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Entregable 2 Producto 2: Identificación, mapeo y segmentación estratégica del cluster

Producto 3: Análisis de la industria y cadena de valor

Producto 4: Benchmarking

Producto 5: Documento de Estrategia

BANAFUTURO: Ruta Competitiva del Banano

Magdalena

2 6 - d i c - 1 2

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Index

Producto 2: Identificación, mapeo y segmentación estratégica del cluster ............................................................ 4

1. Identificación de actores con información actualizada .... 4

2. Determinar el tamaño y características del cluster: ........ 5

3. Entender el funcionamiento del cluster: ........................ 11

Producto 3: Análisis de la industria y cadena de valor ........ 14

1. Caracterización de la industria ..................................... 14

2. Análisis de las cinco fuerzas ........................................ 18

3. Análisis de la cadena de valor ...................................... 19

4. Tendencias del sector: Los cambios que se han producido en los últimos años, así como las tendencias a futuro. .................................................................................. 19

5. Análisis del Diamante de Porter para la región ............. 22

Producto 4: Benchmarking ................................................... 26

1. Objetivo del viaje de referencia .................................... 26

2. Variables relevantes a comparar .................................. 26

3. Comparación de las brechas entre nuestro cluster y 3 ejemplos de referencia ......................................................... 27

4. Información sobre el destino a visitar ........................... 28

Producto 5: Documento de estrategia .................................. 30

1. Resultado de la segmentación estratégica .................... 30

2. Resultados del análisis de las 5 fuerzas para cada segmento estratégico ........................................................... 32

E n t r e g a b l e 2

B A N A F U T U R O - M A G D A L E N A

C o m p e t i t i v e n e s s

3

3. Criterios de Compra Avanzados para cada segmento ... 35

4. Opciones Estratégicas Genéricas ................................. 35

5. Factores claves de éxito ............................................... 37

6. Definición de la cadena de valor ideal .......................... 38

7. Áreas de mejora a nivel de empresas y cluster ............. 39




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Producto 2: Identificación, mapeo y segmentación estratégica del cluster

1. Identificación de actores con información actualizada

El cluster del Banano del Departamento del Magdalena comprende actividades de Producción y comercialización de la fruta en fresco, principalmente fuera del territorio Nacional, concentrada esta exportación principalmente en los mercados Europeos y Estadounidense.

Dentro del Cluster del Banano del Departamento del Magdalena encontramos los siguientes actores:

Productores: existen aproximadamente 859 predios con producción de banano de exportación registrados en el Cluster del Departamento del Magdalena concentrados en una cifra cercana a los 700 productores, en donde el 75% de estos cuentan con extensiones de tierra que van de 0,5 a 10 Hectáreas y el 25% restantes se encuentran en manos de grandes productores que poseen predios de entre más de 10 a 220 hectáreas.

Comercializadoras Internacionales: hay aproximadamente 8 empresas dedicadas a la comercialización de la fruta en el exterior, siendo C.I Banasan, C.I Tecbaco y Uniban las de mayor peso al exportar cerca del 88% de la producción.

Agremiaciones: Augura y Asbama, son las 2 agremiaciones del Sector Bananero con presencia en el Departamento del Magdalena.

Cooperativas: Según datos brindados por la Alcaldía de la Zona Bananera hay 8 cooperativas establecidas que asocian a pequeños productores bananeros de la zona, entre las que encontramos, ASOBANARCOOP, COBAFRIO, FISA, COOPERATIVA BANASAN, EPREBANACOOP, COOBAMAG, ASOPALMAG, BANAFRUCOOP.




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La distribución geográfica de los agentes del cluster es la siguiente:

Fuente: Construcción interna

2. Determinar el tamaño y características del cluster:

FACTURACION AGREGADA1

Dentro de la facturación agregada encontramos en primera medida las generadas por las exportaciones de Banano en el Departamento del Magdalena la cual represento para el año 2011 ingresos por el orden de los U$187,5 Millones de Dólares.

Así mismo un pequeño porcentaje de la producción, la cual básicamente no cumple con los estándares y condiciones

1 Fuentes: a. Informe coyuntura Bananera 2011. Augura




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exigidos por los mercados internacionales para su exportación, son destinados al consumo local, sin tener datos ni cifras oficiales al respecto.

EMPLEO2

El Sector Bananero del departamento del Magdalena genera alrededor de ocho mil empleos directos y veinticuatro mil indirectos.

EXPORTACIONES3

* Cifras en miles

Dentro de estas exportaciones el Departamento del Magdalena participó con el 25%, aportando 23,9 Millones de cajas en el 2010 y 23,5 Millones de cajas para el 2011, encontrando acá un descenso del 1,38%.

En la última década se experimentó un crecimiento en este rubro cercano al 19%.

2 Fuentes: a. Augura

3 Fuentes: a. Informe Coyuntura Bananera Colombiana 2011. Augura




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* Cifras en miles

Del total recibido por concepto de exportacione de Banano, el Magdalena participó con alrededor del 25% generando divisas por el orden de U$178,9 para el 2010, y U$187,5 Millones, incrementándose en un 4,8%.

El monto promedio recibido por las exportaciones de banano desde el departamento del Magdalena en la última década tuvo un crecimiento cercano al 46%.

DESTINOS EXPORTACIONES DE BANANO MAGDALENA




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Los principales destinos de exportación para el 2011 fueron Bélgica seguido de Estados Unidos y Reino Unido concentrando cerca del 88% de la producción del Departamento.

Así mismo analizando de manera más detallada el volumen de exportaciones dentro de la vigencia 2011 se puede observar que tres comercializadoras cuentan con una participación cercana al 88 %, estas son: Banasan con una participación del 42%, TECBACO participando con el 27%, y UNIBAN con 18%.de participación.

TIPOLOGIA Y TAMAÑO DE LAS EMPRESAS4

Dentro del Cluster del Banano conviven grupos de productores con características específicas.

Por un lado se tienen muchos pequeños productores los cuales cuentan con pocas extensiones de tierra, falta de herramientas y recursos para ser más productivos llevando a que gran parte de

4 Fuentes:

a. Augura b. Banano y revaluación en el Departamento del Magdalena

1997-2007- Joaquín Viloria De La Hoz.




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su producción no cumpla con los requerimientos y especificaciones exigidos por los mercados internacionales.

Por otro lado se encuentran pocos productores grandes, los cuales cuentan con tecnología de punta, concentran el mayor número de tierras siendo estas en la mayoría de los casos las más productivas y saliendo de ahí la mayor parte de la fruta para la exportación.

De igual manera hay un conjunto de grandes y pequeñas comercializadoras, las cuales se encargan de ofrecer el producto en los mercados internacionales, teniendo estas alianzas y conexiones con las grandes multinacionales que dominan el mercado del Banano a nivel mundial.

Dentro de sus labores igualmente estas comercializadoras se encargan del empaque y transporte desde la finca hacia el puerto destino, además de brindar servicios y asistencia técnica a los productores para el manejo de sus cultivos, tales como fumigaciones, entre otros, los cuales las llevan a tener dentro de su estructura organizacional alianzas con empresas especializadas o en otros casos unidades de negocios especificas dedicados a producción de cajas, transporte de carga, entre otros.

Así mismo, existen cooperativas que asocian a pequeños productores y los representan en procesos de negociación ante comercializadoras y demás organizaciones, velando por el cumplimiento de los intereses colectivos de sus representados.




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PESO DEL CLUSTER DENTRO DE LA ECONOMIA REGIONAL5

El Sector de la Agricultura, Ganadería, Caza, Silvicultura y Pesca representa para el departamento del Magdalena alrededor del 14,1% de su PIB.

Dentro de este rubro el Banano cuenta con una participación del 39,4% siendo así el principal producto agrícola de la región y teniendo de esta manera un gran peso en su Economía, aportando importantes divisas y siendo una de las principales fuentes de empleo.

Así mismo gran parte de la alimentación de muchos pobladores de la Zona bananera y áreas aledañas dependen directamente de la producción de Banano, al destinarse parte de la producción bananera la cual no cumple con los estándares exigidos por los mercados internacionales para tal fin.

PESO DEL CLUSTER DENTRO DE LA ECONOMIA NACIONAL6

El Banano de exportación para la economía del país representa alrededor del 1,36% de las exportaciones totales, el 4,51% de las no tradicionales y el 34,16% de las exportaciones agropecuarias sin tener en cuenta el café, generando así importantes divisas para el país, y contribuyendo positivamente a la generación de empleo.

5 Fuentes: a. Documento Departamento del Magdalena. Ministerio de Comercio, Industria y Turismo de Colombia, Oficina de estudios económicos, Fecha Actualización 25 de Septiembre de 2012.

6 Fuentes: a. Informe Coyuntura Bananera 2011. Augura




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La participación del cluster de Banano del Departamento del Magdalena dentro del sector es de alrededor del 25% siendo esta la segunda zona productora del país.

3. Entender el funcionamiento del cluster: La cadena de valor puede verse a continuación:

A continuación se describen los agentes que componen los eslabones de la cadena de valor del clúster.

Insumos: Para iniciar el proceso de producción de Banano, se necesitan de ciertos insumos básicos tales como las Semillas del tipo de variedad a sembrar, Fertilizantes y Abonos que optimizan las condiciones del suelo y trayendo esto como consecuencia una mayor productividad, Sistemas de Riegos para brindar el




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agua requerida a las plantaciones y Agroquímicos, los cuales contribuyen y protegen a la fruta ante la aparición de enfermedades.

Producción y cosecha: en los procesos de producción y cosecha intervienen la mayor parte de agentes del clúster de banano del Magdalena, cada uno con condiciones y realidades diferentes.

Por un lado se encuentra los pequeños productores los cuales no cuentan con recursos suficientes para adquirir y hacer inversiones que permitan tener una mayor productividad por hectárea. Estos pequeños productores venden su fruta directamente o se encuentran asociados en cooperativas quienes los representan en los procesos de negociación como pasa en la mayoría de los casos.

Por otro lado se encuentran grandes productores que concentran la mayor parte de la tierra, en donde estas propiedades cuentan con la infraestructura necesaria para lograr y obtener una mayor competitividad, esto reflejado en mejores sistemas de riego, capacidad para comprar agroquímicos y abonos necesarios para tener una mejor fruta entre otros factores.

Proceso Post cosecha: en este proceso se encuentran actividades relacionadas con la selección de la fruta, según estándares de calidad exigidos por los mercados internacionales en cuanto tamaño y maduración, entre otros factores, procesos de corte y desmame, lavado y posterior fumigación de la fruta, para posteriormente empacarla y embalarla para de este modo protegerla en el proceso de transporte nacional como internacional, cumpliendo así con las exigencias de los mercados internacionales.

Comercialización: las labores de comercialización son llevadas a cabo por firmas especializadas que se encargan de comprar la fruta a los productores para luego venderla en los mercados locales o internacionales sin ningún tipo de proceso de transformación.




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En el clúster de Banano del departamento del Magdalena casi la totalidad de la producción se comercializa en los mercados internacionales por lo cual estas emprestas comercializadoras juegan y tienen un peso importante dentro del Sector. Estas se encargan de transportar la fruta desde la finca productora hasta el puerto de destino.

Asociaciones: existen dos agremiaciones que asociación a los productores bananeros del departamento del Magdalena.

- Augura (Asociación de agricultores y ganaderos de Urabá): nació en el departamento de Antioquia en 1963, y llego al departamento del Magdalena en el año 2003, asocia en su mayoría pequeños y grandes productores.

- Asbama (Asociación de bananeros del Magdalena y La Guajira): Nació en Julio de 1996, ante la necesidad de lograr representación gremial del Sector Bananero del Magdalena, hoy en día cuenta en su gran mayoría con los productores más grande de Banano del Departamento.

En el capítulo 4 “Documento de Estrategia” se explica el segmento en el cual compite el cluster.




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Producto 3: Análisis de la industria y cadena de valor

1. Caracterización de la industria Definición del sector

El Banano es una planta de la familia de los musáceas de la especie musa cuyo origen se remonta al año 650 en el Asia Meridional y fue traído a Colombia por los españoles, se cultiva a nivel del mar hasta 1500 metros en tierras cálido-húmedo.

El banano es un cultivo permanente que se auto reemplaza con un pequeño retoño que crece al lado de la planta que muere al ser cosechada. El banano, al igual que el plátano, pertenece a la familia de las musáceas y en general presentan las mismas características en su cultivo.

Actualmente en el mundo existen 500 variedades de banano, pero es el banano tipo Cavendish Valery el de mayor consumo a nivel mundial. Es originario de Vietnam y China, y tiene entre 15 y 25 cm. La piel es verde cuando se vende en los mercados, y luego se vuelve amarilla cuando madura.

El banano es exportado para ser consumido principalmente como fruta fresca, pero hay otras formas de utilización: para la fabricación de almidón y harina, para uso alimentario e industrial; como pulpa de banano para la elaboración de alimentos infantiles; como jugo de banano clarificado; como bananos deshidratados. Asimismo, para utilizar partes de la planta y del fruto como materia prima para la fabricación de papel y de alcohol, a partir de los desechos fibrosos.

La estructura de la industria de producción del banano consiste principalmente a la venta del producto a mercados internacionales y al consumo local. Esto incluye diferentes actores económicos en la cadena de la producción agrícola. Las características especiales en productos de alta perecibilidad, como el banano, requieren de un cuidado especial en la logística




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de los cultivos, embalajes, transporte, manipulación, maduración y distribución.

La industria del banano depende de los cambios de precios internacionales, es caracterizado por economías de escala y es altamente concentrado en la comercialización por compañías multinacionales y nacionales con proyecciones internacionales de marketing.7

El panorama de la producción y comercialización mundial del banano muestra una división internacional del trabajo: países productores tropicales, de menor desarrollo económico, y países comercializadores, no productores, y altamente desarrollados. El banano es un importante commodity lo que lo convierte junto con las manzanas, las uvas y los cítricos, en el conjunto más importante de productos frutícolas comercializados en el mundo.8

La producción del banano, se cultiva en más de 150 países, de los cuales se producen alrededor de 105 millones de toneladas de fruta al año, aunque claramente existen dos zonas diferenciadas a la producción del Banano.

Por un lado está la denominada “Zona Dólar”, integrada principalmente por países centro y sudamericanos, con una producción eficiente, en grandes explotaciones, con bajos costos de producción y uso abundante de fertilizantes y pesticidas para aumentar el rendimiento. Este grupo abastece alrededor del 75% de la producción comercializada a nivel mundial, y es controlado por casi un 60% por transnacionales que dominan además el embarque, importación, mercadeo, y distribución de la fruta.

Por otro lado, se encuentran las producciones de los países ACP (África, Caribe y Pacifico) y de Europa, con pequeñas explotaciones, métodos de explotación tradicionales y altos costos de producción. Estos son sistemas que han perdurado debido a la protección comercial y trato preferencial que les

7 Food and Agriculture Organization - www.fao.org/docrep/meeting/022/AM484E.pdf 8 La Cadena de Banano en Colombia - http://repiica.iica.int/docs/B0143e/B0143e.pdf

http://www.fao.org/docrep/meeting/022/AM484E.pdf

http://repiica.iica.int/docs/B0143e/B0143e.pdf




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brindan la Unión Europea. Como último están los productores asiáticos.

Los precios de venta del banano se rigen por la estacionalidad durante el año, registrándose más altos desde finales de diciembre hasta finales de mayo (22 semanas), mientras que los precios más bajos se registran desde junio hasta agosto por inicio y final de los ciclos productivos. También esta estacionalidad se presenta por las características de consumo y la abundancia o escasez de frutas sustitutas del banano; en invierno tradicionalmente el consumo de banano es mayor mientras que en verano disminuye9.

El banano es un producto con características muy homogéneas entre los países de Asia Pacifico, ya que estos países al situarse en la zona media del globo terráqueo geográficamente comparten ciertas similitudes en la producción de bienes agrícolas. Este es el caso del banano en donde cinco de los principales productores de la fruta se encuentran dentro de este grupo de países. De la misma manera, dos de los principales exportadores del mundo provienen de esta región.

De acuerdo con el comportamiento estacional del cultivo de banano hay cosecha durante todo el año, sin embargo el periodo de mayor oferta y en el cual se observan los precios más bajos, corresponden a los meses de julio y agosto y los precios más altos a los meses de junio y octubre por inicio y final de los ciclos productivos.

La distribución geográfica de la producción mundial del banano, se tiene que la mayor participación del total del área plantada está en Asia con un 58,6%, seguido de América con un 26,9% y de África con un 12,5%.

9 Fuente: Organización de Agricultura y Alimentos (FAO); Finagro; Foro Mundial del Banano;

www.bananalink.org.uk; Dirección Estadística de la FAO (FAOSTAT).




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La oferta mundial del banano ha venido siendo liderada en los últimos anos principalmente por 5 países. Ecuador es el principal exportador con una participación del 27.11%, seguido por, Bélgica 16.49%, Colombia 9.33%, y Costa Rica 8.96%.

Cabe anotar que Bélgica, no siendo país productor, se encuentra como segundo exportador debido a que es un gran comercializador de la fruta (importa barato para exportar caro) de los demás países miembros de la Unión Europea.

Aproximadamente se exportan 8 de cada 10 bananos, América Latina es la mayor zona exportadora del mundo con Ecuador, Costa Rica y Colombia. En Asia, el principal exportador es Filipinas; en África, Camerún; y en el caribe Republica Dominicana.

América Latina es además, de su proporción del comercio mundial, la que ha tenido mayor capacidad de respuesta ante las condiciones cambiantes del mercado en comparación con otras regiones. Asimismo, es con creces la mayor zona exportadora del mundo ya que durante los últimos años ha sido impactada por condiciones climáticas desfavorables, y reducciones de precios, que desde entonces han mantenido volúmenes estables tanto de producción como de exportación.




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2. Análisis de las cinco fuerzas Tal como se explica en el capítulo sobre “Documento de Estrategia” las cinco fuerzas para el segmento estratégico actual del cluster son las siguientes:

Banano Tradicional




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3. Análisis de la cadena de valor La cadena de valor es la siguiente:

La explicación en detalle de los diferentes agentes de la cadena de valor, se encuentra en la sección 3 del capítulo 1, anterior a este.

4. Tendencias del sector: Los cambios que se han producido en los últimos años, así como las tendencias a futuro.

Podemos identificar cinco principales tendencias en el consumo de frutas en el mundo:

1. Bien estar: la preocupación mundial por la salud crece constantemente frente al considerable aumento de las enfermedades crónicas, la epidemia global de la obesidad y el aumento de la incidencia de enfermedades del corazón,




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diabetes, etc. Dentro de este contexto, el consumidor busca aumentar el consumo diario de alimentos saludables como frutas y verduras. Otra preocupación creciente de los consumidores de alimentos saludables se relaciona con la cantidad de residuos químicos presentes en estos productos. El consumidor se ha vuelto cada vez más interesados frutas que no contienen (o contienen bajas cantidades de pesticidas), hormonas y antibióticos, creando como resultado, un aumento en la producción de fruta orgánica10.

2. Conveniencia: es el consumo de alimentos que tiene como objetivo hacer la vida más fácil para los consumidores. Los cambios estructurales en la rutina de la vida de las familias, sobre todo en los grandes centros urbanos, ha ayudado a la gente a invertir menos tiempo en la preparación y consumo de alimentos. Este drástico cambio ha influido en cómo, qué y donde la población es portadora de sus comidas. La industria de la fruta, con independencia de su segmento, de manera óptima está posicionada para beneficiarse de esta tendencia.

3. Precio: la población de bajos ingresos está susceptible a los cambios en los precios, y por lo tanto da preferencia al consumo de frutas de temporada. Debido a la gran oferta, los precios tienden a ser más bajos en comparación con otras frutas. El punto de compra también está influenciado por la capacidad de compra de los consumidores. Las personas de bajos ingresos que buscan comprar en las ferias de la calle, tiendas y mercados pequeños, mientras que la compra de personas con mayores ingresos es en grandes cadenas de supermercados.

4. Estructura demográfica: se refiere principalmente a los cambios en la estructura del género, la edad y la familia en todo el mundo. En las dos últimas décadas, el mundo ha visto una

10 European Comission – Organic farming – Consumer demand - http://ec.europa.eu/agriculture/organic/consumer-confidence/consumer-demand_en




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disminución en la población joven y el aumento de la población anciana. Estos cambios impactan positivamente en el sector de las frutas, ya que las personas mayores son más conscientes de la salud y por lo tanto más propensos al consumo11.

5. Indulgencia: es la búsqueda de alimentos a fin de satisfacer los deseos, no necesidades básicas de alimentación, de los consumidores. Es una forma de abandonar el uso de alimentos para hacerlo12. El consumo popular de los alimentos está ampliamente dominado por alimentos de la comodidad y la indulgencia13.

Consumo per cápita de Banano14

País Cantidad (Kg)

Estados Unidos 11,5

Unión Europea (25) 10,9

Japón 7.0

Rusia 6.0

Con relación al banano, este es reconocido nivel mundial por sus excelentes y completas propiedades nutricionales, por ello es una de las frutas con mayor consumo mundial. Se puede resaltar que el consumo más alto per cápita es de Estados Unidos con 11,5 Kg., seguido por la Unión Europea con 10,5 Kg., Japón con 7 Kg., la UE que incluye a los nuevos miembros con 8.5 Kg., y Rusia con 6 Kg.

11 The Strategic Marketing Institute – Rapid Opportunity Assessment: Fruit Sector 12 The Strategic Marketing Institute – Rapid Opportunity Assessment: Fruit Sector 13 The Strategic Marketing Institute – Rapid Opportunity Assessment: Fruit Sector 14 FAO, 2011




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Una tendencia global creciente también está en los requisitos de calidad y las normas y los reglamentos técnicos, medidas sanitarias y fitosanitarias que se utilizan con el fin de mitigar el riesgo real para la vida y la salud de las personas, las plantas y los animales, y también preservar el medio ambiente. Además, son normas comunes para las características del producto, como la calidad. Sin embargo, ha habido cada vez más frecuente el empleo de medidas tales como instrumentos de política comercial para proteger los mercados de las importaciones extranjeras. Se ha observado que estos requisitos técnicos están adquiriendo una importancia cada vez mayor en la restricción del acceso de fresca exportada, como es el caso de las frutas, los países en desarrollo a los mercados de los países desarrollados.

5. Análisis del Diamante de Porter para la región Estrategia, Estructura y Rivalidad

Los productores de Banano del Magdalena se componen en dos grupos claramente marcados: primeramente pequeños productores los cuales constituyen alrededor del 75% del total, y poseen extensiones de tierra igual o menores a 10 hectáreas, y otro grupo de grandes productores los cuales son el 25% del total y controlan cerca del 85% de las tierras cultivadas.

Los pequeños productores están en su mayoría asociados en cooperativas que velan por los intereses colectivos de sus afiliados.

Las comercializadoras internacionales son las encargadas de vender la fruta en el exterior principalmente a compañías multinacionales que controlan el negocio.

Las comercializadoras firman contratos con los productores en donde estos se comprometen a vender su producción a cambio del precio ofrecido por las comercializadoras en su momento, sin poder de negociación alguna.




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Así mismo estas comercializadoras brindan servicios adicionales en temas de fumigación, empaque, embalaje y transporte de la fruta, controlando así gran parte de la cadena de valor.

Industria Relacionada del Cluster

La producción del banano requiere de ciertas condiciones y cuidados especiales lo que genera la interrelación de distintas industrias para tal fin, entre las que encontramos:

Fertilizantes y Abonos: existen empresas que ofrecen distintos tipos de fertilizantes y abonos ya sean estos de características químicas u orgánicos, todo esto en aras de buscar una mayor productividad dentro de los cultivos.

Agroquímicos: al ser el banano un monocultivo que se encuentra en amplias extensiones de tierra, y dadas las condiciones bioclimática, el banano requiere de aplicaciones frecuentes y con altas dosis de agroquímicos, para prevenir así la aparición de enfermedades.

De ahí han surgido distintas empresas especializadas en la materia que suministran este tipo de compuestos, y brindan sus servicios de fumigación ya sea directamente en el cultivo o por vía aérea.

La dependencia del petróleo en esta industria y la volatilidad de este commodity han generado incrementos en los costos de producción.

Para mayor protección de la fruta ante las plagas, esta es recubierta de ciertos elementos suministrados por la industria del plástico tales como, bolsas de empaque, cinta. Sogas.

Así mismo se emplean cajas de cartón para transportar los racimos de fruta, siendo esta también una industria importante dentro de los procesos. Vale la pena resaltar que algunas de estos insumos son producidos directamente por comercializadoras, quienes han montado sus propias fábricas de producción en aras de reducir costos.




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De igual manera han aparecido empresas dedicadas al transporte de la fruta desde la finca productora hasta el puerto de origen de la exportación, estas también en su mayoría son contratadas directamente por las comercializadoras y en algunos casos son filiales de propiedad de las mismas

Condiciones de la Oferta

La mano de obra utilizada en el proceso de producción de Banano es oriunda de las zonas productoras, la cual esta principalmente compuesta de personas con poca formación académica, que toman su experiencia básicamente por cuestiones dadas por la práctica, y la tradición familiar en estas labores.

Así mismo los productores más grandes cuentan con administradores y contadores, que se encargan del manejo de las fincas y la contabilidad de las mismas.

La estructura de las comercializadoras es más avanzada, contando con personal altamente calificado dentro de sus organizaciones para llevar a cabo distintas funciones que van desde manejos de partes financieras, hasta logística y comercio exterior, entre otras.

Condiciones de la Demanda

La producción del banano del Departamento del Magdalena es absorbida en casi su totalidad por las Compañías Comercializadoras, quienes son los encargados de poner la fruta en los mercados internacionales.

Estás establecen el precio de la fruta a los productores dependiendo de condiciones de oferta y demanda en el exterior y otros factores, sin tener estos ningún tipo de negociación.

Los contratos con las comercializadoras son por lo general a cinco años y establecen la exclusividad de venta de fruta.




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El Papel del Gobierno

Básicamente el papel del gobierno dentro del cluster están dadas principalmente a factores como:

- Incentivos a productores para mejoramiento de sus fincas zonas;

- Proporcionar una infraestructura vial que permita la fácil transportación de los productos;

- Políticas de estado en materia monetaria que propendan una menor revaluación del peso frente al dólar;

- Garantizar y velar por la existencia de condiciones de seguridad en las zonas productoras, ante la incursión o establecimiento de grupos al margen de la ley.

En los últimos años la búsqueda y consolidación de acuerdos comerciales con distintas zonas y países del Mundo que permitan mejores condiciones para los productos de exportación.




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Producto 4: Benchmarking

1. Objetivo del viaje de referencia Durante la segunda fase del la Ruta Competitiva BANAFUTURO del sector del banano en el departamento del Magdalena, con el fin de analizar a profundidad experiencias exitosas en el sector, se propone la realización de un viaje de estudio para conocer mejores prácticas que hayan resuelto con éxito los desafíos a los que se enfrenta el sector en el Magdalena y que puedan servir de referencia.

Este viaje de referencia será de gran ayuda en la evolución del análisis para la Ruta BANAFUTURO, permitiéndonos identificar posibles soluciones a los problemas que presenta en su desarrollo del sector del banano en el departamento del Magdalena.

Los objetivos del viaje podrían sintetizarse de la siguiente manera:

Análisis de las ventajas y dificultades del destino propuesto.

Evolución de la zona: cuál era la situación de partida y qué medidas se han aplicado para sortear tales dificultades.

Diferenciación respecto a otros destinos. Lecciones para Magdalena.

2. Variables relevantes a comparar Como se explica en el capítulo siguiente de “Documento de Estrategia”, el segmento estratégico más atractivo es el de bananos especiales para el mercado global. El detalle de este segmento puede encontrarse en ese capítulo.




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A continuación se enumeran algunos de los principales desafíos que enfrenta el sector del banano en el departamento del Magdalena, en la aplicación a productos diferenciados:

Gestión profesional de las propiedades: la administración de la propiedad y la gestión de los recursos humanos siguen siendo muy pobres, y apenas han evolucionado poco en las últimas décadas. Por lo tanto, la calidad de trabajo se asigna en la fincas, sobre todo es extremadamente bajo.

Logística: el control logístico es bajo e insuficiente en varias etapas de la cadena de valor.

Procesadores / Minorista: los procesadores / minoristas son poco exigentes, incluyendo los que se consideran avanzados a nivel nacional. A medida que el control de la logística es ineficiente, no pueden demandar a sus proveedores u ofrecer sus clientes la calidad adecuada de los productos. A medida que el producto es de consumo general, los minoristas tienen cientos de proveedores registrados en sus bases de datos y establecen relaciones con un enfoque en los precios predatorios.

Universidades: el conocimiento producido en las universidades no llegan al polo a los agentes. Paquetes, técnicas de gestión, tecnología y logística de desarrollo no son explotados, lo que afecta a una menor eficiencia de la cadena de valor.

3. Comparación de las brechas entre nuestro cluster y 3 ejemplos de referencia

Teniendo en cuenta los desafíos a los cuales se enfrenta el sector, en particular nos interesa conocer la respuesta a las siguientes preguntas estratégicas:

1. ¿Qué pasos deben seguir nuestros productores para tener una producción profesional para garantir eficiencia y cualidad?




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2. ¿Cómo debe integrarse la cadena de valor ideal para satisfacer este modelo de negocio?

3. ¿Cuáles son las necesidades del consumidor para

este segmento más atractivo? ¿Qué busca?

4. ¿Qué estrategias de integración, innovación y tecnificación deben implementar los productores y comercializadoras para seguir los cambios necesarios?

5. ¿Cómo transmitir el conocimiento de la universidad para llegar a la industria?

4. Información sobre el destino a visitar Todavía no se ha decidido el destino a visitar pero a continuación se enumeran los 3 destinos donde existen referentes:

Gran Bretaña

Es posible observar los principales cambios sociales en Gran Bretaña, fruto de la urbanización, de la emancipación de la mujer, envejecimiento de la población y su impacto. En las cadenas minoristas, como Waitrose y Marks & Spencer, la intención es observar los cambios importantes en el comportamiento y la respuesta actual de estos grandes minoristas para cumplir con este perfil nuevo consumidor.

Marks & Spencer: http://www.marksandspencer.com Waitrose: http://www.waitrose.com

Holanda

Los Países Bajos son responsables de la importación del 11% de las frutas y hortalizas frescas procedentes de toda Europa y exporta el 20% del tonelaje total. El país importó alrededor de

http://www.marksandspencer.com/

http://www.waitrose.com/




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2,2 millones de euros en 2009, y dos tercios fueron re-exportados.

En la ciudad de Wageningen se encuentra una de las principales Universidades del experto mundial en post-cosecha, unidades de alimentación y el bienestar saludable.

En la ciudad de Venlo hay un condominio de empresas que también incluye a profesionales especializados alimentos.

Wageningen University: http://www.mst.wur.nl Fresh Park Venlo: http://www.freshparkvenlo.nl Nature’s Pride: http://www.naturespride.eu

Estados Unidos

California ha sido durante mucho tiempo un refugio para las personas interesadas en el desarrollo sostenible. Esto se ha reflejado en las políticas públicas adoptadas por el Estado de EE.UU. para asegurar los estándares mínimos determinados. Estos patrones han llevado a la gran producción de alimentos en el estado se sometería a las estrictas normas fitosanitarias.

UC Davis: http://fruitsandnuts.ucdavis.edu/

En cuanto a referentes nacionales la intención es ir a visitar:

Cadenas de supermercados avanzados de Bogotá. Exportadores más avanzados colombianos.

Durante las próximas semanas se va a trabajar más a fondo esta parte para decidir el destino final.

http://www.mst.wur.nl/

http://www.freshparkvenlo.nl/

http://www.naturespride.eu/

http://fruitsandnuts.ucdavis.edu/




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Producto 5: Documento de estrategia

1. Resultado de la segmentación estratégica A continuación se presentan los resultados de dos ejercicios de segmentación estratégica, efectuados para el negocio del banano:

La segmentación para este negocio se efectúa teniendo como base los mercados de compradores del banano en todas sus formas.

A continuación se especifican los segmentos analizados para el negocio del banano:




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A. Commodity: más de lo mismo. Producción de banano convencional y tradicional para mercado y usos establecidos. El producto final tiene una calidad heterogénea, como la cadena de valor no está integrada y las relaciones se basan en el precio temporal. La logística no es algo estandarizado cumplir con las especificaciones técnicas de cada producto / cliente.

B. Productos industrializados: representa el segmento de banano que se produce para fines industriales (jugos, jaleas, bocadillos, etc.). No hay una logística especializada, en el sentido de no tener requisitos muy avanzados y complejos.

C. Bananos especiales: bananos de características específicas con atributos diferenciables que le dan mayor valor a la fruta. Representa el segmento de frutas producida bajo una certificación específica, sin el uso de insumos




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inorgánicos y también a los que tratan de establecer precios justos para los productores de los países en desarrollo. Los consumidores tienen la conciencia social y ambiental.

2. Resultados del análisis de las 5 fuerzas para cada segmento estratégico

A continuación se realiza el análisis de las cinco fuerzas para los segmentos encontrados.

Banano Tradicional




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Dadas las características de este segmento, se prevé que en 5-10 años las condiciones de atractividad que lo caracterizan tiendan a mantenerse igual, en razón a la manera que está el negocio con las comercializadoras teniendo control de todo o proceso. Así, aún será baja la rentabilidad para los.

Banano Procesado




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Este es un segmento que no existe gran diferencia con el segmento de commodity, solamente agregando un proceso en la cadena de valor. En 5-10 años, la atractividad seguirá baja y la margen estará en las manos de los que venden los productos finales a los clientes.

Bananos Especiales




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Este segmento, en razón a sus particularidades en 5-10 años tiende a tener más competición con más productores interesados. Los clientes están cada vez más preocupados con atributos de diferenciación y mostrará una mejor atractividad.

3. Criterios de Compra Avanzados para cada segmento

A continuación se describen los criterios de compra avanzados para el segmento de bananos especiales, que parece hasta ahora ser lo más interesante para el futuro. Se debe tener en cuenta que esta información es pre-liminar y no está contrastada con los compradores avanzados. Este punto será realizado durante el viaje de referencia que se llevará a cabo entre febrero y marzo de 2013.

Cumplimiento de certificaciones de los minoristas; Calidad de la fruta; Calidad intrínseca de la fruta (fresca, sin daño mecánico,

biológico y/o microbiológico) Precio; Trazabilidad comprobable; Capacidad para desarrollar relaciones a largo plazo.

4. Opciones Estratégicas Genéricas En este apartado se describen en función de los criterios de compra avanzados explicados en la sección anterior, cuales son las tipologías de estrategia genéricas (foco producto, foco geográfico) para competir en este segmento estratégico y ver si las empresas del departamento pueden hacerlo o no.




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(1) Diferenciado + Local No poder ofrecer al consumidor con una fruta homogénea de alta calidad de durante todo el año es bastante malo, ya que este es uno de sus principales demandas, el posicionamiento local implica menos costos de logística.

(2) Diferenciado + Global Posicionamiento global implica costos más diluidos y mayores márgenes. En este caso, el poder de negociación de los eslabones de la cadena de tiendas líder es más pequeño y sólo están buscando una mayor utilidad de operación en varios mercados y ganar sólo con el cambio de frecuencia.

(3) Diferenciado más atributos + Local Por un lado, la capacidad de la oferta comercial de alta calidad de la fruta homogénea durante todo el año atiende las expectativas de los clientes en este segmento y facilita su lealtad, incorporando otros atributos que entienden que agregue valor. Por otra parte, el posicionamiento local implica cuestos menos diluidos y márgenes más estrechas.

(4) Diferenciado más atributos + Global

Por un lado, la capacidad de la oferta comercial de alta calidad de la fruta homogénea durante todo el año atiende las expectativas de los clientes en este segmento y facilita su lealtad, incorporando otros atributos que

Diferenciado + atributos

Diferenciado




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entienden que agregue valor. Por otra parte, el posicionamiento global implica cuestos más diluidos y márgenes más grandes en toda la cadena de valor.

5. Factores claves de éxito Los factores clave de éxito siempre responden a los criterios avanzados de compra explicados en la sección 3 de este capítulo para el segmento estratégico más interesante.

A continuación tenemos los factores claves de éxito:

Red de productores eficientes y confiables; Red de procesadores / comercializadoras eficientes y

confiables; Estrategia para promover la fruta; Certificaciones de calidad; Cadena de valor integrada.




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6. Definición de la cadena de valor ideal La cadena de valor ideal del clúster requiere de diferentes ajustes a fin de identificar las necesidades y tendencias del consumidor final.




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7. Áreas de mejora a nivel de empresas y cluster Definición de áreas a mejorar para alcanzar el posicionamiento deseado.

La cadena de valor requiere mejoras en áreas como:

I + D: para identificación de tendencias y necesidades de los consumidores, buscando desarrollar nuevos productos para atender sus exigencias. También, hay la necesidad de investigar para desarrollar técnicas de producción, cosecha, pos cosecha y logística más eficientes.

Producción: garantizar una técnica más profesionalizada de la producción para buscar más eficiencia en el proceso y frutas de una mejor calidad. Garantizar la sostenibilidad y optimización de recursos.

Logística de Salida: buscar eficiencia logística con centros especializados para manejo de la fruta. Apoyar la trazabilidad hasta su punto de destino y promover la fruta de la región.

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