multichannel marketing & crm il caso bnp paribas
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Istituti di credito, marketing multicanale e CRM: la strategia di BNP Paribas illustrata dal manager Marco Mazzone.TRANSCRIPT
Multichannel Marketing e CRM
Roma, 24 Maggio 2011
I CONCETTI DI BRAND, DI BRANDING E DI
BRAND LOYALTY NON SONO CAMBIATI
E’ INVECE CAMBIATO IL CONTESTO
IL NUOVO PANORAMA MEDIA
FORTE CRESCITA DEL WEB PARTECIPATIVO (2.0)
Base popolazione: 1.000 casi (CATI)
=100
%
Base conoscitori: 337 casi (CATI)
FORTE NOTORIETA’ DEL WEB PARTECIPATIVO
E’ CAMBIATO ANCHE IL CONSUMATORE
LE BANCHE, TRADIZIONALMENTE DISTANTI, DEVONO
AFFRONTARE IL PROBLEMA DI CONOSCERE E
COINVOLGERE I NUOVI CONSUMATORI
IL CONSUMATORE SI TRASFORMA
I CONSUMATORI ORA INTERAGISCONO E PARTECIPANO
8
I NUOVI INTERLOCUTORI
da DESTINATARIO … a CONTENT USER-GENERATOR
Interlocutore
La rete ha trasformato il consumatore in Content User
Generator capaci di creare contenuti e di incidere sulla
costruzione di opinioni
9
Il nuovo consumatore è un cittadino che
vive un momento di grande precarietà
con un forte bisogno di rassicurazione, di
trasparenza e convenienza ma allo stesso
tempo conoscenza e modernità
46% degli utenti on line dichiara di
andare sempre su Internet quando ha
bisogno di cercare delle informazioni
83% usa la rete per cercare informazioni
prima di fare i propri acquisti
IL NUOVO CLIENTE E’ IN DIFFICOLTA’ MA ORA SA SCEGLIERE
10
Il nuovo Consumatore
Resta a casa
e non esce
Acquista
on line
Fa da sè
Elimina il
superfluo
Cerca il low
cost
I NUOVI INTERLOCUTORII PRINCIPALI COMPORTAMENTI DURANTE LA CRISI ERODONO
NECESSARIAMENTE I MARGINI DI PROFITTO
11
Aumenta l’ascolto TV ma si frammenta
Esplode il web ed i Social Media
Cresce la free-press
Sviluppo DDTPodcast
Il nuovo Consumatore
IL LORO RAPPORTO CON I MEDIA ED I DIVERSI CANALI INCRINANO GLI
USUALI MODELLI DI SOLLECITAZIONE
12
Ricerca
l’occasione
(low cost)Trasporti low cost
Outlet ShoppingFai da te
Saldi
Difende il
necessario
Prodotti
alimentari e
salute benessere
Sperimenta nuovi
canali d’acquistoE-commerce
Commercio equosolidale
Consumi a Km 0
Da riconoscimento
ai brand
Marca e qualità
sono riconosciuti e sono elemento
distintivo
Il nuovo Consumatore
IL NUOVO CONSUMATORE: DA SOGGETTO PASSIVO AD ATTIVO
LE PERSONE SI RIVOLGONO ORA AI PROPRI SIMILI PER DECIDERE
IN UN PERIODO DI CRISI LE PERSONE CERCANO NEI
PROPRI SIMILI CONSIGLI E INDICAZIONI
QUESTO ACCADE QUANDO:
•SONO IN GIOCO VALORI IMPORTANTI COME IL PROPRIO FUTURO
•CI SONO MOLTEPLICI SCELTE ED OPZIONI TRA LE QUALI MUOVERSI
•HANNO POCO TEMPO PER SELEZIONARE LE OPZIONI
14
L’insieme delle informazioni disponibili
concorre a formare la reputazione dell’azienda.
La reputazione è il nuovo valore e il
nuovo indice di credibilità attraverso
cui l’azienda veicola il proprio brand
IN QUESTO MODELLO PEER-TO-PEER LA REPUTAZIONE DIVIENE
ELEMENTO DECISIVO
15
La Top ten- Reputation Institute 2009 e 2010
PERCHE’ UN MKTG MULTICANALE
Primo obiettivo: migliorare la
Customer Experience cliente
Dopo bugie, dimenticanze e mancanza di attenzione, e
customer promiscuity
Secondo obiettivo: migliorare
il cost to serve
Investimenti e costi non sono una variabile indipendente del
modello di business
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[C
S]
+
“Utilizzo dei canali
alternativi all’Agenzia per
migliorare la percezione di
qualità del servizio e delle
informazioni alla Clientela ”
“Voglio costituire la
migliore esperienza che il
Cliente abbia mai
sperimentato nel rapporto
con una Banca”
ATTIVITA’ DI CARING
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rea
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€]
+
“Applico le modalità di
contatto più efficaci nel
generare atti di vendita
ad adeguato cost to
serve”
“Voglio essere un
consulente concreto che
trasforma il maggior
numero di contatti in
opportunità di vendita”
ATTIVITA’ DISTRIBUTIVA
Modello Multicanale
Il modello nasce dall’unione di caring e vendite finalizzati ad
aumentare cross selling e nuovi Clienti e generare worth of
mouth positivo
Il costo medio di contatto influenza l’utilizzo dei diversi canali
sui diversi target di Clientela e di prodotto
ESEMPLIFICATIVO
ATM SMS DMMessage
Box
INTERNET Call Centre
•I canali a basso costo-contatto (DM, SMS, Web) sono usati per proporre commodity a bassa redditività (es.: Monetica) o per sostenere “acquisti d’impulso”
•L’ATM ed il WEB MB sono fondamentali per l’arricchimento del customer-data-set e per attività di compliance
•Il Call Centre opera in inbound per cross selling, in outbound su prodotti a più alto valore (Carte, Polizze e Prestiti) ed a supporto delle Agenzie come canalizzatore di appuntamenti
•Il WEB avrà sempre più rilievo come strumento di comunicazione 1 to 1 con la diffusione del self-banking
Vendita diretta
Presa App.to
Eseguito
Non Eseguito Recall
DM
DEM
e
SMS
Internet
Vendita diretta
Recall
CRC
Vendita Diretta
Eseguito
Recall
Presa App.to
Call Centre
Messaggistica
1 to 1
Vendita diretta
Non Eseguito
Modello Multicanale
I I nuovi canali migliorano la contattabilità dei Clienti sino ad
oggi basata su su modelli di servizio e segmentazioni apriori
La sollecitazione dei Clienti avviene sempre più attraverso
un mix di canali e momenti diversi adattandosi ai diversi
profili e stili di Clientela
L’illusione è quella di ridurre il variegato mondo
dei Clienti ad una segmentazione finita di mercato
Differenti esigenze richiedono
differenti soluzioni di servizio
Perché i Clienti non hanno le medesime esigenze rispetto al
modello di servizio indipendentemente dal segmento a cui
appartengono
I modelli di contatto
devono essere ripensati
LE 3 SFIDE
Le persone che
vivono vicino alla
ferrovia si
abituano al
rumore
Fanno lo stesso
con le
sollecitazioni e
con le proposte
commerciali
Relevance
Engagement
Reputation
Relevance
EngagementReputation
€
“In ogni momento della mia giornata sono in contatto con
una enorme quantità di media, canali e stimoli… non solo i
tuoi. Ma come brand non c’e’ motivo per cui tu non possa
cambiare questo equilibrio”
Audio/Video
PodcastsAgenzia Direct
Mailing
Web e
Mobile
Social
Applications
Contact
Centre
Busstop
Conversations
Piano multicanale integrato
C’è un mondo di opportunità nella multicanalità ma anche di
rischi
BRAND-CENTRIC
MULTICHANNEL INTEGRATED
PLANNING
HUMAN-CENTRIC
MULTICHANNEL INTEGRATED
PLAN
In un piano Multicanale non è rilevante la quantità di contatti
ma la loro RILEVANZA
Parti da ciò che vuoi trasmettere e come
colpire in modo efficiente audience
omogenee e specifiche
Parti dai bisogni dei Clienti e da ciò che
vogliono sentire e da ciò che sia rilevante per
il loro ambiente, bisogni interessi
Le variabili critiche: quale prodotto veicolare su quale canale
per quale Cliente in quali momenti ?
Occorre determinare una legge che leghi le affinità tra i
prodotti, i canali su cui veicolarli, le propensity dei Clienti
verso prodotti e canali ed i momenti in cui comunicare
Per soddisfare le esigenze della Clientela orientata alla
consulenza, i Best in Class riducono lo scostamento con
l’esperienza di consumo che il Cliente rileva in altri mercati
Banco Espirito Santo ha lanciato un servizio di remote relationship manager per la Clientela AffluentPrevisti 650 Clienti in portafoglio e assegnazione 1 Cliente – 1 gestore della relazione
Royal Bank of Scotland ha lanciato una community che serve la Clientela small business con relationship manager online
BBVA Tu Cuentas è un servizio di pianificazione finanziaria che consente di monitorare spese ed investimenti; tramite il servizio è possibile richiedere assistenza finanziaria di un consulente
I Clienti percepiscono i propri consulenti come venditori di prodotti
a basso valore pagati a provvigione, con alto turnover ed incapaci
di comprendere a fondo le loro necessità
Rilevanza= f(segmento, prodotto, canale, momento)
Cosa vuole sentirsi comunicare alla
fermata dell’autobus quest’uomo
Human Centric Multichannel Integrated Plan
TODAY:
Prendi il piano e
chiediti “cosa c’e’
di interessante per
il Cliente per
garantirmi la sua
attenzione al
momento della
sollecitazione?”
Come posso
renderlo più
interessante e
distintivo?
.. e se non sai
rispondere vai per
strada e studia i
tuoi Clienti
Introdurre un Human-Centric Multichannel Integrated Plan
SOLUZIONE
Realizzare un “human driven”
Multichannel Integrated plan
Human-Centric Multichannel Integrated Plan
per vendere “esperienze” memorabili ai Clienti
Le esperienze sono eventi che coinvolgono gli
individui sul piano personale come ad esempio al
momento di acquisto della loro prima casa
Non più Clienti ma persone che attribuiscono
valore al fatto di essere coinvolte in qualcosa
Le esperienze sono memorabili
Le esperienze sono personalizzate
Quello che prima era sconto ora è “Smart Choice”
I consumatori riducono le spese nei “beni” per
poter spendere di più per le “esperienze”
Un Human-Centric Multichannel Integrated Plan vende
“esperienze” memorabili agli individui
Rilevanza per il Cliente
Dif
fere
nzia
zio
ne
• intensificare l’esperienza del
Cliente creando “momenti
esperienziali”
• “Sensorializzando” il
concetto di Banca
• Creando aggregazione tra i
Clienti e tra Clienti di
medesimi prodotti
• Inscenando un evento per i
prodotti …
Abbiamo a che fare con persone e non solo con Clienti
Interessi, valori, opinioni e non solo preferenze formano
l’universo cognitivo degli individui e l’idea di
posizionamento dei marchi e dei valori che questi ultimi
sono in grado di esprimere e sostenere
E’ opportuno che si generino esperienze di acquisto e
non solo transazioni commerciali
L’obiettivo è l’affiliazione degli individui ai brand
coinvolgendoli sempre più nell’esperienza di acquisto
Progettare un piano di sollecitazione per intensificare
l’esperienza del Cliente
Le Banche devono imparare da altre industry dove le
“esperienze” e la “sensorizzazione” sono note
Prossimità: fisica e virtuale
Controllo sia di ciò che accade ai Clienti all’interno delle
Agenzie che sugli altri canali
Continuità: il rapporto con il Cliente ed il processo di
vendita non inizia e termina con l’ingresso e l’uscita
dall’agenzia o da un qualsiasi altro canale, ma prosegue nei
posti virtuali e fisici dove il Cliente trascorre il suo tempo
Diffusione: determinare i luoghi ed i momenti più idonei
dove concentrare i contatti e determinare i migliori format
Incuriosire e stupire: catturare l’attenzione aiuta a
canalizzare Clienti
Human-Centric Multichannel Integrated Plan: le componenti
del modello hanno ricadute tecnologiche e organizzative
Nel mio piano di contatto la combinazione canale-Cliente-
prodotto deve però rispettare alcuni criteri. I contatti devono
essere …
Importanti• Consegnano un beneficio di grande valore al Cliente
Distintive• Le altre banche non offrono la differenza o la mia Banca può
offrirla in un modo più distintivo
Superiori• La differenza è superiore rispetto a tutti gli altri modi in cui i
consumatori possono ottenere lo stesso beneficio
Comunicabili• La differenza è comunicabile e visibile per il consumatore
Difendibili• I concorrenti possibilmente non devono copiarla in modo
semplice o rapido
Accessibili• I Clienti possono permettersi di pagarla
Profittevoli• La Banca può introdurre l’eventuale “beauty” profittevolmente
Relevance
Engagement
Reputation
Relevance
EngagementReputation
€
Fidati di noi – Affida il tuo futuro ed i tuoi progetti a noi -
Diventa un nostro sponsor
Le Banche cercano fedeltà a
vita
One Night BrandMa in realtà si comportano come • Campagne “Seduce & Forget”
• Misuro il Cliente sul valore di
oggi e non sul futuro sviluppo
• Segmentazioni basilari
• Bassa personalizzazione
Solo una piattaforma completamente integrata di CRM
consente un sollecitazione continuativa e coerente con il
profilo dei Clienti
Sfruttamentodella conoscenza del cliente
Miglioramento della conoscenza del Cliente
Event database
• Score e tendenza• Segmentazione• Azioni commerciali mirate • Reporting,• Modellistica Customer value
• Attivazione• Action in progress• Follow-up
AGENZIE
Call Centre
MAILING
WEB e Mobile
SMS
ATM
TransazioniMeccanismi
generali
Marketing
database
Motore multi-channel della
gestione dei contatti
Attivazione cliente :
•Cliente in agenzia
•Internet e mobile browsing
•Chiamata al CRC
•Prelievo all’ATM
Gestione outgoing ed inbound
To do list
Customer message box
e servizi mobili
SMS Alerting
1 to 1 Mktg
La trasmissione delle comunicazioni
non passa più attraverso pochi
intermediari ma si diffonde senza
costi attraverso canali diversi e
mutevoli
Nuove forme di editoria, di
comunicazione e di interazione (es.
facebook, twitter)
CON COSA SI DEVE CONFRONTARE IL NUOVO CRM
Per la prima volta il CRM può
capire chi ascolta il suo
messaggio (e lo diffonde) e
non ha bisogno delle
statistiche di massa come
surrogato
Eccesso di scelta e diluvio di
interruzioni per il consumatore.
I messaggi complessi faticano a
raggiungere il destinatario ed il tempo
di ascolto e di relazione che il Cliente ci
concede è sempre meno
Servono idee vincenti
CON COSA SI DEVE CONFRONTARE IL NUOVO CRM
Normativa sulla privacy ed
una tradizionale scarsa
attenzione al data-set Cliente
rappresentano tutt’oggi limiti
nell’accessibilità al Cliente
Le Banche devono confrontarsi
con modelli di acquisto e di
relazione “diretta” tipici di altre
industry che i Clienti si
aspettano di trovare anche nel
rapporto con la Banca
CON COSA SI DEVE CONFRONTARE IL NUOVO CRM
I “critici” dei prodotti e
dell’azienda possono
decretarne il successo o
l’insuccesso in tempi molto più
rapidi (blog, social network)
Le fasi metodologiche del posizionamento
Macrosegmentazione: identificare il target per
l’indagine
Analisi delle similarità: informazioni relative alle
marche-prodotti
Esplicitazione delle somiglianze: attributi rilevanti per
il consumatore
Analisi del prodotto ideale
Analisi delle ragioni delle preferenze: prossimità delle
marche
Le 5 fasi metodologiche del CRM per una campagna
commerciale sui Clienti
T -2T -4 T+1TWeeks
Communication to the Network Sales
Campaign definition
1
FeasibilityAnalysis
Documentation for branches and
CRCMonitoring
Customers targeting
2 3 4 5
T -3
• Writing and validation of the query.
• Target quality control.
• Approval by segment managers.
• Portfolio workload simulations.
• Opening campaign
• Scripts and targets delivery.
• Formulation of the campaign parameters.
• To do list feeding.• Training.• START
• Automated report.
• Target criteria definition.
• Commercial script preparation.
• Approval by segment managers.
• Planning.• Objectives.• Channel
involved.
Relevance
Engagement
Reputation
Relevance
EngagementReputation
€
I’m a great lover ...
DIRECT SALES
www.greatlover.com
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He’s a *great* lover !!
BUILD A REPUTATION
Immagina di voler convincere qualcuno delle tue doti di
amatore
Come illustrare il valore della reputazione
La % of persone che credono nelle Aziende è minore nel 2009 che nel 2008
When it comes to
company information,
a “peer” is as credible
as an industry analyst
and only preceeded by
an “expert”
Source: Edelman Trust Barometer, 2009
Word-of-Mouth is the
#1 influence on
business-to-
business buying
decisions
Source: Keller Fay, 2006
Nearly 70% of consumers
surveyed thought that
pharmaceutical information
from peers was credible
and believable, even if the
peers were not experts.
Source: Keller Fay, July 2008
Analogamente funziona per i brand
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Net Promoter Score is a registered tradmark of Satmetrix, Fred Reichheld and Bain
& Company
Quanto sei da raccomandare?
Quelli che meglio parlano di te sono i migliori Clienti
Clienti che sono così
soddisfatti da raccomandarti
sono anche i tuoi migliori
clienti…
-Spendono di più
-Negoziano meno
-Hanno una loyalty maggiore
-Sono più predisposti al cross selling
-Portano nuovi Clienti
Case: Lifetime customer valueEsemplificativo: media
industry
€ 3,000
Detractors
€ 9,000
Neutrals
€42,000
Promoters
Share of Wallet (B2B-markets)
“at the point of delight,
there is an exponential
increase in the share of
wallet”
Source: http://www.ipsos-ideas.com/library/dl.cfm?pdf=IpsosLoyalty_WP_Delight.pdf
Ma sopratutto, la tua reputation guida i profitti
Costruisciti una
reputazione
Aiutando il tuo
business a creare
promoters
soddisfacendoli
pienamente
Aiutando questi
promoters a
diffondere la voce…
Focus on
Customer Score or NPSLow High
Low
High
Sh
are
of
Wallet Nurture &
Leverage
Abandon
Nurture to
promotion
Build
business
Lavorando sul NPS è possibile
guardare ai propri Clienti da una
prospettiva nuova