nielsen cetti galante osservatorio multicanalità2007 15112007
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La nuova mappa del consumatore italiano: l'emergere del cliente reloaded, Cetti Galante New Business Development Director, Nielsen Italia.TRANSCRIPT
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Cetti GalanteNew Business Development DirectorNielsen
Il processo d’acquisto e la multicanalità
2007, october 31 th 2
I vantaggi dell’approccio adottato
A giugno 2007 Nielsen ha sottoposto un questionario sul tema della multicanalità a 3000 famiglie del suo panel famiglie, corrispondenti a 7000 individui
Il vantaggio immediato è di avere a disposizione per le stesse famiglie tutta la sequenza di atti di acquisto della spesa, oltre al profilo socio-demo, media e valoriale.
2007, october 31 th 3
Feed-backcollaborazione
La relazione cliente azienda:La relazione cliente azienda:i mezzi si moltiplicano, le occasioni si frammentan oi mezzi si moltiplicano, le occasioni si frammentan o
Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più
MassadvertisingWord of
mouth
Raccoltainformazioni
Puntovendita
Call center
...
Assistenza
Newsletter1-2-1
advertising
Sito webAcquisto
...
Reclami
Posta
2007, october 31 th 4
La relazione cliente azienda:La relazione cliente azienda:tanti strumenti, tanti spartiti... rumore o sinfoni a?tanti strumenti, tanti spartiti... rumore o sinfoni a?
I messaggi pubblicitari che arrivano attraverso tutte le fonti
sono diventati davvero troppi
Per i miei acquisti riesco facilmente a reperire tutte le
informazioni di cui ho bisogno
47
17
(% molto d’accordo)(% molto d’accordo)
2007, october 31 th 5
Le barriere alla Le barriere alla multicanalitàmulticanalità
51
40
27
23
Non mi fido ad acquistare prodotti cherichiedono un pagamento anticipato
Non mi fido ad acquistare prodotti che nonho potuto vedere/toccare concretamente
Non mi piace acquistare prodotti e servizisenza avere un rapporto personale con il
venditore.
Mi infastidisce quando le aziende offronouna gamma di prodotti/servizi differenti nei
loro canali di vendita
(% molto d’accordo)(% molto d’accordo)
2007, october 31 th 6
Ho dato il consenso per ricevere informazioni di
diverso genere da aziende e organizzazioni
Mi attivo per segnalare alle aziende le mie
considerazione per migliorare i prodotti/servizi
che acquisto
38
37
(% rispondenti)(% rispondenti)
Nuove variabili di segmentazione:Nuove variabili di segmentazione:delega o partecipazione?delega o partecipazione?
2007, october 31 th 7
Internet fonte di informazione principale
Leggo/partecipo allediscussioni online sui prodotti
Con internet comparo i prezzi
Guardo prodotto sul PdV e lo acquisto su internet
Cerco info su internet maacquisto in PdV
Non mi fido ad acquistare prodotticon pagamento anticipato
Non mi piace acquistare senzaun rapporto diretto con il venditore
Non mi fido ad acquistare se non possovedere/toccare concretamente
Mi infastidisce quando un'azienda offre prodotti/servizidifferenti sui diversi canali di vendita
Non mi interessa parteciparealla definizione di prodotti che rispondano alle mie esigenze
Faccio passaparola negativo
Faccio passaparola positivo
Ormai è facile trovareinformazioni su qualsiasi cosa
Troppi messaggi pubblicitarida troppe fonti
Troppe informazioni rendonoscelte più difficili
Difficile reperire informazioni di cui ho bisogno per acquisti
Non mi attivo mai per segnalare le mie considerazioni
sui prodotti che uso
Investimentoprocesso
d’acquisto (-)
Investimentoprocesso
d’acquisto (+)
Goodwill canali Tradizionali (-)
Goodwill canali Tradizionali (+)
Processo d’acquisto e Processo d’acquisto e MulticanalitàMulticanalità ::mappa della società italianamappa della società italiana
Area del distacco
Area della delega
Area dell’innovazione
Area dellevariabili sociali
2007, october 31 th 8
Investimentoprocesso
d’acquisto (-)
Investimentoprocesso
d’acquisto (+)
Goodwill canali Tradizionali (-)
Goodwill canali Tradizionali (+)
Esposizione ai media Esposizione ai media -- TelevisioneTelevisioneMappa della società italianaMappa della società italiana
Menodi 1 ora
Menodi 2 ore
Menodi 3 ore
Piùdi 3 ore
2007, october 31 th 9
Investimentoprocesso
d’acquisto (-)
Investimentoprocesso
d’acquisto (+)
Goodwill canali Tradizionali (-)
Goodwill canali Tradizionali (+)
Heavy users
Medium light users
No Users
Esposizione ai media Esposizione ai media -- InternetInternetMappa della società italianaMappa della società italiana
2007, october 31 th 10
Investimentoprocesso
d’acquisto (-)
Investimentoprocesso
d’acquisto (+)
Goodwill canali Tradizionali (-)
Goodwill canali Tradizionali (+)
Non lettori
1 volta a settimana
3-4 volte a settimana
Tutti i giorni
Esposizione ai media Esposizione ai media –– Quotidiani d’informazioneQuotidiani d’informazioneMappa della società italianaMappa della società italiana
2007, october 31 th 11
Investimentoprocesso
d’acquisto (-)
Investimentoprocesso
d’acquisto (+)
Goodwill canali Tradizionali (-)
Goodwill canali Tradizionali (+)
Non ascoltatori
Esposizione ai media Esposizione ai media –– RadioRadioMappa della società italianaMappa della società italiana
Lightusers
Mediumusers
HeavyUsers
2007, october 31 th 12
Processo d’acquisto e Processo d’acquisto e MulticanalitàMulticanalitàSegmentazione della società italianaSegmentazione della società italiana
Investimentoprocesso
d’acquisto (+)
Investimentoprocesso
d’acquisto (-)
Goodwill canali Tradizionali (-)
Goodwill canali Tradizionali (+)
Esclusi(20%)10 mil.
Tradizionali coinvolti(23%)
11.8 mil.
Indifferenti(26%)
13.3 mil.
Open Minded(20%)
10.2 mil.
Reloaded(11%)5.5 mil.
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Il profilo dei segmenti
2007, october 31 th 14
Profilo dei segmentiProfilo dei segmentiLa caduta di un falso mito: il La caduta di un falso mito: il non non ruolo dell’etàruolo dell’età
Investimentoprocesso
d’acquisto (-)
Investimentoprocesso
d’acquisto (+)
Goodwill canali Tradizionali (-)
Goodwill canali Tradizionali (+)
9%8%
12%
15%
56%
17%
19%
14%12%
38%
8%11%
20%
19%
42%
18%
24%21%
15%
21%
12%
27%34%
15%
12%
14-24
25-34
35-44
45-54
>54
Open minded
Indifferenti
Esclusi
Tradizionalicoinvolti
Reloaded
2007, october 31 th 15
Processo d’acquisto e Processo d’acquisto e MulticanalitàMulticanalitàCaratterizzazione Caratterizzazione sociodemograficasociodemografica
Investimentoprocesso
d’acquisto (-)
Investimentoprocesso
d’acquisto (+)
Goodwill canali Tradizionali (-)
Goodwill canali Tradizionali (+)
F >65
M 20-24
F 55-64
F 45-54
F 14-19
F 35-44
F 25-34
F 20-24
M >65
M 55-64
M 14-19
M 45-54
M 25-34
M 35-44
2007, october 31 th 16
197
138
122
5345
133
111105
76
96
Laureati
Alto reddito
IndifferentiEsclusiTradizionali
coinvoltiOpen
mindedReloaded
Profilo dei segmenti:Profilo dei segmenti:l’asimmetria delle risorse economiche e cognitivel’asimmetria delle risorse economiche e cognitive
2007, october 31 th 17
La matrice socioLa matrice socio --valorialevaloriale
IL PROFILO DEI SEGMENTI
2007, october 31 th 18
Il profilo valoriale dei segmentiIl profilo valoriale dei segmenti
Indifferenti• Sedentario• Tempo libero: scarsi interessi• No fiducia tecnologia, no novità• Fatalista, superstizioso• No cultura sì lavoro
Esclusi• Vive la famiglia in modo tradizionale• Insicuro, preoccupato per il futuro• Tempo libero: attività casalinghe• Vive la sfera religiosa• Guarda molto la televisione• No novità sì qualità – fedeli marca
2007, october 31 th 19
Il profilo valoriale dei segmentiIl profilo valoriale dei segmenti
Open Minded• E’ moderno• Tranquillo sul il futuro
Famiglia: visione moderna• Tempo libero: computer e
sport• Sì novità ma fedeli alla marca
Tradizionali Coinvolti• Italiano medio• Tradizionalista• Cerca approvazione esterna• Forte senso del dovere• Ha molte attività culturali e
manuali (bricolage)• Novità e inpulso: non molto
2007, october 31 th 20
Il profilo valoriale dei segmentiIl profilo valoriale dei segmenti
• Attivo, dinamico, sociale
• E’ un positivo proiettato sul futuro
• Tempo libero: cultura sport, viaggi internet
• Molto molto attratti dalle NOVITA’, sono INFEDELI, con acquisti impulso
• Ricerca varietà e si informa su tutte le fonti.
Reloaded
2007, october 31 th 21
I canali di collaborazione con le aziendeI canali di collaborazione con le aziende
• Telefono 21% (77)
• E-mail 1% (12)
• Posta tradizionale 5% (104)
• Non si attiva 73% (116)
Esclusi
• Telefono 32% (119)
• E-mail 3% (24)
• Posta tradizionale 6% (125)
• Non si attiva 60% (97)
Tradizionali coinvolti
• Telefono 19% (71)
• E-mail 6% (48)
• Posta tradizionale 3% (56)
• Non si attiva 72% (116)
Indifferenti• Telefono 19% (71)
• E-mail 0%)
• Posta tradizionale 3% (63)
• Non si attiva 76% (121)
Open Minded
• Telefono 58% (215)
• E-mail 89% (744)
• Posta tradizionale 10% (215)
• Non si attiva 0%
Reloaded
Goodwill canali Tradizionali (-)
Goodwill canali Tradizionali (+)
Investimentoprocesso
d’acquisto (-)
2007, october 31 th 22
• CC con operatore 32% (69)
• CC con IVR 7% (55)
• Sezione FAQ 3% (16)
• Punto vendita 70% (92)
Esclusi
• CC con operatore 55% (118)
• CC con IVR 11% (83)
• Sezione FAQ 14% (70)
• Punto vendita 85% (111)
Tradizionali coinvolti
• CC con operatore 35% (74)
• CC con IVR 14% (102)
• Sezione FAQ 14% (67)
• Punto vendita 64% (83)
Indifferenti• CC con operatore 54% (115)
• CC con IVR 17% (128)
• Sezione FAQ 31% (155)
• Punto vendita 84% (109)
Open Minded
• CC con operatore 73% (155)
• CC con IVR 21% (161)
• Sezione FAQ 60% (295)
• Punto vendita 91% (118)
Reloaded
Profilo dei segmenti :Profilo dei segmenti :
le forme di assistenza più graditele forme di assistenza più gradite
Goodwill canali Tradizionali (-)
Goodwill canali Tradizionali (+)
Investimentoprocesso
d’acquisto (-)
2007, october 31 th 23
Investimentoprocesso
d’acquisto (-)
Goodwill canali Tradizionali (-)
Goodwill canali Tradizionali (+)
Indifferenti
Open Minded
Reloaded
Esclusi
Tradizionali coinvolti
Interesse e ricerca info per categorie non fast mov ingInteresse e ricerca info per categorie non fast mov ing
1
1
4
8
8
13
Hi-tech
Elettrodomestici
Auto/moto
Viaggi
Finanza
Libri, video, musica
4
10
12
13
20
23
Hi-tech
Elettrodomestici
Auto/moto
Viaggi
Finanza
Libri, video, musica
141
119
116
116
115
112
Hi-tech
Elettrodomestici
Auto/moto
Viaggi
Finanza
Libri, video, musica
162
157
153
150
136
132Hi-tech
Elettrodomestici
Auto/moto
Viaggi
Finanza
Libri, video, musica 177
177
170
160
147
144Hi-tech
Viaggi
Auto/moto
Libri, video, musica
Elettrodomestici
Finanza
2007, october 31 th 24
La composizione del carrello della spesaLa composizione del carrello della spesa
Tradizionali coinvolti
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I comportamenti d’acquisto sui canali
2007, october 31 th 26
Fare la spesa è un lavoro!Fare la spesa è un lavoro!A
cqui
sti i
n pr
omoz
ione
(in
dice
)
Numero di visite pdv annue (indice)
Tradizionalicoinvolti
Reloaded
Openminded
Indifferenti
Esclusi
Dimensione bolla = scontrino medio (indice)
111
114
92
104
87
2007, october 31 th 27
Investimentoprocesso
d’acquisto (-)
Goodwill canali Tradizionali (-)
Goodwill canali Tradizionali (+)
Indifferenti Reloaded
EsclusiTradizionali
coinvolti
La scelta del canaleLa scelta del canale
76
107
108
127
Iper
Super
Discount
Libero servizio
88
90
105
123
Iper
Discount
Super
Libero servizio
94
102
107
112
Super
Libero servizio
Discount
Iper
71
95
105
107
Libero servizio
Super
Discount
Iper
74
84
102
111
Libero servizio
Discount
Super
Iper
2007, october 31 th 28
Investimentoprocesso
d’acquisto (-)
Goodwill canali Tradizionali (-)
Goodwill canali Tradizionali (+)
Internet come canale d’acquisto:Internet come canale d’acquisto:frequenza spesa onlinefrequenza spesa online
•Una volta ogni 2 mesi o più 0% (10)
• Meno di 6 volte l’anno 1% (15)
• Mai ma vorrei 1% (14)
• Mai e non mi interessa 98% (118)
Esclusi
•Una volta ogni 2 mesi o più 1% (35)
• Meno di 6 volte l’anno 3% (39)
• Mai ma vorrei 7% (89)
• Mai e non mi interessa 89% (108)
Tradizionali coinvolti
•Una volta ogni 2 mesi o più 1% (62)
• Meno di 6 volte l’anno 3% (39)
• Mai ma vorrei 7% (89)
• Mai e non mi interessa 89% (107)
Indifferenti•Una volta ogni 2 mesi o più 5% (193)
• Meno di 6 volte l’anno 15% (204)
• Mai ma vorrei 13% (157)
• Mai e non mi interessa 68% (83)
Open Minded
• Una volta ogni 2 mesi o più 8% (330)
• Meno di 6 volte l’anno 24% (336)
• Mai ma vorrei 17% (209)
• Mai e non mi interessa 51% (62)
Reloaded
2007, october 31 th 29Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più
Perchè la spesa su Internet?Perchè la spesa su Internet?
53
30
31
41
20
15
50
46
44
38
25
16
Per risparmiare tempo
Per poter confrontare prezzi e prodotti diversipiù facilmente
Per poter usufruire di sconti/promozioni nonpresenti sul punto vendita tradizionale
Per acquistare prodotti che so di non potertrovare nel punto di vendita tradizionale
Per risparmiare fatica
Per acquistare prodotti in caso di emergenza
Open minded
Reloaded
2007, october 31 th 30
Internet come leva di marketing:Internet come leva di marketing:% visitatori di almeno un sito della grande distrib uzione% visitatori di almeno un sito della grande distrib uzione
Esclusi Indifferenti Tradizionali coinvolti
Open minded
Reloaded
71%
44%
22%21%
14%
2007, october 31 th 31
Internet come leva di marketing:Internet come leva di marketing:acquisizione di nuovi clienti o acquisizione di nuovi clienti o fidelizzazionefidelizzazione ??
40
31
21
36
2732 31
2221
29
2025
ReloadedOpen MindedTradizionalicoinvolti
IndifferentiEsclusiItalia
La visita del sito mi ha portato a frequentare di più un PdV che già frequentavo
La visita del sito mi ha portato a provare un PdV di una nuova catena
2007, october 31 th 32
Quale tecnologia nel punto vendita?Quale tecnologia nel punto vendita?
51
4138
2024
33
51
33
41
22
3034
ReloadedOpen MindedTradizionalicoinvolti
IndifferentiEsclusiItalia
Tecnologie che rendono più veloce fare la spesa
Tecnologie che danno più informazioni sui prodotti
(% molto gradite)(% molto gradite)
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Valore a scaffale e vissuto della marca
2007, october 31 th 34
La La multicanalitàmulticanalità paga allo scaffale?paga allo scaffale?Peso a valore dei segmentiPeso a valore dei segmenti
Esclusi Indifferenti Tradizionali coinvolti
Open minded
Reloaded
13%
21%
29%
20%17%
-3% -6%
+6%
+1%+2%
Peso a valorevs
Peso individui
2007, october 31 th 35
105106
102
94
91
94
96
100
102
109
Propensione al premium price
Propensione al “meno caro”
IndifferentiEsclusiTradizionali
coinvoltiOpen
mindedReloaded
Qualità o risparmio?Qualità o risparmio?
2007, october 31 th 36
1.5%
-1.1%
0.1%
0.3%
0.2%
-0.3%
-1.4%
-0.8%
-0.2%
1.9%
Quale ruolo per la marca?Quale ruolo per la marca?
Reloaded
Diff. punti quota Private Labels vsTot. Italia
Diff. punti quota Marche Leader vsTot. Italia
Open minded
Tradizionali coinvolti
Indifferenti
Esclusi