LOS NUEVOS AFEITADOS DE GILLETTE

Adaptación y actualización por: Jorge Enrique Vanegas Osorio, jevmmc@gmail.com M.B.A, IE BUSINESS SCHOOL

MASTER EN DIRECCION Y ADMIISTRACION DE EMPRESAS, Instituto de Empresa de Madrid Top Manager, Management Marketing Consulting España-Colombia.

En los años 90, la estrategia de marketing y comercial de Gillette buscaba aumentar las ventas de maquinillas de afeitar no desechables, con las que obtiene el triple de utilidades, en este momento histórico del desarrollo de la categoría. Esta fórmula imperó desde los finales de los 80, con acento en los 90 y en los inicios de los 2000, con un mayor énfasis en constantes lanzamientos múltiples de productos alrededor de la afeitada. El gran laboratorio fue Francia, país de alto consumo de productos de afeitado, a diferencia de un vecino como Italia, y allí marcó toda una revolución en la categoría, con cuchillas recargables y los productos complementarios.

Muchos usuarios en la década de los 90, en el mercado más grande para la empresa, U.S.A. decían que cada mañana al examinar su barba en el espejo y al tomar una maquinilla de plástico afeitadora que costaba 30 centavos de dólar, todas afeitaban bien y una marca es tan buena como la otra; además, manifestaban en la gran masa de usuarios que: “siempre están haciendo promociones y se puede comprar una decena por nada, muy baratas”.

En Gillette Co. no pensaban lo mismo, si la ganancia es del triple por cada venta de maquinilla con recambios, vinieron notables desarrollos así: sucesivas generaciones de producto, Atra de Gillette, Gillette Trac II, Gillette Sensor, Gillette Sensor Excell y hasta sus últimas líneas Gillette match 3, Gillette match 4, match Turbo legend, productos de los que obtiene el triple que con sus maquinillas, además de multiplicar la rentabilidad al canal.En cuanto a las desechables éstas han tenido una gran inyección en desarrollos, tecnología, presentaciones y precios mayores, desde 2008, en 2009 y 2010. En la publicidad contrasta como Gillette al promover las recargables dice en su anuncio, que sus afeitadas son mejores que con una desechable, o sea para qué cambiar.

Su propuesta corporativa, desde siempre y con mayor impulso desde 1990, acento en esfuerzos de I+D, -Investigación y desarrollo- en recargables y en los 2010, para las desechables también.Las desechables aparecieron en 1975 y sus ventas crecieron rápidamente, lo que representó el 40% del dinero que los americanos invirtieron en productos de afeitar hasta 1993.

FORTALEZAS

Para que los americanos eligieran el sistema de recambio, Gillette destinó 63 millones de dólares en promoción y publicidad, durante 1989, 1990, como también para vender loción, antes y después del afeitado, espuma de afeitar, desodorantes, todo bajo la misma marca. “Podemos construir una fortaleza”, dijo Jhon Symons, un londinense de 59 años quien llegó a Boston en el 89 para dirigir las estrategias de productos de afeitar Gillette, y quien los trabajó en Francia, donde se obtuvo éxito inmediato con la propuesta de recargables. Entre 1991 y 2.000 se estima que la empresa destinó más de 150 millones de dólares en el tema de cuchillas de afeitar y ahora como propiedad de la gigante del consumo masivo, Procter & Gamble, en 2010, son más de 40 millones de dólares.

En 1988, la compañía ganó 268.5 millones de dólares, sobre una venta de 3.580 millones de dólares, lo que supone un incremento del 17% con relación a 1987. Sus productos de tocador y de cosméticos son muy sensibles a los precios como: champús y desodorantes, cuyos márgenes son escasos. La reducción de costos y las mejoras en la división de papelerías que fabricaba los bolígrafos Paper-Mate y líquidos correctores, pero cuyo negocio tan solo representa 9% de los beneficios de la empresa, no era tan significativa y por ello todo se lo apostaron a las recargables y a la categoría de productos de afeitado. Es más, Gillette se deshizo del negocio de los bolígrafos y en 2006 pasó a ser propiedad de la multinacional Procter and Gamble, en una transacción multimillonaria.

Gillette ha acudido nuevamente a sus hojas y desde su énfasis en estos productos quiere convencer de que las maquinillas recargables dan un afeitado dos o tres veces mejor que el afeitado con una maquinilla desechable, desde hace más de dos décadas. En su publicidad aparecen futbolistas de élite, pero modelos también como: David Beckam, Kaká y Cristiano Ronaldo. Un competidor, Shick, ha tendió como referente al cabecirapado tenista, Andre Agassi.

A pesar de la campaña iniciada, por los 90, los americanos no se lanzaron masivamente a comprar, de inmediato, la nueva línea de recargables de Gillette. La compañía dice que las ventas de cartuchos de sus maquinillas aumentaron 20% en los tres primeros meses de 1989, principalmente porque se aumentó el esfuerzo de venta en las tiendas. Los comerciantes y distribuidores afirmaron vender en la misma proporción de 1988. Sin embargo en EEUU hubo mayor rentabilidad para todos, empresa y miembros de cada canal de distribución. La idea de Gillette tuvo Éxito en Europa y muchos analistas creen que Jhon Symons, es el ejecutivo que lo puede lograr en Norteamérica. En el resto de América Latina el proceso se dio desde inicios de los años 92. Gillette en el año 2000, ganó más de 800 millones de dólares y vendió cerca de 7000 millones de dólares.

En Estados Unidos todo el presupuesto de publicidad de que dispone la división de afeitado estaba en los sistemas recargables. Además, en materia de los productos y sucesivas generaciones, Symons uniformizó el empaquetado y la publicidad de toda la gama de productos de afeitado. La idea era preparar el camino para las próximas series de productos de afeitar, que al paso del tiempo llevaron al concepto bajo la submarca Match, hasta la Match Turbo Legend.

Otro hecho, fue lo que significaba y significó entrar a una generación de productos nueva bajo la marca Sattin Care que desde 1990 tuvieron un gran suceso, para el mercado de la mujer.

Cabe destacar que en los últimos años de la primera década del siglo XXI las desechables que han vuelto a tener importancia en cuanto a las propuestas de diseño de producto, calidad similar a las recargables y mayor durabilidad que la tradicional desechable de las primeras épocas de esta generación de productos, compiten con las avanzadas maquinillas recargables. Las deseables desde los 2008 tienen una excelente presentación y variada gama. En recargables, se destacan los diseños de los mangos de cada una de las máquinas, los colores y gamas que se ofrecen, y, obviamente, con cuchillas de superior performance.

FÓRMULA SECRETA

Definitivamente la gran novedad fue un equipo de afeitar con máquina recargable, desde los 90, frente a una constelación de desechables que eran todas iguales, en medio de la proliferación de marcas. Se estima que Gillette ha puesto mucho dinero en este desarrollo y evolución; Andrew Shore, analista de Shearson Lehman inc., calcula que los gastos de capital de 1989 y 1990 superaron los 100 millones de dólares, y Gillette reservó otros 100 millones de dólares para publicidad en 1990. Luego 180 millones de dólares para los 2000 y 250 millones de dólares desde 2006, ahora que la empresa es del grupo Procter & Gamble.

Regresando al proceso de los cambios orientados hacia las recargables, los vendedores ganan más dinero con el recambio que con las maquinillas desechables las que ocupan más espacio en los estantes. Además los comerciantes también saben que no pueden enfrentarse con la compañía que proporciona la mayor parte de un negocio tan beneficioso. “El comercio hace lo que le decimos” decía Symons desde los 90. “Es una estrategia clásica de cambio de producto y puede funcionar”, Gary M. Stibel, uno de los directores de New England Consulting group. El señor Ronald Conarroe, broker de 35 años de New Canaan, dice que aprobó usar Atra como Track II en cuanto terminó la provisión de desechables Goods News, “si me logran enganchar ahí me tendrán 20 años”, decía Conarroe. Este es el tipo de comentario que puede hacer feliz a una compañía como Gillette; hoy Ronald y su esposa, no se despegan de match 3 Turbo y de Sattin Care, respectivamente como repuesto de sus recargables, en la nueva generación de 4 y 5 cuchillas.

La tecnología proyecta una dinámica en el desarrollo de productos para el siglo XXI verdaderamente impactantes, estimándose que cada vez las cuchillas tendrán más hojas, más delgadas, serán más suaves, no solo las recargables sino las mismas desechables, que desde el año 2006, han sido revestidas de mejor empaquetamiento y de cualidades al producto, con empaques muy juveniles y coloridas maquinillas. En 2010 las cuchillas recargables son indudablemente las mejores, son de 5 hojas y tienen una total aceptación en el mercado., sin dejar de lado el mejoramiento ostensible de desechables.}

¿ A LA LUZ DEL MARKETING DE FIDELIZACION, QUE ELEMENTOS CONTEXTUALIZAN LAS ACCIONES DE GILLETTE (MENCIONE 6 ASPECTOS ESTRATÉGICOS MÍNIMO) Y CUALES ACCIONES DE MARKETING RELACIONAL PROPONDRIA, TRASLADADOS AL ESCENARIO DEL 2010, TANTO A CLIENTES USUARIOS FINALES COMO EMPRESARIALES, ARTICULANDO UN PROGRAMA(S) DE ALTO IMPACTO ?