neuromarketing: le cerveau peut-il résister à la publicité ?
TRANSCRIPT
THESE PROFESSIONNELLE
MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet
MCI PART TIME 2014/2015
Sébastien PUJADE – 10/03/2015
Neuromarketing :
le cerveau peut-il résister à la publicité ?
Bienvenue,
Voici notre selfie
10/03/2015 S. PUJADE – Thèse professionnelle 2014 2
Avant propos : Retrouvez-moi
@spujade
http://www.scoop.it/u/sebastien-pujade
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http://www.leblogduneuromarketing.fr/
Quelques chiffres
sur ma e-transformation
• Contexte de l’étude
• Cerveau
• Publicité
• Neuromarketing
• Enseignements
• Conclusion
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Contexte
• Votre agence : Disruption
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Contexte
70 % des
lancements de
produits = échecs
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Contexte
• Les objectifs de votre agence :
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Cerveau
• Le cerveau = 2 hémisphères
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Cerveau
• 4 fonctions majeures:
- réflexe
- végétative
- motrice
- penser et ressentir10/03/2015 S. PUJADE – Thèse professionnelle 2014 10
Publicité
• Publicité = technique de communication
• Objectifs: - Faire connaître le produit
- Modifier comportement du consommateur
- Stabiliser les ventes
- Augmenter les ventes
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Publicité
• 6 grands types de médias :
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Neuromarketing
• Neurosciences =
• Neuromarketing =
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Neuromarketing
• Outils du neuromarketing :
L’IRMF
L’EEG
LE NIRS
Le MEG
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Neuromarketing
• Outils du neuromarketing digital :
Le mouse tracking
Le testing
L’eye-tracking
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Neuromarketing
• Etudes de cas :
Impact des bannières publicitaires sur les ventes(Didier Courbet et al. 2008 et 2014)
– 250 et 400 sujets
– Suivi via l’eye-tracking
et questionnaires
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Neuromarketing
• Résultats:
– Empreinte inconsciente de la publicité sur nos intentions d’achat
– Effet favorable de la marque associée au produit sur notre
intention d’achat
Evolution du taux d’intention d’achat
selon l’exposition aux bannières publicitaires
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Enseignements
Enseignements :
• Identification de 6 types d’aires cérébrales
dans le processus d’achat
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Enseignements
Enseignements:
• Définir un objectif publicitaire clair
• S’appuyer sur nos émotions
• Jouer avec nos sens
• Disrupter en utilisant les outils neuromarketing
• Jouer sur la rareté et le chiffre 9 pour le prix
psychologique
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Conclusion
Conclusion
• Le cerveau ne résiste que partiellement à la publicité
• L’appréciation d’une publicité achat
• 3 gains via le neuromarketing :
• Diminution des coûts via testing + eye-tracking
• Résultats en 3 semaines
• Comprendre les véritables comportements du consommateur
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Conclusion
Jean Pierre Malle :
CEO M8
• Ils m’ont dit ou écrit :
Bruno Teboul :
R&D Keyrus
Professeur A. Cheok :
City University London
Thierry Perrin :
Directeur Marketing Exhalia
Rémi Aubert :
CEO AB Tasty
« Seulement 5% de notre temps est consacré à la prise de décision de
façon rationnelle. »
« Le consommateur n’est pas un " état stable et immuable ", encore
moins un " homo Oeconomicus " : il est irrationnel. »
« Un homme peut retenir plus de 4000 senteurs et les conserver en
mémoire pendant 15 ans. »
« Je suis sûr que d’ici à cinq ans, nous saurons recréer une odeur par
stimulation électromagnétique. »
« Les enseignements du testing sont plus importants que le résultat par
leurs informations essentielles sur le comportement ou sur le trafic. »
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Conclusion
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Conclusion
Envie d’en savoir plus :
http://goo.gl/zBEO1A
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Annexes
Apports du MCI
http://goo.gl/2V8Ncv
Comparaison des différents outils neuromarketing
Coût Accessibilité InnocuitéRésolution
spatiale
Résolution
temporelleEfficacité
Réalisme de
l'outil par
rapport à une
situation
naturelle
IRM F - - - +++ - - - - +++ + +++
NIRS - - ++ + ++ - ++ ++
EEG - + ++ + - - ++ +
M EG - - ++ - - + - ++ -
Source : Thèse S. Pujade page 35
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Comparaison des outils neuromarketing digital
Source : Thèse S. Pujade page 88
Outils du
neuromarketin
g digital
Coût avec
accompagnementEfficacité Objectif
Réalisme de
l'outil par
rapport à une
situation
naturelle
Accessibilité de
l'outil pour les
utilisateurs
Outil
perceptible par
les visiteurs
Support de l'outil
M ouse
tracking+ ++
identif ier le
parcours de
navigation et
améliorer
l'ergonomie du site
+ ++ non souris
Eye tracking +++ +++
améliorer
l'ergonomie du site
et comprendre le
comportement des
internautes
++ +++ Ouilunettes et eye-
tracker
A/B testing ++ +++améliorer la
conversion+++ + non souris
M VT ++++ +++++optimiser la
conversion+++ ++ non souris
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Mouse tracking
http://youtu.be/QDkSxw-iFJ0?t=33s
Eye-tracking
Exemple illustrant le principe des tests A/B
Source : Kameleoon
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Exemple illustrant le principe des tests MVT
Source : http://oo.gl/TUDQVr
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Prise de
conscienceConsidération Evaluation Décision Achat Expérience Fidélité
Publicité IRMF et EEG Achat impulsifs IRMF
Moteurs de recherche Mouse tracking Eyetracking Mouse tracking
Comparateurs de prix Eyetracking
Site internetEyetracking et
MousetrackingTesting Eyetracking
Blogs Eyetracking
Avis consommateurs
Réseaux sociaux
Recommandations et entourage
Promotion et email Testing Testing
Point de vente physiqueMarketing
émotionnelEyetracking
Service client IRMF
TYPE
S D
'INFL
UEN
CE
PROCESSUS DE DECISION
Eyetracking Testing EyetrackingApplication mobile
ou site mobile
Pertinence des outils de neuromarketing, en fonction des types d’influence
et des processus de décision de l’individu durant le parcours client
Forte Moyenne Faible Très faible voire inexistante10/03/2015 S. PUJADE – Thèse professionnelle 2014 37