HENRY CASTILLO. PhD. Psicólogo Universidad San Buenaventura Ex Director Doctorado Universidad San Buenaventura – Medellín (Colombia). Doctor en Neurociencia cognitiva, Universidad de Maimonides (Argentina) Magíster en Neurociencias, Univ. Internacional de Andalucía (España) Director Neuro-Mind. Neurociencias aplicadas a las organizaciones. Ex-Decano Facultad de Psicología, USB Ex -Representante para Colombia de la Sociedad Interamericana de Psicología Presidente para Colombia de la Interamerican Applied Cognitive Neuroscience Society. Ex Presidente Colegio Colombiano de Psicólogos (Antioquia) Consultor e investigador cientifica para temas de diseños de productos, marcas y medición del impacto cerebral. henry.castillo@webcni.com

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NEURO-MIND NEUROPSICOLOGIA APLICADA AL COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR

PREMIOS Y RECONOCIMIENTOS

• Sociedad Colombiana de Psicología (2006). Presidente XII Congreso Colombiano de Psicología

• Facultad de Psicología. Comité Curricular. Universidad de San Buenaventura (2010)

• Distinción al merito Investigativo. Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Perú. (2010)

• Reconocimiento como docente de Maestría. Universidad de Cuenca. Ecuador. • Colegio Colombiano de Psicólogos. Reconocimiento al liderazgo del Gremio.

(2009) • Sociedad Interamericana de Psicología. Presidente XXXIII Congreso

Interamericano de Psicología (2011). • Reconocimiento de la Academia de Neurociencias del Perú. Miembro Honorario.

(2012) • Consultor Mundial 7mo Congreso Mundial de Terapias Cognitivas y

Comportamentales, a realizarse en Lima Perú, del 22 al 25 de Julio del 2013.

"Sé con certeza que la mitad del dinero que gasto en publicidad y promoción se va a la basura. El problema es que no sé cuál mitad es".

John Wanamaker

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CONTENIDO

• Que es el NMk

• Elementos históricos de esta disciplina

• Porque y como aparece esta practica en la actualidad

• Conceptos básicos en NMk

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“Cuando el cambio afuera, es más rápido que el cambio adentro, el fin esta cerca”

Edgar Morín.

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LA NUEVA REALIDAD…..

• Globalización de los Mercados (TLCs)

• Crecimiento de la nueva “G”

• Cambios en los sistemas de organización social

• Las redes sociales digitales

• Las nuevas “tribus” urbanas

• Feminización del hombre de la nueva “G” (fenómeno metrosexual)

• El conocimiento se duplica cada 5ª.

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QUE ES EL NEUROMARKETING?

Es la aplicación de las técnicas de las neurociencias para entender

como el cerebro “se activa”, procesa y almacena información ante los mensajes publicitarios.

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LA DECADA DEL CEREBRO

• El proyecto “Década del cerebro” fue una iniciativa patrocinada por el Congreso y el Instituto Nacional de Salud Mental (NIMH) de los Estados Unidos

• Presentada el 17 de Julio de 1990 por George W. Bush, la década del cerebro alcanzó pronto la primera plana en el medio académico internacional.

• El tema central de la resolución era el fortalecimiento de una toma de conciencia general sobre los beneficios del estudio científico del cerebro.

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HISTORIA

Surge en el 2003, cuando Read Montague repitió la experiencia del “Reto de Pepsi” de 1963, con 67

personas, utilizando TEP y RMNf

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HISTORIA

El reto consistía en dar a saborear entre dos productos de Cola y la gente invariablemente elegía a Pepsi.

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HISTORIA

Esa campaña dejó al neurocientífico Read Montague y otros pensando durante 40 años, pues no tenía sentido que si la gente prefería el sabor de Pepsi, la bebida debería entonces dominar el mercado, pero no fue así, por lo que en el verano de 2003, Montague se replico el reto Pepsi con alguna variante: descubrir por qué la gente prefería comprar el producto que NO les gustaba.

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HISTORIA

Cuando los sujetos supieron la marca del producto que eligieron, se les activo el CFm y cambiaron conscientemente su decisión por Coca cola.

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“Emociones” asociadas a la marca vs “Sabor”

Se concluyó que el cerebro evocaba EMOCIONES y RECUERDOS

asociadas a la MARCA (redes neurales) y que ésta superaba el

gusto por el producto

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POSICIONAMIENTO DE MARCA

Es decir el POSICIONAMIENTO DE MARCA, llega superar el impacto de la calidad del

producto en sí.

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Posicionamiento entendido como “RECORDACIÓN” (memoria) e IMPACTO EMOCIONAL (redes

semanticas)

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CONCLUSIÓN

• Montague y sus colaboradores concluyeron que el cerebro había retomado emociones de los comerciales y que estas influenciaban mucho más que el sabor, pues ambas bebidas tienen composiciones químicas parecidas (Mcclure, Li,

Tomlin, Cypert, Montague & Montague, 2004).

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POR QUE FRACASAN LAS MARCAS?

Esto vino a dar respuesta al porque durante años las marcas habrían fracasado, atribuyendo el hecho a malas campañas publicitarias, mientras que los mercadologos decían que el fracaso se debía a las preferencias de los consumidores.

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COMO FUNCIONA NUESTRO CEREBRO

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CONCEPTOS BASICOS

Peso: 1450 gramos

Neuronas: 100 mil millones

Potencialidad: 10 a la 9

Configuración: 4 Lóbulos en 2 hemisferios

Tamaño Cx: 2 M cuadrados

Arquitectura: 3 pisos •SIST. LIMBICO

•CORTEZA CEREBRAL

•TALLO

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LOS 3 PISOS DEL CEREBRO

Corteza

Sistema Limbico

Tallo

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El NMk, utiliza el conocimiento de la neurociencia para desarrollar “soluciones” aplicadas al comportamiento

del consumidor

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EMOCIÓN vs COGNICIÓN

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CARACTERISTICAS ESPECIALES DE NUESTRO CEREBRO

• CUANTOS ORGANOS SENSORIALES EXISTEN?

• EL OLFATO NO LOGRA CORTICALIZACION TOTAL

• SE PROCESA PRINCIPALMENTE A NIVEL SUB CORTICAL

• SISTIME LIMBICO + ANTIGUO FILOGENETICAMENTE

• ACTIVA EMOCIONES DE FORMA DIRECTA

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LOBULOS CEREBRALES

• OCCIPITAL Y PROCESAMIENTO VISUAL

• TEMPORAL Y PROCESAMIENTO AUDITIVO

• PARIETAL Y PERCEPCION SOMATOSENSORIAL (TACTO, etc.).

• FRONTAL Y TOMA DE DECISIONES.

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PERCEPCIÓN VISUAL

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• Los tres colores primarios de la luz directa son: rojo, verde y azul.

• Las mezclas iguales de dos de los tres primarios producen colores complementarios.

rojo verde

azul

cyan magenta

amarillo

blanco

TEORIA TRICROMATICA

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Visión humana del color

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PROCESAMIENTO HEMISFERICO

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PROCESAMIENTO VISUAL: CONTRALATERALIDAD EN CAMPOS VISUALES

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PROCESAMIENTO HEMISFERICO

HEMISFERIO IZQUIERDO

• Antes Hemisferio dominante,

• Procesa de forma serial, analítica, paso a paso.

• Tiende a ser mas racional

• Se activa ante estímulos lingüísticos y lógico matemáticos.

• Rutinizado y poco creativo

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PROCESAMIENTO HEMISFERICO

HEMISFERIO DERECHO

• Hemisferio No dominante,

• Procesa forma holística, sintético y en paralelo,

• Información de orden viso espacial.

• Tiende a ser mas emocional. Se activa frente a las expresiones emocionales de otros, de la prosodia lingüística y del procesamiento musical.

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PROCESAMIENTO HEMISFERICO Y PUBLICIDAD

• Hemispheric asymmetry was examined identifying non-words presented in standard printed form, in standard handwritten cursive form or in handwritten cursive with the letters separated by small gaps. For all three conditions, fewer errors occurred when stimuli were presented to the right visual field (LH) than to the left visual field (RH) and qualitative error indicated that the last letter was missed more often than the first letter on

LVF/RH trials but not on RVF/LH trials .

(Joseph B. Hellige , et al. 2007).

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PROCESAMIENTO HEMISFERICO Y PUBLICIDAD

• These results suggest a greater contribution of the right hemisphere to the identification of handwritten cursive, which is likely related visual complexity and to qualitative differences in the processing of cursive versus print

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CONTRALATERALIDAD HEMISFERICA

• Contralateralidad de hemicuerpos a nivel motor

• Contralateralidad de campos visuales

• Contralateralidad de nivel auditivo (90%)

• El papel del cuerpo calloso

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PERCEPCIÓN SIN CONSCIENCIA?

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Es posible aplicar paradigmas de PNC, para estimar el impacto de un producto, persona, aviso o situación.

MODELO DE PERCEPCION NO CONSCIENTE (PNC)

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Una persona puede NO SER CONSCIENTE de la ocurrencia de eventos que influyen sobre la ELECCIÓN DE CONSUMO (Wilson and Schooler, 1991)

Ellos trabajaron con la presentación de expresiones emocionales felices y de enfado en un esquema de PNC que afecto la valoración consciente.

MODELO DE PERCEPCION NO CONSCIENTE (PNC)

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EFECTOS DEL PARADIGMA EN PNC

En un estudio reciente (U. Denver) se demostró el

impacto del efecto de PNC en una situación real de

consumo.

Se aumento en la cantidad de consumo de una bebida y

el precio que estaban dispuestos a pagar por el

producto.

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EFECTOS DEL PARADIGMA EN PNC

Expresiones de felicidad, neutrales o agresivas (17ms), + fotografía de

expresión neutra (1000ms) a la cual los participantes debían imaginar el sexo del rostro.

R/DOS: Los sujetos reportaron haber sido solo conscientes de esta

última presentación y negaron haber visto la cara con la expresión

emocional.

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NEURO-ERGONOMIA

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PROCESOS COGNITIVOS

NEUROERGONOMIA COGNITIVA

DISEÑOS INTERFACES HUMANAS

NEUROAPRENDIZAJE

PREV.ACCIDENTALIDAD

DISEÑO E IMPACTO PRODUCTOS COMUNICACIONALES

COMPLEMENTO PROCESOS SELECCIÓN

DISEÑO SISTEMAS DE APRENDIZAJE MEDIADAS POR TICs

DISEÑOS COMUNICACIONALES

MEMORIA OPERATIVA

Sistema fundamental del procesamiento que retiene la información mientras el cerebro opera sobre ella.

Es de capacidad limitada a 7 unidades de información de forma simultanea.

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LIMITACIONES DE NUESTRO CEREBRO

Limitaciones en los sistemas de focalización atencional

Saturación de los sistemas senso-perceptuales

Limitaciones en la carga de WM: (7 – 2)

Habituación rápida ante estímulos repetidos

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PRINCIPIO DE LA ECONOMIA COGNITIVA

Web Usability. Jakob Nielsen, 2010

NEUROERGONOMIA COGNITIVA

Procesamiento por campos visuales (mayor / menor efectividad)

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NEUROERGONOMIA COGNITIVA

Diferencias procesamiento de acuerdo al sexo

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NEUROERGONOMIA COGNITIVA

Diferencias procesamiento efectos de la edad (sensibilidad, tolerancia, velocidad)

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Ensombrecimiento (Bloqueamiento) entre estímulos competitivos

NEUROERGONOMIA COGNITIVA

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Incapacidad de asociación en condicionamiento hacia atrás

NEUROERGONOMIA COGNITIVA

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Neuronas en espejo y procesamiento emocional (sonrisa social).

NEUROERGONOMIA COGNITIVA

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CONDICIONAMIENTO CLASICO La forma mas potente como el cerebro forma

asociaciones duraderas

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CONDICIONAMIENTO CLASICO

Asociar ACTITUDES y EMOCIONES concretas hacia marcas y productos (Cacioppo et al, 1992).

Muchos anuncios buscan crear una respuesta positiva (Respuesta condicionada) asociando la marca con personas jóvenes, atléticas, sanas y atractivas (Kim, et al, 1996).

COMO TRASFERIR EL PODER DE UN ESTIMULO CON PODER BIOLOGICO A UNO NEUTRO?

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QUE ES EL CONDICIONAMIENTO CLASICO

• Tipo de aprendizaje asociativo que fue demostrado por primera vez por Iván Pávlov.

• Consiste en la asociación informativa que un estimulo condicionado tiene sobre otro incondicionado.

• Le valió un premio nobel en 1904.

• Es uno de los procedimientos más poderosos para formar asociaciones entre neuronas (redes neuronales).

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CONDICIONAMIENTO CLASICO

Los comportamientos y el valor afectivo asignado a las cosas y los gustos pueden ser

manipulados por C.C. (Froufe, 2004).

Permite influir sobre la toma de decisiones de los SH en el momento del consumo

Influye sobre el POSICIONAMIENTO DE MARCA .

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(A) Time course for a typical trial. (B) Reported pleasantness and intensity rating scales. (C) Reported pleasantness for the wines during the cued price trials. (D) Taste intensity ratings for the wines during the cued price trials. (E) Reported pleasantness for the wines obtained during a postexperimental session without price cues.

•

(A) Wine 1: averaged time courses in the medial OFC voxels shown in B. (B) Wine 1: activity in the mOFC was higher for ($45) than the ($5). ( P 0.001) (C) Wine 1: activity in the vmPFC was also selected by the same contrast. (D) Wine 2: averaged time courses in the medial OFC voxels shown in E. (E) Wine 2: activity in the mOFC was higher for the ($90) than for ($10). (F) Wine 2: activity in the vmPFC was higher.

Fig. 3. The effect of price on both wines. (A) Conjunction analysis. Activity in the OFC/rACC was higher in the high- than in the low-price condition for both wines 1 and 2. (B) Correlation of behavioral and BOLD responses (r0.49, P 0.001). Each point denotes an individual wine pair. The horizontal axis measures the change in reported pleasantness between the high- and lowprice conditions.

Fig. 4. Neural correlates of liking ratings. (A) Activity in the mOFC and the midbrain correlated with the reported pleasantness of the six liquids at degustation time. (B) Correlation of pleasantness ratings and BOLD responses (r 0.593, P 0.000). Each point denotes a subject-price pair. The horizontal axis measures the reported pleasantness.

NEURONAS EN ESPEJO Vender desde la perspectiva del otro

• En 1996 el equipo de Giacomo Rizzolatti, de la U. de Parma (Italia), estudiando el cerebro de monos descubrió que las neuronas no sólo se encendían cuando el animal ejecutaba ciertos movimientos sino que, simplemente con contemplar a otros hacerlo, también se activaban (Anatomy and Embryology Volume 210, Numbers 5-6. 2005) .

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NEURONAS EN ESPEJO

El sistema de espejo permite hacer propias las acciones, sensaciones y emociones de los demás. Su potencial trascendencia para la ciencia es tanta que el especialista Vilayanur Ramachandran ha llegado a afirmar: "El descubrimiento de las neuronas espejo hará por la psicología lo que el ADN por la biología".

– EMPATIA

– COGNICION SOCIAL

– TEORIA DE LA MENTE

– AUTISMO

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CAUSAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

• Una parte del cerebro piensa, una siente y una decide.

• Al cerebro pensante se le conoce como la neorcorteza.

• El cerebro que siente es el sistema límbico, ubicado estratégicamente al centro del cerebro, (centro de procesamiento emocional).

• El área que toma decisiones es la interacción entre las dos primeras, (Renvoisé & Morin, 2007).

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Dificultad por parte de los consumidores de expresar las

razones emocionales que generan sus hábitos de consumo .

80% emoción y 20% razón

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CAUSAS DEL COMPORTAMIENTO

ANTES: Encuestas de mercados (Reporte Verbal)

AHORA: Mediciones Cerebrales de Impacto.

Las NC han descubierto que gran parte de las ELECCIONES de los consumidores son NO conscientes

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Desde entonces, se conoce que estas RESPUESTAS CEREBRALES, predicen con éxito el comportamiento de un consumidor, dado que estas a diferencia del reporte verbal, identifican los impulsos emocionales que no siempre son conscientes en los consumidores.

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INDICADORES DE IMPACTO DESDE EL NMk

1. Llegar al cliente potencial

2. Impactarlo en 3D (emocional, cognitiva y motivacionalmente)

3. Transferir este impacto en su MLP

4. Convertir este impacto emocional de la MLP en conducta de consumo.

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CREACION DE MARCA La innovación puede representar grandes riesgos

Ejemplos de pérdidas:

• RCA: 580 millones de dólares en el reproductor de video discos Selecta Visión.

• Texas Instruments: 660 millones en sus computadoras caseras

• WebTV: 725 millones

• Iridium: Sistema telefónico inalámbrico satelital. 5 mil millones.

• New Coke (Coca Cola), El correo electrónico Zap Mail y muchos mas.

CREACION DE MARCA La innovación puede representar grandes riesgos

EN QUE ESTABAN PENSANDO?

• Observar los miles de productos fracasados en el “New Product Showcase and Learning center” es una versión escalofriante del fracaso de nuevas ideas.

PORQUE FRACASAN LOS NUEVOS PRODUCTOS

1. Escaso nivel de Investigación previa al diseño, desarrollo y lanzamiento del producto

2. Diseño de producto incorrecto

3. Mal posicionamiento comercial

1+2= Investigación (NeuroMk)

3= Publicidad, Marketing

• Los productos nuevos fracasan con una frecuencia alarmante.

• El 90% de todos fracasan en un lapso de 2ª.

• El año 2006 se lanzaron 34.000 nuevos productos entre alimentos y bebidas y solo el 2% tuvieron éxito.

CREACION DE MARCA/PRODUCTOS La innovación puede representar grandes riesgos

• A pesar de la alta probabilidad de fracaso de un diseño de producto nuevo, las empresas no pueden darse el lujo de no innovar.

• Se deben planificar con cuidado los nuevos productos con un preciso proceso de desarrollo.

• La Clave: La Investigación científica (testear los nuevos productos en su diseño y corregir las características de riesgo).

INNOVAR O FRACASAR La innovación puede representar grandes riesgos

APPLE GASTA LA MITAD EN PUBLICIDAD QUE SU COMPETENCIA, PERO MAS EN INVESTIGACIÓN DE MARCA

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INVESTIGACIÓN + PUBLICIDAD

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INVESTIGACIÓN CIENTIFICA

PUBLICIDAD

LA CLAVE

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MAPEO CEREBRAL

MAPEO - BANCO DE PRUEBAS

• Es una plataforma para experimentación de proyectos de gran desarrollo.

• Los bancos de pruebas brindan un forma de comprobación rigurosa, transparente y repetible de pruebas científicas sobre impacto cerebral de nuevos desarrollos o productos ya existentes y a los cuales se les quiere repotenciar.

• Es un ambiente de desarrollo protegido de los riesgos de las pruebas en un ambiente de producción.

BANCO DE PRUEBAS

BANCO DE PRUEBAS

BANCO DE PRUEBAS

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• La luz es una banda estrecha dentro del espectro electromagnético y presenta todos los atributos de las ondas clásicas: – Frecuencia

– Amplitud

– Fase

– Reflexión

– Refracción

– Absorción.

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BANCO DE PRUEBAS

BANCO DE PRUEBAS

• Ajuste de colores (primarios vs secundarios)

• Ajuste de contraste visual y auditivo

• Ajuste de brillo

• Ajuste de Saturación

• Ajuste de luminiscencia

• Ajuste figuras / fondos (integración gestáltica)

• Ajuste velocidad de las escenas

• Ajuste de sonidos

• Ajuste de cantidad de estímulos por escena

• Ajuste de estimulo por estimulo (presencia / ausencia)

• Ajuste de “engagement” y

• Ajuste de Excitación emocional

• Ajuste de foco atencional

COMO SE MIDE EL IMPACTO CEREBRAL

Incluye:

1. Tecnología de “Punta” para medir reacciones del SNC

2. Métodos de análisis conductual e ingeniería del comportamiento

3. Técnicas de inferencia estadística,

4. Pruebas Neuropsicológicas,

Y lo más importante:

5. Metodología Científica

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COMO SE MIDE EL IMPACTO CEREBRAL

Trasferencia de MCP a MLP: Met. Neuropsicología.

Pruebas de lateralidad de procesamiento (Escucha Dicótica).

Pruebas de impacto psicosociológico (Polígrafo, Potenciales evocados,

Neurofeedback).

Eye Tracking

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MODELO DE MEDICION DE IMPACTO CEREBRAL Combinación de :

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Tecnología de SNC + Metodología científica + Análisis estadísticos

Experimento de “n” pequeña en una muestra de personas pertenecientes al grupo de interés (segmentación) utilizando al menos una estrategia de medición PSICOFIOSOLOGICA + COGNITIVA +EMOCIONAL.

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INDICADORES COGNITIVOS ESPERADOS

Nivel de Sobrecarga de la MW (Memoria operativa).

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INDICADORES COGNITIVOS ESPERADOS

“Carga” necesaria para posicionar la Marca en MLP

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INDICADORES COGNITIVOS ESPERADOS

Tiempo demorado para la “Habituación” emocional

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INDICADORES COGNITIVOS ESPERADOS

“Carga” necesaria para el C.C. (redes neurales).

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TECNOLOGIA DE PUNTA: IMÁGENES CEREBRALES

-RMNf

-TEP,

-E.E.G

- Eye Tracking

- Poligrafos

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MAPEO CEREBRAL

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Electroencefalograma Emocional

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Mide el impacto de la publicidad en 5 indicadores: • Engagement • Excitación • Frustración • Concentración • Aburrimiento

Electroencefalograma Emocional

http://imotionsglobal.com/software/add-on-modules/sensor-sync-module/

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Respuesta Galvánica (SGR)

Mide el nivel de impacto de la publicidad, a través de dos indicadores:

Actividad Tónica (SCL)

Cambios graduales en la conductividad de la piel

Actividad Fásica (SCR)

Cambios abruptos en la conductividad de la piel

Las curvas se logran mediante la medición de la conductividad producida por el aumento de sudoración del cuerpo.

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EYE TRACKING

Tecnología que permite monitorizar y registrar la forma en la que una persona observa una determinada escena o imagen.

En qué lugar exacto fija su atención, durante cuánto tiempo y qué orden sigue en su exploración visual.

Mide de manera no invasiva, una grabación ocular; registrando y luego tabulando los siguientes datos:

- Recorrido de la mirada

- Tiempo de fijación visual

- Elementos que capturaron más atención

- Elementos que no capturaron la atención

- Áreas de interés en el aviso

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EYE TRACKING Instalando el sistema de rastreo Visual

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Mide el nivel de excitación cerebral a través de variaciones milimétricas del iris, movimiento del ojo y parpadeo.

Eye Tracking

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Avisos publicitarios en diarios, revistas, catálogos e insertos.

EYE TRACKING

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•Activación emocional, compromiso emocional del consumidor frente a las piezas. •Elementos que llaman más la atención y los elementos que son ignorados. •Lectura cognitiva de los distintos elementos que componen una pieza. •Ranking y benchmark de todas las piezas analizadas. •Actividad electrodérmica de toda la serie de piezas gráficas analizadas.

EYE TRACKING

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Navegación del sitio

Experiencias de

búsqueda

Experiencias de compra

en internet

Análisis de la WEB con Eye tracking

NEURO-MIND

Efectividad de la publicidad online

ANÁLISIS DE WEB

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Gazeplot

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Heatmap

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Opacity

NEURO-MIND

Impacto de la publicidad en la vía pública, supermercados,

conducción, vallas con tecnología Eye Glasses.

GLASSES

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henry.castillo@webcni.com

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