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NATUREZA DO MARKETING INDUSTRIAL

•  CONSUMIDORES PROCURAM SATISFAÇÕES ATRAVÉS DA COMPRA DE PRODUTOS

•  CLIENTES INDUSTRIAIS RESOLVEM PROBLEMAS EFICIENTEMENTE , VISANDO O LUCRO

•  A DIFERENÇA RESIDE MAIS NA NATUREZA DO CLIENTE DO QUE NA NATUREZA DO PRODUTO

•  NO MARKETING DE BENS DE CONSUMO MUITAS VEZES BASTA PRODUZIR ALTERAÇÕES AO NÍVEL OPERACIONAL PARA

RESOLVER UM PROBLEMA •  NO MARKETING DE BENS INDUSTRIAIS, ALTERAÇÕES

ESTRATÉGICAS ENVOLVEM PROVAVELMENTE INVESTIMENTOS E ALTERAÇÕES NAS ACTIVIDADES DE DESENVOLVIMENTO 1

4 DIMENSÕES-CHAVE NA APLICAÇÃO DO CONCEITO DE MARKETING AO MARKETING INDUSTRIAL

•  VISA A MELHORIA DA RENDIBILIDADE, NÃO SENDO A QUOTA E O VOLUME DE VENDAS, POR SI SÓS, TÃO IMPORTANTES.

•  IDENTIFICAÇÃO DAS NECESSIDADES DOS CLIENTES: REQUER A COMPREENSÃO DO SISTEMA ECONÓMICO EM QUE O CLIENTE OPERA, A ESTRUTURA DA INDÚSTRIA E A FORMA DE COMPETIR

•  SEGMENTAÇÃO: SELECÇÃO DOS CLIENTES - PARTICULARMENTE IMPORTANTE ATENDENDO ÀS RELAÇÕES DE INTERDEPENDENCIA

•  CONCEPÇÃO DO PACKAGE PRODUTO-SERVIÇO: DIFICILMENTE PODE SER STANDARD

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SINGULARIDADE DO MARKETING INDUSTRIAL

•  A EFICIÊNCIA DEPENDE EM MAIOR GRAU DE OUTRAS ÁREAS FUNCIONAIS

•  A COMPLEXIDADE DO PRODUTO INFLUENCIA AS RELAÇÕES ECONÓMICAS, TÉCNICAS E PESSOAIS ENTRE COMPRADORES E VENDEDORES

•  ELEVADA INTERDEPENDÊNCIA ENTRE AS PARTES, QUE SE PROLONGA PARA ALÉM DO PROCESSO DE AQUISIÇÃO

•  COMPLEXIDADE DO PROCESSO DE AQUISIÇÃO

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SINGULARIDADE DO MARKETING INDUSTRIAL (2)

•  PROCURA FLUTUANTE, DERIVADA E MENOS ELÁSTICA

•  É NECESSÁRIO CONHECER OS CLIENTES DOS NOSSOS CLIENTES

•  GRANDE NÚMERO DE APLICAÇÕES DOS PRODUTOS

•  PRODUTOS DEFINIDOS POR ESPECIFICAÇÕES TÉCNICAS

•  IMPORTÂNCIA ESTRATÉGICA DOS PRODUTOS»» ENTRAM NO SISTEMA PRODUTIVO

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TIPOS DE BENS INDUSTRIAIS

•  BENS DE EQUIPAMENTO E INVESTIMENTO •  TERRENOS EDIFÍCIOS E OUTRAS EMPRESAS •  CRÉDITO IMPORTANTE •  EQUIPAMENTO P/ 1 ÚNICO FIM (1) ( TAILORED MADE) OU P/ VÁRIOS FINS(2) •  (1) INTERACÇÃO E NEGOCIAÇÃO, ACTIVOS ESPECÍFICOS, ELEVADO RISCO

MOTIVADO POR ALTERAÇÕES TECNOLÓGICAS, CRÉDITO •  (2) P/ VÁRIAS INDÚSTRIAS, MERCADO HORIZONTAL, MENOR OBSOLESC. •  EQUIPAMENTO ACESSÓRIO •  MENOR NEGOCIAÇÃO/ INTERACÇÃO, DESPESAS CORRENTES,

ROTINIZAÇÃO, DESCENTRALIZ.AÇÃO DA DECISÃO. •  COMPONENTES •  STANDARD vs ADAPTADOS •  COMPONENTES OEM •  ESPECIFICAÇÕES RIGOROSAS, JIT, BAIXOS STOCKS, CANAIS DIRECTOS

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TIPOS DE BENS INDUSTRIAIS (2)

•  MERCADO DE SUBSTITUIÇÃO •  MANUTENÇÃO DE IDENTIDADE NO PRODUTO FINAL»» MARCAS»»

CONFIANÇA DOS CLIENTES FINAIS. INTERESSE DOS CONTRATOS OEM VISANDO A LUCRATIVIDADE DO AFTER-MARKET. ESTRATÉGIA PULL

•  MATERIAS PRIMAS PROCESSADAS •  IMPOSSÍVEIS DE DISTINGUIR NO PRODUTO ACABADO. AFTER- MARKET

POUCO SIGNIFICATIVO, COMPETIÇÃO P/ PREÇO, FIABILIDADE ENTREGA •  PRODUTOS DE MANUTENÇÃO, REPARAÇÃO E OPERAÇÃO -MRO •  MERCADOS HORIZONTAIS, DESPESAS CORRENTES, NEGOCIAÇÃO DE

CONTRATOS, MKT SEMELHANTE AO DOS BENS DE CONSUMO •  MATÉRIAS PRIMAS •  CONCENTRAÇÃO GEOGRÁFICA, VOLATILIDADE DO FORNECIMENTO,

FLUTUAÇÕES DE PREÇOS, POSSÍVEL INTERGRAÇÃO VERTICAL •  SERVIÇOS •  ESPECIALIZAÇÃO»» OUTSOURCING »»RAPIDEZ, CUSTO, FIABILIDADE

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SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS INDUSTRIAIS

VARIÁVEIS EMPOROGRÁFICAS

VARIÁVEIS DE OPERAÇÃO

ABORDAGEM À COMPRA

FACTORES SITUACIONAIS

CARACTERIST. PESSOAIS MOTIVAÇÃO PESSOAL; FORMAS DE REDUÇÃO DO RISCO; PERCEPÇÕES

TECNOLOGIA UTILIZADOR/ Ñ UTILIZAD. CAPACIDADE FINANCEIRA CAPACIDADE TÉCNICA

ORGANIZAÇ DA FUNÇÃO ESTRUTURA DE PODER CRITÉRIOS

URGÊNCIA APLICAÇÕES ESPECÍFICAS P/ PRODUTO DIMENSÃO DA ENCOMENDA

ANTÓNIO C. BARROS / 99

DIMENSÃO CAE LOCALIZA

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ASPECTOS DO MARKETING INDUSTRIAL

•  PROCUREMENT INDUSTRIAL E COMPORTAMENTO DE COMPRA –  SITUAÇÕES DE COMPRA, FASES DE DECISÃO, MODELOS DE COMPORTAMENTO

DE COMPRA, ANÁLISE DO VALOR , ANÁLISE MAKE OR BUY,....

•  RELAÇÕES COMPRADOR-VENDEDOR –  DESEMPENHO DOS PAPÉIS VENDEDOR E COMPRADOR, A APRESENTAÇÃO, TIPOS

DE RELAÇÕES E S/ GESTÃO, SERVIÇO AO CLIENTE E AFTERMARKETING

•  SEGMENTAÇÃO E POSICIONAMENTO

•  ESTRATÉGIAS DE PRODUTO E DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS NOVOS, ESTRATÉGIAS DE PREÇAGEM, ESTRATÉGIAS DE DISTRIBUIÇÃO, GESTÃO DA FORÇA DE VENDAS, COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL.

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DIFERENÇAS ENTRE MKT DE NEGÓCIOS E MKT DE BENS DE CONSUMO

•  COMPETIÇÃO •  - CONCENTRAÇÃO DE VENDEDORES E COMPRADORES, MENOR

DIFERENCIAÇÃO •  PROCURA DERIVADA (Vs DIRECTA) •  - DEPENDE DA ACTIVIDADE DA EMPRESA COMPRADORA •  NÍVEL DA PROCURA

–  SEM RELAÇÃO DIRECTA COM AS FLUTUAÇÕES DO MERCADO FINAL (e.g uma máquina de fazer pregos)

•  ELASTICIDADE INVERSA –  ADIAMENTO DA COMPRA EM SITUAÇÕES DE DIMINUIÇÃO DE PREÇOS

NA EXPECTATIVA DE QUE VENHAM A BAIXAR AINDA MAIS, E INVERSAMENTE.

•  DIMENSÃO DO MERCADO TOTAL •  COMPRA COLEGIAL •  GEOGRAFIA DO MERCADO •  - CONCENTRAÇÃO GEOGRÁFICA DE VENDEDORES PELA DISPONIBILIDADE

DE RECURSOS NATURAIS

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IMPLICAÇÕES DA PROCURA DERIVADA

•  SOBRE O PREÇO E O LUCRO •  DIFICULDADE EM EXPANDIR A PROCURA GLOBAL •  INSENSIBILIDADE AO PREÇO / SENSIBILIDADE AO PREÇO

•  SOBRE A PROMOÇÃO: •  ESTRATÉGIA DE MKT TELESCÓPICO »» FACTORES QUE FAVORECEM

•  SOBRE A DISTRIBUIÇÃO: •  EFEITO DE ACELERAÇÃO (E.G. PELA REDUÇÃO DA PROCURA FINAL) •  EFEITO DE CORREIA DE CHICOTE »» MONITORIZAÇÃO DA

EXTREMIDADE DA CADEIA •  VOLATILIDADE EM CANAIS LONGOS »» POLÍTICAS DE STOCKS E

EXPECTATIVAS DOS VÁRIOS MEMBROS •  VOLATILIDADE EM MERCADOS DE BENS DE INVESTIMENTO» CICLO

ECONÓMICO •  PROCURA DE COMPONENTES HI-TECH» ADIAMENTO DAS

ENCOMENDAS 10

FACTORES QUE PERMITEM A UTILIZAÇÃO DO MARKETING TELESCÓPICO

•  1 ELEVADA QUOTA»» CASO CONTRÁRIO APROVEITAMENTO P/ CONCORRENTES –  ALTERNATIVA: ASSOCIAÇÃO DE PRODUTORES P/

IMPLEMENTAÇÃO •  2 PROCESSO PATENTEÁVEL/ ELEVADAS BARREIRAS À

ENTRADA •  3 ELEVADA DIMENSÃO DO MERCADO FINAL »» GERAR

SUFICIENTE PROCURA DERIVADA •  4 ATENÇÃO À EXISTÊNCIA DE SUBSTITUTOS E S/ TEMPO

DE PENETRAÇÃO •  5 ATENÇÃO AO ESTADO DA ECONOMIA •  6 PRODUTO C/ CONSIDERÁVEIS VANTAGENS OU

AUSÊNCIA DE DESVANTAGENS

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•  SEGMENTAÇÃO »» TECNOLOGIA, ACTIVIDADES, DIMENSÃO, CENTRO DE COMPRAS, CAE...

•  INVESTIMENTO »» + INVESTIMENTO EM EQUIPAMENTO E I&D •  PERSPECTIVA DE MERCADO »» NECESSIDADE DE UMA PERSPECTIVA

INTERNACIONAL - MENOR DEPENDÊNCIA DE GOSTOS LOCAIS •  MAIOR FOCALIZAÇÃO NO LUCRO EM DETRIMENTO DA QUOTA •  INOVAÇÃO »» + EMPURRADA P/ TECNOLOGIA DO QUE PUXADA P/

MERCADO •  INTERACÇÃO COMPRADOR- VENDEDOR •  RECIPROCIDADE »» POSSÍVEL SIMULTAN/ COMPRADOR VENDEDOR •  EXISTÊNCIA DE CLIENTES-CHAVE •  “EDUCAÇÃO “ DOS CLIENTES»» TRABALHO LADO A LADO

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•  COMPORTAMENTO DE COMPRA

•  MENOR Nº DE CLIENTES »» + PROXIMIDADE E CONHECIMENTO DO COMPORTAMENTO DE COMPRA

•  FREQUÊNCIA/ DIMENSÃO DA COMPRA»» ENCOMENDA DE QUANTIDADES ECONOMICA/ VIÁVEIS ( MIN. SOMA DE CUSTOS DE ENCOMENDA+ STOCK)

•  MOTIVAÇÕES DE COMPRA: RACIONAIS, ECONÓMICAS, OBJECTIVAS, VISANDO A EFICIÊNCIA VS EMOCIONAIS E AUTO RECREAÇÃO

•  PENALIDADES CONTRATUAIS •  PODER NEGOCIAL MUITO MAIOR QUE EM MERCADOS DE BENS DE

CONSUMO •  FIDELIDADE »» ELEVADOS CUSTOS DE MUDANÇA DOS CLIENTES •  ENVOLVIMENTO NA COMPRA PELO CLIENTE»» PLANEAMENTO,

ESPECIFICAÇÕES

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•  DECISÕES DE COMPRA

•  PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA •  CONSIDERAÇÕES CONTABILISTICAS E FISCAIS: O QUÊ, QUANDO,

FORMA DE COMPRA, AMORTIZAÇÕES •  RISCO DE COMPRA.: C. NOVA, RECOMPRA MODIFICADA OU DIRECTA

•  PESQUISA DE MARKETING

•  ORIENTAÇÃO: PREVISÕES ECONÓMICAS, NOVOS PRODUTOS, ANÁLISE DO VALOR

•  ABORDAGEM : TDS OS CLIENTES-CHAVE, AMOSTRA DOS OUTROS»» BAIXO CUSTO COMPARATIVA/ C/ BENS DE CONSUMO

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PROCURA INDUSTRIAL – A CADEIA INDUSTRIAL

1 2 3 4 5

TRANSFORMA DOR FINAL

1º INCORPO RADOR

INCORPORA DOR FINAL CONSUMO

PRODUTOR BENS DE

EQUIPAMENTO

EMPRESAS DE SERVIÇOS

PRODUTOR DE CONSUMÍVEIS

1º TRANSFOR MADOR

6

7 8

1 – PROC. M.P. 2 – PROC. PRODUTOS BRUTOS 3- PROC. PRODUTOS PROCESSAD. 4- PROC. PROD. ACABADOS INTERMÉDIOS 5- PROC. PROD. ACABADOS 6 – PROC. SERVIÇOS 7- PROC. BENS EQUIPAM. 8- PROC. CONSUMÍVEIS

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Compra nova, recompra directa ou modificada

•  Quando a compra é nova, o centro de compras é: –  Numeroso –  Lento nas decisões –  Inseguro quanto às necessidades e à adequação das possíveis

soluções –  Mais preocupado em encontrar uma boa solução do que em

conseguir um preço baixo ou fornecimento garantido –  Receptivo a propostas de fornecedores externos (mais do que dos

internos) –  Mais influenciável pelo pessoal técnico

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Compra nova, recompra directa ou modificada

•  Quando a recompra é directa ou modificada, o centro de compras é: –  Menos numeroso –  Rápido na decisão –  Confiante na sua avaliação do problema e das possíveis soluções –  Preocupado com o preço e condições de fornecimento –  Satisfeito com os vendedores “internos”

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PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA DE BENS INDUSTRIAIS

•  RECONHECIMENTO DE UMA NECESSIDADE •  DEFINIÇÃO DAS CARACTERISTICAS E QUANTIDADES •  DESENVOLVIMENTO DE UMA ESPECIFICAÇÃO •  PROCURA E QUALIFICAÇÃO DE FORNECEDORES

POTENCIAIS •  RECOLHA E ANÁLISE DE PROPOSTAS •  AVALIAÇÃO DAS PROPOSTAS E SELECÇÃO DE

FORNECEDORES •  ROTINIZAÇÃO DO PROCESSO DE ENCOMENDA •  FEEDBACK E AVALIAÇÃO DO DESEMPENHO

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•  MIX PRODUTO- SERVIÇO

•  C.V.P.»» + CURTO DEVIDO A ALTERAÇÕES TECNOLÓGICAS •  ESPECIFICAÇÕES »» ADAPTAÇÃO DO PRODUTO •  BRANDING »» MARCAS DE FAMÍLIA •  TIMING DA COMPRA»» COMPRAS PLANEADAS, STOCAGEM. •  ESTÁDIO DE FABRICAÇÃO»» POSSIBILIDADE DE VALOR ACRESCENTADO

PELO CLIENTE •  EMBALAGEM »» PROTECÇÃO É FACTOR FUNDAMENTAL •  SERVIÇOS : PRÉ E PÓS -COMPRA •  COMPATIBILIDADE TÉCNICA E UNIFORMIDADE DA QUALIDADE •  DESIGN: MAIS FREQUENTE NOS PRODUTOS DE CONSUMO •  SISTEMAS DE VENDA: VENDER SOLUÇÕES

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•  PROMOÇÃO •  ÊNFASE: FORÇA DE VENDAS VS PUB P/ POSICIONAR BENS DE CONSUMO •  OBJECTIVOS: INFORMAÇÃO S/ A ORGANIZAÇÃO, LINHAS DE PRODUTOS,

CLIENTES»» POUPA TEMPO NAS APRESENTAÇÕES •  TEMAS : ASPECTOS FACTUAIS, RACIONAIS, ECONÓMICOS,

ESPECIFICAÇÕES, PERFORMANCES, ÊNFASE NOS LUCROS GERADOS E EFICIÊNCIA VS APELOS EMOCIONAIS, AUTO-IMAGEM

•  PAPEL DOS VENDEDORES: INFORMAÇÃO, RESOLUÇÃO DE PROBLEMAS»» REQUER EXPERIÊNCIA E TREINO- POSSIBILIDADE DE CONTACTOS TELEFÓNICOS VS TÉCNICAS DE VENDA E PERSUASÃO

•  FERRAMENTAS PROMOCIONAIS: CATÁLOGOS, ESPECIFICAÇÕES, MAILING, FEIRAS,...

•  DISTRIBUIÇÃO •  CANAIS + CURTOS, + CONHECIMENTO, + SELECTIVIDADE OU

EXCLUSIVIDADE, FIABILIDADE INDISPENSÁVEL( JIT, PENALIDADES) 20


•  COMPLEXIDADE: MAIOR DEVIDO À VARIEDADE DE CLIENTES •  ( DISTRIBUIDORES, CLIENTES, E GOVERNAMENTAIS) - FAMILIARIZAÇÃO

C/ ASPECTOS TÉCNICOS DO PRODUTO •  COBERTURA »» ABORDAGENS DIRECTAS OU EXCLUSIVAS DEVIDO À

CONCENTRAÇÃO DE CLIENTES

•  PREÇO •  PEDIDOS DE PROPOSTAS, NEGOCIAÇÃO (TRADE-OFFS PREÇO/SERVIÇOS) E

LEASING •  CICLO DE VIDA DOS CUSTOS E BENEFÍCIOS : CUSTOS DE MANUTENÇÃO,

CONSUMO, STOCAGEM, EFEITOS S/ A M.O VS PRODUTIVIDADE E FLEXIBILIDADE

•  DESCONTOS . LISTAS DE PREÇOS»» DESCONTOS P/ TIPO DE CLIENTE, VOLUME, FUNCÕES DESEMPENHADAS, IMPORTÂNCIA DO NEGÓCIO, CONDIÇÕES COMPETITIVAS, RENDIBILIDADE DOS CLIENTES E PODER NEGOCIAL PERCEBIDO.

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Procura global por um produto de consumo (não relacionado c/ a utilização de um

equipamento) •  Factores a considerar:

•  1- Número de unidades de consumo potenciais •  2- Taxa de utilizadores efectivos (taxa de ocupação) •  3- Taxa de consumo unitário por utilizador (taxa de penetração)

•  2 e 3 são importantes para a definição de objectivos: aumento da taxa de ocupação e/ou da taxa de penetração

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Procura global por um produto de consumo (relacionado c/ a utilização de um

equipamento) •  Factores a considerar:

•  1- Número de unidades de consumo potenciais –  Depende das funções servidas pelo produto

•  2- Taxa de equipamento dessas unidades –  Dados obtidos por inquérito ou por observação

•  3- Taxa de utilização do equipamento –  Dados obtidos por inquérito ou por observação 4- Taxa de consumo por unidade de utilização - Dado técnico

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Procura global por consumíveis

•  Factores a considerar:

•  1- Número potencial de empresas utilizadoras (por dimensão)-N •  2- Taxa de utilizadores efectivos (por dimensão) - n •  3- Nível de actividade por utilizador - p •  4- Taxa de utilização unitária por unidade de actividade - q

•  Q = N x n x p x q

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Procura global por produtos intermédios

•  Factores a considerar:

•  1- Número potencial de empresas incorporadoras – N •  2- Taxa de utilizadores efectivos – n •  3- Nível de actividade (quantidade produzida) por utilizador

efectivo – p •  4- Taxa de utilização unitária (por unidade de produto) – q

(coeficiente técnico)

•  Q = N x n x p x q

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Procura global por equipamentos

•  Q = Q1 + Q2 •  Procura de primeiro equipamento – Q1 •  - Aumento da capacidade de produção em empresas equipadas – A •  - Capacidade de produção de novos utilizadores – B

•  Q1 = A + B

•  Procura de substituição – Q2 •  - Dimensão do parque existente – P •  - Vida média do produto – v •  - Efeito de substituição (novas tecnologias) – S •  - Efeito de redução de capacidade – R

•  Q2 = (P x 1/v) – (S + R)

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EXERCÍCIO

•  A duração da vida dum parque de equipamentos é de 10 anos. Calcule a variação da procura global por esse equipamento quando:

•  A) A procura de bens de consumo na extremidade da cadeia aumenta 10%

•  B) A procura de bens de consumo baixa 10%

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Resolução

•  A) É necessário substituir 10% do parque existente •  É necessário aumentar a capacidade produtiva em 10%

•  A procura de equipamentos duplica

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Resolução

•  B) A capacidade de produção necessária passa para 90% •  Não há necessidade de substituição dos 10%

•  A procura de bens de equipamento é nula

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Análise make or buy •  - CONSIDERAÇÕES DE CUSTO

–  CUSTOS INCREMENTAIS DE GESTÃO –  IMPLICAÇÕES NAS RELAÇÕES COM OS CLIENTES –  RECURSOS PARA PRODUZIR O PRODUTO

•  - SE O PRODUTO SÓ TEM 1 FORNECEDOR NO MERCADO •  - PROBLEMAS DE FIABILIDADE/ FLEXIBILIDADE DO

FORNECEDOR •  - EXCESSO DE CAPACIDADE PRODUTIVA •  - PROTECÇÃO DE PATENTES •  - MANTER A QUALIDADE DO PRODUTO •  - AS QUANTIDADES NECESSÁRIAS NÃO SEREM

ECONOMICAMENTE INTERESSANTES PARA O FORNECEDOR

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Aspectos de uma análise do valor 1 – O item pode ser eliminado? 2 – Se o item não é standard pode ser substituído por um standard? 3 – Se o item é standard, ele satisfaz plenamente a função ou apenas se

aproxima? 4 – O item tem capacidade superior à requerida? 5 – O peso pode ser reduzido? 6 – Existe algum item semelhante que possa ser substituído? 7 – As tolerâncias dimensionais são demasiado severas? 8 – As operações de maquinagem são necessárias? 9 - Os acabamentos especificados são necessários? 10 – O item está classificado da forma mais correcta para obter custos

logísticos mais baixos?

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Aspectos de uma análise do valor •  11 –O custo de embalagem pode ser reduzido? •  12 – Têm sido pedidas sugestões aos fornecedores para reduzir os

custos?

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Aspectos da qualificação de fornecedores

•  I •  1- GARANTIA DA QUALIDADE

–  Definição clara de responsabilidades –  Existência de manual de actualizações –  Existência de programa de prevenção de erros –  Treino / formação –  Sistema de auditoria interna

2 – INSPECÇÃO -  Instruções escritas -  Documentação apropriada e actualizada -  Instrumentos adequados

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•  3 - ASPECTOS DO CONTROLO –  Sistema de inibição de materiais não inspeccionados –  Área de controlo de materiais –  Certificação das matérias-primas

4 - ANÁLISE DOS MATERIAIS - Sistema documental para processamento de não-conformidade - Sistema de acção correctiva - Sistema de remoção de não-conformes

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•  5 - MANUTENÇÃO DAS INSTALAÇÕES –  Condições gerais –  Layout II – TECNOLOGIA

1- Ferramentas (fabrico, concepção, reparação) 2 – Engenharia 3 – Processos 4 - Montagem

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•  III – SERVIÇO AO CLIENTE –  Apoio técnico –  Qualidade do apoio

•  Resposta a acções de manutenção < 48 h •  “ “ reparação < 48 h •  Historial do serviço

–  Recepção de encomendas ENTREGA

- Programa JIT - Historial das entregas -EDI - Tempo - flexibilidade

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•  IV - NEGÓCIO –  Estabilidade financeira –  Programa de socialização de R.H. –  Base de clientes diversificada –  Planos de investimento a longo-prazo –  Taxa de rotação de empregados –  Estabilidade da gestão de topo –  Capacidade produtiva

•  < 60 % - 0.5 •  60% - 70% - 1.5 •  70% - 80% - 1 •  80% -90 % - 0.5

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•  Cont.

•  - Rotação de stocks •  - Definição de responsabilidades

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ESTRATÉGIAS DEFENSIVAS E OFENSIVAS

•  ESTRATÉGIAS OFENSIVAS » GERAL/ PME´S AO LIDER / GRANDES

•  ATAQUE FRONTAL» QD EXISTE UMA SÓLIDA VANTAGEM COMPETITIVA

•  ATAQUE PELO FLANCO » EXPLORAÇÃO DE UMA FRAQUEZA OU SEGMENTO NÃO SERVIDO

•  CERCO » OCUPAR POSIÇÕES AO INIMIGO •  BYPASS (ATALHO)» MANOBRAS P/ CONQUISTA DE SUBMERCADOS •  GUERRILHA» SORTIDAS SUBREPTÍCIAS VISANDO NICHOS

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ESTRATÉGIAS DEFENSIVAS E OFENSIVAS (2)

•  ESTRATÉGIAS DEFENSIVAS » DAS GRANDES CONTRA ATAQUES DAS PEQUENAS- REACTIVAS OU PROACTIVAS

•  FORTIFICAÇÃO» CONTRA RIVAIS ACTUAIS MAS NÃO CONTRA NOVOS OU SUBSTITUTOS.

•  MOBILIDADE(DIVERSIFICAÇÃO) •  PREEMPÇÃO E DEFESA DE FLANCO » CONTRAOFENSIVAS DE

PROTECÇÃO DE POSIÇÕES FRÁGEIS (RETALIAÇÃO) •  REAGRUPAMENTO» OCUPAÇÃO DE UMA POSIÇÃO ADJACENTE A

OUTRA QUE FICOU INDEFENSÁVEL •  COMENTÁRIOS: COMBINAÇÃO DE VÁRIAS,ANUNCIAR E FAZER

DIFERENTE, ESCOLHER OS CAMPOS DE BATALHA,USO DE MAPAS DE POSICIONAMENTO,

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GESTÃO DE RELAÇÕES COM OS CLIENTES

•  NO CUSTOMERS, NO BUSINESS- NO BUSINESS, NO JOB •  AS R c C SÃO ACTIVOS CAROS; É PRECISO MAXIMIZAR A TAXA DE

RETORNO, NÃO SÓ FINANCEIRO

•  BASES DAS RELAÇÕES COM OS CLIENTES –  VENDA : O ANTES E O DEPOIS –  VENDA: RESULTADO DE INTERACÇÃO VS ESFORÇO UNILATERAL –  TENDÊNCIAS: REDUÇÃO DO Nº DE FORNECEDORES E CEDÊNCIA DE FUNÇÕES AO

MERCADO –  UMA RELAÇÃO SIGNIFICA: AFECTAÇÃO DE RECURSOS HUMANOS , ESPAÇO P/

MODIFICAÇÕES DE PRODUTOS, SERVIÇOS, PROCESSOS, LOGÍSTICA ADMINISTRAÇÃO »» POR VEZES IDIOSSINCRÁTICOS

–  IMPORTANTES VARIAÇÕES NA IMPORTÂNCIA E NATUREZA»» PORTFOLIO •  DIMENSÕES DAS RELAÇÕES COM OS CLIENTES •  A OFERTA PODE SER CONSIDERADA SEGUNDO 2 ASPECTOS : VALOR

FINANCEIRO ( EM % DO OUTPUT DO CLIENTE) E “CRITICALIDADE” P/ AS OPERAÇÕES DO CLIENTE

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Conteúdo da oferta •  PRODUTO -  Tecnologia de produto e tecnologia de processo

-  DISTRIBUIÇÃO E LOGÍSTICA -  Tecnologias de mercado»» logística superior e capacidade de customizar a

oferta

-  PROMOÇÃO -  A maior parte das interacções não pode ser considerada como actividades de

venda

-  PREÇO -  Dificuldade de comparação -  Valor recebido inclui aprendizagem, transferência de tecnologia, e valor da pp

relação

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ANÁLISE DO PORTFÓLIO PELA CONTRIBUIÇÃO DE CADA RELAÇÃO

•  LUCROS ACTUAIS •  RESULTAM DE INVESTIMENTOS ANTERIORES •  REQUISITOS DE UMA DAS PARTES MUDAM»» POSSÍVEL REDUÇÃO

DO VALOR DOS INVESTIMENTOS»» POSSÍVEL NECESSIDADE DE MAIS INVESTIMENTO OU DESVALORIZAÇÃO DA RELAÇÃO

•  CASH COWS •  REPRESENTAM O MAIOR VOLUME DE VENDAS ACTUAL, NÃO

NECESSARIA/ MAIOR LUCRO, RESULTADO DE ADAPTAÇÕES »» IMPORTANTES E ELEVADOS CUSTOS DA RELAÇÃO; IMPORTANTES P/ O FORNECEDOR»» PRESSÃO DE BAIXA DE PREÇOS P/ CLIENTES

•  LUCROS DE ONTEM •  DIMINUIÇÃO DOS LUCROS ANTES CONSEGUIDOS»» CAUSAS:

ALTERAÇÃO DOS REQUISITOS, ESFORÇOS DA COMPETIÇÃO, FALHANÇO DO FORNECEDOR ,...; EVIDENCIA A NECESSIDADE DE ESCOLHER AS RELAÇÕES E DE TERMINAR ALGUMAS 43

ANÁLISE DO PORTFÓLIO PELA CONTRIBUIÇÃO DE CADA RELAÇÃO (2)

•  VELHAS •  SITUAÇÃO EXTREMA DA ANTERIOR; RELAÇÕES ANTIGAS QUE

SEGUEM PADRÕES DE INTERACÇÃO ADAPTADOS A CONDIÇÕES ANTERIORES (e.g. UM PRODUTO JÁ NÃO COMPETITIVO)»» ARRASTAM-SE ATÉ UM DOS PARCEIROS DESISTIR

•  NOVOS REQUISITOS TÉCNICOS OU COMERCIAIS •  CLIENTES C/ ELEVADOS REQUISITOS TÉCNICOS»» INVESTIMENTO •  P/ FORNECEDOR EM TECNOLOGIAS»» POSSIVEMENTE NÃO

LUCRATIVAS »»CONTER O Nº, GANHOS DE APRENDIZAGEM TRANSFERÍVEIS

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ANÁLISE DO PORTFÓLIO PELA CONTRIBUIÇÃO DE CADA RELAÇÃO (3)

•  RELAÇÕES MENORES •  NORMAL/ AS MAIS NUMEROSAS; PEQUENOS CLIENTES, BAIXOS

REQUISITOS OU PAPEL POUCO IMPORTANTE DO FORNECEDOR; DIVIDIR EM CLASSES POR REQUISITOS/ CONTRIBUTOS; DIFÍCIL MANTER RELAÇÕES EFICIENTES (RECURSO À ELECTRÓNICA); FREQUENTE/ O CLIENTE TEM OUTRO FORNECEDOR PRINCIPAL E RECORRE À EMPRESA EM SITUAÇÕES DE FLEXIBILIDADE/ REQUISITOS MAIS EXIGENTES; SERVEM P/ MANTER “AFINADO” O FORNECEDOR PRINCIPAL

•  SE O PORTFÓLIO FUNDAMENTAL/ COMPOSTO POR RELAÇÕES MENORES»» FORNEC. SUB-EQUIPADO P/ SER O FORNEC PRINCIPAL

•  DEIXA CAIR •  EXPLORAÇÃO DE CURTO PRAZO»» BUSCA DE LUCROS, VOLUME,

CONHECIMENTO»» PERDA DE INTERESSE NO FUTURO DEPOIS DE EXPLORADAS OU TRANSFERÊNCIA P/ NOVAS RELAÇÕES

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ANÁLISE DO PORTFÓLIO PELA EXTENSÃO DA INTEGRAÇÃO (1)

•  RELAÇÕES TRANSACCIONAIS

•  SEM INTEGRAÇÃO, OFERTA (VÁRIOS ASPECTOS) INDIFERENCIADA,

•  CLIENTE CONSEGUE ECONOMIAS POR PEQ. REDUÇÃO DO PREÇO»» NÃO VÊ NECESSIDADE NA INTEGRAÇÃO.

•  OUTRA SITUAÇÃO: COMPRA ÚNICA»» PREÇO IRRELEVANTE, MÍNIMO ESFORÇO E TEMPO.

•  POSTURA DE ADVERSÁRIOS, LIGAÇÕES DE ACTIVIDADES E RECURSOS LIMITADOS A ASPECTOS LOGISTICOS, RELAÇÃO PRÓXIMA DO MKT MIX TRADICIONAL.

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•  RELAÇÕES DE FACILITAÇÃO

•  PRODUTOS INDIFERENCIADOS, MÍNIMO PREÇO DESEJADO P/ CLIENTE

•  VONTADE MÚTUA EM INVESTIR EM RECURSOS E ACTIVIDADES P/ REDUZIR CUSTOS (SIST. DE ENCOMENDA, TRANSPORTE DEDICADO, CONDIÇÕES PAGAMENTO).

•  TENTATIVA DO FORNECEDOR EM MELHORAR A COMPRA/ ENTREGA E NÃO A DIFERENCIAÇÃO DO PRODUTO »» CAPTAÇÃO DE MAIOR VOLUME DO CLIENTE. MENOR PUBLICIDADE E “VENDA”

•  BENEFÍCIOS P/ CLIENTE: MENOS CUSTOS DE AQUISIÇÃO •  BENEFÍCIOS P/ FORNECEDOR:GARANTIA DE VOLUME,

PREVISIBILIDADE, MENOS CUSTOS MKT

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•  RELAÇÕES INTEGRATIVAS

•  VONTADE MÚTUA EM INVESTIR NO DESENVOLVIMENTO E ADAPTAÇÃO DE RECURSOS E ACTIVIDADES P/ SATISFAZER REQUISITOS DE AMBOS.

•  BENEFÍCIOS P/ O CLIENTE: MENOS CUSTOS DE AQUISIÇÃO E MELHOR PERFORMANCE DO PP PRODUTO

•  BENEFÍCIOS P/ O FORNECEDOR: MAIS VOLUME, MAIOR PROPORÇÃO NO VALOR ACRESCENTADO DO CLIENTE

•  BENEFÍCIOS MÚTUOS: APRENDIZAGEM E TRANSFERÊNCIA DE TECNOLOGIA

•  POSSIBILIDADE DE ”SUPPLIER ON SITE”

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•  COMENTÁRIOS

•  TENDÊNCIA P/ MAIOR INTEGRAÇÃO»» IDENTIFICAR AS RELAÇÕES QUE VALEM A PENA

•  + INTEGRAÇÃO NUMA RELAÇÃO PODE INVIABILIZA- LA NOUTRA

•  EM MUTOS CASOS A INTEGRAÇÃO É ALIMENTADA PELO CLIENTE

•  POSSÍVEL DESCONFIANÇA DE FORNECEDORES HABITUADOS À CONFRONTAÇÃO DAS RELAÇÕES TRANSACCIONAIS.

•  O CLIENTE NÃO FICA APENAS DEPENDENTE DAS SUAS PRÓPRIAS TECNOLOGIAS

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PAPEL DA PREÇAGEM EM DIFERENTES TIPOS DE RELAÇÕES

•  AVALIAÇÃO DO PREÇO DO FORNECEDOR A DOIS NÍVEIS: •  CUSTOS DIRECTOS DE AQUISIÇÃO •  CUSTOS DE REALIZAÇÃO DA COMPRA E DAS SUBSEQUENTES •  (CUSTOS DE LIDAR C/ A RELAÇÃO)

•  AVALIAÇÃO DOS BENEFÍCIOS A TRÊS NÍVEIS: •  COMPARAÇÃO DOS REQUISITOS PRETENDIDOS C/ AS

CARACTERÍSTICAS OFERECIDAS •  REDUÇÃO DE OUTROS CUSTOS E MELHORIA DE PERFORMANCE/

VANTAGEM COMPETITIVA •  VALOR QUE PERCEBE NA RELAÇÃO ( APRENDIZAGEM

POTENCIAL, GARANTIA DE FORNECIMENTO OU INOVAÇÃO)

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Um produto industrial é um conjunto de relações económicas, técnicas, legais e pessoais entre uma empresa fornecedora e uma

entidade cliente.

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CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTOS INDUSTRIAIS

•  ARTIGOS DE CATÁLOGO »» produção em série, stocks

•  ARTIGOS FEITOS P/ O CLIENTE •  »» Sistemas (edifícios, central de energia) – às vezes modulares •  »» produtos completos (máquinas, equipamentos, …) •  »» Componentes •  »» Serviços

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Análise comparativa de produtos industriais concorrentes

•  CARACTERÍSTICAS DE PRODUÇÃO •  Correspondem a parâmetros de produção e não necessariamente

a critérios de utilidade para o cliente.

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•  CARACTERÍSTICAS DE TRANSFORMABILIDADE OU DE IMPLEMENTAÇÃO

•  Descrevem a aptidão à transformação ou utilização •  Características definidas em função da tecnologia do cliente •  Importantes para o preço de venda do cliente •  Difícil a comparação com as características dos concorrentes •  Para ser rigorosa deve ser feita em termos estatísticos (média e

desvio padrão). •  Característica mais importante: regularidade em cada entrega e

no tempo (permite regular as máquinas).

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•  CARACTERÍSTICAS DE PERFORMANCE

•  Influenciam directamente a qualidade do produto fabricado pelo cliente, a qual é requerida pelos seus próprios clientes.

•  Dificuldade em encontrar medidas que traduzam a performance dos produtos dos clientes dos nossos clientes.

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ESTRATÉGIAS DE DESENVOLVIMENTO DE PRODUTO

•  1 – AUMENTO DE CARACTERÍSTICAS E FUNÇÕES PARA AUMENTAR O MERCADO

•  »» Maior polivalência devido a mais funções •  »» Acrescento de valor social ou emocional •  »» Mais segurança, conforto ou comodidade de utilização

•  2 - EXTENSÃO DA GAMA •  »» Novos modelos, dimensão da embalagem ou unidade de compra,

novas versões, formas, cores, …

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•  3 - REJUVENESCIMENTO DA LINHA •  »» Substituição de produtos obsoletos por outros tecnologicamente

mais desenvolvidos •  »» melhor performance •  »» produtos verdes •  »» estética •  »» marca •  4 – MELHORIA DA QUALIDADE (DESEMPENHO FUNCIONAL) •  »» Determinar os atributos desejados por cada segmento •  »» Estabelecer normas da qualidade para cada atributo •  »» programa de garantia da qualidade

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•  5 – AQUISIÇÃO DE UMA GAMA DE PRODUTOS •  »» Compra de uma empresa detentora de uma gama complementar •  »» marca própria mas fabrico subcontratado •  »» JV para produção de um produto novo

•  6– RACIONALIZAÇÃO DA GAMA (Redução de custos) •  »» Standardização •  »» Abandono de produtos pouco rendíveis •  »» Modificação da concepção do produto •  »» Análise do valor

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CONDIÇÕES PARA O RECURSO AO PEDIDO DE APRESENTAÇÃO DE PROPOSTAS

•  EXISTÊNCIA DE UMA ESPECIFICAÇÃO •  Nª SUFICIENTE DE COMPETIDORES •  DIMENSÃO DA COMPRA SUFICIENTE •  TEMPO DISPONÍVEL P/ OS PROCEDIMENTOS •  OBTER MELHORES PREÇOS •  GESTÃO DE FUNDOS PÚBLICOS •  EVITA A TENTAÇÃO DE FAVORECIMENTO •  TESTAR O FORNECEDOR EM CASOS DE RECOMPRA DIRECTA •  SONDAR O MERCADO QD NÃO HÁ INFORMAÇÃO SOBRE

PREÇOS •  APREENDER AS CONDIÇÕES DA OFERTA DE MENOR PREÇO •  TOMAR CONHECIMENTO DE VÁRIAS SOLUÇÕES POSSÍVEIS •  PARA CONTRATOS DE FORNECIMENTO C/ UM HORIZONTE

TEMPORAL

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SENSIBILIDADE AO PREÇO POR PARTE DO CLIENTE ORGANIZACIONAL

•  O PREÇO DO PRODUTO REPRESENTAUMA PEQUENA PARTE DO CUSTO DO PRODUTO DO CLIENTE OU DO TOTAL DOS APROVISIONAMENTOS

•  OS DANOS POR AVARIA SÃO GRANDES RELATIVAMENTE AO PREÇO

•  A UTILIZAÇÃO DO PRODUTO GERA IMPORTANTES ECONOMIAS OU MELHORA A PERFORMANCE PRODUTIVA

•  O PRODUTO REPRESENTA UMA IMPORTANTE CONTRIBUIÇÃO P/ A QUALIDADE DO PRODUTO DO CLIENTE E ESTE PERSEGUE UMA ESTRATÉGIA DE ELEVADA QUALIDADE

•  PRODUTO MUITO ESPECÍFICO OU À MEDIDA •  OS CUSTOS SÃO TRANSFERÍVEIS •  FALTA DE INFORMAÇÃO DO CLIENTE OU ESPECIFICAÇÕES

VAGAS •  A MOTIVAÇÃO DO DECISOR NÃO É A ECONOMIA

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PREÇAGEM DE PRODUTOS INDUSTRIAIS

•  CICLO DE 130000 •  VIDA DOS •  CUSTOS

100000 100000 PREÇO COMPRA CUSTOS ARRANQUE CUSTOS PÓS COMPRA PROD. REFER NOVO PROD Y NOVO PROD X

30000 20000 50000

VEC 60000 10000 30000

VEC 70000 20000 40000

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PREÇAGEM DE PRODUTOS INDUSTRIAIS

•  VEC =70 000

40 000

30 000 17 500

V. C. do fabricante

« Custos do fabricante

12 500 Incentivo cliente

Contribuição p/ margem/lucro do fornecedor

Preço: 57 500

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PERCEPÇÃO DE VALOR PELO

CLIENTE

CUSTOS DE UTILIZAÇÃO/

INCORPORAÇÃO

DEFINIÇÃO DO PROBLEMA

PELO CLIENTE

COMPOSIÇÃO DO CENTRO DE

COMPRAS A NOSSA OFERTA

A OFERTA DA COMPETIÇÃO

Produto Preço Serviço comunicação

Produto Preço Serviço comunicação

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FACTORES A CONSIDERAR NA FIXAÇÃO DO PREÇO

•  A – CUSTOS DE PRODUÇÃO •  B – VALOR P/ OS POTENCIAIS CLIENTES •  C – COMPETIÇÃO •  D – PODER NEGOCIAL DAS PARTES •  E – INTERVENÇÃO GOVERNAMENTAL •  F – OBJECTIVOS DE PREÇAGEM

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•  A – CUSTOS DO PRODUTO •  - QD OS C.F. SÃO IMPORTANTES •  - QD OS CUSTOS VARIÁVEIS SÃO IMPORTANTES •  - POSSIBILIDADE DE PREÇO < CUSTO TOTAL » CONSEGUIR

ENCOMENDA IMPORTANTE » EXPECTATIVA DE BAIXAR CUSTOS UNITÁRIOS » EXPECTATIVA DE SUBIR DEPOIS

•  - PREÇO PENETRAÇÃO » EFEITO DA C. EXPERIÊNCIA ( CV) •  - BAIXA DE C. F. UNITÁRIOS » ECONOMIAS DE ESCALA

•  DESLOCALIZAÇÃO DA PRODUÇÃO

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•  B – VALOR PARA O CLIENTE •  ≠ VALORES ≠ CLIENTES ≠ATRIBUTOS

•  EX. Tubos de plástico enterrados qualidade •  Tubos de plástico à superfície preço

•  Clientes que podem transferir custos são menos sensíveis ao preço

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•  C – COMPETIÇÃO

•  COMMODITIES PREÇO DE MERCADO •  AUMENTOS AFECTA A SOBREVIVÊNCIA •  REDUÇÕES ALTERA A QUOTA •  ESCASSEZ OFERTA PREÇAGEM OPORTUNÍSTICA •  MILK THE BUSINESS + PREÇO DECLÍNIO

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•  D – PODER NEGOCIAL •  CONHECER OS FACTORES QUE CONFEREM PODER •  BANDA DE PREÇOS » DEPENDE DA DIFERENCIAÇÃO •  PROCURA ELEVADA P/ CLIENTES FINAIS » PERMITE AO

FORNECEDOR AUMENTAR PREÇOS AO INTERMEDIÁRIO

•  RESISTÊNCIA DO CLIENTE AO AUMENTO DE PREÇO QD: •  PREÇO > MATERIAIS OU M.O.

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•  E – INTERVENÇÃO GOVERNAMENTAL –  ESTABELECIMENTO DE QUOTAS –  REGULAMENTAÇÃO DE PREÇOS –  PARIDADE DA MOEDA

F – OBJECTIVOS DE PREÇAGEM DE TIR, DE QUOTA, DE ENFRAQUECIMENTO/ EVITAÇÃO DA

COMPETIÇÃO, DE ESTABILIDADE DE PREÇO/ MARGEM

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PREÇO DE PACKS (PRICE BUNDLING)

•  CLIENTE PROD. A * PROD B* A+B *

•  1 8 1 9 •  2 3 6 9 •  3 8 7 15 •  4 5 2 7

•  * PREÇO MAX DISPOSTO A PAGAR •  PREÇO A= 7; PREÇO B= 4; PREÇO PACK= 9

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MEDIDAS DE PERFORMANCE DA F.V.

•  MEDIDAS DE OUTPUT MEDIDAS DE INPUT

•  VOL. E MONTANTE Nº DIAS TRABALHADOS •  LUCROS GERADOS Nº DE VISITAS •  Nº DE CLIENTES: NºVISITAS/DIA •  NOVOS, ACTUAIS, DESPESAS •  POTENCIAIS, TEMPO VENDA VS COMPLEMENTAR •  PERDIDOS •  Nº ENCOMENDAS •  DIMENSÃO ENCOMENDA

•  RÁCIOS •  ENCOMENDAS/ VISITAS; DESPESAS/ VENDAS ; •  VENDAS /POTENCIAL •  OUTROS INDICADORES : MARGEM BRUTA, Nº DE RELATÓRIOS, ...

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Avaliação da força de vendas

•  nº visitas •  Vendas (€) = dias trabalhados x x •  dias trabalhados

•  encomendas vendas (€) •  x •  visitas encomendas

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EXEMPLO DE ANÁLISE DAS RESPOSTAS A UMA ACÇÃO DE MARKETING DIRECTO

•  PUBLIC. DATA DIMENSÃO CÓDIGO CIRCUL CUSTO Nº RESP TAXA »  ESPAÇO ANÚNC 000 TOTAL

RESP

•  A 10/1 25X4 PR 1 660 €2000 132 0.02% •  B 20/1 15X2 D II 1750 € 1800 175 0.01%

•  Nº VENDAS TX CONVER. CUSTO/VENDA VALOR VENDAS ROI/ €

•  18 13.6% € 111.11 € 7200 € 3.6 •  24 13.7% € 75 € 9600 € 5.33

•  NOTA: PREÇO DO ARTIGO € 400

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ANÁLISE DA ZONA DE ATRACÇÃO COMERCIAL

•  TEMPO DE POPULAÇ. POTENCIAL COMPETIÇÃO m PREVISÃO •  VIAGEM VENDAS TOTAL m CAPITA VENDAS •  (m) SEMANAL

•  0-9.9 SOCIOECON * ZONA CRRECTAMENTE *** •  10-19.9 IDADE, TER SUB OU SOBRECARREG •  20-29.9 CARRO DE ESTABELECIMENTOS(**)

•  * CONSUMO/ CAPITA EM DIFEREN TES CATEGORIAS X Nª DESSES CONSUMIDORES/ PARTIÇÃO DE TEMPO DE VIAGEM

•  ** ISR = Ci x Cri / TOT m •  *** COMPARAÇÃO DOS DADOS C/ OUTRAS LOJAS DA CADEIA

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MATRIZ DE DECISÃO DPP

•  POTENCIAIS DPP ELEVADA VENCEDORES •  ESTIMULAR ROTAÇ FORTE PROM+ PUB •  DISPLAY DISPLAY AGRESSIV •  +FACING, + PUB REPOSIÇÃO •  POS PRATELEIRA + POSIÇ. NO LINEAR •  REVER PREÇO

•  BAIXO VOL VENDAS ALTO VOL VENDAS

•  PERDEDORES GERADORES DE •  - ESPAÇO PRATEL TRÁFEGO •  REVER PREÇO VER. MANUSEAM E PREÇO •  REDUZ. PROFUND. LINHA REDUZIR VARIEDADE •  ABANDONO POSIÇ PRATELEIRA - •  - PROMOÇÃO •  DPP BAIXA

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CÁLCULO DO DPP

PREÇO DE VENDA

CUSTO FACTURA

MARGEM BRUTA

OUTROS PROVEITOS DIRECTOS

CUSTOS DE ARMAZENAG

DIRECTOS

CUSTOS TRANSPORTE

DIRECTOS

MARGEM BRUTA

AJUSTADA

CUSTOS DIRECTOS PRODUTO

DPP

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PAPEL DA PREÇAGEM EM DIFERENTES TIPOS DE RELAÇÕES (2)

•  PREÇO EM RELAÇÕES TRANSACCIONAIS: •  MARK-UP, PREÇOS DOS CONCORRENTES, ESTIMAÇÃO DO PREÇO

QUE OS CLIENTES ESTÃO DISPOSTOS A PAGAR, NEGOCIAÇÃO •  P. DEMASIADO ALTO DE UM PRODUTO NOVO »» “ARRANQUE”

LENTO, MENOR OPORTUNIDADE DE OBTER GANHOS DE EXPERIÊNCIA

•  P. DEMASIADO BAIXO »» DIFICULDADES EM SATISFAZER A PROCURA, AMORTIZAR CUSTOS DE DESENVOLVIMENTO, E POSTERIOR AUMENTO (SOBRETUDO NUM CONTEXTO TRANSACCIONAL)

•  EM PRODUTOS + MADUROS»» PREÇO ORIENTADO PELO PODER DE MERCADO DO CLIENTE »» QUOTA E VOLUME IMPORTANTES

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PAPEL DA PREÇAGEM EM DIFERENTES TIPOS DE RELAÇÕES (3)

•  PREÇO EM RELAÇÕES INTEGRATIVAS •  REDEFINIÇÃO DE ACTIVIDADES»» QUEM FAZ O QUÊ •  PREÇO É APENAS UM DOS ASPECTOS DA PARTILHA DE

BENEFÍCIOS »»REDUÇÃO DE STOCKS POR AMBOS PERMITE MANTER LUCROS E PREÇOS

•  OUTRA SITUAÇÃO: FORNECEDOR ASSUME TAREFAS DO CLIENTE »»AUMENTO DE PREÇO

•  EVOLUÇÃO DA RELAÇÃO»» EXPECTATIVA DE REDUÇÃO DE PREÇO C/ BASE EM GANHOS DE EXPERIÊNCIA

•  RESULTADOS DE PESQUISA SOBRE RELAÇÕES INTEGRATIVAS: •  MAIOR AUMENTO DE VENDAS, MAIOR ROTAÇÃO DE STOCKS,

MARGEM E ROI (COMPARADAS C/ REL. TRANSACCIONAIS)

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COMPARAÇÃO DAS CONDIÇÕES DE APLICABILIDADE DAS ESTRATÉGIAS DE

DESNATAGEM E PENETRAÇÃO

•  CLIENTES INOVADORES •  EXISTÊNCIA DE PATENTE OU

BARREIRAS À CÓPIA •  GRANDE PROPORÇÃO DE

CUSTOS VARIÁVEIS •  BARREIRAS À ENTRADA •  MERCADO LIMITADO

•  EXISTÊNCIA DE SUBSTITUTOS PRÓXIMOS

•  GRANDE PROPORÇÃO DE CUSTOS FIXOS

•  CLIENTES CONSERVADORES •  FACILIDADE DE CÓPIA DO

PRODUTO •  FORTE ELASTICIDADE DA

PROCURA •  GRANDE MERCADO

POTENCIAL

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CRITÉRIOS P/ O SUCESSO EM PUBLICIDADE DE IMPRENSA

•  MAGNETISMO VISUAL »» PRENDE A ATENÇÃO, FIGURA PERTINENTE, TÍTULO

•  SELECCIONA A AUDIÊNCIA DESEJADA »» RECONHECIMENTO DO ANÚNCIO COMO FONTE DE INFORMAÇÃO C/ INTERESSE

•  CONVIDA O LEITOR A ENTRAR »» ILUSTRAÇÃO ESPECÍFICA P/ O TIPO DE LEITOR QUE SE PRETENDE (eg PROFISSÃO)

•  PROMETE UMA RECOMPENSA »» EXPLICITA OU IMPLÍCITA MAS ESPECÍFICA

•  SUPORTA A PROMESSA »» COMPARAÇÕES, HISTÓRIAS, ... •  A PROPOSTA DE VENDA É APRESENTADA NUMA SEQUÊNCIA LÓGICA »»

PRINCÍPIO E FIM •  COMUNICAÇÃO PESSOA A PESSOA »» DIRIGIDO AO LEITOR COMO PESSOA,

NÃO COMO ORGANIZAÇÃO •  FÁCIL LEITURA»» FÁCIL LEITURA E AGRADÁVEL •  ÊNFASE NO SERVIÇO, NÃO NA EMPRESA»» O LOGO OU NOME NÃO DEVE

SER O MAIOR ELEMENTO •  REFLECTE O CARÁCTER DA EMPRESA»» ENTUSIASMO, EXCITAÇÃO 80

FUNÇÕES DESEMPENHADAS PELOS INTERMEDIÁRIOS

•  PREVISÃO DAS NECESSIDADES •  AGRUPAMENTO DE DIFERENTES PRODUTOS •  DETER STOCKS •  ENTREGA DOS PRODUTOS •  CRÉDITO AO CLIENTE »» REDUÇÃO DE RISCO P/ O FORNECEDOR •  INFORMAÇÃO E ACONSELHAMENTO •  PROPORCIONA A FUNÇÃO COMPRA/ VENDA AO CLIENTE/ FORNECEDOR •  ASSUME A POSSE E TRANFERE A PROPRIEDADE •  GERE STOCKS DO FABRICANTE •  FORNECE INFORMAÇÃO DO MERCADO •  REALIZA TRANSACÇÕES INTERNACIONAIS •  DIVIDE LUCROS C/ OS CLIENTES •  PROMOÇÕES •  PROPORCIONA EXIBIÇÃO DOS PRODUTOS •  MONTAGEM, ACABAMENTO E REPARAÇÃO

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Razões para a utilização de intermediários

•  Custos de transacção •  Custos de inventário •  Escassez de recursos financeiros •  Linha de produto estreita •  Proximidade •  Custos de oportunidade

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AGENTES POR CONTA DOS FABRICANTES

•  RAZÕES P/ UMA TENDÊNCIA POSITIVA: •  CUSTOS C/ A FV E CUSTOS DE VIAGEM, ENTRADA EM SEGMENTOS

ESPECIALIZADOS E NOVOS TERRITÓRIOS

•  VANTAGENS: •  CUSTOS PREVISÍVEIS E ESTÁVEIS, REPRESENTAÇÃO MAIS AGRESSIVA,

SINERGIAS GERADAS P/ DIFERENTES LINHAS COMPLEMENTARES, MENOR TREINO, MKT INSTANTÂNEO, SERVIR CLIENTES MENORES, MENOR GESTÃO DE VENDAS, REPRESENTAÇÃO PERMANENTE

•  DESVANTAGENS: •  PERDA DE CONTROLO (PERSPEC. CURTO PRAZO, ...), PARTILHA DE

ESFORÇOS, PREFERÊNCIA DOS CLIENTES POR RELAÇÃO DIRECTA, VARIEDADE DE PROCEDIMENTOS ADMINISTRATIVOS, DEFINIÇÃO DE QUAIS CLIENTES SÃO DE QUEM.

83

natureza do marketing industrial - aeiscap.com · natureza do marketing industrial ... a...

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