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Presentación de la empresa EyeOnMedia

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Page 1: Neuromarketing EyeOnMedia
Page 2: Neuromarketing EyeOnMedia

Quienes somos?

Por qué Neuromarketing?

Limites de investigación tradicional

Que es Neuromarketing?

Y como nos sirve?

Page 3: Neuromarketing EyeOnMedia

Quienes somos?

Page 4: Neuromarketing EyeOnMedia

Robertino Pereira

Graduado de estudios de marketing y psicología en Mannheim, Alemania

Corporate Branding and Advertising de Deutsche Post World Net y Marketing Communications de DHL

Account Manager Y&R para Lufthansa

CEO – IFM – Ideas For Marketing

Area Manager Market Research Central Europe – Tobii

Gerente General – Eye On Media

Quienes somos?

Page 5: Neuromarketing EyeOnMedia

Oficina

Partner POWERED BY

Nuestras actividades mundiales

Data Collection Partner

Page 6: Neuromarketing EyeOnMedia

Algunos clientes de este año

Page 7: Neuromarketing EyeOnMedia

Quien utiliza nuestras herramientas al nivel mundial?

Page 8: Neuromarketing EyeOnMedia

Diplomado de Neuromarketing

Page 9: Neuromarketing EyeOnMedia

Por qué Neuromarketing?

Page 10: Neuromarketing EyeOnMedia

Por qué Neuromarketing?

Al inicio están 2 números:

80 40

Page 11: Neuromarketing EyeOnMedia

La necesidad de un nuevo paradigmo

80% de los nuevos productos fallan

Al revés tambien hay exitos con cuales nadie contaba...

Un potencial enorme de ahorro y de optimización para los productos exitosos

Page 12: Neuromarketing EyeOnMedia

Consumidores no nos pueden contar que les gusta

Baileys

ATMs en Australia 80%

Sony Walkman

El consumidor conciente

Page 13: Neuromarketing EyeOnMedia

Diferenciación

Preferencia y diferenciación

Page 14: Neuromarketing EyeOnMedia

Diferenciación

The Pepsi challenge

0

20

40

60

80

100

Coca Cola

Pepsi

Page 15: Neuromarketing EyeOnMedia

Diferenciación

Page 16: Neuromarketing EyeOnMedia

Consumidores no nos pueden contar que les gusta

Tropicana

El consumidor conciente

Page 17: Neuromarketing EyeOnMedia

Por qué Neuromarketing?

Al inicio están 2 números:

80 40

Page 18: Neuromarketing EyeOnMedia

"Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don't know which half.“John Wanamaker, 1900s

Confrontamos más de 5.000mensajes de marketing cada día.

La necesidad de un nuevo paradigmo

Page 19: Neuromarketing EyeOnMedia

Hechos interesantes:

40% de las publicidades tienen

un impacto negativo o ningun impacto en las ventas

Cientificos aún no saben en detalle como publicidad funciona

Atención, aprendizaje, persuasión,“recall” o

Conexión emocional, asociaciones, priming o

Lo más probable: una mezcla

Subir el presupuesto para publicidad por 10% aumenta ventas por 1% (promedio)

La necesidad de un nuevo paradigmo

Page 20: Neuromarketing EyeOnMedia

Neuromarketing

Marketing busca informacionesFactores de éxito de productos

Factores de éxito de publicidad

El precio adecuado

Como influir las actitudes y comportamiento

Claramente con proporciones de 80% y 40% de fracaso, preguntar al consumidor no parece la solución

Las neurociencias aplicadas al marketing pueden ayudar a entender

Page 21: Neuromarketing EyeOnMedia

Limites de investigación tradicional

Page 22: Neuromarketing EyeOnMedia

Percepción vs. RealidadEl cerebro salvaje

Nuestro cerebro fue hecho para una vida hace 10.000 años. No se evolucionó mucho en los últimos 10.000 años.Las decisiones eran más simples y más fatales.Tiene 2 objetivos:

Que sobrevivamos en un mundo hostil

No gastar más energía que necesario (para sobrevivir aún mejor)

Page 23: Neuromarketing EyeOnMedia

Para cumplir con los 2 objetivos hacemos decisiones rápidas basadas en emociones y intuiciones

Decisiones rápidas son clave para la sobrevivencia. No tenemos tiempo para dudarlas.Nuestro cerebro nos “ayuda” en no dudar.

Percepción vs. RealidadEl cerebro salvaje

Page 24: Neuromarketing EyeOnMedia

Lo que pensamos como funciona el cerebro

Guardamos informaciones ymemorias como en un disco duro y tenemos acceso a esa información cuando necesario

Sabemos lo que queremos y eso no se cambia

Evaluamos cada ventaja y desventaja cuidadosamente y racionalmente

Percepción vs. RealidadEl cerebro salvaje

Page 25: Neuromarketing EyeOnMedia

La verdad sobre nuestro cerebro

No guardamos todas las informaciones de lo que vemos y pensamos. Cada vez que tratamos deactivar una memoria la cambiamos

Usamos “shortcuts” non-conscientes para hacer decisiones que son influidas por hábitos, experiencia, intuiciones y emociones

Atribuimos mayor peso a emociones y informaciones conectadas a emociones

Lo que queremos no siempre es consciente y cambia en situaciones diferentes

Percepción vs. RealidadEl cerebro salvaje

Page 26: Neuromarketing EyeOnMedia
Page 27: Neuromarketing EyeOnMedia

Actitudes & Ideales

Agradecimiento social

(Post) racionalización

No puede describir decisiones subconscientes /

no quiere describir sentimientos

Limite de memorias

Lo que el consumidor nos cuenta y lo que hace son 2

cosas diferentes

El consumidor consciente

El consumidor consciente

Page 29: Neuromarketing EyeOnMedia

Limites de Encuestas

Actitudes & comportamiento ideales

Page 30: Neuromarketing EyeOnMedia

Limites de Encuestas

Idioma – Entendimiento de la pregunta y la habilidad de responder

Page 31: Neuromarketing EyeOnMedia

Limites de Encuestas

Influencia del encuestador, de la pregunta o del incentivo

Page 32: Neuromarketing EyeOnMedia

Limites de Encuestas

Influencia del encuestador, de la pregunta o del incentivo

Page 33: Neuromarketing EyeOnMedia

Limites de Encuestas

Memorias

Page 34: Neuromarketing EyeOnMedia

Limites de EncuestasMEMORIAS

Memorias son un tema extremamente importante

El entendimiento común de memorias esta muy falso

Nuestro cerebro no guarda informaciones inútiles, no es un dvdque se puede retroceder y adelantar y mirar otra vez

Porque eso es tan difícil de entender y aceptar hay que probalo

Page 35: Neuromarketing EyeOnMedia

Memorias falsas generadas

Limites de EncuestasMEMORIAS

William Hirst; Elizabeth A. Phelps; Long-term memory for the terrorist attack of September 11: Flashbulb memories, event memories, and the factors that influence their retention

Page 36: Neuromarketing EyeOnMedia

Limites de Focus Groups

Page 37: Neuromarketing EyeOnMedia

Limites de Focus Groups

Comportamiento en grupo y roles/personalidades individuales

Influencia del moderador

Metodología

Limites de encuestas

Page 38: Neuromarketing EyeOnMedia

de nuevos productos fallan

El consumidor consciente

Preguntando al consumidor consciente en encuestas y focus groups…

Page 39: Neuromarketing EyeOnMedia
Page 40: Neuromarketing EyeOnMedia

Que es Neuromarketing?

Page 41: Neuromarketing EyeOnMedia

Definición de Neuromarketing

Disciplina que integra conocimientos yherramientas utilizados a su vez en otrasdisciplinas como la neurociencia, investigación demercado y psicología, con el objeto de entenderlos procesos subconscientes cognitivos yemocionales, que definen las decisiones delconsumidor, cliente o usuario con el fin de crearherramientas para la gestión de empresas y

específicamente del área de marketing.

Page 42: Neuromarketing EyeOnMedia

Definición de Neuromarketing

Parte teórica:Conocimientos y Experimentos

Teóricos del Cerebro y su función, del sistema nervioso y del comportamiento humano y sus causas

Page 43: Neuromarketing EyeOnMedia

Definición de Neuromarketing

Parte tecnológica:Medición de la reacción del

cuerpo frente un estimulo y aplicación de interpretación derivada de los conocimientos teóricos

Page 44: Neuromarketing EyeOnMedia

Definición de Neuromarketing

Parte aplicada:Adaptar las herramientas

existentes y crear nuevas herramientas de marketing optimizadas para el procesamiento por el cerebro

Page 45: Neuromarketing EyeOnMedia

….pero con una combinación de

tecnologías biométricas las podemos registrar

No siempre las actitudes y emociones de los consumidoresson verbalizables….

Page 46: Neuromarketing EyeOnMedia

TecnologíasCon las herramientas tecnológicas podemos identificar una variedad de factores importantes en el comportamiento humano que dividimos en 2 dimensiones: IMPACTO y DIRECCIÓN - Atención visual de elementos - Estrategias visuales de búsqueda - Patrones de interés y confusión- Impacto emocional - Impacto cognitivo - Esfuerzo físico - Dirección emocional (positivo vs. negativo)- Clase de emoción (sorpresa, felicidad, miedo, asco)- Dirección motivacional - Asociaciones

Page 47: Neuromarketing EyeOnMedia

Eyetracking

Herramienta que mide movimientos oculares y pupilares por los cuales podemos definir:- Atención visual de elementos - Estrategias visuales de búsqueda - Patrones de interés y confusión- Impacto emocional (pupilometría) - Impacto cognitivo (pupilometría)

Page 48: Neuromarketing EyeOnMedia

EYETRACKING

Disponemos de varias herramientas.

Para diferente tipos de estudios se usan diferentes tipos de sistemas - cada uno con sus beneficios.

Estudios en pantalla o con proyecciones se hacen con un modelo diferente que estudios shopper.

Controlando el entorno es posible detectar cambios en la dilatación pupilar cual indica actividad cognitiva o actividad del sistema nervioso simpático.

Page 49: Neuromarketing EyeOnMedia

Métricas y Visualizaciones

FMOT Opacity MapVisibilidad de productos en el primero momento (tiempo promedio hasta selección)

HeatmapLa visualización clásica de eyetracking mostrando los puntos “calientes”

Visualizaciones en general sirven para la presentación de los resultados estadísticos

Page 50: Neuromarketing EyeOnMedia

Facereading

Un software que analiza y clasifica (micro)expresiones en la cara. Esta herramienta nos permite identificar:- Impacto emocional- Dirección emocional (positivo vs. negativo)- Clase de emoción (sorpresa, felicidad, miedo, asco)

Page 51: Neuromarketing EyeOnMedia

Respuesta Galvánica de la Piel (GSR)Un sensor que mide la conductividad eléctrica de la piel y nos ayuda a identificar actividad del sistema nervioso simpático y así nos indica:- Impacto emocional

Page 52: Neuromarketing EyeOnMedia

RESPUESTA GALVÁNICA DE LA PIEL

El sistema nervioso simpático reacciona de diferentes maneras frente un estimulo. La reacción así se puede medir en diferentes partes del cuerpo con más o menos precisión temporal y dependiendo de la fuerza del impacto.

Las mediciones más estables y usables son:

- Dilatación pupilar

- Sudoración (conducción eléctrica)

- Ritmo cardiaco

Page 53: Neuromarketing EyeOnMedia

RITMO CARDIACO Y RESPIRACIÓN

Con este sensor podemos medir al mismo tiempo el ritmo cardiaco y respiratorio. En el ámbito que usamos estos sensores medimos el estrés/esfuerzo físico del participante por ejemplo en su experiencia de compras.

- Esfuerzo fisico

Page 54: Neuromarketing EyeOnMedia

Electroencefalograma (EEG)

Una herramienta que mide la activación eléctrica neuronal y nos ayuda a entender en cuales regiones están involucradas en la toma de decisión y en cual frecuencia hay una actividad. Esta herramienta nos permite identificar:- Dirección motivacional - Dirección emocional- Impacto cognitivo

Page 55: Neuromarketing EyeOnMedia

EEG

El electroencefalograma detecta cambios en actividad cerebral en el scalp - es difícil de evaluar actividades que pasan más al interior del cerebro.EEGs son herramientas de alto costo, muchas de las herramientas usadas en investigación de mercado tienen un costo mucho más bajo y así la data está contaminada con “ruido”. Los sistemas más económicos igualmente pueden servir para la investigación, controlando exactamente el entorno, minimizando artefactos y conociendo precisamente los patrones importantes. Entre el control del entorno también está el control de la sincronización con otras herramientas. Sin una sincronización precisa la información del EEG se queda imposible de interpretar ya que la búsqueda de patrones no es posible dado que la misma región cerebral se puede activar en varias ocasiones, por varios estímulos por varias razones. Nuestra recomendación es por eso usar esta herramienta solo en un “laboratorio” con factores controlables.

Page 56: Neuromarketing EyeOnMedia

(fMRI) resonancia magnética funcional Parecido al EEG está tecnología permite observar la actividad del cerebro directa. Lo que el EEG no puede revelar (activación regional exacta) puede ser identificado con esta herramienta.- Dirección emocional- Dirección motivacional- Cambio en asociaciones

Page 57: Neuromarketing EyeOnMedia

Técnicas

Aparte de las tecnologías mencionadas usamos varias técnicas conocidas en la psicología para identificar detalles non-consientes como:- Asociaciones implícitas (non-consientes)- Dirección emocional

Page 58: Neuromarketing EyeOnMedia

Retrospective Think Aloud(RTA)La metodología es derivada de un técnica corriente en el área de investigación de usabilidad. Concurrent Think Aloud fuerza al participante de verbalizar sus acciones en tiempo real, cambiando el comportamiento visual.

En la RTA se confronta el participante con su grabación de movimientos oculares después de la tarea y ayuda así al participante de acordarse de sus acciones y pensamientos para poder verbalizarlos con mayor facilidad.

Page 59: Neuromarketing EyeOnMedia

Implicit Association Test (iAT)El test de asociación implícita es una medida dentro de la psicología social diseñado para detectar la fuerza de la asociación automática de una persona entre las representaciones mentales de los objetos (conceptos) en la memoria.Esta técnica requiere que los usuarios rápidamente categoricen dos conceptos con un atributo ( como ejemplo, los conceptos familiar y individual con una marca) de tal manera que los emparejamientos más fáciles ( respuestas más rápidas ) se interpretaran como más fuertemente asociadas a la memoria que los emparejamientos más difíciles (respuestas más lentas). En la investigación el iAT se ha utilizado para desarrollar teorías para comprender la cognición implícita (es decir los procesos cognitivos de los cuales la persona no tiene conocimiento consiente).- Asociaciones implícitas (non-consientes)- Dirección emocional

Page 60: Neuromarketing EyeOnMedia

Y como nos sirve?

Page 61: Neuromarketing EyeOnMedia

Ejemplo Aplicación

Experimento “Evolution & Behaviour Research Group” - 2006

Aplicación practica 2014

Page 62: Neuromarketing EyeOnMedia

Precio & ValorProducción & Marketing

Cuales de mis actividades de marketing funcionan y como las

puedo mejorar?

Page 63: Neuromarketing EyeOnMedia

Precio & Valor

La misma oferta puede tenerdifferentes efectos

Precio de Venta

Page 64: Neuromarketing EyeOnMedia

Precio & ValorPrecio de Venta

Como puedo vender más con promociones ?

Page 65: Neuromarketing EyeOnMedia

Precio & Valor

El valor que el cliente atribuye al producto puede variar dependiendo del contexto

Un potencial enorme de optimizar precios y la percepción de valores

Valor subjectivo

Page 66: Neuromarketing EyeOnMedia

Precio & ValorValor subjectivo

Page 67: Neuromarketing EyeOnMedia

Precio & ValorValor subjectivo

Cual es el precio que mi cliente está dispuesto a pagar?

Page 68: Neuromarketing EyeOnMedia
Page 69: Neuromarketing EyeOnMedia

Publicidad

Page 70: Neuromarketing EyeOnMedia

Publicidad

Page 71: Neuromarketing EyeOnMedia

Packaging

+15%

Page 72: Neuromarketing EyeOnMedia

Insights

Si lo podemos medir, lo podemos optimizar!

Page 73: Neuromarketing EyeOnMedia

Diplomado de Neuromarketing

Page 74: Neuromarketing EyeOnMedia

Gracias!

Contacto:

Robertino Pereira

[email protected]

Santiago de Chile

+56 9 66 88 92 78