FACEM ESCUELA PROFESIONAL DE INGENIERA DE LA PRODUCCIN Y ADMINISTRACIN

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UNIVERSIDAD PRIVADA DE TACNA

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALESESCUELA PROFESIONAL DE INGENIERA DE LA PRODUCCIN Y ADMINISTRACINFACEM ESCUELA PROFESIONAL DE INGENIERA DE LA PRODUCCIN Y ADMINISTRACIN

EL MARKETING GLOBAL O INTERNACIONAL

MARKETINGDocente:Borix Lpez MazuelosAlumno:Alan calizayaVIII Ciclo}

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ContenidoINTRODUCCINPLANEAMIENTO DEL ESTUDIO1.1 OBJETIVO GENERAL41.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS4CAPITULO IMARCO TEORICO2.1 EL MARKETING INTERNACIONAL52.1.1 Definicin52.1.2 La tarea del marketing internacional52.1.3 La orientacin de Marketing internacional62.1.4 Orientacin de Mercado Global72.2 EL ENTORNO DEL MARKETING INTERNACIONAL72.2.1 Instituciones Transnacionales que afectan al Comercio Internacional72.2.2 EL Entorno Cultural en el Marketing Internacional92.2.3 El Entorno Economico global132.2.4 El Entorno Poltico162.2.5 El Entorno Legal Internacional182.3 LAS ESTRATEGIAS GLOBALES DE MARKETING INTERNACIONAL202.3.1 En que Mercado Entrar202.3.2 Como entrar al Mercado212.2.3 Mezcla de Marketing Adaptada o Estandarizada222.4 CASOS DE XITO EN EMPRESAS PERUANAS EN ESTRATEGIAS DE MARKETING GLOBAL252.4.1 AJE Group La Internacionalizacin con el Precio Justo252.4.2 Cul es la Meta?252.4.3 Institucionalizacin de las Operaciones262.4.4 La Estrategia Implicara una Fuerte Inversin en Marketing26CPITULO IIMARCO METODOLOGICOCONCLUSIONES28BIBLIOGRAFA29

INDICE DE ILUSTRACIONESIlustracin 1: la tarea del Marketing Internacional6Ilustracin 2: Religiones del Mundo una parte de la Cultura11Ilustracin 3: Cuando y Que Obsequiar12Ilustracin 4: Mtodos de Capacitacin Intercultural12Ilustracin 5: La Economa Global13Ilustracin 6: Poblacin Mundial14Ilustracin 7: Alianzas Estratgicas16Ilustracin 8: Indicadores de Potencial de Mercado20Ilustracin 9: Estrategias de Ingreso en un Mercado21Ilustracin 10: 5 Estrategias Internacionales de Producto y Promocin23Ilustracin 11: Concepto de Canal Integral en el Marketing Internacional24

INTRODUCCIN

Conocer cules son Las necesidades y deseos de los clientes lejos de ser una tarea del marketing, se ha convertido en una necesidad para las organizaciones de la actualidad, aquella empresa que no cuenta con una estrategia para ingresar a un mercado internacional fracasara, eso implica conocer las culturas, polticas, religiones, idiomas; de las naciones o mercados globales por conquistar; en este trabajo en primera conoceremos los alcances del marketing internacional, abordaremos todo lo referente al entorno externo internacional y como este influye en la organizacin, pero para que la empresa logre proyectarse internacionalmente es preciso conocer las estrategias del marketing Global, por ltimo se tratara el caso de xito de la corporacin AJE Group y su allegada ISM Industrias San Miguel Empresas peruanas Globales que estn conquistando el mundo con sus innovadoras bebidas, proyectndose para el 2020 lder en su sector hacindole frente a la Coca Cola y Pepsi Norteamericanas.

PLANEAMIENTO DEL ESTUDIO

1.1 OBJETIVO GENERALConocer todo lo referente a los conceptos del Marketing global o Internacional, los autores ms relevantes, como tambin sus elementos o dimensiones y como las empresas la desarrollan y aplican en el entorno mundial.1.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS Analizar los alcances y retos del marketing internacional o global. Comprender el entorno dinmico del comercio internacional. Entender el desarrollo de las estrategias globales de marketing. Indagar casos de xito peruanos aplicando estrategias globales de marketing

CAPITULO IMARCO TEORICO

2.1 EL MARKETING INTERNACIONAL2.1.1 DefinicinEs cuando una empresa comienza a desarrollar la exportacin de productos y servicios en otros pases, entonces podemos hablar que la empresa desarrolla el marketing internacional, esta actividad se encarga de planificar el precio de los productos, servicios y su promocin para los clientes de uno o ms pases del mundo a travs de canales de distribucin beneficindolos con sus productos al mismo tiempo genera utilidades para la organizacin.(sook, 2008)(Cateora, Gilly, & Graham, 2010) definen: es el desempeo de las actividades comerciales diseadas para planificar, asignar precios, promover y dirigir el flujo de los bienes y servicios de una compaa a los consumidores o usuarios de ms de un pas con el fi n de obtener ganancias.Entonces podemos sealar que el marketing internacional se encarga de promover productos producidos por una empresa local a un mercado internacional, valindose de factores como el precio, plaza, producto y distribucin, para obtener ganancias.2.1.2 La tarea del marketing internacionalLa labor del profesional de marketing internacional es ms complicada que la del agente de marketing domstico debido a que el primero debe lidiar con al menos dos niveles de incertidumbre incontrolable en lugar de uno. Los elementos incontrolables de todos los entornos comerciales crean la incertidumbre, pero cada pas extranjero en el cual opera una compaa agrupa un conjunto propio de factores incontrolables. (Cateora et al, 2010)La ilustracin 1 muestra el entorno total de un profesional de marketing internacional. El crculo ms interno describe los elementos domsticos controlables que constituyen un rea de decisin del profesional de marketing, el segundo crculo comprende los elementos del entorno domstico que afectan de alguna manera las decisiones de la operacin en el exterior, y los crculos externos representan los elementos del entorno exterior de cada mercado extranjero dentro del cual opera el agente de marketing.(Davis, Desai, & Francis, 2000)Citado en Cateora et al, 2010.La ilustracin nos muestra los crculos externos que vienen a ser los mercados externos con los que la empresa va a realizar sus operaciones, pueden ser 3 o ms crculos externos y cada uno de ellos presenta diferentes problemas y factores controlables e incontrolables que se tienen que manejar, lo que hay que resaltar es que cada mercado externo presenta una solucin de problemas diferente que los otros.

Ilustracin 1: la tarea del Marketing InternacionalFuente: (Davis et al, 2000)2.1.3 La orientacin de Marketing internacionalLa mayora de los problemas que enfrenta el profesional de marketing en el extranjero es consecuencia del desconocimiento del entorno dentro del cual deben ser implementados los programas de marketing. El xito depende, en parte, de la capacidad de evaluar y ajustar en forma adecuada el efecto de un entorno extrao en el marketing. El agente de marketing internacional exitoso posee las mejores cualidades del antroplogo, socilogo, psiclogo, diplomtico, abogado, profeta y comerciante.Por consiguiente, se puede describir la orientacin de este texto como un enfoque ambiental/cultural al marketing estratgico internacional. (Harrison & Huntington, 2000)Citado en Cateora et al, 20102.1.4 Orientacin de Mercado GlobalEn general, una compaa que se gua por una orientacin o filosofa de marketing global se conoce como compaa global. Su actividad de marketing es global y su cobertura de mercado es el mundo entero. Una compaa que emplea una estrategia de marketing global aspira a obtener una escala de eficiencia al desarrollar una mezcla de marketing estandarizada que se aplique en distintas fronteras nacionales.En otras palabras, la planificacin y la mezcla de marketing se abordan desde una perspectiva global y, cuando la mezcla de marketing lo permite, se observan los beneficios de la estandarizacin. En donde lo dicta la singularidad cultural, se busca la adaptacin del producto, su imagen y otros elementos. Por ejemplo, McDonalds estandariza, siempre que le es posible, sus procesos, logotipos, la mayor parte de su publicidad, adems de la decoracin y la disposicin de las tiendas. Sin embargo, se puede encontrar vino en el men francs y cerveza en el alemn, una hamburguesa picante estilo filipino en Manila y hamburguesas de puerco en Tailandia, todo con el fin de acomodarse a los gustos y costumbres locales. (Cateora et al, 2010)2.2 EL ENTORNO DEL MARKETING INTERNACIONALLos diferentes fenmenos externos que afectan al desarrollo comercial de la empresa en los mercados globales son los factores poltico legales, socio culturales, desde esta perspectiva el mercadologo tiene que ser capaz de adaptarse a estos factores incontrolables capaces de modificar las estrategias y los planes de marketing.2.2.1 Instituciones Transnacionales que afectan al Comercio InternacionalLas instituciones de carcter econmico que rigen y regulan la economa mundial cuentan con la presencia de las potencias del mundo como sus integrantes principales. Todas surgieron debido a la situacin econmica que se viva en el momento de sus creacin, es por eso que causaron gran repercusin, no solo a nivel regional sino a nivel mundial. (Castro, Rojas, Lopez, & zela, 2012)2.2.1.1 Organizacin Mundial del Comercio (OMC)Es una institucin, no un acuerdo como lo era la Acuerdo General sobre Aranceles y Comercio (GATT). Esta institucin establece muchas reglas que gobiernan el comercio entre sus 132 miembros, proporciona un panel de expertos para escuchar, opinar sobre disputas comerciales entre los miembros y emitir decisiones obligatorias. Tambin proporciona un foro permanente y completo para resolver los aspectos comerciales del mercado global del siglo XXI, ese ha sido un foro para negociaciones exitosas con el fin de abrir los mercados de los equipos de telecomunicaciones y las tecnologas de la informacin.La OMC asegura que los pases miembros estn de acuerdo con las obligaciones de todos los acuerdos y no solo con los que les convienen. Sin embargo, junto con sus xitos tambin han surgido problemas, por ejemplo, la forma de contrarrestar a los pases que desean todos los beneficios de pertenecer a la OMC, pero tambin quieren proteger sus mercados. (Cateora et al, 2010).2.2.1.2 Fondo Monetario Internacional (FMI)(Czinkota & Ronkainen, 2007) Describen a esta institucin de la siguiente forma: Fue concebido en 1944 en la Conferencia de Bretton Woods y fue diseado para ofrecer estabilidad al marco monetario internacional. El FMI es una institucin que ha contribuido con claridad a proporcionar la liquidez internacional y a facilitar el comercio internacional.La institucin puede movilizar a sus miembros con el fin de proporcionar los medios financieros para una participacin activa, sus logros pueden palidecer en vista de nuevas oportunidades. Sus fondos se utilizarn para proteger a los pases en caso de fluctuaciones temporales en el valor de su moneda. Por lo tanto, la meta original del FMI fue ofrecer a los pases tasas de cambios fijas.2.2.1.3 El Banco Mundial (BM)(Czinkota & Ronkainen, 2007)Nuevamente hacen una excelente descripcin, que es la siguiente:Su nombre oficial es Banco Interamericano para la Reconstruccin y Desarrollo, se fund en 1944 para ayudar a los pases que sufran por la devastacin de la guerra. Despus de haber terminado este proceso con xito en la mayor parte, ha asumido la tarea de ayudar al mundo en vas de desarrollo. Algunas actividades que realiza el Banco Mundial en los ltimos aos son:El banco ha comenzado a realizar esfuerzos importantes para asistir a las economas emergentes a fin de capacitarlas para participar de manera que estn en un moderno marco econmico comercial.Ha comenzado a participar de manera continua con el FMI para resolver problemas crediticios del mundo en vas de desarrollo y puede desempear un papel importante en la incorporacin de los antiguos miembros del bloque oriental a la economa de mercado. En la actualidad el Banco Mundial est intentando reorientar su perspectiva, se est enfocando ms en el fortalecimiento de la institucin y en el desarrollo del capital humano por medio de la educacin.2.2.1.4 Instituciones Regionales(Czinkota & Ronkainen, 2007)Nos dicen que son la formacin de los bloques econmicos que integraron las actividades econmicas y polticas de las naciones. En la actualidad la Unin Europea (UE) representa un mercado de dimensiones desde el punto de vista interno y un poder de mercado que se ejerce hasta el exterior, Otros grupos de naciones se han formado en acuerdos de mercados similares por ejemplo el Tratado de Libre Comercio de Norteamrica (NAFTA), El MERCOSUR en Amrica latina y el Consejo de Cooperacin para el Golfo (GCC). Estas uniones se formaron por diferentes razones y operan con distintos niveles de cohesin, segn convenga a cada entorno especfico y se enfocan a cuestiones como la formacin de uniones aduaneras de un mercado, un mercado comn, de una coalicin econmica o poltica. Las actividades de todas estas instituciones demuestran que la unin de las fuerzas a nivel internacional permite que se lleven a cabo mejores y exitosas actividades de marketing internacional.Concluimos que en este punto se evidencia que cualquier pas que quiera entrar al comercio internacional siempre va estar sujeto a cada una de estas instituciones citadas, ya que estas tienen el dominio total de la economa y gozan de gran influencia a nivel mundial que podra ayudar al pas a posicionarse rpidamente en el mercado internacional.Vemos como a nivel mundial todo pas est condicionado a estos monstruos mundiales que rigen a su parecer el curso de la economa mundial (Castro et al, 2012)2.2.2 EL Entorno Cultural en el Marketing InternacionalPara todos los seres humanos, el entorno cultural se conoce como los valores, normas, creencias, tradiciones y tabs compartidos por una sociedad o grupo, el trmino cultura hace referencia al cultivo del espritu humano, es transmitida sobre todo por los padres a los hijos, pero tambin por las organizaciones sociales, los grupos de intereses especiales, el gobierno, las escuelas y la iglesia.(Czinkota & Ronkainen, 2007)2.2.2.1 El IdiomaEn el mundo se conoce un total de 6912 idiomas vivos, 311 de ellos se hablan en Estados Unidos, 297 en Mxico, 13 en Finlandia y 241 en China. La Unin Europea tiene 20 idiomas oficiales en su burocracia. El sistema de comunicaciones verbales o gestuales aquel travs del cual se comunican y entienden los habitantes de una comunidad determinada. Si este no existiese en forma convencional sera prcticamente imposible que las personas pudiesen intercambiar ideas, sentimientos y hasta emociones.(Czinkota & Ronkainen, 2007)pg. 57 Citado en (Ortegon & Arizola, 2012)El idioma es determinante a la hora de hacer negocios su dominio debe ir mas ella de la capacidad tcnica que se tenga pues cada frase o palabra que se mencione solo pueden entenderse con facilidad dentro de un entorno.Goodyear ha identificado cinco trminosdiferentes para la palabra tires en los lugares de habla hispana en Amrica: cauchos en Venezuela, cubiertas en Argentina, gomas en Puerto Rico, neumticos en Chiley llantas en la mayor parte de los pases de la regin.(Hanny, Ryans, & Vernon, 1995)citado en (Czinkota & Ronkainen, 2007)En un anuncio de Lucky Goldstar se adapt el texto al rabe sin considerar que los rabes leen de derecha a izquierda, lo cual ech a perder el concepto creativo. (Czinkota & Ronkainen, 2007)2.2.2.2 Lenguaje No VerbalEl lenguaje corporal internacional debe incluirse en el lenguaje no verbal del comercio internacional. Puede suceder, por ejemplo, que un gerente estadounidense, despus de dar por terminada una negociacin exitosa, levante el pulgar para manifestar aprobacin, una seal que sera interpretada por los gerentes de Francia delSur como que la venta no tuvo valor alguno, por los de Japn como que se les est pidiendo algn tipo de soborno y por los de Brasil como como un insulto. Un ejercicio interesante es contrastar los estilos de conversacin de diferentesnacionalidades. Por otra parte los accidentales muchas veces son sorprendidos por la naturaleza ms fsica de las demostraciones de afecto entre los europeos; los eslavos, por ejemplo, pueden besar a un socio comercial sin importar su sexo.(Czinkota & Ronkainen, 2007)pg. 59.2.2.2.3 ReliginDefinir la religin implica incluir lo sobrenatural y la existencia de un poder superior. La religin de fine ideales para la vida, los cuales a su vez se reflejanen los valores y actitudes de las sociedades e individuos. Tales valores y actitudes modelan el comportamiento y lasprcticas de las instituciones y miembros de las culturas, y constituyen el factorque ms retos supone para la empresa que se quiere ajustar a ellas. Cuando Procter & Gamble lanz Su detergente de ropa Biomat en Israel, se dio cuenta de que los judos ortodoxos (15 por ciento de la poblacin) representaran un reto, ya queno posean medios de comunicacin tradicionales, por ejemplo aparatos de televisin. Resolvieron la cuestin enfocndose a la creencia central de esesegmento de que ellos pueden ayudar a los menos afortunados. Un camin de Biomat equipado conlavadoras deambul por losprincipales poblados. La gente donaba su ropa y Biomat la lavaba y la distribua entre losnecesitados. Como resultado, la participacin de la marca creci 50 por ciento en ese segmento. (Anonimo, 2005)Citado en (Czinkota & Ronkainen, 2007)pg. 62

Ilustracin 2: Religiones del Mundo una parte de la CulturaFuente: the World FactBook, 2002 citado en (Czinkota & Ronkainen, 2007)2.2.2.4 Modales y CostumbresEntender los modales y costumbres es muy importante a la hora de negociar ya que las interpretaciones basadas en referencias propias pueden ocasionar disgustos y confusiones, para evitar esto se debe interpretar de manera correcta todo tipo de formas de comunicacin. As por ejemplo los ejecutivos americanos interpretan el silencio y la falta de accin como negativos. Otro ejemplo como se puede apreciar en la ilustracin 3 es lo referente a la preparacin y la sensibilidad a la hora de dar obsequios para cerrar un negocio o antes de realizarlo, nos muestran ejemplos de que y cuando regalarlos en especial si son das festivos se debe tener mucho cuidado.(Czinkota & Ronkainen, 2007)pg. 63

Ilustracin 3: Cuando y Que ObsequiarFuentes: Kate Murphy GiftswithoutGaffesfor Global Clients Business Week, 6 de diciembre de 1999, p.153. Citado en (Czinkota & Ronkainen, 2007)pg, 64.2.2.2.5 El Reto de la CapacitacinEl incremento de la actividad empresarial internacional ha aumentado la necesidad de capacitar en sensibilidad cultural a los empleados de todos los niveles de la organizacin. Esto debe incluir no solo apartes ajenas a la empresa sino a toda la familia corporativa, el objetivo de los programas de capacitacin intercultural es promover las 4 caractersticas crticas de preparacin, sensibilidad, paciencia, flexibilidad en los gerentes y otro tipo de personal. En la ilustracin 4 se muestran un resumen de estos programas de capacitacin.

Ilustracin 4: Mtodos de Capacitacin InterculturalFuentes: A Practical but Theory-Based Framework for Selecting-Cultural Training Methods copyright 1991 p.188.citado en (Czinkota & Ronkainen, 2007)pg. 762.2.3 El Entorno Econmico globalPara evaluar el entorno econmico de un pas se debe comenzar por evaluar las variables econmicas que se relaciona con el tamao y la naturaleza de los mercados, debido al gran nmero de alternativas , el examen inicial de los mercados debe hacerse de forma eficiente y eficaz, con base a diversos criterios econmicos con el fin de establecer una estimacin preliminar del potencial del mercado escogidoas como se muestra la ilustracin 5 la cual incorpora muchas de las variables econmicas de utilidad para los mercadologos.

Ilustracin 5: La Economa GlobalFuente: adaptacin y actualizacin basada en the global economy the Washington post 19 de enero de 1986 reimpreso con autorizacin. Citado en (Czinkota & Ronkainen, 2007)pg. 85.

El grupo de los 5 listados en la ilustracin son los Estados Unidos, Gran Bretaa Francia, Alemania y Japnest conformado por los principales pases industrializados del mundo. En ocasiones este se ampla con otras 2, Italia y Canad para conformar el grupo de los 7. Tambin se amplia para conformar a los miembros de la Organizacin para la Cooperacin y el Desarrollo Econmico OCDE (la cual est conformada por 30 pases)(Czinkota & Ronkainen, 2007)pg. 85.

2.2.3.1 La PoblacinEn 1999 la poblacin mundial exceda los 6000 millones de personas y se espera que para el 2025 alcance los 8000 millones de personas. la cantidad de personas en un mercado proporciona uno de los indicadores fundamentales del tamao del mismo y es un indicador de la demanda potencial de ciertos artculos bsicos que gozan de la preferencia global y por lo general estos son asequibles. Como se observa en la ilustracin 6 la densidad de la poblacin no est dividida de manera uniforme entre las principales regiones del mundo, en asa por ejemplo habita ms de la mitad de la poblacin mundial.

Ilustracin 6: Poblacin MundialFuente: basada en population Reference Bureau, 2005 y US Census Bureau, 2005 ver tambin http://census.gov. Citado en (Czinkota & Ronkainen, 2007).Las mayores densidades de poblacin tambin estn en Europa, la cual ofrece a las empresas internacionales un centro estratgico para sus operaciones, y un fcil acceso a los principales mercados del mundo.Para poder aprovecharlos mejor el mercadologo debe clasificar las cifras de poblacin en categoras ms importantes. En la ilustracin 6 se presentan las proyecciones de las Naciones Unidas que indican una explosin Demogrfica sobre todo en los pases en vas de desarrollo. Por ejemplo el grupo de edad de entre los 25 a 45 aos est creciendo y sus integrantes estarn entre los consumidores mas prsperos, formaran sus familias y comenzaran a consumir bienes para el hogar en grandes cantidades a medida que llegan a la cspide de sus ingresos personales. (Czinkota & Ronkainen, 2007)pg. 88.2.2.3.2 las Alianzas EconmicasQuizs los pases en vas de desarrollo del mundo tengan ms que ganar con los esfuerzos de integracin logrados, como muchos de estos pases son pequeos es difcil que su crecimiento econmico se lleve internamente. Muchos de estos pases han adoptado polticas de sustitucin de importaciones para fomentar el crecimiento de su economa, es decir producir estos bienes que antes se importaban. Por lo tanto si su industria llega a ser eficiente entonces pueda ser que logre el proceso de exportacin la cual solo se logra con el esfuerzo de la integracin. (Czinkota & Ronkainen, 2007)pg. 111-113Es por esto que para financiar muchas de las deudas internacionales que tiene los pases del tercer mundo con los pases desarrollados y los organismos del comercio mundial, estos se estn integrando formando alianzas para incrementar su desarrollo econmico, algunas de estas se dan por ejemplo: La integracin Latinoamericana La Integracin en Asia La integracin en frica y Medio OrienteComo se ve en la ilustracin 7 los principales tratados comerciales regionales promueven las oportunidades de grandes beneficios para empresas ya desarrolladas y una repercusin negativa para las empresas que quieran ingresar a nivel de condiciones y regulaciones favorables para la produccin local, cada nacin miembro ha de establecer reglas y normas que no perjudiquen a su produccin y economa.(Czinkota & Ronkainen, 2007)pg. 114.

Ilustracin 7: Alianzas EstratgicasFuente: http://www.apec.org; http:///mercosur.org.uy; http://nafta-sec-alena.org. Citado en (Czinkota & Ronkainen, 2007)pg. 115.

2.2.4 El Entorno PolticoSi existe el potencial de ingresos y tienen permiso para operar dentro de un pas, las compaas multinacionales pueden funcionar bajo cualquier tipo de gobierno siempre y cuando exista cierta prediccin de largo plazo y estabilidad. PepsiCo, por ejemplo, operaba de manera redituable en la Unin Sovitica cuando tena uno de los sistemas polticos ms extremos del mundo. Aos antes de la desintegracin del partido comunista, PepsiCo estableci un negocio muy redituable con la URSS al intercambiar jarabe de Pepsi por Vodka ruso. (Cateora et al, 2010) pg. 161

2.2.4.1 Partidos PolticosPara el profesional del marketing es especialmente importante el conocimiento de las filosofas de todos los partidos polticos importantes de un pas, debido a que cualquiera de ellos podra obtener el dominio y alterar las actitudes predominantes. En los pases en los que existen dos partidos polticos fuertes, que normalmente se suceden uno a otro en el control del gobierno, es importante saber la direccin que probablemente tomar cada partido. (Cateora et al, 2010) pg. 161.2.2.4.2 Violencia y TerrorismoEl 11 de septiembre ha elevado los costos de hacer negocios de manera domstica e internacionalmente.(stewart, 2002). Citado en Cateora et al, 2010.Desde el 11 de septiembre, McDonalds, Kentucky Fried Chicken y Pizza Hut han sido bombardeados en ms de diez pases incluyendo Turqua, Arabia Saudita, Rusia, Lbano y China; la mayora de los ataques con bombas han sido vinculados a grupos militantes islamistas. (Murphy, 2003). 2.2.4.3 Sobornos PolticosLos pagos a polticos, o sobornos, se han utilizado para disminuir los efectos negativos de una variedad de problemas. Pagar a jefes de Estado para evitar impuestos confiscatorios o la expulsin, pagar cuotas a agentes para asegurarse de la aceptacin de contratos de venta y ofrecer alicientes monetarios a una variedad de personas, cuyas acciones pueden afectar la efectividad de los programas de una compaa, son decisiones que frecuentemente enfrentan los administradores de multinacionales y originan cuestionamientos ticos.El soborno implica problemas para el profesional del marketing en su pas de origen y en el exterior debido a que para los ciudadanos de Estados Unidos es ilegal pagar un soborno aun cuando sea una prctica comn en el pas anfitrin. Es posible que existan beneficios a corto plazo de los pagos polticos, pero a largo plazo los riesgos son altos y el soborno debe ser evitado. (Cateora et al, 2010) pag.176.Un enfoque para lidiar con la vulnerabilidad poltica es el soborno poltico, un intento por minimizar los riesgos polticos pagando a los que estn en el poder para que intervengan en nombre de la compaa multinacional. (Chowdhury, 2002)Citado en Cateora et al, 2010.

2.2.4.4 El Apoyo GubernamentalLos gobiernos, tanto forneos como nacionales, fomentan la inversin extranjera y tambin la desalientan. De hecho, dentro del mismo pas algunas empresas forneas pueden caer presas del acoso inducido polticamente mientras que otras pueden estar colocadas bajo la proteccin de un gobierno y recibir un trato preferencial. La diferencia reside en la evaluacin de la contribucin de la compaa a los intereses de esa nacin. (Cateora et al, 2010) pg. 176.Un agente de marketing internacional astuto debe entender todos los aspectos y panorama polticos para poder estar informado adecuadamente acerca del entorno poltico. Los cambios impredecibles y drsticos en las polticas gubernamentales obstruyen las inversiones, sin importar cul sea la causa del cambio. En otras palabras, una evaluacin actual de la filosofa poltica y actitudes dentro de un pas es importante para medir la estabilidad y atractivo de un gobierno en trminos del potencial del mercado.(Cateora et al, 2010)pg. 162.2.2.5 El Entorno Legal InternacionalDebido a que no existe una sola legislacin comercial universal que gobierne las transacciones de negocios mundiales, el profesional del marketing internacional debe poner atencin especial a las leyes del pas donde opera. Una compaa estadounidense haciendo negocios con un cliente francs tiene que lidiar con dos jurisdicciones (la de Estados Unidos y la de Francia), dos sistemas fiscales, dos sistemas legales y un conjunto de leyes y regulaciones supranacionales, impuestas por la Unin Europea, que podran invalidar las leyes comerciales francesas. La situacin es parecida cuando se hacen negocios con Japn, Alemania y cualquier otro pas. Las leyes que gobiernan las actividades comerciales dentro y entre pases representan una parte integral del entorno legal del comercio internacional. (Cateora et al, 2010) pg. 180.2.2.5.1 Resolucin de conflictos internacionalesCundo las cosas no funcionan bien en una transaccin comercial (el comprador se rehsa a pagar, el producto es de calidad inferior, el cargamento llega tarde o cualquiera de los innumerables problemas que pueden surgir) qu recursos tiene el profesional del marketing internacional? El primer paso en cualquier conflicto es intentar resolver el problema de manera informal, pero si esto no funciona el agente de marketing forneo debe recurrir a una accin ms resolutiva. (Cateora et al, 2010) pg. 186.Este tipo de accin puede tener la forma de una conciliacin:(tambin conocida como mediacin) es un acuerdo no obligatorio entre las partes para resolver disputas al pedir a una tercera parte que sea un intermediario entre las diferencias.Arbitraje:Cuando la conciliacin no es utilizada o no se puede llegar a un acuerdo, el siguiente paso es el arbitraje, El procedimiento de arbitraje usual es que las partes involucradas seleccionen a una parte o partes desinteresadas e informadas para determinar los mritos del caso y hacer un juicio que ambas partes acuerden cumplir bajo palabra de honor. La mayora de los arbitrajes se realizan bajo los auspicios de alguno de los grupos de arbitrajes domsticos e internacionales ms formales que estn organizados especficamente para facilitar la resolucin de disputas comerciales.Algunos de los ms activos son los siguientes: La Comisin Interamericana de Arbitraje Comercial. La Comisin Canadiense-Estadounidense de Arbitraje Comercial (para las disputas entre los negocios canadienses y estadounidenses). La Corte Londinense de Arbitraje (decisiones que son aplicables para la ley inglesa y las cortes inglesas). La Asociacin Americana de Arbitraje (www.adr.org). La International Chamber of Commerce (www.iccwbo.org; seleccione Arbitracin).Un ejemplo de un caso en el que particip la ICC en el arbitraje se relaciona con un contrato entre una empresa inglesa y un fabricante japons. La empresa inglesa acord comprar 100 000 muecas de plstico por 80 centavos de dlar cada una. Basndose en el contrato, la empresa inglesa vendi el lote completo a 1.40 dlares por mueca. Antes de que las muecas fueran entregadas, el fabricante japons sufri una huelga. La ICC asign un arbitraje quien escuch a ambos lados y decidi que las dos partes compartiran proporcionalmente la prdida. Ambas partes quedaron satisfechas con la decisin del arbitraje y se evit una costosa litigacin. (Cateora et al, 2010)pg. 187.La litigacin: Las demandas en cortes pblicas se evitan por mucha razones. En India, por ejemplo, existe un atraso de ms de tres millones de casos y la litigacin de un contrato entre partes privadas puede tomar una dcada o ms. El mejor consejo es buscar un acuerdo, si es posible, en lugar de demandar.A diferencia del arbitraje y los procedimientos de la conciliacin que son confidenciales, la litigacin es pblica. (Cateora et al, 2010) pg. 187.La mayora de los ejecutivos de negocios internacionales prefieren un arreglo a travs del arbitraje en lugar de tener que demandar a una compaa fornea.

2.2.5.2 Falsificacin y PirateraLa industria de la piratera se ha vuelto tan sofisticada que muchos productos falsificados son prcticamente imposibles de distinguir del original. Los juguetes, un producto popular en la falsificacin, a menudo se falsifican y venden antes de que los originales lleguen a las tiendas legtimas. (Fowler, 2003)Citado en Cateora et al, 2010 pag.190.Otro problema es la complicidad entre el fabricante contratado y los vendedores ilegtimos. En China, copias exactas de los zapatos New Balance son hechos por fabricantes contratados que eran o fueron proveedores de New Balance. Estos fabricantes inundan el mercado con zapatos genuinos que se venden por tan poco como 20 dlares. Unilever descubri que uno de sus proveedores en Shanghi fabricaba empaques adicionales de jabn que venda directamente a las tiendas. Uno de los proveedores chinos de Procter & Gamble venda botellas de champ P&G vacas a otra compaa que las llenaba con champ falso. (Kahn, 2002) Citado en Cateora et al, 2010) pg. 191.En materia legal para la proteccin de los productos fabricados y comercializados de las empresas se est avanzando gradualmente, una de las iniciativas prximas es la implementacin de leyes que regulen el comercio electrnico en pases de Latinoamrica y los grupos asiticos.2.3 LAS ESTRATEGIAS GLOBALES DE MARKETING INTERNACIONAL2.3.1 En que Mercado EntrarLos posibles mercados deben evaluarse por diferentes factores. La meta consiste en determinar el potencial de cada mercado utilizando indicadores como los que se muestran en la ilustracin 8. Luego, el mercadologo debe decidir cul le ofrece las mayores ganancias a largo plazo en relacin con la inversin.(Kotler & Armstrong, 2007)

Ilustracin 8: Indicadores de Potencial de MercadoFuente: (Kotler & Armstrong, 2007)pg. 6052.3.2 Como entrar al MercadoUna vez que la compaa ha decidido vender en un pas extranjero, debe determinar la mejor forma de ingresar en l. Las opciones son exportar, realizar una empresa conjunta e invertir directamente. La Ilustracin 9 muestra tres estrategias de ingreso a un mercado, junto con las opciones que ofrece cada una. Como se observa en la figura, cada estrategia exitosa implica mayores compromiso y riesgo, aunque tambin mayores control y utilidades potenciales.(Kotler & Armstrong, 2007).

Ilustracin 9: Estrategias de Ingreso en un MercadoFuente: (Kotler & Armstrong, 2007)pg. 606.2.3.2.1 Por ExportacinLa forma ms sencilla para ingresar a un mercado extranjero es a travs de la exportacin. De cuando en cuando la organizacin exporta pasivamente sus excedentes, o hace el compromiso activo de expandir sus exportaciones hacia un mercado especfico.(Kotler & Armstrong, 2007).Las compaas suelen iniciar con la exportacin indirecta, trabajando a travs de intermediarios independientes de comercio internacional. Adems, implica un menor riesgo: Los intermediarios de comercio internacional aportan conocimientos tcnicos y servicios a la relacin, de manera que el vendedor suele cometer menos errores.Finalmente, los vendedores utilizan la exportacin directa, donde ellos manejan sus propias exportaciones. La inversin y el riesgo son un poco mayores con esta estrategia; pero tambin lo son las utilidades potenciales. (Kotler & Armstrong, 2007).

2.3.2.2 Por Empresa ConjuntaUn segundo mtodo para ingresar en un mercado extranjero es la empresa conjunta, es decir, unirse a empresas extranjeras para producir o comercializar bienes o servicios. La empresa conjunta difiere de la exportacin en que la compaa se une a un socio del pas anfitrin para vender al extranjero. Tambin difiere de la inversin directa en que la asociacin se forma con alguien del pas extranjero. Hay cuatro tipos de empresas conjuntas: Otorgamiento de licencias Fabricacin por contrato Contrato gerencial Propiedad conjunta(Bam-ford, Ernst, & Fubini, 2004)Citadoen(Kotler & Armstrong, 2007)pag.606.2.3.2.3 Inversin DirectaLa mayor participacin en un mercado extranjero se logra a travs de la inversin directa, que es el desarrollo de instalaciones de ensamble o de fabricacin en un pas extranjero. Si una compaa ha ganado experiencia en la exportacin, y si el mercado extranjero es lo suficientemente grande, las instalaciones de produccin forneas brindan muchas ventajas. La compaa podra tener costos ms bajos por utilizar mano de obra o materias primas ms baratas, incentivos de inversin por parte del gobierno extranjero, y ahorros en fletes.(Kotler & Armstrong, 2007)pg. 608.2.2.3 Mezcla de Marketing Adaptada o EstandarizadaLas compaas que operan en uno o ms mercados extranjeros tienen que decidir qu tanto, si acaso, adaptan sus mezclas de marketing a las condiciones locales. En un extremo se encuentran las compaas globales que usan una mezcla de marketing estandarizada, vendiendo bsicamente los mismos productos y usando los mismos enfoques de marketing en todo el mundo. En el otro extremo se ubica una mezcla de marketing adaptada, donde el productor ajusta los elementos de la mezcla de marketing a cada mercado meta, enfrentando mayores costos, pero esperando mayor participacin de mercado y utilidades.(Kotler & Armstrong, 2007)pag. 609.Asimismo,McDonalds utiliza la misma frmula bsica de operacin en sus restaurantes de todo el mundo, pero adapta su men a los gustos locales; en Mxico utiliza salsa picante para sus hamburguesas en vez de tan slo salsa de tomate; en Corea vende puerco asado en un bollo, con salsa de soya y ajo; en India, donde las vacas se consideran animales sagrados, McDonalds sirve hamburguesas de pollo, pescado y vegetales, Pizza McPuffs, McAloo Tikki (una hamburguesas de papas condimentadas), y la Maharaj Mac elaborada con dos piezas de carne de cordero, salsa especial, lechuga, queso, encurtidos y cebolla en pan de ajonjol.(Barboza, 1999)Citado en (Kotler & Armstrong, 2007)pg. 609.2.2.3.1 Producto y PromocinHay cinco estrategias para adaptar el producto y su promocin a un mercado extranjero (ver ilustracin 10).(Keegan, 2002).

Ilustracin 10: 5 Estrategias Internacionales de Producto y PromocinFuente: (Keegan, 2002)citado en (Kotler & Armstrong, 2007)pg. 609.La extensin Recta de productoimplica comercializar un producto sin realizarle cambio alguno. Los cereales Kellogg, los rastrillos Gillette, la cerveza Heineken y las herramientas Black & Decker se venden con xito casi con la misma forma en todo el mundo.(Kotler & Armstrong, 2007).La adaptacin del producto implica realizar cambios en el producto para cubrir necesidades o deseos locales. Por ejemplo, los champs Vidal Sassoon de Procter & Gamble tienen una sola fragancia en todo el mundo, pero la concentracin de la fragancia vara en cada pas, ms en Europa, pero menos en Japn, donde prefieren las fragancias sutiles.(Kotler & Armstrong, 2007).La invencin de productos consiste en crear algo nuevo para el mercado de un pas especfico. Tal estrategia podra tomar dos formas. Una es mantener o reintroducir productos que resulten adecuadas para las necesidades de un pas dado. Volkswagen continu produciendo y vendiendo su viejo modelo VW sedn en Mxico, o bien, una compaa podra crear un nuevo producto para cubrir una necesidad en un pas. Por ejemplo, Sony aadi el modelo U a su lnea de computadoras personales VAIO en Japn.(Kotler & Armstrong, 2007).2.2.3.2 PrecioSin importar la forma en que las compaas fijan los precios de sus productos, es probable que sus precios en los pases extranjeros sean ms altos que sus precios nacionales para productos similares. Un bolso Gucci cuesta $60 en Italia y $240 en Estados Unidos. Por qu? Gucci enfrenta un problema de escalacin de precios. La empresa debe agregar el costo del transporte y los aranceles, as como las ganancias del importador, del mayorista y del detallista a su precio de fbrica. Dependiendo de esos costos adicionales, el producto debe venderse de dos a cinco veces ms caro en otro pas para obtener las mismas utilidades.(Kotler & Armstrong, 2007)pg. 615.Internet tambin har ms evidentes las diferencias de precios globales. Cuando las compaas venden sus artculos por Internet, los clientes pueden ver cuntos productos se vende en distintos pases. Incluso podran solicitar un producto especfico directamente a la compaa o al distribuidor que ofrezca el precio ms bajo. Esto obligar a las compaas a fijar precios internacionales ms estandarizados.(Kotler & Armstrong, 2007)pg. 615.2.2.3.3 Canales de DistribucinLa compaa internacional debe adoptar una perspectiva de canal integral para resolver el problema de distribuir sus productos a los consumidores finales. En la Ilustracin 11 se muestran los tres eslabones principales entre el vendedor y el comprador final. El primer eslabn, la organizacin de sedes del vendedor, supervisa los canales y forma parte del canal mismo. El segundo, los canales internacionales, lleva los productos a la frontera de los pases. El tercero, los canales dentro de las naciones, mueve los productos desde su punto de ingreso en el pas extranjero hasta los consumidores finales. Algunos fabricantes estadounidenses pensaran que su trabajo termina cuando el producto sale de sus manos, pero haran bien en poner mayor atencin en su manejo dentro de los dems pases.(Kotler & Armstrong, 2007)pg. 616.

Ilustracin 11: Concepto de Canal Integral en el Marketing InternacionalFuente: (Kotler & Armstrong, 2007)pg. 616.Cuando Coca-Cola ingres a China, por ejemplo, los clientes viajaban en bicicleta hasta la embotelladora para conseguir sus bebidas. Muchos tenderos an no tienen la suficiente electricidad para hacer funcionar refrigeradores. En la actualidad, Coca-Cola ha establecido canales de distribucin directa, invirtiendo grandes cantidades en refrigeradores y camiones, y modernizando el cableado para que ms detallistas puedan instalar refrigeradores. La compaa tambin cre un ejrcito con ms de 10,000 representantes de ventas que realizan visitas regulares a los revendedores, a menudo a pie o en bicicleta, para verificar sus existencias y los registros de ventas.(Powers, 2001)Citado en (Kotler & Armstrong, 2007)pg. 617.2.4 CASOS DE XITO EN EMPRESAS PERUANAS EN ESTRATEGIAS DE MARKETING GLOBALUna de las empresas que voy a citar en este trabajo es la empresa productora de bebidas Aaos Jeri Group (AJE GROUP) junto con su allegada Industrias San Miguel (ISM) Comparten el mismo origen: la familia Aaos. Sin embargo, tienen estrategias distintas en el mercado. Hoy, con grandes planes a futuro y una meta comn: ser un jugador mundial de peso en menos de diez aos. (elcomercio, 2013).2.4.1 AJE Group La Internacionalizacin con el Precio JustoEn el Per es ms que una historia de xito. Desde su fundacin ha buscado brindar bebidas de calidad internacional a un precio justo, porque cree que es la forma ms efectiva de desarrollar nuevos mercados. (Zavala, 2011).Menos inversin en publicidad y ms valor en los productos; cobertura de los segmentos de bajos recursos, comercializacin propia de sus productos, procesos innovadores que les permiten reducir costos, equipos de trabajo ligero y eficiente, administracin de sus operaciones, y sin lugar a dudas un notable espritu emprendedor, son algunas de las caractersticas que han marcado el desarrollo de AJE Group no solo en el Per tambin en otros 10 pases donde actualmente distribuye sus productos.(Zavala, 2011)2.4.2 Cul es la Meta?Es continuar consolidndose como una empresa GLOBALIZADA y competitiva. Es en esta fase donde se gestan nuevos retos ms complejos que los anteriores y donde han demandado un mayor esfuerzo por continuar innovando. La legislacin y el tratamiento al capital extranjero son diferentes en cada uno de los lugares donde opera, razn por la cual con un poco de audacia, se requiere de capacidad de adaptacin y mucha claridad para entender esos mercados, conocer sus necesidades y saber cmo satisfacerlas, de una forma que sea beneficiosa tanto para la empresa como para el cliente.(Zavala, 2011).Los factores claves para iniciar la internacionalizacin fueron:a) La institucionalizacin de las operaciones.b) Replicar la experiencia aprendida en el Per, centrada en salir de lo convencional y hacer las cosas de manera diferente.c) Explosionar los mercados.d) Reforzar el desarrollo profesional de su plana Gerencial y ejecutiva.2.4.3 Institucionalizacin de las OperacionesSalir al exterior significaba consolidar los procesos y las operaciones de la empresa, que solo se lograra con la institucionalizacin en la forma de trabajar de tal manera que pudiera ser replicada en todos los mercados en los que se instalara. El primero fue en Venezuela en 1999; luego vino Ecuador, el 2002, aunque ya se exportaba Kola Real desde la planta de Sullana (Piura) cerca de la frontera. Ese mismo ao se emprendi el proyecto de internacionalizacin ms ambicioso abrir operaciones en Mxico. A fines del 2008 AJE tena presencia en Per, Ecuador, Venezuela, Costa Rica, Mxico, Guatemala, El Salvador , Honduras, Nicaragua y Tailandia, as ,mismo cuenta con 22 plantas (4 de Embotellado en Mxico) 4 de inyeccin y una de cerveza; 120 centros de distribucin y alrededor de 10,000 trabajadores directos e indirectos.(Zavala, 2011).2.4.4 La Estrategia Implicara una Fuerte Inversin en MarketingLa nueva gerente general de ISM Per y Chile CinthyaAaos afirm que su empresa tambin realizar un aumento significativo de sus puntos de ventas. Busca competir y liderar en el mercado de bebidas.ISM cuenta con nueve productos, tres de ellos compartidos con su empresa hermana Aje (Cielo, KR y Oro) y seis marcas con las que planean diferenciarse. Ellas son la gaseosa Goob, hace poco lanzada en el mercado de provincias; el energizante 360; el rehidratante Generade; el citrus punch Fruvi, as como las ya conocidas Drink Tea y Kris.(Gestion, 2014)Nuestra estrategia implicar una fuerte inversin enmarketing y un aumento significativo de nuestros puntos de ventas; pero estamos haciendo las cosas paso a paso, porque queremos que los consumidores los prueben y noten la diferenciaAhora estamos en la regin, en Chile, Repblica Dominicana, Brasil, exportando a Bolivia y a varios pases del Caribe, pero en el 2020 queremos estar Asia y frica, luego de que identifiquemos qu pases tienen nuestros tres principales requisitos: una clase media creciente, un buen clima y una buena calidad de agua, detalla.(Gestion, 2014)

CPITULO IIMARCO METODOLOGICOEl presente trabajo se desarroll mediante la recoleccin de datos que guarda relacin con los el marketing Internacional o Global.Como ya se conocen distintos instrumentos para la recoleccin de datos, la observacin, la bsqueda de la informacin en la web y la consulta de libros que se relacionan con este trabajo de investigacin monogrfica.El trabajo realizado es de tipo No Experimental, ya que se procedi a analizar todo lo referente al Marketing Internacional o Global.

CONCLUSIONES1. Los alcances u orientaciones del Marketing Internacional referidos nos muestran hacia donde estn centrados todos los esfuerzos del departamento del Marketing y de los mercadologos; son la satisfaccin de necesidades de los consumidores domsticos como los consumidores internacionales donde la organizacin opera.2. Conocer el entorno en el que se desarrolla una organizacin de talla mundial es crucial para la Organizacin, pues implica un gran conocimiento de la cultura , su sistema poltico, las normas y leyes, y para esto se debe contar una preparacin y capacitacin continua para lograr los objetivos de la organizacin(Rentabilidad).3. Mencionado las estrategias que toda empresa debe realizar para entrar al mercado Global las ms indicadasson la adaptacin del producto en los mercados forneos, el desarrollo de nuevos productos y una inversin en I+D+I investigacin Desarrollo e Innovacin.4. Finalmente un claro ejemplo de esfuerzo y trabajo duro es el mostrado por la Familia Aaos, liderada por su segunda generacin en la actualidad pretende conquistar el mundo entero de la mano del Marketing.5. Por otro lado (Santesmasses, 2004)apunta que la proliferacin de tratados internacionales, la mejora de las comunicaciones, la mejora, la creacin de reas econmicas, etc. propicia el cambio hacia un Marketing que es cada vez ms internacional lo que conlleva una progresiva desaparicin de la distincin entre nacional e internacional.Es decir que el futuro que avizora el marketing para nuestro entorno es la uniformidad a nivel de los mercados.

BIBLIOGRAFA

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