multi brand store) รองเท้า...

การศกษาองคประกอบทสงผลตอภาพลกษณรานคามลตแบรนด (MULTI-BRAND STORE) รองเทา SNEAKERS

โดย

นายวรภทร แกนนาค า

การคนควาอสระนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร วทยาศาสตรมหาบณฑต

สาขาวชาการบรหารการตลาด คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร

ปการศกษา 2559 ลขสทธของมหาวทยาลยธรรมศาสตร

A STUDY OF ATTRIBUTES INFLUENCING MULTI-BRAND SNEAKERS STORE IMAGE

BY

MR WEERAPATH KAENNAKHAM

AN INDEPENDENT STUDY SUBMITTED IN PARTIAL FULFILLMENT OF THE REQUIREMENTS FOR THE DEGREE OF MASTER OF SCIENCE

MARKETING MANAGEMENT FACULTY OF COMMERCE AND ACCOUNTANCY

THAMMASAT UNIVERSITY ACADEMIC YEAR 2016

COPYRIGHT OF THAMMASAT UNIVERSITY

(1)

หวขอการคนควาอสระ การศกษาองคประกอบทสงผลตอภาพลกษณ รานคามลตแบรนด (MULTI-BRAND STORE) รองเทา SNEAKERS

ชอผเขยน นายวรภทร แกนนาคา ชอปรญญา วทยาศาสตรมหาบณฑต สาขาวชา/คณะ/มหาวทยาลย สาขาวชาการบรหารการตลาด

คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร

อาจารยทปรกษาคนควาอสระ อาจารย ดร.สรตน ทรฆาภบาล ปการศกษา 2559

บทคดยอ

ปจจบนรองเทา sneakers กลายเปนเครองแตงกายทไดรบความนยมเปนอยางมากในกลมวยรนไทย โดยมอตราการเตบโต 5% ในป 2015 และสงผลกระทบไปยงอตสาหกรรมคาปลก อยางทเหนไดจากปรากฏการณแยงซอรองเทา sneakers รวมไปถงความนยมทมากขนในรานคามลตแบรนด (Multi-brand store) ททาการจาหนายรองเทา sneakers หลากหลายแบรนดภายใตรานเดยวกน และนารนทหายากมาจาหนาย

ถงแมวารานคามลตแบรนด (Multi-brand store) จะพยายามสรางความแตกตางดวยการนาแบรนดทหลากหลายมาวางจาหนาย แตกลมผบรโภคประเทศไทยยงรจกรองเทา sneakers เพยงไมกแบรนดเทานน ทาใหรานคาเหลานวางจาหนายสนคาทซากน ทาใหปจจยดานผลตภณฑทสงผลตอการตดสนใจเลอกรานคามความสาคญนอยลงไป และปจจยดานภาพลกษณรานคา (Store Image) กลายเปนปจจยทสาคญตอการตดสนใจเลอกรานคาของผบรโภค (Kumar and Narayanan, 2016)

งานวจยนจงทาการศกษาองคประกอบทสงผลตอภาพลกษณรานคา (Store Image) ในมมมองของผบรโภค โดยเปรยบเทยบระหวางผบรโภคทใชบรการรานคาเฉพาะแบรนด (Exclusive brand store) และรานคามลตแบรนด (Multi-brand store) โดยประยกตองคประกอบตางๆ จาก Vahie and Paswan, 2006 และทาการสมภาษณเชงลกเพอใหไดรายละเอยดแตละองคประกอบในบรบทของรานคารองเทา sneakers และทาการเกบขอมลผานการแจกแบบสอบถามจานวน 420 คน แบงเปนผใชบรการรานคาเฉพาะแบรนด 305 คน และผใชบรการรานคามลตแบรนด 115 คน

(2)

ผลการศกษาพบวา ในแตละองคประกอบมอทธพลตอผบรโภคทง 2 กลมแตกตางกน โดยองคประกอบทสงผลตอภาพลกษณรานคาเฉพาะแบรนด (Exclusive brand store) สามารถเรยงลาดบความสาคญไดดงน (1) การคดเลอกสนคา ซงผบรโภคใหความสาคญกบการสารองขนาดรองเทา และการตรวจสอบสนคาจากสาขาอนเปนหลก (2) บรรยากาศในรานคา ประกอบไปดวยการตกแตงรานคา พนทเดนชมสนคา และดนตรทเปดในรานคา (3) การคลอยตามกลมอางอง โดยผบรโภคมแนวโนมทจะคลอยตามบคคลมชอเสยง บคคลในโลกออนไลน และผเชยวชาญรองเทา sneakers มากกวาเพอน และครอบครว (4) การเวนระยะหางของพนกงาน (5) การใหคาแนะนา และการบรการของพนกงาน ซงจะสงผลใหผบรโภคเลอกชมสนคาในรานคานานขน สวนองคประกอบทสงผลทางบวกตอภาพลกษณรานคามลตแบรนด (Multi-brand store) สามารถเรยงลาดบความสาคญไดดงน (1) การเวนระยะหางของพนกงาน (2) บรรยากาศในรานคา และมองคประกอบทสงผลทางลบไดแก (1) สถานทตงรานคา (2) การใหคาแนะนา และการบรการของพนกงาน

ค าส าคญ: sneakers, ภาพลกษณรานคา (Store Image), รานคาเฉพาะแบรนด (Exclusive brand store), รานคามลตแบรนด (Multi-brand store)

(3)

Independent Study Title A STUDY OF ATTRIBUTES INFLUENCING MULTI-BRAND SNEAKERS STORE IMAGE

Author Mr Weerapath Kaennakham Degree Master of Science Program Department/Faculty/University In Marketing Management

Faculty of Commerce and Accountancy Thammasat University

Independent Study Advisor Dr.Surat Teerakapibal Academic Years 2016

ABSTRACT

Nowadays, popularity of sneakers is increasing among Thai teenagers. This resulted in the growth of sneakers by 5% in 2015 and affected retailing as seen from an incident where a crowd of people scrambled to buy sneakers. Moreover, the need of Multi-brand stores, which sell several brands in the same store, is increasing

Even many Multi-brand stores try to create difference by selling a lot of brands, but Thai consumers know a few brands of sneakers causing these stores to have similar products. Thus, assortment factor is less important while store image factor becomes more important.

This study examines attributes that influence the store image by comparing Exclusive brand store’s consumers and Multi-brand store’s. Attributes in this research are adapted from Vahie and Paswan, 2006 by changing context into sneakers store and from an in-depth interview. Data is collected through questionnaires. The sample consists of 420 people which are divided into 305 people for Exclusive brand store’s consumers and 115 people for Multi-brand store’s consumers

The result of this study shows that each attribute impacts both customer groups differently. The attributes that influence Exclusive brand store’s image are (1) product assortment: stocking sizes and capability of checking sizes from another branch are the most important factors for consumers, (2) store atmosphere: the mixture of

(4)

decoration in the walking area and music in the store play an important role, (3) subjective norm: people tend to go along with celebrities and sneakerheads rather than friends and family, (4) spacing of salespeople, and (5) advisement and service of salespeople which affect customers to spend more time in the store. The attributes that have positive effect on Multi-brand store’s image are (1) spacing of salespeople, and (2) store atmosphere. There are attributes that influence Multi-brand store’s image negatively, namely (1) store location, and (2) advisement and service of salespeople.

Keywords: Sneakers, Store Image, Exclusive brand store, Multi-brand store

(5)

กตตกรรมประกาศ

การคนควาอสระฉบบนจดทาขนไดอยางสมบรณเนองจากไดรบความอนเคราะหและความชวยเหลอจากหลายฝาย ทงการใหความร คาแนะนา รวมถงความรวมมอในการเกบขอมลเพอมาประกอบงานวจย จงขอขอบพระคณทกฝายมา ณ โอกาสน

ขอขอบพระคณอาจารย ดร.สรตน ทรฆาภบาล อาจารยทปรกษาการคนควาอสระ ทกรณาสละเวลาใหคาปรกษา คาแนะนา และตดตามความกาวหนาในการดาเนนการวจย ตงแตเรมดาเนนการกระทงสาเรจลลวง

ขอขอบพระคณอาจารย ดร.นพพร เรองวานช ประธานกรรมการสอบการคนควาอสระทกรณาใหแนวทางและคาแนะนาในการดาเนนงานวจยเพอปรบปรงการคนควาอสระใหมความสมบรณยงขน

ขอขอบพระคณผใหความอนเคราะหในการสมภาษณ และตอบแบบสอบถามทกทาน ทกรณาใหความรวมมอและสละเวลาในการเกบขอมลงานวจย ซงเปนสวนสาคญของความสาเรจสาหรบการคนควาอสระน ทายทสดผวจยขอขอบพระคณทกคนในครอบครว และเพอนสนททคอยใหกาลงใจทดและสนบสนนงานวจยครงนมาโดยตลอด

ผวจยหวงเปนอยางยงวางานคนควาอสระนจะสามารถสรางประโยชนแกผทมสวนเกยวของกบอตสาหกรรมรองเทา sneakers ผประกอบการรานคารองเทา sneakers ซงคณคาและประโยชนของงานวจยฉบบน ผวจยขอมอบใหแกผทมสวนรวมในการศกษางานคนควาอสระนทกทาน

นายวรภทร แกนนาคา

(6)

สารบญ หนา บทคดยอภาษาไทย (1) บทคดยอภาษาองกฤษ (3) กตตกรรมประกาศ (5) สารบญตาราง (9) สารบญภาพ (11) บทท 1 บทนา 1

1.1 ทมาและความสาคญของปญหา 1 1.2 วตถประสงคของงานวจย 2 1.3 ประโยชนทคาดวาจะไดรบจากงานวจย 3 1.4 ขอบเขตการศกษา 3 1.5 นยามศพททใชในงานวจย 3

บทท 2 ทบทวนวรรณกรรม 4

2.1 ปจจยทางสงคมซงสงผลตอทศนคตการซอรองเทา sneakers ของผบรโภค 4 2.2 ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอรองเทา 5 2.3 พฤตกรรมการตดสนใจเลอกรานคามลตแบรนด (Multi-brand Store) 6 2.4 ภาพลกษณรานคา (Store image) 7

2.4.1 คณภาพการบรการ 7 2.4.2 การคดเลอกสนคา 8 2.4.3 บรรยากาศในรานคา 8

(7)

2.4.4 ความสะดวกสบาย 8 2.5 การคลอยตามกลมอางอง (Subjective norm) 9

2.5.1 กลมอางองทางตรง 9 2.5.2 กลมอางองทางออม 9

บทท 3 ระเบยบวธวจย 10

3.1 กรอบงานวจย 10 3.2 การออกแบบงานวจย 10 3.3 ลกษณะของประชากร การกาหนดขนาดของกลมตวอยาง และการเลอกตวอยาง 11

3.3.1 กลมประชากรเปาหมาย 11 3.3.1 กลมประชากรเปาหมาย 11

3.4 ตวแปรทใชในการวจย 11 3.5 สมมตฐานงานวจย 12 3.6 แหลงขอมลทใชในการศกษา 15

3.6.1 แหลงขอมลประเภททตยภม 15 3.6.2 แหลงขอมลประเภทปฐมภม 15

3.7 การวเคราะหขอมลและการทดสอบสมมตฐาน 15 3.7.1. สถตเชงพรรณนา 15 3.7.2. สถตเชงอนมาน 16

บทท 4 ผลการวจยและอภปรายผล 17

4.1 การวจยเชงคณภาพ 17 4.2 การวจยเชงปรมาณ 20

4.2.1 ขอมลลกษณะทางประชากรศาสตร 20 4.2.2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการซอรองเทา sneakers 23 4.2.3 การวเคราะหปจจย 24 4.2.4 การวเคราะหองคประกอบทมความสมพนธกบคะแนนภาพลกษณรานคา 26 ในมมมองของผบรโภค

(8)

4.2.5 การวเคราะหองคประกอบทมความสมพนธกบคะแนนภาพลกษณ 33 ทางสงคมของผบรโภค

บทท 5 สรปผลการวจย และขอเสนอแนะ 41

5.1 สรปผลการเกบขอมล 41 5.1.1 ขอมลลกษณะทางประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม 41 5.1.2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการซอรองเทา sneakers 41

5.2 สรป และอภปรายผลการวจย 42 5.3 ขอเสนอแนะและการนาวจยไปใชประโยชน 44 5.4 ขอจากดงานวจย 46 5.5 ขอเสนอแนะสาสาหรบการวจยในอนาคต 46

รายการอางอง 47 ภาคผนวก

ภาคผนวก ก : แบบสอบถาม 51 ประวตผเขยน 57

(9)

สารบญตาราง

ตารางท หนา 4.1 ตารางแสดงขอมลเบองตนของกลมตวอยางทเคยใชบรการรานคารองเทา sneakers 17 4.2 รายละเอยดแตละองคประกอบ 21 4.3 ขอมลลกษณะทางประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม 22 4.4 คา Cronbach’s alpha และ KMO ของตวแปรอสระ 24 4.5 คานาหนกปจจยของตวแปรอสระ 25 4.6 ตวแบบทไดจากการวเคราะหการถดถอยเชงเสน (Model Summary) ของ 27 การวเคราะหปจจยทมความสมพนธกบภาพลกษณรานคา (รานคาเฉพาะแบรนด) 4.7 ผลการวเคราะหการถดถอยเชงเสนของตวแบบ ANOVA ของการวเคราะหปจจย 27 ทมความสมพนธกบภาพลกษณรานคา (รานคาเฉพาะแบรนด) 4.8 ผลการวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis) 28 (ภาพลกษณรานคาเฉพาะแบรนด) 4.9 สรปผลการวเคราะหสมมตฐานจากคาสมประสทธของสมการขององคประกอบทมผล 29 ตอคะแนนภาพลกษณรานคาในมมมองของผบรโภคทใชบรการรานคาเฉพาะแบรนด 4.10 ตวแบบทไดจากการวเคราะหการถดถอยเชงเสน (Model Summary) ของ 30 การวเคราะหปจจยทมความสมพนธกบภาพลกษณรานคา (รานคามลตแบรนด) 4.11 ผลการวเคราะหการถดถอยเชงเสนของตวแบบ ANOVA ของการวเคราะหปจจย 30 ทมความสมพนธกบภาพลกษณรานคา (รานคามลตแบรนด) 4.12 ผลการวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis) 31 (ภาพลกษณรานคามลตแบรนด) 4.13 สรปผลการวเคราะหสมมตฐานจากคาสมประสทธของสมการขององคประกอบทมผล 32 ตอคะแนนภาพลกษณรานคาในมมมองของผบรโภคทใชบรการรานคามลตแบรนด 4.14 ตวแบบทไดจากการวเคราะหการถดถอยเชงเสน (Model Summary) ของ 33 การวเคราะหปจจยทมความสมพนธกบภาพลกษณทางสงคม (รานคาเฉพาะแบรนด) 4.15 ผลการวเคราะหการถดถอยเชงเสนของตวแบบ ANOVA ของการวเคราะหปจจย 34 ทมความสมพนธกบภาพลกษณทางสงคมของผบรโภค (รานคาเฉพาะแบรนด) 4.16 ผลการวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis) 34 (ภาพลกษณทางสงคมรานคาเฉพาะแบรนด)

(10)

4.17 สรปผลการวเคราะหสมมตฐานจากคาสมประสทธของสมการขององคประกอบทมผล 36 ภาพลกษณทางสงคมของผบรโภคทใชบรการรานคาเฉพาะแบรนด 4.18 ตวแบบทไดจากการวเคราะหการถดถอยเชงเสน (Model Summary) ของ 37 การวเคราะหปจจยทมความสมพนธกบภาพลกษณทางสงคม (รานคามลตแบรนด) 4.19 ผลการวเคราะหการถดถอยเชงเสนของตวแบบ ANOVA ของการวเคราะหปจจย 37 ทมความสมพนธกบภาพลกษณทางสงคมของผบรโภค (รานคามลตแบรนด) 4.20 ผลการวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis) 38 (ภาพลกษณทางสงคมรานคามลตแบรนด) 4.21 สรปผลการวเคราะหสมมตฐานจากคาสมประสทธของสมการขององคประกอบทมผล 39 ภาพลกษณทางสงคมของผบรโภคทใชบรการรานคามลตแบรนด 4.22 สรปผลการทดสอบความสมพนธระหวางตวแปรตาม และตวแปรอสระ 40 5.1 การเปรยบเทยบคาสมประสทธของแตละองคประกอบทสงผลตอผบรโภค 42 รานคาเฉพาแบรนด และผบรโภครานคามลตแบรนด

(11)

สารบญภาพ

ภาพท หนา

3.1 กรอบแนวคดงานวจย 10 4.1 ประเภทรานคาทใชบรการครงลาสด 23 4.2 รานคาเฉพาะแบรนดทใชบรการครงลาสด 23 4.3 รานคามลตแบรนดแบรนดทใชบรการครงลาสด 24

1

บทท 1 บทน า

1.1 ทมาและความส าคญของปญหา

มลคาตลาด sneakers หรอ Sport-inspired Footwear ในป 2015 มมลคา 6,500 ลาน

บาท โดยมอตราการเตบโต 5% เปนผลมาจากวฒนธรรมตางชาต ทนาการแตงตวแบบ streetwear ใหเกดเปนกระแสนยมในหมวยรน โดยเฉพาะวยรนชายทมพฤตกรรมใสใจการแตงกายมากยงขน โดยจะมองหาสนคาทมความทนสมย โดยเฉพาะรองเทาเพอตามกระแสนยมใหทน สงผลใหตลาดรองเทาผชายในป 2015 มมลคา 27 พนลานบาทและเตบโต 7% ซงมากกวาตลาดรองเทาผหญงในเชงการเตบโต แมวาจะมขนาดทเลกกวา (Euromonitor, 2016)

รองเทาเปนหนงในสนคาแฟชนทมการเปลยนแปลงอยางรวดเรวเสมอมา โดยมผมช อเสยงหรอผเกยวของกบวงการแฟชนเปนผทรงอทธพลทเปลยนแปลงลกษณะการแตงตวของผคน ไมวาจะเปนดารา ศลปน บรรณาธการนตยสารแฟชน หรอนกออกแบบเสอผาทเปนผสรางกระแสการใสรองเทา sneakers คกบสทในโอกาสสาคญตางๆ ไมวาจะเปนงานพรมแดง หรอการพดคยทางธรกจจนทาใหคนทวไปหยบรองเทา sneakers มาเขาคกบเสอผาในหลากหลายโอกาสมากขน สงผลใหการแขงขนในอตสาหกรรมมความรนแรงมากขน โดย Adidas และ Nike ซงถอเปนเจาตลาดทมอทธพลตอรองเทา sneakers เปนอยางมาก ไดทาการออกแบบ และพฒนาสนคารนใหมๆ เพอเพมความสามารถทางการแขงขน โดย Adidas เลอกทจะใชกลยทธการนาผทรงอทธพลทางดานแฟชนอยาง Kanya West และ Pharrell Williams มารวมออกแบบสนคาภายใตแบรนด Adidas ไดแกรองเทารน Adidas Yeezy Boost และ Adidas Pharrell Williams Superstar ตามลาดบทาให Adidas มยอดขายโตขนรอยละ 24.2 ในเดอนมกราคม 2559 เปรยบเทยบกบปทผานมาในชางเวลาเดยวกน ในขณะท Nike ทเปนเจาตลาดรองเทากฬากลบมยอดขายตกลงรอยละ 9.1 (Marilyn Much, 2016)

ในประเทศไทยรองเทา sneakers ไดเขามามบทบาทตอผบรโภคเปนอยางมาก โดยการสรางปรากฏการณการแยงกนซอรองเทา sneakers รน Adidas NMD R1 ในวนท 29 สงหาคม 2559 ทราน Adidas สาขาสยามเซนเตอรจนทาใหเกดจลาจล และยกเลกการขายสนคา เนองจากปรมาณผบรโภคทไปตอแถวรอซอสนคาจานวนมากเกนความสามารถในการรองรบของรานคา นอกจากผลกระทบทเกดขนแลวความนยมในรองเทา sneakers ไดสงผลกระทบตอธรกจรานคาปลกใหมความสาคญมากยงขน โดยรานคามลตแบรนด (Multi-brand store) ทวางจาหนายรองเทา sneakers หลากหลายแบรนดในรานคาเดยวกน ซงเปนการสรางจดแขงใหกบรานคาดวยการนา sneakers รนทไมมจาหนายในรานคาเฉพาะแบรนด (Exclusive brand store) ในประเทศไทย ทาใหผบรโภครองเทา

2

sneakers ใหความสนใจกบรานคามลตแบรนด (Multi-brand store) เหลานมากขน โดยรปแบบรานคาแบบมลตแบรนด (Multi-brand store) มสดสวนการขายคดเปน 23.7% ของมลคาตลาดรองเทาประเทศไทยป 2015 ในขณะทรานคาเฉพาะแบรนด (Exclusive brand store) มสดสวน 43.8% และทเหลอเปนการขายในสวนนของหางสรรพสนคา (Euromonitor, 2016)

ปจจบนกลมผบรโภคในประเทศไทยยงไมไดใหความนยมแบรนดรองเทา sneakers ทหลากหลายมากนก และรจกเพยงไมกแบรนดทเปนผนาตลาดอยาง Adidas Nike Converse หรอOnitsuka Tiger สงผลใหรานคามลตแบรนด (Multi-brand store) ทพยายามสรางความหลากหลายของตวสนคามการวางจาหนายสนคาทซากน จากงานวจยของ Kumar and Narayanan, 2016 พบวา ในสภาพการแขงขนของรานคามลตแบรนด (Multi-brand store) และรานคาเฉพาะแบรนด (Exclusive brand store) ในสนคาเครองแตงกายในประเทศอนเดย ปจจยดานภาพลกษณรานคา (Store Image) สงผลตอการตดสนใจของผบรโภคในการใชบรการรานมลตแบรนด (Multi-brand store) เดม การตดสนใจเปลยนไปใชบรการรานมลตแบรนด (Multi-brand store) อน และการตดสนใจเปลยนจากการใชบรการรานคาเฉพาะแบรนด (Exclusive brand store) มาใชบรการรานคามลตแบรนด (Multi-brand store) โดยภาพลกษณรานคา (Store Image) คอ ลกษณะของรานคาทถกตความหมายดวยมมมองจากผบรโภค (Martineau, 1958) ซงการมภาพลกษณรานคา (Store Image) ทดในมมมองของผบรโภคจะถกประเมนดวยองคประกอบตางๆ ไดแก คณภาพการบรการ คณภาพของสนคา การคดเลอกสนคาหรอแบรนด บรรยากาศในรานคา ความสะดวกสบาย และราคาของสนคา (Vahie and Paswan, 2006)

1.2 วตถประสงคของงานวจย

1.2.1 เพอศกษาองคประกอบทสงผลตอภาพลกษณรานคาในมมมองของผบรโภคทใชบรการรานคาเฉพาะแบรนด

1.2.2 เพอศกษาองคประกอบทสงผลตอภาพลกษณรานคาในมมมองของผบรโภคทใชบรการรานคามลตแบรนด

1.2.1 เพอศกษาองคประกอบทสงผลตอภาพลกษณทางสงคมของผบรโภคทใชบรการรานคาเฉพาะแบรนด

1.2.2 เพอศกษาองคประกอบทสงผลตอภาพลกษณทางสงคมของผบรโภคทใชบรการรานคามลตแบรนด

3

1.3 ประโยชนทคาดวาจะไดรบจากงานวจย

เพอทราบถงองคประกอบทสงผลตอภาพลกษณรานคาในมมมองของผบรโภคทแตกตางกนระหวางผใชบรการรานคาเฉพาะแบรนด และผใชบรการรานคามลตแบรนด เพอนาไปใชประโยชนในการพฒนากลยทธ และสรางความไดเปรยบทางการแขงขนของรานคาเฉพาะแบรนด และรานคามลตแบรนด

1.4 ขอบเขตการศกษา

ขอบเขตของการวจยนจะทาการศกษาเกยวกบองคประกอบทสงผลตอภาพลกษณรานคา ของรานคาเฉพาะแบรนด และรานคามลตแบรนดทจาหนายรองเทา sneakers เทานน ไมไดรวมถงรานคาออนไลน ททาการฝากซอรายบคคล และหางสรรพสนคาทแมจะจดจาหนายรองเทา sneakers หลากหลายแบรนด แตหางสรรพสนคาเปนรานคาขนาดใหญทรวบรวมสนคาหลากหลายชนด และหลากหลายแบรนดไวดวยกน โดยรวบรวมขอมลจากกลมตวอยางผซงมประสบการณการใชบรการรานคาเฉพาะแบรนด และรานคามลตแบรนดรองเทา sneakers

1.5 นยามศพททใชในงานวจย

Sneakers หมายถง รองเทาผาใบสนยาง ทมการพฒนาการมาจากรองเทากฬา ไมวาจะเปนรองเทาวง หรอรองเทาเทนนส โดยมการดดแปลงรปทรง เพอใหมความทนสมย และสามารถสวมใสในกจกรรมประจาวนไดมากขน

รานคามลตแบรนด (Multi-brand store) หมายถง รานคาททาการขายสนคาหลากหลายแบรนดภายใตรานคาเดยวกน

ภาพลกษณรานคา (Store Image) หมายถง ลกษณะของรานคาทถกตความหมายดวยมมมองจากผบรโภค

4

บทท 2 ทบทวนวรรณกรรม

2.1 ปจจยทางสงคมซงสงผลตอทศนคตการซอรองเทา sneakers ของผบรโภค

ปจจยดานสงคม (Social Factors) เปนปจจยทมผลมาจากสภาพแวดลอมของสงคมในชวตประจาวนประกอบไปดวยกลมอางอง ครอบครว บทบาท และสถานะ

1. กลมอางอง (Reference Groups) เปนกลมบคคลทมอทธพลตอทศนคต พฤตกรรม การดารงชวต การมองคาตวตน รวมไปถงการสรางแรงกระตน หรอแรงผลกดนในการเลอกใชผลตภณฑของผบรโภค ผบรโภคสวนมากจะคลอยตามอทธพลของกลมคนทตนเองตองการจะเปน (Aspirational Groups)

2. ครอบครว (Family) เปนบคคลทมความสาคญตอพฤตกรรมการซอของผบรโภคมากทสด ซงผบรโภคจะมกลมครอบครว 2 กลมในชวงชวตไดแก

- กลมครอบครวโดยกาเนด (Family of orientation) หมายถง พอแมผใหกาเนด และวงศตระกล ซงสงผานศาสนา ความเชอ และระบบความคดทจะสงผลตอพฤตกรรมของบคคล

- กลมครอบครวทสรางขน (Family of procreation) หมายถง คสมรส และบตร ซงเปนกลมบคคลทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาทเปลยนแปลงไปของบคคล โดยเปนผลมาจากสมาชกครอบครวทตองคานงถงอยางบตร หรอการตดสนใจรวมกนของคสมรสสาหรบการลงทนขนาดใหญ

3. บทบาท และสถานะ (Role and Status) ผบรโภคแตละคน จะมสวนรวมในแตละกลมแตกตางกนไป ตามแตธรรมเนยม หรอกฎทสรางขนมาของแตละกลม โดยผบรโภคแตละคนจะมบทบาททตองแสดงออกตามความคาดหวงของบคคลในกลมนนๆ และบทบาทจะถกเชอมโยงกบสถานะของผบรโภคในแตละกลม

ปจจยทางสงคมในบรบทของรองเทา sneakers จากการศกษาของ Kawamura (2016) พบวา ผบรโภครองเทา sneakers ใชมนเปนเครองมอในการแสดงออกถงตวตน บงบอกขอมลของตนเองผานรองเทา sneakers นอกจากนน sneakers ยงเปนตวบงบอกบทบาท และสถานะของผใส ในแตละกลมสงคม และใส Sneakers เพอใหไดรบความเคารพ การยอมรบจากบคคลอนในสงคม หนงในผใหสมภาษณ ซงเปนผสะสมรองเทา sneakers กลาววาการสะสมรองเทา sneakers จานวนมากหมายถง การทเรามบานขนาดใหญเพอเกบมน ถาบานหลงแรกไมพอเรากตองซอหองเชาสาหรบการเกบรองเทา sneakers และนนหมายถงจานวนเงนมหาศาลทเราจายไป และผลลพธทตามมากคอ การเคารพนบถอจากผสะสมรองเทา sneakers ดวยกน สอดคลองกบงานวจยของ Apeagyai (2011) พบวา ผบรโภค

5

Generation Y มทศนคตเกยวกบการแตงกายวาเปนสงททาใหภาพลกษณของแตละคนนนแตกตางกนไป และสามารถสรางภาพลกษณทตนเองตองการผานการแตงกาย เพอใหไดรบการยอมรบจากสงคม ในขณะท R. Stephan Parker et al. (2014) พบวา มเพยง 12% ของกลมตวอยาง ทกลาจะแตงตวแตกตางไปจากผอน สวนกลมตวอยางทเหลอยงคานงถงบคคลอนในสงคม จงไมกลาทจะแตงตวแปลกแยกออกไป

2.2 ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอรองเทา

รองเทาเปนหนงในเครองแตงกายทมบทบาทในชวตประจาวนของผบรโภคมาตงแตอดต และไดมการพฒนาบทบาทใหมความสาคญมากยงขนจากเครองแตงกายทมหนาทเพยงปกปองรางกายกลายเปนเครองบงบอกอานาจ ความรารวยของผใส และถกมองเปนเครองแสดงรสนยมของผสวมใสในปจจบน (Walford, 2007) ซงเปนสงทสามารถสรางความประทบใจครงแรกของบคคล(Gillath et al., 2012)

จากการศกษาของ Lyons et la.(2011) พบวา รปลกษณภายนอกของรองเทากฬา เปนปจจยทผบรโภคทงชาย และหญงใหความสาคญมากทสด ซงรวมถงรปแบบ การออกแบบ และสของรองเทากฬา ซงเปนสงทสะทอนตวตน ภาพลกษณ และสถานะในสงคมของผสวมใส นอกจากนนปจจยดานความสบายในการสวมใส และคณภาพ กเปนปจจยทสาคญในการตดสนใจซอรองเทากฬาของผบรโภค Generation Y เชนเดยวกบการศกษาของ Kavin (2013) พบวาผบรโภค Generation Y ในประเทศไทยใหความสาคญกบความสบายในการสวมใสมากทสดในการตดสนใจซออรองเทากฬา รองลงมาเปนความคมคาของราคาเมอเทยบกบคณภาพ ซงมคะแนนมากกวากลยทธทางการตลาดดานอนๆ ในขณะทการโฆษณาโดยใชนกกฬาทมชอเสยงนน มคะแนนนอยกวาปจจยอนๆขางตน นอกจากนน Pospisilova (2013) ไดศกษาผบรโภค Generation Y ในสหราชอาณาจกรพบวา ผบรโภคใชหลกเหตผลในการตดสนใจซอรองเทามากกวาการมองเพยงความสวยงามของรปลกษณภายนอก โดยจะตดสนใจจากคณภาพ และราคาของรองเทาเปนหลก ในขณะทตราสนคาไมไดเปนสวนสาคญในการตดสนใจซอรองเทาเชนเดยวกบผบรโภคผหญงในประเทศไทยทใหความสาคญกบการใชงานของรองเทาเปนหลก โดยจะไมเลอกซอรองเทาตามฤดกาล และเทศกาลเนองจากประเทศไทยมอากาศเหมอนกนทงป และไมมเครองแตงกายตามฤดกาล รวมกบตองการรองเทาทใสไดทกชวงเวลาไมใชเพยงฤดกาล หรอเทศกาลใดเพยงเทานน (Apirati, 2013) ตรงขามกบงานวจยของ Mintel (2012) ศกษาพบวาผบรโภค Generation Y ไมไดใชหลกเหตผลในการตดสนใจซอรองเทา แตใหความสาคญเรองของกระแสนยม และการสรางภาพลกษณของตนเองใหแตกตางจากคนอน รวมไปถง ใชกจกรรมการซอรองเทาเปนกจกรรมผอนคลายความเครยดของตนอกดวย

6

2.3 พฤตกรรมการตดสนใจเลอกรานคามลตแบรนด (Multi-brand Store)

พฤตกรรมการเลอกรานคาของผบรโภคเปนความสมพนธระหวางบคลกภาพของผบรโภค และลกษณะของรานคาทถกตความในมมมองของผบรโภค ซงเกดจากประสบการณการใชบรการและการไดสมผสองคประกอบตางๆในรานคา ทาใหผบรโภคตดสนรานคาทเปนทางเลอกตางๆ ใหเหมาะสมกบความตองการของตนเอง โดยในบรบทของการเลอกรานคาเครองแตงกาย ผบรโภคในประเทศสหรฐอเมรกา และประเทศแคนาดา ใหความสาคญกบสนคาทจาหนายในรานคา และระดบราคา โดยใหความสาคญกบคณภาพสนคาเปนอยางแรก (Velde et al., 1996) นอกจากนนผบรโภคในประเทศเกาหลใตยงใหความสาคญกบคณภาพการบรการ และความสะดวกสบายในรานคา ซงการบรการถกวดจากตวพนกงานในดานบคลกภาพ การเอาใจใส และความนาเชอถอ (Hong and Koh ,2002) ในขณะทการศกษาของ Chen yu et.la ,2010 พบวาความนยมในตราสนคาเปนปจจยทสาคญตอการตดสนใจของผบรโภคในการตดสนใจเลอกรานคา และยงเปนกลยทธการแขงขนสาหรบอตสาหกรรมแฟชน (Power and Hauge, 2008) สงผลใหเกดกลยทธในการจดจาหนายชองทางใหมนนคอ รานคามลตแบรนด (Multi-brand store) ซงทาการขายสนคาหลากหลายยหอในรานคาเดยวกน นอกจากน ยงมการพฒนาสนคาของตวเอง โดยมกจะใชชอเดยวกบชอรานคา (Semeijn et ah, 2004)

การคดเลอกสนคาเพอขายในรานคา เปนปจจยสาคญทสงผลใหผบรโภคเกดความจงรกภกด (Sirohi et al., 1998) ซงเปนประโยชนตอรานมลตแบรนดทสามารถเลอกสนคาหลากหลายแบรนด ใหสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคไดเปนอยางด โดยเปนการสรางความสะดวกสบาย และการประหยดเวลาใหกบผบรโภค ทสามารถเปรยบเทยบสนคาแตละแบรนดไดภายในรานคาเดยวกน (Rocereto, 2007) อยางไรกตามการผสมผสานหลากหลายแบรนดไวภายใตรานคาเดยว จะสงผลใหการสอสารภาพลกษณของแตละแบรนดเปนไปไดยาก เนองจากแตละแบรนดไดมการกาหนด และออกแบบคณลกษณะของแบรนดใหมความแตกตางกนเพอสรางความไดเปรยบทางการแขงขน (Moore, 1995) ยงไปกวานน การมทางเลอกทมากเกนไปใหกบผบรโภค สงผลใหผบรโภคตดสนใจยากขน และลดโอกาสในการซอของผบรโภคอกดวย (Iyengar and Lepper, 2000)

จากการศกษาของ Kumar and Narayanan (2016) พบวา ปจจยทสงผลใหผบรโภคเปลยนจากการใชบรการรานคาเฉพาะแบรนด ไปใชบรการรานคามลตแบรนด ไดแกกจกรรมสงเสรมการขาย และการบรการของพนกงาน ซงมความแตกตางกนไปตามประเภทของสนคา โดยสนคาเครองแตงกายสาหรบการเลนกฬา ผบรโภคตองการความชวยเหลอ และคาแนะนาในตวสนคาทเฉพาะเจาะจง (Hyo Jung et.al, 2015) แตกตางจากรานคาเครองแตงกายทวไปทผบรโภคจะรสกอดอด เมอพนกงานพยายามใหบรการอยางเปนมตรแบบเกนความพอด (Musgrove, 2011) สาหรบปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกรานคามลตแบรนด คอภาพลกษณรานคา ตามมาดวยตวเลอกทหลากหลายของสนคา และการสารองขนาดสนคา ซงจะสงผลใหผบรโภคตดสนใจทใชบรการรานคามลตแบรนดเดม หรอเปลยนไปใช

7

บรการรานคามลตแบรนดอน เมอมองในบรบทรานคามลตแบรนดรองเทา sneakers ในประเทศไทย ซงมการจดจาหนายแบรนดสนคา และรนสนคาทคลายคลงกน เนองจากผบรโภคยงไมมความตองการในแบรนดรองเทา sneakers ทหลากหลายมากนก สงผลใหปจจยดานภาพลกษณรานคาเปนปจจยสาคญในการพฒนาความไดเปรยบทางการแขงขนของรานคามลตแบรนดรองเทา sneakers ในประเทศไทย

2.4 ภาพลกษณรานคา (Store image)

Martineau (1958) ไดใหนยามภาพลกษณรานคา (store image) วาลกษณะของรานคาทถกตความหมายดวยมมมองจากผบรโภค ซงตงอยบนคณสมบตทางกายภาพ และคณสมบตทางจตวทยาประกอบกน โดยภาพลกษณรานคาเปนตวบงบอกบคลกภาพของรานคา ทสรางความแตกตางจากคแขงเพอสรางประสบการณ และดงดดผบรโภคในการตดสนใจซอ ความสาคญของภาพลกษณรานคา ตอรานคามลตแบรนดในอตสาหกรรมแฟชน โดยภาพลกษณรานคาเปนปจจยทสาคญทสด ในการเลอกรานคามลตแบรนดของผบรโภคในประเทศอนเดย (Kumar and Narayanan, 2016) โดยภาพลกษณรานคามความสาคญตอธรกจรานคา เนองจากเปนการสรางความประทบใจครงแรกใหกบผบรโภค ซงสามารถสรางภาพลกษณใหตรงตามความตองการ หรอลกษณะทจะตองการดงดดผบรโ ภคทเปนกลมเปาหมายหลกของรานคา ยงไปกวานนภาพลกษณรานคา จะเปนสงทสรางประสบการณของผบรโภคทมตอรานคา โดยมผลลพธเปนความพงพอใจ และการสนบสนนจากผบรโภค ซงเปนผลดตอความภกดตอรานคาของผบรโภค ทจะทาใหเกดการบอกตอในกลมสงคม และแนวโนมการกลบมาซอซาของผบรโภค องคประกอบทจะกอใหเกดภาพลกษณรานคา ไมไดมเพยงอยางเดยว แตเปนการผสมทกๆองคประกอบในรานคาทเกดปฏสมพนธกบจตใจของผบรโภค (Oxenfeldt, 1974 ) โดย Vahie and Paswan (2006) ไดทาการรวบรวม และจดกลมองคประกอบทสงผลตอภาพลกษณรานคา ได 6 องคประกอบ ไดแก คณภาพการบรการ คณภาพของสนคา การคดเลอกสนคา หรอแบรนด บรรยากาศในรานคา ความสะดวกสบาย และราคาของสนคา ซงในงานวจยครงน จะศกษาเกยวกบรานคามลตแบรนด ทเปนการนาสนคาหลากหลายแบรนดมาไวในรานคาเดยวกน จงรวมองคประกอบ คณภาพสนคา การคดเลอกสนคา และราคาของสนคา ใหรวมอยในองคประกอบเดยวกน เนองจาก แบรนดสนคาแตละแบรนดสามารถบงบอกไดถงคณภาพ และราคาของสนคาดวยตวเอง

2.4.1 คณภาพการบรการ คณภาพของการบรการ จะถกวดจากตวพนกงานเปนหลก คณภาพการบรการของ

แตละรานคาเปนคณลกษณะเฉพาะ ทจะกอใหเกดความพงพอใจของลกคา และเปนสงทสรางความแตกตางในการแขงขนระหวางรานคาอนๆ (Reichheld and Sassers, 1990) การสอสารกนระหวางพนกงาน และลกคาเปนสงสาคญสาหรบรานคา เนองจากบางครง ลกคาทาการตดสนใจจากคาแนะนาของพนกงาน (Pan and Zinkhan, 2006) โดยพนกงานจะตองมความเชยวชาญ และมความรเกยวกบ

8

สนคา เพออธบายรายละเอยดของสนคาใหแกลกคาไดอยางเชน รานคาอปกรณกฬา ทผบรโภคตองอาศยความรความชานาญของพนกงาน (Hyo Jung et.al, 2015) จากการทาวจยโดยการสนทนากลมของ Visser et al.(2006) พบวา ผบรโภคใหความสาคญกบการชวยเหลอของพนกงานเปนสาคญ เมอเกดกรณพเศษอยางเชน สนคาของสาขานหมด พนกงานควรจะชวยเหลอโดยการสอบถามจากสาขาอนใหก บผบรโภค อยางไรกตามผบรโภคยงตองการความเปนสวนตว ในการเดนเลอกซอสนคา ไมตองการใหพนกงานเดนตามตลอดเวลา

2.4.2 การคดเลอกสนคา สนคาทจาหนายในรานคาสงผลโดยตรงกบภาพลกษณรานคา และสงผลตอความพง

พอใจของผบรโภค โดยผบรโภคจะใหความสาคญกบ ราคา และคณภาพของสนคาในการตดสนใจซอ นอกจากนนความหลากหลาย และความทนสมยของสนคา จะเปนทดงดดใหลกคาเลอกทจะซอสนคาจากรานคา (Visser et al., 2006) อยางไรกตามการคดเลอกสนคาหลากหลายแบรนดมาอยรานคาเดยวกน จาเปนตองระวงไมใหภาพลกษณของรานคาถกบดเบอนไปดวยแบรนดสนคาทมความแตกตางกน (Moore, 1995)

2.4.3 บรรยากาศในรานคา บรรยากาศของรานคา เกดจากองคประกอบในรานคาเชน แสงไฟ การตกแตง การ

จดวาง อณหภม ความสะอาด เสยงเพลงทเปดในราน รวมไปถงกลนทเกดขน ไมวาจะเปนกลนทสรางขน หรอกลนทเกดจาดตวสนคา โดยทกๆองคประกอบ จะเปนตวกระตนจตใตสานกของผบรโภคทงทางตรง และทางออม (Bitner, 1992) โดยทผบรโภคจะไมตระหนกถงองคประกอบหลายๆ อยางเมอองคประกอบเหลานนถกจดวางใหอยในความพอด ซงถามองคประกอบใดทมากเกนไป กจะสงผลกระทบตอความพงพอใจของผบรโภค (Baker, 1987)

2.4.4 ความสะดวกสบาย ความสะดวกสบายของรานคาเปนสงทผบรโภคมองหาเปนอนดบตนๆ (Pan and

Zinkhan, 2006) และเปนปจจยสาคญทสงผลตอการเลอกรานคาของผบรโภค (Eastlick and Feinberg , 1999) โดยความสะดวกสบายของรานคา ถกพดในบรบทของการเลอกสถานท รวมไปถงเวลาใหบรการทจะสามารถอานวยความสะดวกใหกบผบรโภคได

2.5 การคลอยตามกลมอางอง (Subjective norm)

ปจจยทาสงคมเปนอกหนงปจจยทสงผลตอพฤตกรรมของผบรโภค โดยปจจยทางสงคมเกดจากสภาพแวดลอมรอบตวผบรโภค สงผลใหบคคลทมาจากตางสงคมกนจงมการแสดงออกทางความคดและทศนคตทแตกตางกนไป เนองจากมการคลอยตามกบลมอางอง โดย Manning (2009) ไดอธบายถงการคลอยตามกลมอางองวา เปนการตระหนกถงแรงกดดนทางสงคม และประกอบกบความรบรถงความ

9

คาดหวงจากสงคม ทตองการใหผบรโภคแสดงออก สงผลใหผบรโภคกระทาหรอไมกระทาพฤตกรรมอยางใดอยางหนง (สนนทา ตระกลสทธศร, 2012) โดย กลมอางองสามารถแบงไดดงน (Kotler, 1994)

2.5.1 กลมอางองทางตรง (Direct reference group) หมายถงกลมบคคลทมความสมพนธ และมการปฏสมพนธกนใกลชดแบบเผชญหนา (face-to-face) ซงสามารถแบงออกเปน 2 ยอย ไดแก

1. กลมสมาชกปฐมภม (Primary group) เปนกลมอางองทมความสมพนธกนอยางแนวแนน และมปฏสมพนธกนเปนประจาตอเอง เชน ครอบครว เพอนฝง เพอบาน เปนตน

2. กลมสมาชกทตยภม (Secondary group) เปนกลมทมปฏสมพนธแบบเผชญหนาแตไมบอยนก มอทธพลทางความคดนอยกวา เชน สโมสร

2.5.2 กลมอางองทางออม (Indirect reference group) หมายถงกลมทบคคลนนไมไดเปนสมาชกดวย แตมความตองการทจะเขารวมกลม หรอหลกหน

1. กลมอางองทใฝฝน (Aspirational group) เปนกลมอางองทมอทธพลตอบคคล โดยบคคลมความตองการทจะเขาเปนสมาชก โดยการปฏบตตามบรรทดฐานของกลม กลาวคอมทศนคต และคานยมทคนในกลมยดถอกนอย

2. กลมทไมยอมรบ (Dissociative group) เปนกลมทบคคลตองการหลกเลยง เนองจากมคานยมทบคคลไมพอใจ และพยายามหลกเลยงพฤตกรรมทอาจถกมองวาตนเปนสมาชกของกลม

นอกจากกลมอางองขางตน บคคลทสงผลกระทบตอผบรโภคนนคอ กลมผนาทางความคด(Opinion leader) ซงเปนบคคลทมความสามารถพเศษ และมความเชยวชาญในเรองใดเรองหนง จนสงผลตอความคดของบคคลในสงคม โดยในบรบทของรองเทา sneakers ผนาทางความคดถกเรยกวา sneakerhead เปนผทมความชนชอบ และหลงใหลในรองเทา sneakers เปนอยางมาก และทาการศกษาจนมความเชยวชาญเกยวกบรองเทา sneakers โดย sneakerhead มแนวโนมทจะมอทธพลตอการตดสนใจซอรองเทา sneakers และการตดสนใจเลอกรานคาของผบรโภครองเทา sneakers ผวจยจงนาปจจยดานการคลอยตามกลมอางองมาเปนตวแปรการวเคราะหในงานวจยน

10

บทท 3 ระเบยบวธวจย

3.1 กรอบงานวจย

จากการทบทวนวรรณกรรมสามารถสรปบรรพบทตางๆ เพอเปนกรอบทจะใชชวดในงานวจยไดดงภาพท 3.1

ภาพท 3.1 กรอบแนวคดงานวจย 3.2 การออกแบบงานวจย

งานวจยชนนแบงขนตอนการวจยเปน 2 ขนตอนคอ 1.การวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) โดยใชวธการสมภาษณเชงลก 2.การวจยเชงปรมาณ(Quantitative Research) โดยใชวธวจยเชงสารวจ (Survey) ซงใชแบบสอบถาม (Questionnaire) ผวจยจะทาการสมภาษณเชงลกกลมผบรโภคทเคยใชบรการรานคารองเทา sneakers ทงรานคาเฉพาะแบรนด และรานคามลตแบรนดเพอศกษารายละเอยดในแตละองคประกอบตามบททบทวนวรรณกรรมทแตกตางกนของรานคารองเทา sneakers ทง 2 ประเภท จากนนนาขอมลทไดมาประยกตใชกบแบบสอบถามเพอเกบรวบรวมขอมลและวเคราะหขอมลโดยใชการประมวลผลจากโปรแกรมสาเรจรป จากนนจงทาการสรปผลการวจย เพอนาเสนอผลการวจยในรปแบบของตารางและการบรรยายประกอบ งานวจยนมจดประสงคเพอศกษาองคประกอบ

11

ทสงผลตอภาพลกษณรานคารองเทา sneakers โดยเปรยบเทยบองคประกอบทแตกตางกนระหวางผบรโภคทใชบรการรานคาเฉพาะแบรนด และผบรโภคทใชบรการรานคามลตแบรนด 3.3 ลกษณะของประชากร การก าหนดขนาดของกลมตวอยาง และการเลอกตวอยาง

3.3.1 กลมประชากรเปาหมาย ประชากร (Population) ทอยในกลมเปาหมายในการศกษาครงน ไดแก ผทเคยซอ

รองเทา Sneakers ในรานคาเฉพาะแบรนด และรานคามลตแบรนด 3.3.2 การก าหนดขนาดของกลมตวอยาง

กลมตวอยางทใชศกษาคอผทเคยซอรองเทา Sneakers ในรานคามลตแบรนดจานวน 400 คน ผวจยไดกาหนดขนาดตวอยางจานวนดงกลาวโดยใชตารางของ Yamane (1967) ทระดบความเชอมนรอยละ 95 และคาความคลาดเคลอนทระดบรอยละ±5

3.4 ตวแปรทใชในการวจย

ตวแปรทใชในการวจยแบงตามโมเดลททาการศกษาดงน 3.4.1 โมเดลท 1 ศกษาความสมพนธระหวางองคประกอบตางๆทเกยวของกบ

ภาพลกษณรานคาในมมมองของผบรโภคทใชบรการรานคาเฉพาะแบรนด ตวแปรอสระ (1) คณภาพการบรการ (2) การคดเลอกสนคา (3) บรรยากาศในรานคา (4) ความสะดวกสบาย (5) การคลอยตามกลมอางอง ตวแปรตาม (1) ภาพลกษณรานคาในมมมองของผบรโภคทใชบรการรานคาเฉพาะแบรนด

3.4.2 โมเดลท 2 ศกษาความสมพนธระหวางองคประกอบตางๆทเกยวของกบภาพลกษณรานคาในมมมองของผบรโภคทใชบรการรานคามลตแบรนด

ตวแปรอสระ (1) คณภาพการบรการ (2) การคดเลอกสนคา (3) บรรยากาศในรานคา

12

(4) ความสะดวกสบาย (5) การคลอยตามกลมอางอง ตวแปรตาม (1) ภาพลกษณรานคาในมมมองของผบรโภคทใชบรการรานคามลตแบรนด

3.4.3 โมเดลท 3 ศกษาความสมพนธระหวางองคประกอบตางๆทเกยวของกบภาพลกษณทางสงคมของผบรโภคทใชบรการรานคาเฉพาะแบรนด

ตวแปรอสระ (1) คณภาพการบรการ (2) การคดเลอกสนคา (3) บรรยากาศในรานคา (4) ความสะดวกสบาย (5) การคลอยตามกลมอางอง ตวแปรตาม (1) ภาพลกษณทางสงคมของผบรโภคทใชบรการรานคาเฉพาะแบรนด

3.4.4 โมเดลท 4 ศกษาความสมพนธระหวางองคประกอบตางๆทเกยวของกบภาพลกษณทางสงคมของผบรโภคทใชบรการรานคามลตแบรนด

ตวแปรอสระ (1) คณภาพการบรการ (2) การคดเลอกสนคา (3) บรรยากาศในรานคา (4) ความสะดวกสบาย (5) การคลอยตามกลมอางอง ตวแปรตาม (1) ภาพลกษณทางสงคมของผบรโภคทใชบรการรานคามลตแบรนด

3.5 สมมตฐานงานวจย

3.5.1 โมเดลท 1 ศกษาความสมพนธระหวางองคประกอบตางๆทเกยวของกบภาพลกษณรานคาในมมมองของผบรโภคทใชบรการรานคาเฉพาะแบรนด สมมตฐานท 1 องคประกอบดานคณภาพบรการมอทธพลตอภาพลกษณรานคาในมมมองของผบรโภคทใชบรการรานคาเฉพาะแบรนด

13

สมมตฐานท 2 องคประกอบดานระยะหางของพนกงานมอทธพลตอภาพลกษณรานคาในมมมองของผบรโภคทใชบรการรานคาเฉพาะแบรนด สมมตฐานท 3 องคประกอบดานการไดรบความเปนสวนตวมอทธพลตอภาพลกษณรานคาในมมมองของผบรโภคทใชบรการรานคาเฉพาะแบรนด สมมตฐานท 4 องคประกอบดานการคดเลอกสนคามอทธพลตอภาพลกษณรานคาในมมมองของผบรโภคทใชบรการรานคาเฉพาะแบรนด สมมตฐานท 5 องคประกอบดานบรรยากาศในรานคามอทธพลตอภาพลกษณรานคาในมมมองของผบรโภคทใชบรการรานคาเฉพาะแบรนด สมมตฐานท 6 องคประกอบดานความสะดวกสบายมอทธพลตอภาพลกษณรานคาในมมมองของผบรโภคทใชบรการรานคาเฉพาะแบรนด สมมตฐานท 7 องคประกอบดานสถานทตงรานคามอทธพลตอภาพลกษณรานคาในมมมองของผบรโภคทใชบรการรานคาเฉพาะแบรนด สมมตฐานท 8 องคประกอบดานกลมอางองมอทธพลตอภาพลกษณรานคาในมมมองของผบรโภคทใชบรการรานคาเฉพาะแบรนด

3.5.2 โมเดลท 2 ศกษาความสมพนธระหวางองคประกอบตางๆทเกยวของกบภาพลกษณรานคาในมมมองของผบรโภคทใชบรการรานคามลตแบรนด สมมตฐานท 9 องคประกอบดานคณภาพบรการมอทธพลตอภาพลกษณรานคาในมมมองของผบรโภคทใชบรการรานคามลตแบรนด สมมตฐานท 10 องคประกอบดานระยะหางของพนกงานมอทธพลตอภาพลกษณรานคาในมมมองของผบรโภคทใชบรการรานคามลตแบรนด สมมตฐานท 11 องคประกอบดานการไดรบความเปนสวนตวมอทธพลตอภาพลกษณรานคาในมมมองของผบรโภคทใชบรการรานคามลตแบรนด สมมตฐานท 12 องคประกอบดานการคดเลอกสนคามอทธพลตอภาพลกษณรานคาในมมมองของผบรโภคทใชบรการรานคามลตแบรนด สมมตฐานท 13 องคประกอบดานบรรยากาศในรานคามอทธพลตอภาพลกษณรานคาในมมมองของผบรโภคทใชบรการรานคามลตแบรนด สมมตฐานท 14 องคประกอบดานความสะดวกสบายมอทธพลตอภาพลกษณรานคาในมมมองของผบรโภคทใชบรการรานคามลตแบรนด สมมตฐานท 15 องคประกอบดานสถานทตงรานคามอทธพลตอภาพลกษณรานคาในมมมองของผบรโภคทใชบรการรานคามลตแบรนด สมมตฐานท 16 องคประกอบดานกลมอางองมอทธพลตอภาพลกษณรานคาในมมมองของผบรโภคทใชบรการรานคามลตแบรนด

14

3.5.3 โมเดลท 3 ศกษาความสมพนธระหวางองคประกอบตางๆทเกยวของกบภาพลกษณทางสงคมของผบรโภคทใชบรการรานคาเฉพาะแบรนด สมมตฐานท 17 องคประกอบดานคณภาพบรการมอทธพลตอภาพลกษณทางสงคมของผบรโภคทใชบรการรานคาเฉพาะแบรนด สมมตฐานท 18 องคประกอบดานระยะหางของพนกงานมอทธพลตอภาพลกษณทางสงคมของผบรโภคทใชบรการรานคาเฉพาะแบรนด สมมตฐานท 19 องคประกอบดานการไดรบความเปนสวนตวมอทธพลตอภาพลกษณทางสงคมของผบรโภคทใชบรการรานคาเฉพาะแบรนด สมมตฐานท 20 องคประกอบดานการคดเลอกสนคามอทธพลตอภาพลกษณทางสงคมของผบรโภคทใชบรการรานคาเฉพาะแบรนด สมมตฐานท 21 องคประกอบดานบรรยากาศในรานคามอทธพลตอภาพลกษณทางสงคมของผบรโภคทใชบรการรานคาเฉพาะแบรนด สมมตฐานท 22 องคประกอบดานความสะดวกสบายมอทธพลตอภาพลกษณทางสงคมของผบรโภคทใชบรการรานคาเฉพาะแบรนด สมมตฐานท 23 องคประกอบดานสถานทตงรานคามอทธพลตอภาพลกษณทางสงคมของผบรโภคทใชบรการรานคาเฉพาะแบรนด สมมตฐานท 24 องคประกอบดานกลมอางองมอทธพลตอภาพลกษณทางสงคมของผบรโภคทใชบรการรานคาเฉพาะแบรนด

3.5.4 โมเดลท 4 ศกษาความสมพนธระหวางองคประกอบตางๆทเกยวของกบภาพลกษณทางสงคมของผบรโภคทใชบรการรานคามลตแบรนด สมมตฐานท 25 องคประกอบดานคณภาพบรการมอทธพลตอภาพลกษณทางสงคมของผบรโภคทใชบรการรานคามลตแบรนด สมมตฐานท 26 องคประกอบดานระยะหางของพนกงานมอทธพลตอภาพลกษณทางสงคมของผบรโภคทใชบรการรานคามลตแบรนด สมมตฐานท 27 องคประกอบดานการไดรบความเปนสวนตวมอทธพลตอภาพลกษณทางสงคมของผบรโภคทใชบรการรานคามลตแบรนด สมมตฐานท 28 องคประกอบดานการคดเลอกสนคามอทธพลตอภาพลกษณทางสงคมของผบรโภคทใชบรการรานคามลตแบรนด สมมตฐานท 29 องคประกอบดานบรรยากาศในรานคามอทธพลตอภาพลกษณทางสงคมของผบรโภคทใชบรการรานคามลตแบรนด สมมตฐานท 30 องคประกอบดานความสะดวกสบายมอทธพลตอภาพลกษณทางสงคมของผบรโภคทใชบรการรานคามลตแบรนด

15

สมมตฐานท 31 องคประกอบดานสถานทตงรานคามอทธพลตอภาพลกษณทางสงคมของผบรโภคทใชบรการรานคามลตแบรนด สมมตฐานท 32 องคประกอบดานกลมอางองมอทธพลตอภาพลกษณทางสงคมของผบรโภคทใชบรการรานคามลตแบรนด

3.6 แหลงขอมลทใชในการศกษา

3.6.1 แหลงขอมลประเภททตยภม การเกบขอมลดวยการศกษาวเคราะหและรวบรวมขอมลจากงานวจยในอดต ซ งเปน

การเกบขอมลประเภททตยภม (Secondary Data) 3.6.2 แหลงขอมลประเภทปฐมภม

การเกบขอมลจากแบบสอบถามทางอนเตอรเนต โดยเกบขอมลททาการศกษาจากขอมลปฐมภม (Primary Data) ซงเปนขอมลทผวจยไดจากการเกบรวบรวมจากการตอบแบบสอบถามของกลมประชากรเปาหมาย

ผวจยไดเกบขอมลโดยใชแบบสอบถามออนไลน และใชวธการวางแบบสอบถามในสงคมออนไลน เชน Facebook Line กาหนดระยะเวลาจดเกบขอมลในชวงเดอนตลาคม และพฤศจกายน พ.ศ. 2559 ใชเวลาจดเกบทงสน 2 สปดาหเมอสนสดระยะเวลาทกาหนด มผตอบแบบสอบถามทงสน 420 ชด

เมอเกบรวบรวมขอมลเรยบรอยแลวจงตรวจสอบความถกตองของขอมล จากนนจงทาการกาหนดรหสการลงขอมล และนาขอมลทงหมดทไดทาการลงรหสและทาการวเคราะหขอมลตอไป

3.7 การวเคราะหขอมลและการทดสอบสมมตฐาน

หลงจากทไดขอมลทมการตรวจสอบความถกตองเรยบรอยแลว ผวจยจะนาขอมลดงกลาวมาประมวลผลโดยใชโปรแกรมทางสถตสาเรจรป SPSS แลวนาผลทไดมาวเคราะหและตความ โดยอาศยแนวคด ทฤษฎ เอกสาร และงานวจยทเกยวของมาประกอบการอภปราย สถตทใชในการวเคราะหม 2 ประเภทคอ

3.7.1. สถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) ใชอธบายขอมลทวไปของกลมตวอยาง โดยอธบายและนาเสนอในรปแบบตารางแจกแจงความถ รอยละ ระดบคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน เพออธบายลกษณะทวไปของขอมล

16

3.7.2. สถตเชงอนมาน (Inference Statistics) ประกอบดวยการวเคราะหปจจย (Factor analysis) เพอจดกลมตวแปรในแตละปจจยททาการศกษา และการวเคราะหการถดถอย (Regression) เพอศกษาความสมพนธระหวางปจจยทไดจากการทา Factor analysis โดยมขนตอนในการวเคราะหขอมลดงน

1. การวดความนาเชอถอภายใน (internal reliability) ดวยวธ Cronbach’s alpha และKMO and Bartlett’s Test

2. ใชเทคนค Factor Analysis เพอกาหนด Factor score โดยจะพจารณาจากคานาหนกปจจย (Factor Loading)

3. การวเคราะหสมการถดถอยเชงเสนโดยใชการวเคราะหสมการแบบถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis) เพอหาความสมพนธระหวางปจจยดานตางๆ

3.1 การวเคราะหสมการถดถอยเชงเสนของปจจยทมความสมพนธกบภาพลกษณรานคาในมมมองของผบรโภคทใชบรการรานคาเฉพาะแบรนด

3.2 การวเคราะหสมการถดถอยเชงเสนของปจจยทมความสมพนธกบภาพลกษณรานคาในมมมองของผบรโภคทใชบรการรานคามลตแบรนด

3.3 การวเคราะหสมการถดถอยเชงเสนของปจจยทมความสมพนธกบภาพลกษณทางสงคมของผบรโภคทใชบรการรานคาเฉพาะแบรนด

3.4 การวเคราะหสมการถดถอยเชงเสนของปจจยทมความสมพนธกบภาพลกษณทางสงคมของผบรโภคทใชบรการรานคามลตแบรนด

17

บทท 4 ผลการวจย และอภปรายผล

งานวจยนมวตถประสงคเพอศกษาองคประกอบทสงผลตอภาพลกษณรานคารองเทา

sneakers โดยผวจยไดแบงการวจยเปน 2 สวน คอการวจยเชงคณภาพ และการวจยเชงปรมาณ โดยการวจยเชงคณภาพมจดประสงคเพอหาปจจยทแตกตางกนระหวางการเลอกใชบรการรานคาเฉพาะแบรนด และรานคามลตแบรนดของผบรโภครองเทา sneakers และนามาสรางแบบสอบถามเพอศกษาองคประกอบทสงผลตอภาพลกษณทแตกตางกนระหวางรานคาเฉพาะแบรนด และรานคามลตแบรนดรองเทา sneakers

4.1 การวจยเชงคณภาพ

ผวจยทาการสมภาษณเชงลก ผบรโภคทใชประสบการณใชบรการทงรานคาเฉพาะแบรนด และรานคามลตแบรนดรองเทา sneakers จานวน 5 คน ตารางท 4.1 ตารางแสดงขอมลเบองตนของกลมตวอยางทเคยใชบรการรานคารองเทา sneakers ลาดบ อาย เพศ อาชพ รานคารองเทา sneakers ทใชบรการครงลาสด

1 25 ชาย พนกงานบรษทเอกชน

รานคาเฉพาะแบรนด Onitsuka Tiger, รานคามลตแบรนด Sneak Villa

2 24 หญง พนกงานบรษทเอกชน

รานคาเฉพาะแบรนด VANS

3 22 หญง นกศกษา รานคาเฉพาะแบรนด Converse, รานคาเฉพาะมลตแบรนด Carnival store

4 22 หญง นกศกษา รานคาเฉพาะมลตแบรนด Carnival store 5 24 หญง นกศกษา รานคามลตแบรนด shoe cafe

ผลการสมภาษณเชงลกของกลมตวอยาง 5 คน สามารถจาแนกพฤตกรรมผบรโภคตามความ

ตงใจซอได 2 กลมดงน 1. ผบรโภคทาการตดสนใจเลอกรนรองเทา หรอแบรนดรองเทาไวกอนแลว โดย

ผบรโภคมความตองการทชดเจนในรน หรอแบรนดรองเทา sneakers ดงนนผบรโภคจะเลอกใชบรการรานคาเฉพาะแบรนดเปนหลก เนองจากคดวา รานคาเฉพาะแบรนด จะมรนรองเทา สรองเทาของแบรนดนนๆ ทหลากหลายกวารานคามลตแบรนด และนาจะมการสารองขนาดรองเทาในแตละรนมากกวา

18

เนองจากเปนรานคาของแบรนดนนๆเอง โดยไมไดใหความสาคญกบการบรการของพนกงาน และมองพนกงานในรานคาเฉพาะแบรนดมหนาทเพยงหาขนาดรองเทา และชาระเงนเทานน ดงนนผบรโภคทมประสบการณในการใชบรการรานคาเฉพาะแบรนด จงไมตองการใหพนกงานใหบรการแบบประชดตว ซงจะทาใหผบรโภครสกอดอด และไมสะดวกใจทจะเลอกชมสนคาตอ

“ตอนนนทซอรองเทา กเลงแบรนด Onitsuka Tiger ไวอยแลว กเลยคดวาเขาไปในรานเลย นาจะมส มแบบใหเลอกเยอะกวา จะไดไมตองเสยเวลาไปเดนรานอนหลายๆราน แตวาเวลาไปเดนรานอะไรพวกน ไมคอยชอบสายตาของพนกงาน เหมอนจองจะจบผดตลอดเวลา ทงทจรงๆ แคยมทกทาย แลวกไปทาอะไรกไป ปลอยใหเราเดนเลน เดยวถาจะซอจะเรยกเอง” (ผใหสมภาษณลาดบท 1)

“ตอนนนไมแนใจระหวาง converse กบAdidas กเลยเขาไปดราน converse กอน แลวกถามหาไซส แตเหมอนพนกงานไมคอยอยากขายของ ทงทเรากไมไดตองการบรการอะไรมาก แคอยากลองไซสเฉยๆ แตพอเจออยางน กเดนออกดกวา” (ผใหสมภาษณลาดบท 3)

“เวลาจะซอรองเทา กจะดหลายๆรานกอน ทงในเนต ทงหนาราน แลวพอตดสนใจได กไปทรานของแบรนดนนๆเลย แลวกบอกไซส จายเงน” (ผใหสมภาษณลาดบท 2)

“มนมเวลาทเราแคอยากไปเดนดเรอยๆ ไมไดตงใจจะซอ พนกงานกชอบพงเขามาอยางราน Nike ตรงพารากอน กบสยามแสควร 1 ชอบเขามาถามวา ดรนไหนเปนพเศษมย แตคอเราแคเขามาเดนด บางทเรากตอบไมถก กเดนออกดกวา” (ผใหสมภาษณลาดบท 4)

จงสรปไดวาปจจยทสงผลตอการเลอกใชบรการรานคาเฉพาะแบรนดของผบรโภคกลมน และนาไปประยกตใชกบแบบสอบถามไดคอ

1. ปจจยดานผลตภณฑ โดยใหความสาคญกบการสารองขนาดรองเทา 2. การบรการของพนกงาน โดยตองการใหมระยะหางของพนกงาน และหนาท

บรการของพนกงาน ทมความตองการเพยงหาขนาดรองเทา และชาระเงน 2. ผบรโภคทยงไมไดตดสนใจเลอกรองเทา sneakers รนใดรนหนง ผบรโภคมความ

ลงเลในการตดสนใจเลอกรองเทา sneakers หรอเกดความตองในการอยากไดรองเทา sneakers โดยไมมขอมลของสนคาใด ผบรโภคจะตดสนใจใชบรการรานคามลตแบรนด เนองจากสามารถทาการเปรยบเทยบรองเทา sneakers ทอยในใจไดงาย ในแงของราคา ขนาด รปทรง และสามารถทดลองสนคาไดในเวลาเดยวกน เพอเปรยบเทยบสนคาในขณะทสวมใส โดยผบรโภคบางคนตองการคาแนะนาเพยงเลกนอยจากบคคลอน ซงกคอพนกงาน โดยผบรโภคจะเกดความประทบใจ ถาหากพนกงานใหคาแนะนาทตรงไปตรงมา ไมเอนเอยงไปยงสนคาทมราคาสงกวาเพอสรางยอดขาย ซงจะสงผลใหผบรโภคกลบมาใชบรการรานคาซา และเปลยนจากรานคาเฉพาะแบรนดมาใชบรการรานคามลตแบรนด อยาง ไรกตามผบรโภคทใชบรการรานคามลตแบรนด ไมตองการใหพนกงานเสนอการใหบรการกอน เนองจากผบรโภคตองการพนท และเวลาในการตดสนใจ และเปรยบเทยบสนคากอนทจะทาการทดลองสนคา โดยขอความชวยเหลอจากพนกงานเอง นอกจากนนผบรโภคยงใชรานคามลตแบรนดในการตามกระแสรองเทา

19

sneakers โดยใชบรการรานคามลตแบรนดในขณะทไมมความตองการซอ ซงการใหระยะหาง และความเปนสวนตวในการเดนชมสนคา จะสงผลใหผบรโภคตดสนใจเลอกใชบรการรานคามลตแบรนดภายหลง เมอเกดความตองซอรองเทา sneakers

“ถาอยากไดรองเทา sneakers แตวาไมมเวลาหาขอมล กจะไปทราน sneak villa เพราะใหญด แลวกจะเตรยมเงนไปเลย เพราะถาไป กจะซอเลย ไมคอยไดมเวลามาเดนบอยๆ เวลาเดนดกจะเปรยบเทยบทกๆอยาง โดยเฉพาะราคา ซงรานพวกนควรจะตดปายราคาใหชดเจน เพราะเราไมอยากจะไปถามพนกงานทกรอบเวลาเจอคทถกใจ อกอยางไมชอบใหพนกงานมาเชยรคนน คน อยากตดสนใจดวยตวเองมากกวา” (ผใหสมภาษณลาดบท 1)

“ตอนเขาไปทราน carnival รองเทา adidas ทอยากไดมนเหลอแคไซสเดยวซงใหญกวาขนาดเทา พนกงานกเลยโทรเชคสขาอนให ซงมนกควรจะเปนปกตทเคาควรจะทา แตกคอนขางประทบใจ พอโทรเชคแลวไมม เรากเลยลองไซสทเหลออย แตวาชวงเทาขางหนามนหลวมๆ แลวกเหลอเยอะ พนกงานกบอกอยาเอาไปเลย มนใสไมสวย เคากเลยแนะนา converse อกรนมาบอกวาใสงาย เขากบเทาผหญงลองใสด ทงๆทราคา converse ถกกวา adidas ตง 3 เทา กเลยชอบพนกงานเขาไปใหญและกซอ converse อกอยางตอนนน พนกงานหลอดวยกเลยเคลม พอออกจากรานก อาว ซอมาแลว แลวพอมาเทยบราคากแพงกวาทราน converse นดหนอยแตกไมเปนราคา” (ผใหสมภาษณลาดบท 3)

“ปกตเวลาจะซอรองเทา กจะดแบบจากในเนต แลวกไปหาไซส เรมจากแบรนดนนกอน ถาไมมกไปรานอน แลวตอนนนซอ Nike มาจากราน carnival กคอนขางชอบตงแตทเขาไป แบบดเทหด ทงโทนส พนกงาน ถง แลวอกอยางพวกแบรนดเสอผาทขายในราน เรากชอบอยแลวอยาง stussy เลยม perception ทดกบทน แบบซอทนเทหกวา” (ผใหสมภาษณลาดบท 4)

จงสรปไดวาปจจยทสงผลตอการเลอกใชบรการรานคามลตแบรนดของผบรโภคกลมน และนาไปประยกตใชกบแบบสอบถามไดคอ

1. ปจจยดานผลตภณฑ โดยผบรโภคใหความสาคญเรอง การตดปายราคาทชดเจน การจาหนายแบรนดสนคาทชนชอบ และการตรวจสอบสนคาจากสาขาอน

2. ปจจยดานการบรการ โดยผบรโภคใหความสาคญเรอง การใหคาแนะนาของพนกงาน การยนดจายราคาทสงกวา และการเวนระยะหางกบพนกงาน

3. ปจจยดานบรรยากาศในรานคา โดยผบรโภคใหความสาคญเรอง การตกแตงรานคา และโทนส

จากผลการสมภาษณเชงลก และการทบทวนวรรณกรรม สามารถสรป และนามาประยกตใชสาหรบแบบสอบถาม โดยสามารถแจกแจงรายละเอยดคาถามในแตละองคประกอบได ตามตารางท 4.2

20

ตางรางท 4.2 รายละเอยดแตละองคประกอบ องคประกอบ รายละเอยด

องคประกอบดาน คณภาพบรการ

ความเปนสวนตวระหวางการเลอกชมสนคา คาแนะนาทเปนกลางของพนกงาน ระยะหางของพนกงาน

หนาทการบรการของพนกงาน รปลกษณ และการแตงตวของพนกงาน

ความสบายใจในการขอทดลองสนคา ความยนยอมในการซอสนคาเดยวกน ในราคาทสงกวา

องคประกอบดานการคดเลอกสนคา

แบรนดสนคาทวางจาหนาย การสารองขนาดรองเทาในแตละรน การแสดงราคาของสนคา เพองายตอการเปรยบเทยบ ความสามารถในการตรวจสอบสนคาในสาขาอน

องคประกอบดานบรรยากาศในรานคา

การตกแตงรานคา พนทในการเดนเลอกชมสนคา ดนตรประกอบในรานคา

องคประกอบดาน ความสะดวกสบาย

ตาแหนงทตงของรานคา การบรการทจอดรถสาหรบลกคา การตอบสนองของรานคาทางชองทางออนไลน การตรวจสอบสนคาดวยตวเองทางชองทางออนไลน การจดสงสนคา

องคประกอบดาน การคลอยตามกลมอางอง

ความคดเหน และประสบการณของเพอน ความคดเหน และประสบการณของครอบครว ความคดเหนและประสบการณการใชบรการของบคคลอนในสงคมออนไลน การแนะนา หรอการรววรานคารองเทา sneakers ของ กลมบคคลทมชอเสยง

การแนะนา หรอการรววรองเทา sneakers ของผเชยวชาญ

4.2 การวจยเชงปรมาณ

4.2.1ขอมลลกษณะทางประชากรศาสตร

21

ตารางท 4.3 ขอมลลกษณะทางประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม

ลกษณะประชากรศาสตร จ านวน(คน) สดสวน(%)

1.เพศ

ชาย 179 42.6%

หญง 241 57.4%

รวม 420 100%

2.อาย

19 - 25 ป 388 92.4%

26 – 35 ป 26 6.2%

36 – 45 ป 6 1.4%

รวม 420 100%

3.ระดบการศกษา

ตากวาปรญญาตร 19 4.5%

ปรญญาตร หรอเทยบเทา 307 73.1%

ปรญญาโท หรอเทยบเทา 89 21.2%

สงกวาปรญญาโท 5 1.2%

รวม 420 100%

4.อาชพ

นกเรยน/นสต/นกศกษา 208 49.5%

พนกงานบรษทเอกชน 141 33.6%

ข า ร า ช ก า ร / พ น ก ง า นรฐวสาหกจ 39 9.3%

ธรกจสวนตว 32 7.6%

22

รวม 420 100%

ตารางท 4.3 ขอมลลกษณะทางประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม (ตอ)

ลกษณะประชากรศาสตร จ านวน(คน) สดสวน(%)

5.รายไดตอเดอน

ตากวาหรอเทากบ 15 ,000 บาท 151 36.0%

15,001-30,000 บาท 179 42.6%

30,001-50,000 บาท 52 12.4%

สงกวา 50,000 บาท 38 9.0%

รวม 420 100%

จากผลการศกษาเกยวกบเพศของผตอบแบบสอบถาม พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญ

เปนเพศหญงมจานวน 241 คน คดเปนจานวนรอยละ 57.4 และเปนเพศชายมจานวน 179คน คดเปนรอยละ 42.6 ดานอาย พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอายอยระหวาง 19-25 ป มจานวน 388 คน คดเปนรอยละ 92.4 รองลงมามอายอยระหวาง 26-35 ป มจานวน 26 คน คดเปนรอยละ 6.2 และ อายอยระหวาง36-45ป มจานวน 6 คน คดเปนรอยละ1.4 ในสวนของอาชพ พบวาสวนใหญมนกเรยน/นสต/นกศกษาจานวน 208 คน คดเปนรอยละ 49.5 รองลงมาอาชพพนกงานบรษทเอกชน จานวน 141 คน คดเปนรอยละ 33.6 รองลงมา ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ จานวน 39 คน คดเปนรอยละ 9.3 และอาชพธรกจสวนตวจานวน 32 คน คดเปนรอยละ 7.6 อาชพ นอกจากนผตอบแบบสอบถามสวนใหญมรายไดเฉลยตอเดอนระหวาง 15,001 - 30,000บาท บาท จานวน 179 คน คดเปนรอยละ 42.6 รองลงมา มรายไดเฉลยตอเดอนตากวาหรอเทากบ 15,000บาท จานวน 151 คน คดเปนรอยละ 36 รองลงมา มรายไดเฉลยตอเดอนระหวาง 30,001 - 50,000บาท จานวน 52 คน คดเปนรอยละ 12.4 และมรายไดเฉลยตอเดอนสงกวา 50,000บาท จานวน 38 คน คดเปนรอยละ9 และ โดยมระดบการศกษาสวนใหญ ในระดบปรญญาตร หรอเทยบเทา จานวน 307 คน คดเปนรอยละ 73.1 รองลงมา ระดบการศกษาปรญญาโท หรอเทยบเทา จานวน 89 คน คดเปนรอยละ 21.2 รองลงมา ระดบการศกษาตากวาปรญญาตร จานวน 19 คนคดเปนรอยละ 4.5 และระดบการศกษาสงกวาปรญญาโท จานวน 5 คน คดเปนรอยละ 1.2 ดงปรากฎในรายละเอยดดงตารางท 4.1

23

4.2.2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการซอรองเทา sneakers

ภาพท 4.1 ประเภทรานคาทใชบรการครงลาสด

ภาพท 4.2 รานคาเฉพาะแบรนดทใชบรการครงลาสด

73%

27%

รานคารองเทา sneakersประเภทใดททานใชบรการครงลาสด

รานคาเฉพาะแบรนด

รานคามลตแบรนด

34%

14% 27%

9%

3% 2% 11%

รานคาเฉพาะแบรนดทใชบรการครงลาสด

Adidas

Converse

Nike

Onitsuka Tiger

Reebok

VANS

Others

24

ภาพท 4.3 รานคามลตแบรนดแบรนดทใชบรการครงลาสด

4.2.3 การวเคราะหปจจย 1. การวเคราะหความนาเชอถอ และความเหมาะสมของปจจย

ขนตอนการวเคราะหตวแปรตน โดยใชเทคนคการวเคราะหปจจย (Factor Analysis) ซงปจจยทไดถอ วาเปนตวแปรใหม ทผวจยจะนามาใชเปนตวแปรสาหรบการวเคราะหทางสถตตอไป มขนตอนดงตอไปน ขนตอนท 1 คณะผวจยไดนากลมปจจยทงหมด 6 กลมในแบบสอบถามตอนท 2 มาทดสอบดวยการวดความนาเชอถอภายใน (Internal Reliability) ดวยวธ Cronbach’s alpha และKMO and Bartlett’s Test โดยคา KMO ทไดใชเพอวดวาขนาดขอมลตวอยางมความเหมาะสมทจะใชเทคนค factor analysis หรอไม และคา Bartlett’s Test ใชทดสอบสมมตฐาน เพอตรวจสอบวาตวแปรตางๆม ความสมพนธกนหรอไม

ตารางท 4.4 คา Cronbach’s alpha และ KMO ของตวแปรอสระ

องคประกอบ Cronbach’s alpha KMO

องคประกอบดานคณภาพบรการ 0.507 0.672

องคประกอบดานการคดเลอกสนคา 0.800 0.758

องคประกอบดานบรรยากาศในรานคา 0.772 0.652

องคประกอบดานความสะดวกสบาย 0.798 0.729

องคประกอบดานกลมอางอง 0.816 0.701

37%

4% 4% 3%

4% 7%

41%

รานคามลตแบรนดแบรนดทใชบรการครงลาสด

Carnival Store

Dilok Store

Knock bkk

SEEK

Upperground

VAC

Others

25

จากตาราง พบวา คา Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) ทไดจากตวแปรตนมากกวาหรอเทากบ 0.5 จงสรปวาสามารถนา Factor Analysis มาใชกบขอมลไดอยางเหมาะสม

2. การใชวธการวเคราะหปจจย เพอหาคานาหนกปจจย เมอไดทาการทดสอบความเหมาะสมในการใชเทคนค Factor Analysis

เรยบรอยแลว ขนตอนตอไป ผวจยจะตองกาหนด Factor score โดยจะพจารณาจากคานาหนกปจจย (Factor Loading) ดงตารางท 4.5

ตารางท 4.5 คานาหนกปจจยของตวแปรอสระ

รายละเอยดปจจยและตวชวด ค า Factor Loading

องคประกอบดานการใหคาแนะนาและบรการของพนกงาน

4. ทานคดวา พนกงานควรมหนาทใหบรการ นอกเหนอจากการหาขนาดรองเทา และชาระเงน 0.702 5. รปลกษณ และการแตงตวของพนกงาน สงผลใหคาแนะนามความนาสนใจมากขน 0.754

6. ทานรสกสบายใจทจะขอลองสนคาจานวนมาก แมไมมความตงใจซอ 0.506 7. ทานยนด ซอสนคาชนเดยวกนในราคาทสงกวา ถาหากทานรสกสบายใจตอการใหบรการของพนกงาน 0.607

องคประกอบดานระยะหางของพนกงาน 3. การเวนระยะหางของพนกงาน ทาใหทานเลอกชมสนคารานคานานขน 0.858

องคประกอบดานความใสใจของพนกงาน 1. ทานตองการใหพนกงานบรการ ตลอดเวลาเลอกชมสนคา 0.989


1. รานคาจดจาหนายแบรนดสนคาททานชนชอบ 0.600 2. รานคาแสดงราคาสนคาอยางชดเจน เพอใหสะดวกในการเปรยบเทยบ 0.604 3. รานคามการสารองขนาดรองเทา และรนรองเทาทไดรบความนยม เปนจานวนมาก 0.811 4. รานคาสามารถตรวจสอบสนคาจากสาขาอนใหทานได ในกรณทสนคาหมด 0.785

5. สนคาทรานคาทาการจดจาหนาย มความหลากหลายเปนอยางมาก 0.713


1. การตกแตงรานคา และการเลอกโทนส ทาใหทานรสกมอารมณรวมกบรานคา 0.793

2. พนทในการเดนเลอกชมสนคามความเหมาะสม 0.788 3. ทานรสก พงพอใจกบดนตรทเปดในรานคา 0.732

องคประกอบดานความสะดวกสบาย

3. รานคามการตอบสนองทางชองทางออนไลนอยางรวดเรว 0.831

26

ตารางท 4.5 คานาหนกปจจยของตวแปรอสระ (ตอ)

รายละเอยดปจจยและตวชวด ค า Factor Loading

4. ทานสามารถตรวจสอบขอมลการวางจาหนายสนคา ผานชองทางออนไลนได 0.840

5. รานคาทาการจดสงสนคาไดอยางรวดเรว 0.812 องคประกอบดานสถานทตง

1. รานคาททานใชบรการ ตงอยในตาแหนงทหางาย และสามารถเดนทางไปไดอยางสะดวก 0.642 2. รานคาใหบรการทจอดรถ สาหรบลกคา 0.627

องคประกอบดานการคลอยตามกลมอางอง

1. ทานคดวา ความคดเหน และประสบการณการใชบรการของเพอนๆ สงผลตอการตดสนใจเลอกชมรานคา 0.681

2. ทานคดวา ความคดเหน และประสบการณการใชบรการของครอบครว สงผลตอการตดสนใจเลอกชมรานคา 0.545 3. ทานคดวา ความคดเหนและประสบการณการใชบรการของบคคลอนในสงคมออนไลนสงผลตอการตดสนใจเลอกชมรานคา 0.791 4. ทานคดวา การแนะนา หรอการรววรานคารองเทา sneakers ของ กลมบคคลทมชอเสยงสงผลตอการตดสนใจเลอกชมรานคา 0.805

5. ทานคดวา การแนะนา หรอการรววรองเทา sneakers ของ sneakerhead เปนประโยชน และมความนาเชอถอ 0.730

4.2.4 การวเคราะหองคประกอบทมความสมพนธกบคะแนนภาพลกษณรานคาใน

มมมองของผบรโภค

1. การวเคราะหองคประกอบทมความสมพนธกบภาพลกษณรานคาในมมมองของผบรโภคทใชบรการรานคาเฉพาะแบรนด

ผวจยใชการวเคราะหสมการแบบถดถอยเชงพหคณ(Multiple Regression Analysis) เพอหาความสมพนธระหวางองคประกอบดานตางๆ จากคาปจจยทไดจากการวเคราะหปจจยกบภาพลกษณรานคาในมมมองของผบรโภคทใชบรการรานคาเฉพาะแบรนด โดยใชขอมลจากแบบสอบถามทไดตรวจสอบความสมบรณของขอมลครบถวนทงหมดจานวน 305 ชด ทระดบนยสาคญ 0.05 มผลการวเคราะหดงน

27

ตารางท 4.6 ตวแบบทไดจากการวเคราะหการถดถอยเชงเสน (Model Summary) ของการวเคราะห ปจจยทมความสมพนธกบภาพลกษณรานคา

Model R R Square Std. Error of the Estimate

1 0.566 0.321 0.557

คาประสทธภาพในการทานาย (R Square) สงสด คอ 0.321 หมายความวา ตว

แปรทง 8 ตว สามารถ อธบายภาพลกษณรานคาในมมมองของผบรโภคทใชบรการรานคาเฉพาะแบรนดได 32.1% สวนทเหลอ 67.9% เกดจากอทธพลของตวแปรอนๆ

ตารางท 4.7 ผลการวเคราะหการถดถอยเชงเสนของตวแบบ ANOVA ของการวเคราะหปจจยทม ความสมพนธกบภาพลกษณรานคา

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 43.268 8 5.408 17.455 .000

Residual 91.716 296 .310

Total 134.984 304

𝐻 : ตวแปรอสระทกตวไมสามารถนามาใชพจารณาคะแนนภาพลกษณรานคาในมมมองของผบรโภคทใชบรการรานคาเฉพาะแบรนดได

𝐻 : ตวแปรอสระอยางนอย 1 ตว สามารถนามาใชพจารณาคะแนนภาพลกษณรานคาในมมมองของผบรโภคทใชบรการรานคาเฉพาะแบรนดได จากการทดสอบทกาหนดระดบ

นยสาคญ (α) 0.05 นน ผลจากการทดสอบไดคา Sig. เปน .000 ซงนอย กวา α ดงนนจงปฏเสธ 𝐻

และยอมรบ 𝐻 หมายความวา ตวแปรอสระอยางนอย 1 ตว สามารถนามาใชพจารณาคะแนนภาพลกษณรานคาในมมมองของผบรโภคทใชบรการรานคาเฉพาะแบรนดได

28

ตารางท 4.8 ผลการวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis)

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig B Std. Error Beta

(Constant) 4.114 .033 125.009 .000

องค ประกอบด านการ ใหคาแนะนาและบรการของพนกงาน

.070 .036 .099 1.950 .052

องคประกอบดานระยะหางของพนกงาน

.064 .031 .099 2.040 .042

องคประกอบดานความใสใจของพนกงาน

.037 .033 .056 1.135 .257

อ ง ค ป ร ะ ก อ บ ด า น ก า รคดเลอกสนคา

.207 .038 .323 5.440 .000


.172 .040 .236 4.318 .000

อ งค ป ร ะ ก อบ ด า น ค ว า มสะดวกสบาย

-.039 .037 -.057 -1.061 .290

องคประกอบดานสถานทตงรานคา

.038 .040 .048 .942 .347


.087 .033 .134 2.626 .009

เมอพจารณาคา Sig. พบวา จาก 8 องคประกอบทนามาสารวจพบวาม 4

องคประกอบทสงผลตอ คะแนนภาพลกษณรานคาในมมมองของผบรโภคทใชบรการรานคาเฉพาะแบรนดทระดบนยสาคญท 0.05(T-Test ของปจจยทมคา Sig. นอยกวา 0.05) และทาการวเคราะหจากคาสมประสทธของสมการถดถอย (Beta Coefficient) ทแสดงถงความสมพนธระหวางตวแปรอสระ และตวแปรตาม ทาใหสามารถเรยงลาดบองคประกอบจากสงผลมากไปนอย คอ องคประกอบดานการคดเลอก

29

สนคา องคประกอบดานบรรยากาศในรานคา องคประกอบดานการคลอยตามกลมอางอง และองคประกอบดานระยะหางของพนกงานและม 4 ปจจยทไมมหลกฐานเพยงพอทจะสนบสนนสมมตฐาน (มคา Sig. มากกวา 0.05)

ผลจากการวเคราะหสามารถสรปเปนสมการถดถอยเชงพหคณไดดงน

Y = 4.114 + 0.064𝑥 + 0.207 𝑥 + 0.172 𝑥 + 0.087 𝑥 โดยท Y คอ คะแนนภาพลกษณรานคาในมมมองของผบรโภคทใชบรการรานคาเฉพาะแบรนด

𝑥 คอ องคประกอบดานระยะหางของพนกงาน

𝑥 คอ องคประกอบดานการคดเลอกสนคา

𝑥 คอ องคประกอบดานบรรยากาศในรานคา

𝑥 คอ องคประกอบดานการคลอยตามกลมอางอง และจากผลการวเคราะหขางตนสามารถสรปผลการวเคราะหสมมตฐาน

องคประกอบทมผลตอคะแนนภาพลกษณรานคาในมมมองของผบรโภคทใชบรการรานคาเฉพาะแบรนด ไดดงตารางท 4.9 ตารางท4.9 สรปผลการวเคราะหสมมตฐานจากคาสมประสทธของสมการขององคประกอบทมผลตอ คะแนนภาพลกษณรานคาในมมมองของผบรโภคทใชบรการรานคาเฉพาะแบรนด

สมมตฐาน ผลลพธ

สมมตฐานท 1 องคประกอบดานการใหคาแนะนาและบรการของพนกงานมอทธพลตอภาพลกษณรานคาในมมมองของผบรโภคทใชบรการรานคาเฉพาะแบรนด

ไมมหลกฐานเพยงพอ

สมมตฐานท 2 องคประกอบดานระยะหางของพนกงานมอทธพลตอภาพลกษณรานคาในมมมองของผบรโภคทใชบรการรานคาเฉพาะแบรนด

ส น บ ส น นสมมตฐาน

สมมตฐานท 3 องคประกอบดานความใสใจของพนกงานมอทธพลตอภาพลกษณรานคาในมมมองของผบรโภคทใชบรการรานคาเฉพาะแบรนด


สมมตฐานท 4 องคประกอบดานการคดเลอกสนคามอทธพลตอภาพลกษณรานคาในมมมองของผบรโภคทใชบรการรานคาเฉพาะแบรนด


สมมตฐานท 5 องคประกอบดานบรรยากาศในรานคามอทธพลตอภาพลกษณรานคาในมมมองของผบรโภคทใชบรการรานคาเฉพาะแบรนด


สมมตฐานท 6 องคประกอบดานความสะดวกสบายมอทธพลตอภาพลกษณรานคาในมมมองของผบรโภคทใชบรการรานคาเฉพาะแบรนด


สมมตฐานท 7 องคประกอบดานสถานทตงรานคามอทธพลตอภาพลกษณรานคาในมมมองของผบรโภคทใชบรการรานคาเฉพาะแบรนด


สมมตฐานท 8 องคประกอบดานกลมอางองมอทธพลตอภาพลกษณรานคาในมมมองของผบรโภคทใชบรการรานคาเฉพาะแบรนด


30

2. การวเคราะหองคประกอบทมความสมพนธกบภาพลกษณรานคาในมมมองของผบรโภคทใชบรการรานคามลตแบรนด

ผวจยใชการวเคราะหสมการแบบถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis) เพอหาความสมพนธระหวางองคประกอบดานตางๆ จากคาปจจยทไดจากการวเคราะหปจจยกบภาพลกษณรานคาในมมมองของผบรโภคทใชบรการรานคามลตแบรนด โดยใชขอมลจากแบบสอบถามทไดตรวจสอบความสมบรณของขอมลครบถวนทงหมดจานวน 115 ชด ทระดบนยสาคญ 0.05 มผลการวเคราะหดงน ตารางท 4.10 ตวแบบทไดจากการวเคราะหการถดถอยเชงเสน (Model Summary) ของการวเคราะห

ปจจยทมความสมพนธกบภาพลกษณรานคา


1 0.527 0.277 0.645


แปรทง 8 ตว สามารถ อธบายภาพลกษณรานคาในมมมองของผบรโภคทใชบรการรานคามลตแบรนดได 27.7% สวนทเหลอ 62.3% เกดจากอทธพลของตวแปรอนๆ ตารางท 4.11 ผลการวเคราะหการถดถอยเชงเสนของตวแบบ ANOVA ของการวเคราะหปจจยทม ความสมพนธกบภาพลกษณรานคา


1 Regression 16.891 8 2.111 5.083 .000

Residual 44.031 106 .415

Total 60.922 114

𝐻 : ตวแปรอสระทกตวไมสามารถนามาใชพจารณาคะแนนภาพลกษณรานคาในมมมองของผบรโภคทใชบรการรานคามลตแบรนดได

𝐻 : ตวแปรอสระอยางนอย 1 ตว สามารถนามาใชพจารณาคะแนนภาพลกษณรานคาในมมมองของผบรโภคทใชบรการรานคามลตแบรนดได จากการทดสอบทกาหนดระดบนยสาคญ

(α) 0.05 นน ผลจากการทดสอบไดคา Sig. เปน .000 ซงนอย กวา α ดงนนจงปฏเสธ 𝐻 และยอมรบ

31

𝐻 หมายความวา ตวแปรอสระอยางนอย 1 ตว สามารถนามาใชพจารณาคะแนนภาพลกษณรานคาในมมมองของผบรโภคทใชบรการรานคาเฉพาะแบรนดได


Model




(Constant) 3.910 .069 57.017 .000


-.111 .062 -.174 -1.791 .076


.289 .080 .343 3.595 .000


.045 .063 .060 .710 .479


-.036 .089 -.043 -.410 .683


.284 .074 .463 3.860 .000


.074 .076 .107 .977 .331


-.118 .055 -.202 -2.164 .033


-.060 .075 -.077 -.795 .428


องคประกอบทสงผลตอคะแนนภาพลกษณรานคาในมมมองของผบรโภคทใชบรการรานคามลตแบรนดท

32

ระดบนยสาคญท 0.05(T-Test ของปจจยทมคา Sig. นอยกวา 0.05) และทาการวเคราะหจากคาสมประสทธของสมการถดถอย (Beta Coefficient) ทแสดงถงความสมพนธระหวางตวแปรอสระ และตวแปรตาม ทาใหสามารถเรยงลาดบองคประกอบจากสงผลมากไปนอย คอ องคประกอบดานบรรยากาศในรานคา องคประกอบดานระยะหางของพนกงาน และองคประกอบดานสถานทตงรานคา และม 4 ปจจยทไมมหลกฐานเพยงพอทจะสนบสนนสมมตฐาน (มคา Sig. มากกวา 0.05)


Y = 3.910 + 0.289𝑥 + 0.284 𝑥 - 0.118 𝑥 โดยท Y คอ คะแนนภาพลกษณรานคาในมมมองของผบรโภคทใชบรการรานคามลตแบรนด

𝑥 คอ องคประกอบดานระยะหางของพนกงาน

𝑥 คอ องคประกอบดานบรรยากาศในรานคา

𝑥 คอ องคประกอบดานสถานทตงรานคา และจากผลการวเคราะหขางตนสามารถสรปผลการวเคราะหสมมตฐาน

องคประกอบทมผลตอคะแนนภาพลกษณรานคาในมมมองของผบรโภคทใชบรการรานคามลตแบรนด ไดดงตารางท 4.13 ตารางท 4.13 สรปผลการวเคราะหสมมตฐานจากคาสมประสทธของสมการขององคประกอบทมผลตอ คะแนนภาพลกษณรานคาในมมมองของผบรโภคทใชบรการรานคามลตแบรนด


สมมตฐานท 9 องคประกอบดานการใหคาแนะนาและบรการของพนกงานมอทธพลตอภาพลกษณรานคาในมมมองของผบรโภคทใชบรการรานคามลตแบรนด


สมมตฐานท 10 องคประกอบดานระยะหางของพนกงานมอทธพลตอภาพลกษณรานคาในมมมองของผบรโภคทใชบรการรานคามลตแบรนด


สมมตฐานท 11 องคประกอบดานความใสใจของพนกงานมอทธพลตอภาพลกษณรานคาในมมมองของผบรโภคทใชบรการรานคามลตแบรนด


สมมตฐานท 12 องคประกอบดานการคดเลอกสนคามอทธพลตอภาพลกษณรานคาในมมมองของผบรโภคทใชบรการรานคามลตแบรนด


สมมตฐานท 13 องคประกอบดานบรรยากาศในรานคามอทธพลตอภาพลกษณรานคาในมมมองของผบรโภคทใชบรการรานคามลตแบรนด


สมมตฐานท 14 องคประกอบดานความสะดวกสบายมอทธพลตอภาพลกษณรานคาในมมมองของผบรโภคทใชบรการรานคามลตแบรนด


สมมตฐานท 15 องคประกอบดานสถานทตงรานคามอทธพลตอภาพลกษณรานคาในมมมองของผบรโภคทใชบรการรานคามลตแบรนด


33

ตารางท 4.13 สรปผลการวเคราะหสมมตฐานจากคาสมประสทธของสมการขององคประกอบทมผลตอ คะแนนภาพลกษณรานคาในมมมองของผบรโภคทใชบรการรานคามลตแบรนด (ตอ)


สมมตฐานท 16 องคประกอบดานกลมอางองมอทธพลตอภาพลกษณรานคาในมมมองของผบรโภคทใชบรการรานคามลตแบรนด


4.2.5 การวเคราะหองคประกอบทมความสมพนธกบคะแนนภาพลกษณทางสงคมของ

ผบรโภค

1. การวเคราะหองคประกอบทมความสมพนธกบภาพลกษณทางสงคมของผบรโภคทใชบรการรานคาเฉพาะแบรนด

ผวจยใชการวเคราะหสมการแบบถดถอยเชงพหคณ(Multiple Regression Analysis) เพอหาความสมพนธระหวางองคประกอบดานตางๆ จากคาปจจยทไดจากการวเคราะหปจจยกบภาพลกษณทางสงคมของผบรโภคทใชบรการรานคาเฉพาะแบรนด โดยใชขอมลจากแบบสอบถามทไดตรวจสอบความสมบรณของขอมลครบถวนทงหมดจานวน 305 ชด ทระดบนยสาคญ 0.05 มผลการวเคราะหดงน ตารางท 4.14 ตวแบบทไดจากการวเคราะหการถดถอยเชงเสน (Model Summary) ของการวเคราะห ปจจยทมความสมพนธกบภาพลกษณทางสงคม


1 0.471 0.222 0.873


แปรทง 8 ตว สามารถ อธบายภาพลกษณทางสงคมของผบรโภคทใชบรการรานคาเฉพาะแบรนดได 22.2% สวนทเหลอ 77.78% เกดจากอทธพลของตวแปรอนๆ

34

ตารางท 4.15 ผลการวเคราะหการถดถอยเชงเสนของตวแบบ ANOVA ของการวเคราะหปจจยทม ความสมพนธกบภาพลกษณทางสงคมของผบรโภค


1 Regression 64.362 8 8.045 10.564 .000

Residual 225.422 296 .762

Total 289.784 304

𝐻 : ตวแปรอสระทกตวไมสามารถนามาใชพจารณาภาพลกษณทางสงคมของผบรโภคทใชบรการรานคาเฉพาะแบรนดได

𝐻 : ตวแปรอสระอยางนอย 1 ตว สามารถนามาใชพจารณาภาพลกษณทาง

สงคมของผบรโภคทใชบรการรานคาเฉพาะแบรนดได จากการทดสอบทกาหนดระดบนยสาคญ (α) 0.05

นน ผลจากการทดสอบไดคา Sig. เปน .000 ซงนอย กวา α ดงนนจงปฏเสธ 𝐻 และยอมรบ 𝐻 หมายความวา ตวแปรอสระอยางนอย 1 ตว สามารถนามาพจารณาภาพลกษณทางสงคมของผบรโภคทใชบรการรานคาเฉพาะแบรนดได


Model




(Constant) 3.686 .052 71.449 .000


.213 .057 .206 3.768 .000


-.062 .049 -.066 -1.259 .209


-.027 .051 -.027 -.523 .601

35

ตารางท 4.16 ผลการวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis) (ตอ)

Model





.034 .060 .036 .572 .568


.115 .063 .108 1.843 .066


.123 .058 .123 2.132 .034


.017 .063 .015 .273 .785


.242 .052 .253 4.635 .000


องคประกอบทสงผลตอ ภาพลกษณทางสงคมของผบรโภคทใชบรการรานคาเฉพาะแบรนดทระดบนยสาคญท 0.05(T-Test ของปจจยทมคา Sig. นอยกวา 0.05) และทาการวเคราะหจากคาสมประสทธของสมการถดถอย (Beta Coefficient) ทแสดงถงความสมพนธระหวางตวแปรอสระ และตวแปรตาม ทาใหสามารถเรยงลาดบองคประกอบจากสงผลมากไปนอย คอ องคประกอบดานการคลอยตามกลมอางอง องคประกอบดานคณภาพบรการ และองคประกอบดานความสะดวกสบาย และม 5 ปจจยทไมมหลกฐานเพยงพอทจะสนบสนนสมมตฐาน (มคา Sig. มากกวา 0.05)


Y = 3.686 + 0.213𝑥 + 0.123 𝑥 + 0.242 𝑥 โดยท Y คอ ภาพลกษณทางสงคมของผบรโภคทใชบรการรานคาเฉพาะแบรนด

𝑥 คอ องคประกอบดานการใหคาแนะนาและบรการของพนกงาน

𝑥 คอ องคประกอบดานความสะดวกสบาย

𝑥 คอ องคประกอบดานการคลอยตามกลมอางอง

36

และจากผลการวเคราะหขางตนสามารถสรปผลการวเคราะหสมมตฐานองคประกอบทมผลตอภาพลกษณทางสงคมของผบรโภคทใชบรการรานคาเฉพาะแบรนด ไดดงตารางท 4.17 ตารางท 4.17 สรปผลการวเคราะหสมมตฐานจากคาสมประสทธของสมการขององคประกอบทมผลตอ ภาพลกษณทางสงคมของผบรโภคทใชบรการรานคาเฉพาะแบรนด


สมมตฐานท 17 องคประกอบดานการใหคาแนะนาและบรการของพนกงานมอทธพลตอภาพลกษณทางสงคมของผบรโภคทใชบรการรานคาเฉพาะแบรนด


สมมตฐานท 18 องคประกอบดานระยะหางของพนกงานมอทธพลตอภาพลกษณทางสงคมของผบรโภคทใชบรการรานคาเฉพาะแบรนด


สมมตฐานท 19 องคประกอบดานความใสใจของพนกงานมอทธพลตอภาพลกษณทางสงคมของผบรโภคทใชบรการรานคาเฉพาะแบรนด


สมมตฐานท 20 องคประกอบดานการคดเลอกสนคามอทธพลตอภาพลกษณทางสงคมของผบรโภคทใชบรการรานคาเฉพาะแบรนด


สมมตฐานท 21 องคประกอบดานบรรยากาศในรานคามอทธพลตอภาพลกษณทางสงคมของผบรโภคทใชบรการรานคาเฉพาะแบรนด


สมมตฐานท 22 องคประกอบดานความสะดวกสบายมอทธพลตอภาพลกษณทางสงคมของผบรโภคทใชบรการรานคาเฉพาะแบรนด


สมมตฐานท 23 องคประกอบดานสถานทตงรานคามอทธพลตอภาพลกษณทางสงคมของผบรโภคทใชบรการรานคาเฉพาะแบรนด


สมมตฐานท 24 องคประกอบดานกลมอางองมอทธพลตอภาพลกษณทางสงคมของผบรโภคทใชบรการรานคาเฉพาะแบรนด


2. การวเคราะหองคประกอบทมความสมพนธกบภาพลกษณทางสงคมของผบรโภคท

ใชบรการรานคามลตแบรนด ผวจยใชการวเคราะหสมการแบบถดถอยเชงพหคณ(Multiple Regression

Analysis) เพอหาความสมพนธระหวางองคประกอบดานตางๆ จากคาปจจยทไดจากการวเคราะหปจจยกบภาพลกษณทางสงคมของผบรโภคทใชบรการรานคามลตแบรนด โดยใชขอมลจากแบบสอบถามทไดตรวจสอบความสมบรณของขอมลครบถวนทงหมดจานวน 115 ชด ทระดบนยสาคญ 0.05 มผลการวเคราะหดงน

37

ตารางท 4.18 ตวแบบทไดจากการวเคราะหการถดถอยเชงเสน (Model Summary) ของการวเคราะห ปจจยทมความสมพนธกบภาพลกษณรานคา


1 0.368 0.135 1.077


แปรทง 8 ตว สามารถ อธบายภาพลกษณทางสงคมของผบรโภคทใชบรการรานคามลตแบรนดได 13.5% สวนทเหลอ 86.5% เกดจากอทธพลของตวแปรอนๆ

ตารางท 4.19 ผลการวเคราะหการถดถอยเชงเสนของตวแบบ ANOVA ของการวเคราะหปจจยทม ความสมพนธกบภาพลกษณทางสงคม


1 Regression 19.218 8 2.402 2.072 .045

Residual 122.904 106 1.159

Total 142.122 114

𝐻 : ตวแปรอสระทกตวไมสามารถนามาใชพจารณาภาพลกษณทางสงคมของผบรโภคทใชบรการรานคามลตแบรนดได

𝐻 : ตวแปรอสระอยางนอย 1 ตว สามารถนามาใชพจารณาภาพลกษณทาง

สงคมของผบรโภคทใชบรการรานคามลตแบรนดได จากการทดสอบทกาหนดระดบนยสาคญ (α) 0.05

นน ผลจากการทดสอบไดคา Sig. เปน .000 ซงนอย กวา α ดงนนจงปฏเสธ 𝐻 และยอมรบ 𝐻 หมายความวา ตวแปรอสระอยางนอย 1 ตว สามารถนามาใชพจารณาภาพลกษณทางสงคมของผบรโภคทใชบรการรานคามลตแบรนดได

38


Model




(Constant) 3.532 .115 30.822 .000


-.002 .103 -.002 -.017 .987


-.072 .134 -.056 -.533 .595


.004 .105 .003 .037 .971


-.046 .148 -.036 -.314 .754


.166 .123 .178 1.355 .178


.129 .127 .122 1.015 .312


-.201 .091 -.225 -2.204 .030


.125 .125 .106 .995 .322

เมอพจารณาคา Sig. พบวา จาก 8 องคประกอบทนามาสารวจพบวามเพยง

องคประกอบเดยวทสงผลตอภาพลกษณทางสงคมของผบรโภคทใชบรการรานคามลตแบรนดทระดบนยสาคญท 0.05(T-Test ของปจจยทมคา Sig. นอยกวา 0.05) คอ องคประกอบดานสถานทตงรานคา และม 7 ปจจยทไมมหลกฐานเพยงพอทจะสนบสนนสมมตฐาน (มคา Sig. มากกวา 0.05)

39


Y = 3.532 - 0.201𝑥 โดยท Y คอ ภาพลกษณทางสงคมของผบรโภคทใชบรการรานคามลตแบรนด

𝑥 คอ องคประกอบดานสถานทตงรานคา และจากผลการวเคราะหขางตนสามารถสรปผลการวเคราะหสมมตฐาน

องคประกอบทมผลตอภาพลกษณทางสงคมของผบรโภคทใชบรการรานคามลตแบรนด ไดดงตารางท 4.21 ตารางท 4.21 สรปผลการวเคราะหสมมตฐานจากคาสมประสทธของสมการขององคประกอบทมผลตอ ภาพลกษณทางสงคมของผบรโภคทใชบรการรานคามลตแบรนด


สมมตฐานท 25 องคประกอบดานการใหคาแนะนาและบรการของพนกงานมอทธพลตอภาพลกษณทางสงคมของผบรโภคทใชบรการรานคามลตแบรนด


สมมตฐานท 26 องคประกอบดานระยะหางของพนกงานมอทธพลตอภาพลกษณทางสงคมของผบรโภคทใชบรการรานคามลตแบรนด


สมมตฐานท 27 องคประกอบดานความใสใจของพนกงานมอทธพลตอภาพลกษณทางสงคมของผบรโภคทใชบรการรานคามลตแบรนด


สมมตฐานท 28 องคประกอบดานการคดเลอกสนคามอทธพลตอภาพลกษณทางสงคมของผบรโภคทใชบรการรานคามลตแบรนด


สมมตฐานท 29 องคประกอบดานบรรยากาศในรานคามอทธพลตอภาพลกษณทางสงคมของผบรโภคทใชบรการรานคามลตแบรนด


สมมตฐานท 30 องคประกอบดานความสะดวกสบายมอทธพลตอภาพลกษณทางสงคมของผบรโภคทใชบรการรานคามลตแบรนด


สมมตฐานท 31 องคประกอบดานสถานทตงรานคามอทธพลตอภาพลกษณทางสงคมของผบรโภคทใชบรการรานคามลตแบรนด


สมมตฐานท 32 องคประกอบดานกลมอางองมอทธพลตอภาพลกษณทางสงคมของผบรโภคทใชบรการรานคามลตแบรนด


40

ตารางท 4.22 สรปผลการทดสอบความสมพนธระหวางตวแปรตาม และตวแปรอสระ

ตวแปรอสระ

ภาพลกษณรานคาในมมมองของผบรโภค

ภาพลกษณทางสงคมของผบรโภค

รานคา เฉพาะแบรนด

รานคา มลตแบรนด

รานคา เฉพาะแบรนด

รานคา มลตแบรนด

องคประกอบดานการใหคาแนะนาและบรการของพนกงาน

สงผลบางสวน*

สงผลบางสวน*

สงผล

องคประกอบดานระยะหางของพนกงาน สงผล สงผล


องคประกอบดานการคดเลอกสนคา สงผล

องคประกอบดานบรรยากาศในรานคา สงผล สงผล

องคประกอบดานความสะดวกสบาย สงผล


สงผล

สงผล

องคประกอบดานการคลอยตามกลมอางอง สงผล

สงผล

*มคา P-value อยในชวงระหวาง 0.05-0.10

41

บทท 5 สรปผลการวจย และขอเสนอแนะ

หลงจากการศกษาบรรพบทของความนาเชอถอของรานคาออนไลนและผบรโภคไทย ผวจย

สามารถสรปผลการวจย และประเดนสาคญของงานวจยนในหวขอดงน 5.1 สรปผลการเกบขอมล 5.2 สรป และอภปรายผลการวจย 5.3 ขอเสนอแนะและการนาวจยไปใชประโยชน 5.4 ขอจากดของงานวจย 5.5 ขอเสนอแนะสาสาหรบการวจยในอนาคต

5.1 สรปผลการเกบขอมล

ผวจยไดรวบรวมขอมลไดจากกลมตวอยางทไดรบการตอบรบทงหมด 420 ชด สามารถทาการสรปผลไดดงน

5.1.1 ขอมลลกษณะทางประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม ขอมลลกษณะทางประชากรศาสตรททาการสารวจในงานวจยนประกอบไปดวยเพศ

อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดตอเดอน ขอมลดานเพศของกลมตวอยางแบงออกเปนเพศชาย 42.6% เพศหญง 57.4% ซงถอวาอยในจานวนทใกลเคยงกน มชวงอายตงแต 19 ปไปจนถงอายมากกวา45 ป โดยผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอายระหวาง 19-25 ป คดเปนสดสวนมากถง 92.4% ระดบการศกษามตงแตระดบตากวาปรญญาตร จนถงระดบสงกวาปรญญาโท โดยระดบการศกษาสวนใหญของกลมตวอยางทตอบแบบสอบถาม คอ ปรญญาตรหรอเทยบเทา คดเปน 73.1 % ระดบการศกษาอนดบทสองคอ ปรญญาโทหรอเทยบเทากวาคดเปน 21.2% อาชพสวนใหญของกลมตวอยาง คอ นกเรยน/นสต/นกศกษาและ กลมอาชพพนกงานบรษทเอกชน คดเปน 49.5% และ 33.6% ตามลาดบ ระดบรายไดของกลมตวอยาง พบวา สวนใหญอยในระดบ 15,001-30,000 บาท และตากวาหรอเทากบ 15,000 บาท คดเปน 42.6% และ 36% ตามลาดบ

5.1.2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการซอรองเทา sneakers ขอมลพฤตกรรมการซอรองเทา sneakers ประกอบไปดวย ประเภทรานคารองเทา

sneakers ทใชบรการ และรานคาทใชบรการครงลาสด ประเภทรานคารองเทา sneakers ทผตอบแบบสอบถามใชบรการคอ รานคาเฉพาะแบรนด และรานคามลแบรนดคดเปนสดสวน 73% และ27% ตามลาดบ โดยผตอบแบบสอบถามทใชบรการรานคาเฉพาะแบรนด มการใชบรการรานคาตามลาดบดงน

42

1.รานคา Adidas 2.รานคา Nike 3.รานคา Converse และผตอบแบบสอบถามทใชบรการรานคามลตแบรนดม การใชบรการรานคาตามลาดบดงน 1.Carnival Store 2.VAC 3.Upperground และDilok Store

5.2 สรป และอภปรายผลการวจย ตารางท 5.1 การเปรยบเทยบคาสมประสทธของแตละองคประกอบทสงผลตอผบรโภครานคา เฉพาแบรนด และผบรโภครานคามลตแบรนด

ตวแปรอสระ

ภาพลกษณรานคาในมมมองของผบรโภค

ภาพลกษณทางสงคมของผบรโภค





การใหคาแนะนาและบรการของพนกงาน 0.070* -0.111* 0.213

ระยะหางของพนกงาน 0.064 0.289

ความใสใจของพนกงาน

การคดเลอกสนคา 0.207

บรรยากาศในรานคา 0.172 0.284 0.115*

ความสะดวกสบาย 0.123

สถานทตงรานคา -0.118 -0.201

การคลอยตามกลมอางอง 0.087 0.242

*มคา P-value อยในชวงระหวาง 0.05-0.10

จากการทดสอบสมมตฐานซงมาจากการทบทวนวรรณกรรม และการสมภาษณเชงลกเพอ

หาองคประกอบทมความสมพนธกบภาพลกษณรานคาในมมมองผบรโภค ทาการเปรยบเทยบในกลมผบรโภคทใชบรการรานคาเฉพาะแบรนด และรานคามลตแบรนดลาสด พบวา ผบรโภคทง 2 กลมใหความสาคญกบแตละองคประกอบทแตกตางกนตามตารางท 5.1 ซงสามารถสรป และอภปรายผลในแตละองคประกอบทแตกตางกนไดดงน

ดานการคดเลอกสนคา จากผลการวจยพบวา องคประกอบการคดเลอกสนคาไมมอทธพลตอภาพลกษณรานคามลต

แบรนดในมมมองของผบรโภค แตกตางจากรานคาเฉพาะแบรนด โดยผบรโภคใหความสาคญกบการสารองขนาดรองเทา และการตรวจสอบขนาดรองเทาของสาขาอน ซงรานคามลตแบรนดยงมการสารอง

43

ขนาดรองเทาทนอยกวา เนองจากมอานาจตอรองกบแบรนดรองเทา sneakes ตา รวมไปถงรานคามลตแบรนดในประเทศไทยยงมสนคาทวางจาหนายไมแตกตางไปจากรานมลตแบรนดคแขง สวนหนงเปนผลมาจาก ผบรโภคยงมการรบรแบรนด (Brand Awareness) ทยงไมหลากหลาย ทาใหรานคามลตแบรนดมตวเลอกของแบรนดทจะนามาจดจาหนายไมมากนก

ดานการใหคาแนะนาและบรการของพนกงาน และระยะหางของพนกงาน จากผลการวจยพบวา ผบรโภคทงรานคาเฉพาะแบรนด และรานคามลตแบรนด มความ

ตองการใหพนกงานเวนระยะหางระหวางการเลอกชมสนคา โดยผบรโภครานคามลตแบรนดมคาสมประสทธทสงกวา ในขณะทองคประกอบดานการใหคาแนะนาและบรการของพนกงานมนยสาคญบางสวน ( อยในชวงระหวาง 0.05-0.10 ) ในผบรโภครานคาเฉพาะแบรนด และมลตแบรนด โดยมความแตกตางกนคอ องคประกอบดานการใหคาแนะนาและบรการของพนกงานมอทธพลทางบวกตอผ บรโภครานคาเฉพาะแบรนด แตมอทธพลทางลบตอผบรโภครานคามลตแบรนด ทาใหสามารถอธบายไดวาผบรโภคในรานคาเฉพาะแบรนด ตองการคาแนะนาในตวสนคา และความชวยเหลอจากพนกงานมากกวาการหาขนาดรองเทา และการชาระเงน โดยจากการสารวจรานคาเฉพาะแบรนดอยาง Adidas และ Nike พบวารานคามการจดจาหนายรองเทากฬา และรองเทา Sneakers สาหรบการใสแบบลาลองในรานคาเดยวกน มพนกงานคอยใหคาแนะนาความแตกตางและ ความเหมาะสมในการใชงานรองเทากฬา และรองเทา sneakers โดยผบรโภครานคาเฉพาะแบรนดตองการรองเทาสาหรบการใสออกกาลงกายเปนหลก และยงสามารถใสในสถานการณอนไดดวย ซงคลอยตามกบงานวจยของ Hyo jung (2015) ผบรโภคในรานคาอปกรณการออกกาลงกาย (activewear specialty store) ตองการความชวยเหลอจากพนกงานในการใหขอมลเกยวกบตวสนคา เพอการตดสนใจทถกตองในดานการใชงาน และแฟชน ในขณะทรานคามลตแบรนดอยาง Carnival store หรอ Upperground ทเนนจดจาหนายรองเทา sneaker ทมการออกแบบสาหรบการใสแบบลาลอง ทาใหผบรโภครานคามลตแบรนดเลอกรองเทา sneakers จากรสนยมดานการแตงตวของตนเอง โดยงานวจยของ Musgrove (2011) พบวา ผบรโภคเกดความรสกอดอดหากพนกงานเขามาใหบรการตงแตเดนเขารานคา และมความรสกถงแรงกดดนในการใชเทคนคการขาย ระหวางการใหบรการของพนกงาน และจากการสารวจรานคามลตแบรนด carnival store พนกงานถกฝกฝนใหสรางบรรยากาศความเปนกนเองกบลกคา โดยไมรบกวนลกคาขณะเลอกชมสนคา แตสรางปฏสมพนธกบลกคา โดยการใชคาทสภาพ และเปนกนเอง เพอสรางความคนเคยกบลกคา ใหกลบมาใชบรการซา ซงเปนแนวทางทรานคามลตแบรนดสามารถนาไปใชได โดยผบรโภคจะรสกพ งพอใจ เมอกลบมาใชบรการและ พบพนกงานทคนเคย (Hyo jung, 2015)

ดานความสะดวกสบาย องคประกอบดานความสะดวกสบายไมมอทธพลตอผบรโภครานคามลตแบรนด ซงแตกตาง

จากผบรโภครานคาเฉพาะแบรนด เปนผลมาจาก พฤตกรรมของผบรโภคเฉพาะแบรนดจากการสมภาษณเชงลก มการตดสนใจรนรองเทา sneakers ทชดเจน จงมความตองการตรวจเชคสนคาทางออนไลนกอน

44

ซอสนคาในรานคา หรอทาการสงซอทางชองทางออนไลน และใหทางรานคาบรการจดสง ในขณะทผบรโภครานคามลตแบรนดตองการทจะเปรยบเทยบสนคาแตละชนกอนการตดสนใจซอ จากการศกษารานมลตแบรนด carnival store และ Dilok store พบวา รานคามการบรการตรวจสอบ สงซอ และจดสงสนคาเชนเดยวกบ รานคาเฉพาะแบรนดอยาง Adidas และNike แตสาหรบการตอบสนองทางชองทางออนไลนของรานคามลตแบรนดสวนมาก ยงมความบกพรองในการใหขอมลทครบถวน และรวดเรวกบผบรโภค

ดานสถานทตง จากผลการวจยพบวาปจจยดานสถานทตงมอทธพลทางลบตอภาพลกษณทางสงคมของ

ผบรโภค หมายความวา ถาหากรานคามสถานทตงสะดวกสบาย และมบรการทจอดรถซงงายตอการเดนทาง ผบรโภคจะใหความสาคญกบภาพลกษณรานคาทสงผลตอภาพลกษณทางสงคมนอยลง ในทางกลบกนถาหากรานคาเดนทางไปไดยาก ผบรโภคจะใหความสาคญมากขน ซงผลการวจยนสามารถตความเปนความหมายเชงนย ดานความพยายามในการซอสนคาของผบรโภค ซงใกลเคยงกบงานวจยของ Mark Ellwood(2014) ทพดถงความพยายามในการไดมาของสนคา สงผลถงคณคาของสงนน รวมไปถงงานวจยของ Hyo jung(2015) ทพบวาการบรการทจอดรถไมไดสงผลตอความพงพอใจของผบรโภค ซงถกอธบายไววา ผบรโภคมการรบรถงการใหบรการทจอดรถของรานคาตงแตแรก จงไมไดนามาเปนปจจยทตดสนประสบการณการใชบรการ

ดานการคลอยตามกลมอางอง จากผลการวจยพบวา องคประกอบดานการคลอยตามกลมอางองไมสงผลตอผบรโภค

รานคามลตแบรนด โดยเมอทาการสารวจรานคามลตแบรนดในปจจบนพบวา ยงไมมรานค ามลตแบรนดใด ใชกลยทธทางการตลาดผานกลมบคคลทมชอเสยง หรอผเชยวชาญรองเทา sneakers มเพยงรานคา Carnival store และVAC ทผกอตงเปนผเชยวชาญรองเทา sneakers ทมชอเสยง แตไมไดนามาใชในการสอสารทางการตลาดในวงกวางใหกบผบรโภค รวมไปถงใน Facebook page ของ Carnival store ปดสวนการแสดงความคดเหนของผบรโภค เนองจากมการแสดงความคดเหนทางลบเปนจานวนมาก จงทาใหผสามารถรายอน ไมสามารถเขาถงความคดเหนของบคคลออนไลนได

5.3 ขอเสนอแนะและการน าวจยไปใชประโยชน

จากการสรป และอภปรายผลการวจย รานคามลตแบรนดสามารถนาผลการวจยไปประยกใชประโยชน โดยมแนวทางตามหวขอดงน

45

ดานผลตภณฑ แนวทางการพฒนาองคประกอบดานผลตภณฑของรานคามลตแบรนดคอ การรวมออกแบบ

(Collaboration) ระหวางรานคามลตแบรนด และแบรนดรองเทา sneakers ทเปนทนยมของผบรโภคอยางเชน Nike Adidas หรอ Converse เพอสรางเปนรนพเศษทวางจาหนายเฉพาะรานคาเทานน ซงจะเปนสรางความแตกตาง และความพเศษใหกบรานคามลตแบรนดมากยงขน รวมไปถงสามารถสรางการรบรใหกวางขวางมากขน ในกลมผบรโภคทนยมในแบรนดรองเทา sneakers ทมาทาการ collaboration ดวย อยางไรกตาม การทาขอตกลงเพอสรางรองเทารนพเศษสาหรบรานคาขนมา รานคาจาเปนตองแสดงศกยภาพ และความนาเชอถอใหกบแบรนดรองเทา sneakers อยางไรกตามรานคามลตแบรนดสามารถเรมสรางรองเทา sneakers รนเฉพาะจากการทา collaboration กบแบรนดรองเทา sneakers ทผลตโดยคนไทย ซงยงมขนาดธรกจทเลก และยงอยในชวงพฒนาอยางเชน Rompboy โดยการทา collaboration สามารถสรางประโยชนใหทง 2 ฝาย ทงรานคามลตแบรนดทจะมสนคารนพเศษเฉพาะรานคาจดจาหนาย และแบรนดรองเทา sneakers ขนาดเลกสามารถสรางการรบรไปยงกลมผบรโภครานคามลตแบรนดไดกวางขวางขน

ดานการบรการ รานคามลตแบรนดควรฝกฝนพนกงานใหมรปแบบการบรการทเปนมาตรฐานโดย ให

พนกงานเวนระยะหางใหกบลกคาในการเลอกชมสนคาเชนเดยวกบรานคาเฉพาะแบรนด พนกงานมหนาทหาขนาดรองเทา และชาระเงน เนองจากผบรโภคไมไดใหความสาคญกบคาแนะนาของพนกงาน แตรานคาตองพฒนาบคลกภาพของพนกงาน เพอการสรางปฏสมพนธกบลกคา เพอสรางความเปนกนเอง และความคนเคยใหกบลกคา สาหรบชองทางออนไลน รานคาจาเปนตองเตรยมพนกงานสาหรบการตอบสนองทางชองทางออนไลนแกผบรโภค โดยพนกงานจาเปนตองใหขอมลทเปนประโยชน และครบถวน เพออานวยความสะดวก โดยผบรโภคไมจาเปนตองเสยเวลาเดนทางมายงรานคาเพอทราบถามขอมล

ดานกลมอางอง รานคามลตแบรนดสามารถนากลมบคคลทมชอเสยง อยางเชน ดารา หรอศลปน ในการ

สอสารขอมลกบผบรโภค เชน การแนะนารองเทา sneakers รนใหม หรอรนพเศษ การรววประสบการณการใชบรการรานคา นอกจากนน รานคาจาเปนตองพฒนามาตรการการปองกน และรบมอกบความคดเหนทางลบของผบรโภคทางชองทางออนไลน ทจะสงผลกระทบตอรานคามลตแบรนด และการตดสนใจเลอกรานคาของผบรโภค

46

5.4 ขอจากดงานวจย

5.4.1 ขอมลทผวจยเกบรวมรวมจากแบบสอบถาม ผวจยเกบรวบรวมระหวางเดอนตลาคม และพฤศจกายน 2559 ดงนนหากมผสนใจตองการศกษาหรอนาขอมลนไปใชควรระมดระวง เนองจากขอมลทไดมานนเกยวของกบการตดสนใจซอ ซงสนคา หรอประเภทสนคาตางๆอาจเปลยนไปตามกระแสนยม ซงอาจสงผลตอพฤตกรรมของผบรโภคทเปลยนไปในอนาคต

5.4.2 กลมตวอยางมการกระจายตวไมเทากน เนองจากผตอบแบบสอบถามเปนผทอยในสถาบนการศกษา หรออยทสถานทางานเดยวกน ประกอบอาชพเดยวกน และผตอบแบบสอบถามสวนมากเปนผมอายอยระหวาง 19-25 ป ซงมสดสวน 92.4% ทาใหกลมตวอยางทไดอาจไมใชตวแทนทดทสดของประชากรทงหมด

5.5 ขอเสนอแนะส าส าหรบการวจยในอนาคต

5.5.1 ในงานวจยตอเนองอาจจะใชวธการสมภาษณเชงลก ( In-dept interview) กบ

ผเชยวชาญ หรอผประกอบการรานคารองเทา sneakers เพอกาหนดปจจยทนาจะเกยวของเพมเตม ทสามารถนามาใชในบรบทของผบรโภคไทย

5.5.2 ในงานวจยตอเนองควรจะศกษาความสมพนธระหวางปจจยทางดานประชากรศาสตร กบภาพลกษณรานคา รวมไปถงปจจยทางดานบคลกภาพของผบรโภค ทมโอกาสสงผลกระทบตอการตดสนใจเลอกรานคา และภาพลกษณรานคารองเทา sneakers

47

รายการอางอง งานคนควาอสระ สนนทา ตระกลสทธศร. (2556). การศกษาปจจยทมผลตอความตงใจในการซอสนคาผานเฟซบคใน

ประเทศไทย. กรงเทพฯ. การคนควาอสระบรหารธรกจมหาบณฑต. มหาวทยาลยธรรมศาสตร.คณะพาณชยศาสตรและการบญช.

อภรต มณเพชรเจรญ. (2556). พฤตกรรมการซอรองเทาแฟชนสตรชาวไทยและมมมองของผประกอบการรานรองเทาแฟชนสตรแบรนดไทย. กรงเทพฯ. การคนควาอสระบรหารธรกจมหาบณฑต. มหาวทยาลยธรรมศาสตร. คณะพาณชยศาสตรและการบญช.

Kavin Katanyutaveetip. (2014). Buying behavior of youth towards sport shoes. Pathum Thani. Special Project. Thammasat University. B.A. Mass Media Studies.

Thesis Rocereto J.F. (2007). Consumer self-concept and retail store loyalty: The effects of

consumer self-concept on consumer attitude and shopping behavior among brand-specific and multibrand retail stores. Thesis. Drexel University.

Carolyn Findley Musgrove, George R. Franke, Kristy E. Reynolds, Alex E. Ellinger, Michele Kacmar, Glenn R. Richey and Xiao Tong. (2011). Hailers: retail salespeople near the entrance of the store and shoppers approach-avoidance reactions. Tuscaloosa, Alabama. Dissertation. The University of Alabama.

Article Alena Pospisilova. “Analysis of consumer behavior in the UK footwear market”.

University of Huddersfield. Archna Vahie and Audhesh Paswan. (2006). “Private label brand image: its relationship

with store image and national brand”. International Journal of Retail & Distribution Management, 34(1), 67-84.

48

Apeagyei Phoebe R. (2011). “The impact of image on emerging consumer of fashion”. International Journal of Management Cases, 13(4), 242-251.

Baker J. (1987). “The Role of the Environment in Marketing Services: The Consumer Perspective”. American Marketing Association, Chicago, IL.

Bitner M J. (1992). “Servicescapes: The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees”. Journal of Marketing, 56(2), 57-71. Dhar S.K., Hoch S.J. and Kumar N. (2001). “Effective category management depends on

the role of the category”. Journal of Retailing, 77(2), 165-184. Elizabeth M Visser, Ronel Du Preez and Hester S Janse Van Noordwyk. (2006).

“Importance of apparel store image attributes: perceptions of female consumers”. Journal of Industrial Psychology, 32 (3), 49-62.

Eastlick M.A. and Feinberg R.A. (1999). “Shopping motives for mail catalog shopping”. Journal of Business Research, 45(3), 281-290. Gillath Omri, Bahns Angela J, Ge Fiona and Crandall Christian S. (2012). “Shoes as a

source of firstimpressions”. Journal of research in personality, 46(4), 423-430. Hong H. and Koh A. (2002). “Benefit segmentation of Korean female apparel market:

importance of store attributes”. Clothing and Textiles Research Journal, 20(4), 205-14.

Hyo Jung Chang, Hyeon Jeong Cho, Thomas Turner, Megha Gupta and Kittichai Watchravesringkan. (2015)."Effects of store attributes on retail patronage behaviors". Journal of Fashion Marketing and Management, 19(2), 136 – 153.

Iyengar S.S. and Lepper M.R. (2000). "When choice is demotivating: Can one desire too much of a good thing?". Journal of Personality and Social Psychology, 79, 995-1006.

Jessie H. Chen-Yu, Keum-Hee Hong and Yoo-Kyoung Seock. (2010). "Adolescents' clothing motives and store selection criteria". Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 14(1), 127 – 144.

Moore, C.M. (1995). "From rags to riches -creating and benefiting from the fashion own-brand”. International Journal of Retail & Distribution Management, 23(9), 19-27.

M Rupesh Kumar and A G V Narayanan. (2016). “Store Choice: Understanding the Shoppers’ Preference in Selecting an Apparel Multi-Brand Outlet”. The IUP Journal of Marketing Management, 15(1), 36-48.

49

Oxenfeldt Alfred R. (1974). “Developing a Favourable Price-Quality Image”. Journal of Retailing, 50, 8-14

Pan, Y. and Zinkhan, G.W. (2006). “Determinants of retail patronage: a meta-analytical perspective”. Journal of Retailing, 82(3), 229-243. Pierre Martineau. (1958). "The personality of the retail store”. Harvard Business Review,

36(1), 47-55. Power D. and Hauge A. (2008). "No man’s brand—brands, institutions, and fashion”.

Growth and Change, 39(1), 123-143. Rabolt N.J., Forney J.C. and Friend L.A. (1988). “Market sources and purchasing criteria

used by fashion-oriented students in the United States and New Zealand”. Academy of Marketing Science, Charleston, SC.

Reichheld F.F. and Sassers W.E. (1990). “Zero defections: quality comes to services”. Harvard Business Review, 68(5), 105-111. R. Stephen Parker, Christina S. Simmers and Allen D. Schaefer. (2014). “An exploratory

study: Gen Y males and their attitudes toward fashion”. Academy of Marketing Studies Journal, 18(2), 79-88.

Semeijn J., Van Riel A.C.R. and Ambrosini A.B. (2004) "Consumer evaluations of store brands: Effects of store image and product attributes”. Journal of Retailing and Consumer Services, 11, 247-258.

Sirohi N., Mclaughlin E.W. and Wittink D.R. (1998). "A model of consumer perceptions and store loyalty intentions for a supermarket retailer”. Journal of Retailing, 74(2), 223-245.

Velde J.V., Pelton W., Caton S.T. and Byrne M. (1996). “Consumer behavior reflected in store and clothing selection criteria: a pilot study in Canada and England”. Journal of Consumer Studies and Home Economics, 20(4), 377-91.

Book Kotler, P and Keller, K. (2012). Marketing Management fourteenth global edition. Pearson

Education Limited. Harlow, Essex. Walford and Jonathan. (2007). The seductive shoe: four centuries of fashion footwear,

Thames & Hudson, London.

50

Yuniya Kawamura. (2016). Sneakers: Fashion, Gender and Subculture. Bloomsbury Publishing Plc. London, WC.

Electronics Media Euromonitor International. Sportswear in Thailand. สบคนเมอวนท 28 สงหาคม 2559. จาก

http://www.portal.euromonitor.com/portal/analysis/tab. Euromonitor International. Footwear in Thailand. สบคนเมอวนท 28 สงหาคม 2559. จาก

http://www.portal.euromonitor.com/portal/analysis/tab. Marilyn Much. Nike's Shoe Sales Slip As Under Armour, Adidas Climb. สบคนเมอวนท 20

สงหาคม 2559. จาก http://www.investors.com/news/nikes-shoe-sales-slip-as-under-armour-adidas-climb/.

Mintel. Women's Fashion Lifestyles. สบคนเมอวนท 22 สงหาคม 2559. จาก http://academic.mintel.com/display/590148/#

ภาคผนวก

51

ภาคผนวก ก แบบสอบถาม

เรององคประกอบรานคาทสงผลตอภาพลกษณรานคามลตแบรนดรองเทา sneakers

แบบสอบถามฉบบน เปนสวนหน งของการศกษาหลกสตรปรญญาโท สาขาบรหารธรกจ คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร โดยมวตถประสงค เพอศกษาองคประกอบทสงตอภาพลกษณรานคาในมมมองของผบรโภค ในบรบทของรานคารองเทา sneakers เนอหาในแบบสอบถามประกอบดวย 3 สวน ดงน สวนท 1: คาถามคดกรอง สวนท 2: ความคดเหนเกยวกบองคประกอบตางๆทสงผลตอภาพลกษณรานคามลตแบรนดรองเทา sneakers สวนท 3: ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม คานยามทเกยวของ

Sneakers หมายถง รองเทาผาใบสนยาง ทมการพฒนาการมาจากรองเทากฬา ไมวาจะเปนรองเทาวง หรอรองเทาเทนนส โดยมการดดแปลงรปทรง เพอใหมความทนสมย และสามารถสวมใสในกจกรรมประจาวนไดมากขน

รานคามลตแบรนด (Multi-brand store) หมายถง รานคาททาการขายสนคาหลากหลายยหอในรานคาเดยวกน โดยรานคามลตแบรนดรองเทา sneakers เชน carnival store seek และ V.A.C เปนตน

สวนท 1: ค าถามคดกรอง 1. ทานเคยซอรองเทา sneakers หรอไม [ ] ใช [ ] ไมใช 2. รานคาททานซอรองเทา sneakers ครงลาสดเปนรานคาประเภทใด [ ] รานคาเฉพาะแบรนด (Exclusive brand store)

52

[ ] Nike [ ] Adidas [ ] Onitsuka Tiger [ ] Vans [ ] Converse [ ] Asics [ ] Reebok [ ] อนๆ โปรดระบ.....

[ ] รานคามลตแบรนด (Multi-brand store)

[ ] Carnival Store [ ] SEEK [ ] Upperground [ ] VAC [ ] Preduce [ ] Dilok store [ ] Knock BKK [ ]HoopS [ ] Tong Tong Shop [ ] อนๆ โปรดระบ.......

สวนท 2: แบบสอบถามเกยวกบองคประกอบรานคาทสงผลตอภาพลกษณรานคามลตแบรนดรองเทา sneakers คาชแจง: ใหคะแนนความคดเหนทมตอองคประกอบในแตละดาน ซงสงผลตอภาพลกษณรานคามลตแบรนด โดยอางองจาก รานคามลตแบรนด sneakers ททานใชบรการในครงลาสด รายละเอยดปจจยและตวชวด ระดบความคดเหน

มากทสด (5)

มาก (4)

ปานกลาง (3)

นอย (2)

นอยทสด (1)

องคประกอบดานคณภาพบรการ 1. ทานตองการใหพนกงานบรการ ตลอดเวลาเลอกชมสนคา

2. พนกงานใหคาแนะนาทเปนกลาง ไมเอนเอยงไปทสนคารนใดรนหนงเปนพเศษ

3. การเวนระยะหางของพนกงาน ทาใหทานเลอกชมสนคารานคานานขน

4. ทานคดวา พนกงานควรมหนาทใหบรการ นอกเหนอจากการหาขนาดรองเทา และชาระเงน

53

รายละเอยดปจจยและตวชวด ระดบความคดเหน


มาก (4)


นอย (2)


5. รปลกษณ และการแตงตวของพนกงาน สงผลใหคาแนะนามความนาสนใจมากขน

6. ทานรสกสบายใจทจะขอลองสนคาจานวนมาก แมไมมความตงใจซอ

7. ทานยนด ซอสนคาชนเดยวกนในราคาทสงกวา ถาหากทานรสกสบายใจตอการใหบรการของพนกงาน

8. โดยภาพรวม ทานพงพอใจกบการใหบรการของพนกงาน


1. รานคาจดจาหนายแบรนดสนคาททานชนชอบ

2. รานคาแสดงราคาสนคาอยางชดเจน เพอใหสะดวกในการเปรยบเทยบ

3. รานคามการสารองขนาดรองเทา และรนรองเทาทไดรบความนยม เปนจานวนมาก

4. รานคาสามารถตรวจสอบสนคาจากสาขาอนใหทานได ในกรณทสนคาหมด

5. สนคาทรานคาทาการจดจาหนาย มความหลากหลายเปนอยางมาก

6. โดยภาพรวมแลว ทานพงพอใจกบสนคาทจดจาหนายในรานคา


1. การตกแตงรานคา และการเลอกโทนส ทาใหทานรสกมอารมณรวมกบรานคา

54



มาก (4)


นอย (2)


2. พนทในการเดนเลอกชมสนคามความเหมาะสม

3. ทานรสก พงพอใจกบดนตรทเปดในรานคา

4. ทานพงพอใจสภาพแวดลอมโดยรวมภายในรานคา

องคประกอบดานความสะดวกสบาย 1. รานคาททานใชบรการ ตงอยในตาแหนงทหางาย และสามารถเดนทางไปไดอยางสะดวก

2. รานคาใหบรการทจอดรถ สาหรบลกคา

3. รานคามการตอบสนองทางชองทางออนไลนอยางรวดเรว

4. ทานสามารถตรวจสอบขอมลการวางจาหนายสนคา ผานชองทางออนไลนได

5. รานคาทาการจดสงสนคาไดอยางรวดเรว

6. โดยภาพรวม ทานพงพอใจตอการอานวยความสะดวกของรานคา

องคประกอบดานกลมอางอง 1. ทานคดวา ความคดเหน และประสบการณการใชบรการของเพอนๆ สงผลตอการตดสนใจเลอกชมรานคา

2. ทานคดวา ความคดเหน และประสบการณการใชบรการของครอบครว สงผลตอการตดสนใจเลอกชมรานคา

55



มาก (4)


นอย (2)


3. ทานคดวา ความคดเหนและประสบการณการใชบรการของบคคลอนในสงคมออนไลนสงผลตอการตดสนใจเลอกชมรานคา

4. ทานคดวา การแนะนา หรอการรววรานคารองเทา sneakers ของ กลมบคคลทมชอเสยงสงผลตอการตดสนใจเลอกชมรานคา

5. ทานคดวา การแนะนา หรอการรววรองเทา sneakers ของ sneakerhead เปนประโยชน และมความนาเชอถอ

6. โดยภาพรวมแลว ทานคดวาบคคลอนๆ สงผลตอการเลอกรานคาของทาน

ภาพลกษณรานคา 1. ทานคดวา ภาพลกษณรานคาททานใชบรการครงลาสด มภาพลกษณรานคาทด

2. ทานคดวา ภาพลกษณรานคาททานใชบรการครงลาสด สงผลตอภาพลกษณทางสงคมของตวทาน

สวนท 3: ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ค าชแจง: กรณาทาเครองหมาย ลงในชอง [ ] ทตรงกบขอมลสวนตวของทานมากทสด 1. เพศ

[ ] ชาย [ ] หญง

56

2. อาย [ ] ตากวา 18 ป [ ] 19 - 25 ป [ ] 26 – 35 ป [ ] 36 – 45 ป [ ] มากกวา 45 ป

3. ระดบการศกษาสงสด [ ] ตากวาปรญญาตร [ ] ปรญญาตร หรอเทยบเทา [ ] ปรญญาโท หรอเทยบเทา [ ] สงกวาปรญญาโท

4. อาชพ [ ] นกเรยน/นสต/นกศกษา [ ] พนกงานบรษทเอกชน [ ] ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ [ ] ธรกจสวนตว [ ] อนๆ (โปรดระบ)______________________________

5. รายไดเฉลย (บาทตอเดอน) [ ] ตากวาหรอเทากบ 15,000 บาท [ ] 15,001-30,000 บาท

[ ] 30,001-50,000 บาท [ ] สงกวา 50,000 บาท

6. จานวนรองเทา sneakers ททานมในปจจบน ……. ค

57

ประวตผเขยน

ชอ นายวรภทร แกนนาคา วนเดอนปเกด 31 กรกฎาคม 2536 วฒการศกษา ปการศกษา 2557 : บรหารธรกจบณฑต (การจดการธรกจแบบบรณาการ)

มหาวทยาลยธรรมศาสตร

multi brand store) รองเท้า...

Documents