. - Les spécificités de la distribution en milieu industriel

Fréquences des ventes directes Le nombre restreint de clients ; La technicité du produit

Importance de la force de vente (technico commerciaux) (vente+commandes) l’information + argumentation

La variabilité du rôle des intermédiaires Le producteur garde sa force il décide du rôle que va jouer

l’intermédiaire. 7.3.2. - Choix d’un système de distributionRépondre à la question : Distribuer soi-même Recourir à des intermédiaires

Le représentant multicartes : En général, il représente plusieurs fabricants dont les produits sont liés mais non concurrents. En principe, cet intermédiaire ne détient pas les produits qu’il vend. Ses relations avec le fabricant sont contractuelles, il est payé à la commission. Il intervient uniquement dans le placement des produits, les autres fonctions sont à la charge du fabricant. Il met à la disposition du fabricant sa connaissance du marché et ses relations bien établies avec les clients potentiels.

Le négociant technique (le distributeur industriel)Il assume un éventail de prestations plus large, il détient les produits

qu’il vend, il possède lui-même une équipe de vente, il assure les livraisons, le SAV, la prospection et le stockage ; Le concessionnaire : Il peut être exclusif ou non. C’est un

distributeur dont les relations avec le fabricant sont régies par un contrat précisant les obligations réciproques, pour une zone géographique et des produits déterminés. Il a le droit d’utiliser la marque du fabricant comme enseigne commerciale.

Il est chargé d’avoir un stock, de démontrer, exposer et fournir le produit (show room) Stocker les pièces de rechange ; Avoir sur place des ateliers et un réseau de service

(entretien et réparation) ; Administré et garantie.

7.4. - La communication en marketing industriel 7.4.1. - Les particularités de la communication en milieu industriel Multiplicité des intervenants dans la décision d’achat (comment les atteindre tous?) ; L’aspect technique des produits

La communication est plus institutionnelle

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La communication produit est plus directe (force de vente) La communication devient personnalisée

7.4.2. - Les autres instruments de communication La publicité média (communication média) ; La publicité directe (mailing – publipostage) : envois personnalisés pour annoncer un

nouveau produit, pour suivre des formations… Foires commerciales – expositions ; Salons professionnelles ; Les relations publiques : le but est d’informer les différents publics (presse,

gouvernement, fédération, associations…) sur une vision positive de l’entreprise