Партизанский маркетинг,как часть платформыинтегрированныхкоммуникацийЮлия ПольманнРуководитель отдела BTL и спонсорстваДепартамент маркетинговых коммуникаций ОАО «МТС»

2

СодержаниеПартизанский

маркетинг,как часть платформы

интегрированныхкоммуникаций

▪ Необходимость использоватьнестандартные решения

▪ Принципы партизанскогомаркетинга

▪ Запуск IPhone с МТС в России▪ Основные выводы

3

Почему все чаще прииспользовании традиционныхметодов продвиженияформальный контакт с брендоместь, а восприятия - нет?

4

n Традиционные рекламные форматы незахватывают внимание аудитории

n Современная аудитория стала лучше разбиратьсяв маркетинговых приемах и стала циничной

n Прямая реклама и навязчивый product placementзачастую вызывают обратный эффект –негативную эмоциональную реакцию

5

СодержаниеПартизанский

маркетинг,как часть платформы

интегрированныхкоммуникаций

▪ Необходимость использоватьнестандартные решения

▪ Принципы партизанскогомаркетинга

▪ Запуск IPhone с МТС в России▪ Основные выводы

66

Принципы партизанского маркетингаn Партизанский маркетинг строится на знании

человеческой психологии

n Основными инвестициями должны быть неденьги, а время, энергия и воображение

n Успешность кампании измеряется не толькоростом прибыли, но и любой другой пользой

n Задача партизанского маркетинга — добитьсябольшей узнаваемости, большего количестваупоминаний

7

n «Носителей» для партизанского маркетинга очень многоn Ambient media – «самовольное» размещение рекламы в

городской среде (граффити, наклейки, ...)n Размещение рекламы на людяхn Запуск слуховn Флешмобы....

n Однако, гораздо большей распространенностью иэффективностью обладают кампании, использующиесредства Интернет (видеоролики, флеш-игры, фотожабы,тесты в ЖЖ...)n Покрытие (проникновение Интернета)n Возможность охватить самую труднодоступную аудиторию –

молодых, активных, имеющих деньгиn Возможность распространять самими пользователямиn Вовлекающий контентn Богатые медийные возможности

Возможности партизанского маркетинга:

залог ус

пеха– пр

овокаци

я!

8

Некоторые бренды как будто специально делают рекламу, которуюхочется «отжабить». Плакаты Туборга в период продвиженияTouborg Green Fest не исключение:

Возможности партизанского маркетинга:

9

СодержаниеПартизанский

маркетинг,как часть платформы

интегрированныхкоммуникаций

▪ Необходимость использоватьнестандартные решения

▪ Принципы партизанскогомаркетинга

▪ Запуск IPhone с МТС в России▪ Основные выводы

10

ДИНАМИЧНОСТЬ

НАДЕЖНОСТЬ

ДИАЛОГ

1111

Нам необходимо использовать новыерешения для коммуникации

n Число наших абонентов постоянно растет

n Мы выходим на рынки других стран

n Наши абоненты изменяются

n Рынок сегментируется

n Технологии рынка коммуникаций совершенствуются

n Критерии выбора продуктов изменяются

Мы ищем новые пути к потребителю

12

Нам необходимо использоватьновые решения для коммуникации

BUZZ, провокация, Life Placement,Advertgaming - это уже не оружиепартизан-маргиналов, а нормальныемаркетинговые инструменты.

TTL, как новая платформаинтегрированных коммуникаций, сталреальностью.

1313

МТС использует нестандартные каналыкоммуникации для запуска проекта iPhone вРоссииn Viral video – вирусное видео в Интернет

n WOM – сарафанное радио

n People ad – размещение рекламногосообщения на людях

n Wild posting – стикер-кампания

14

Почему мы решили использовать вирус?

n Одновременный запуск у трех операторовбольшой тройки

n Единые гайдлайны по запуску продукта состороны Apple

Отсутствие возможности выделиться путем использованиястандартного коммуникационного микса

15

Концепция продвижения вирусного ролика

Информированиепользователейо старте продажiPhone 3G в Россиис 3 октября

n Вирусныймаркетинг

n Повышениелояльности

n Интерактив междупродуктом ипользователем

n Вовлечениепользователя втрансляцию рекламногоматериала

n Минимальноеколичество просмотровролика – 50 000

n Медийноеразмещение

n Контекстнаяреклама

n Спецразмещениена тематическихресурсах

ЦельОсновныемеханизмы

Ожидаемыерезультаты

16

Механика продвижения вирусного видеоПосев осуществляется в 2 шага:

1. Контекстное размещение материала для охвата целевыхлидеров мнений в том месте, где они общаются: социальныесети, тематические форумы и коммьюнити.

2. Размещение по сайтам общей направленности(развлекательные ресурсы, видеохостинги и пр.) - болееширокий посев , где посетители, помимо прочего, судовольствием смотрят вирусный контент.

Основные ресурсы продвижения:

n YouTube

n RuTube

n видео@mail.ru

n Smotri.com

17

Креативная реализацияОсновные критерии:n Донести до пользователя сообщение озапуске продаж iPhone 3G в России.

n В кадре не должно быть логотипа МТС в егополноценном виде, но потребители должныпровести ассоциацию с брендом.

n Спровоцировать интерес и пересылку ролика(min 50 000 просмотров за рабочую неделю).

18

WOM: сарафанное радиоI-эра: iPhone, i-promo, i-маньяки.

1919

Wild posting: объявленияОбъявления в газетах «Из рук в Руки»:

Срочно! Куплю очередь на официальный iPhone 3GМТС. Дорого. Других операторов не предлагать. Тел- 8 916*** ** **Продам очередь на официальный iPhone 3G МТС.Дорого. Тел - 8 916 *** ** **

20

СодержаниеПартизанский

маркетинг,как часть платформы

интегрированныхкоммуникаций

▪ Необходимость использоватьнестандартные решения

▪ Принципы партизанскогомаркетинга

▪ Запуск IPhone с МТС в России▪ Основные выводы

21

В итоге «партизанских» акций...1. Аудитория получает то что хочет – интересный

контент, впечатления и развлечения!

2. Бренд получает возможность обеспечитьдлительную, полную и органичнуюкоммуникацию с ЦА

3. Использование партизанского маркетингапозволяет максимально оградить бренд отнегативных реакций аудитории на обычныерекламные форматы

22

Послесловие…Не все вирусы одинаково вредны.Компьютерные вирусы уничтожают гигабайты нулейи единиц со всеми вытекающими последствиями.Биологические вирусы несколько раз в год влияют наработоспособность населения одной седьмой частисуши.А маркетинговые вирусы... приносят прибыль. Это -вирусный маркетинг в действии.Хотя в неумелых руках "опытных" маркетологов могутпринести такой вред, какой не снился ни хакерам, нимикробиологам. Это - неумелое применение вирусногомаркетинга.