neuromarketing carlos

Neuromarketing

FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

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I NTRODUCC I ÓN 3

NEUROMARKET I NG: DEF I N I C I ÓN 4

ORÍGENES DEL NEUROMARKETING 5

T EC NO L O G Í A S D E L A S N E URO C I E N C I A S A L SE RV I C IO D E L MARK E T I N G 6

ELECTROENCEFALOGRAFÍA (EEG) 7RESONANCIA MAGNÉTICA FUNCIONAL (FMRI) 7MAGNETOENCEFALOGRAMA (MEG) 8TOMOGRAFÍA DE EMISIÓN DE POSITRONES (PET) 8ELECTROMIOGRAFÍA (EMG) 9SEGUIMIENTO OCULAR O EYE-TRACKING 9RESPUESTA GALVÁNICA O CONDUCTANCIA DE LA PIEL 10

RETOS DEL NEUROMARKET I NG 1 0

CARO 11MUESTRAS PEQUEÑAS 11MALA IMAGEN DEL NEUROMARKETING 12CONSIDERACIONES ÉTICAS 12FALTA DE ACUERDO ENTRE INVESTIGADORES 13AUSENCIA DE ESTÁNDARES 13DIFÍCIL COMUNICACIÓN ENTRE CIENTÍFICOS Y GENTE DE MARKETING 14

E M PRESAS E N EL M UNDO D EL N EURO MA RKETING 15

LABORATORY & CO. 15NEUROSENSE LTD. 16TNS MAGASIN 16IMOTIONS 16NEUROCONSULT 16NEURO INSIGHT 16SANDS RESEARCH 17EM SENSE 18OLSON ZALTMAN ASSOCIATES 18NEUROFOCUS 19BUYOLOGY 19

OPORTUN I DADES DEL NEUROMARKET I NG 20 DO C UM E NTA CI Ó N AD ICI ONA L 21

ENLACES DE INTERES 22

Universidad Andina “Néstor Cáceres Velásquez” Carlos c. zapana curo

http://www.google.com.pe/url?sa=t&rct=j&q=universidad%20andina%20nestor%20caceres%20velasquez&source=web&cd=1&ved=0CCcQFjAA&url=http%3A%2F%2Fwww.uancv.edu.pe%2F&ei=kVOxUceoMYv84APh1oCQCg&usg=AFQjCNHVlb_UlRDftVd5Qv0ALf-LajRCAA&bvm=bv.47534661,d.dmg


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Introducción

El siguiente documento contiene un resumen de las principales claves del sector emergente del neuromarketing, la parte de la investigación de mercados que utiliza las técnicas de las neurociencias para averiguar cómo percibe y como interpretan los sujetos los distintos estímulos publicitarios. Este documento también contiene las principales conclusiones de la conferencia magistral en la convención anual de televisa en la ciudad de México “NEUROMARKETING RESEARCH STUDY UNIVERSITY JURGEN KLARIC”.

El documento contiene una introducción en la se explica qué es el neuromarketing y cuál es su origen.

En el siguiente apartado se revisan las tecnologías de las neurociencias que se aplican a neuromarketing (EEG, MEG, fMRI, PET…), así como otras mediciones biométricas que también se utilizan en investigación (seguimiento ocular, electromiografía y respuesta galvánica de la piel).

A continuación se resumen los principales retos que tiene actualmente el sector del neuromarketing.

Después se enumeran una serie empresas que están liderando el sector del neuromarketing, tanto en EE.UU. Como en Europa o Australia. Se dan algunos detalles sobre las tecnologías o las actividades que están llevando a cabo.

Además, se enumeran una serie de oportunidades del sector del neuromarketing en el momento actual.

Finalmente, se ofrece documentación adicional en forma de enlaces y También se incluye un link del video de la conferencia magistral en México.




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Neuromarketing:

DefiniciónEl neuromarketing consiste en la aplicación de las técnicas de investigación de las neurociencias a la investigación de marketing tradicional. A través de técnicas de medición de la actividad cerebral (como el EGG o la fMRI), las “respuestas” de los entrevistados a distintos estímulos (por ejemplo, anuncios publicitarios) son leídas directamente de su actividad cerebral. Las neurociencias permiten, por este método, averiguar que niveles de atención está prestando los sujetos analizados a un anuncio segundo por segundo y plano por plano. De este modo, se pueden tomar decisiones como por ejemplo retirar un determinado plano del anuncio que se emitirá en televisión o añadir una secuencia adicional que ha demostrado reacciones muy positivas en los sujetos analizados.

Las técnicas de las neurociencias también pueden emplearse para medir otros muchos conceptos, como la activación (atracción o repulsión) del sujeto o su estado emocional.

Los estudios realizados hasta el momento han demostrado, en general, una buena correlación entre los resultados obtenidos mediante técnicas de investigación convencionales, como cuestionario o focus groups, y los obtenidos con estas nuevas técnicas de investigación.

No obstante, cuando el objeto de la investigación es un tema sensible que puede provocar respuestas falsas, el neuromarketing es capaz de obtener directamente respuestas neurofisiológicas de los entrevistados, sin que medie una verbalización o expresión escrita. Esto lo convierte en prácticamente la única metodología que puede obtener respuestas fiables en estos casos. Cuestiones sensibles, como puedan ser las preferencias sexuales o las tendencias políticas, pueden no quedar suficientemente bien estudiadas con métodos convencionales basados en la verbalización de las respuestas.

Más aún, las técnicas neurocientíficas permiten obtener información sobre procesos mentales de los que no percibimos de manera consciente. Se estima que el 85% de nuestras decisiones las tomamos de manera subconsciente, mientras que sólo un 15% son decisiones realmente conscientes. La mayoría de nuestras decisiones de compra están mediadas por estímulos subconscientes que ningún sujeto verbalizará en un estudio con técnicas convencionales.

Las técnicas del neuromarketing no ofrecen, por lo menos en nuestros días, capacidad de lectura mental. No obstante, los resultados de los estudios que se están realizando en esta primera etapa del neuromarketing han dado numerosas pistas e insights sobre cómo componer los anuncios para hacerlos más efectivos y más atractivos para los receptores.




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Orígenes del neuromarketing

Algunos académicos sitúan el origen del neuromarketing en el Brighthouse Institute for Thought Science de Atlanta, una institución relacionada con la Emory University. El mentor de este campo de conocimiento es Joey Reiman, docente de Psiquiatría y Economía en esa institución. Lo cierto es que los años ochenta supusieron una revolución en la manera en la que entendemos el pensamiento del ser humano. Varios científicos comenzaron a utilizar técnicas neurocientíficas para demostrar que la visión del ser humano como ser completamente racional y consciente de sus decisiones. Algunos de esos pioneros:

• Joseph Ledoux (New York University)

• Daniel Kahneman (Princeton University)

• Muhzarin Banaji (Harvard University)

• Daniel Schacter (Harvard University)

• Antonio Damasio (University of South California)

• John Bargh (Yale University)

• Robert Zajonc (Stanford University)

La visión romántica del homo sapiens como ser completamente racional dio paso a una visión pragmática con la neurociencia como herramienta. Algunas ideas centrales de esta nueva manera de concebir al ser humano:

• El homo aeconomicus actúa de manera irracional. Atrás queda una visión romántica del ser humano en la que éste tomaba las decisiones que racionalmente le resultaban más favorables.

• Es necesario ir más allá de las declaraciones verbales para comprender al ser humano. Las declaraciones verbales, incluso en el caso en el que no pretenda engañarnos, no son testimonios completamente fiables.

• Existe todo un universo de decisiones inconscientes.Decisiones que tomamos en base a información que poseemos pero de la que no somos conscientes, decisiones que se producen en un segundo plano de nuestra conciencia.




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El inconsciente no tiene que ver con deseos sexuales reprimidos. Tiene que ver con neurofisiología, los procesos automáticos de nuestro cerebro y la cognición social implícita. Nuestro cerebro tiene una serie de mecanismos automáticos, de reacciones subconscientes que pueden ser medidas y registradas a través de la tecnología de las neurociencias. Esa información adicional nos permite comprender las conductas de los seres humanos de una manera más clara y precisa.

Tecnologías de las neurociencias al servicio del marketing

El cerebro humano basa su funcionamiento en la comunicación entre células nerviosas (neuronas) mediante un complejo esquema de señalización electroquímica. Un cerebro humano contiene unos 100.000 millones de neuronas. Las neuronas descargan potenciales eléctricos que discurren a lo largo de prolongaciones llamadas axones y desembocan en puntos de unión denominadas sinapsis. En las sinapsis, las descargas eléctricas desencadenan la descarga de sustancias químicas conocidas como neurotransmisores, que se difunden a lo largo de un pequeño espacio que separa una neurona de otra. Los neurotransmisores finalmente alcanzan la sinapsis de otra neurona y producen alteraciones en ella que pueden terminar desembocando en una nueva descarga eléctrica que alcance a una nueva neurona en la red y así sucesivamente.

Las corrientes sinápticas que se producen entre neuronas vienen acompañadas por campos magnéticos y corrientes compensatorias externas a las células. Los campos magnéticos atraviesan los tejidos cerebrales, los huesos y la piel, extendiéndose alrededor de la cabeza. Las corrientes compensatorias también pueden ser medidas en puntos concretos del cuero cabelludo, aunque estas si son afectadas considerablemente por las variaciones de tejido y hueso que deben atravesar.

Cada vez que nuestro cerebro es sometido a estímulos a través de los sentidos (vista, oído, tacto…), su actividad se revela en una serie de señales (eléctricas, magnéticas, químicas…). Los neurocientíficos han desarrollado tecnologías para realizar mediciones de esa actividad. El neuromarketing ha tomado prestadas esas técnicas para realizar sus estudios.

Dos técnicas se utilizan con cierta frecuencia en investigación de neuromarketing: EEG y fMRI.



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Electroencefalografía EEG)

La electroencefalografía (o EEG) es una de las técnicas de las neurociencias que el neuromarketing utiliza con mayor frecuencia, especialmente por su reducido coste frente a los sistemas de imagen cerebral.

La actividad coordinada de miles de neuronas produce diferencias de potencial en el cuero cabelludo que pueden ser registradas utilizando electrodos en conjunción con amplificadores de señal. Es decir, colocando una serie de electrodos repartidos por la cabeza podemos hacernos una idea de en qué zonas de nuestro cerebro se está produciendo mayor actividad.

La EEG que toma datos del cuero cabelludo es una técnica no invasiva y silenciosa que es sensible a la actividad neuronal. Su resolución temporal está determinada por el hardware pero típicamente mide el voltaje cada entre 1 y 3 milisegundos, lo que supone una buena resolución temporal. Sin embargo, la EEG tiene una resolución espacial muy limitada (al número de electrodos) y no ofrece datos fiables de las partes más internas del cerebro.

La principal ventaja de la EEG es el coste, ya que es una técnica tan sólo moderadamente cara que puede utilizarse con relativa facilidad. Por otra parte, la EEG ofrece libertad de movimientos al sujeto, ya que éste puede moverse en una estancia e interactuar.

Resonancia magnética funcional (fMRI)

La resonancia magnética funcional o fMRI es una técnica que permite obtener imágenes del cerebro mientras realiza una tarea. La fMRI no requiere inyección de sustancia alguna pero requiere que el sujeto se coloque en una máquina en forma de tubo que puede generar ansiedad claustrofóbica.

La fMRI ofece una excelente resolución espacial, ya que identifica perfectamente (1-3 mm de resolución) la zona del cerebro con mayor actividad en función de los niveles de oxígeno en sangre. No obstante, requiere más tiempo para obtener las imágenes (5-8 segundos), por lo que no ofrece la velocidad de reacción de la EEG.

El uso de la fMRI es necesario para obtener mediciones de las partes más internas del cerebro, como por ejemplo el nucleus acumbens, que tiene un rol importante en le procesamiento de las emociones.



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La empresa británica de neuromarketing Neurosense es conocida por utilizar fMRI en sus investigaciones.

Además de estas dos técnicas, existen otras dos técnicas de neurociencias (MEG y PET) de uso menos frecuente en neuromarketing.

Magnetoencefalograma (MEG)

La actividad coordinada de las neuronas produce campos magnéticos además de las corrientes eléctricas que medía el EEG. La intensidad de estos campos es tremendamente pequeña pero puede ser medida por una técnica denominada magnetoencefalografía o MEG.

La EEG y la MEG son técnicas conceptualmente similares pero la MEG ofrece una calidad de señal superior y una resolución temporal muy alta. Sin embargo, sus costes son mucho mayores por lo tanto no es una técnica tan popular en neuromarketing como el EEG.

Tomografía de Emisión de Positrones (PET)

Como la fMRI, la tomografía por emisión de positrones o PET mide cambios en el metabolismo del cerebro. Concretamente, mide la dispersión espacial de un radioisótopo administrado al sujeto analizado a través de una inyección. El escáner PET es capaz de detectar la radiación gamma producida por el isótopo, obteniendo así una imagen del metabolismo de la glucosa en el cerebro, y por lo tanto una indicación clara de los puntos con mayor actividad cerebral.

La PET es una técnica invasiva que raras veces se utiliza en investigaciones no clínicas, por lo que su aplicación al neuromarketing es prácticamente anecdótica.

Por último, además de las respuestas del cerebro, hay otros indicadores fisiológicos que pueden ser medidos para tener una idea más clara de la respuesta de un sujeto a un estímulo concreto. En neuromarketing, se miden con frecuencia las microexpresiones faciales involuntarias, el movimiento de los ojos y la respuesta galvánica de la piel. Las técnicas que se utilizan para ello son la electromiografía, los sistemas de seguimiento ocular (eye-tracking) y los sistemas de medición de la conductancia de la piel (tipo polígrafo).



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Electromiografía (EMG)

La electromiografía o EMG es una técnica médica que consiste en la aplicación de pequeños electrodos de bajo voltaje en forma de agujas en el territorio muscular que se desea estudiar para medir la respuesta y la conectividad entre los diferentes electrodos.

En neuromarketing, la electromiografía se utiliza para registrar microexpresiones faciales que están conectadas directamente

con estados emocionales. El sistema Neuro-Trace de LAB utiliza la información de la electromiografía para calcular los índices emocionales de respuesta a los distintos estímulos audiovisuales a los que se somete a los sujetos de estudio (spots, películas, imágenes, textos…).

Seguimiento ocular o eye-tracking

Otro de los indicadores fisiológicos que se utilizan para medir la respuesta de los sujetos de estudio es el movimiento de los globos oculares.

La tecnología de seguimiento ocular utiliza cámaras de alta velocidad (por ejemplo 60 imágenes por segundo) para rastrear el movimiento de los globos oculares, la dilatación de la pupila y el parpadeo del sujeto, entre otros factores. Existen diferentes tecnologías de medición pero algunas deellas, como los monitores de Tobii7, están diseñadas de una manera tanpoco invasiva que utilizar esa tecnología no difiere de visualizar imágenes en un monitor convencional.

La información que recogen los sistemas de seguimiento visual nos pueden servir para conocer los recorridos visuales de los sujetos y crear mapas que señalen los puntos “calientes” de la imagen, es decir, los lugares en los que la vista se detiene durante más tiempo. También nos pueden indicar las trayectorias que siguen y el orden en el que son examinados los elementos (recorridos visuales del original publicitario).

Esta información puede ser valiosa para el análisis de folletos y otros originales impresos o de páginas web. Ha de precisarse que, en este último caso, normalmente solo se pueden analizar “pantallazos” o versiones estáticas de las páginas web, puesto que las opciones de navegación de una página web harían imposible comparar los resultados de los distintos sujetos. Cada visita a una web es una experiencia única para el usuario. No obstante, las técnicas de seguimiento ocular si pueden utilizarse para ver la facilidad con la que los sujetos encuentran los distintos centros de interés de la



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FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIApágina.

Algunas tecnologías de seguimiento ocular se utilizan también para detectar los puntos calientes en originales audiovisuales (como spots de televisión). La visualización de los datos se hace añadiendo a la película visualizada un punto rojo en los centros visuales de los sujetos de la muestra. La nube de puntos se dispersa por distintos detalles en algunos momentos y se concentra en otros, dando una idea clara de cuales son los puntos de interés de la película y los momentos de mayor concentración de la atención.

Por otro lado, otras técnicas de investigación incluso utilizan los datos relativos al parpadeo, velocidad de movimiento y dilatación de la pupila para inferir la implicación emocional con lo que se está observando. Este es el caso de la tecnología Emotion Tool de iMotions, una compañía danesa especializada en el desarrollo de software de seguimiento ocular.

Respuesta galvánica o conductancia de la piel

El miedo, la ira o los sentimiento sexuales generan cambios en la resistencia eléctrica de la piel. Este fenómeno se conoce como

respuesta galvánica (GSR) o conductancia de la piel (SRC) y es la base de la tecnología polígrafo, también conocido como detector de mentiras.

Las técnicas de medición de la respuesta galvánica también se utilizan en neuromarketing como otro indicador más del estado del sujeto mientras es sometido a estímulos.

El sistema Neuro-Trace de LAB mide la conductancia de la piel para, junto con otros indicadores, inferir el nivel de activación (arousal) del sujeto. La activación (arousal) es fundamental para regular la consciencia, la atención y el procesamiento de la información. Resulta un elemento crucial para la motivación de determinadas conductas: la búsqueda de alimento, la actividad sexual o las decisiones de tipo lucha o huye.

Retos del neuromarketing

Como toda técnica de vanguardia, el neuromarketing no está exento de inconvenientes. Durante la conferencia Neuro Connections (Cracovia, Polonoia, 5-7 Febrero de 2009), expertos de distintos continentes, pertenecientes tanto a jóvenes consultoras de neuromarketing como a agencias de publicidad, grupos mediáticos o consultoras de investigación establecidas expresaron sus preocupaciones con respecto a esta área emergente.



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Los retos que el neuromarketing aún tiene que superar que salieron a relucir con más frecuencia durante las ponencias fueron:

Caro

En el estado del arte actual, las investigaciones de neuromarketing resultan caras, tanto por la novedad de la tecnología como por la necesidad de contratar a personal muy especializado para realizar los estudios.

En el mejor de los casos, la infraestructura tecnológica (máquinas, ordenadores) a utilizar en el estudio puede costar miles o decenas de miles de euros. Por otro lado, las máquinas de resonancia magnética funcional (fMRI) que se utilizan en algunos estudios de neuromarketing pueden tener costes superiores al millón de euros.

Tal y como pasa en la mayoría de los campos emergentes, realizar un estudio de neuromarketing es caro en comparación con estudios equivalentes mediante metodologías probadas (pretest convencionales de spots publicitarios). El problema de las metodologías convencionales es que en la mayoría de los casos se basan en lo los sujetos entrevistados expresan verbalmente o por escrito, que es solo una fracción de lo que realmente perciben y manejan en sus procesos de decisión.

Muestras pequeñas

Relacionado con el punto anterior. Puesto que la tecnología es cara, los estudios de neuromarketing se realizan con muestras muy pequeñas. En algunos casos pueden darse muestras de 10 o 15 personas, que son muestras suficientes para constatar las cuestiones más universales basadas en las respuestas automáticas de nuestros cerebros, pero que desde luego carecen de la profundidad para establecer diferencias entre grupos (neurografía, como la demografía pero basada en respuestas neuronales).

Los estudios un poco más profundos utilizan muestras entre 45 y 60 personas. En algunos casos, se han cruzado datos de dos estudios diferentes (con muestras de esos tamaños) para contratar diferencias entre países.

En todos los casos, hablamos de muestras muy inferiores a las que se utilizan en procedimientos de investigación convencionales. Esto nos



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FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIAhace mantener cierta precaución sobre la extrapolación de los datos obtenidos mediante neuromarketing. Aunque se ha demostrado que son técnicas

Capaces de ofrecer insights útiles para los creativos y realizadores a partir de muestras muy pequeñas. No obstante, para obtener generalizaciones y desarrollar teorías más complejas será necesario aumentar el tamaño de la muestra.

Mala imagen del neuromarketing

En todos los países en los que el neuromarketing ha alcanzado a la opinión pública se ha producido una tendencia en contra de esta técnica de investigación. Casi siempre se debe a un tratamiento sensacionalista por parte de los medios de comunicación, a la asociación de estas técnicas con la manipulación o al desconocimiento de las capacidades reales de las neurociencias (y el consiguiente temor por cuestiones relacionadas con la privacidad).

Uno de los debates principales que se produjo durante la conferencia Neuro Connections (Cracovia, 5-7 febrero de 2009) fue precisamente en torno a este tema. La pregunta que estaba en el aire era: ¿Cómo podemos mejorar la imagen que la sociedad (y los consumidores) tienen del neuromarketing?

En opinión de algunos neurocientíficos, la palabra “neuro” tiene connotaciones negativas en sus ámbitos de trabajo. Tanto es así que se debatió incluso cambiar el nombre al campo de estudio (de Neuromarketing a Consumer Science, por ejemplo).

Como ya hemos señalado, en algunos casos es fácil deducir el origen

de esta mala imagen. Libros y artículos periodísticos o divulgativos han explotado expresiones como “neuromarketing: en busca del botón de compra del cerebro” que no han contribuido en absoluto a tranquilizar los ánimos de la opinión pública. El público supone que la tecnología de medición de las respuestas cerebrales es poco menos que lectura mental.

Muchas marcas se niegan a utilizar el neuromarketing u ocultan que lo hacen porque no quieren ver su marca asociada con estas técnicas.

Consideraciones éticas

Desde el punto de vista de responsables de marketing y los neurocientíficos, el mayor problema que tiene que resolver actualmente el neuromarketing es de tipo ético.

La naturaleza de los datos y el hecho de que estén extraídos directamente de las respuestas físicas de los cerebros de los



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FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIASujetos hace que se planteen multitud de cuestiones éticas sobre el uso que se puede hacer de esos datos.

La opinión general es que es necesario que la industria defina y se adhiera masivamente a un código de principios éticos que guíen la investigación.

Los científicos consideran que una acción en este sentido les ayudará a combatir la mala imagen que tiene actualmente el neuromarketing.

Hemos de decir que actualmente los neurocientíficos se adhieren a los códigos ya vigentes en otras áreas de investigación de mercados. Es necesario un esfuerzo adicional que reflexione sobre las cuestiones específicas del neuromarketing. Y, sobre todo, es necesario que las consultoras de neuromarketing hagan un esfuerzo extra por comunicar que se adhieren a esos principios éticos.

Falta de acuerdo entre investigadores

Se da un escaso acuerdo entre los distintos investigadores a la hora de definir los conceptos de investigación en neuromarketing.

Activación (arousal), emoción o atención son conceptos, a veces compartidos por la psicología y otras ciencias cognitivas, que se utilizan para establecer teorías y modelos. Sin embargo, cada científico mide indicadores distintos para componer sus “índices de activación” o sus “índices emocionales”. Por ejemplo, para determinar el estado emocional se suele registrar la actividad de los hemisferios derecho e izquierdo del córtex frontal. Un científico podría hacer la medición basándose en la información que ofrece un electrodo en cada lado del córtex frontal, otro podría utilizar dos electrodos para cada lado y un tercero combinar esa información con la obtenida de una electromiografía para elaborar su índice emocional. Así pues, los tres científicos estarían hablando de “emoción”, pero sus resultados podrían variar en función de la metodología exacta empleada.

La novedad del campo de estudio hace que no exista una definición de conceptos muy clara hasta el momento. El tiempo y los mecanismos de la ciencia corregirán este problema con el tiempo.

Ausencia de estándares

Como consecuencia de los desacuerdos entre científicos, no existen estándares claros y aceptados en esta nueva industria. Cuando



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FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIAencargas un estudio a una empresa concreta de neuromarketing, esa empresa utilizará su metodología propia para realizar el estudio. Por lo tanto, no se podrán comparar los resultados con otros estudios de temas relacionados pero realizados por empresas distintas. No usarán la misma terminología, cuando lo hagan no referirán al mismo

tipo de mediciones. Siguiendo con el ejemplo anterior, cuando un estudio se refiere a la “emoción” de los sujetos estudiados, puede estar refiriéndose a tres cosas distintas.

El sector del neuromarketing debe aún establecer estándares (métodos de investigación, conceptos de investigación) que se puedan aplicar de manera general por las empresas e investigadores.

Difícil comunicación entre científicos y gente de marketing

Los neurocientíficos tienen un lenguaje basado en términos médicos y zonas del cerebro (córtex frontal, córtex prefrontal, nucleus acumbens…).

Habitualmente utilizan esos y otros términos relacionados con las metodologías de investigación para explicar los resultados de sus estudios.

La gente de marketing, por el contrario, quiere saber que es lo que piensan sus clientes sobre sus productos, sobre su nuevo anuncio o sobre su marca.

Uno de los principales problemas del neuromarketing se encuentra en la comunicación entre científicos y comunicadores. En el momento actual un comunicador tiene que aprender algunos términos de neurociencias para seguir a los científicos y los científicos necesitan hacer un esfuerzo para ofrecer información relevante para los comunicadores.

De hecho, los sistemas de visualización de los datos de los estudios (gráficas y animaciones) son uno de los secretos mejor guardados en el sector del neuromarketing. Quizá incluso más que los métodos de investigación, que en el fondo se van depurando en base a unos avances que son públicos para la comunidad científica. La expresión visual de los datos del estudio es el punto de contacto que la entidad que financia una investigación tiene con el equipo que la realiza. La herramienta de comunicación.



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Empresas en el mundo del Neuromarketing

No hay muchos actores en esta industria emergente. Menos de una docena de empresas son los actores significativos.

LABorator y & Co.

Empresa polaca de neuromarketing afincada en Varsovia (Polonia).Actualmente tienen unos 80 empleados y están creciendo rápidamente.

LAB desarrolla investigaciones de neuromarketing con técnicas de creación propia. Son los creadores de la tecnología Neuro-Trace, que está basada fundamentalmente en el EEG, la SCR y la electromiografía.

La tecnología se sistematizó para su aplicación comercial entre otoño de 2006 y otoño de 2007 a partir de estudios anteriores. Desde entonces, LAB ha conducido 6 estudios mensuales en distintos mercados e iniciado numerosos proyectos de investigación propia.

Neuro-Trace mide tres conceptos en los sujetos:

• Reacciones emocionales ante el anuncio, sistematizadas en un índice positivo-negativo.

• Atención (baja, media, alta)• Activación (“arousal”), que puede ser positiva (acercamiento)

o negativa (evasión).

Su sistema de visualización incluye una línea temporal en la que puede visualizarse el fotograma exacto que los sujetos estaban viendo en cada momento. Una líneas sube y baja marcando las reacciones y cada bloque de varios segundos tiene . Los puntos de especial reacción positiva (azul) o negativa (rojo) están marcados con un símbolo en forma de ave.

El fundador de la empresa es el profesor de psicología y emprendedor polaco Rafal Ohme. Su director científico se llama Dawid Wiener. Son los organizadores de la conferencia Neuro Connections 2009. Manifestaron su deseo de celebrar dicha conferencia anualmente en distintos países del mundo a partir de esta primera edición internacional.

Neurosens e Ltd. Universidad Andina “Néstor Cáceres Velásquez” Carlos c. zapana curo


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Neurosense es una consultora de neuromarketing afincada en Oxford. Neurosense cuenta con profesionales del ámbito de la psicología, el marketing y las neurociencias cognitivas.

Neurosense utiliza fMRI y MEG para sus análisis, así como distintas técnicas de investigación de marketing convencionales para ofrecer pistas a sus clientes sobre cómo alcanzar mejor sus mercados y sobre cómo piensa sus consumidores.

Neurosense está dirigida por la profesora Gemma Calvert.

TN S Magasin

Consultora afincada en Reino Unido que investiga los comportamientos de compra del consumidor. Está añadiendo test y sistemas de medición basados en las neurociencias a su repertorio.

iMotions

iMotions es una empresa danesa que desarrolla software de seguimiento ocular. Al contrario que otras compañías similares, iMotions se centra en la medición de los componentes emocionales de la mirada (parpadeo, dilatación de pupila…). El objetivo de su software no es (sólo) saber dónde se posa la mirada sino cual es la cualidad de la reacción (positiva, negativa o neutral)

Neuroconsult

Empresa austriaca con sede en Viena que funciona como consultora de neuromarketing.

Neuroconsult ha desarrollado una técnica de medición de emociones denominada Emoscope. Entre su oferta de servicios incluye la consultoría de neuromarketing enfocada a la medición de emociones, al diseño de nuevos productos, estudios neurocientíficos (tanto clínicos como básicos) y análisis de la respuesta fisiológica a la estética.

Neuroconsult está liderada científicamente por el profesor Meter Walla.

Neur o Insight

Empresa australiana de neuromarketing con base en Melbourne que lleva desde 2005 trabajando en investigación de mercados.

Neuro Insight utiliza una tecnología propia basada en Steady State Topography, que es esencialmente una evolución de la EEG. El procedimiento incluye que el sujeto se coloque un casco con visor que



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FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIAmostrará el estímulo (en el visor) y recogerá la información pertinente vía electrodos (en el casco).

Los conceptos que mide la tecnología de Neuro Insight son:

• Atención (concentración, esfuerzo mental).• Memoria (como de fuertemente se registran los estímulos en

la memoria).• Implicación (sentido de relevancia personal e implicación de

la experiencia).• Emoción.

Existe cierta controversia sobre si las técnicas de Neuro Insight pueden predecir realmente la memorización. De hacerlo, sería realmente interesante para el campo del neuromarketing puesto que la memoria es uno de los aspectos más importantes en la publicidad. Si no se recuerda (el anuncio, la marca, etc.), no puede influir sobre la compra.

La tecnología fue desarrollada por el profesor Richard Silberstein de la universidad de Swinburne y actual director de Neuro Insights, en colaboración con Geoffrey Nield, David Simpson y Heather Andrew.

Sand s Research

Empresa de producción de hardware y software EEG con sede en El Paso, Texas (EE.UU.). Desarrollaron la tecnología NeuroScan, que ha sido responsable de la mayor parte de la investigación académica con estas técnicas en los últimos 15 años.

En sus estudios utilizan sistemas de EEG y seguimiento ocular móviles. Algunos de los indicadores que miden las técnicas de investigación de Sands Research:

• Nivel de atención• Enfoque visual• Información recordada• Información de procesamiento cognitivo en tiempo real.• Flujo de información• Profundidad del procesamiento• Memoria a corto y a largo plazo

Los fundadores de Sand Research, el Dr. Stephen Sands y Ron Wright, crearon la empresa en 1989.

E m Sense



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FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIAEmSense es una de las compañías líderes en aplicación de las neurociencias a la investigación de mercados. Tiene su sede en San Francisco (EE.UU.). Compuesta por un spin-off de 7 científicos (graduados) del MIT, EmSense ha desarrollado técnicas de medición (similares a Neuro-Trace) que combinan el uso de EEG con otras mediciones biométricas para ofrecer a sus clientes una compresión más profunda del inconsciente de sus consumidores. Mesense ha diseñado EmGear, un casco ligero con tecnología EEG no invasiva para utilizar en estudios neurocientíficos.

Los tres conceptos que mide, por ejemplo, la tecnología que utiliza EmSense para la investigación en política son:

• Agrado – Una medida de las emociones positivas hacia lo que están viendo y oyendo.

• Pensamiento – Una medida del esfuerzo cognitivo que se estautilizando en cada momento para procesar lo que se está percibiendo.

• Adrenalina – Una medida de la activación (arousal) o relajación delos sujetos basada en los latidos del corazón.

Em Sense ha trabajado para Coca-Cola ayudando a decidir qué anuncios se insertarían durante la SuperBowl, así como ofreciendo insights para modificarlos y hacerlos más efectivos.

Olso n Zaltma n Associates

Consultora de Investigación que se ha especializado en el subconsciente.

Utilizan técnicas de diversos tipos (no necesariamente neurocientíficas) y son especialmente reconocidos por la Técnica de Elicitación de metáfora de Zaltman (Zaltman Metaphor Elicitation Technique, ZMET). Su metodología de investigación va más allá de los pensamientos conscientes de los sujetos de la misma, justo como el neuromarketing.

OZA ha utilizado sus técnicas de investigación del subconsciente con objetivos como:

• Encontrar un nuevo posicionamiento único para una nueva marca de vodka.

• Averiguar cómo se sienten los ingenieros con respecto a los proveedores de aparatos eléctricos seleccionados.

• Mejorar la experiencia del cliente en una cadena de comida rápida.• Determinar que conceptos tienen mayor importancia para



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FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIAuna marca global.

• Descubrir las motivaciones e inhibiciones para utilizar aparatos que ayudan a la audición.

• Evaluar el impacto de un producto radicalmente nuevo entre gerentes de empresas de tecnología de la información.

NeuroFocus

NeuroFocus es una empresa norteamericana que aplica los últimos avances de la neurociencia a la publicidad y la generación de mensajes. Tiene sedes en Berkley, Nueva York, Hollywood, Cincinati, Tokyo, Israel y Londres, entre otras.

Las técnicas de NeuroFocus miden la atención, la implicación emocional y la memoria. Entre otras, se han utilizado en la industria de los videojuegos.

NeuroFocus ha sido comprada recientemente por Nielsen, lo que hace intuir el interés que tienen las grandes empresas de investigación por el neuromaketing.

El fundador de Neurofocus es el Dr. A.K. Pradeep.

Buyology

Buyology Inc es una consultora de marca norteamericana fundada por el futurista de marca Martin Lindstrom, que recientemente ha publicado un libro titulado también Buyology.

Buyology declara que su finalidad es medir y gestionar las decisiones inconscientes de manera rigurosa, con los objetivos de mejorar las ventas, elevar los márgenes y aumentar la eficacia de las marcas.

No tienen tecnología propia de neuromarketing, sino que utilizan la tecnología de LAB (Polonia).




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Oportunidades del neuromarketing

El neuromarketing es un mercado emergente lleno de oportunidades.Algunos de las oportunidades más destacadas:

1. Reducido número de jugadores a nivel internacional. Existen menos de una docena de empresas a nivel internacional que estén trabajando con estas técnicas. No todas ellas están desarrollando conocimiento o tecnología en este campo (algunas son empresas que aplican técnicas desarrolladas por otras empresas). Hay espacio para nuevos competidores.

2. La barrera de entrada de conocimiento aún es asequible. Es un área relativamente nueva. No existen estándares de investigación. La profundidad y complejidad de las técnicas de investigación aún no es tan grande como para suponer una barrera de entrada. La tecnología Neuro-Trace de LAB se desarrolló a lo largo de un año de investigación (2006-2007), durante un estudio en el que se invirtieron unos 800.000 sloty (aprox. 200.000 euros). La técnica de producción que están explotando comercialmente tiene menos de 2 años.

3. Interés de las grandes empresas de investigación tradicional. Existe una gran demanda de conocimiento, técnicas y tecnologías para aplicar a este campo, como lo demuestra la compra reciente de NeuroFocus por parte de Nielsen. Otras consultoras que ofrecen servicios de pretest a sus clientes podrían hacer movimientos de adquisición para integrar estos métodos dentro de sus sistemas de investigación convencionales. Algunos sistemas de copytest de anuncios de grandes consultoras/investigadoras:

4. Capacidad para explorar el inconsciente. Las técnicas de las neurociencias son una de las pocas vías para alcanzar el subconsciente de los consumidores. Por muy buena voluntad que tenga el sujeto de un estudio, será incapaz de verbalizar todo lo que realmente piensa o siente con respecto al anuncio que está viendo. El neuromarketing registra cosas que jamás pondríamos en un cuestionario aunque no tuviéramos ninguna intención de mentir. La ventaja competitiva del sector se encuentra en esa capacidad para alcanzar información que no podríamos obtener de otra manera.




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5. Idoneidad del neuromarketing con temas conflictivos o controvertidos. El neuromarketing es especialmente interesante cuando queremos investigar de temas sobre los que los sujetos entrevistados no hablarán libremente: política, preferencias sexuales… El neuromarketing obtiene las respuestas directamente de las reacciones neurológicas de los sujetos. A veces esa es la única manera de obtener una respuesta que no esté mediatizada por cuestiones sociales.

6. Oportunidades para los consultores de marketing. Las empresas que están desarrollando tecnología están buscando mecanismos de expansión y de explotación de dichas tecnologías. Es una buena oportunidad para quien quiera abrir una consultora de marca en este campo. A día de hoy no hay nadie trabajando en este campo en España, por lo que se trata de un mercado libre de competencia directa (la competencia serían empresas de investigación con otras técnicas). La inversión para montar una pequeña consultora de marca con un equipo mínimo parar realizar los estudios podría rondar los 200.000 euros y requeriría aproximadamente 3 o 4 trabajadores.




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Documentación adicional

Enlaces de interes

http://www.silentdesigns.cl/articulos/index/page:11 http://jadishmedia.wordpress.com/2011/09/26/

neuromarketing-marketing-y-ciencia-aprendiendo-en-la-mente-del-consumidor/

http://manuelgross.bligoo.com/content/view/728415/Introduccion-al-Neuromarketing.html

http://es.wikipedia.org/wiki/Neuromarketing

Enlace de link del video de la conferencia magistral en México. http://www.youtube.com/watch?v=aErmDPWIba4



http://www.youtube.com/watch?v=aErmDPWIba4

http://es.wikipedia.org/wiki/Neuromarketing



http://jadishmedia.wordpress.com/2011/09/26/neuromarketing-marketing-y-ciencia-aprendiendo-en-la-mente-del-consumidor/



http://www.silentdesigns.cl/articulos/index/page:11

neuromarketing carlos

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