módulo fundamentos del maketing

8/18/2019 Módulo Fundamentos Del Maketing

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Fundamentos delMarketing

PROESAD

Programa de Educación Superior a Distancia

Mg. Alexander David De la Cruz Vargas

Lic. Rosa Cuadros Zvietcovich



Título : FUNDAMENTOS DEL MARKETINGAutor: Mg. Alexander David De la Cruz Vargas Lic. Rosa Cuadros Zvietcovich

Diseño interior: Jacob CondoriDiseño de tapa: Jacob Condori

Primera edición, julio 2012

El contenido de esta publicación (texto, imágenes y diseño),no podrá reproducirse total ni parcialmente por ningún me-dio mecánico, fotográfico, electrónico (escáner y/o fotoco-pia) sin la autorización escrita del autor.

UNIVERSIDAD PERUANA UNIÓN - Facultad de Ciencias EmpresarialesPrograma de Educación Superior a Distancia PROESADCentro de Producción de Materiales Académicos CEPMA

Responsables:Edwin Sucapuca Sucapuca, Christian Vallejos Angulo, Lizardo Vásquez Villanueva,Rosa Cuadros Zvietcovich, William Paredes Morales.Sede Central - UPeUCarretera Central km. 19.5 Lima-Ñaña/ Telf. (01) 618-6336 / 618-6300 / Anexo: 3084www.upeu.edu.pee-mail [email protected]://proesad.upeu.edu.pe

Este libro se terminó de imprimir en los talleres gráficos del Centro deAplicación Editorial Imprenta Unión de la Universidad Peruana Unión,Km. 19 Carretera Central, Ñaña, Lima-PerúTelf.: 618-6301, Telefax: 618-6339

JOB 5466-12 UNIÓN®E-mail: [email protected]

Hecho el depósito legalen la Biblioteca Nacional del Perú Nº 2012-07818IMPRESO EN EL PERÚPRINTED IN PERU



PRESENTACIÓN

El estudiante de la carrera de Contabilidad, a través de estaasignatura y con el apoyo de material académico (módulo)Fundamentos del Marketing, será capaz de analizar el mercado,identificar oportunidades comerciales, diseñar y controlar planes,estrategias y acciones para la comercialización de todo tipo de

productos y servicios.

En el desarrollo de la asignatura se pretende dotar al participantelos conocimientos principios y conceptos básicos de la asignatura,preparándose para la toma de decisiones estratégicas de la empresaen materia comercial. Se estudian los diferentes enfoques y modelosque ayudan a diseñar la estrategia para los diferentes niveles de laempresa: corporativo, negocio y de marketing. Esta asignatura buscaarticular el conocimiento y dominio de las cuatro “P”, como parte deldesarrollo de esfuerzos para fortalecer la imagen de la empresa y la

búsqueda de mecanismos para servir al mercado.

Estructuralmente, el presente material comprende tres unidades de lascuales la primera unidad corresponde al marco conceptual del marketing,investigación de mercados y la segunda unidad tenemos el desarrollodel sistema de información del marketing, la planificación estratégica y latercera unidad corresponde al desarrollo en cuanto a la segmentación delmercado, el producto, los canales de distribución, la promoción y el precio.

Asimismo, implica su esfuerzo y su espíritu emprendedor que le permiteafrontar con éxito cualquier riesgo, desafío y aprovechar al máximo lasoportunidades que le ofrece el mercado.



ÍNDICE

UNIDAD I:SESIÓN Nº 1: INTRODUCCIÓN, LA FILOSOFÍAY LA EDUCACIÓN

1.1. EL MARKETING? ..........................................................................................131.2. ¿QUÉ ES EL MARKETING? ............................................................................ 131.3. FILOSOFÍAS DE LA ADMINISTRACIÓN DEL MARKETING .............................. 15

SESIÓN Nº 2:INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MARKETING

2.1. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ..................................................................19

2.2. IMPORTANCIA Y ALCANCE DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ............. 19

SESIÓN Nº 3: SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING3.1. FUNCIONES DEL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING .................... 253.2. PROCESO DEL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA ..............25AUTOEVALUACIÓN ................................................................................................27

UNIDAD II:

SESIÓN Nº 4: LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

4.1. LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA ................................................................334.2. LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL ................................................................... 344.3. TIPOS DE ESTRATEGIAS ............................................................................... 344.4. LA NATURALEZA DE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA ................................. 45

SESIÓN Nº 5: SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

5.1. CONCEPTO DE MERCADO ............................................................................ 475.2. TIPOS DE MERCADOS .................................................................................. 475.3. DEFINICIÓN DE MECADO META ...................................................................485.4. DEFINICIÓN DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO .........................................485.5. CONCEPTO DE SEGMENTO ........................................................................... 505.6. BENEFICIOS Y LIMITACIONES DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS .........51

SESIÓN Nº 6:ETAPAS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO Y ELECCIÓN DE MERCADOS META

6.1. ETAPAS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO Y ELECCIÓN DE MERCADOS META . 556.2.1. Estudio o investigación ..................................................................... 556.2.2. Análisis e identificación de segmentos .............................................56

6.3. CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN ..................................................................57

6.4. CLASIFICACIÓN DE LOS CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN ..............................55AUTOEVALUACIÓN ................................................................................................59

ÍNDICE



UNIDAD III:

SESIÓN Nº 7: EL PRODUCTO

7.1 NATURALEZA DEL PRODUCTO ...................................................................657.1.1. Los componentes del producto ...........................................................657.1.2. El producto y la competencia en el mercado .................................... 66

7.2. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO .............................................................. 687.3. DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS ....................................................... 707.4. ESTRATEGIAS PARA MEZCLA DE PRODUCTOS .............................................717.5. COMPONETES DE LA MEZCLA ...................................................................... 727.6. ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS .............................................727.7. EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ....................................................... 73

SESIÓN Nº 8: LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

8.1. LOS INTERMEDIARIOS Y SU COMPETENCIA ................................................. 758.2. EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN ....................................................................... 768.3. LOS SISTEMAS DE MARKETING VERTICAL .................................................... 80

SESIÓN Nº 9: LA PROMOCIÓN

9.1. LA PROMOCIÓN .......................................................................................... 839.2. LA COMUNICACIÓN .....................................................................................83

9.3. LA PUBLICIDAD ........................................................................................... 869.4. LAS RELACIONES PÚBLICAS ........................................................................ 889.5. LA PROMOCIÓN DE VENTAS ....................................................................... 889.6. EL MARKETING DIRECTO ............................................................................. 909.7. EL MERCHANDISING ...................................................................................909.8. VENTAJAS COMPETITIVAS DEL MERCHANDISING ....................................... 919.9. SUGERENCIA PARA LA EXHIBICIÓN DE PRODUCTOS ................................... 91

SESIÓN Nº 10: EL PRECIO

10.1. EL PRECIO ...................................................................................................93

10.2. MÉTODO PARA DETERMINAR EL PRECIO .................................................... 9510.3. PUNTO DE EQUILIBRIO ................................................................................ 9510.4. LAS TÁCTICAS DE PRECIO ............................................................................ 9610.5. CÓMO ENFRENTAR UNA GUERRA DE PRECIOS .......................................... 98AUTOEVALUACIÓN ..............................................................................................102

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ....................................................108



SUMILLA

Fundamentos del Marketing tiene como objetivopromover la productividad de la empresa, proce-

so hacia el cual deben orientarse todos los esfuer-zos; en el caso de la carrera profesional de Conta-bilidad, el objetivo es convertirla en una asignaturaque coadyuve a generar conocimientos orientados adesarrollar una actividad altamente rentable para losinversionistas, los operadores comerciales y para elpaís en general. El Marketing, en la práctica, ha exis-tido como proceso social puesto que implica introducirun producto o servicio en el mercado. En los países condesarrollo industrial la práctica del Marketing comienza

con la determinación de las necesidades del cliente yfinaliza con la satisfacción de las mismas por medio deun producto o servicio que pueda utilizarse en el mo-mento adecuado y en el lugar justo y que se ofrezca aun precio razonable.



CÓMO ESTUDIAR

LOS MÓDULOS DIDÁCTICOS O TEXTOS AUTOINSTRUCTIVOS

Antes de la lectura

Durante la lectura

Después de la lectura

El método A2D para autodidactas, de Raúl Paredes Mo-rales, es un método de fácil aplicación para la mayoríade los estudiantes, inclusive para los no autodidactas. Siel estudiante aplica este método, su trabajo intelectualserá más rápido y eficaz.A2D responde a las letras iniciales de los 3 pasos, quese propone para la lectura de un módulo didáctico ocualquier otro texto.

Consiste en la exploración preliminar y se debe: Â Echar un vistazo general empezando por el índice, reconociendo uni-

dades y lecciones que se van explicando en el módulo didáctico.

Â Anotar tus dudas que van surgiendo durante el vistazo general, paraesclarecerlas durante la lectura o después de ella.

Â Adoptar una actitud psicológica positiva.

Ésta es la fase más importante del método, el ritmo de lectura lo ponecada lector. Debes tener presente los siguientes aspectos:

Â Mantén la actitud psicológica positiva.

Â Participa activamente en la lectura: Tomando apuntes, subrayando,resumiendo y esquematizando.

Â Si no entiendes lo que lees o encuentras una palabra desconocida,consulta con tu profesor, tutor o un diccionario.

Esta fase va a afianzar tu lectura, mejorando tu comprensión lectora, paraello debes tener en cuenta lo siguiente:

Â Repasa los apuntes tomados durante la lectura.

Â Organiza el trabajo y planifica el horario de estudio. Trata de que seasiempre a la misma hora.

Â Realiza los trabajos diariamente. No dejes que se te acumulen las tareas

Â Procura ampliar las lecciones con lecturas complementarias.

Â Al final de cada capítulo, haz tu cuadro sinóptico o mapa conceptual.

Â Elabora tu propio resumen.

Antes de la lectura

Durante la lectura

Después de la lecturaA2D

Enriquece tu vocabulario para entendermejor las próximas lecturas.

MÉTODO A2D

ORIENTACIONES METODOLÓGICAS



UNIDAD IEl Mundo del Marketing

• Conoce la definición de marke-ting, administración de marke-ting, diferencias entre ventasy marketing, condiciones pararealizar el intercambio.

• Analiza las filosofías del mar-

keting, con orientación a laproducción, a las ventas, almercado y al marketing social.

• Analiza, la investigación demercados, los procedimientosde una investigación de mer-cados, sistemas de informa-ción de marketing.

• Investiga las diferencias en-tre ventas y marketing.

• Desarrolla las condiciones pararealizar el intercambio.

• Investiga que papel impor-tante cumple el marketing

en las ventas.

• Aplica las funciones del sis-tema de información de mer-cadotecnia.

• Desarrolla los pasos de la in-vestigación de mercado enun marco conceptual.

• Aplica las técnicas de estudiode mercado para identificarlas oportunidades de negocio.

• Aprecia una actitud crítica porqué algunas empresas todavíano practican el concepto demarketing en un mercado al-tamente competitivo.

• Reflexiona en nivel de satis-

facción que se debe lograr enun cliente en cuanto a un de-terminado producto.

• Valora el conocimiento de lastécnicas de estudio de merca-do y su aplicación práctica.

• Valora la necesidad de identifi-car y conocer a la competencia.

CONCEPTUAL

CONCEPTUAL

PROCEDIMENTAL

PROCEDIMENTAL

ACTITUDINAL

ACTITUDINAL

Sesión 1

Sesión 2

COMPETENCIAS

COMPETENCIAS

Investigación de Mercados y Sistemas de Informaciónde Marketing

Sistema de Información de Marketing

• Conoce el Sistema de informa-ción de marketing, funciones yproceso del sistema de infor-mación de mercadotecnia.

• Desarrolla y evalúa, objeti-vos y estrategias orientadoa la satisfacción de clientesen relación a productos y ser-vicios.

• Crea estrategias con la infor-mación brindada por el siste-ma de información de marke-ting.

CONCEPTUAL PROCEDIMENTAL ACTITUDINAL

Sesión 3COMPETENCIAS



U n i v e r s i d a d P e r u a n a U n i ó n

Unidad I

12



Fundamentos del Marketing

P R O E S A D

13

Sesión

1

EL MUNDODEL MARKETING

1.1. EL MARKETING

En la actualidad, el marketing está presente en todo. Tanto formal como informalmente, perso-nas y organizaciones realizan actividades que podrían incluirse dentro de esta área. El marketingse ha convertido en un elemento indispensable para el éxito empresarial. Además influye signi-ficativamente en nuestra vida diaria, desde la ropa que vestimos, los alimentos que consumimoshasta las páginas web por las que navegamos.

Dos jóvenes estudiantes caminan por el campus de su universidad, se dirigen al cafetín y le pi-den al encargado un zumo de uvas y un néctar de mango. Uno de ellos abre su Apple Mac Booky en tan solo unos segundos, se conecta a internet y busca en Google el nombre de un libro quedeberá comprar en los próximos días, luego aparecen una relación de páginas junto a anunciosde Amazon y mercado libre que le indican los precios y el tiempo que tardaría en recibir su libro,se decide por un anuncio de mercado libre y al hacer click en comprar le aparecen los datos dela persona que está vendiendo el libro que quiere comprar. Luego saca de su bolsillo un teléfonocelular Nokia N95 y llama a esta persona concertando una cita para realizar el intercambio. El buen marketing no es fruto del azar, sino de una planeación y ejecución minuciosa.

1.2. ¿QUÉ ES EL MARKETING?

Para usted, ¿Qué es el marketing? Cuando hago esta pregunta muchas personas responden quees sinónimo de publicidad, otros dicen que tiene que ver con ventas y algunos me respondenque tiene algo que ver con los artículos en las tiendas y la forma de venderlos. En realidad elmarketing incluye estas actividades y otras más.

La definición de la American Marketing Association (AMA) “el marketing es una función organiza-cional y una serie de procesos para crear, comunicar y entregar valor al cliente y para administrarrelaciones con los clientes de manera que satisfagan las metas individuales y de la empresa”.

Philip Kotler “el marketing consiste en identificar las necesidades y deseos de las personas y dela sociedad y satisfacerlas mediante actividades de intercambio”.

Una de las definiciones más cortas de marketing dice que el marketing consiste en satisfacernecesidades de forma rentable.




Unidad I

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Charles W. Lamb “Idea de que la razón de ser social y económica de una empresa es la satis-facción de las necesidades y deseos del cliente, al mismo tiempo que se cumplen los objetivosde la organización.

Cabe suponer que siempre será necesario vender. Sin embargo, el propósito del marketing esconocer y entender tan bien al consumidor que los productos y servicios se ajusten perfecta-mente a sus necesidades y se vendan solos.

Intercambio

Un intercambio es todo proceso que consiste en conseguir de otro el producto que uno desea, ofre-ciendo algo a cambio. Para que exista un intercambio potencial, se deben dar cinco condiciones:

1. Debe haber, al menos, dos partes.

2. Cada parte debe tener algo que la otra valore.

3. Cada parte es capaz de comunicarse y proporcionar valor.

4. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta de intercambio.

5. Cada parte debe considerar adecuado o deseable negociar con la otra.

¿CÓMO YCON QUÉ VA

HACER?

¿QUÉ PUEDEY QUÉ VA

HACER?

VER QUE SE

HAGA

¿CÓMO SE HAREALIZADO?

PLANEACIÓN

ORGANIZACIÓN

DIRECCIÓN

CONTROL

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA EMPRESA

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DEMARKETING

PLANEACIÓN OPERATIVA DEMARKETING

GERENCIA GENERAL DE LA EMPRESA

GERENCIA DE MARKETING

MACRO Y MICRO AMBIENTE

ESTRATEGIA DE MARKETING

RESPUESTA DEL MERCADO

RESPUESTA DE LA EMPRESA

CONTROL DE RENTABILIDADCONTROL DEL PLAN ANUALCONTROL ESTRATÉGICO (AUDITORIA)

Fuente: Monografias.com




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1.3 FILOSOFÍAS DE ADMINISTRACIÓN DEL MARKETING

Cuatro filosofías en competencia influyen fuertemente en las actividades de marketing de una

empresa. A estas filosofías suele llamárseles orientaciones a la producción, ventas, marketing ymarketing social.

Orientación a la producción

Esta filosofía se enfoca a la capacidad interna de la empresa, en lugar de hacerlo hacia los de-seos y necesidades del mercado. Significa que la administración valoras sus recursos y planteatres preguntas ¿Qué hacemos mejor?, ¿Qué pueden diseñar nuestros ingenieros? Y ¿Qué es másfácil producir con nuestros equipos?

Nada de malo tiene evaluar la capacidad de una empresa, de hecho es indispensable hacerlo en

la planeación de marketing estratégico. Una orientación a la producción es incompleta porqueno considera si los bienes y servicios que la empresa produce con mayor eficiencia satisfacentambién las necesidades del mercado. Lo que una empresa hace mejor es, a veces, exactamentelo que el mercado quiere. Sin embargo, es más común que las empresas que alcanzan el éxitoen mercados competitivos tengan un claro concepto de que primero deben determinar lo quelos clientes desean y luego producirlo.

Orientación a las ventas

Se basa en la idea de que las personas comprarán más productos y servicios si se utilizan téc-nicas enérgicas de ventas, y que grandes ventas rinden grandes utilidades. No solo se hace

hincapié en las ventas al consumidor final, sino que también se estimula a los intermediarios avender los productos de los fabricantes de manera más agresiva. Para las empresas orientadasa las ventas, el marketing significa vender cosas y cobrar dinero.El problema fundamental con la orientación a las ventas al igual que con la orientación a laproducción, es que no existe la comprensión de las necesidades y deseos del mercado. Algunasempresas orientadas a las ventas simplemente no comprenden lo que es importante para susclientes.

Orientación al mercado

Es una filosofía sencilla e intuitivamente atractiva que articula una orientación al mercado. Afir-

ma que, en los aspectos social y económico, la razón fundamental de la existencia de unaorganización consiste en satisfacer las necesidades y deseos de los clientes a la par que se al-canzan los objetivos de la organización. Se basa en entender que una venta no se basa en unaemprendedora fuerza de ventas, sino en la decisión del cliente en comprar un producto. Lo quela empresa cree estar produciendo no es de importancia primordial para su éxito; por el contra-rio lo que los clientes creen estar comprando (valor percibido) es lo que define un negocio. Elconcepto de marketing comprende lo siguiente:

• Un enfoque en los deseos y las necesidades del cliente, para que la empresa pueda dife-renciar sus productos de la oferta de la competencia;

• La integración de todas las actividades de la empresa, incluso la producción, para satis-facer estas necesidades.




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• Alcanzar los objetivos a largo plazo de la empresa mediante la satisfacción legal y res-ponsable de los deseos y necesidades del cliente.

La orientación al mercado requiere tener información acerca de clientes, competidores y mercados;examinar la información desde una perspectiva total del negocio; determinar cómo entregar valorsuperior al cliente; y aplicar acciones que proporcionen valor al cliente. También implica establecer ymantener relaciones mutuamente satisfactorias con los clientes.

Entender cuál es su área de competencia y cuáles son los puntos fuertes y débiles de sus com-petidores es parte fundamental de la orientación al mercado. Esto implica evaluar lo que suscompetidores, existentes o potenciales, estarán tratando de hacer mañana y lo que están ha-ciendo ahora.

Orientación al marketing social

La razón por la que una empresa orientada al mercado tal vez decida no ofrecer los beneficiosque buscan los clientes, es que tales beneficios podrían ser dañinos para los individuos o la so-ciedad.

Esta filosofía, llamada orientación al marketing social, afirma que una empresa no solo existepara satisfacer los deseos y necesidades del cliente, sino también para velar por los intereses delos individuos y la sociedad.

Diferencias entre las orientaciones a las ventas y al mercado

Son considerables las diferencias entre la orientación a las ventas y la orientación al mercado.

Las dos orientaciones pueden compararse en términos de cinco características: el enfoque de laorganización, el negocio de la empresa, las personas a las que se dirige el producto, el objetivoprincipal de la empresa y los medios empleados para alcanzar esos objetivos.

1. El enfoque de la organización

La gente, en las empresas, orientada a las ventas tiende a “ver hacia adentro”, centrándose envender lo que la compañía produce, en lugar de producir lo que el mercado desea.

Muchas de las fuentes históricas de ventajas competitivas (tecnología, innovación y economíasde escala) permitieron a las empresas que enfocaron sus esfuerzos hacia adentro tener éxito

en el pasado. Hoy en día las empresas de éxito derivan su ventaja competitiva a un enfoqueorientado al mercado.

Una orientación a las ventas ha llevado a la desaparición a muchas empresas que tuvieron éxitoen su momento, en un contexto de poca competitividad.

2. El negocio de la empresa

Una empresa orientada a las ventas define su negocio en términos de bienes y servicios. Unaempresa orientada al mercado define su negocio en términos de los beneficios que buscan susclientes. Las personas que gastan dinero, tiempo y energía esperan recibir beneficios, no solo

bienes y servicios.




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3. Las personas a las que se dirige el producto

Una empresa orientada a las ventas enfoca sus productos a todo el mundo o al cliente promedio.Una empresa orientada al marketing se concentra en grupos específicos de personas. La falacia

de desarrollar productos dirigidos a “todos” es que en realidad existen pocos clientes promedioque estén dispuestos a usar productos que usan “todos”. Un buen ejemplo podría ser el delchampú, existen para cabello graso, para cabello reseco, con caspa pero ya no se ve mucho paracabello normal.

4. La meta principal de la empresa

Una empresa orientada a las ventas busca alcanzar la rentabilidad por medio del volumen deventas y trata de convencer a los posibles clientes que deben comprar, aunque el vendedor sepaque el cliente y el producto no hacen buena pareja. Las empresas orientadas a las ventas danmayor valor a una venta efectuada que al desarrollo de una relación a largo plazo con el cliente.

En cambio la meta final de una empresa orientada al mercado es obtener utilidades a través delvalor para el cliente, ofrecerle satisfacción y establecer relaciones a largo plazo con él.

1.4. ¿POR QUÉ ESTUDIAR MARKETING?

Quizá usted se está preguntando ¿Qué puedo obtener de esto? o ¿Por qué debo estudiar marke-ting? Le felicito porque estas preguntas son muy importantes, ya sea que usted se especialice enuna rama de los negocios que no sea el marketing (Contabilidad, Finanzas o sistemas de infor-mación gerencial) o incluso en un campo ajeno a los negocios (periodismo, economía o agricul-tura). Considero que existen varias razones importantes por las que se debe estudiar marketing:

• El marketing desempeña un papel importante en la sociedad la población del Perú llega alos 28 millones de habitantes, imagínese todas las transacciones que son necesarias cadadía, para alimentar, vestir y satisfacer todas las necesidades de esa cantidad de personas,

gracias a las actividades de marketing todo funciona muy bien. El marketing hace posibleque los productos estén disponibles cuando se necesiten, en la cantidad deseada, en loslugares accesibles y a precios adecuados.

• El marketing es importante para los negocios, los objetivos principales de todo negocio son supervivencia, obtención de utilidades y crecimiento. El marketing contribuye directamen-te a alcanzar estos objetivos, debido a que desarrolla las siguientes actividades, que sonfundamentales para las empresas: identificación y evaluación de las necesidades y satis-

facción de los clientes actuales y potenciales; diseño y manejo de la oferta de productos:determinación de los precios: desarrollo de estrategias de distribución y comunicación conlos clientes actuales y potenciales.

Además el marketing no es solo el trabajo de la gente que trabaja en departamento demarketing, es parte del trabajo de todas las personas de la empresa. “El marketing no es undepartamento, sino una orientación de toda la empresa”. En consecuencia, es importanteque todas las personas de negocios tengan un conocimiento básico del marketing.

• El marketing ofrece destacadas oportunidades de carrera el marketing ofrece grandes opor -tunidades de carrera en áreas como las ventas profesionales, investigación de mercados,

publicidad, compras, manejo de la distribución, desarrollo y manejo del producto. El marke-

ting también ofrece oportunidades en diversas organizaciones no lucrativas, como hospita-les, universidades, y oficinas del gobierno




Unidad I

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• El marketing afecta su vida diaria, asimismo, juega un papel importante en la vida cotidianade las personas. Cada uno de nosotros participa al consumir bienes y servicios con la mitadde cada sol que se gasta, se pagan los costos de marketing, tales como investigación,desarrollo, empaque, transporte, almacenaje y publicidad y gastos de ventas todas activi-

dades de marketing. Con un mayor conocimiento del marketing, usted se convertirá en unconsumidor mejor informado y negociará mejor con los vendedores.

Importantepara la

sociedad

Importantepara losnegocios

Buenasoportunidadesen la carrera

¿Por qué estudiarmarketing?

¡El marketing afecta su vida diaria!




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Sesión

2

INVESTIGACIÓNDE MERCADOS Y SISTEMASDE INFORMACIÓN

DE MARKETING2.1. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

En esta unidad veremos una breve introducción al mundo de la investigación de mercados, osea, los ojos y oídos del marketing. Una empresa que hace investigación de mercados de cali-dad, que escucha los resultados de ésta y que realiza acciones para responder a los resultados

es como un cazador que tiene una vista y un oido privilegiados, y en igualdad de condiciones,prosperará.

Requiere del establecimiento previo de los mecanismos necesarios para la obtención de la infor-mación, que será relevante en la toma de decisiones. La investigación de mercados es un me-canismo fuertemente utilizado para solucionar los problemas que se presentan en la empresa.

2.2. IMPORTANCIA Y ALCANCE DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Las empresas que adaptan sus estrategias de marketing antes que sus competidores, de modoque reflejen los cambios del entorno de los mercados nacionales e internacionaltes, podrán soste-

ner una ventaja competitiva. La clave está en la capacidad de la empresa para reunir informaciónmediante la investigación de mercados, támbien para organizarla y actuar basándose en ella.

Un cambio en la estrategia de marketing de la empresa quizá desatará una reacción en cadena dehechos. Los mercadólogos efectivos consideran a fondo los hechos probables antes de modificar laestrategia de marketing. Normalmente un mercado tiene cuatro jugadores: los clientes, los compe-tidores, los miembros del canal de distribución y los legisladores que regulan los mercados. Por estarazón se aconseja dividir el mercado en cuatro temas: investigación de los clientes, los competidores,los miembros del canal de distribución e investigación de las políticas públicas. Investigación de mercados se trata del proceso para reunir información relativa a los clientes, los

competidores, los canales y las políticas públicas con el propósito de tomar decisiones específi-cas. En términos técnicos, la investigación de mercados difiere de los sistemas de información




Unidad I

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de marketing, en que la primera recopila información para un objetivo específico. Por su parte,los sistemas de información de marketing representan la recopilación continua y organizadade datos y su análisis con el objetivo de proporcionar, de manera permanente, información deinteligencia de marketing.

Investigación de los clientes y el proceso de investigación de mercados

La investigación de los clientes abarca el estudio de los mismos, de las actividades de negocio anegocio y de las familias. La investigación de mercados adopta muchas y muy variadas formasy todas ellas tienen argumentos a favor y en contra de su eficacia y eficiencia en costos. Noobstante, la investigación de clientes suele seguir el proceso de investigación de mercados eincluye los siguientes pasos:

1. Definición del Problema y de los Objetivos de la Investigación de Mercados.

2. Diseño del Plan de Investigación de Mercados.

3. Recopilación de Datos.

4. Preparación y Análisis de Datos.

5. Interpretación, Preparación y Presentación del Informe con los Resultados.

1.- Definición del Problema y de los Objetivos de la Investigación de Mercados:

Este paso de la investigación de mercados, según Philip Kotler y Gary Armstrong, a menudo esel más difícil, pero es el que guía todo el proceso de investigación.

En la definición del problema, se deberá tomar en cuenta el propósito del estudio, los antece-dentes de información relevante, la información que es necesaria y cómo se utilizará en la tomade decisiones. Además, esta parte incluye la discusión con aquellos que toman decisiones, en-trevistas a los expertos de la industria, análisis de datos secundarios y sesiones de grupo.

Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer los objetivos de lainvestigación de mercados, que según Kotler y Armstrong, pueden ser de tres tipos:

1. Investigación Exploratoria: Busca obtener información preliminar que ayude a definir proble-mas y a sugerir la hipótesis.

2. Investigación Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de marketing, situaciones o

mercados, tales como el potencial de mercado de un producto o los parámetros demográfi-cos y actitudes de los consumidores que compran el producto.

3. Investigación Causal: Busca probar la hipótesis acerca de relaciones de causa y efecto.

2.- Diseño del Plan de Investigación de Mercados:

Luego de que se ha definido con precisión el problema y establecido los objetivos de la investi-gación, se debe determinar qué información se necesita y el cómo, cuándo y dónde obtenerla.Para ello, se diseña un plan de investigación — por escrito — que detalla los enfoques específicosde la investigación, los métodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos que los inves-

tigadores usarán para obtener y procesar los datos. Además, se establecen los plazos en los quese deberá empezar y finalizar el trabajo de investigación.




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Según Naresh Malhotra, el diseño de investigación es la estructuración o plano de ejecución quesirve para llevar a cabo el proyecto de investigación. Detalla los procedimientos necesarios paraobtener la información requerida.

El plan de investigación de mercados, por lo general, incluye alguno de los siguientes elementos:

• Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a investigar.

• Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el problema (creencias,actitudes, motivaciones, estilos de vida, actividades competitivas, entre otros).

• Una definición precisa del producto o servicio a investigarse.

• El establecimiento de las áreas de medición principales, por ejemplo, consumo, creenciasacerca de los productos, expectativas, proceso de toma de decisiones, frecuencia de com-pras, exposición a los medios, etc...

• La metodología a seguir, como tipo de datos, método de muestreo, instrumentos de inves-tigación, etc...

• El grado de precisión que tendrán los descubrimientos de la encuesta.

• El tiempo y costo que tendrá la investigación de mercados.

• Las condiciones que se aplican a las encuestas de investigación.

• La experiencia de los investigadores para conducir clases específicas de investigación.

Para complementar esta lista de elementos, se debe considerar que establecer un diseño deinvestigación de mercados incluye los siguientes pasos (según Malhotra):

1. Análisis de datos secundarios.2. Investigación cualitativa.3. Métodos para la recopilación cuantitativa de datos (estudio, observación y experi-

mentación).4. Definición de la información necesaria.5. Procedimiento de medición de escalas.6. Diseño de cuestionarios.7. Proceso de muestreo y tamaño de la muestra.8. Planeación del análisis de datos.

3.- Recopilación de Datos

Este paso del proceso de investigación de mercados, suele ser el máscostoso y el más propenso a errores.

Según Peter Chisnall, los dos tipos principales de datos (a obtener)se clasifican como:

• Datos Primarios: Es la información recabada la primera vez,única para esa investigación en particular, y se recopila mediante uno o varios de estos ele-mentos: a) observación, b) experimentación y c) cuestionarios (el más popular).

• Datos Secundarios: También conocida como investigación documental, se refieren a la infor-mación existente, útil para la encuesta específica. Este tipo de datos está disponible: a) en




Unidad I

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forma interna (dentro de la misma empresa, como registros de transacciones, por ejemplo,de facturas) y b) en forma externa (fuera de la empresa, como informes de gobierno, esta-dísticas oficiales, etc...).

Para la obtención de datos primarios (que se obtienen mediante el trabajo de campo), segúnMalhotra, la recopilación de datos incluye una fuerza de trabajo o bien un staff que opera indis-tintamente en el campo, como es el caso de los entrevistadores que hacen entrevistas perso-nales (en los hogares, centros comerciales o asistidos por computadoras), desde una oficina porteléfono (entrevistas telefónicas y entrevistas telefónicas asistidas por computadoras) o a travésdel correo (correo tradicional, envío de cuestionarios por correo utilizando domicilios preselec-cionados.

En la actualidad, debemos sumar la importancia del internet en la recolección de datos on-line, porser uno de los medios que tiene el mayor crecimiento en su audiencia y porque la investigación demercado digital permite realizar un estudio en línea más rápido, más económico y más versátil.

Finalmente, cabe destacar que la selección, entrenamiento, supervisión y evaluación más apro-piados de la fuerza de trabajo ayuda a reducir los errores en la recolección de datos.

4.- Preparación y Análisis de Datos

Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la información y los hallaz-gos importantes. Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean exactos y esténcompletos, y codificarlos para su análisis. Posteriormente, se tabulan los resultados, calculan lospromedios y se realizan otras medidas estadísticas.

Según Malhotra, la preparación de los datos obtenidos incluye su edición, codificación, transcrip-ción y verificación. Cada cuestionario u observación se debe revisar o editar y, si es necesario,se corrige. La verificación asegura que los datos de los cuestionarios originales se transcribancon detenimiento y exactitud, mientras que su análisis da mayor significado a la informaciónrecopilada.

5.- Interpretación, Preparación y Presentación del Informe con los Resultados

Éste es el paso en el que, según Kotler y Armstrong, el investigador de mercados interpreta losresultados, saca conclusiones e informa a la dirección.

Según Chisnall, los análisis y la evaluación de datos transforman los datos no procesados reco-pilados durante la encuesta de campo (y de la investigación documental), en información admi-nistrativa, para luego, darse a conocer de una manera atractiva y efectiva.

A continuación, se detallan ocho puntos que guían el proceso para la elaboración del informe(propuesto por Chisnall):

1. El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades delos clientes (o de la dirección).

2. Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta.

3. Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encues-ta deberán titularse, las unidades de medida citarse con claridad y, sise utiliza material publicado, tal vez en un apéndice.




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4. En gran medida, es cuestión de gusto y presupuesto que un texto se complemente con dia-gramas y tablas.

5. El tipo de impresión y la encuadernación de los informes de la encuesta deben verificarsecon los investigadores, lo mismo que el número de copias de los informes de la encuestaque se remitirán al cliente (o a la dirección).

6. Si los investigadores tienen que realizar una presentación formal de los descubrimientosprincipales ante una junta de ejecutivos, el tema deberá evaluarse con los investigadoresantes que sea comisionada la investigación, y se deberá tener copias del informe de la en-cuesta para distribuirla antes de la junta.

7. Esta etapa final del proceso de investigación de mercados involucra la experiencia profe-sional con la investigación. Ambos, tanto el contenido como el estilo del informe, debensatisfacer las necesidades del cliente. El formato y la encuadernación del informe merecenun cuidado esmerado; estos elementos ayudan a que un informe sea claro y efectivo.

8. Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la investigación presenten resul-tados dentro de una estructura lógica.




Unidad I

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Sesión

3SISTEMA DEINFORMACIÓNDE MARKETINGCada día las empresas enfrentan nuevos desafíos: deben alcanzar niveles máximos de calidad ysatisfacción de sus clientes, lanzar nuevos productos, posicionar y consolidar los ya existentes,buscar mayor participación de mercado, etc.

Enfrentar cada uno de estos retos implica cubrir necesidades de información mayores día a díay aunque la estadística, la computación y la ingeniería están muy desarrolladas, casi nunca seposee toda la información que se necesita para tomar decisiones de marketing, esto es debido,en gran parte, a que la economía y las personas son altamente variables. Esta dinámica, ligadaa la necesidad de obtener utilidades, obliga a las empresas a requerir más y mejor información

y a diseñar sistemas que les permiten conseguirla y administrarla de la mejor manera.

Para hacer eficiente el proceso de la información, conseguirla, analizarla y tomar decisiones ba-sados en ella, se desarrolla en las empresas, generalmente en el departamento de marketing,lo que se conoce como SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING O MERCADOTECNIA.Un Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM) es una estructura permanente e interactivacompuesta por personas, equipo y procedimientos, cuya finalidad es recabar, clasificar, analizar,evaluar y distribuir información pertinente, oportuna y precisa que servirá a quienes toman de-cisiones de mercadotecnia para mejorar la planeación, ejecución y control.

3.1. FUNCIONES DEL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING:• Evaluar las necesidades de información que se necesitan.

• Desarrollar esta información, es decir, generarla.

• Distribuirla y analizarla

3.2. PROCESO DEL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA

1) Evaluación de necesidades de información

La primera estación o función del sistema consiste en evaluar las necesidades de información,con ello se busca conocer cuáles son las necesidades de información que tienen las personas




Unidad I

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encargadas de la toma de decisiones de marketing. Lo que el SIM debe efectuar es la reconcilia-ción entre lo que estas personas desean conocer, lo que necesitan y lo que se pueden conseguir,ya que seguro se presentarán casos en los que un gerente pida bastante información que tal vezno será posible conseguir o, si se consigue, no será útil para tomar decisiones, claro, también se

puede presentar el caso contrario en el que un gerente no pida información que será útil perose podrá conseguir.

1. Información que queremos tener.

2. Información que realmente necesitamos.

3. Información que podemos obtener.

4. ¿Qué tipo de informaciones tomamos regularmente?

5. ¿Qué información necesitamos para tomar decisiones?

6. ¿Cuál es la información que se obtiene actualmente?

7. ¿Qué información quisieras tener que ahora no tienes?

8. ¿Qué información necesitas para poder hacer tu trabajo: cada día, cada semana, cada mes, etc.?




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GLOSARIO DE TÉRMINOS

Anota las palabras que no son comunes en tu vocabulario y busca el significado en un diccionario.

1. ______________ _____________________________________________

2. ______________ _____________________________________________

3. ______________ _____________________________________________

4. ______________ _____________________________________________

5. ______________ _____________________________________________

6. ______________ _____________________________________________

7. ______________ _____________________________________________

8. ______________ _____________________________________________

9. ______________ _____________________________________________

10. ______________ _____________________________________________

AUTOEVALUACIÓN

Reforzando las competencias a lograr

CONCEPTUAL:

1. Defina ¿Qué es marketing e intercambio?

________________________________________________________________________

________________________________________________________________________

________________________________________________________________________

________________________________________________________________________

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2. Explica ¿Qué es un dato primario y un dato secundario?

________________________________________________________________________

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Unidad I

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PROCEDIMENTAL:

3. Investiga y describa cinco condiciones para realizar el intercambio.

________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________

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________________________________________________________________________

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________________________________________________________________________

4. Investiga y describa cuatro filosofías de orientación de la administración de marketing

________________________________________________________________________

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5. ¿Por qué una empresa adoptaría la orientación al marketing social?

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________________________________________________________________________

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________________________________________________________________________

________________________________________________________________________

6. ¿Por qué las diferencias entre la orientación a las ventas y al marketing?

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7. Investiga ¿Qué es la AMA? ¿A qué se dedica?Averígualo en: http:/ / www.marketingpower.com

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________________________________________________________________________

________________________________________________________________________

8. ¿Por qué la importancia del alcance de la investigación de mercados y los sistemasde información de marketing?

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________________________________________________________________________

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________________________________________________________________________

9. Desarrolla, mediante un marco sinóptico, el procedimiento de una investigación de mercados.

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________________________________________________________________________

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10. Reconoce y explica los objetivos y/o tipos de la investigación de mercados, según Kot-ler y Armstrong.

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Unidad I

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11. Identifica y describe los sistemas de información de marketing

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________________________________________________________________________

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ACTITUDINAL:

12. Recomienda cuatro razones para estudiar marketing, fundamenta tu respuesta.

________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________

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________________________________________________________________________

________________________________________________________________________

________________________________________________________________________

13. Aprecia y recomienda si en el mercado actual es necesario manejar la información

oportuna tanto cuantitativa como cualitativa para la toma de decisiones en el marke-ting, fundamenta tu respuesta.

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________________________________________________________________________

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UNIDAD IILa planificación estratégica

Segmentación del Mercado

• Conoce la planificación estra-tégica, definición, naturaleza,importancia, propósito, las es-trategias empresariales, tiposde estrategias y la ventajacompetitiva.

• Analiza la definición de mer-cado, tipos de mercado, mer-cado meta; segmentación demercado; características, be-neficios y limitaciones.

• Identifica las etapas de seg-mentación de mercado y crite-rios para la elección de merca-do meta.

• Investiga que tipo de contro-les se utiliza para llegar a lameta de incrementación deventas.

• Investiga el ciclo de vida delproducto y de las marcas.

• Aplica instrumentos de diag-nóstico y promocionales enel marketing.

• Utiliza recursos de internetpara generar publicidad y lapromoción de ventas.

• Investiga las características decada segmento de mercado.

• Investiga y describe la dife-renciación entre niveles defragmentación de mercado.

• Investiga y describe la dife-rencia entre segmentación a“a posteriori” y segmentaciónhídrica.

• Reflexiona y asume una acti-tud crítica acerca de la impor-tancia de la planificación estra-tégica como herramienta delmarketing empresarial.

• Valora el conocimiento de lastécnicas de estudio de merca-do y su aplicación práctica.

• Valora la necesidad de identifi-car y conocer a la competencia.

• Recomienda los criterios desegmentación apropiados paraun determinado producto y aqué segmento del mercado

apunta.

CONCEPTUAL

CONCEPTUAL

CONCEPTUAL

PROCEDIMENTAL

PROCEDIMENTAL

PROCEDIMENTAL

ACTITUDINAL

ACTITUDINAL

ACTITUDINAL

Sesión 4

Sesión 5

Sesión 6

COMPETENCIAS

COMPETENCIAS

COMPETENCIAS

Etapas de Segmentación de Mercadoy Elección de Mercados Meta




Unidad II

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P R O E S A D

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Sesión

4

LA PLANIFICACIÓNESTRATÉGICA

4.1. LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA:

En cualquier empresa es necesario realizar un conjunto de actividades que permitan alcanzar losobjetivos fijados. Para alcanzar una mayor eficiencia se tiende a una especialización del perso-nal, de modo que las mismas personas realicen siempre las mismas funciones.

Surge así la división funcional de la empresa, de modo que podemos distinguir: La función dedirección, la función de producción, la función financiera, etc.

Nosotros nos centraremos en el estudio de la función de dirección, también conocida como

management. Esta función consiste en combinar los recursos humanos y materiales, lo mejorposible, para lograr los objetivos de la empresa. La realización de esta función de dirección llevaimplícita cinco sub funciones: Planificación, organización, rotación de personal, gestión y control.En este curso vamos a estudiar, fundamentalmente, la función de planificación que tiene laresponsabilidad de establecer los objetivos a alcanzar por parte de la empresa y desarrollar losplanes que permitan alcanzar dichos objetivos. Por tanto y desde un punto de vista temporal, ala hora de abordar la función de dirección, lo primero será tener resuelto el fundamental aspectode la planificación.

Dentro de la función de planificación, hay que distinguir entre planes a corto plazo y a largo pla-zo. Los planes a corto plazo son los que tienen un horizonte temporal no superior a los dos años,

algunos autores los llaman planificación táctica, denominadas así porque nos permiten alcanzarnuestros objetivos a corto plazo.

Los planes a largo plazo, tienen una duración superior a los dos años, normalmente de entre dosy cinco años. La forma más extendida de planificación a largo plazo es la denominada planifica-ción estratégica, que es aquella que comprende la realización de las siguientes acciones:

1 - Determinar la misión principal de la organización.

2 - Analizar el entorno de la organización.

3 - Analizar los puntos fuerte y los débiles de la organización.

4 - Fijar los objetivos a alcanzar en un plazo de cinco años.

5 - Desarrollar la estrategia para implantar esos planes.




Unidad II

34

4.2. LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL

La idea central del concepto de estrategia es que ésta establece la forma de inserción entre la

empresa y el medio que la rodea.Desde este punto de vista, podemos hablar de tres niveles distintos de estrategia dentro de laempresa:

1 - La estrategia corporativa: trata de definir los negocios en que va a actuar la empresa.

2 - La estrategia competitiva: define la forma de competir en los mercados anteriormente es-tablecidos.

3 - La estrategia funcional: determina cómo debe contribuir cada una de las funciones de laempresa al desempeño de la estrategia general.

4.3. TIPOS DE ESTRATEGIAS

Vamos a distinguir entre productos nuevos y actuales así como mercados nuevos y actuales

PRODUCTOS

ACTUALES NUEVOS

M E R C A

D O S

ACTUALES

NUEVOS

- AGOTAMIENTO- CONSOLIDACIÓN

- PENETRACIÓN

- DESARROLLO DEL PRODUCTO

- DESARROLLO DEL MERCADO - DIVERSIFICACIÓN

Obtenemos, por tanto, cuatro posibilidades:

A - Una empresa que trate de comercializar productos actuales en mercados actuales, a su vezpuede seguir tres estrategias:

A1 - Estrategia de agotamiento: es la que se lleva a cabo cuando tanto productos como mer-cados alcanzan su fase de madurez. Lo que pretende la empresa permaneciendo en elmercado con ese producto es aprovecharse de los últimos beneficios que le pueda repor-tar. Cuando una empresa sigue esta estrategia, corre peligro de desaparecer, incluso enel corto plazo, de modo que debe disponer de otros productos y mercados alternativos.

A2 - Estrategia de consolidación: es aquella que pretende mantener la cuota actual de mercado.

A3 - Estrategia de penetración: consiste en aumentar la cuota actual de mercado. La empresatratará de aumentar su cuota de mercado, arrebatando a los competidores su cuota.

B - Otra posibilidad o estrategia distinta para la empresa es comercializar en mercados actuales,productos nuevos. A esto se le denomina estrategia de desarrollo del producto. Para poderllevar a cabo una estrategia así, es necesario disponer de un departamento de Investiga-

ción y Desarrollo fuerte. También es necesario que la empresa mantenga un seguimientocontinuo de los gustos y necesidades de los clientes, para poder lanzar los productos querealmente demanda el mercado.




P R O E S A D

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C - Otra estrategia posible consiste en introducir los productos actuales en mercados nuevos. Aesta estrategia se le denomina estrategia de desarrollo del mercado. Una empresa puedellevar a cabo una estrategia de este tipo cuando procede en una expansión geográfica, obien, cuando trata de desarrollar nuevos canales de distribución que le permitan llegar a

clientes que antes no eran atendidos.D - En base a esta clasificación, la última de las estrategias posibles es la de diversificación, que

consiste en desarrollar nuevos productos en nuevos mercados. Una estrategia de este tipoes muy costosa y arriesgada. Normalmente esta estrategia solo es utilizada por grandesempresas con grandes recursos. Si se tiene éxito con esta estrategia, los beneficios que sepueden obtener, pueden llegar a ser muy altos.

LA ESTRATEGIA COMPETITIVA

Recordemos que la estrategia competitiva es la que se ocupa de definir la forma de competir en

los negocios, por ello también es conocida como estrategia de negocio.

Vamos a ver una clasificación de las posibles estrategias competitivas, para ello vamos a distin-guir entre el ámbito competitivo elegido y la ventaja competitiva que utilicemos.

VENTAJA COMPETITITVA

HEGEMONÍA EN COSTOS EXCLUSIVIDAD DEL CLIENTE

Á M B I T O C O M P E T I T I V O AMPLIO

SECTOR

SECTORREDUCIDO

LIDERAZGO EN COSTOS DIFERENCIACIÓN

ENFOQUE OALTA SEGMENTACIÓN

La ventaja competitiva es una característica que le permite a la empresa eludir la competenciadirecta de los rivales y poder, de esta forma obtener unos rendimientos superiores a la mediadel sector. La empresa puede buscar esos rendimientos superiores apoyándose en una ventajaen costes o en una ventaja diferenciadora.

Por otro lado, una empresa a la hora de definir su ámbito competitivo, puede elegir dirigirse a

un ámbito competitivo amplio, que identificaremos a la totalidad del sector industrial, o bien,puede dirigir su actividad a un ámbito competitivo reducido, que identificamos como segmentoindustrial.

ESTRATEGIA DE LIDERAZGO EN COSTOS

Consiste en buscar y mantener una posición de costos bajos respecto de la competencia, estopermitirá a la empresa obtener unos rendimientos superiores al promedio del sector.

Existe una relación entre la estrategia de liderazgo en costos y la posesión de una cuota de mer-cado elevada, esto es debido a que el tener una cuota de mercado alta, permite la aparición de

las economías de escala y las economías de experiencia, ambas contribuyen a la reducción delos costos unitarios.




Unidad II

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Las economías de escala hacen referencia a la reducción de costos unitarios al aumentar laproducción de un producto determinado. Las economías de experiencia hacen referencia a lareducción de costos unitarios como consecuencia de una producción histórica acumulada (debidoa la mayor experiencia de los trabajadores, por ejemplo).

La estrategia de liderazgo en costos requiere de la construcción de grandes instalaciones, capa-ces de producir grandes volúmenes. También se requiere de la utilización de equipos productivosrígidos, que son aquellos especializados en la producción de un único producto.

Hay empresas que pueden seguir una estrategia de este tipo por su buena posición geográficao porque pueden conseguir una materia prima a un precio más bajo.

En la actualidad la relación entre cuota alta de mercado y liderazgo en costos sigue siendo váli-da, pero no estrictamente necesaria, así hay empresas que utilizan tecnologías avanzadas queles permiten producir pequeños volúmenes a bajo costo.

Ventajas de la estrategia de liderazgo de costos:

El trabajar con costos reducidos le permite a la empresa obtener unos márgenes superiores, lepermite también sostener y aguantar guerras de precios que puedan producirse, emprender po-líticas agresivas de precios, pues si una empresa tiene éxito con esta estrategia y es la que tienecostos menores, puede bajar los precios para tratar de eliminar a la competencia.

Inconvenientes de la estrategia de liderazgo de costos:

La empresa que sigue esta estrategia ha apostado por la producción de unos productos determi-

nados, con unos procesos especializados, confiriéndole inflexibilidad a la empresa, no pudiéndo-se adaptar, de este modo, a los cambios de la demanda o de la tecnología.

Otro inconveniente es que la empresa, al centrarse en la reducción de costos, se despreocupade otras actividades como Investigación y Desarrollo (I+D) o la prospección de mercados. Laempresa piensa que el mercado ya está estabilizado y no realiza estudios sobre el mismo, nopudiéndose adaptar a los cambios que pudieran producirse. Por ello se suele decir, que estaestrategia es aconsejable, para entornos estables.

ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN

Ésta consiste en que la empresa ofrece en el mercado un producto que, por los motivos que sea,el consumidor percibe como único y, por tanto, está dispuesto a pagar un sobreprecio por ad-quirirlo. Para que una estrategia de diferenciación tenga éxito, han de darse dos circunstancias:

- Los productos tienen que ser, de alguna manera, diferentes a los que ofrecen los competidores.

- El consumidor debe percibir esa diferencia, si no fuera así no pagaría el sobreprecio.

En el producto se incluyen atributos tan dispares como la calidad, el prestigio, la imagen demarca, el envase, etc. Por tanto, a la hora de diferenciar el producto, la empresa puede optarpor cualquiera de esas alternativas.

Estas alternativas de diferenciación las podemos agrupar en dos clases:




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La primera consiste en potenciar las características intrínsecas del producto, entre las que estánla calidad y el grado de innovación que tenga el producto.

La segunda consiste en emplear las variables del marketing, entre las que están la producción,

la distribución y lo que llamamos características extrínsecas del producto, que son la marca, elenvase, el prestigio o imagen social y la amplitud de la gama.

Ambas alternativas para la diferenciación originan costos elevados.

El potenciar las características intrínsecas del producto necesita de grandes recursos en I+D, con-troles exhaustivos de calidad y mejores componentes.

Por otro lado, la diferenciación en base a las variables del marketing requiere de elevadas inver-siones en publicidad, canales de venta, etc.

Como los productos diferenciados tienen un precio más alto, se creía que estas empresas di-ferenciadoras tendrían cuotas de mercado reducidas; hay ejemplos, sin embargo, que ponende manifiesto que en la realidad esto no tiene que ser así. Podemos pensar en ejemplos comoVolkswagen, que diferencia sus autos en base al prestigio e imagen de marca y que al mismotiempo tiene una elevada cuota de mercado.

Ventajas de la estrategia de diferenciación:

Esta estrategia le permite a la empresa adquirir un cierto grado de monopolio, ya que si el pro-ducto es nuevo o simplemente el consumidor lo percibe como distinto, la empresa no tendrácompetidores directos, de modo que puede fijar un precio más alto.

Otra ventaja es que la diferenciación disminuye el poder del comprador, pues si se trata de unproducto nuevo o un producto que el consumidor percibe como diferente, el cliente no tendráotros productos de referencia para ver si el precio es elevado.

Inconvenientes de la diferenciación:

Puede ocurrir que, al lograr la diferenciación, incremente demasiado la diferencia de costos en-tre el producto estándar y el diferenciado, con lo que el cliente ya no estaría dispuesto a pagarel sobreprecio por el producto diferenciado.

Otro inconveniente es que la característica diferenciadora sea imitada y mejorada por las em-presas competidoras.

También puede suceder que los avances tecnológicos hagan mejorar las prestaciones del pro-ducto estándar, con lo que el consumidor podría no pagar por el producto diferenciado, si elestándar tiene características similares.




Unidad II

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POSIBILIDADES DE DIFERENCIACIÓN

Posibilidadesde

Diferenciación

- Innovación

- Calidad

- Variables de

Marqueting

Total o radical

Incremental

- Característ.extrínsecas

- Distribución

- Promoción

- Precios

Envase

Marca

Imagen Social

Amplitud de Gama

Fuerza de ventas

Publicidad

Innovación:

Se trata de diferenciarse en base a la introducción de nuevos productos. Hay dos tipos de innovación:

La innovación total o radical: consiste en desarrollar y comercializar productos totalmente nuevos.

La innovación incremental: consiste en la mejora y perfeccionamiento de productos ya existen-tes en el mercado.

En ambos casos la empresa puede lograr diferenciarse, pero ambas innovaciones tienen carac-terísticas diferentes.

Así, la innovación radical supone grandes desembolsos en investigación, mientras las incremen-tales requieren poco esfuerzo en investigación propiamente dicha, y se centran en la fase de

desarrollo del producto.

Una innovación radical le permite a la empresa aprovecharse de lo que se llama monopolio delinnovador, que consiste en que la empresa, al lanzar un producto totalmente nuevo, no va atener competencia, pudiéndose aprovechar de unos beneficios considerables.

Las empresas que realizan innovaciones incrementales renuncian a este monopolio, pero a cam-bio se benefician del esfuerzo investigador que realizó el primer innovador y esto supone unimportante ahorro de costos.

Normalmente la mayoría de las innovaciones son de tipo incremental.




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Diferenciación en base a la calidad:

En la actualidad, con la mejoría generalizada del nivel de vida, cada vez existe una mayor preocupa-ción por la calidad. El concepto de calidad es algo subjetivo, pero podemos definirla como la idonei-dad que tiene un producto para satisfacer aquellas funciones para las que ha sido diseñado.

Se suele asociar el concepto de calidad al diseño del producto, a las características técnicas o a susprestaciones, sin embargo, existen otras formas que no permiten dotar de calidad a un producto.Existen los llamados servicios postventa, entre éstos está el período de garantía, la disponibilidad depiezas de recambio, la información sobre las formas de uso y el servicio de reparaciones.

El cumplimiento de los plazos de entrega, el servicio técnico y la actividad de asesoramiento nospermiten diferenciar productos estándar como son las materias primas.

Diferenciación a través de las variables del marketing:

Normalmente las variables del marketing se usarán para reforzar algún otro tipo de diferenciación,así por ejemplo, si la diferenciación se basa en la calidad, la podemos acompañar de una mayor pu-blicidad, con lo cual la variable de marketing está reforzando la diferenciación lograda con la calidad.

Las variables clásicas de marketing se conocen como "Las cuatro P", ya que son: Producto, Pre-cio, Promoción y Plaza (distribución).

Producto:

En él vamos a considerar lo que llamábamos características extrínsecas del producto: marca,envase, imagen social y amplitud de gama.

La marca es el nombre comercial bajo el que se vende el producto. La marca facilita la relación con losclientes, debiendo tener el producto un nombre corto y fácil de recordar. Una empresa puede diferenciarsus productos intentando crear una determinada imagen de marca, ésta debe hacer que el consumidorconsidere que el producto que se vende bajo esa marca es mejor o distinto que los demás.

El envase nos va a comunicar algo sobre el producto y sus características. Por sí mismo puedecontribuir a la diferenciación, si facilita el uso, el transporte o la manipulación del producto (ej:detergentes concentrados). Ejemplos de diferenciación a través del envase los encontramos enproductos que se usan para regalar, como los perfumes.

La imagen social hace referencia al prestigio asociado al consumo o utilización de un determina-do producto. Por ejemplo, el prestigio que da conducir un Mercedes Benz

La amplitud de gama de productos, se refiere a la mayor posibilidad que se le ofrece al clientede disponer de productos o utensilios relacionados con el producto.

Precio:

El precio es más una consecuencia que un motivo de diferenciación. Como el producto es di-

ferente, se puede cobrar un precio más alto por él. Dentro de la política de precios se puedenincluir las políticas de crédito y las facilidades de pago que pueden contribuir a la diferenciacióndel producto.




Unidad II

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Promoción:

Básicamente hay dos formas de promocionar los productos: la publicidad y la fuerza de ventas.La publicidad pretende crear en el consumidor una imagen favorable hacia el producto, intenta

que el consumidor perciba las diferentes características del producto. Generalmente, el objetivoque persigue una campaña publicitaria es reforzar cualquier otro tipo de diferenciación.

La fuerza de ventas consiste en una comercialización personal y directa con los clientes. El ven-dedor, en este caso, sirve de mediador entre la empresa y el cliente. El vendedor informa alcliente sobre las características del producto, pero al mismo tiempo recoge las quejas y suge-rencias que pueda tener el cliente. Esta comunicación personal, que realiza la fuerza de ventas,puede ser un factor diferenciador fundamental como ocurre en los productos de Unique, Avon.

Plaza o distribución:Los canales de distribución hacen llegar el producto desde la empresa fabricante hasta los clien-

tes. La selección de los canales de distribución puede ser un factor clave para la diferenciacióndel producto, como ocurre con los sistemas de comercialización en exclusiva. Por ejemplo, pro-ductos de belleza que se venden bajo el rótulo de venta exclusiva en farmacias.

ESTRATEGIA DE ENFOQUE

La estrategia de enfoque o alta segmentación es aquella que sigue una empresa cuando suámbito competitivo se limita a un segmento del sector industrial.

Existen múltiples criterios en función de los cuales se puede segmentar el sector: así podríamosdividir el sector atendiendo a los distintos segmentos de la población (edad, sexo, clase social),atendiendo a las distintas zonas geográficas, etc.

Dos tipos de estrategia de enfoque son la estrategia dependiente y la estrategia de evasión dela competencia directa.

La estrategia dependiente es aquella que siguen pequeñas empresas que trabajan para em-presas de mayor tamaño. Un ejemplo de esto son las empresas auxiliares situadas en las inme-diaciones de las grandes plantas de fabricación de automóviles de empresas multinacionales.

La estrategia de evasión de la competencia directa es la seguida por aquellas empresas quecompiten en un sector determinado, pero que no se dirigen al núcleo del sector industrial, sino a unsector marginal. De esta forma pueden eludir la competencia directa de las grandes empresas.

ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO A LA MITAD

Con esta definición nos referimos a aquellas empresas que no siguen claramente una estrategiade diferenciación ni una estrategia de liderazgo de costos, con lo cual la empresa que está posi-cionada a la mitad tiene los riesgos de ambas estrategias y ninguna de sus ventajas.

Si la empresa posicionada compite en un mercado donde la variable clave es el precio, pierdeclientes, puesto que éstos se irán a la empresa que siga una estrategia de liderazgo de costos,

la cual les podrá ofrecer un menor precio.




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Si la variable clave del mercado es la calidad o la exclusividad, la empresa posicionada también vaa perder a los clientes, ya que éstos se irán a las empresas que ofrecen productos diferenciados.Existen trabajos empíricos que demuestran, por tanto, que aquellas empresas que obtienenmejores resultados son aquellas que siguen un tipo determinado de estrategia: o liderazgo o

diferenciación.

EL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

Este concepto trata de mostrarnos la evolución en las ventas de un producto a lo largo del tiempo.

Si en el eje de ordenadas representamos las ventas y el de abscisas el tiempo, la gráfica del ciclode vida de un producto normal, sería la siguiente:

Ventas

Tiempo

I C M D

Podemos, por tanto, distinguir cuatro fases en el tiempo: Inicio, Crecimiento, Madurez y Declive.En la fase de inicio, debido a que el producto es nuevo en el mercado, los consumidores aún nolo conocen, por lo que las ventas crecen, pero muy lentamente. En esta fase hay que realizarfuertes inversiones en publicidad para dar a conocer el producto.

En la fase de crecimiento, el producto ya es conocido por los consumidores, por lo que las ven-tas crecen rápidamente En esta fase, las inversiones en publicidad siguen siendo importantes.

La fase de madurez, llega cuando el crecimiento de las ventas se reduce. Las ventas en estafase tienden a estabilizarse y la evolución de la demanda y de los beneficios depende más de lacoyuntura económica que de las acciones que pueda realizar la empresa.

En la fase de declive del producto, las ventas disminuyen, bien por un cambio en los gustos delos consumidores o bien, por la aparición de productos sustitutivos.

En la fase de inicio, debido a las fuertes inversiones que hay que hacer en publicidad, los be-neficios suelen ser negativos.

En la fase de crecimiento los beneficios aumentan y en la de madurez, comienzan a disminuirdebido a que hay mucha competencia y esto obliga a disminuir el margen de beneficios.




Unidad II

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Éste es el comportamiento habitual del ciclo de vida de un producto normal, pero se han realiza-do estudios empíricos que demuestran que hay productos con curvas diferentes:

Productos de moda, cuyas ventas crecen rápido y también disminuyen rápido:

Ventas

Tiempo

O productos cuyas ventas en un principio crecen y luego se estabilizan:

Ventas

Tiempo

LAS MATRICES DE ANÁLISIS ESTRATÉGICO

Son técnicas que nos ayudan a determinar qué negocios de la empresa deben ser apoyadas ycuáles, por el contrario, deben abandonarse.

Se utilizan a la hora de diagnosticar la situación de empresas que trabajan con múltiples produc-tos, en varios mercados.

Nosotros vamos a estudiar la más conocida de estas matrices, que es la llamada Matriz de Cre-

cimiento / Cuota de mercado o Matriz Portfolio.

Esta técnica fue desarrollada por la empresa consultora norteamericana BCG (Boston ConsultingGroup) en los años setenta.

En esta matriz se analizan dos parámetros, por un lado, el crecimiento previsto de la demanday por otro, la cuota de mercado que poseemos.

Para medir el crecimiento previsto de la demanda se utiliza el siguiente cociente:

CD = (Vi - Vi-1)/ Vi-1

Donde Vi son las ventas del sector en el año i y Vi-1 son las ventas del sector en el año i-1.




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Por su parte la cuota de mercado se calcula respecto a la cuota de mercado del mayor competi-dor, para ello se usa el cociente:

CM = VENTAS DE LA EMPRESA / VENTAS DEL MAYOR COMPETIDOR

Estas dos dimensiones constituyen los ejes de la matriz

ALTO

10%

BAJO

0

ESTRELLAS DILEMAS

VACAS LECHERAS PESOS MUERTOS

2 ALTA 1 BAJA 0,5

CUOTA DE MERCADO

20% I II

III IV

CRECIMIENTODELADEMANDA

¿?

$

Respecto al crecimiento de la demanda, BCG cuando creó la matriz, estableció un límite que es el10%. De modo que consideraremos que los productos que tengan un crecimiento de la demandasuperior al 10% tienen un crecimiento de demanda alta y si es inferior al 10% los considerare-mos de bajo crecimiento de la demanda.

Respecto de la cuota de mercado, el límite que se estableció es de 1, de modo que si tenemosuna cuota superior, ésta es considerada alta y si no, baja. Esto significa que BCG consideró que laempresa tiene una cuota de mercado alta si tiene más ventas que su mayor competidor (CM>1).

Vemos, por tanto, que este análisis de la cuota de mercado es relativo, ya que se hace en refe-rencia al mayor competidor y no en base a la cuota total de mercado.

A continuación lo que se hace es calcular el CD y la CM para cada producto de la empresa. Re-presentamos cada producto en la matriz mediante círculos, cuya posición viene dada por losvalores de CD y CM.

El tamaño de los círculos nos manifiesta la importancia de ese producto en las ventas totales dela empresa.

El análisis que nos proporciona la matriz está relacionado con el ciclo de vida del producto:

Así los productos que se encuentran en una fase de introducción o inicio, estarán situados en el

cuadrante II de la matriz, ya que son productos con una cuota de mercado baja (los consumido-res aún no los conocen) y un crecimiento de la demanda alto.




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Los productos que se encuentran en una fase de crecimiento tienen una cuota de mercado y uncrecimiento de la demanda elevados, por tanto, estarían en el cuadrante I.

Los productos en fase de madurez tienen una CM alta pero un CD bajo, por tanto, estarán en el

cuadrante III.

Los que estén en fase declive con CD y CM bajos estarán en el cuadrante IV.

El análisis que se hace con esta matriz se basa en dos hipótesis:

La primera hipótesis es que los productos más rentables son aquellos que tienen una cuota de mer-cado mayor.

La segunda hipótesis es que los productos que están en las fases de inicio y crecimiento, plan-tean grandes necesidades de fondos.

En base a estas hipótesis, los creadores de la matriz establecieron cuatro denominaciones deproductos: Dilemas, Vacas lecheras, Estrella y Pesos muertos.

Cada uno de estos productos va a estar situado en un cuadrante distinto de la matriz.

Vamos a ver ahora las características de cada uno de estos productos y las estrategias a seguircon ellos:

Productos estrella:Son productos que se encuentran normalmente en una fase de crecimiento. Respecto a estos

productos, la empresa es líder en el mercado (CM alta). Tienen un CD alto y requieren fuertesinversiones en promoción y publicidad. Son, por tanto, los productos que están en una mejorposición dentro de la matriz: Cuadrante I, con CM y CD altos.

La estrategia que se propone para estos productos es tratar de mantener o reforzar la posiciónde liderazgo.

Productos dilema:Se caracterizan por su CM baja y su CD alto. Se encuentran en una fase de inicio o introducciónen el mercado. Están en el cuadrante II.

Las estrategias que se proponen para estos productos son dos:

Si el producto tiene perspectivas de futuro, la empresa debe invertir en ellos para alcanzar unaCM alta y convertirlos así en productos estrella.

Si la empresa considera que el producto no tiene perspectivas de futuro, la estrategia que debeseguir es abandonar el producto.

Vacas lecheras:Tienen una CM alta pero un CD bajo. Se sitúan en el cuadrante III. Como tienen una CM alta, laempresa respecto a ellos es líder en el mercado. Como son productos que suelen estar en una

fase de madurez, requieren pocas inversiones. Estos productos, podemos decir que son los quedan liquidez a la empresa.




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La estrategia que se propone para ellos es rentabilizarlos lo máximo posible intentando mante-ner la posición de liderazgo en CM.

Pesos muertos:

Están en el cuadrante IV con CM y CD bajos, son productos que están en una fase de declive y laestrategia que recomienda BCG es abandonar estos productos.

4.4. LA NATURALEZA DE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

La planeación estratégica es el proceso de crear y mantener un buen acoplamiento entre losobjetivos y recursos de una compañía y las oportunidades del mercado.

La meta de la planeación estratégica es lograr la rentabilidad y el crecimiento a largo plazo. Unbuen plan estratégico puede ayudar a proteger e incrementar los recursos de la empresa.

¿Qué es un plan de marketing?

La planeación es un proceso de anticipar hechos y determinar estrategias, con el fin de alcanzarlos objetivos de la organización en un futuro determinado. La planeación de marketing se re-fiere al diseño de actividades relacionadas con los objetivos y los cambios en el mercado. Es labase de todas las decisiones estratégicas de marketing. Actividades como líneas de productos,canales de distribución, comunicaciones y precios forman parte del plan de marketing. Éste esun documento escrito que funciona como manual de referencia de las actividades de marketingpara el gerente del área y los gerentes afines al área de mercadotecnia.

¿Por qué es importante preparar un plan de marketing?

Al especificar los objetivos y definir las acciones requeridas para alcanzarlos, un plan de marke-ting constituye la base con la cual es posible comparar el desempeño actual con el desempeñoesperado. Un plan de marketing, por escrito, propone actividades claramente delimitadas queayudan a los empleados y gerentes a comprender y a actuar para alcanzar las metas estableci-das. Por último, dicho plan permite que el gerente del área entre en el mercado con conocimien-to pleno de sus posibilidades, problemas y alternativas para obtener los resultados esperados.

Contenido de un plan de marketing

Resumen ejecutivo y tabla de contenidoEl plan de marketing debe comenzar con un breve resumen de los principales objetivos y reco-mendaciones. El resumen ejecutivo permite a la alta dirección detectar los puntos principales delplan. A continuación debe aparecer una tabla de contenidos o índice como un esquema del restodel plan, y como un esbozo de las razones fundamentales en las que se apoya y de los detallesoperativos del documento.

Análisis de la situación

En este apartado se presenta la información relevante de ventas, costos, mercado, competidores y

las diferentes fuerzas del macroentorno. ¿Cómo se define el mercado? ¿Cuál es su tamaño y a qué rit-mo crece? ¿Cuáles son las principales tendencias que afectan al mercado? ¿Cuál es nuestra oferta deproducto y cuáles son los aspectos críticos a los que se enfrenta la empresa? En esta sección se puede




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incluir la información histórica pertinente para ofrecer un contexto de la situación. Toda esta infor-mación se utiliza para elaborar un análisis swot (fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas).

Estrategia de marketing

En este apartado, el gerente de producto define la misión y los objetivos financieros y de mar-keting. Asimismo, debe especificar a qué grupos se dirige la oferta y qué necesidades pretendesatisfacer. A continuación debe definirse el posicionamiento competitivo de la línea de producto,que sirve para trazar el “plan de juego” que permitirá alcanzar los objetivos. Para hacer estose debe utilizar información de diferentes departamentos, como el de compras, producción,ventas, finanzas y recursos humanos, con el fin de garantizar que la empresa pueda ofrecer unapoyo adecuado para la aplicación efectiva del plan. Este apartado debe concretar la estrategiade marca y las estrategias básicas hacia los clientes que se aplicarán.

Proyecciones financieras

Las proyecciones financieras incluyen un pronóstico de ventas, gastos y un análisis de punto deequilibrio. En lo relativo a ingresos, las proyecciones muestran el volumen mensual de ventasprevisto para cada categoría de producto. Por lo que toca a los gastos, las proyecciones reflejanlos costos de marketing previstos, desglosados en subcategorías. El análisis de punto de equi-librio muestra cuántas unidades se deberían vender mensualmente para compensar los costosfijos mensuales y el promedio de los costos variables por unidad.

Seguimiento de la aplicación

El último apartado del plan de marketing destaca los controles que se realizarán para comprobary ajustar la aplicación del plan. Normalmente, las metas y el presupuesto se elaboran con carác-ter mensual o trimestral, de modo que la dirección pueda revisar los resultados de cada períodoy, en su caso, tomar medidas correctivas. Para evaluar el progreso del plan y sugerir posiblesmodificaciones será necesario evaluar diversos indicadores internos y externos. Algunas empre-sas incluyen planes de contingencia, en los que se detallan los pasos que debería dar la direcciónpara responder a acontecimientos concretos del entorno, como guerras de precios o huelgas.




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Sesión

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SEGMENTACIÓNDEL MERCADO

5.1. CONCEPTO DE MERCADO

Se denomina mercado a un grupo de personas con necesidades por satisfacer, dinero, y volun-tad de gastarlo. La demanda del mercado de cualquier producto o servicio tiene tres factoresque deben considerarse: personas con necesidades, poder de compra y comportamientos enla compra.

Para que exista un mercado, debe cumplirse con cuatro condiciones básicas:

1- Las personas tienen que necesitar el producto, si no hay necesidad, o por lo menos deseopor parte de las personas, no se puede considerar a ese grupo como mercado.

2- Las personas del grupo deben tener capacidad de comprar el producto. La capacidad decompra está en función de su poder adquisitivo, que consiste en recursos como dinero, mer-cancías, servicios, que pueden negociarse en un intercambio.

3- Las personas deben estar de acuerdo en usar su poder adquisitivo.

4- Las personas deben tener la autoridad necesaria para comprar productos o servicios específicos.

5.2. TIPOS DE MERCADOS

Según las características de las personas u organizaciones que conforman un mercado éstos seclasifican en tres categorías básicas:

Mercado de consumidores: conformado por aquellos individuos que adquieren el producto parasu consumo o beneficio en su uso, donde no se involucra un objetivo de obtener utilidades sobreel mismo.

Mercados industriales: se compone de individuos u organizaciones, que compran una clase es-pecífica de productos (materias primas) utilizados en forma directa o indirecta en la fabricaciónde otros productos o para su uso en las operaciones diarias.

Mercado de revendedores: se componen de intermediarios del tipo de mayoristas y minoristasquienes compran productos terminados y los revenden, con el fin de obtener utilidades.




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Para realizar la segmentación, el mercado total generalmente es dividido en dos segmentosgenerales: los consumidores finales y los usuarios industriales.

5.3. DEFINICIÓN DE MERCADO META

• Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", consideran que un mer-cado meta "consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades y/o caracterís-ticas comunes a los que la empresa u organización decide servir".

• Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen el mercadometa como "el segmento de mercado al que una empresa dirige su programa de marke-ting”. Otra definición, de los mismos autores, dice que "un segmento de mercado(personas u organizaciones) para el que el vendedor diseña una mezcla de mercadotecniaes un mercado meta".

• Philip Kotler, en su libro "Dirección de Mercadotecnia", define el mercado meta o mercado al

que se sirve como "la parte del mercado disponible calificado que la empresa decide captar”.Cabe señalar que, según Philip Kotler, el mercado disponible calificado es el conjunto deconsumidores que tiene interés, ingresos, acceso y cualidades que concuerdan con la ofertadel mercado en particular.

• La American Marketing Asociation (A.M.A.) define al mercado objetivo (Target Market) omercado meta, como "el segmento particular de una población total en el que el detallistaenfoca su pericia de comercialización para satisfacer ese submercado, con la finalidad delograr una determinada utilidad”.

• El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define el mercado objetivo (mercado meta) como"la parte del mercado disponible cualificado al que la empresa decide aspirar".

En síntesis, el mercado meta es aquel segmento de mercado que la empresa decide captar,satisfacer y/o servir, dirigiendo hacia él su programa de marketing, con la finalidad de obteneruna determinada utilidad o beneficio".

5.4. DEFINICIÓN DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

• El "Diccionario de Términos de Mercadotecnia" de la American Marketing Asociation, definea la segmentación del mercado como "el proceso de subdividir un mercado en subconjuntosdistintos de clientes que se comportan de la misma manera o que presentan necesidadessimilares. Cada subconjunto se puede concebir como un objetivo que se alcanzará con una

estrategia distinta de comercialización".• Por su parte, Charles W. L. Hill y Gareth Jones definen la segmentación del mercado como "la

manera en que una compañía decide agrupar a los clientes, con base en diferencias impor-tantes de sus necesidades o preferencias, con el propósito de lograr una ventaja competiti-va".

• Para Patrico Bonta y Mario Farber, la segmentación del mercado se define como "el procesopor medio del cual se divide el mercado en porciones menores de acuerdo con una determi-nada características, que le sea de utilidad a la empresa, para cumplir con sus planes. Al seg-mentar el mercado se pueden maximizar los esfuerzos de marketing en el segmento elegidoy se facilita su conocimiento".

La segmentación del mercado es el proceso de diferenciación y división del mercado totalheterogéneo de un producto o servicio, en un cierto número de subgrupos o segmentos uni-




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formes obtenidos mediante diferentes procedimientos estadísticos. Los segmentos debenser homogéneos entre sí en todos sus aspectos significativos, presentando características ynecesidades semejantes, y deben diferenciarse de los demás en cuanto a hábitos, necesida-des y gustos de sus componentes.

La segmentación del mercado es una filosofía orientada al consumidor que se basa en la identi-ficación y caracterización de subgrupos de consumidores mediante la aplicación de técnicas es-tadísticas, y se dedica a la selección de aquellos segmentos que podrían ser objeto de una ofertacomercial diferente adaptada a los mismos, con el fin de incrementar la eficacia y rentabilidadde la actuación comercial de la empresa. Mediante la segmentación de mercados se detectan yanalizan las oportunidades que ofrece el mercado, se pueden descubrir segmentos que están sinatender, conocer los deseos y gustos de los consumidores y adecuar los productos y las políticasde marketing a sus preferencias; la empresa estará en condiciones de fijar sus objetivos con másfundamento, ya que conocerá mejor las necesidades de cada grupo específico, y también podráorganizar mejor su red de distribución. Así, gracias a la segmentación se puede aplicar a cadasegmento las estrategias de marketing más adecuadas con el fin de llevar a cabo una estrategiacomercial diferenciada para cada uno de ellos, una mezcla de mercadotecnia individual quepermita satisfacer, de forma más efectiva, sus necesidades y alcanzar los objetivos comercialesde la empresa.

La mayoría de las empresas no tienen la capacidad de vender sus productos en forma efectiva atodos los segmentos posibles, por lo que seleccionan uno o dos mercados de audiencia meta delos segmentos del mercado disponible.

Un ejemplo simple de segmentación puede encontrarse en el mercado de los cereales (en el queactúan marcas como Kellogg's, Nestlé, Granix, etc.). Este mercado se divide en varios grupos,algunos de los cuales serían:

• El de las personas que comen el cereal buscando principalmente una sana digestión. A estesector se dirigen los cereales que contienen más fibra, brindan una sana digestión, y ayudana cuidar la figura. Es probable que en la campaña propagandística realizada para promocio-nar el producto se haga en base al concepto de una vida sana, y se dirija, sobre todo, a unpúblico femenino, joven o de mediana edad que busque mantener la salud y la silueta, asícomo asegurar su buena alimentación.

• El de las personas que comen el cereal buscando principalmente el sabor. A este sector sedirigen los cereales más dulces, como los achocolatados o con sabor a miel. Es probable queen la campaña propagandística, realizada para promocionar el producto, se haga en base al

sabor y se dirija, sobre todo, a un público infantil o juvenil.• El de las personas que comen el cereal buscando principalmente la nutrición. A este sector se

dirigen los cereales que contienen mayores componentes nutricionales (vitaminas, proteí-nas, etc) y fibra. Es probable que en la campaña propagandística, realizada para promocionarel producto, se haga en base al concepto de una vida sana y en torno a la buena alimenta-ción y se dirija, sobre todo, a un público deportista, enérgico o altamente activo que busquemantener la salud y asegurar su buena alimentación.

En este básico ejemplo de segmentación que se basa, sobre todo, en el perfil del consumidor ylos beneficios que busca en el producto, podrían distinguirse muchos otros segmentos, depen-diendo de los criterios que se empleen para segmentar el mercado. La esencia de la segmen-

tación es conocer realmente a los consumidores, por lo que uno de los elementos decisivos deléxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.




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En síntesis, la segmentación del mercado se puede definir como el proceso mediante el cual,una empresa subdivide un mercado en subconjuntos de clientes de acuerdo a ciertas caracterís-ticas que le son de utilidad. El propósito de la segmentación del mercado es la de alcanzar a cadasubconjunto con actividades específicas de mercadotecnia para lograr una ventaja competitiva.

5.5. CONCEPTO DE SEGMENTO

Se dice que un segmento de mercado está constituido por un conjunto de compradores cuyoscomponentes son suficientemente homogéneos con los componentes de los otros segmentosdel mercado de referencia.

Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado conlas siguientes características:

1- Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores del segmento deben de ser

lo más semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de lamezcla de marketing y sus dimensiones de segmentación. Los consumidores que integran elsegmento deben tener deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de comprao hábitos de compra similares y reaccionar de modo parecido ante una mezcla de marketing.

2- Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintosposibles respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing.

3- Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento.

4- Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marke-ting. Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones referentes ala plaza y la promoción.

Características del segmento atractivo

Hay muchos posibles segmentos de mercado en los que vender un producto. Un factor esencialdel éxito de una empresa es acertar con los segmentos más adecuados para vender el productoen cuestión. Varias características de los segmentos deben ser tomados en consideración:

Potencial de Beneficio: Implica analizar si el segmento tiene el tamaño, la demanda, la renta ylas características que hagan posible un adecuado nivel de rentabilidad.

Potencial de Crecimiento: Implica analizar el crecimiento previsto del segmento de mercado.Normalmente se prefiere un segmento con un alto potencial de crecimiento que permita que laempresa crezca, a la vez que crece el propio segmento.

Competencia: Implica es estudio de los competidores en cada segmento del mercado. Un sectorcon gran rivalidad interna puede contar con ciertos segmentos donde existe una baja compe-tencia por estar descuidado o no verse como interesante por la mayoría de los competidores.Por ejemplo, durante años los fabricantes de automóviles norteamericanos no considerabaninteresante el segmento de coches pequeños. El abandonar el segmento de coches pequeños,por no ser considerado rentables permitió a los japoneses introducirse sin encontrar gran resis-tencia. Una vez consolidados en el segmento de mercado de vehículos pequeños, los japoneses

lo utilizaron como plataforma para atacar otros segmentos de mercado.




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Recursos de la Empresa: Un aspecto fundamental de la estrategia empresarial son los propiosrecursos y capacidades. Los medios y capacidades con los que cuenta una empresa van a limitarlos mercados y recursos a los que puede acudir. Por tanto, se trata de analizar si se tendrá éxitoen un segmento del mercado con los medios con que cuenta la empresa.

Barreras de Entrada: Depende de los recursos y capacidades necesarios para entrar al segmento.En igualdad de condiciones son más rentables los segmentos con altas barreras de entrada ycuyo acceso es difícil y costoso. La situación ideal es disponer de los recursos para entrar, a bajocosto, en un segmento con barreras altas o entrar en un segmento con barreras bajas pero queevolucionará hacia barreras de entrada altas.

5.6. BENEFICIOS Y LIMITACIONES DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Beneficios de la segmentación de mercado

Con la estrategia de segmentación del mercado, una compañía puede diseñar productos querealmente correspondan a las exigencias del mercado, y brindar un mejor servicio. Además, setiene una clasificación más clara y adecuada del producto que se vende, y se logra una buenadistribución del mismo. Como se conoce cuál es el mercado del producto para colocarlo en elsitio o momento adecuados y la empresa puede identificar un nicho propio donde no tengacompetencia directa, usualmente se obtienen mayores ventas, porque se sabe cuál es la fuentedel negocio y dónde se enfocaran los recursos y esfuerzos.

Los medios publicitario pueden emplearse mejor, porque los mensajes promociónales puedendirigirse de modo más específico a cada segmentación del mercado.

Si no existiera la segmentación, los costos de mercadotecnia serían más altos. En cambio, graciasa este proceso se puede diseñar una mezcla de mercadotecnia más efectiva, se optimizan losrecursos empresariales de marketing, producción y logística, se ahorra tiempo, dinero y esfuerzoal no colocar el producto en donde no se va a vender, se facilita el análisis para tomar decisiones,y se tiene una información certificada de los que se requiere.

Limitaciones al segmentar un mercado

Esta estrategia presenta algunas limitaciones respeto a los costos y la cobertura del mercado.Puede ser una actividad costosa en la producción y en la mercadotecnia de producción. Con lasegmentación los gastos de la mercadotecnia aumentan en varias formas. Los costos del inven-tario total se elevan por ser preciso mantener inventarios suficientes de cada estilo, color, etc.Los costos de la publicidad creen porque, tal vez, se requieran diferentes anuncios para cadasegmento. Los gastos administrativos crecen cuando la gerencia debe planear y realizar variosprogramas de mercadotecnia.

Otras limitaciones son:

• La disminución de utilidades al no manejar la segmentación de mercados correctamente.

• Que el producto no se coloque en el lugar ni en el momento adecuado.

• Que no esté bien planeada la segmentación y pudiera dejar fuera a muchos clientes.

• Que no se determinen la característica de un mercado.




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• Perder oportunidad de mercado.

• No utilizar las estrategias adecuadas de mercado.

Requisitos Para una Segmentación del Mercado Eficaz

Las variables a utilizar, en un proceso de segmentación, deben responder a ciertas condicionestécnicas, éstas son:

MensurabilidadLos mercado tienen que ser mensurables, es decir, medibles o cuantificables en términos devolumen de compra. Tiene que tener datos accesibles y, además, los criterios de segmentacióndeben ser identificables. Por ejemplo, debe poderse determinar de una forma precisa o aproxi-mada, aspectos como tamaño, poder de compra lugar de residencia, edad, nivel académico,etc. A veces se pueden tener en cuenta, incluso, variables de personalidad que son fácilmente

identificables. Todo esto permite identificar los perfiles de los componentes de cada segmento.

AccesibilidadLos mercados deben ser accesibles, es decir que los compradores que componen el segmentodeben ser identificables y alcanzables. Implica que el segmento del mercado debe ser accesiblemediante las instituciones de mercadotecnia existentes (canales de distribución, medios de pu-blicidad, fuerza de ventas de la compañía, etc.), en lo posible con un mínimo de costo y pérdidade tiempo. También debe ser obtenible para que se puedan obtener datos, como por ejemploclases sociales, estratos, etc.

Sustanciabilidad

Los segmentos deben ser sustanciales, lo cual significa que deben ser los suficientemente gran-des o rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grandeposible al que vale la pena dirigirse con un programa de marketing a la medida, suficientementegrande como para poder constituir un mercado-objetivo, capaz de absorber los extracostos co-merciales asociados al lanzamiento de una estrategia comercial particular y para poder justificarla inversión que se va a llevar a cabo en la política de segmentación. Para ello la empresa debedisponer de recursos humanos, técnicos y comerciales para llevar a cabo la segmentación. Estosupone llevar a cabo un detallado estudio económico de las acciones que se van a llevar a cabo.

Homogeneidad en el segmento, que implica que los consumidores del segmento deben ser lomás semejantes posible entre sí, respecto de sus probables respuestas ante las variables de la

mezcla de mercadotecnia y sus dimensiones de segmentación. Los segmentos deben ser semejantes en cuanto al potencial estimado de ventas, costos y utilidades.

Heterogeneidad entre segmentos, que implica que los consumidores de varios segmentos de-ben ser lo más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezclade marketing.

Pertinencia, implica que la o las variables utilizadas para particionar el mercado tengan sentido lógico.

AccionamientoTiene la relación con la posibilidad de creación o diseño de planes adecuados y efectivos para el

segmento en cuestión. Implica la posibilidad de formular programas eficaces para atraer y servira los segmentos. Para ello se deben utilizar variables de segmentación que la empresa pueda




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alcanzar, y se debe identificar consumidores a los que se pueda llegar. También deben estable-cerse políticas de segmentación más o menos estables en el tiempo.

Vale destacar que es fundamental implicar al resto de la empresa, ya que se deben diferenciar

precios, canales de distribución, diseños para el producto, etc., asimismo, cuando se establezcanpolíticas de segmentación se deben establecer prioridades en los segmentos. Además, se debetener estrategias defensivas para conservar la cuota de mercado, ante posibles entradas deotros competidores.

En definitiva, las tres condiciones fundamentales que ayudan a la gerencia a cumplir su objetivo son:

1. Que las características que se usan, para clasificar a los clientes, deben ser mensurables, ylos datos, accesibles. El “deseo de adquirir productos compatibles con la ecología” puede seruna característica útil.

2. Que el segmento del mercado debe ser accesible mediante las instituciones de mercadotec-nia existentes (canales de distribución, medios de publicidad, fuerza de ventas de la compa-ñía, etc.) a costo mínimo.

3. Que cada segmento debe ser suficiente grande para generar utilidades y resultar rentable.Puede tratar a cada cliente como un segmento separado. La empresa no debe desarrollargran cantidad de estilos, colores, tamaños y precios al segmentar un mercado.

Pasos para la segmentación del mercado

Los siguientes pasos son una guía básica para la realización una segmentación de mercados.

Paso 0:Necesidad de encontrar un mercado.

Paso 1:Observación, búsqueda de oportunidad de mercado. Se puede hacer a través de varias fuentes:

a. Primarias: Investigaciones por parte de departamentos internos de la compañía, oinvestigaciones externas (consultoras, instituciones, fuentes públicas, entre otras).

b. Secundarias: Basada en estudios anteriores.

c. Intuición empírica.

d. Expertos.

Paso 2:Determinación del Mercado potencial y necesidades genéricas. Es decir, se debe identificar lamáxima posibilidad de venta de la industria, y las necesidades reales de los posibles compra-dores futuros.

Paso 3:Determinar las variables relevantes para la segmentación. Se debe identificar aquellas variableso características importantes que permitan llegar a una división o agrupación de estos mismos,

dados los objetivos de la organización.




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Paso 4:Determinación y proyección potencial de cada segmento. Una vez definido cada grupo, se ob-tiene una matriz de segmentos. Cada segmento o "nicho de mercado" tendrá una característicapeculiar y, por tanto, un probable potencial propio.

Una vez analizado el mercado, en función de las variables, se deben elegir los posibles segmen-tos a los que se puede enfocar la empresa. Un segmento es un grupo de clientes o prospectosque tienen características en común, que al mismo tiempo los diferencian de otros grupos declientes.

Los segmentos deben ser compatibles con las habilidades de la empresa, los productos o ser-vicios que ofrece y, además, deben ser lo suficientemente grandes para representar una basesólida de clientes.

Paso 5:Determinar y proyectar la acción de la competencia en cada segmento. Antes de seleccionar un

nicho a quien dirigirnos, debemos tener presente las actividades o roles que juega la competen-cia en cada uno de ellos.

Paso 6:FODA de cada segmento. Comparar Fortalezas y Oportunidades contra Debilidades y Amenazasque ofrece cada segmento, es una tarea estratégica antes de optar por una posición. Esta visiónpermitirá saber el lugar que se encontrará la organización para competir en el mercado, dado elsegmento elegido.

Paso 7:Elección de cada segmento.

Para seleccionar el segmento objetivo, es conveniente analizar:

1. Compatibilidad de las necesidades del segmento con la oferta de la empresa.

2. El grado de competencia.

3. Habilidades de la compañía para satisfacer las necesidades.

4. Visión a futuro de la empresa.

5. Tendencias de la industria.

Una vez definido el segmento objetivo, todos los esfuerzos deberán enfocarse a satisfacer lasnecesidades de dicho grupo. La operación, la comunicación, el desarrollo de nuevos productos ytodos los procesos principales se diseñarán alrededor de las características del segmento.

Es recomendable revisar estos pasos sistemáticamente para detectar cambios en elmercado o nichos emergentes y tomar decisiones oportunamente.

Se considera que acá culmina el proceso de segmentación, pues se seleccionó uno o más seg-mentos para competir.




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Sesión

6ETAPASDE SEGMENTACIÓNDE MERCADO Y ELECCIÓN

DE MERCADOS META6.1. ETAPAS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO Y ELECCIÓN DE MERCADOS META

Los pasos anteriores pueden aplicarse en las siguientes etapas básicas:

6.2.1. Estudio o investigación

Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertasactuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se llevan a cabo entrevistas deexploración y se organizan sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudesy conductas de los consumidores. Se recaban datos sobre los atributos y la importancia que seles da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la ca-tegoría de los productos; así como datos demográficos, psicográficos, etc.

Esta investigación se realiza en una primera etapa a través de técnicas cualitativas que permiteacotar la especificación de la información que muestra el investigador de mercado para llevara cabo la segmentación. La investigación está basada en dinámicas de grupo y entrevistas enprofundidad. Se trata de descubrir las motivaciones, actitudes y comportamientos de los entre-

vistados.

Para ello se elabora un cuestionario con el que se pretende conocer:

- Atributos y nivel de importancia.

- Notoriedad de las marcas.

- Participación de mercado.

- Formas de uso del producto.

- Actitudes hacia la categoría del producto.

- Factores demográficos, geográficos, psicográficosy mediagráficos.




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6.2.2. Análisis e identificación de segmentos

Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con losconsumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás

segmentos del mercado con necesidades diferentes.

El análisis puede ser:

-Factorial: consiste en agrupar variables que están altamente correlacionadas, que se parecen.Permite reducir la cantidad de variables que intervienen en la segmentación y, por tanto, redu-cir la información. El investigador aplica el análisis de factor a la información para eliminar lasvariables muy correlacionadas.

-Análisis de grupo (Cluster analysis): trata de identificar segmentos homogéneos y diferentesa los otros. Consta de cinco etapas:

1- Selección de la muestra de datos.2- Selección y transformación de variables a utilizar.3- Selección de concepto de distancia y medición de las mismas.4- Selección y aplicación del criterio de agrupación.5- Determinación de la estructura correcta.

Para que una estrategia de segmentación esté correctamente diseñada, debe establecer agru-pamientos o clusters que sean medibles –es decir, cuantificables en términos de volumen decompra-, accesibles –los clientes que conformen un segmento deben ser identificables- y lo sufi-cientemente grandes como para poder constituir un mercado objetivo, con el fin de rentabilizarlos costos comerciales y de marketing derivados de la propia segmentación.

Así, el análisis es la aplicación de una o varias técnicas estadísticas para identificar los segmentos.Se pueden distinguir dos tipos de procedimiento de segmentación: a priori (en la que se tratade formar grupos predeterminados) y a posteriori (en la que se trata de explicar determinadoscomportamientos de los consumidores), dependiendo de si el proceso de subdivisión del merca-do se realiza partiendo de unos criterios predeterminados o bien, si se realiza de acuerdo con elgrado de similitud de los consumidores. También puede considerarse la segmentación híbrida.

- Segmentación predefinida o “a priori”: Se trata de describir las características y comportamientosde un grupo de consumidores o de explicar las diferencias que hay entre los grupos resultado de lasegmentación. La segmentación se decide antes de realizar investigación alguna en el mercado.

Esta división del mercado es efectuada de acuerdo con algún criterio preestablecido. La divisiónpuede hacerse bien por cualquier atributo de los consumidores (edad, sexo, ingresos, nivelcultural, etc.) o bien por el comportamiento de compra de los mismos (cantidad comprada, fre-cuencia de compra, lugar de compra, etc.) necesidades o actitudes manifestadas.

Sin embargo, en las técnicas de segmentación a priori se selecciona una variable a explicar (porejemplo: prescripción o no del producto, respuesta o no a cierta campaña, etcétera) y ciertasvariables explicativas. En este caso los grupos de individuos quedarán definidos en función delas variables que más discriminen, es decir, más influencia tengan sobre la variable dependiente(por ejemplo: si consideramos la variable a explicar trabaja/no trabaja sería evidente que la

primera variable que influiría en que un individuo trabaje o no es su edad, a mayor edad mayorposibilidad de que el individuo esté trabajando, de esta forma se configurarían los primerosgrupos de individuos en función a su edad).




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La división puede hacerse bien por cualquier atributo de los consumidores (edad, sexo, ingresos,nivel cultural, etc.) o bien por el comportamiento de compra de los mismos (cantidad comprada,frecuencia de compra, lugar de compra, etc.) necesidades o actitudes manifestadas.

- Segmentación “a posteriori” o “Post-Hoc”: En este enfoque primero se clasifica a los individuosy luego se explican las diferencias de los individuos en función de una serie de variables. Así, lossegmentos “post hoc” están basados en respuestas que están disponibles solo después de quela encuesta ha sido llevada a cabo (por ejemplo: valores, necesidades, tasas de uso, actitudes ypercepciones que pueden señalar útiles segmentos de mercado).

A diferencia de la segmentación a priori, se clasifica los individuos considerando su grado de similituden función de un grupo de variables, posteriormente se estudian los perfiles de los grupos creados,obteniendo, de este modo, una descripción de los segmentos. En este enfoque no se conoce previa-mente ni el número de grupos ni el tamaño de cada uno de ellos, ya que estos datos forman parte delos resultados del proceso de segmentación. Ambos planteamientos difieren en las técnicas estadís-

ticas a aplicar. Las personas son agrupadas en segmentos basados en resultados de investigaciones.

En las técnicas de segmentación a posteriori (análisis tipológico) los individuos se agrupan enfunción de los valores que toman en las distintas variables de estudio (geográficas, sociocultu-rales, psicológicas, etc.); los grupos se formarán de tal forma que individuos de un mismo grupose parezcan lo más posible, mientras que los individuos entre grupos se diferenciarán lo máximoposible en las variables consideradas. Por ejemplo, individuos que se parecen en cuanto a va-riables como especialidad médica, número de pacientes que tratan al mes, año de licenciaturaquedarán agrupados en un mismo “segmento”.

Se puede decir, entonces, que las técnicas de segmentación a posteriori (tipología) trata de

describir de una manera global una población, mientras que las técnicas a priori se esfuerzan enresaltar las relaciones que existen en esa población entre las distintas variables.

- Segmentación híbrida: La segmentación híbrida es un planteamiento intermedio entre la seg-mentación a priori y la segmentación de mercados post-hoc. Divide el mercado en grupos deindividuos utilizando datos relativos a variables explicativas de la conducta de compra y delconsumo de ciertas marcas u otra variable similar, realizando en segundo lugar la descripción dedichos grupos mediante otras variables.

6.3. CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN

Existe un sinnúmero de variables que ayudan al administrador a estructurar (segmentar) unmercado, en este caso de un producto o servicio de consumo masivo. El criterio de selección parautilizar una u otra variable dependerá de los objetivos perseguidos. Cabe destacar que el uso devariables se puede utilizar en forma aislada o combinada.

6.4. CLASIFICACIÓN DE LOS CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN

Las variables susceptibles de utilización en la partición del mercado de referencia, con la fina-lidad de obtener grupos lo más homogéneos internamente y heterogéneos entre sí, son de-nominados criterios de segmentación de mercados. Estos criterios pueden clasificarse en términosamplios, distinguiendo entre generales, aquellos independientes del producto o del proceso de com-pra que pueden aplicarse a la partición de cualquier producto-mercado, y específicos, referidos a un




Unidad II

58

determinado producto o proceso de compra. Las variables generales se utilizan para segmentar cual-quier mercado, mientras que las específicas solo se emplean para segmentar un mercado concreto.

Ambos tipos de criterios pueden dividirse, además, en objetivos y subjetivos. Los primeros hacen

referencia a factores directamente observables, mientras que los segundos versan sobre aspec-tos internos de los individuos, siendo su medición más complicada.

La combinación de estas clasificaciones origina cuatro tipos de criterios de segmentación:

Criterios generales y objetivos

Estos criterios clasifican a la población con independencia de sus pautas de compra y consumo,y son fácilmente. Aunque los criterios de segmentación generales objetivos han sido las varia-bles de segmentación tradicionalmente utilizadas, en la actualidad, su poder explicativo de lasdiferentes pautas de comportamiento y características de los grupos identificables es superado

por otros criterios que explican mejor el comportamiento de compra, por lo que los criteriosobjetivos son utilizados como descriptores de los segmentos más que como criterios de división.

Se realiza sobre las variables demográficas, geográficas y/o socioeconómicas.

Criterios generales y subjetivos

Estos criterios son más complejos en su determinación debido a su carácter subjetivo o temporal.Los criterios generales subjetivos son más complicados de medir que las variables objetivas engeneral, sin embargo, se encuentran en fase de investigación por proporcionar una informaciónamplia y explicativa del comportamiento del individuo. Quienes emplean este tipo de criterio

consideran que la explicación de los hábitos de compra de las personas, como la conducta decompra de productos y servicios turísticos, se induce a partir de aspectos internos de los indi-viduos antes que en sus caracteres objetivos, por este motivo los próximos apartados desarro-llarán más ampliamente uno de ellos, el estilo de vida. La variable empleada usualmente es lapsicográfica, que abarca valores, personalidad y estilo de vida.

Criterios específicos y objetivos

Se trata de criterios claros y mensurables que permiten una clasificación directa sobre el producto o elproceso de compra. Se analiza principalmente la situación de uso del producto y el grado de uso delproducto. La variable a la que se le presta atención es la conductual, y se atiende principalmente a lafidelidad al producto, el lugar de la compra, el uso de compra y las situaciones de compra.

Criterios específicos y subjetivos

La utilización de este tipo de criterios identifica segmentos cuya demanda presenta disparidadesmuy significativas en su respuesta. A diferencia de los anteriores criterios, su forma de segmen-tar el mercado no es descriptiva sino funcional y presenta una mayor dificultad en su aplicación.A pesar de su difícil aplicación, permiten identificar segmentos de mercado cuya demanda pue-de presentar significativas diferencias. La variable a la que se le presta atención es el beneficioy la conducta, y se atiende principalmente a las ventajas buscadas por el comprador y sus acti-tudes, percepciones y preferencias.




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1. ______________ _____________________________________________

2. ______________ _____________________________________________

3. ______________ _____________________________________________

4. ______________ _____________________________________________

5. ______________ _____________________________________________

6. ______________ _____________________________________________

7. ______________ _____________________________________________

8. ______________ _____________________________________________

9. ______________ _____________________________________________

10. ______________ _____________________________________________

AUTOEVALUACIÓNReforzando las competencias a lograr

CONCEPTUAL:

Responde correctamente a las siguientes preguntas. Marca con una (X) la respuesta correcta.

1. La planificación estratégica...A. Es una planificación a corto plazoB. Es un tipo de planificación tácticaC. Es un tipo de planificación a largo plazoD. Ninguna de las anteriores

2. La estrategia corporativa...A. Define los negocios en que va a actuar la empresaB. Define la forma de competir en los negocios elegidosC. Define las funciones a realizar dentro de la empresaD. Ninguna de las anteriores

3. Si una empresa comercializa productos nuevos en un mercado actual...A. Deberá de seguir una estrategia de consolidaciónB. Deberá de seguir una estrategia de desarrollo del mercado

C. Deberá de seguir una estrategia de desarrollo del productoD. Ninguna de las anteriores




Unidad II

60

4. La estrategia de liderazgo en costos...

A. Requiere grandes gastos en publicidad y marketing

B. Requiere procesos especializados de producción

C. Permite a la empresa cobrar un sobreprecio por sus productosD. Ninguna de las anteriores

5. La estrategia de diferenciación...

A. Reduce el poder del comprador, al carecer éste de referencias

B. No puede realizarse en base a innovaciones incrementales

C. Ha de basarse en las características extrínsecas del producto

D. Ninguna de las anteriores

6. ¿Cuál de las siguientes estrategias no debe seguir una empresa?

A. Diferenciación

B. Liderazgo en costos

C. Posicionamiento a la mitad


7. Los productos dilema...

A. Tienen una cuota de mercado relativa alta

B. Tienen un crecimiento de la demanda bajoC. Se encuentran en una fase de declive


8. ¿Cuál de los siguientes productos tiene un crecimiento de la demanda bajo?

A. Vacas lecheras

B. Estrellas

C. Dilemas


9. Defina ¿Qué es segmentación de mercado?

__________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________

__________________________________________________________________




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PROCEDIMENTAL:

10. Investiga y menciona los tipos de mercados

__________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________

11. ¿Por qué es importante el reconocimiento del mercado meta? Mencione un ejemplo

__________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________

12. Mencione el segmento de mercado y los criterios de la segmentación

__________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________

__________________________________________________________________

13. Desarrolla las características de un segmento atractivo

__________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________

__________________________________________________________________




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ACTITUDINAL:

14. Desarrolla una actitud proactiva en el uso de herramientas como la planificaciónestratégica, fundamenta tu respuesta.

__________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________

15. Reflexiona sobre la importancia de la segmentación de mercado para la debida for-mulación de estrategias, como medio de crecimiento del marketing en la empresa.Fundamente su respuesta.

__________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________

__________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________




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UNIDAD III

La planificación estratégica

Los Canales de Distribución

• Explica la definición de pro-ducto, naturaleza, componen-tes del producto, la compe-

tencia en el mercado, etapasdel ciclo de vida del producto,estrategias para la mezcla deproducto.

• Define los canales de distribu-ción, marketing vertical, in-

termediarios.

• Comenta qué característicasdebe tener un producto decalidad.

• Investiga la importancia de lamarca.

• Investiga sobre desarrollo delproducto y sus beneficios comoestrategia de marketing.

• Investiga cómo se efectúa ellanzamiento del producto.

• Investiga la función de distri-bución en la comercialización.

• Comenta las características delos canales de distribución.

• Juzga y aprecia la importanciadel por qué las compañías uti-lizan la marca y la posicionan

mediante publicidad agresivaen el mercado.

• Aprecia y valora la formacómo se desarrolla la funcióny elaboración del empaque yetiquetado en el marketing.

• Reflexiona y debate la impor-tancia del posicionamiento delproducto y las estrategias paralograr ingresar en la mente delos clientes.

• Participa con tu apreciacióncrítica y desarrolla el análisis

de por qué las compañías utili-zan canales de distribución.

CONCEPTUAL

CONCEPTUAL

PROCEDIMENTAL

PROCEDIMENTAL

ACTITUDINAL

ACTITUDINAL

Sesión 7

Sesión 8

COMPETENCIAS

COMPETENCIAS




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• Define la promoción y la co-municación

• Define precio, métodos paradeterminar el precio, tácticasde precio y estrategias paraenfrentar la guerra de precios.

• Investiga un programa de pro-moción para cada mercado.

• Desarrolla una informaciónpersuasiva para promocionarun determinado producto.

• Diseña una campaña de pro-moción de un determinadoproducto para el mercado.

• Comenta los métodos para lafijación de precios.

• Investiga las ventajas y des-ventajas de enfrentar el mer-cado con precios bajos.

• Desarrolla una actitud crítica yproactiva con una empresa en

relación la promoción de susproductos en el mercado.

• Aprecia la importancia dela fijación de precio comoestrategia de marketing.

CONCEPTUAL

CONCEPTUAL

PROCEDIMENTAL

PROCEDIMENTAL

ACTITUDINAL

ACTITUDINAL

Sesión 9

Sesión 10

COMPETENCIAS

COMPETENCIAS

La Promoción

El Precio

UNIDAD III




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65

Sesión

7

EL PRODUCTO

7.1. NATURALEZA DEL PRODUCTO

El producto es importante para las actividades de marketing en la medida que estás se realizanen función de él. Una buena determinación de la promoción, del canal de distribución y delprecio se verán obstaculizados, y el producto al cual se aplica es un mal producto; mientras que,por el contrario, un buen producto facilitará las labores de marketing.

Desde la perspectiva del marketing, el producto puede ser concebido como el conjunto de atri-butos tangibles e intangibles que son visualizados como un todo por el mercado. Entre los atri-butos del producto se pueden mencionar la calidad, el diseño, la cantidad, el empaque, la marca,

la garantía y la reputación del fabricante y del distribuidor que lo ofrece. Cabe resaltar que elproducto será considerado “diferente” en la medida que el cliente lo vea así.

Además, el producto puede ser considerado como el conjunto de beneficios racionales, sensoriales yemocionales que éste proporciona al cliente. El beneficio racional tiene que ver con factores como laproductividad, la eficiencia, el rendimiento, entre ellos, que están relacionados directamente con lasfunciones del producto, por ejemplo: un automóvil con bajo consumo de gasolina, un jabón rendidorque se utiliza para lavar ropa, una gaseosa con mayor contenido y un menor precio, etc. El beneficiosensorial tiene que ver con los sentidos de las personas, por ejemplo: una chompa antialérgica suma-mente suave (el tacto), un desinfectante con olor agradable (al olfato), una comida bien elaborada(al gusto), entre otros. El beneficio emocional se relaciona con las emociones que pueden experi-

mentar los usuarios de determinados productos o servicios; por ejemplo, un pantalón de marca, undepartamento ubicado en una zona residencial exclusiva, la membrecía de un club de prestigio, etc.

Los productos, en general, pueden ser clasificados según el mercado al que se dirigen y según su na-turaleza. De acuerdo con el mercado al que se dirigen, los productos pueden ser bienes de consumoo bienes industriales; y, según su naturaleza, pueden ser bienes tangibles o intangibles (servicios)-

7.1.1. Los componentes del producto

Los componentes del producto se refieren a los siguientes aspectos (Lerner 1993: 178 – 181)

a. La composición física – química.- Constituye la porción consumible del producto que tieneque ver con el color, el tamaño, el peso, la forma, el sabor, etc.




Unidad III

66

b. La marca.- Es el nombre que designa y diferencia a un producto de otros. Para muchos con-sumidores la marca es importante, por lo tanto, la empresa debe elegirla cuidadosamente,ya que lograr un fuerte posicionamiento por medio de ella es importante para el éxito delproducto que la empresa promueve. El isotipo es el símbolo que utiliza para identificar el

producto y el logotipo es el tipo de letra que se utiliza en el símbolo.c. El empaque.- El empaque cumple una serie de funciones, entre las que cabe mencionar

las siguientes: permite contener el producto; identificar el mismo, dar una imagen; dar in-formación sobre el nivel nutricional, la forma de uso, la marca, etc.; proteger el contenido,proteger la ecología; facilitar el transporte del producto; facilitar la exhibición del mismo;facilitar su almacenamiento; facilitar la exhibición del mismo; facilitar el transporte del pro-ducto; facilitar su control logístico; dispensar el producto; entre otras funciones. El envase eslo que contiene la composición físico – química; la envoltura es lo que envuelve al envase; yla etiqueta es la que brinda información sobre el producto.

d. El embalaje.- Es el conjunto de materiales que tienen como finalidad adecuar y proteger el

producto para su almacenamiento, transporte y manipulación. Entre ellos se encuentran lascajas de cartón, la fibra y la madera, los sacos de plásticos y materiales textiles, etc.

e. La forma de uso.- Es el procedimiento que debe seguir el consumidor para usar el productoy obtener sus beneficios. Muchas veces se utiliza el empaque para dar información sobre laforma de uso de un producto. También existen algunos productos que han experimentadocambios en su forma de uso, como es el caso de los televisores que ahora funcionan concontrol remoto o las puertas de cocheras que tienen el mismo mecanismo.

f. Los bienes y servicios conexos.- Forman parte del producto y otorgan una serie debeneficios adicionales a los consumidores. Los bienes conexos son componentes queno son imprescindibles, pero proporcionan valor agregado; es el caso del televisor en el

autobús designado a viajes interprovinciales. Los servicios conexos se refieren a los ser-vicios de pre-venta se brindan antes de la realización del intercambio entre el vendedory el cliente y tienen que ver con los cursos de entrenamiento, la entrega de productosen demostración, etc.; los servicios de instalación y puesta en funcionamiento del pro-ducto, etc.; los servicios de mantenimiento, la disponibilidad de repuestos, los cursos deactualización, etc.

1. Enfoques de Productos

Cuando se habla de los productos se puede hacer referencia a las clases, las formas, las marcasy los artículos. Las clases de producto se refieren al rubro general al que pertenece el mismo,por ejemplo, teléfonos, cámaras fotográficas, computadoras, televisores, etc. Las formas del

producto se refieren a la versión de la clase, por ejemplo, teléfonos fijos, celulares, públicos ocámaras fotográficas manuales, automáticas, digitales. Las marcas hacen referencia a la deno-minación de los productos y pueden tener varias formas; por ejemplo, teléfonos Ericsson, Nokiao cámaras fotográficas marca Canon, Kodak, Nikon, Pentax, Olympus, entre otros. Los artículosson versiones de marca o de productos, por ejemplo, cámaras fotográficas con flash, sin flash,de plástico, de metal, con y sin hacer factor de distancia, de color rojo, negro, verde, con y sindisparador automático, entre otros.

7.1.2. El Producto y la Competencia en el Mercado

La definición del producto es importante para la empresa, ya que de acuerdo con ello podrá

definir la competencia con la que cuenta en el mercado. La competencia puede ser actual opotencial.




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Competencia actualLa competencia actual puede ser clasificada en tres niveles:

a) La competencia directa.- Ocurre entre productos que presentan características físicas y usossimilares. Por ejemplo, si se define a un producto como una bebida gaseosa de marca “X” –Coca Cola, por ejemplo -, su competencia directa será la bebida gaseosa de marca “Y” – PepsiCola, por ejemplo.

b) La competencia de productos sustitutos.- Ocurre entre bienes que no son físicamenteparecidos, pero que cuentan con usos similares por lo que son considerados como productosalternativos para satisfacer una necesidad que presenta el cliente. Por ejemplo, una personaque desea satisfacer su sed puede hacerlo recurriendo al uso de una bebida gaseosa o deun bien sustituto campaña de ejemplo. Puede ser el que se presentó en el sector educación,cuando un instituto apareció en el mercado como una alternativa a la universidad ofreciendoen solo tres años de educación una preparación similar – en carreras profesionales similares– y mejores perspectivas salariales – o equivalentes.

c) La competencia por la capacidad adquisitiva.- o capacidad de compra del cliente. Enfrentaa productos que presentan características físicas y usos diferentes. Así, por ejemplo, unapersona que cuenta con una determinada capacidad adquisitiva puede ver enfrentadas dosalternativas de compra, ya que tiene que decidir entre adquirir un auto o realizar un viajede vacaciones, y debe optar por uno de ellos dado del presupuesto del cual dispone. Otroejemplo de este tipo de competencia es el de una empresa de ladrillos que, durante unacampaña publicitaria, comparaba la cantidad de ladrillos que se podían adquirir con lo quecostaba una caja de cerveza, como una estrategia para incrementar sus ventas.

Competencia Potencial

La competencia potencial está dada por la posibilidad de que existen nuevos competidores enel mercado, lo que podría afectar la posición de la empresa. Así por ejemplo, hace algunos años,que comercializaban cintas Beta para videograbadoras podría preocuparse por la competenciaque representarían otras empresas que decidieran entrar al mercado y ofrecer cintas de esetipo. Sin embargo, su principal competidor no fueron las empresas que proveían este tipo deproducto, sino la que comenzaron a fabricar cintas VHS, que se convirtieron en una fuerte ame-naza para ella, hasta el punto que hicieron salir del mercado a las cintas Beta.

El gráfico muestra la competencia de productos, según los niveles presentados anteriormente.

Competencia de productos

Competidoresexistentes

EmpresaProductossustitutos

Mercadomacroeconómico

Competidores

potenciales




Unidad III

68

7.2. El CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

De manera similar que el individuo o la familia, el producto presenta un ciclo de vida. Las eta-pas que comprenden el ciclo de vida del producto son: introducción, crecimiento, madurez ydeclinación.

GráficoCiclo de vida del producto

VOLUMENDEVENTAS

CR

ECIMIENTO

INTRODUCCIÓN

M

ADUREZ

DE

CLINACIÓN

TIEMPO

Introducción La etapa de introducción se inicia cuando la empresa hace aparecer el producto en el mercado.Esta etapa se caracteriza por un lento crecimiento de las ventas y porque sus utilidades tiendena ser negativas.

El crecimiento de las ventas es lento debido al poco conocimiento que tiene el mercado delproducto y de las dificultades que encuentra la empresa en la distribución del mismo, yaque debe convencer a los centros de distribución elegidos por ella de que su producto esbueno y que, al ser apreciado por el cliente, tendrá salida. En esta etapa la empresa debepreocuparse que el consumidor potencial llegue a probar su producto. De allí que busqueofrecer buenos productos que garanticen una posterior compra por parte del cliente, ya quelos probó en una oportunidad.

Las utilidades negativas se generan como resultado de las bajas ventas y los altos costos querepresenta el desarrollo y lanzamiento del producto, por ejemplo, el desarrollo del producto, laprueba de producto y de mercado, la publicidad en medios masivos (televisión, radio, paneles,

etc.),entre otros. Por lo general, las inversiones que se realizan en la producción del bien no sonrecuperadas por la empresa en esta etapa.




P R O E S A D

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Crecimiento

En esta etapa las ventas se incrementan de manera importante, así como las utilidades. La em-presa busca que los clientes ya no solo prueben el producto, sino que compren cada vez más.

Asimismo, nuevos competidores entran al mercado como resultado del atractivo de las ventasy utilidades.La compañía procurará mantener la tendencia del crecimiento a través de una mejora en las cua-lidades del producto, modificándolas de acuerdo con las preferencias que presenta el mercado;en los canales de distribución se buscará estrechar relaciones con los principales canales a travésde contratos diferenciados, promociones conjuntas, por ejemplo, y un rápido acceso al mercadometa debido al incremento de la competencia.

Madurez

En esta etapa las ventas se estabilizan y las utilidades empiezan a declinar. Generalmente su

tiempo de duración es mayor que el de las etapas anteriores.La competencia se caracteriza por ser amplia y ocurre más en relación con los precios que conla diferenciación del producto, debido a que éste ya es conocido en el mercado. Además en estaetapa las empresas se preocupan por ser más eficientes en el manejo de sus costos y por intro-ducir mayores modificaciones a sus productos, con la esperanza de alargar la vida del producto.

Declinación

En esta etapa tanto las ventas como las utilidades de la empresa declinan y cada vez más enforma significativa.

La baja en las ventas puede deberse a una serie de factores, como la existencia de nuevos desa-rrollos tecnológicos, los cambios en la moda o la disminución en los costos de productos sustitu-tos. Por ejemplo, con el desarrollo de las máquinas calculadoras, las reglas de cálculo entraronrápidamente en la etapa de declinación. Lo mismo sucedió con los discos de vinil de 45 rpmque entraron rápidamente en la etapa de declinación con la aparición de los casetes y lo mismoviene sucediendo gradualmente con éstos últimos, al haber aparecido los discos compactos en elmercado. Asimismo, el cambio de moda en el uso de los sombreros ha hecho que esta industriaprácticamente tienda a desaparecer en varios lugares.

De la misma manera, la mejora en los costos de los productos sustitutos ha hecho salir al mer-cado a bienes relacionados. Por ejemplo, con la apertura de la economía en nuestro país, se

incrementaron las alternativas de consumo por parte del poblador peruano y los menores costosde productos sustitutos de origen importado hicieron salir del mercado a varias empresas na-cionales que, por su ineficiencia en producción y costos más altos, no estuvieron en condicionesde competir. Esto ha sucedido, por ejemplo, con las ensambladoras locales de automóviles queprácticamente han desaparecido, debido a la competencia de las empresas importadoras devehículos.

En esta etapa cuando las empresas pueden optar por recurrir a la obsolescencia planeada.

a) El concepto de obsolescencia planeada

Las empresas se ven incrementar su competencia en forma significativa tienen como alternativael desarrollo de estrategia de obsolescencia planeada para tratar de mantenerse en el mercado.




Unidad III

70

La obsolescencia planeada consiste en ampliar el mercado de la empresa mediante la introduc-ción de nuevos productos que hagan que los bienes que ya se encuentran en el mercado, sevuelvan obsoletos.

La obsolescencia planeada puede ser tecnológica o de moda. La obsolescencia tecnológica seda sobre la base de desarrollo tecnológico que ha logrado desarrollar y ejecutar la empresa. Estees el caso de las empresas fabricantes de microprocesadores, que través del tiempo buscanlanzar al mercado productos más avanzados que sustituyan los modelos pasados que la mismaempresa ha elaborado anteriormente (y, a la vez, otros que pertenecen a la competencia).

La obsolescencia de moda ocurre sobre la base de las preferencias del mercado en relación conla moda. Éste es el caso de las confecciones, las que constantemente van cambiando de acuerdocon cada una de las temporadas del año.

7.3. DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

El desarrollo de nuevos productos comprende siete etapas, las mismas que pueden apreciarseen el gráfico.

GráficoEtapas en el desarrollo de nuevos productos

Selección o cribado de las ideas

Desarrollo y test del concepto de producto

Diseño de la estrategia de marketing / análisis de viabilidad

Desarrollo y test de mercado del producto

Lanzamiento y comercialización del producto

Generación de Ideas

La etapa inicial es la de la generación de la idea de un producto nuevo. Para poder hacerlo, laempresa puede recurrir a diversas fuentes de nuevas ideas como, por ejemplo, a sus clientes pormedio de sus sugerencias; a sus vendedores que están en contacto directo con sus clientes y quepueden percibir sus necesidades; a su personal del departamento de investigación y desarrolloque está constantemente recibiendo información del departamento de marketing y trasladán-dola al departamento de producción una vez que la idea ya ha sido concretada, entre otros. Cabe

señalar que otro factor que contribuye a dicha generación es la competencia, ya que ésta es unmotivador de la empresa para la innovación y el desarrollo de nuevos productos.




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71

Sobre la base de las ideas ya generadas, la empresa procede a evaluarlas y a efectuar un filtrode las mismas. Es decir, se seleccionan aquellas que tengan mayores probabilidades de éxitopara la compañía. Sin embargo, está presente el riesgo de que, en su proceso de selección, laempresa llegue a desechar buenas ideas. Ello sucedió, por ejemplo, con los relojes de cuarzo

que, habiendo sido descubiertos por los suizos, no se les dio la importancia debida y fueron los japoneses los que llevaron a cabo el desarrollo de este producto. También está presente el ries-go de que la compañía opte por malas ideas, las que posteriormente le pondrían representar untotal fracaso.

Con la creación del concepto, la empresa define las principales características que representaráel nuevo producto y, a través del análisis comercial, determina el volumen de ventas esperado,los costos en los que se incurrirá y el estimado de las utilidades.

La siguiente etapa considera la creación del producto y las especificaciones del diseño, empaquey marca. La marca debe ser fácil de recordar, de pronunciar y de ser identificada con el producto,

Por ejemplo, comercializar un producto con el nombre de ácido acetilsalicílico puede tener ciertadificultad; pero si a este producto se le coloca el nombre de “aspirina,” puede ser más fácil demanejar en el campo del marketing.

Esto fue lo que ocurrió con el medicamento “aspirina”, que fue patentado con este nombre porla empresa alemana Bayer el año 1899, aunque fue descubierto dos años antes. El éxito alcanza-do por la “aspirina” en el mercado ocasionó que se considerara como producto genérico, lo quesignifica que la marca de la empresa llegó a ser identificada como una categoría de producto yno simplemente como una marca.

Cabe señalar que en el mercado existen además las marcas notorias, como en el caso de Coca

Cola y mercedes Benz. Las marcas adquieren esta categoría cuando su prestigio es reconocidoen diversos mercados, por lo que no requiere de registro para su protección.

La prueba de producto es la siguiente etapa. Ésta consiste en dar el producto a probar a algunosconsumidores seleccionados previamente, con el fin de constatar su funcionalidad. La pruebade mercado, que es la etapa siguiente, consiste en hacer el lanzamiento del producto en unapoblación pequeña, de tal manera que la empresa pueda evaluar su aceptación en el mismo.

La última etapa corresponde a la comercialización del producto en el mercado objetivo, el cualva a ser previamente definido por la empresa.

7.4. ESTRATEGIAS PARA LA MEZCLA DE PRODUCTOS

La mezcla de productos consiste en la combinación de los diferentes productos que mantiene laempresa. Dicha mezcla presenta una extensión y una probabilidad.

La extensión se refiere al número de líneas de productos. Cada una de las líneas está conforma-da por el conjunto de productos que presentan características físicas comunes y usos similares.Por ejemplo, en el sector de artefactos electrodomésticos es común hablar de la línea blanca, lalínea marrón y los productos varios. La línea blanca comprende los artefactos de gran tamañocomo cocinas, lavadoras y refrigeradoras, mientras que la línea marrón comprende los artefactosde audio y vídeo como televisores, videograbadoras, radios, entre otros. Los productos varios

comprenden artefactos pequeños como planchas, extractores de jugos, licuadoras, etc.




Unidad III

72

La profundidad se refiere a la variedad que presenta la línea de producto en su interior. Porejemplo, la variedad de marcas que existen al interior de cada una de las líneas que ofrece unacompañía diversificada. También se puede referir a la variedad de tamaños que presente elproducto. Por ejemplo, una tienda de ropa que cuenta con una línea de chompas con una pro-

fundidad que comprende los tamaños pequeño, mediano y grande.

7.5. COMPONENTES DE LA MEZCLA

En el diseño de la mezcla de productos, es importante que la empresa establezca el compor-tamiento que deben asumir algunos de sus componentes. Dicho comportamiento correspondea los productos líderes, los productos de atracción, los productos de estabilidad y los productostácticos. Las características que presentan cada uno de estos productos son las siguientes:

- Productos Líderes. Es aquel producto que brinda las mayores ganancias a la empresa.

- Productos de Atracción. Es aquel que es utilizado para atraer al cliente. Por ejemplo, enel caso de una empresa que comercializa televisores, ésta puede tener como producto deatracción a su modelo económico; ello permite que los vendedores de televisores tengan laoportunidad de ofrecer a los clientes los otros productos de la mezcla.

- Productos de Estabilidad. Es aquel producto que permite a la empresa evitar las fluctua-ciones en ventas que podría estar experimentando. Éste es el caso de una empresa queproduce helados, los que cuentan con mayor aceptación en la época de verano y que tienecomo producto de estabilidad a los chocolates para la temporada de invierno.

- Producto Táctico. Es aquel que es utilizado por la empresa para reforzar su posición frentea la competencia. Las empresas líderes hacen uso de productos tácticos, con la finalidad deatacar a sus retadores. Es el caso de una empresa fabricante de leche en polvo para contra-atacar a una empresa competidora.

7.6. ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS

La empresa puede optar por una estrategia de ampliación de su mezcla de productos o por unaestrategia de reducción de dicha mezcla.

La estrategia de ampliación consiste en el incremento del número de líneas de productos con elque cuenta la empresa o de la profundidad de éstas. Por ejemplo, una empresa que recurre a lapresentación de un nuevo empaque de su producto incrementará con ello la profundidad de lalínea; de esta manera, ampliará su mezca de productos.

Por el contrario, la estrategia de reducción consiste en la disminución del número de líneasde productos o de la profundidad de éstas. Ello ocurre, por ejemplo, cuando una empresa queproduce crema dental de diversas marcas opta por sacar del mercado una de sus marcas parareducir su mezcla de productos.

En forma específica, la empresa puede tomar acciones sobre la gama de las líneas de productoso sobre los productos en sí. Las decisiones y acciones sobre la gama de líneas de productos in-cluyen las siguientes:

- Añadir una línea mediante la compra de una empresa – por ejemplo. Química del Pacíficocon la compra de Paramonga se extendió hacia la línea de papeles, etc. – o el estableci-




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miento de una nueva línea – por ejemplo, Gloria con su línea de atunes, Laive con su líneade embutidos. Sapolio con su línea de ceras para pisos, etc.

- Retirar una línea.

- Mantener constante su línea, es decir, con el mismo número de productos.- Modificar su línea, es decir, retirar o añadir productos a su línea, por ejemplo, cuando Backus

retira de su línea de cerveza al producto Bremen.

Por su parte, las acciones sobre los productos consideran las siguientes acciones;

a. Ampliar artículos, lo que se refiere a la versión de los productos, por ejemplo, un medicamentoen jarabe con sabores diferentes, en pastillas, en cápsulas, en supositorio, en spray, etc.

b. Modificar artículos, que consiste en crear una nueva versión del artículo que va a reemplazarla anterior.

c. Mantener artículos.

d. Retirar artículos, que es cuando se decide retirar un artículo del mercado, el mismo que nova a ser reemplazado por otro.

7.7. EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO

Una vez seleccionado el mercado meta, la empresa buscará posicionar su producto en el merca-do. Es decir, buscará establecer la posición del producto en la mente del consumidor en relacióncon aquellos otros productos que ofrece la competencia.

El posicionamiento del producto se dará sobre la base de los criterios de competencia estableci-

dos, las características del consumidor y la preocupación de la empresa por la sociedad. Según elcriterio de competencia, una empresa puede tratar de posicionarse en el mercado sobre la basede un atributo adicional; por ejemplo, se pueden citar los shampoos 2 en 1 – Shampoo más reacondicionador – frente a los shampoos tradicionales. Según el criterio de las características delconsumidor, se pueden mencionar, como ejemplo, a los productos dietéticos que se orientana un determinado segmento de mercado. Según la preocupación por la sociedad, la búsquedael posicionamiento se da por diversos factores; por ejemplo, en el caso de una marca de de-tergentes o de una marca de cuadernos, puede ser por algún atributo ecológico; en el caso deuna hierba aromática, puede ser su proceso de elaboración orgánico que tiene efectos sobre laecológica y sobre la salud.

Un adecuado posicionamiento permitirá a la empresa tener una ventaja competitiva frente a lasacciones de las otras empresas, que se orientan a todo el mercado.

Cabe resaltar que el posicionamiento es un esfuerzo de la empresa por tratar de influir en la creaciónde la imagen que ésta desea que el consumidor tenga acerca del producto que ofrece o servicio quebrinda. En algunos casos, sin embargo, esta imagen no coincide con la imagen que el cliente real-mente tiene sobre la empresa. Por ejemplo, hace algunos años una empresa de transportes promo-cionada su puntualidad como un atributo y pretendía con ello que el cliente tuviera esta imagen dela empresa para lograr un adecuado posicionamiento, sin embargo, este atributo era rechazado porel cliente a partir de su experiencia de viajar siempre con retrasos en dicha empresa.

En algunos casos, el esfuerzo por modificar el posicionamiento del producto será mayor que elde la creación de una imagen en el consumidor. Así, por ejemplo, una empresa que cuenta con




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una marca reconocida de Jeans, tendrá dificultades al buscar posicionar dicha marca en el mer-cado de ternos para caballeros.

Los mapas perceptuales que presentan la ubicación de una marca en relación con determina-

dos atributos permiten visualizar el posicionamiento del producto frente a su competencia. Enel gráfico 10.5 se puede apreciar que la marca A cuenta con un estatus alto y un precio alto enrelación con la marca B, cuyo estatus y precio son bajos.

GráficosMapa Perceptual

Cabello teñido concolores naturales:Consumidoras

conservadoras

Cabello con canas:consumidoras maduras

Cabello sin canasconsumidoras jóvenes

Cabello teñido concolores noconvencionales:Consumidorastransgresoras

Shampoo A

Shampoo B

Shampoo D

Shampoo C




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Sesión

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LOS CANALESDE DISTRIBUCIÓN

8.1. LOS INTERMEDIARIOS Y SU COMPETENCIA

Se califica como intermediarios a los individuos o instituciones que sirven de enlace entre elproducto y el cliente o consumidor.

Los intermediarios se pueden clasificar en comerciantes, agentes y entidades facilitadoras. Acontinuación se muestran las principales características de cada uno de ellos:

Los comerciantes son aquellos individuos o empresas que adquieren la propiedad del productopara luego revenderlo. Por ejemplo, el dueño de una tienda de ropa que adquiere camisas deuna empresa productora de confecciones, con la finalidad de ofrecerlos a su mercado objetivo yobtener un margen de utilidad.

Los agentes son aquellos individuos o empresas que adquieren la propiedad del producto, peroparticipan en la negociación de la venta del mismo, por lo que reciben una comisión. Es el casodel representante de una empresa productora que ofrece los productos que ella fabrica y ganauna comisión como resultado del cierre de la venta entre el productor y el cliente. Esto sucede,por ejemplo, con la venta de departamentos (inmuebles) donde interviene un agente que seencarga de ofrecerlos al mercado y de contactar con el futuro propietario, para luego interme-diar en la negociación.

Las entidades facilitadoras son aquellas que no adquieren la propiedad ni negocian la ventadel bien, pero facilitan la llegada del producto al cliente. Su ganancia la obtienen del servicioo bienes que ofertan y que se requieren para el desarrollo de la transacción entre la empresaproductora y el cliente. Ejemplos de entidades facilitadoras son las compañías de seguros, losbancos, las empresas de transporte, entre otras.

Cabe destacar que los canales de distribución desempeñan un papel importante en la medidaque hacen posible que el producto llegue de manera oportuna y en buenas condiciones al mer-cado final.

La existencia de los intermediarios se fundamenta en el hecho de que aquellos cumplan unaactividad que la empresa productora. En caso contrario, las empresas intermediarias no tendrían




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razón de existir en el mercado. Así, por ejemplo, una empresa productora que decide trabajarcon intermediarios mayoristas que facilitan su relación con el mercado probablemente cambiede idea es que el costo que representan dichos intermediarios es alto, con lo cual deberá evaluarla posibilidad de realizar dicha función por sí misma.

Entre las funciones que deben cumplir los intermediarios se encuentran las siguientes:

- Facilitar el transporte y el flujo de los productos que comercializan.

- Surtir de una gran variedad de productos al mercado.

- Facilitar el almacenamiento de los bienes.

- Establecer los contactos que permiten llevar a buen término la negociación.

Todas estas funciones son delegadas por la empresa productora a los intermediarios. Pero, ade-más, ellos pueden proporcionar financiamiento, ofrecer los servicios post-venta y desarrollarpromociones compartidas. De esta manera, la participación de los intermediarios puede permitiruna reducción de los contactos necesarios que deben existir entre los productores y los compra-dores para llevar a cabo una transacción.

8.2. EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

El canal de distribución está conformado por el conjunto de entidades que realizan actividadesque permiten el traslado del producto y el cambio de propiedad, del lugar de producción alconsumo.

Cabe señalar que en el canal de distribución el producto no experimenta ninguna alteración

física ni química de sus características. Por ejemplo, el canal de distribución del trigo va desdeel agricultor -en el lugar donde no se obtiene el cultivo- hasta la empresa harinera, donde vaa ser transformada en pan, mientras que el canal de distribución del pan llega hasta el cliente,quien lo consumirá.

Principales canales de distribución

En los canales de distribución participan el productor, los agentes, los mayoristas, los minoristasy los clientes. Sobre la base de la relación que exista entre estos participantes, se pueden daruna serie de combinaciones.

Para distribuir su producto, la empresa productora puede optar entre un canal directo o un canalindirecto Cuando se habla del canal directo, la empresa productora opta por atender a sus clien-tes por si misma, es decir, sin la participación de los intermediarios. En los canales indirectos,ocurre la participación de intermediarios -minorista, mayorista, agentes- que tienen como fun-ción principal hacer llegar los productos al consumidor final.




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GráficoFlujo de canal

FabricanteCanal 1

FabricanteCanal 2

FabricanteCanal 3

FabricanteCanal 4

Mayorista

Mayorista Intermediario

Detallista

Detallista

Comprador

Comprador

Detallista Comprador

Comprador

Como se puede apreciar en el gráfico, el flujo del canal no necesariamente sigue la misma rutadel canal de distribución de productos. Así, por ejemplo, el flujo de canal de promoción requierede contactar con una agencia de publicidad para el envío del mensaje sobre el producto hacia elconsumidor final; de esta manera, el flujo involucra al fabricante -que elabora el producto-, a laagencia publicitaria -que transmite el mensaje sobre el producto-, al distribuidor -que coloca el

producto- y al consumidor -que hace uso del producto-. Por su parte, el flujo de canal de pago re-quiere la intervención del banco para la obtención de fondos destinado a los pagos respectivos.El flujo de canal físico demanda la intervención de un medio de transporte que permita la llega-da del producto hacia el distribuidor para que éste lo haga llegar al consumidor final. Asimismo,el flujo de propiedad transfiere la propiedad del producto del fabricante hacia el distribuidor yde éste al consumidor, con la intervención bancaria.

El comercio minorista

El comercio minorista está relacionado con el conjunto de actividades necesarias para vender losproductos al consumidor final, el cual los utiliza para su uso personal.

El comercio minorista, según las operaciones que se realizan, se puede clasificar en venta dentrodel local comercial y venta fuera del local comercial.

Venta al por mayor dentro del local comercial

- Bodega o tienda de bienes de uso común. Son establecimientos que ofrecen diversos bienesde uso común para un mercado local limitado. Generalmente, estos establecimientos sonpequeños empresas familiares y sus clientes se encuentran en las cercanías de su local.

- Tienda de especialidad. Son establecimientos que se especializan en el comercio de deter-

minados productos o líneas de productos. Por ejemplo las boutiques tienden a especializarseen la venta de vestidos exclusivos para damas; las zapaterías, en la venta de zapatos y lastiendas de electrodomésticos, en la venta de artefactos electrodomésticos para el hogar.




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- Cadenas comerciales. Estos establecimientos surgen debido al desarrollo de las tiendas deespecialidad, las que llegan a convertirse en cadenas de tiendas en las que el propietariotienen varios locales, los cuales se ubican en diferentes lugares geográficos. Ejemplo de estetipo de establecimiento es Hiraoka, que cuenta con una serie de locales en Lima.

- Puestos de mercados. Son aquellos lugares en los cuales se encuentran varios pequeños comer-ciantes de productos básicos. En algunos casos la distribución de los puestos de los mercadosocurre de acuerdo con los productos que ofrecen como frutas, carnes, pescado, etc. Ejemplos depuestos de mercado son los mercados de los distritos de Jesús María, y pueblo Libre.

- Centros comerciales. Son locales que concentran a varios comerciantes que ofrecen unadiversidad de productos. En los centros comerciales se pueden encontrar boutiques de ropa,zapaterías, jugueterías, joyerías entre otros. Ejemplos de este tipo de establecimientos sonlos centros comerciales de camino del Inca, El Polo, San Miguel.

- Tiendas de departamentos. Son establecimientos que ofrecen diversidad de productos quevan a ser ubicados en departamentos identificables. Así, por ejemplo, en el interior de la

tienda de departamentos se pueden encontrar áreas donde se ofrecen ropa, calzado, arte-factos electrodomésticos, artículos diversos para el hogar, entre otros. Ejemplos de tiendasde departamentos son Saga Falabella y Ripley.

- Supermercados. Son locales que se caracterizan porque operan bajo la modalidad de auto-servicios. Loa clientes que acuden a estos establecimientos toman directamente sus produc-tos que requieren de los estantes y los colocan en carritos para llevarlos a caja, donde seráncancelados. Ejemplos de supermercados son E. Wong y Santa Isabel.

- Hipermercado. A diferencia del supermercado, este establecimiento se caracteriza por tenermayores dimensiones, lo que le da características operativas particulares. Los hipermercadosbuscan complementar su oferta de productos con otros servicios como restaurantes, juegos

recreativos, servicios bancarios, entre otros. Un ejemplo de hipermercado es Metro.- Hipercentro comercial o Mall. A diferencia del centro comercial, esta modalidad de estableci-

miento se caracteriza por tener mayores dimensiones, lo que le da características especiales.Los mall tienden a estar ubicados alejados de los centros poblados. En el interior del mallse pueden encontrar tiendas de especialidad, tiendas de departamentos de supermercados,entre otros. El cliente encuentra en el hipercentro una amplia oferta de bienes y servicios porejemplo restaurantes, servicios bancarios, juegos recreativos, cines, etc.

Venta al por menor fuera del local comercial

- Venta personal a domicilio. Esta modalidad consiste en ofrecer productos a través de lasvisitas a domicilio que se efectúan a los clientes potenciales. Existen casos de empresa decosméticos y de empresas que venden productos de limpieza que han hecho uso de estetipo de venta con excelentes resultados. Por ejemplo, las empresas que promocionan losproductos de las marcas Unique, Avon, Ebel.

- Venta por teléfono. Este sistema de venta por teléfono o telemarketing se ha incrementadogracias al desarrollo de la tecnología y las comunicaciones. En el sector de empresas de comidarápida, como pizzas o hamburguesa, ha aumentado el uso de este mecanismo de venta.

- Venta por correo. El correo también es un mecanismo útil de promoción de ventas. La ventapor correo se ha utilizado para productos como revistas o seminarios ejecutivos. En el caso

de países donde la infraestructura y servicio postal presentan limitaciones, las empresas hanoptado por utilizar los servicios de empresas privadas de mensajería.




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- Venta automática. La venta por medio de máquinas es un mecanismo interesante de ofertade productos en lugares donde se concentran los clientes potenciales. Es el centro de las má-quinas expendedoras de bebidas gaseosa o de snacks que se colocan en las cafeterías delas universidades y de centros hospitalarios. Además, al hacer uso de máquinas expendedo-

ras llamativas, la empresa encuentra un interesante mecanismo de promoción de productos.- Venta por internet. La venta a través de internet es una modalidad que está en creci-

miento en los últimos años. Empresas como E. Wong y Saga Falabella han implementadola venta en internet.

El comercio mayorista

El comercio mayorista incluye una serie de actividades que posibilitan la venta de productos aclientes que los adquieren con fines de lucro. Por su naturaleza, las compras que se realizan eneste ámbito son de mayor volumen y monto que las compras del minorista.

Las características que presentan los comerciantes mayoristas -intermediarios- son variadassegún el producto que comercializan y al mercado al que se dirigen. Los comerciantes mayoris-tas se pueden clasificar en comerciantes al por mayor, productores y agentes.

Comerciantes al por mayor

Los comerciantes al por mayor se caracterizan por adquirir importantes volúmenes de productos,con la finalidad de venderlos posteriormente a otros mayoristas, minoristas o fabricantes.

Productores

Los productores presentan las siguientes tres modalidades de comportamiento como comercian-te mayorista:

- Distribuidor-productor. Es aquella situación en el que el productor opta por comercializaral por mayor sus propios productos. Es decir, la empresa productora incluye dentro de susactividades la colocación de sus productos en el mercado.

- Creación de una distribuidora para sus productos. El productor crea su propia distribuidoracon la finalidad de delegarle la comercialización al por mayor de sus productos.

- Creación de una distribuidora para diversos productos. El productor crea su distribuidora con la fina-

lidad de comercializar al por mayor sus productos, así como otros productos de terceras empresas.

Agentes

Si bien el agente no adquiere la propiedad del producto, participa de manera importante en lanegociación de venta al por mayor de productos a cambio de una comisión. El agente mayoristatrabaja por una comisión que obtiene del producto o del comprador o de ambos.

El comercio informal

El comercio informal se realiza fuera del marco legal que regula su desarrollo. Un amplio estudiodel comercio informal fue desarrollado por el Instituto Libertad y Democracia (ILD).




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El comercio informal presenta dos modalidades: el comercio ambulatorio y los mercados informales.

El comercio ambulatorio se refiere, principalmente, a las actividades que realiza el comercianteinformal al ofrecer sus productos e ir de un lugar a otro, sin contar con un lugar fijo en las calles.El comercio ambulatorio también incluye a aquellos comerciantes informales que, a través deltiempo, se ubican en lugares fijos, los que se encuentran en espacios públicos. Esto sucede cuan-do los comerciantes ambulantes buscan demarcar sus espacios en la vía pública, con la finalidade evitar la acción competitiva de otros comerciantes comerciales.

Los mercados informales son construcciones realizadas por los ambulantes, con la finalidad deabandonar los lugares públicos y tener un lugar estable donde realizar sus actividades comer-ciales. Estos mercados informales generalmente son equipados con la infraestructura necesariapara realizar sus actividades comerciales.

Una modalidad de mercado informal la constituyen los campos feriales, que consisten en cons-trucciones precarias de madera y esteras que se ubican en determinadas calles. Ejemplos decampos feriales son Polvos Azules y Polvos Rosados.

8.3. LOS SISTEMAS DE MARKETING VERTICAL

En años anteriores, los canales de distribución se caracterizaban por la participación de institu-ciones con carácter independiente. Sin embargo, en la actualidad el desarrollo de sistemas de

marketing vertical (SMV) ha permitido que los canales de distribución sean manejados de ma-nera profesional y que todos los participantes se beneficien como resultado de ofrecer un mejorservicio al cliente final.

El sistema de marketing tradicional se caracteriza por el interés que tienen los participantes desacar el máximo beneficio de su posición a costa de su proveedor o de su cliente. En este siste-ma, los participantes actúan de manera independiente, tienen una orientación de corto plazo yun enfoque de ventas más que de estrategias, y no hay preocupación por el resultado final delservicio ofrecido por el canal. Como ejemplo se puede señalar el caso de los productos agrícolasque, al llegar al consumidor final, experimentan un incremento sustancial de precios. El ama de

casa limeña llega a pagar por la papa o la zanahoria hasta 3 o 5 veces más que lo que recibeel agricultor de Cañete o de Chancay por dichos productos, sin importar el servicio que se estébrindando.

A través del tiempo las empresas productoras, así como los intermediarios, se han dado cuentade que el sistema tradicional del canal de distribución no representa una mayor eficiencia pro-ductiva ni el mejor comportamiento empresarial. Por esta razón, cada vez más empresas optanpor establecer modalidades de marketing vertical. Ello significa que los participantes en el canalhan reconocido que si trabajan de manera conjunta pueden determinar ganancias adecuadaspara cada uno de los que participan en el canal de distribución. Este sistema implica una mayoreficiencia especialización y, en consecuencia, un menor costo para el consumidor final y la po-sibilidad de brindar un mejor servicio.




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Tipos de sistemas de marketing (SMV)

Los SMV se pueden clasificar en incorporado, administrado y por contrato.

El SMV incorporado se caracteriza por la participación de un grupo empresarial en todo el canalde distribución. Se pretende alcanzar el máximo beneficio para la corporación y el mercado pormedio de una adecuada coordinación de las empresas que conforman el grupo. Un ejemplo deeste sistema es la Corporación Backus, que prácticamente controla todo el proceso de elabora-ción y comercialización de sus productos cerveceros.

En algunos casos, la empresa tiende a desarrollar este tipo de sistemas mediante las adquisicionescon la finalidad de mantener el control sobre el canal de distribución. Un ejemplo se presenta en lacompra de Hierro Perú por la Shougang Corporación de la república popular China. A diferencia de

otros postores, esta empresa tuvo interés en participar en la privatización Hierro Perú debido a quela consideraba estratégica como fuente de insumos para las actividades productivas que desarrollabaen china y podían ejercer un mayor control sobre su canal de distribución.

El SMV administrativo caracteriza por la participación de diversas empresas en el canal de dis-tribución, y porque generalmente la empresa de mayor importancia y poder de negociacióndel canal es la que asume la coordinación de las actividades del mismo. Éste es el caso de lossupermercados que tienden a establecer reglas de juego a sus proveedores, de tal manera quela relación, de carácter permanente, beneficie a todos los participantes del canal desarrollado.El SMV contractual se caracteriza por la relación, establecida por medio de un contrato, que com-promete a los participantes del canal al cumplimiento de determinadas obligaciones y derechos.Dentro de esta categoría se pueden considerar los sistemas de franquicias. Las franquicias sonun tipo de licencias mediante la cual una empresa –el franquiciador- se compromete a brindara otra –el franquiciado- el derecho de uso de su marca, así como la asesoría en el desarrollo delnegocio a cambio de una regalía. En nuestro medio, empresas como Pizza Hut, Kentucky FriedChicken y Pardos Chicken han demostrado cómo el establecimiento de acuerdos contractualespermite beneficiar a las partes involucradas.

Finalmente, cabe destacar que los sistemas de marketing vertical permiten observar un mayor

grado de avance en nuestro sistema de distribución. A medida que aparezcan más sistemas deeste tipo en los diversos sectores de nuestra economía, la sociedad se beneficiará debido a unmejor uso los recursos de los cuales dispone.




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Sesión

9

LA PROMOCIÓN

9.1. LA PROMOCIÓN

A través de la promoción, la gerencia de la empresa informa al mercado y busca persuadirlo res-pecto de los productos que le ofrece. El desarrollo de una buena comunicación con el mercado,así como de una adecuada campaña de promoción son aspectos importantes en el marketingde la empresa.

9.2. LA COMUNICACIÓN

La comunicación es el proceso por el cual se transmite información de una persona a otra. Lapersona que transmite información se denomina emisor y la que la recibe, receptor. La informa-ción se codifica en un lenguaje que sea entendido, tanto por el emisor, como por el receptor. El

lenguaje puede ser escrito, verbal o corporal.DIAGRAMA DEL PROCESO DE LA COMUNICACIÓN

ruido ruido

ruido

mensaje

mensaje

mensaje

RETROALIMENTACIÓN

EMISOR Codificación CANAL Decodificación RECEPTOR

El proceso de información se puede ver afectado por barreras, las que pueden ser personales o físicas.

En el caso de las barreras personales, el receptor puede distorsionar el mensaje debido a facto-

res internos que influyen en el significado que éste atribuye. Estos factores pueden ser su actitudpersonal y las experiencias anteriores del individuo. Por ejemplo, una persona que presenta re-




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chazo hacia otra estará predispuesta a distorsionar el mensaje que ésta última le pueda enviar.Las barreras físicas aparecen debido a aspectos del entorno que influyen negativamente y di-ficultan la comunicación. Por ejemplo, la poca iluminación, el ruido, o una infraestructura pocoadecuado no favorecen en nada la transmisión de información, la que puede llegar al receptor

en forma distorsionada. Por este motivo, es necesaria una retroalimentación de la información,la cual brinde una mayor seguridad en relación con que el mensaje enviado haya sido recibidode manera adecuada y efectiva.

LA CAMPAÑA DE PROMOCIÓN

La campaña de promoción se refiere al conjunto de actividades que realiza la empresa con lafinalidad de cumplir sus objetivos promocionales. Estas actividades deben ser coordinadas ade-cuadamente, para que los objetivos se cumplan de manera efectiva y eficiente.

La promoción comprende la venta personal, la publicidad, las relaciones públicas, la promoción

de ventas, el marketing directo y el merchandising.

En el diseño de la campaña de promoción, la empresa debe destinar recursos con este fin y ele-gir entre enfatizar en la acción del intermediario o la del consumidor final.

La empresa que enfatiza su campaña de promoción en la acción de los intermediarios estáaplicando la estrategia del “empujón”. Es decir, ésta presiona o “empuja” a los intermediarios aque vendan sus productos en el mercado, a referenciar la marca del producto, a almacenar can-tidades importantes del mismo y a otorgarle el espacio de venta adecuado. En esta estrategia,tanto la fuerza de ventas como la comunicación personal resultan ser las más importantes. Losincentivos utilizados son las siguientes: la concesión de descuentos o márgenes excepcionales,

la entrega de productos gratuitos para el distribuidor, los productos dejados a concesión, la for-mación del personal de los distribuidores, la intervención de promotores en los puntos de venta,la cooperación financiera en la publicidad del distribuidor, entre otros.

La empresa que enfatiza su campaña de promoción en el consumidor final está aplicando laestrategia de “jalar”. Es decir, ésta puede influir, por medio de una determinada publicidad desu producto, en el consumidor y “jalarlo” a que lo adquiera. Algunos incentivos utilizados son lasdistribuciones gratuitas de productos, los cupones descuento, la publicidad directa, las exposi-ciones, las ferias comerciales.

La Venta Personal

La venta personal es el proceso por el cual el ejecutivo de la empresa ofrece de manera personalel producto de la compañía a clientes potenciales, con el fin de poder realizar ventas.

El Proceso de Venta Personal

El proceso de venta personal comprende las etapas de pre-venta, entrevista de venta y post-venta del producto.

a) Pre – VentaLa etapa de pre-venta consiste en el desarrollo de actividades que garanticen una adecuadapresentación del producto o la entrevista de venta. Por la razón, es importante que la empresase preocupe por entrenar de manera adecuada al vendedor, con el fin de que éste conozca las




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características del producto –y su funcionamiento-, las técnicas de entrevista de venta y el perfildel comprador potencial.

b) Entrevista de Venta

La entrevista de venta se aplica mediante la técnica denominada AIDA, la cual comprende los si-guientes pasos: atención, interés, deseo y adopción. El vendedor buscará mediante esta técnicahacer efectiva la venta de su producto.

El primer paso consiste en llamar la atención del cliente en la entrevista de venta, así comocrear un ambiente adecuado que permita realizar la venta. En algunos casos, el vendedor utilizalas referencias personales para llamar la atención del cliente. La información obtenida sobre elcomprador en la etapa de pre-venta es útil para llamar su atención. Por ejemplo, si el vendedorsabe que el cliente es aficionado al fútbol, puede ser aconsejable incluir el tema en la entrevista.

El segundo caso consiste en buscar el interés del cliente por el producto que ofrece el vendedor.

En este caso, el vendedor busca resaltar una necesidad que presenta el cliente y que puede sa-tisfacerse con la adquisición del producto que el vendedor está ofreciendo.

El tercer paso busca hacer que el cliente desee adquirir el producto. Para esto, el vendedortratará de destacar las fortalezas y atributos de su producto, a la vez que buscará eliminar lasobjeciones que pudiera presentar el cliente hacia el producto ofrecido.

Finalmente, la adopción del producto ocurre al cierre de la entrevista de venta. El compradoradquiere el producto que le han ofrecido. En la medida que las etapas anteriores se hayan rea-lizados de manera adecuada, esta última etapa será sencilla.

Finalmente, la adopción del producto ocurre al cierre de la entrevista de ventas. El compradoradquiere el producto que le han ofrecido.

En la medida que las etapas anteriores se hayan realizado de manera adecuada, esta últimaetapa será sencilla.

c) Post – VentaLa post-venta comprende el conjunto de actividades que son necesarias para garantizar queel cliente se encuentre satisfecho con la compra realizada. Esta etapa comprende los serviciosofrecidos en una etapa posterior a la entrevista de venta como, por ejemplo, las garantías porfallas o el servicio de mantenimiento del producto.

Se debe destacar que el vendedor profesional, que desarrolla todos los pasos y que comprendenuna entrevista de ventas tendrá mayores responsabilidades de cerrar la venta de un producto.Asimismo, la venta tendrá mayores posibilidades de éxito si se cumplen dos condiciones:

- El comprador satisface una necesidad. Es decir, el vendedor selecciona personas que sabeque se beneficiarán al adquirir el producto que éste ofrece.

- El vendedor “compra” su producto. Está convencido de que el producto es bueno y puedesatisfacer la necesidad. El vendedor sabe que su producto es el mejor del mercado, ademásde ser útil en la satisfacción de una necesidad, por lo que el proceso de venta le será más

sencillo.




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9.3. LA PUBLICIDAD

La publicidad es el proceso por el cual se muestra al mercado un mensaje comercial de un pro-ducto que es patrocinado. Además, ésta se caracteriza porque el mensaje no es personal.Los objetivos de la publicidad son informar, persuadir y recordar.De esta manera, se puede apreciar, en los medios de comunicación, que la publicidad buscabainformar sobre los atributos y usos de un producto, tienen además como finalidad lograr que losclientes potenciales compren el producto publicitado, pretendiendo mantener en la mente delconsumidor el producto presentado.

A diferencia de la publicidad, la propaganda no tiene un contenido mercantil. Es decir, la pro-paganda es la publicidad no comercial. Por ejemplo, las organizaciones sin fines de lucro hacenpropaganda cuando, por medio de notas de prensa, promueven sus actividades. Sin embargo,hay que destacar que dichas organizaciones también pueden hacer publicidad comercial como,por ejemplo, el desarrollo de una rifa.

Cabe enseñar que en el año 1954 se creó en el país la Asociación Peruana de Agencias de Pu-blicidad (APAP), la cual cuenta, entre sus miembros, con empresas representativas del sector,como J.W. Thompson Peruana, Mc Cann Erikson, Interandina de Publicidad, Publicistas Asociados,Publicidad Causa, Grey Perú, Signo Publicitario, Pragma, Properú, Target Publicidad, entre otras.Luego, en el año 1984, se creó la Asociación Nacional de Anunciantes del Perú ANDA se puedemencionar a la Asociación de Bancos del Perú, la Cervecería Backus y Johnson S.A., Coca Cola In-teramericana, Deter Perú, F&R Perú, Gillete del Perú, Gloria S.A., Volvo del Perú y Xerox del Perú.

9.3.1. Tipos de Publicidad

La publicidad, se clasifica según lo publicado, y según la forma en que participan las instituciones.

a) Según lo publicitadoLa publicidad, según lo publicado, puede ser publicidad del producto o publicidad institucional.

- Publicidad del producto. Ésta es de marca o genérica. En el caso de la publicidad de marca,el esfuerzo publicitario se concentra en la marca del bien; por ejemplo, en la marca de undetergente o de una crema dental. En el caso de la publicidad genérica, el esfuerzo se orien-ta a enfatizar en el producto en general. Es decir, en los ejemplos citados, se hace énfasisen el detergente o en la crema dental en general, sin resaltar una marca en particular. Hay

casos en los que las asociaciones de productores de aves o de cerveza se han unido parapublicar el producto en general y no cada una de las marcas que mantienen en el mercado,dado que la idea es promover el consumo del producto en sí.

- Publicidad institucional. Ésta es empresarial o social. En el caso de la publicidad empresa-rial, se busca brindar información sobre las características que presenta la empresa, ya queel mercado no necesariamente está informado. Un ejemplo de ello ocurre cuando se buscapresentar a la empresa como aquella que mantiene capitales nacionales en su accionariado.En la publicidad social se busca presentar a la empresa como preocupada por el bienestar dela sociedad; por ejemplo, la participación de una empresa en una campaña contra las drogas,o en hacer prevalecer los valores de la sociedad.

b) Según la forma en que participan las institucionesLa publicidad, según la forma en la que participan las instituciones, puede ser competitiva o cooperativa.




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- Publicidad competitiva. En la publicidad competitiva la empresa busca desarrollar su po-sición competitiva en su sector. Dentro de esta categoría se encuentra la publicidad com-parativa, en la cual se hace referencia explícita a marcas de la competencia en la campañapromocional. Es el caso de Pepsi Cola y Coca Cola en el mercado de bebidas gaseosas.

- Publicidad cooperativa. La publicidad cooperativa se caracteriza por la colaboración de laempresa en la realización de un esfuerzo publicitario, un ejemplo se presenta en el sectorde los supermercados, donde es común que empresas productoras de una variedad de losproductos que se expenden en estos establecimientos participen en las promociones queéstos realizan. Otro caso se da en la cooperación de empresas avícolas que se unen parapromover sus productos en el mercado.

9.3.2. Medios de publicidad

Los medios por los cuales se presenta la publicidad son la televisión, la radio, los diarios, lasrevistas, los folletos, los volantes y la vida pública.

- La televisión. Se caracteriza por presentar al público en general imágenes y sonidos. Esto fa-cilita la presentación del producto, además de favorecer su impacto en la teleaudiencia. Sinembargo, su costo es relativamente mayor que el de otros medios publicitarios como, porejemplo, la radio. La creación del control remoto ha obligado a las empresas anunciadorasa ser más cuidadosas en la publicidad de sus productos, con el fin de que sean apreciadosefectivamente por el mercado.

- La radio.Al igual que la televisión, se caracteriza por dirigirse al público en masas; sin em-bargo, su costo es sumamente inferior al de aquella. Además, su accesibilidad y coberturageográfica es amplia. Uno de los defectos que presentan algunas empresas anunciadoras es

el de pasar por radio solo el audio de una publicidad que ha sido elaborada para la televi-sión. En muchos que son transmitidos con demasiada rapidez o que tratan de decir la mayorcantidad de palabras que sea posible en el menor tiempo, perdiendo así su efectividad.

- Los diarios. Si dirigen al mercado en general y se caracterizan por su impacto oportuno enél, así como por su incidencia en la opinión pública. Si embargo, se debe señalar que, si biensu impacto en el mercado es oportuno, por lo general tiende a ser limitado en el tiempo,debido a que los diarios suelen ser eliminados una vez que son leídos.

- Las revistas. En muchos casos se orientan hacia segmentos de mercado y se caracterizanpor tener una impresión de mejor calidad en comparación con los diarios y porque, general-mente, son leídas más de una vez. En nuestro medio existe una variedad de revistas espe-

cializadas, algunas de las cuales se dirigen al ama de casa, a los niños, a los profesionales dedeterminada especialidad, entre otros.

- Los folletos y volantes. Son de menor costo que los anteriores y contienen informaciónespecífica sobre productos. Éstos generalmente se dirigen a mercados específicos y, su es-tructura y diseño, causan un impacto positivo en los mercados hacia los cuales se orienta.

- La vía pública. En los últimos años se observa que la vida pública es cada vez más utilizadacomo medio en la actividad publicitaría. Se puede apreciar una mayor publicidad de produc-tos en los paraderos de los vehículos, en el exterior de los autos, en las bermas centrales yen los paneles que son colocados en los techos de los edificios o en los postes que mantie-nen las empresas de publicidad, tales como Punto Visual. Los mensajes presentados en la vía

pública tienden a ser breves, debido a que su exposición frente al transeúnte generalmentees de tiempo reducido.




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producto. Por ejemplo, en el caso de determinados detergentes se solicita que el compradormuestre la bolsa; en el caso de los chocolates, la envoltura; y en el caso de las bebidas ga-seosas, la chapa o la lata. La empresa ofrece en canje diversos productos a cambio de estaspruebas de lealtad, que certifican la compra de sus productos.

- Los descuentos. Estos son reducciones que se efectúan sobre el precio normal de productoo aumentos en el contenido. Por ejemplo, una cartera que es vendida normalmente a unprecio de 200 soles, puede ser ofrecida a 150 soles como una promoción de fin de tempora-da. Otros ejemplos son los siete días Ripley, la semana de Saga Falabella, donde se otorgandescuentos en la gran variedad de artículos que estas casas comerciales ofrecen.

Otra manera que tiene la empresa de dar descuentos es otorgar una cantidad del productomayor que la que se ofrece normalmente, a un mismo precio, lo que se conoce con el nom-bre de bonificaciones. Por ejemplo, ofrecer una caja de chocolates al mismo precio pero conun 20% más en cantidad o una lata de café a igual precio y con un 20% más de contenido,o una entrada al cine gratis por cada tres visitas acumuladas.

- Las muestras gratis y degustaciones. Consisten en laentrega gratuita de un producto a clientes potenciales,lo que se hace con la finalidad de promover el consumodel producto. La empresa debe tener cuidado de que losproductos no puedan ser revendidos en el mercado. Poresta razón, ellas se preocupan por colocar un sello en susproductos de promoción que dice: “Muestra gratis- pro-hibida su venta”. Esto sucede, por ejemplo, con algunosproductos farmacéuticos con el fin de hacerse conocidose incrementar su demanda una vez que éstos han sidoprobados y se reconocen sus atributos.

Las degustaciones son las que se suelen realizar en los supermercados, en especial con los pro-ductos comestibles, con el fin de que el público pueda probar el producto y luego, adquirirlo.

- Los cupones. Brindan al cliente el derecho a un descuento en el precio del producto en unapróxima compra que éste realice. Los cupones pueden ser ofrecidos con el producto o enforma separada. Cuando éstos son ofrecidos con el producto, se presentan en el interior deéste o impresos en el empaque. Cuando son ofrecidos independientemente, éstos puedenpresentarse a través de otros medios. Por ejemplo, la presentación de cupones impresos enun diario, que al ser recortados y presentados por un individuo en un punto de venta otorganun descuento al portador del cupón.

- Los concursos y sorteos. Brindan beneficios al cliente que compra el producto de la empre-sa patrocinadora. Los concursos buscan la participación del cliente en alguna actividad con

juegos de competencia y habilidad. Los ganaderos de los concursos reciben premios atrac-tivos por su participación. Los sorteos otorgan premios atractivos para sus participantes queresulten favorecidos a través de su elección al azar. Los resultados de dichos sorteos tiendena aparecer en algunos medios publicitarios o en los locales autorizados.

- Los auspicios de eventos. Ocurren cuando la empresa colabora con otra en el desarrollode alguna actividad como, por ejemplo, conciertos de música, obras de teatro, seminarios,campeonatos fútbol, concursos, carreras de autos, etc. Esta colaboración puede consistir enla entrega de dinero, difusión de publicidad, en entregar de materiales como, carpetas olapicero, entre otros. La empresa obtiene, a cambio del auspicio que brinda, la posibilidad

de dar a conocer su producto en dicha actividad y de crear una imagen de empresa que sepreocupa por el desarrollo de actividades que benefician a la sociedad.




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9.6. EL MARKETING DIRECTO

El marketing directo se refiere al conjunto de actividades que realiza la empresa con la finalidad

de tener una respuesta directa del mercado.En los años anteriores el marketing directo no era muy apropiado en el desarrollo de actividadesde algunas empresas. Por ejemplo, las empresas que ofrecen productos de consumo masivoveían más efectivo, a pesar de apreciar, diferenciar en las necesidades y preferencias de susclientes, el uso de una publicidad masiva en lugar del marketing directo, debido a la alta dife-rencia que existía en la relación costo-efectividad entre ambas alternativas.

El desarrollo de la tecnología ha permitido la disminución del costo de procesamiento de la información con lacomputadora, lo que posibilita la construcción de bases de datos más económicos para las empresas.Actualmente, no se concibe el desarrollo de actividades de marketing directo sin el apoyo de la

base de datos. Ésta se ha transformado en un elemento imprescindible del marketing directo yusualmente es requerida con diversos fines como el registro de los datos de los clientes actualesy potenciales de la empresa, la evaluación de sus respuestas y su comportamiento de compra.

En ocasiones, la empresa no se percata de que tiene una importante arma competitiva en subase de datos. Entre los beneficios que se puede encontrar al hacer uso de ésta se puedenmencionar los siguientes: a) logra una mayor eficiencia; b) puede conocer el comportamientodel cliente; c) fortalece la relación con el cliente; d) identifica segmentos de mercado atractivos,y e) mejora la reacción de la compañía ante los cambios del comportamiento del consumidor.

Se logra una mayor eficiencia porque la empresa puede asignar adecuadamente sus recursos a

aquellas actividades y productos que mejor satisfagan a los clientes, y que le proporcionen unamayor rentabilidad. Asimismo, la base de datos permite determinar el perfil de los compradorese identificar a los clientes potenciales que representen oportunidades para la empresa. Además,permite que la empresa se adecúe rápidamente ante los probables cambios del comportamien-to de los clientes.

El marketing directo se presenta mediante el uso de diversos medios, como la televisión. Laradio, los periódicos, las revistas, los catálogos, entre otros, que ayudan a motivar al individuo atomar una decisión sobre el producto o servicio que se le ofrece. A diferencia de otras técnicas, elmarketing directo ofrece la oportunidad a la empresa de realizar un control efectivo de sus ac-tividades, ya sea por medio de los resultados sobre las respuestas de cupones enviados o de las

llamadas recibidas o de las ventas realizadas como resultado de las respuestas del consumidor.No hay que olvidar que el éxito del marketing directo se basa en su accionar continuo y en laestrecha relación que logre la empresa con el cliente. Además, la base de datos será útil en lamedida en que sea actualizada constantemente, de manera que siga o refleje el real comporta-miento del consumidor.

9.7. EL MERCHANDISING

El merchandising se refiere a todas las acciones que se realizan en el punto de venta (autoservi-cios, bodegas, tiendas entre otros) con la finalidad de persuadir al cliente a adquirir el producto.

Es decir, el campo del merchandising es el lugar de venta donde, a través de una adecuadadisposición del producto y un ambiente propicio, se buscará que el cliente sea atraído por elproducto que se ofrece para que luego lo adquiera.




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Si bien es cierto el merchandising se ha desarrollado principalmente en los supermercados des-de inicios del presente siglo, su aplicación es útil en otros establecimientos minoristas comobodegas, puestos de mercad, boutiques, entre otros.

9.8. VENTAJAS COMPETITIVAS DEL MERCHANDISINGEl merchadising favorece la posición competitiva de la empresa productora y del comercianteminorista. A través de esta técnica, se busca complementar y reforzar la promoción, además dedestacar las fortalezas del producto y aumentar el número de compras por impulso que puedael cliente potencial.

El merchandising refuerza la promoción, en el sentido de que éste busca reforzar en el lugar deventa la predisposición del cliente a comprar el producto. Por ejemplo, un cliente que acude acomprar un producto en un establecimiento comercial, como resultado de la persuasión logradapor la publicidad, puede cambiar de opinión si dicho producto se encuentra mal presentado,

frente a otros productos que representan otras alternativas.

La empresa debe esforzarse en la presentación de las cualidades del producto, y el comerciantedebe destacar las fortalezas de éste. Un ejemplo lo constituye el arroz en sus distintas presen-taciones; se tiene el arroz a granel y el arroz debidamente embolsado que tiende a destacar enlas góndolas de un supermercado.

La compra impulsiva también se incrementa como resultado de una buena labor de merchan-dising. En muchas ocasiones el cliente acude a establecimientos minoristas sin intención derealizar una determinada compra; sin embargo, una adecuada ubicación del producto puedelograr que el cliente lo adquiera por impulso. Un ejemplo es la disposición que presentan ciertos

productos que son ubicados alrededor de las cajas registradoras en los supermercados, es el casode los chicles, chocolates, máquinas de afeitar, etc. Estos productos tienen una mayor probabili-dad de ser adquiridos por impulso, mientras el cliente realiza la cola para pagar. Además, dichosproductos, por lo general tienen la característica de ser conocidos por el cliente y de demandarpoco esfuerzo económico por su menor precio.

9.9. SUGERENCIAS PARA LA EXHIBICIÓN DE PRODUCTOS

La labor de merchandising y la exhibición de productos en el punto de venta debe tener enconsideración dos elementos: la correcta visibilidad de los productos y la facilidad en el accesoa ellos. La correcta visibilidad de los productos implica exhibirlos adecuadamente para lograr unmayor impacto en el cliente, y la facilidad de acceso implica la eliminación de las barreras entreel cliente y el producto.

Para lograr esto se requiere:

a) Estar en el lineal.

b) Lograr espacios importantes en el local.

c) Evitar la presentación de productos dete-riorados o espacios vacios.

Estar en el lineal se refiere a que el productodebe estar a la altura en que se encuentra




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los ojos del cliente. Los productos en lugares elevados son difíciles de alcanzar y los que estánen lugares bajos no son localizados fácilmente por los clientes. Es importante determinar la ubi-cación del producto en el local, ya que algunos lugares favorecen más la exhibición del productoque otros. En lo posible hay que evitar lugares oscuros, cerca de escaleras o de la salida delestablecimiento; se debe buscar lugares donde haya una amplia circulación de clientes.

También se debe evitar la presentación de productos deteriorados o espacios vacíos a través deun permanente control de la manera como son exhibidos los productos.

Entre los tipos de exhibiciones que pueden ser utilizados en el punto de venta se encuentran, porejemplo, la parte superior de las góndolas, las exhibiciones externas y las exhibiciones en caja.En las góndolas de los supermercados, los productos pueden ser exhibidos juntos con avisospublicitarios colocados en la parte superior, de tal manera que sean visibles para el cliente. En

las exhibiciones en pasillos del local, los productos se colocan de tal manera que atraigan laatención del cliente y, por supuesto, tratando de no afectar la normal circulación de los clientesen el local. En las exhibiciones externas, el producto se presenta en la entrada del local, con la fi-nalidad de la atención del cliente para que éste, al entrar al establecimiento, lo busque, lo tomey lo solicite. Asimismo, en las exhibiciones de caja el producto es ubicado estratégicamente, yaque en este lugar los consumidores necesariamente tienen que permanecer algún tiempo parapagar, por lo que se puede fomentar la compra impulsiva.




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Sesión

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EL PRECIO

10.1. EL PRECIO

El precio es el valor del producto que se expresa en valores monetarios.

El precio del producto se determinará en función de los objetivos quese fije la empresa.

10.1.1. Objetivos en la fijación de precios

Al determinar el precio de un producto, la empresa toma en consi-deración el cumplimiento de una serie de objetivos, determinados en

función de una serie de variables como el nivel de las utilidades, el nivel de ventas, entre otros.

10.1.2. Utilidades

Cuando la empresa determina el precio de su producto, puede tener como objetivo obtener unautilidad meta o buscar la maximización de sus utilidades.

La empresa establece su utilidad meta median-te la estimación de las ventas de un producto aun determinado precio, al que se le descuentanlos costos correspondientes. De esta manera, elcálculo de la utilidad meta queda expresado enla siguiente ecuación: > > >

La empresa podrá tener como objetivo en la de-terminación del precio la maximización de susutilidades. En este caso, y según la teoría econó-mica eso sucede con el ingreso marginal es igualal costo marginal. Es decir, cuando el ingreso quese obtiene por la venta de una unidad adicionaldel producto equivale al costo que ésta represen-ta. De esta manera: > > >

Ut=(PxQ)-CT

Donde:Ut= Utilidad Q= CantidadP= Precio CT= Costo Total

Img = CMgDonde:DIT/ dx = Derivada del Ingreso Total

respecto de la cantidadDct / dx = Derivada del Costo Total res-

pecto de la cantidad

IMg = Ingreso marginalCMg = Costo marginal




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10.1.3. Ventas

Al determinar el precio de su producto, la empresa debe tener como objetivo la obtención de undeterminado volumen de ventas o una determinada participación de las ventas del sector. Estos

objetivos se pueden establecer en unidades físicas monetarias.

Los objetivos de venta de la empresa con frecuencia se encuentran relacionados con desempeñoen períodos anteriores, es decir, los volúmenes de ventas captados con anterioridad.

Los objetivos de participación de las ventas del sector o del mercado consideran primera la de-terminación de las ventas de la industria en su conjunto, para luego determinar el porcentajeque le corresponde a la empresa en particular. Así:

Ventas de la industria = ventas E1 + ventas E2 + ventas E3 + ventas E4 +….

Donde:E1 = Empresa 1E2 = Empresa 2E3 = Empresa 3E4 = Empresa 4

Participación del mercado (%) = Ventas E1 x 100 Ventas Industria

10.1.4. Otros

En la determinación del precio del producto, la empresa puede no solo fijarse como objetivosdeterminadas utilidades o volúmenes de ventas, sino también puede plantearse como objetivostratar de mantenerse en el mercado, sobrevivir en él o introducir un producto en el mercado.

a) Mantenerse en el mercadoLa empresa que busca mantenerse en el mercado tendrá como objetivos el establecimiento deniveles de precios que sean parecidos a los que presentan productos similares del mercado. Esdecir, la empresa adopta una actitud de seguidora de las tendencias del mercado en relación a

los precios establecidos.

b) Sobrevivir en el mercadoLa empresa, en ciertas circunstancias, buscará establecer precio de sobrevivencia. Las empresasque enfrentan dificultades para colocar sus productos en el mercado o que tiene graves proble-mas financieros buscarán vender sus productos a precios mínimos, de manera que los ingresosle permitan sobrevivir en el mercado.

El precio mínimo que una empresa está dispuesta a asignara a su producto, en el corto plazo,debe ser algo superior a los costos variables.

De esta manera, al vender un producto, la empresa podrá asignar el reducido margen obtenido acubrir parte de los costos fijos. Por ejemplo, una carpintería que busca sobrevivir en el mercadoasignará a los muebles que venden un precio superior al costo, variables en los que incurre para




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su fabricación. Con el dinero obtenido podrá pagar los costos variables como la mano de obray parte de los costos fijos como la luz, el agua y el mantenimiento del establecimiento que detodas maneras la carpintería tiene que asumir haya o no vendido sus muebles.

10.2. MÉTODO PARA DETERMINAR EL PRECIOLa empresa que desea determinar el precio de sus productos puede recurrir a los siguientesmétodos:

a. Costo más utilidadb. Análisis de la oferta y la demandac. Evaluación de las condiciones competitivas

Costo más utilidad

El costo total comprende la suma de los costos fijos y los costos variables. Los costos fijos son in-dependientes del nivel de producción, es decir, no varían con cambios en el volumen de produc-ción. Ejemplos de costos fijos son el alquiler del local y los sueldos del personal administrativo.Los costos variables son aquellos que varían según el nivel de producción de la empresa. Ejem-plo de costos variables son la materia prima que requiere cada producto para su elaboración ylos envases de los productos.

En la determinación del precio del producto, la empresa debe primero estimar sus costos totalespara luego añadir una utilidad esperada. Una herramienta útil en el análisis de los costos es elpunto de equilibrio.

10.3. PUNTO DE EQUILIBRIO

El punto de equilibrio se refiere al nivel de ventas en que los ingresos que la empresa percibe seigualan con los costos en los que incurre. El punto de equilibrio se puede obtener en unidadesfísicas o monetarias.

CF = Costo Fijo A = Punto de equilibrio

CT = Costo Total X₀ = Punto de equilibrio en unidades

I = Ingreso X₀ * P₀ = Punto de equilibrio en soles

I = P x OCT = CF + CV

Para determinar el punto de equilibrio,

I = CTP x Q = CF + CVP x Q = CF + cvQ

Q = CF

P - cv




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10.3.1 Oferta y Demanda

La empresa puede determinar el precio de su producto de acuerdo con el análisis de la oferta yla demanda, es decir, dicho precio será determinar en el punto de encuentro de la oferta y la

demanda de éste.

En la medida que haya mayor demanda, la empresa tendrá mayores posibilidades de asignarun precio alto a su producto. Y a la inversa, si el producto no presenta una mayor demanda, suprecio tendrá que ser más bajo.

Un factor importante en el comportamiento de la demanda es la elasticidad precio del producto,la cual debe ser elástica o inelástica.

Un producto con demanda elástica se caracteriza por una variación sustancial de su demandaante una modificación del precio. Un producto con demanda inelástica se caracteriza por una

mínima o nula variación de la demanda ante un cambio de precio.

La elasticidad precio de un producto se determina según la siguiente fórmula:

Donde:

Expx = Elasticidad PrecioX = Es variable dependiente (refleja cantidad)Px = Es variable independiente (refleja precio)Es así como un producto con: Expx › 1 es elástico

0 ‹ Expx = ‹ 1 es inelástico

10.3.1 Condiciones Competitivas

La competencia es un método simple para el establecimiento del precio. La empresa puede optarpor establecer precios iguales, por debajo o sobre los niveles establecidos por la competencia.

La empresa que asignan precios a sus productos por debajo de los de la competencia lo hacepara que los productos que les brindan mayores ganancias en su venta, por cantidad más quepor unidad. Esto sucede con productos que presentan economías de escalas en su producción ocuentan con una presentación inferior que la de la competencia. En este caso, la empresa bus-cará brindar solo los servicios básicos del producto, de modo tal que la incidencia en menorescostos le permita aplicar esta estrategia.

La empresa que fija el precio de sus productos por encima de los de la competencia lo hace por-que consideran que les presenta una ventaja diferencial, por la que el mercado está dispuesto apagar algo adicional. Esta alternativa es usada en bienes de especialidad.

10.4. LAS TÁCTICAS DE PRECIO

Con el incremento de la competencia, el precio se convierte en una variable fundamental de laestrategia de marketing de la empresa.

Las tácticas de precios permiten a la empresa influir en el comportamiento de compra del consumi-dor y consolidación en el mercado. Entre las tácticas de precios existentes se pueden mencionar lade precios psicológicos, con descuentos de discriminación, del precio total y las condiciones de venta




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10.4.1 Precios “psicológicos”

Las tácticas de precios psicológicos buscan influir en los factores subjetivos de la decisión de lacompra del consumidor. Estas tácticas consideran los precios de productos que determinan en

el dígito-9- es decir, sin redondear-, precios con o sin el impuesto general a las ventas (IGV),precios en moneda local o en moneda extranjera y el precio de la venta por partes.

En el caso de productos que presenta precios que terminan con el dígito 9, la empresa buscaevitar que el cliente redondee el precio del producto hacia una cifra superior. Así, por ejemplo,en el caso de la venta de un automóvil a 9.990 dólares, la empresa busca que el cliente consi-dere que el precio no llega a 10.000 dólares, aunque prácticamente lo que paga es este precio.Cabe señalar que, en ocasiones, lafijación de precios sin redondeo seevita en tiendas que ofrecen artí-culos de 4 especialidades -como,

por ejemplo, perfumes de calidad,comarcas reconocidas internacio-nalmente- ya que, con las carac-terísticas que presentan estos pro-ductos, los clientes no consideranel precio una variable determinan-te de su compra.

En otros países como, por ejemplo, México o España se pueden encontrar tiendas de descuentoque ofrecen variedades de productos -juguetes, adornos, cerámica, útiles de escritorio, etc.- almismo precio.

En nuestros país se viene dando con éxito, en algunos supermercados, la promoción de productospor 1,99 dólares, lo que permite al cliente acceder a diversidad de productos por el mismo precio.

Otra táctica de precio consiste en ofrecer, en un inicio, el producto o servicio sin IGV, el cualserá amortizado por el cliente cuando se acerque a cancelar. Cabe resaltar el caso de algunosrestaurantes que incluyen otros 10% sobre el valor de venta por el servicio que brindan. Si bienes cierto que esta información está contenida en "a la carta" o en la pizarra del restaurante, elcliente en muchos casos tiende a hacer el cálculo del pago sobre la base del precio que figura enla lista, sin incluir los porcentajes que se añaden posteriormente en la cuenta.

El uso de precios en moneda local o extranjera también constituye una táctica de precio. No eslo mismo informar al cliente que tiene que cancelar 9 dólares por un estuche de cuero, que decirque la suma asciende a 31, 50 soles, lo cual en apariencia podría significar un mayor monto ypodría llevar, en muchos casos, a que el cliente opte por no comprar el producto.

Otra táctica de precios psicológicos que utilizan las empresas y comerciantes es la de ofrecerel producto básico o estándar separado de otros componentes o servicios adicionales. Así porejemplo, el concesionario de automóviles puede ofrecer un automóvil del año por 10.999 dó-lares. Adicionalmente, se le puede informar al cliente que, si se le incluye una radio, los pisos,la alarma y el seguro de faros, deberá pagar un adicional de 400 dólares. Ello significa que elprecio se irá incrementando sucesivamente si se van añadiendo otros elementos, como el aire

acondicionado, los asientos de cuero, etc.




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10.4.2 Precios con descuento

La empresa puede establecer tácticas de precios con descuen-to por volumen, descuentos comerciales, descuentos por fin de

temporada o por ocasión especial.

El descuento por volumen se da tanto para los bienes, comopara los servicios. Por ejemplo, en el sector de aviación comer-cial, algunas de las compañías aéreas realizan promociones es-peciales como la de otorgar el cuarto pasaje gratis.

Los descuentos comerciales se otorgan a los clientes que cumplen ciertos requisitos que estable-ce la empresa. Un ejemplo de ello se da cuando la empresa otorga un descuento a su distribui-dor si éste cancela al contado o en el plazo de 15 días.

En ciertos sectores, como por ejemplo los que corresponde a las empresas de confecciones o dezapatos, varias de ellas tienden a ofrecer descuentos en sus productos por fin de temporada.

Las tácticas de precios por ocasión especial buscan aprovechar determinadas fechas para promo-ver el incremento de sus ventas. Así por ejemplo, se dan los descuentos por el aniversario de laempresa o de la tienda.

Cabe destacar que existen segmentos de mercado que están acostumbrados a pedir rebajas, por loque en muchos casos el que la empresa cuente con tácticas de precios con descuento en una moda-lidad que espera el mercado. La solicitud de descuentos a través del regateo es una práctica comúnen países como el nuestro, para la cual los vendedores deben estar preparados.

Un aspecto importante que se debe tomar en cuenta es el manejo de los márgenes de descuentodel producto. Esto ocurre debido a que el cliente puede considerar los descuentos del producto. Estoocurre debido a que el cliente puede considerar que los descuentos amplios se dan debido a posiblesvariaciones en el producto como en su contenido, su volumen o su presentación. Así por ejemplo,si una tienda de electrodomésticos vende un televisor a 400 dólares y luego promociona el mismomodelo a 100 dólares, lo más probable es que el cliente reacciones con cautela en relación con eldescuento ofrecido, ya que puede pensar que el artículo presenta alteraciones.

10.4.3 Discriminación de precios

La táctica de discriminación de precios consiste en diferencia el precio según el segmento demercado al que se dirige el producto.

Así por ejemplo, los médicos, que conocen de la limitada capacidad económica de algunos seg-mentos de mercado a los que también se dirigen, establecen sus honorarios de manera diferen-ciada, es decir, según el segmento que atienden. Entre los criterios que se usan frecuentementepara diferenciar los segmentos están el domicilio, los ingresos familiares, el tamaño de la familiao la apariencia personal. Hay que señalar que esta táctica no es un subsidio de los clientes quepagan más a los clientes que pagan menos, sino que es una adecuación de los precios según laposibilidad económica que presentan los segmentos de mercado.

Para el éxito de este tipo de táctica se recomienda que, en la medida de lo posible, los segmen-tos de mercado presenten características sustancialmente diferentes y que el cliente no pueda




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revender el producto. Así por ejemplo, en el caso de la consulta médica es personal, por lo queel paciente no puede trasladar la atención del galeno a otra persona.

10.4.4 El Precio Total y las Condiciones de Venta

En muchos casos, el vendedor negocia con el cliente y trata de no enfatizar la variable preciototal, ya que intenta concentrar la atención en las facilidades de pago que le puede ofrecer.

Entre las alternativas de pago del producto o condiciones de venta se pueden mencionar elarrendamiento financiero o leasing, los panderos, las facilidades de financiamiento y la flexibili-zación de las condiciones de venta.

El arrendamiento financiero o leasing se realiza por medio de contratos que permiten al clientearrendar un bien, el cual ha sido adquirido por una empresa o institución financiera para este fin.

Transcurrido cierto plazo del arrendamiento, el cliente puede tener la opción de comprar el biena la empresa. El arrendamiento financiero es usado en la compra de diversos productos comomaquinaria y equipo industrial.

El pandero consiste en la reunión de un grupo de personas que aportan periódicamente unadeterminada cantidad para la compra de un bien, el cual es asignado por sorteo o cualquier otromecanismo a uno de los miembros. El pandero concluye al asignarse los bienes correspondien-tes a todos los participantes del grupo mencionado. Existen panderos para diversos productoscomo automóviles y artefactos para el hogar.

Las facilidades de financiamiento consisten en otorgar al cliente alternativas de uso de meca-

nismos financieros, como la venta al crédito. Estas facilidades las puede otorgar directamente laempresa o, en caso contrario, ella puede proveer de información al cliente sobre el crédito queotorgan las instituciones financieras.

La flexibilización de condiciones de venta consiste en dar facilidades en el pago del bien. Comoejemplo se pueden citar la prolongación de plazo de pago el pago en partes.

10.5. CÓMO ENFRENTAR UNA GUERRA DE PRECIOS

La guerra de precios es la reducción continua de precios de los productos de las empresas de un sector.

El aumento de la competencia y la recesión de la económica obligaron a varias empresas a bajarlos precios de sus productos y, en algunos casos, a participar en una guerra de precios con el finde mejorar su posición en el mercado y así, sobrevivir. En los últimos años, se han presentadosituaciones de guerra de precios en sectores bastante competitivos como el de bebidas gaseo-sas, aerolíneas, jabones, cremas dentales, automóviles, que han afectado su comportamientocompetitivo.

Ante una guerra de precios, las empresas han optado frecuentemente por responder con unajuste en los precios de sus productos. En algunos casos, esta situación ha producido una espiralen la que las empresas continuaban bajando sus precios, hasta el punto que solo aquellas quepodían mantener precios bajos a través del tiempo prevalecieran en el mercado. De esta mane-ra, varias de las empresas competidoras quebraban, mientras que el número de competidoresen la industria se reducía, y generaba el descontento del mercado que, en el mediano plazo,




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no podía contar con mayores alternativas a los productos ofrecidos por las pocas empresas quesobrevivían. Sin embargo, en otros casos, algunas empresas optaron por otras acciones que lespermitieron enfrentar la guerra de precios y fortalecer su posición en el mercado.

Entre las principales acciones para enfrentar una guerra de precios se encuentran las siguientes:

- Fortalecer la relación con los clientes.- Resaltar las diferencias del producto.- Establecer diferencias en las políticas de precios.- Mostrar las posibles reacciones.- Ampliar la mezcla de productos.

a) Fortalecer la relación con los clientes. Para poder enfrentar la guerra de precios, la em-presa debe buscar fortalecer la relación con los clientes y lograr la fidelidad de éstos hacia

sus productos. A pesar de que ésta es una tarea que demanda tiempo, es una de las mejores maneras de enfrentar la guerra de precios. Un ejemplo se presenta en el sector deaerolíneas comerciales, donde éstas esperan lograr fidelidad del cliente por medio de losprogramas de viajero frecuente, los cuales permiten a la compañía aérea otorgar beneficiosadicionales a sus clientes, según el número de millas de viaje que hayan acumulado.

b) Resaltar las diferencias del producto. En una guerra de precios, la empresa tiene la opor-tunidad de marcar distancia al destacar las diferencias de sus productos frente a los de lacompetencia. Un ejemplo se dan en el sector de empresas de pollos a la brasa. A pesar de laguerra de precios que está presente en este sector y que se agudiza por la presencia de al-

gunos supermercados que ofrecen el pollo a la brasa a un precio inferior a 10 soles, algunaspollerías se han esforzado por ofrecer a la productora un mismo precio y mejorar la calidadde su servicio. El resultado es que estas pollerías satisfacen mejor las necesidades de un seg-mento de mercado que no busca un menor precio sino, en cambio, una serie de beneficiosadicionales como variedad en la preparación, complementos como ensaladas especiales,almorzar o cenar en un local fuera de casa, entre otros. De esta manera, tanto las polleríascomo los clientes se benefician, éstos últimos están dispuestos a pagar un mayor precio encomparación con el de pollo a la brasa del supermercado. Otro ejemplo es el de aquellaspersonas que frente a dos alternativas de menú, eligen el del restaurante que se lo ofrecea un precio superior o lo hace, entre otras razones, por la mayor garantía en la calidad del

producto que le brinda este restaurante en comparación o la otra alternativa.

c) Establecer diferencias en las políticas de precios. La empresa puede optar por establecerdiversas políticas de precios según los mercados objetivos a los cuales se dirige. Un casointeresante se observa en el sector de teléfonos móviles. Este sector se caracteriza por unaalta competencia, donde las empresas ofrecen diversos planes de pago que reportan bene-ficios a los clientes según sus preferencias y condiciones económicas. Así, por ejemplo, si elcliente prefiere hacer sus llamadas después de la 11 de la noche, le convendrá un plan depago diferente del cliente que prefiere realizarlas los fines de semana; de igual modo, si elcliente utiliza el teléfono celular solo como medio para recibir llamadas, se acogerá a otro

plan de pago.d) Mostrar las posibles reacciones. Las empresas pueden hacer conocer a sus competidores




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sus posibles reacciones frente a la amenaza de una baja de precios. De esta manera, loscompetidores podrán evaluar la conveniencia o no conveniencia de aventurarse a una bajade precios. Por ejemplo, en la comercialización de un producto de consumo masivo comola leche evaporada, la empresa líder, ante la amenaza de una guerra de precios, puedehacer conocer su disposición a bajar el precio de su producto y continuar con esta mediahasta las últimas consecuencias, a la vez que decide aumentar su producción con el fin debuscar mayor participación del mercado, ante esta posible reacción, lo más probable es quelos competidores se desanimen en su intento de aventurarse a una guerra de precios si nocuentan con las suficientes armas como para poder atenerse a las consecuencias.

e) Ampliar la mezcla de productos. Frente a una guerra de precios, las empresas puedenoptar por mantener sus productos distintivos y crear nuevos productos económicos. De estamanera, pretende centrar su atención en el segmento de mercado que busca los atributosdistintivos del producto y competir con la introducción de nuevos productos en el segmento

de mercado que es sensible a la baja de precios. Muchas veces, cuando la empresa amplíala mezcla de productos, opta por crear nuevas marcas que resalten la diferencia entre lamarca económica y la marca clásica. En el sector de bebidas gaseosas, uno puede apreciarque las empresas líderes mantienen sus productos estrellas y que, para defenderse de lacompetencia, optan por sacar marcas económicas que les permita fortalecer su posición enel mercado.

En situaciones de guerra de precios, la empresa debe tener presente que los clientes nosolo consideran el precio al comprar un producto sino, sobre todo, el conjunto total de susatributos, así como su capacidad para cubrir las expectativas del cliente.




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1. ______________ _____________________________________________

2. ______________ _____________________________________________

3. ______________ _____________________________________________

4. ______________ _____________________________________________

5. ______________ _____________________________________________

6. ______________ _____________________________________________

7. ______________ _____________________________________________ 8. ______________ _____________________________________________

9. ______________ _____________________________________________

10. ______________ _____________________________________________

AUTOEVALUACIÓNReforzando las competencias a lograr

CONCEPTUAL:

1. Define ¿Qué es un producto?

__________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________

2. Define ¿Qué es punto de equilibrio?

__________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________

3. ¿Qué es la discriminación de precios?

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________ __________________________________________________________________




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4. ¿Qué es un arrendamiento financiero? Señale algunos sistemas de arrendamientoque usted conoce.

__________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________

PROCEDIMENTAL:

5. Reconoce y menciona la clasificación de la competencia actual.

__________________________________________________________________ __________________________________________________________________

__________________________________________________________________ __________________________________________________________________

6. Analiza y describe las etapas que comprende el desarrollo de nuevos productos, com-plemente con un ejemplo.

__________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________

__________________________________________________________________ 7. Explica ¿En qué consiste la mezcla de productos, menciona con ejemplos por qué algu-

nos productos son más rentables que otros?

__________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________

8. Analiza y explica los tipos de publicidad que usted conoce y coloque ejemplos en cada caso. __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________

9. Analiza y fundamenta tu respuesta. Caso Mantequilla FérricoCarlos Jiménez es el gerente de marketing de la empresa Lácteos S.A., que acaba de lanzar almercado la mantequilla Férrico. Según los resultados del estudio de mercado, Carlos considera

adecuado atacar a las margarinas en lugar de las mantequillas en su variedad de marcas. Estodebido a que, del total de las ventas, el 95% corresponde a margarinas y solo un 5% a mantequillas.




Unidad III

104

La campaña de promoción de la mantequilla Férrico consiste básicamente en compararsecon las margarinas, y resaltar que es un producto importado.

Preguntas:

1) ¿Considera usted adecuada la acción de atacar a las mantequillas que se encuentran enel mercado?

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2) ¿Cree usted que ser un producto importado es una ventaja o desventaja parael posicionamiento de Férrico?

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10. ¿Por qué es importante la comunicación en la variable promoción? __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________

11. ¿Por qué son importantes los intermediarios?

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12. Desarrolla la diferencia entre un agente, un comerciante y una organización facilitadora

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P R O E S A D

105

13. Desarrolla las cualidades distintivas que presenta la venta personal respecto a la publicidad.

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14. ¿En qué consiste el modelo “AIDA”? Coloque un ejemplo y explica cómo funciona elmodelo en este caso.

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15. ¿En qué consisten los principales objetivos de la publicidad?

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16. ¿En qué consiste las relaciones públicas? __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________

17. ¿Cree usted que el merchandising solo se aplica en el sector de supermercados? ¿Porqué? ¿Cuál es el objetivo de la promoción de ventas?

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18. ¿De qué manera cree usted que los objetivos de ventas o utilidades afectan la determi-nación del precio de un producto?

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Unidad III

106

19. Un empresario acaba de abrir una tienda de venta de ropa para niños en el distrito deMiraflores. Él piensa que una buena alternativa para lograr el éxito rápidamente seríaoptar por la política de precios por descuento. Exponga su opinión al respecto.

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20. Mencione si son importantes las condiciones de ventas en la decisión de compra de losclientes. Explica qué condiciones se deben cumplir para tomarlas en consideración.

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21. Señala un ejemplo de guerra de precios y el comportamiento de las empresas del sector.

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__________________________________________________________________ 22. Desarrolla caso Todo Cuadrado

Usted acaba de entrar a laborar como subgerente de marketing a la compañía. Todo Cuadrado. Una de lasprimeras tareas, que le han sido asignadas, es determinar el punto de equilibrio para los productos X,Y,Z.Para esto, el departamento de Administración y Finanzas le ha enviado la siguiente información.

X Y Z

Ventas (Soles)

(Unidades)

Costos Variables

320.000

100.000

80.000

160.000

40.000

80.000

140.000

35.000

70.000

Margen deContribución

Costos Fijos.

240.000

120.000

80.000

70.000

70.000

70.000

Como la empresa no se encuentra en buena situación, el gerente de marketing le sugiere elpunto de equilibrio y que se utilice como pronóstico de ventas de la compañía.

Preguntas:




P R O E S A D

107

1. ¿Está usted de acuerdo con esta opinión?

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2. ¿Cuál es el punto de equilibrio de cada uno de los productos que vende?

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3. ¿Cuál de los tres productos sugeriría usted que la empresa dejará de producir? Justifique surespuesta.

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ACTITUDINAL:

23. ¿Está usted de acuerdo con colocar bajo una misma gerencia al Departamento de Marke-ting y al Departamento de Relaciones Públicas de una compañía? Justifica tu respuesta.

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24. ¿Cree usted que es indispensable el uso de la computadora en el marketing directo? __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________

25. Mencione 4 recomendaciones en relación a las tácticas de precios psicológicos

__________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________



REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS1. GUILTINAN, Joseph & GORDON W. Paul, Administración de Marketing. Mc Graw Hill 1994

Colombia

2. HAIR F. Joseph & BUSH P. Robert. Investigación de Mercados. Mc Graw Hill 2007 México

3. HERNANDEZ G. Clotilde & MAUBERT Claudio. Fundamentos de Marketing. Litográfica Ingra-mex, S.A. 2009 México

4. STANTON J. William, ETZEL J. Michael & WALKER J. Bruce. Fundamentos de Marketing. McGraw Hill 2000 México

Enlaces en internet

1. El Tripode www.eltripode.com

2. Harvard Business Review www.hbral.com

3. Wikipedia, la encicopledia libre es.wikipedia.org/wiki/Merchandising

módulo fundamentos del maketing

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