n° et date de parution : 29 - 01/05/2011 lesstratégies ... · le décollage du m-commerce a été...

Lesstratégiesgagnantesdum-commerceMOBILEStratégiecoûteuse et unbrincomplexe ,

selancersurmobileressembleparfois à

unparcoursducombattant.Pourtant

, quelquesastucesdebonsenspermettentdedémarrersereinement . Lemaître-mot

: expérimenter .i ParGaëlLombart

redactioneeditialisir

lstockphoto / Talaj

Lemobile

,

c' estunlaboratoire! »

CommePaulAmsellem(

CEC!

duMobileNetworkGroup ),

les

pionniersde l

' e-commerce et

dumarketingmobilejubilent.Lem-commerceexplose ! Unnouveau

champ d

'

exploration s' offre à eux .

« Les

emarchands testent,

cherchent le bonton,

le

bonservice »

,

assure le fondateurde

Phonevalley , qui a récemmentcrééAppcity,

moteurderecherche d

'

applications .

Maintenantque le m-commerceestdevenuuneréalité

,

la premièrerègle à suivreestsimple :

expérimenter et prendre le tempsdedompter

la technologie . « Il nefautpasavoirpeurdumobile .

Si l

' oncraintdefairedeserreurs,

onpeutindiquerqu' il s' agit d

'

uneversion

bêtade l

'

application .C'

estunetrèsbonne

preuvedetransparence »

,

assurePaulAmsellem.

CorinneLejbowicz , p-dgdeLeGuide.com,

a ainsiobservé le comportementdes

internautespendantdelongsmois:

« Nousavons

lancénotrepremièreapplication , OrangeShopping,

en2009,

enpartenariatavec

Orange . Ellepermetdescannerdes

codesbarres et decomparer lesprix . Nousproposionsquelquechosededifférent : c' étaitune

N° et date de parution : 29 - 01/05/2011Diffusion : 7000Périodicité : BimestrielEcommerc_29_45_329.pdfSite Web : http://www.ecommercemag.fr

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T.Lb

; ratégiesgagnantesdum-commerce

expérimentationconcernant la technologieet lesusagesdesutilisateurs . Auboutdequelquesmois

,

nousavonsregardé l

'

ensembledenosstatistiques . Quand ,

surnotre

site,

la proportion devisitesprovenantdes

mobiles a passé la barredes 2 %%,

nousnoussommesditqu' il sepassaitquelquechose et

quecedevaitêtre le bonmomentpourdévelopper notrepropreapplication répertorianttoutesnosréférences. »

Certainsmarchandsfontappel à desplateformescommeDemandwarepourse

déployerrapidementsur le mobile et obtenirunsitemobileclésenmain . C' est le casde

la marquedevêtementsColumbia, qui a

retenucetteoption « pourpouvoirse

développer à l

' internationalrapidement . Ellesavaitquenousutilisionsdesbriques d

'

architecture et a pusemettresur le mobileen

quelques mois »

, rapporteOlivierLaffont,

directeur et ingénieurcommercialdecettesolution.

Lesuccèsdesbiens et servicesdématérialisésMaisselancersurle mobiledoit d

' abord

répondre à unbesoindesaclientèle . « Il fautreplacer le consommateuraucoeurde la

réflexion : pourunequestiondeconfort ,

il

regardera unfilmsurunetabletteplutôtquesurunmobile . Laclientèlepeutêtreplusoumoinsmobile et il existedesmarchands pour lesquels le mobilenesert

à rien »

,

avertitPaulAmsellem . Ainsi,

selonuneétudeGroupM / SFRRégie ,

le m-commercesembledominéenFranceparlesbiens et lesservicesdématérialisés . 38%%desmobinautesontdéjàachetéde

la musiquesurmobile . Ilssontaussifriandsdejeuxvidéos et privilégientlesservicesdelocation

,

deréservation et debilletterie . Uneautrecatégoriedeservices

tiresonépingledujeu : ceuxquiencadrent leursventesparunedatededébutouunedatedefin

,

commeeBayoulessitesdeventesprivées . L

'

explicationestlogique :

l

' utilisateurestplussouventamené à effectuerunachatensituationdemobilité.« Aujourd

' hui,

le m-commerce

Undémarragerécentet inégal

Ledécollagedum-commerce a étéobservé à la faveurduBlackFriday,

le 26novembredernier. Cejoursymbolique , quiouvre la périodedesachatsdeNoëlauxÉtats-unis

,

avulesventessurmobile d

'

eBaypresquedoublerparrapport à l

' année

précédente et lespaiements mobilessurPayPalontconnuunecroissancede310%%.

« ChezPayPal ,

le m-commerce a décolléaveclesventes d

' lPhone et lesoffres3Gdesopérateurs »

, ajouteThierryChopard , responsableEuropeBusinessdéveloppementmobile .

D

'

aprèsKPGM,

le marchéestpasséde10 à 18%% d

' acheteurssurmobileentre la fin2009 et le troisièmetrimestre2010 . D

'

icià 2015

,

le m-commercedevraitgénérerauxÉtats-Unis23

,8

MddedollarsselonuneétudeCodaResearch

Consultancy . Pour l

' instant,

l

'

engouementobservéconcernesurtout la Chine(

44%%

desmobinautesachètentviacecanal)

et l

' Inde(

38%%).

LaFrancecompte 9 millions d

' utilisateursdesmartphones . 25%%desutilisateursdemobileinterrogésparGroupM et SFRRégiedisentavoirdéjàeffectuéunachatsurmobile . 13%% d

' entreeuxontdéjàachetéauprèsde la SNCF,

7 %%auprès d

'

Amazon,

autantsuriTunes,

6 %%auprèsdeCdiscount,

5 %%auprès d

'

eBay.. . Maisseulement2 %%desapplications lesplusutiliséesserapportentaum-commerce

,

contre17%%

pourlesmédiaset

16%%pour la météo et le trafic.

CorinneLejbowicz(

LeGulde.com)

:

« NousavonslancéOrangeShoppingen2009 . Cetteapplicationpermetdescannerdescodes-barreset decomparer lesprix. »

représenteunchiffre d

'

affaires incrémental

poureBay. Eneffet ,

60 à 70%%desventes

réaliséesviadesterminauxmobiles n' auraient

pasétéfaitessurnotresite »

, indiqueBenjaminGlaezer

,

directeurexpérienceclientchezeBay. Lesitedemiseauxenchères a

conclu l

'

année2010avec 2 milliardsdedollarsdetransactionssurmobile et prévoitderéaliser le doublecetteannée . JulienZakoian

, responsable marketingonline et

nouvellestechnologiesdeVente-privée ,

se

réjouitégalement :

«

Il s' agitautant d

'

un

servicededivertissement quedecommerce.

Lesgensaimentbienenprofiter à différentsmomentsde la journée . Vente-privée réalise

déjà 6 %%desonchiffre d

'

affairessurmobile. »

L

'

applicationiPhone,

lancéeenjuindernier,

avaitététéléchargée850000foisenfévrier.120000personnes l

' utilisaientquotidiennement.

Applications : desintérêtsmultiplesSi le canalmobile paraîtintéressant à

exploiter,

unequestionvarapidementseposer :

faut-ilconcentrerseseffortssurunsitemobileousuruneapplication? Enmars

,

le

portailInternetRetailerrévélaitquelesAméricainsétaientplusfavorablesau

"

browsing"

( navigation ,

NDLR)

alorsquelesEuropéens n' ont d

'

yeuxquepour l

'

applicatif . Cettedernièreoption ,

séduisante,

nedoitpasfaireoublierquelesmobinautesn' ontpastouschoisiunseul et même




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système d

'

exploitation ( parexempleiOSd

'

AppleouAndroidOSdeGoogle )

. «

Aujourd' hui

, beaucoupdecommerçantssedemandent s' il fautdévelopperuneapplicationparOS . Ilsvontenfaitsetournervers

lesprincipaux terminaux et compléter leur

offredeservicesparunsitemobile »

,

constate

Gonzaguede la Tournelle, p-dg . de la régie

mobileMBrand3 . Unedécision d

' autant

plussageque ,

selonGFK,

lessmartphonesnereprésententqu'untiersdestéléphonesvendusenFranceen2010.

L

'

engouementpourlesapplications s'

expliqueparlespossibilitésaccruesdumobile

, quetoutm-commerçantdoitétudierdeprès . Enpremierchef

,

la

géolocalisation ,

dont l

' atout le

plusévidentestderenseigner

l

' utilisateursurlespointsdeventelesplusproches . Sansoublier le

mcouponing et le

marketinggéolocalisé . Enutilisant

Foursquare , chaquemobinauteinformesa

communautédesmagasinsqu' il fréquente ,

toutenseservantde l

' outilcomme d

'

unecartedefidélité . AvecPlyce ,

il profitedepromotions

à côtédechezlui . Côtésocial

shopping ,

lese-marchandspeuventintégrerlesavisconsommateurs à leurstratégiemobile

,

grâce à MobileVoice,

deBazaarVoice . Il nefautpasnonplusnégliger le code-barres

"

scannable "

,

dont le marché a augmentéde700%%en2010

,

selonScanLife.

Maisquoideplusludiqueque la réalité

BenjaminGlaezer( eBay )

:

« PayPalestle meilleur

moyenpourachetersurmobile

,

car il couvreunelargegammedemoyensdepaiement »

augmentée? D

'

aprèsCharlesLoubes,

cetterévolution technologique , quiréunit

leréel et le virtuel

,

devraitsedémocratiser . Uneaubaine

,

d

'

après le

directeurEuropeduSud d

'

ePages ,

éditeurdesolutionse-commercepourlesPME .

« Noussuivons la réalitéaugmentée depuisdesannées . C' estuneaide à

l

' achatpourlesinternautes . Jepeuxessayerdes lunettes

,

visualisermonsalonavecunnouveausofa.. . Maisçarestetrèscherpour lesPME-PMI . Il faut

NICOLASLEHERISSIERDirecteurmarketing et communicationdeHoura

« Notrebutétaitd

' apporterdenouveauxservices

à nosclients »

Houra a rejoint l

'

Appstore d

'

Apple.

Quelétaitvotreobjectif?Nousavons lancénotreapplicationiPhoneendécembredernier

,

maisnoustravaillionsdessusdepuis le

printemps2010 . Notrebut n' étaitpasdecréerunbuzz

,

maisd

'

apporterdenouveauxservices à

nosclients . Nous

voulionsréaliser la premièreapplication quipermettedefairesescoursesalimentairessursmartphone . Endépitdenos55000références

,

l

'

applicationdevaitêtreaccessible

,

la navigationaisée et lesclientsdevaientretrouverlesautomatismes acquissur le site . Cesontdeuxinterfaces d

'

unmême

système . Unclientpeutcommencersacommandechezlui

le matin,

la

poursuivredanslestransports ,

suriPhone

,

iPodTouchet iPad et la valider

sursonPCaubureau .Il retrouveses

listes et sesproduitsdanssonpanier.

Quelsautresservicesvouliez-vous

apporter?Noussommestrèsrigoureuxsur la

ponctualité . Nousavonsvouluoffrir la

possibilité d

'

êtrealertélorsque la

livraisonestimminente . Noscamions

sontgéolocalisés . Quand le livreurest à

l

'

approche ,

le mobinautereçoitun

"

pushdenotification "

.

Nouspouvonsaffiner la

livraison à la demi-heure.

Lesclientsnesontdonc

pasobligésderester à

attendrechezeux.

Pourquoi I' iPhone?

L

'

iPhoneest la plateformela plusreprésentée chez

nosclients . Lamoitiéd

' entreeux a des

smartphones et unpeuplusde60%%decesdernierspossèdent uniPhone . Sur

plusde90000utilisateurs d

'

Houra,

entre20000 et 30000ontdoncl

'

équipementpourseservirdel

'

application .Il

y

a maintenant untravaild

'

évangélisation à faireauprèsdeceux

quineconnaissentpasHoura . Nous

continuonsaussi à entretenirdes

échangesaveclesclientspoursuivre

endirectlestauxd

'

équipement pourteloutelsmartphone . Nousnesavons

pascomment lesrapportsdeforce

peuvent évoluer.

Avez-vousréalisédesenquêtesdesatisfaction?Nousavonstenu à entretenirunmaximum

d

'

échangesavecnosclients,

grâce à unoutilinterne,

UserVoice .Il

leurpermetdeproposerdesidées et

devoterpourlesmeilleures . Nous

avonstesté l

'

application cheznosclientset réalisédesenquêtes a

posterioriauprèsdesutilisateurs :

100%%desclients la recommandent.

Plusde17000personnes l

' ont

téléchargée . Sur l

'

Appstore , quelquesmécontentsdemeurent

,

mais

globalement la satisfactionesttrès

importante . Nousaffichonsentre

quatre et cinqétoiles.

Commande encote.

.tte twreettat.etacm. toi. et Ith

, , ,,tgettatt

Quelconseildonneriez-vousà unfuturm-commerçant?

L

'

écueilque l

'

onretrouveassez

souvent,

c'est la confusionentre le

moyen et l

'

objectif . Quellequesoitl

' interface,

elledevient la finalité .Il faut

avoirunblog ,

êtresurFacebook.. . Mais

parfois ,

c' estinutile et onoublie le

client .Il faut d

'

abordsavoircequ' il

attend.




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Lesstratégiesgagnantes"Am-commerce

industrialiser la modélisationdecetyped

'

objets . Dansquelquesannées,

lescoûtsaurontnettementbaissé . »

Gratuitoupayant?Au-delàde la valeurajoutéede l

'

application ,

onregardera deprèssonmodèle

économique. Unefoisdans l

'

Appstoreou l

' Android

Market,

le mobinautesejettera-t-ilsurles

applicationstotalementgratuitesoufera-t-ild

'

avantageconfianceauxpayantes?JérômeStioui

, p-dg d

' Ad4Screen,

conseilleauxwebmarchands unesolution intermédiaire : l

'

InApppurchase .

« Lestéléchargements d

'

applications gratuitessontbeaucoupplusnombreux . Il estpréférabledechoisircette

option et d

' activer l

' achatdans l

'

application.SuriPhone

,

unutilisateurquiveutpasserenmodepremiumn' a qu'uncodesecret à

renseignerdansiTunes . Undispositifcomme le

pushnotificationpermetderelancer le

prospect. ?treenfreemium et essayerdeconvertir

ensuite s' avèreêtreunebonnestratégie . Leproblème d

' uneapplicationpayanteest

Et lestablettes?« Latabletteest à mi-cheminentredeuxmondes :

l

' Intemetmobile et lesapplicationsd

' unepart ,

l

' internetfixe d

' autrepart . Lamajoritédesventessontfaitessur le modèleincluant le wi-fi. Lespropriétairesdetablettes

s'enserventprincipalementchezeux »

,

explique JérômeStioui,

d

'

Ad4Screen . Lecomportementdesconsommateursserasensiblement le mêmequesur le Web . Cequidiffère

,

c' est l

' universdesapplications et

le volume, puisque le parcinstalléenFrancereprésente 1 million d

'

appareilsenviron.« Lestablettessontplutôtdestinéesauxseniors . Leprix,

lalisibilité et l

' interfacedel

'

applicationdoiventêtrepensésenfonctiondecela »

, ajoute9enjaminGlaezer

,

d

'

Ebay. PourJulienZakoian,

deVente-privée ,

l

'

ergonomiepeutêtrerenforcée : «Notreapplication iPadintègre

denouvellesfonctionnalités . Onpeutpasser d

'

unefiche

produità l

'

autredemanièrebeaucoupplussimplequesur le site

,

avecunsystèmedecarrousel . Une

espècedetimelinesurla

homepagepermetdenaviguerdanslesventesdujour. Nousavonstâchédetirer le meilleurde l

' environnement dedéveloppementApple. » Desévolutionsprometteuses.

qu'ellepeutdécevoir,

alorsque l

' utilisateur

d

'

uneapplicationgratuitepeut la tester. »

L

' éditeur d

' uneapplicationgratuitepourrafaireappel à unerégiepublicitairepour la

monétiser .

Silesbannièresstandardssont

connuesdesmobinautes,

l

' interstitiel, qui

apparaît à l

' ouverturede l

'

application ,

provoqueencorechezluiuneffetdesurprise.« Cetespaceprivilégiéestceluisurlequelon

clique le plus . Letauxest à plusde10%%pourcertainesapplications ,

contre 1 %%pourles

bannièressurmobile et0 ,15%%pour les

interstitielssurordinateur »

, expliquePhilippeLourenço ,

créateurduréseaupublicitairemobileMisterBell .

« Lesvolumesexplosent.SelonMédiamétrie

,

il

y

a presque10milliards d

'

impressionsdisponibles . Lemarchéde la publicitéenFranceestenpleinessor

,

mais il nesechiffrequ'à 30millions d

'

euros

en2010 . Lesgrosmédiasvontavoir tendance

à accaparercesrevenus »

, ajouteGonzaguede la Toumelle . D

' où l

' intérêtdebientracker

lesclics et dechoisirdesoffres rémunérées

à la performance .« Noussommeslesseuls à

proposerduCPA(

coûtparaction)

surmobile »

,

affirmePhilippeLourenço . Face à cemarchébalbutiant

,

certains,

commeAd4Screen

, proposent d

'

exploiter lesinvendus

publicitaires . LatechnologieMetaAdserver

permetainsiauxéditeursdechoisirles ré

seauxpublicitaires lesplusrentablesparmila vingtainedisponible ,

de l

' iAd d

'

Apple à

l

' AdMobdeGoogle.

FidélisergrâceauxnotificationsAupréalable ,

il fautpouvoirgénérerdutrafic

verslesapplications et veilleraubonréférencement dans lesstoresenchoisissant bien

sesmots-clés . PourAd4Screen,

ilestaussi

nécessairede « capitalisersurlesace : Entre

5 et 7%%dutraficweb a lieusurmobile . Il faut

travaillersurcetraficexistant . Nous

identifions ,

surlessitesdenosclients,

lespossesseurs

d

'

iPhone etleurproposonsautomatiquement

detélécharger l

'

application , grâce àunepage

de"

préroll'

: Danslese-mails,

untagpermetdelesdétecter et deleurenvoyerunmessagedédié . Maiscelapeutsefaireaussidemanière

dynamique ,

avecunebannière »

, expliqueJérômeStioui.Parailleurs

,

il estmaintenantpossibledefidéliserlesmobinautes

, grâceau "

pushnotification "

,

cemessagequi s'affichesur

l

'

écran et renvoievers l

'

application .De l

'

avis

dup-dg d

' Ad4Screen,

cettepossibilitéest

pourtantlargementsous-exploitée ,

cequifaitquebeaucoup d

'

applicationssonttrès

peuutiliséesunefoistéléchargées .« Dans

90%%descas,

le

"

pushnotification"

n' estpasactivépar l

' éditeur. Surles10%%restants,

les

troisquartsdesconsommateursne l

' utilisent

pas .

J'

aiconstatécheznosclientsque l

' on

pouvait multiplierpardeuxlesvisitesquotidiennesaveccettepossibilité . Lesecond

problème,

c' estqueleséditeursonttendance à

envoyer le mêmemessage à tousleursabonnés

,

alorsquecelamériteraitunminimumdeciblage et depersonnalisation. » Lamoitiédesutilisateursqui n' acceptentpasles "

pushnotifications "

peuventêtresollicitéspar le

biaisdejeux-concours ,

d

'

e-mailsouviaFacebook.

Vendezmaintenant!Denombreuxe-marchands n' intègrent le

paiementqu'après s' êtreassurésdusuccès

deleurapplicationoudeleursitemobile.C' est le cas d

'

eBaydont l

'

applicationfrançaise ,

lancéeen2008, intégrerabientôtun

moduledevente,

avantdepermettre l

'

achat

avecPayPal . Lafiliale d

'

eBayest lemeilleur

partenairedesm-marchands,

d

'

après

BenjaminGlaezer :« PayPalest le

meilleurmoyendepaiementpossiblesurmobile

,

car il couvre

unelargegammedemoyensdepaiement




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MyTown ,

l

' appliinnovanteDe la mobilité

,

de la géolocalisation ,

dugaming et duréseausocial . Laformuleparfaitepourfairedum-commerce

,

selonThierryHappe . LeforumNetExplorateur qu' il codirige a ainsidistinguécetteannéeMyTown

,

de la sociétéBooyah . Il s' agitunesortedeMonopoly,

danslequelonpeut " acheter'deslieux

,

notammentdesmagasins , que l

' onfréquentedans

la vieréelle . LesautresJoueursqui y

entrentrapportentdespoints.Onpeutégalementscannerdesproduitspourgagnerdesavantages.Unemanièrederéconcilier l

' e-commerce et lespoints _

deventetraditionnels . « Booyah s' estditque l

' onassistait à unevraiedémocratisationdujeu . Celui-ci s' estavérétrèsaddictif et estutiliséparplusde 4

millionsdepersonnes ,

essentiellementdesjeunesentre15 et 35ans

,

dont55%%defemmes »

, expliqueThierryHappe . AuJapon ,

ila suivi l

'

émergence duphénomènedujeuIbutterflyen2010 . Utilisant

la réalitéaugmentée ,

cejeuconsiste à capturerdespapillonsvirtuelsdansdeslieuxbienprécisavecson iPhone.Derrièrechaquepapillonsecacheunbonderéduction

, que l

' onpeututiliserenmagasin et échangersurlesréseauxsociaux.

é

6.579.602.535

090,

,

dansle monde . Deplus ,

unefoisqu' ils' estinscrit

,

l

' utilisateur n'a plusbesoinde

rentrertoussesidentifiants. » ThierryChopard , responsableEuropebusiness

développementmobiledePayPal ,

le confirme :

« Letauxdedécouragementde

paiementesttrèsfaible . Leprospectdoitappuyersurunbouton et confirmer.

Certainsdenosclients,

commeAquarelle, enregistrentuntauxdetransactions avec

PayPaldeuxfoisplusélevésur le mobilequesurleWeb . EnEurope,

150développeurs

fontde l

'

In-ApppurchaseavecPayPal et prèsde475sitesmarchandsfrançaisontréaliséunetransactionmobileavecnotresolution ».

Si le webmarchandpeutenregistrerdestransactionssurmobileviasonsiteecommerce

,

d

' autrespossibilitésméritent d

' êtrementionnées . Dessolutionsspécifiquementliéesaumobile

,

comme iTunesou le micropaiement ,

viala

factured

'

unopérateurmobile . Unmobinautepeutégalementremplirunpanierdepuisuneapplication et validersonachatdepuisunpostefixeouretirersacommandedansunpointdevente .

« Selonnous,

lesbarrièresvontprogressivementtomberentreonline et offline .

L

' utilisateurvapouvoirconsulterunmagazine,

sebaladerdansdesmagasins , comparer lesmeilleursprix et achetersurmobileouen

boutique»

, expliqueBenjaminGlaezer.

LecasdePopGomestencesensintéressant . Cettesociétéspécialistedupneu ,

crééeenavril2008, propose à sesclientsuneapplication trèspratique : l

'

automobilisterelève lesdimensionsdesonpneuavecson iPhone,

il choisitceluiquil

'

intéresse et prendrendez-vousavecuncentredemontagesous-traitantdePopGom (

unesociétéchoisie à proximitégrâce à la géolocalisation )

. Leprocessusd

'

achatsefaitaussienligne . Ensuite,

le client n' a plusqu' à serendreaucentrede

montage . « L

'

applicationnouspermetdenousfamiliariser avec le médiamobile.Lapersonnequivainstallersonapplication la garde-t-ellesursoniPhone? Si

c'est

le cas,

entermesdefidélisation ,

c' estuntrèsbonpointquenousexploiterons. » Les

premierstestsouvrent la voieà denombreuxautresprojets et tentatives . Car,

à

l

'

imagedecequisepassepluslargementsur le secteur,

enmatièredem-commerceoupourdéveloppersastratégie relationnellesurmobile

,

l

'

expériencereste la

meilleure conseillèrepour la plupartdesacteurs . ?




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