mrvls - content & video marketing 2016 - 310316
TRANSCRIPT
Content og video marketing 2016
MARVELOUS 31/03/16
INDEX00. Ja goddag, vi er MRVLS!01. Hvorfor content?02. Content platformen03. Platforms arkitekturen04. Strategisk forankret content05. Proces, proces, proces
Ja goddag, vi er MRVLS!
3
00
Hvem er MARVELOUS?
4
5
NO NEEDNORMAL
40 digitale natives, kreatører og strateger på tværs af Norden
6
Vi lever i spændingsfelterne mellem paid, earned og owned media
7
Vi tror ikke på den traditionelle kampagne tankegang
8
Vi bygger hellere vedvarende relationer gennem content
9
Alt vores arbejde er baseret på værdiudvekslingen mellem brand og forbruger
10
…og på at ramme forbrugeren på de touchpoints hvorpå han er tilgængelig
XX
X
X
XX
X
X
X
11
Hvorfor content?
12
01
Vi ser ikke længere annoncer
13Kilde: Fractl
Vi blokerer i stigende grad online ads
14Kilde: Page Fair ad blocking report 2015
Content baseret reklame udvider hele tragten
15
Kilde: AOP UK
Content får os til at købe
16Kilde: Fractl
Akademisk Boldklub – Det content kan…
17
Content platformen
18
02
Kvalitative indsigter
UsageCPH vs. shopping
centre/Strøget
ImageCPH vs. andre lufthavne
DirectIndirect
Rummet
Faciliteter Service
Belysning
Atmosfære
Nationalfølelse
En forlængelse af København
Praktik
Indkøb i fokus
Bekvemmelighed
Vane
Butikkerne
WalletCPH vs. destinationen
”Jamen, jeg er der ikke for at shoppe.”
LuksusSelvforkælelse
Den store Toblerone
Nordisk
Mig i fokus
Planlagt besparelse
Akustik
Indretning Underholdende
Tilgængeligt
19
Forskellige målgrupper – samme mind set
20
Business vs leisure
Tiden i lufthavnen opleves forskelligt
Begge målgrupper køber med rejse-mindsettet
Vigtigste indsigter
Passagerene er i rejse mode (mig) – ikke i shopping mode
Færre men dyrere køb (den store Toblerone)
Pengene tages fra rejsebudgettet…ikke forbrugsbudgettet
CASC er mere end et shopping center
21
Rum til selvforkælelse
CONTENT PLATFORM
22
Den gode vært
CONTENT PLATFORM
Platforms arkitekturen
24
03
En distribueret content strategi er stort set altid svaret
§ Hver platform bør have en unik rolle i content strategien…men må ALDRIG bare leve dens eget liv
§ Content skal kunne fungere dér hvor brugerne færdes og ikke kun dér hvor vi gerne vil have dem hen
§ Det gælder om at holde brugerne inde i vores økosystem
§ Alle platforme skal krydslinke
§ Platformene skal bringe hinanden intelligent i spil
25
Distribueret platformsarkitektur
CASC
App
SocialeMedier
ADVBlogs
PR
WWW
Content
Vi starter fra midten med content der er relevant for de need states vores indsigter harafsløret. Content distribueres iforskellige målrettede versionertil relevante platforme så vi opnår en reel omni-channel kommunikation.
26
Og så er der lige KPI’erne
CPH Content KPI’sTid med CPH
Average time per
user
Webanalytics+ subjective
values
TBD*
Redirects
Web analytics
0,4%
Average page views
på cph.dk/shop
ping
Web analytics?
TBD*
Opmærksomhed
Experiencewhat CPH has to offer
PAX Track?
85
PR value
Meltwater?
5,5 mio. DKK
Loyalitet
I endorseCASC
PAX Track?
TBD*
FriendsendorseCASC
PAX Track
TBD*
Objective
KPI
Data source
Target
27
Copenhagen Airport – Content som en del af forretningen
28
Strategisk forankret content
29
04
Sådan skaber vi vedkommende og strategisk content
• Forankring i kommunikations- og contentplatformen og målsætninger
• Indsigtsbaseret
• Skal være værdiskabende for modtageren
• Content har brug for attention og en længere periode for at kunne folde sig ud
• Soft sell og iscenesættende men med lead-genererendekrog så vi imødekommer business objectives
• Turde hæve sig over egetprodukt
• Kvalitet, kvalitet, kvalitet
• Kreative greb
3030
Indsigter
31
Oxford def: Præcis eller dyb forståelse for nogen eller noget
• Måske det mest reklameagtige, fortærskede og misbrugte ord overhovedet
MRVLS def: Afdækket viden omkring en udfordring eller målgruppe der giver dig en afgørende mulighed for at løse en problemstilling
• 3 primære kilder til indsigt– Søgemønstre– Kvantitativ data– Kvalitative data
Brug Google søgninger til at fokusere content mod det målgruppen fokuserer på ifht. jeres produkter
32
Kvantitativ data giver os en nøjagtig pejling om fokusområde indenfor et defineret udfaldsområde
33
Et utal af open source digitale kilder til eksisterende data i ind- og udland
Herudover en lang række proprietære datasæt. I MRVLS sværger vi til Wave
Supplér gerne med custom made datasæt
Hvad vi tillægger værdi og hvad vi deler er ikke det samme
34
Det tillægger vi værdi• Tips og info• Noget vi ikke vidste• Inspiration• Underholdning
Det deler vi• Underholdning• Inspiration• Tips og info• Noget der viser dine
holdninger• Noget der giver oplevelser til
dem vi deler med
Kvalitative insigter
35
Primært• Interviews og
samtaler – 1 to 1 eller grupper
• Desktop research• Mystery shopping• People watching
Microsoft – Værdier til et generisk produktbaseret på indsigter
36
Proces, proces, proces
37
05
Succeskriterier for et godt content flow
§ God tid
§ Et flow der fungerer for alle parter
§ Planlægning, planlægning, planlægning
§ Faste rutiner
§ Guidelines og formalia
§ Involvering af alle stakeholders
§ Råderum til newsjacking
38
Content guidelinesCONTENT GUIDELINES
ü Content mission, values and focus
ü Target group characteristics
ü Guidelines for tone-of-voice
ü Guide to good content
ü Do’s & don’ts
ü Brand formalities (usage, partner mentions, etc.)
ü Posting frequency and timing
ü Guidelines for dialogue
ü Criticism handling
ü Escalation trees
ü Facebook guidelines
ü Content planning process
ü Day-to-day handling process
ü Collaboration and project management tools
ü Responsibilities and division of labor
START-UP WORKSHOP
Content guidelines
39
Redaktionen
40
Vi skaber et forum med vores kunder, hvor alle stakeholders kan bidrage med det, de er bedst til og på den måde geare content maksimalt.
• Vi mødes fast 2 timer én gang om måneden • MRVLS faciliterer og tager redaktørrollen.
Fast mødeindhold:1. MRVLS evaluerer på overståede periode2. MRVLS præsenterer tanker omkring næste periode3. Brand briefer på evt. nye fokusområder/kampagner4. Stakeholders orienterer om planlagte indsatser
– Fælles diskussion om hvorvidt de har relevans for content flowet
??
?? Brand
T-60 dageKunde input + erfaringer
MRVLS content
planlægning
MRVLS content
udvikling
T-45 dageContent plan first
draftT-35 dage
Kunde feedback
MRVLS content
tilpasninger
T-30 dageContent
plan final
T-0 dageContent launch
60 dages content loop
41
Redaktionsmøde
Etablering af content tracks
42
Uge Man Tir Ons Tor Fre Lør Søn1 Interaktion Interaktion Feel good DIY
2 Interaktion Feel good Interaktion Produkter/tilbud
3 Interaktion DIY Interaktion Feel good
4 Interaktion Feel good Produkter/tilbud
Interaktion
Den maksimale udnyttelse af content(iflg. MRVLS)
Content Hype CycleContents levetid og relevans kan med simple greb forlænges
5 faser designet til ikke bare at lade content dø efter én eksekvering
1. HypeVi teaser for det der kommer
2. EksekveringVi launcher content
3. AktiveringVi søger at få brugerne til at involvere sig i content på de ownedmedia platforme hvor de kan
4. AmplificeringVi får content yderligere ud at leve med paid media
5. Wrap-upVi binder knude på content temaet f.eks. ved at film dokumentere en event, afsløre en vinder osv. afhængigt af content mekanikken
Hype
Wrap-up Eksekvering
AktiveringAmplificering
43
3 content niveauer
44
Baseline
Januar Juli December
Heart
Hero
BR – Content øger salget henoversommeren
45
46
Content tracks og platforme
47
Content tracks og platforme – zoom
48
Redaktionen og content loopet ipraksis
49
Opskriften til strategisk forankret content
1. Definér din content platform og strategi2. Skab din platforms arkitektur3. Identificér relevante KPI’er4. Skab content ud fra indsigter5. Maksimér levetiden på dit content6. En redaktionel proces der passer alle stakeholders7. Content på flere niveauer8. Content tracks9. Overblik via værktøjer
50
51
• Lønnet praktik• Arbejdsopgaver ifht.
kvalifikationer• 6 måneder• Næste kuld starter 1.
august
