Freizeitsoziologie und –psychologie

An examination of the effects of motivation and satisfaction on destination loyalty: a structural model

MODUL 3

Dr. Barbara Theiner

Masterstudium „Entrepreneurship & Tourism“Management Center Innsbruck

Verfasserin | Daniela Plattner, BAMatrikelnummer | 1110487011

Das Modell von Yoon & Uysal

Push Faktor 01

Push Faktor 02

Push Faktor 03

Pull Faktor 04

Pull Faktor 05

Pull Faktor 06

PUSH-Motivation

PULL-Motivation

Reise-Zufriedenhei

t

Destinations-

Treue

Erwartungen/Erfahrungen

Kosten /Nutzen

Norm, Standard/ Erfahrung

Weiter-empfehlung

Wieder-besuch

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Yoon, Uysal, 2005, S. 54

• Die Ableitung des Begriffes stammt aus dem Lateinischen, und setzt sich einerseits aus dem Verb movere (=bewegen) und andererseits aus dem Substantiv motio (=Bewegung) zusammen. Dem Begriff der Motivation werden aus psychologischer Sicht die hinter dem Handeln und Verhalten von Menschen stehenden Dispositionen zugeordnet (vgl. Mundt, 2006, S. 107).

Um der Beantwortung dieser Frage näher zu kommen, gliedern Tourismusforscher das Konzept der Motivation in zwei Kräfte:

• Die Push-Faktoren• Die Pull-Faktoren

Motivation

Aber warum reisen Menschen?

Push-, oder sogenannte Schub-Faktoren, beziehen sich mehr auf interne oder emotionale Aspekte. Aus psychologischer Sicht handelt es sich dabei um Antriebskräfte, die aus der Person selbst kommen und wirken sich entscheidend auf den Wunsch und sowie die Möglichkeit zu reisen aus. Push-Faktoren bestehen einerseits aus objektiven (=messbar), andererseits aus subjektiven Bedürfnissen (= schwer messbar) und bestimmen schlussendlich das touristische Potential (vgl. Yoon, Uysal, 2005, S. 46; Mundt, 2006, S. 107;

Tschurtschenthaler, 2007, S. 163).

Beispiele: der Wunsch vom Alltag zu fliehen

Ruhe und Erholung

Gesundheit

soziale Interaktion

das Zusammensein mit der Familie

etwas Aufregendes erleben (vgl. Yoon, Uysal, 2005, S. 46)

das verfügbare Einkommen (Tschurtschenthaler, 2007, S. 163)

Push - Faktoren

Bei der Auswahl einer Destination kommen nun die sogenannten Zug- oder Pull-Faktoren ins Spiel, denn sie können die Push-Motivation stimulieren und stärken. Besonders die natürlichen sowie den abgeleiteten Angebotselemente einer Destination und die aufzuwendenden Kosten für Reise und Aufenthalt haben eine enorme Bedeutung (vgl. Yoon, Uysal, 2005, S. 46; Tschurtschenthaler, 2007, S. 163).

Beispiele: Attraktivität einer Destination (Strände, ...)

Erholungsinfrastruktur

kulturelle Attraktionspunkte

Unterhaltung

Landschaft

Shoppingmöglichkeiten (vgl. Yoon, Uysal, 2005, S. 46f)

Pull - Faktoren

Was bedeutet dies für den Marketingverantwortlichen einer

Destination?

Aus Sicht der Destination ist es essentiell, die Wünsche und Bedürfnisse seiner Zielgruppe zu kennen und auch zu verstehen. Gelingt es, die Push-Faktoren der Gäste anzusprechen, und somit Einfluss auf deren Reiseentscheidung zu nehmen, können mehr Touristen angesprochen werden.

Folglich sollten die Angebotselemente der Destination auf die Push-Faktoren abgestimmt sein. Überdies kann die Destination beispielsweise bereist am ersten Kontaktpunkt mit dem Gast – der eigenen Website – konsequent die Bereiche der Gestaltung, Platzierung und Formulierung auf die Push- und Pullfaktoren abstimmen.

Eng verknüpft mit den Push- und Pull-Faktoren ist weiters auch die Zufriedenheit der Gäste, die in den folgenden Folien behandelt wird.

Push- und Pull-Motivation ...

Die Zufriedenheit eines Gastes ist nicht nur ausschlaggebend hinsichtlich der Wahl einer Urlaubsdestination. Sie nimmt ebenso Einfluss auf die Konsumation von Produkten und Services sowie auf die Entscheidung, die Destination wieder zu besuchen (vgl. Yoon, Uysal, 2005, S. 47f).

Zur Beschreibung der Reisezufriedenheit können mehrere Modelle herangezogen werden:

Reisezufriedenheit

I. Expectation | Disconfirmation Paradigma

II. Equity Theory

III. Norm Theory

IV. Perceived Performance Modell

Dieses Modell von Oliver liegt dem Vergleich von Erwartung und der anschließenden Bewertung des tatsächlich Erlebten zu Grunde. Bevor Konsumenten ein Produkt kaufen bzw. in Anspruch nehmen, entwickeln sie diesem gegenüber Erwartungen. Als besonders relevant erachtet die Autorin diese Tatsache im Hinblick auf die Besonderheiten der touristischen Dienstleistung: durch den vorwiegend immateriellen Charakter kann sie vor Erhalt unmöglich beurteilt werden.

•Ist nun das tatsächlich erlebte besser als die Erwartungen der Konsumenten = positive Disconfirmation.

•Liegt die aktuelle Performance unterhalb der Konsumentenerwartungen = negative Disconfirmation. Der Kunde gilt als unzufrieden und ist aufgrund dieser Tatsache offener für Alternativprodukte (vgl. Yoon, Uysal, 2005, S. 47; Bruhn, Hadwich, 2007, S. 7).

Reisezufriedenheit (I)

I. Expectation | Disconfirmation Modell

Oliver und Swan setzen hinsichtlich Kundenzufriedenheit Kosten, die auf Seite des Konsumenten entstehen, in Beziehung zum Nutzen, welcher der Konsument für die Aufbringung dieser Kosten erhält. Die wesentlichen Faktoren des Modells sind:

• Preis• Benefits• Zeit• Aufwand (vgl. Yoon, Uysal, 2005, S. 47).

Reisezufriedenheit (II)

II. Equity Theory

Wahr-genommene

Leistung(Nutzen)Monetäre

Kosten, zeitlicher

Aufwand, ...(Kosten)

Quelle: Eigenen Darstellung in Anlehnung an das beschriebene Modell von Swan & Oliver

Als Referenzpunkte für den Kunden gelten hierbei Normen, bzw. Standards oder bereits Erlebtes. Konsumenten können dabei beispielsweise Destinationen mit Alternativ-destinationen vergleichen, oder mit solchen, die sie bereits bereisten (vgl. Yoon,

Uysal, 2005, S. 47). Zufriedenheit oder Unzufriedenheit entsteht ähnlich wie beim Expectation / Disconfirmation Modell: Der Konsument unternimmt einen Vergleich.

Hierbei werden bei der Analyse von Zufriedenheit frühere Erfahrungen nicht berücksichtigt. Das Modell von Tse und Wilson kann effektiv im Tourismus zum Einsatz kommen, wenn sich Gäste zum Beispiel nicht im Klaren darüber sind was sie wollen, oder sie nicht über die Destination in der sie sich befinden, Bescheid wissen. Die aktuelle Performance soll hierbei unabhängig von Erwartungen betrachtet werden (vgl. Yoon, Uysal, 2005,

S. 48).

Reisezufriedenheit (III)

III. Norm Theory

IV. Perceived Performance Modell

Was bedeutet dies für den Marketingverantwortlichen einer

Destination?

Reisezufriedenheit ...

Im Management einer touristischen Destination spielt die Reisezufriedenheit eine wichtige Rolle, speziell wenn es um die Planung markttauglicher Produkte geht. Um erfolgreich am Markt zu agieren muss im gleichen Zug die Zufriedenheit der Gäste gesteigert werden. Die Zufriedenheit beeinflusst im ersten Schritt nicht nur die Reiseentscheidung, sondern wirkt sich folglich auch positiv oder negativ auf die Konsumation der Produkte vor Ort aus (vgl. Yoon,

Uysal, 2003, S. 47f).

Um Informationen über die Reisezufriedenheit der Gäste zu erlangen, kann eine Destination Befragungen während des Aufenthaltes durchführen, oder passive Instrumente wie Beschwerdebücher und Kummerkästen verwenden. Dadurch können nicht nur Informationen hinsichtlich des vorhandenen Angebotes erlangt werden, sondern auch Einschätzungen über eine eventuelle Wiederkehr (vgl. Freyer, 2007, S. 170).

Die Treue oder Loyalität gegenüber einer touristischen Destination äußert sich einerseits durch die Wiederbesuchsabsicht, wie andererseits durch die Weiterempfehlung an Andere. Auch wenn ein kausaler Zusammenhang zwischen der Kundenzufriedenheit und der Loyalität gegenüber einer Destination nicht bestritten wird, so kann es dennoch sein, dass Gäste die völlig zufrieden waren sich nicht loyal verhalten und umgekehrt, Gäste die eher unzufrieden waren Treue einer Destination gegenüber beweisen (vgl. Yoon, Uysal, 2005, S 48;

Fuchs, Walder, 2004, S. 132).

•Der verhaltensorientierte Ansatz gibt einen möglichen Weg um die Markentreue bzw. –loyalität zu messen. Dies erfolgt beispielsweise durch die Kauffrequenz, dem Anteil an Stammkunden oder auch durch die Wahrscheinlichkeit eines Kaufes.

•Der einstellungsorientierte Ansatz basiert auf den Präferenzen des Konsumenten hinsichtlich einer Marke oder der Intuition zum Kauf. Die Messbarkeit der Loyalität gelingt hierbei über öffentliche Kaufzustimmung des Konsumenten.

•Beim kombinierten Ansatz wird dahingehend argumentiert, dass Kunden, die ein Produkt erwerben und sich auch loyal gegenüber einer Marke zeigen, eine positive Einstellung hinsichtlich dieser Marken haben (vgl. Yoon, Uysal, 2005, S 48).

Destinationstreue | Loyalität

Was bedeutet dies für den Marketingverantwortlichen einer

Destination?

Destinationstreue | Loyalität ...

Grundsätzlich kann die Destinationstreue als Ergebnis angesehen werden, ob sich die Wünsche und Erwartungen der Gäste mit den angebotenen Produkten und Leistungen einer Destination decken.

Loyalitätsmessungen können einer Destination wertvolle Informationen über das Verhalten ihrer Gäste liefern. Loyale Kunden wirken sich positiv auf den Erfolg von Unternehmen und Destinationen aus.

• Produkte und Services werden wiederholt in Anspruch genommen bzw. gekauft• Das Kaufvolumen kann sich mit der Zeit steigern• Loyale Kunden können „immun“ gegenüber der Pull-Faktoren von Konkurrenten

werden (vgl. Passikoff, 2006, S. 4f)

Aus Sicht des Marketingverantwortlichen sollte angestrebt werden, eine möglichst gute Kundenbeziehung aufzubauen und diese durch Kundenbindungsinstrumente wie zum Beispiel Bonusprogramme, Prämien, Rabatte oder Newsletter zu stärken.

Darstellung der Kundensicht

Zur Veranschaulichung der Kundensicht in Bezug auf das Modell von Yoon & Uysal entscheidet sich die Autorin für ein Beispiel aus der Praxis:

Barcelona

Darstellung der Kundensicht 01

Meine Push-Faktoren

Was will ich?

Etwas Neues erleben

Mich von einer neuen

Kultur inspirieren

lassen

Ausgleich zum

Alltag

Mir meine Zeit selbst einteilen

Historische Stätten

besuchen

Zeit mit meinem Partner

verbringen

Darstellung der Kundensicht 02

Barcelona‘s Pull-Faktoren

Wo finde ich das?

Strände

Geringe Entfernung zu meinem Wohnort

Shopping-Möglichkeiten

Historische Plätze

VielfältigeArchitektur

Nachtleben

GünstigeFlug-

verbindungen

Breites,Kulinarisches

Angebot

Parkanlagen

Darstellung der Kundensicht 03

Zeit mit meinem Partner

verbringen

Historische Stätten

besuchenMich von einer neuen

Kultur inspirieren

lassen Etwas Neues erleben

Mir meine Zeit selbst einteilen

Bin ich zufrieden ?

Ich bin sogar sehr zufrieden! Meine Bedürfnisse sind befriedigt, meine Erwartungen haben sich erfüllt und wurden zum Teil sogar übertroffen! Auch Barcelona nicht

gerade billig ist – das Preis-/Leistungsverhältnis stimmt;

Ausgleich zum

Alltag Decken sich meine

Erwartungen?Sind meine Bedürfnisse befriedigt?

Darstellung der Kundensicht 04

Bin ich loyal ?

Will ich wieder

kommen?

Empfehle ich die Stadt

weiter?Barcelona hat mich

begeistert, und ich

kann mir gut vorstellen

die zweitgrößte Stadt

Spaniens wieder zu

besuchen.

Ja, d

efinitiv

. Persö

nlich beric

hte ich

meiner Familie

und meinen Freunden

von m

einer tolle

n Reise

. Zudem poste

ich natürlic

h ein paar nette

Bild

er und

Kommentare auf Face

book. Außerdem

gebe ich dem H

otel gute

Bewerbungsnoten auf d

er

Buchungsp

lattform

.

Fazit

Durch das Modell von Yoon und Uysal wird ein Zusammenhang der internen sowie externen Motivationsfaktoren hinsichtlich der Reisezufriedenheit deutlich, was sich in Folge positiv auf die Loyalität zu einer Destination auswirken kann.

Um dies zu erreichen, ist es unumgänglich die Faktoren, welche Gäste in ihrer Reiseentscheidung beeinflussen zu kennen und zu verstehen, um im nächsten Schritt adäquate Produkte zu kreieren und die Marketinginstrumente darauf auszurichten.

• Bruhn, M.; Hadwich, K. (2004): Bedeutung der Qualität bei touristischen Dienstleistungen. In: Weiermair, K.; Pikkemaat, B. (Hrsg.): Qualitätszeichen im Tourismus. (S. 5-14). Berlin: Erich Schmid Verlag GmbH

• Freyer, W. (2007): Tourismus-Marketing. München: Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH, 5. Auflage

• Fuchs, M.; Walder, B. (2004): Kundenbindung in touristischen Destinationen – Die Rolle der Loyalität. In: Hinterhuber, H.; Pechlaner, H.; Kaiser, M.; Maltzer, K. (Hrsg.): Kundenmanagement als Erfolgsfaktor. (S. 131-164). Berlin: Erich Schmid Verlag GmbH

• Mundt, J. (2006): Tourismus. München: Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH, 3. Auflage

• Passikoff, R. (2006): Predicting Market Success. New Jersy: John Wily & Sons

• Tschurtschenthaler, P. (2007): Tourismus und Landschaft der Alpen. Aktuelle Fragen zur nachhaltigen Nutzung der alpinen Landschaft. In: Egger, R. (Hrsg.): Tourismus: Herausforderung:Zukunft. (S. 161-176 ). Wien: LIT Verlag GmbH & CoKG

Quellen