o desafio global dos media

O DesafiO GlObal DO sOcial MeDiaUm guia para o social marketeer gerir a marca além fronteiras

Tabela de conTeúdos

Introdução.................................................................................................................................................2

Qual.é.o.desafio.que.as.marcas.enfrentam?............................................................................................4

Um.olhar.para.o.Mercado:.O.que.precisa.de.saber.sobre.Social.Media.em.todo.o.mundo...................8

Recomendações.de.melhores.práticas.para.marcas.globais................................................................12

Conclusões..............................................................................................................................................26

WhiTepaper

2

Whitepaper o desafio Global do social Media

introdução

3


Hoje,.todas.as.marcas.são.globais..A.sua.empresa.opera.num.Mercado.

global..Clientes.de.todo.o.mundo.podem.aceder.aos.seus.conteúdos,.

descobrir.e.interagir.com.outros.clientes.e.acrescentarem.a.sua.opinião.à.

conversa.sobre.a.sua.marca..Enquanto.gestor.de.marketing.necessita.de.

estar.consciente.das.diferentes.necessidades.das.suas.audiências.em.todo.

o.mundo.

Isto.cria.enormes.desafios..Como.consegue.suprir.as.necessidades.de.uma.

audiência.que.fala.diferentes.idiomas?.Como.consegue.responder.quando.

os.seus.clientes.se.encontram.em.diferentes.fusos.horários?.Como.gere.

diferentes.interesses,.produtos,.culturas.e.regulamentações?.Como.

segmenta.e.prioritiza.os.seus.esforços.de.social.media?

Este.guia.pretende.ajudar.os.gestores.de.marketing.a.criar.uma.estratégia.

de.social.media.que.funcione.além.fronteiras.e.alcance.os.seus.objetivos.de.

marketing.globais.

Qual é o desafio que as marcas enfrentam?

5


DESAFIOS.ORGANIZACIONAIS

A.LEWIS.representa.centenas.de.marcas.multi-nacionais..Um.dos.desafios.

mais.comuns.enfrentados.é.como.criar.uma.estratégia.de.social.media.que.

mapeie.toda.a.organização.a.nível.global..Deverá.cada.país.ter.o.seu.próprio.

blog.e.página.de.Twitter?.Quem.é.responsável.por.responder.através.dos.

canais.sociais.se.uma.crise.ocorrer.noutra.região?.Qual.o.volume.de.

conteúdos.cada.mercado.deve.criar.para.outros.mercados,.visto.estes.

poderem.ser.acedidos.por.uma.audiência.global?.As.empresas.necessitam.

de.estabelecer.uma.plataforma.que.faça.sentido.e.onde.seja.claro.quem.é.

o.seu.responsável,.sendo.no.entanto.suficientemente.flexível.para.ir.de.

encontro.com.as.necessidades.de.cada.país.

LINGUAGEM

Os.Marketeers.desde.há.muito.tempo.que.compreendem.a.importância.do.

conteúdo.no.idioma.local..Mas,.as.redes.sociais.introduziram.o.conceito.de.

auto-publicação.e.tornaram.cada.empresa.efectivamente.uma.empresa.de.

comunicação..Então,.se.o.conteúdo.online.de.valor.acrescentado.for.um.

dos.principais.elementos.da.estratégia.de.Marketing,.como.pode.continuar.

a.suprir.as.necessidades.de.linguagem.dos.seus.clientes?.Significa.isto.que.

existirão.multiplos.blogs.em.várias.línguas.ou.apenas.um.único.blog.em.

inglês?.Você.permite.conteúdos.em.diferentes.idiomas.no.seu.canal.de.

YouTube.e.Twitter.ou.dilui.a.sua.comunicação.por.múltiploscanais.online?.

E.como.é.que.define.as.plataformas.de.monitorização.para.cobrir.todas.

as.línguas?

PLATAFORMAS

Mesmo.quando.o.Facebook,.Twitter,.LinkedIn.e.o.YouTube.continuam.a.

crescer.de.uma.forma.global,.as.redes.locais.continuam.a.ser.uma.força.

a.ter.em.conta.quando.se.definem.as.estratégias.para.as.redes.sociais..

Como.se.avaliam.e.prioritizam.estas.plataformas?.Quais.são.as.normas.de.

utilização.para.as.mais.relevantes?

7


CULTURA.E.POLÍTICA

Já.todos.ouvimos.falar.de.campanhas.de.publicidade.multi-milionárias.

que.falharam.em.certos.países.porque.o.nome.traduzido.significava.algo.

completamente.diferente.ou.porque.era.ofensivo.para.essa.cultura..Os.

Markteers.têm.que.compreender.as.sensibilidades.a.nível.global.faz.parte.

do.trabalho..Nas.redes.sociais,.onde.não.conseguimos.ter.controlo.sobre.o.

conteúdo.associado.à.marca,.esta.é.uma.questão.que.se.torna.ainda.mais.

desafiante..

FUSOS.HORÁRIOS

As.redes.sociais.baseiam-se.na.rapidez..Então.o.que.acontece.se.um.cliente.

em.Espanha.reclamar.no.Twitter.e.não.existir.ninguém.nesse.fuso.horário.apto.

para.reagir?.E.se.não.estiver.ninguém.atento.durante.esse.período?.Se.a.sua.

empresa.é.grande.o.suficiente.para.ter.recursos.a.responder.e.processos.de.

gestão.de.crise.para.cada.fuso.horário,.óptimo..Mas,.para.muitos.este.não.é.o.

caso,.e.neste.tempo.entre.a.primeira.reclamação.e.o.toque.do.despertador.a.

situação.pode.ter.escalado.para.proporções.muito.superiores.

MENSAGENS.DE.PRODUTOS

Se.adaptar.as.ofertas.de.produto.às.necessidades.de.cada.mercado,.cria.

também.um.desafio.para.a.sua.mensagem..Produtos.desenhados.para.

responder.a.requerimentos.legais.ou.questões.regulamentares.podem.

diferir.de.país.para.país..As.principais.exigências.dos.mercados.podem.

também.variar..Utilize.as.redes.sociais.para.lançar.uma.campanha.ou.um.

novo.produto.e.assegure-se.de.que.será.clara.para.os.mercados.a.que.se.

aplica.ou.arrisca-se.a.confundir.e.desapontar.os.consumidores..

Em.resumo,.os.gestores.de.marketing.devem.assegurar-se.de.que.têm.

uma.estratégia.clara.que.considera.todos.estes.desafios.desde.o.início..

Quer.esteja.a.promover.uma.multi-nacional.sofisticada.ou.uma.start-up.

com.ambições.internacionais.deve.focar-se.num.público.global.desde.o.

início.e.ter.um.plano.para.suprir.as.suas.diferentes.necessidades.

Um olhar para o Mercado: O que precisa de saber sobre social Media em todo o mundo

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porTUGal

1.O.Hi5.é.uma.rede.social.particularmente.popular.em.Portugal..Se.o.seu.target.se.encontrar.abaixo.dos.13.anos,.o.Hi5.deve.ser.o.seu.principal.foco.

.2.Muitas.marcas.têm.tido.sucesso.a.utilizar.o.YouTube... Evite.videos.institucionais.banais..Vídeos.que.mostrem.a.. personalidade.da.marca.e.que.estimulem.a.interação.têm.um.

maior.sucesso.

iTÁlia

1.Todos.os.conteúdos.e.comunicações.nas.redes.sociais.devem.ser.em.italiano..

2.Religião,.crime.e.sexualidade.são.assuntos.tabu.e.devem.ser.evitados.online.

3.Um.estudo.levado.a.cabo.pelo.US.State.Department.descobriu.que.as.marcas.têm.uma.presença.limitada.na.esfera.das.redes.sociais.em.Itália.através.de.campanhas.focadas.em.produtos.específicos.em.vez.de.estar.focadas.na.identidade.da.marca.

espanha

1.Empresas.comprometidas.em.conquistar.o.público.espanhol.devem.ter.programas.para.as.redes.sociais.em..espanhol.(lembre-se.que.o.catalão.é.uma.língua.diferente).

2.A.auto-regulação.das.comunidades.é.comum.e.as.directrizes.para.o.comportamento.online.estão.a.tornar-se.largamente.reconhecidas..Tenha.atenção.a.estas.directrizes.ao.participar.ou.hospedar.comunidades.

3.A.associação.nacional.de.protecção.de.dados.do.Governo.tem.ganho.importância.e.garante.que.os.dados.dos.utilizadores.da.internet.não.são.mal.utilizados..Garanta.que.os.seus.esforços.estão.de.acordo.com.as.directrizes.desta.organização...

1.Não.vale.a.pena.associar.o.conteúdo.a.uma.localização.específica..O.local.onde.algo.aconteceu.não.é.tão.importante.para.o.público.americano.como.o.motivo.pelo.qual.é.conveniente.e.relevante..

2.Acrescente.valor.à.comunidade..O.público.dos.EUA.está.acos-tumado.a.que.as.marcas.líder.acrescentem.valor.e.conteúdos.premium.em.discussões.interessantes.e.acompanhamento.do.cliente.em.tempo.re.al.

3.As.audiências.dos.EUA.são.bombardeadas.com.conteúdos.fúteis.e.repetitivos.pelas.instituições.noticiosas..As.redes.sociais.apresentam-se.como.uma.oportunidade.para.criar.mais.empatia.e.relevância.do.que.é.possível.com.os.meios.tradicionais..Esta.é.uma.oportunidade.poderosa.para.as.marcas..

esTados Unidos da aMÉrica reino Unido

1.O.público.do.Reino.Unido.é.extremamente.céptico... Certifique-se.que.tem.os.factos.à.mão.e.que.consegue.provar.

qualquer.afirmação.que.faça..2.O.público.do.Reino.Unido.reage.bem.a.conteúdos.humorados.

e.espirituosos..Mas.atenção,.existe.uma.linha.estreita.entre.o.humor.e.os.conteúdos.ofensivos..

3. É.importante.estar.atento.às.sensibilidades.regionais.dentro.do.Reino.Unido..Para.além.de.Londres,.áreas.como.Manchester,.Bristol,.Leeds.e.Newcastle.são.centrais.para.os.meios.de.comunicação.

FranÇa

1.Comunique.sempre.em.francês.se.quiser.gerar.empatia.e.uma.resposta.positiva.

2.Relacione-se.com.os.influenciadores.online.franceses.e.tente.também.conhecê-los.pessoalmente.de.vez.em.quando..Isto.é.geralmente.bastante.apreciado.

3.As.redes.sociais.e.a.partilha.de.sites.são.mais.populares.do.que.os.blogues..Pondere.utilizar.o.Twitter.e.o.Facebook.para.fidelizar.clientes.

holanda

1. A.maior.parte.dos.influenciadores.online.na.Holanda.têm.empregos.durante.o.dia,.assim,.não.deve.abordá-los.da.mesma.forma.que.aos.jornalistas...Agende.reuniões.diferentes,.preferencialmente.fora.do.horário.de.trabalho..

2. Na.Holanda.existem.vários.blogs.de.colaboração.bastante.lidos..A.sua.maioria.estão.abertos.a.novos.colaboradores,.desta.forma.deve.considerar.juntar.forças.para.alcançar.uma.maior.audiência.em.vez.de.criar.o.seu.próprio.blog.

3. Para.si.a.sua.empresa.é.fantástica,.mas.não.tente.impôr.demasiado.esta.ideia.nas.redes.sociais..Partilhe.conhecimento.e.deixe.que.as.outras.pessoas.avaliem.as.suas.capacidades..Niguém.gosta.de.vaidosos,.mas.os.holandeses.têm.uma.especial.antipatia.a.este.tipo.de.personalidade..

1. Existem.alguns.influenciadores.online.de.relevo,.desta.forma,.existe.uma.oportunidade.para.as.marcas.estabelecerem.uma.posição.de.liderança.online.na.sua.área.de.actuação..

2.Os.belgas.utilizam.o.holandês,.o.francês,.o.alemão.e.o.inglês.para.comunicar.online..Inclua.vários.idiomas.se.construir.um.site.dirigido.para.o.público.belga,.nas.redes.sociais,.forums,.microblogues.e.deixe.que.seja.o.público.a.escolher.o.idioma.

3.A.política.de.privacidade.na.Bélgica.é.um.assunto.importante.–.a.maior.parte.dos.utilizadores.belgas.são.avessos.à.partilha.dos.dados.pessoais.

bÉlGica

Dicas de social media

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1.Mais.de.30.milhões.de.indianos.utilizam.as.redes.sociais.e.60%.desses.utilizadores.estão.disponíveis.para.serem.abordados.pelas.marcas..

2.Bollywood.e.o.Criquete.são.dois.pilares.da.cultura.Indiana.e.os.gestores.de.marketing.podem.beneficiar.se.os.incorporarem.

. estratégicamente..Muitas.marcas.têm.obtido.sucesso.ao.

. envolver.celebridades.de.Bollywood.na.construcção.de.

. comunidades.3.O.inglês.é.o.idioma.para.os.negócios.mas.para.envolver.um.

público.mais.vasto.deve.utilizar.o.Hinglish.(uma.mistura.entre.Hindi.e.inglês).

Índia

honG KonG

1.A.escolha.da.língua.é.importante..Se.procura.conquistar.os.internautas.na.China.continental.use.Mandarim..Para.as.pessoas.em.Hong.Kong,.Cantonês.é.o.idioma.correcto.

2.Para.cada.canal.ocidental.popular.de.redes.sociais.existe.um.equivalente.local.(Renren.para.o.Facebook,.Sina.para.os.blogues,.Youku.e.Tudou.para.partilhar.vídeos,.Manzuo.para.os.descontos.diários.e.Sina.Weibo.para.o.Twitter)..Este.facto.gera.a.fragmentação.do.público,.desta.forma,.as.marcas.devem.estudar.cuidadosamente.os.seus.mercados-alvo.

3.A.língua.chinesa.utiliza.símbolos.e.140.símbolos.representam.muito.mais.do.que140.caractéres,.assim,.a.escrita.em.chinês.permite.criar.conteúdo.mais.rico.e.relevante.

aUsTrÁlia

1.A.Austrália.tem.uma.das.maiores.taxas.de.utilização.da.internet.na.região.Ásica-Pacífico.e.uma.das.maiores.bases.de.utilizado-res.de.Facebook.per.capita.do.mundo.

2.O.conteúdo.deve.ser.relevante.para.o.Mercado.australiano.e.não.apenas.replicado.dos.EUA.ou.da.Europa..A.informação.à.escala.da.região.Ásia-Pacífico.é.normalmente.bem.recebida.pelo.público.australiano.(principalmente.na.comunidade.empresarial),.apesar.disso.incluir.uma.prespectiva.australiana.é.sempre.mais.interessante.

3. Tenha.uma.estratégia.claramente.definida.tanto.para.a.Austrália.como.para.a.Nova.Zelândia.–.são.mercados.diferenciados.com.desafios.demográficos.e.corporativos.distintos.

sinGapUra

1.A.população.de.Singapura.é.constituída.por.pessoas.da.Índia,.Indonésia,.Malásia,.China.e.Singapura,.desta.forma,.respeite.as.diferentes.culturas,.raças.e.religiões.

2.Seja.sensível.ao.tom.do.conteúdo.associado.à.marca,.por.exemplo,.qualquer.conteúdo.que.manche.a.reputação.de.Singapura.ofenderá.o.público..Evite.ainda.qualquer.conteúdo.que.possa.ser.percebido.como.críticas.ao.Governo.

3.Assegure-se.que.inclui.estatísticas.locais.ou.factos.referentes.à.Ásia.no.conteúdo.

aleManha

1.Apesar.de.a.maior.parte.dos.alemães.entenderem.inglês,.estes.preferem.que.as.empresas.utilizem.o.alemão,.por.isso.deve.tentar.escrever.em.alemão.

2.Os.alemães.são.activos.em.discussões.nos.fórums.e.grupos.Xing..Se.participar.nestas.redes.em.nome.de.uma.marca.seja.transparente.sobre.a.sua.intenção.e.inclua.na.sua.informação.de.perfil.

3.Os.alemães.são.extremamente.focados.na.privacidade.dos.seus.dados..Garanta.que.conhece.a.política.de.privacidade.da.empresa.para.os.dados.das.redes.sociais.e.explique.claramente.que.uso.irá.dar.aos.dados.dos.utilizadores.

polÓnia

1.A.língua.e.referências.locais.são.essenciais..2.Monitorize.iniciativas.das.redes.sociais.que.já.sejam.populares.

entre.os.polacos:.se.se.associar.a.um.que.seja.relevante.para.a.marca.torna-se.mais.provável.que.seja.bem.sucedido.do.que.se.construir.uma.comunidade.do.zero.

3.Adopte.o.tom.adequado:.seja.informal.mas.informativo..Cuidado.com.o.conteúdo.demasiado.entusiástico.e.centrado.no.produto.pois.pode.gerar.cepticismo..

república checa

1.As.empresas.checas.só.agora.começam.a.utilizar.as.redes.sociais.para.actividades.de.marketing.

2.O.Facebook.é.uma.plataforma.popular.na.República.Checa.e.as.marcas.estão.a.começar.a.explorar.a.sua.utilização.para.o.marketing.apesar.das.páginas.de.empresas.terem.ainda.poucas.visitas.

3.Se.seguir.uma.estratégia.no.Facebook.certifique-se.de.que.oferece.conteúdo.interativo.para.os.utilizadores:.concursos.e.jogos.são.os.mais.bem.sucedidos.

por mercado

Recomendações das melhores práticas para marcas globais

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compreenda onde estão as suas comunidades

O.primeiro.passo.para.qualquer.estratégia.de.social.media,.a.nível.global.ou.

não,.é.conhecer.as.comunidades.já.existentes.

•. Utilize.ferramentas.de.monitorização.e.pesquisa.para.perceber.quem.fala.

da.sua.marca..Ferramentas.como.Radian6.e.SocialMention.vão.permitir.que.

pesquise.nas.redes.sociais.em.diferentes.línguas..Se.tiver.uma.presença.

activa.no.Facebook,.os.dados.do.Facebook.mostram.em.que.regiões.

estão.os.seus.fãs..Descubra.quantas.pessoas.relevantes.estão.a.utilizar.

o.Twitter.ao.utilizar.sites.como.o.Tweepsearch.e.o.TwitterGrader..Filtre.os.

resultados.especificando.os.locais-alvo..

•. Utilize.o.Google.Trends.para.verificar.como.os.utilizadores.estão.a.

pesquisar.a.marca.ou.tópicos.relacionados.com.a.marca..Pode.ver.os.

resultados.por.zona.geográfica.

•. Os.fóruns.são.um.bom.local.para.encontrar.públicos.activos..

. Para.identificar.estas.comunidades.utilize.ferramentas.como.o.

. Boardreader.e.filter.os.resultados.por.idioma..

•. Verifique.o.webanalytics.para.analisar.o.tráfico.mais.relevante.de.cada.

mercados.específico.

Onde.estão.as.comunidades.mais.activas?.Pode.descobrir.que.se.aglutinam.

mais.em.torno.de.temas.específicos.do.que.por.língua.ou.zona.geográfica..

Isto.pode.tornar-se.útil.ao.definir.uma.estratégia..

Analise.os.resultados.para.identificar.possíveis.diferenças.nas.reacções.dos.

mercados.à.marca..Existe.uma.melhor.resposta.de.certos.países?.Pior.em.

outros?.Pode.utilizar.ferramentas.como.Sysomos.para.analisar.o.sentimento.

entre.conversas.online.

Importa.ainda.referir.que.se.ainda.não.realizou.uma.auditoria.às.redes.soci-

ais.para.a.sua.marca,.deve.incoporar.tudo.isto.como.parte.de.uma.análise.

mais.profunda.da.presença.da.marca.nas.redes.sociais.

peça informações

à leWis sobre

auditorias

internacionais às

redes sociais

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organize os seus canais

Todas.as.empresas.necessitam.de.uma.estratégia.clara.para.os.seus.canais.

sociais..As.boas.práticas.sugerem.que.um.modelo.centralizado.e.claro.é.

mais.eficaz..Isto.sgnifica.que.é.necessário.escolher.um.canal.principal.para.

ser.o.foco.e.a.prioridade.dos.esforços.dedicados.às.redes.sociais..Para.

muitas.marcas,.principalmente.para.as.B2B,.este.será.um.canal.próprio.

como.um.blogue,.um.forum.ou.uma.comunidade.em.vez.de.uma.plataforma.

como.o.Facebook.ou.o.Twitter..Existem.várias.vantagens.em.apostar.numa.

plataforma.independente,.que.não.vamos.mencionar.neste.contexto..Para.

as.marcas.que.ainda.não.tenham.perfis.sociais.relevantes,.um.canal.próprio.

é.uma.forma.mais.eficaz.de.construir.uma.presença.forte.e.relevante.nas.

redes.sociais..Por.outro.lado,.marcas.com.comunidades.já.muito.activas.no.

Facebook.ou.no.Twitter.podem.escolher.fazer.desses.canais.o.foco.da.sua.

estratégia.

Se.está.a.iniciar.a.sua.estratégia.de.marketing.nas.redes.sociais.é.preferível.

que.centralize.a.sua.actividade.nos.seus.mercados.mais.activos.e.significativos..

Caso.seja.apropriado,.pode.fazer.sentido.que.utilize.a.língua.inglesa.no.

canal.que.será.o.foco.da.sua.actividade.pois.muitas.vezes.as.pesquisas.ao.

nível.global.são.feitas.nesse.idioma,.para.além.da.língual.local..

Para.começar.um.programa.de.social.media.deverá.focar-se.em.criar.

conteúdos.e.fortalecer.o.principal.canal.escolhido..Utilize.também.outras.

plataformas.sociais.para.promover.o.canal.principal.e.dirigir.o.tráfego.

para.esse.canal..Pode.também.utilizar.as.plataformas.de.terceiros.para.

escutar.e.responder.à.suas.comunidades.no.seu.idioma..Este.deverá.ser.

primeiramente.um.esforço.reactivo..Não.se.sinta.tentado.a.associar.os.

seus.esforços.demasiado.cedo,.demorará.algum.tempo.a.construir.uma.

forte.presença.social..Ao.tentar.promover.vários.sites.ao.mesmo.tempo.

estará.apenas.a.diluir.o.impacto.e.a.diminuir.os.resultados.conseguidos..

À.medida.que.for.conseguindo.mais.interesse.dos.utilizadores.poderá.

acrescentar.alguns.programas.mais.específicos.para.cada.Mercado.

Para.as.marcas.com.uma.presença.já.estabelecida.nas.redes.sociais.

o.desafio.passa.muitas.vezes.a.ser.como.agilizar.os.diferentes.sites.

e.canais.da.marca..Sem.uma.política.definida,.as.empresas.podem.

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aperceber-se.que.começam.a.aparecer.grupos,.perfis,.blogues.e.

microsites.criados.por.colaboradores.entusiásticos.(ou.mesmo.clientes).

que.lançam.as.suas.próprias.iniciativas..Pode.querer.encorajar.este.

tipo.de.participação.mas.o.facto.de.ter.dezenas.de.perfis.sociais.é.no.

mínimo.ineficiente.e.pode.até.danificar.a.imagem.da.marca.

Uma.boa.solução.é.criar.uma.estratégia.de.três.níveis:

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•. No.centro.do.plano.de.social.media.está.o.canal.escolhido..O.conteúdo.

deste.canal.é.escrito.primeiramente.na.língua.mais.falada.entre.o.

público-alvo.e.é.onde.deverá.ser.colocado.o.maior.esforço.na.criação.de.

conteúdos..As.notícias.devem.ser.lançadas.em.primeiro.lugar.neste.site.

e.este.será.o.foco.do.programa.de.SEO..Deve.colocar-se.calls-to-action.

no.site.que.lhe.permita.alcançar.os.seus.objectivos.de.negócio.

•. O.segundo.nível.consiste.em.sites.sociais.que.apresentem.conteúdos.

específicos.ou.que.se.dediquem.a.zonas.geográficas.ou.temas.de.

. interesse.para.as.comunidades.

o. Por.exemplo,.pode.ter.uma.comunidade.maioritariamente.de.falantes

. em.alemão.que.gostam.de.partilhar.as.boas.práticas.com.outros.

falantes.em.alemão..Neste.caso.poderia.ser.criado.um.fórum.ou.wiki.

especialmente.para.esse.grupo.com.informação.do.mercado.local.

e.um.moderador.falante.alemão..Neste.fórum.seriam.incluídos.links.

para.o.site.principal.e.também.feeds.de.conteúdo.desse.site.

o. Em.alternativa.pode.também.existir.uma.página.de.fans.multilíngue.

no.Facebook.e.por.isso.essa.página.seria.o.canal.de.segundo.nível.

com.alguns.conteúdos.específicos..É.preferível.escolher.um.ididoma.

para.a.página.do.que.diminuir.o.seu.impacto.com.conteúdos.em.

várias.línguas..Pode.também.disponibilizar.informações.de.outros.

sites.ou.páginas.de.segundo.nível.em.outras.línguas.no.separador.

Informações..É.possível.redireccionar.pessoas.para.outros.sites.

desde.que.estes.sejam.do.mesmo.nível..Limite.o.número.de.sites.de.

segundo.nível.de.acordo.com.os.recursos.existentes.para.os.gerir.

•. terceiro.nível.é.composto.por.outposts,.redes.sociais.onde.as.

. comunidades.estão.presentes.mas.em.que.o.esforço.dispendido.é.

maioritariamente.reactivo..Monitorize.conversas,.responda.e.

. relacione-se.quando.for.apropriado,.seguindo.as.sugestões.da.própria.

comunidade.no.que.toca.à.linguagem..O.número.de.outposts.que.

tiver.irá.depender.das.necessidades.das.comunidades,.se.tiver.uma.

comunidade.significativa.de.falantes.em.espanhol.será.necessário.um.

gestor.de.conteúdos.do.Twitter.que.fale.espanhol.

17


… e não se esqueça do seo

Ao.implementar.planos.estratégicos.para.as.redes.sociais.de.uma.forma.global.as.empresas.podem.criar.outros.canais.próprios.na.web.como.sites.e.blogues,.alojadas.em.plataformas.já.existentes,.como.parte.da.sua.abordagem..Para.poten-ciar.na.sua.totalidade.a.pesquisa.e.interacção.social.as.marcas.devem.implementar.normas.internacionais.de.SEO.em.qualquer.página.ou.canal.desenvolvido..

Alguns.dos.principais.pontos.a.seguir:

Alojamento do domínioOs.canais.web.ficam.melhor.localizados.na.pesquisa.orgânica.quando.estão.fisicamente.alojados.no.país-alvo.

Links partilhadosQuando.escolher.os.links.onde.promove.o.site.garanta.que.esses.outros.locais.são.relevantes.para.o.seu.site.e.para.o.mercado.onde.actua.

Idiomas utilizados no siteA.língua.utilizada.no.site.e.na.meta-informação.ajuda.os.motores.de.busca.a.seleccionar.o.conteúdo.apropriado.para.o.público.de.cada.região.

Informações locais de moradaSe.procura.atingir.um.target.de.uma.localização.específica,.colocar.a.morada.dessa.localidade.no.template.do.site.poderá.aumentar.a.relevância.para.os.motores.de.busca.numa.pesquisa.efectuada.nessa.localidade.

Configuração das ferramentas de webmasterSe.um.site.não.estiver.a.utilizar.um.código.de.país.no.domínio.TLD.(Top.Level.Domain).como..pt.e.estiver.a.utilizar.um.mais.genérico.como..com,.configure.o.target.geográfico.no.webmaster.do.Google.e.do.Bing.para.que.os.motores.de.busca.possam.ter.a.informação.da.relevância.para.uma.zona.específica.

Alocação de recursos de marketingCada.novo.domínio.ou.sub-domínio.é.um.novo.site.para.os.motores.de.busca.e.cada.um.deles.requer.o.seu.próprio.esforço.de.marketing..Se.existirem.mui-tos.domínios.a.força.do.site.torna-se.diminuta,.assim,.meça.cuidadosamente.os.benefícios.de.criar.vários.domínios.pois.é.necessário.tempo.para.criar.uma.

pesquisa.orgânica.eficaz.para.cada.um.

18


peça informações

à leWis sobre a

nossa capacidade

de desenvolvimento

de conteúdos

desenvolva conteúdos de acordo com as necessidades as audiências

Neste.momento.sabe.onde.se.encontram.as.comunidades-alvo.e.quais.

são.os.seus.interesses.e.tem.um.meio.para.as.escutar.e.comunicar.com.

elas..Já.organizou.os.vários.canais.e.distribuiu.os.recursos.de.acordo.com.

o.necessário.e.neste.momento.necessita.de.criar.conteúdos.que.supram.

as.necessidades.inerentes.

A.estratégia.de.conteúdos.deverá.estar.alinhada.com.a.estratégia.de.meios.

utilizada,.assim,.o.seu.canal.central.deverá.disponibilizar.conteúdos.que.sejam.

relevantes.para.o.público-alvo:.artigos.de.líderes.de.opinião,.guias.educacionais.

de.qualidade,.informações.sobre.os.produtos.globalmente.disponíveis..Os.cola-

boradores.deste.conteúdo.devem.demonstrar.uma.visão.global.e.devem.ainda.

ter.conteúdos.de.convidados.de.várias.partes.do.mundo.

Por.exemplo,.a.F-secure.é.uma.empresa.de.segurança.global.com.sede.em.

Helsiquia,.Finlândia..Esta.empresa.utiliza.como.foco.da.sua.estratégia.nas.redes.

socias.um.blogue.em.inglês,.tendo.em.conta.que.o.conteúdo.do.blogue.é.de.

natureza.técnica,.esta.é.uma.escolha.apropriada..O.suporte.de.vídeo.é.utilizado.

frequentemente.pela.F-Secure.para.ilustrar.conceitos.para.os.subscritores.

19


Os.sites.de.segundo.nível.devem.obviamente.focar-se.na.comunidade.a.que.

se.dedicam..Arquetipos.de.conteúdo.como.os.guias.educacionais.“Como.

Fazer”,.casos.de.sucesso,.comentários.de.convidados.ou.entrevistas.de.

vídeo.com.outros.utilizadores.com.que.os.leitores.se.possam.identificar.têm.

bons.resultados..Analise.os.resultados.das.pesquisas.e.os.dados.do.analytics.

para.perceber.que.conteúdos.estão.a.impactar.o.público.e.adapte-os.de.

acordo.com.os.resultados.

.

A.Citrix,.por.exemplo,.criou.um.blogue.local.para.suprir.as.necessidades.da.

comunidade.de.falantes.de.holandês..Este.blogue.inclui.um.feed.do.bogue.

em.inglês,.conteúdo.sobre.o.mercado.local.e.inclui.ainda.comentários.de.

influenciadores.da.indústria.holandesa..Em.alguns.casos.as.comunidades.não.

podem.ser.definidas.geograficamente,.definindo-se.por.uma.área.específica.

de.interesse..A.LEWIS.trabalhou.com.a.SAP.para.criar.uma.rede.social.para.

servir.uma.comunidade.de.profissionais.focados.em.Business.Intelligence.e.

reporting..O.site.da.Reportapalooza.incluía.perfis,.concursos.e.dicas..Devido.

ao.seu.conteúdo.extremamente.técnico.e.específico.as.diferenças.locais.

tornam-se.pouco.relevantes.

Os.canais.de.terceiro.nível.são.altamente.reactivos,.apesar.disso.devem.

também.ter.conteúdo..A.maior.parte.desse.conteúdo.consistirá.em.

respostas.às.questões.da.comunidade.

20


Em.qualquer.campanha.no.Twitter.será.necessário.providenciar.mais.

conteúdo.mais.detalhado.do.que.é.possível.em.140.caracteres..Esta.é.uma.

excelente.oportunidade.para.direccionar.os.internautas.para.o.site.central.

ou,.caso.seja.relevante,.para.outros.sites.de.segundo.nível..

Em.geral.as.regras.de.criação.de.conteúdos.para.marcas.globais.são:.

•. Ter.presente.que.o.público.é.global.e.ter.o.cuidado.de.não.publicar.

. conteúdo.que.seja.irrelevante.ou.inapropriado.para.certos.mercados..

•. Não.confie.no.Google.translate.para.criar.conteúdos.nos.idiomas.locais..

Utilize.sempre.um.serviço.de.tradução.profissional.e.um.nativo.da.língua.

para.verificar.o.resultado.final.

•. Utilize.imagens.sempre.que.possível.–.imagens.e.gráficos.são.de.mais.

fácil.compreensão.para.a.comunidade.global.

•. A.relevância.é.crítica,.cada.colaborador.da.empresa.envolve-se.para.

. perceber.como.a.conversa.pode.ser.relevante.para.si..Para.os.programas.

internacionais.deve.estar.atento.aos.assuntos.mais.populares.e.aos.mais.

sensíveis.em.cada.Mercado-alvo..Garanta.que.tem.alguns.exemplos.

locais.para.utilizar.

relacionamento a nível local

É.aqui.que.uma.campanha.internacional.de.social.media.se.torna.uma.

vantagem.para.a.marca..Identifique.os.líderes.de.opinião.mais.apropriados.

em.cada.mercado.e.tente.envolvê-los.com.a.marca..Se.conseguir.chegar.

aos.bloguers.mais.influentes.da.sua.área.com.informação.importante,.

dê-lhes.acesso.a.recursos.e.adopte.a.sua.linguagem,.assim.destacar-

se-á.das.centenas.de.empresas.enviam.o.mesmo.material.institucional.aos.

seus.targets..É.verdade.que.a.maior.parte.dos.blogues.influentes.são.em.

inglês.e.dedicados.a.interesses.específicos.em.vez.de.terem.o.seu.foco.

nas.zonas.geográficas..Dito.isto,.é.da.natureza.humana.que.um.bloguer.

do.Português.esteja.mais.sensível.a.informação.focada.em.Portugal,.

mesmo.que.os.seus.leitores.sejam.internacionais,.desta.forma.é.preferível.

aproveitar.a.sua.influência.do.que.tê-los.fora.do.alcance..

21


Gerir assuntos locais

Seja.qual.for.o.nível.de.investimento.que.uma.marca.faça.nas.redes.sociais,.

todas.as.marcas.têm.a.responsabilidade.de.monitorizar.potenciais.proble-

mas.e.agir.caso.necessário..

Claro.que.é.mais.fácil.dizer.do.que.fazer..Anteriormente.falámos.sobre.como.

configurar.uma.monitorização.através.de.um.conjunto.de.ferramentas.auto-

matizadas.de.monitorização,.análise.de.pesquisas.e.processos.manuais..Se.

tiver.recursos.disponíveis.deverá.ter.pelo.menos.um.recurso.por.cada.fuso.

horário,.responsável.por.escutar.as.comunidades.e.responder.se.necessário..

Caso.surja.uma.questão.mais.relevante,.esta.não.pode.esperar.várias.horas.

até.ser.resolvida.pois.nessa.altura.pode.ter.já.atraído.bastante.atenção.

Por.exemplo,.o.evento.mais.importante.do.ano.para.a.SAP.é.o.SAPP-

HIRE.NOW..Em.2010.esta.conferência.estava.a.acontecer.em.dois.locais.

o.mesmo.tempo.–.Orlando.na.Florida.e.Frankfurt.na.Alemanha..Os.feeds.

do.evento.no.Twitter.estavam.principalmente.em.inglês.mas.a.equipa.da.

Lewis.Pulse.tinha.um.plano.para.dar.suporte.a.tweets.que.fossem.

recebidos.em.alemã[email protected].

para.monitorizar.estes.tweets.específicos,.no.fuso.horário.apropriado,.e.

responder.em.alemão..Mesmo.tendo.recursos.alocados.à.monitorização.

local,.será.necessário.ter.um.processo.de.gestão.para.caso.exista.

necessidade.de.escalar.o.problema..Na.próxima.página.encontrará.um.

plano.simples.para.marcas.internacionais.

22


23


implementar uma política global de social media

Quanto.mais.dispersa.for.a.sua.empresa,.mais.difícil.será.implementar.

directrizes.sobre.o.uso.correcto.das.redes.sociais..É.importante.ter.uma.

política.global.de.utilização.dos.social.media..Então.quais.são.os.pontos.

chave.de.uma.política.de.social.media?

•. Apresente.os.principais.canais.utilizados.e.defina.o.que.espera.de.cada.

um..Esta.política.é.uma.boa.oportunidade.para.garantir.que.todos.os.

envolvidos.compreendem.como.a.empresa.utiliza.os.social.media.e.

. encoraja.a.que.sigam.as.actualizações.da.empresa.nas.redes.sociais.

•. Apresente.as.pessoas.responsáveis.pela.gestão.das.redes.sociais.na.

empresa..Estas.podem.vir.das.Relações.Públicas,.do.Marketing,.ou.do.

apoio.ao.cliente.–.ou.de.uma.combinação.destas.várias.áreas.–.garanta.

que.todos.na.empresa.saibam.quem.são.e.como.entrar.em.contacto.

•. Estabeleça.regras.básicas.para.o.marketing.nas.redes.sociais..É.aqui.

que.estabelece.quem.pode.ou.não.criar.perfis.ou.canais.sociais.em.

nome.da.empresa..Por.exemplo,.pode.decidir.que.os.departamentos.de.

marketing.locais.podem.criar.contas.no.Twitter.para.suprir.as.necessidades.

locais.conforme.os.três.níveis.definidos.anteriormente..Defina.o.que.é.

permitido,.quem.aprova.os.pedidos,.como.deve.ser.o.perfil.da.marca.em.

cada.canal.e.que.tipo.de.conteúdos.podem.ou.não.ser.publicados.

•. Estabeleça.regras.de.utilização.individuais..A.política.de.utilização.dos.

social.media.deve.definir.as.normas.de.utilização.das.redes.sociais.no.

trabalho,.o.que.pode.ou.não.pode.ser.dito.pelos.colaboradores.acerca.

da.empresa.nas.suas.próprias.redes.sociais.e.quais.as.consequências.

do.não.cumprimento.destas.normas.

•. Clarifique.o.plano.de.gestão.de.crise..Defina.o.que.pode.ser.considerado.um.

problema.e.como.escalar.a.questão..Garanta.que.existem.responsáveis.a.quem.

recorrer.caso.ocorram.problemas.mais.sérios,.como.e.quando.os.contactar.

•. Peça.ao.departamento.legal.para.rever.o.documento.para.garantir.que.

está.de.acordo.com.o.regulamento.da.empresa..

•. É.boa.ideia.terminar.o.documento.com.abertura.para.futuras.sugestões.

dos.departamentos.de.marketing.locais..Os.colaboradores.são.os.olhos,.

os.ouvidos,.os.braços.e.as.pernas.da.empresa.nas.campanhas.inter-

nacionais.e.a.sua.participação.pode.trazer.mais-valias.se.for.bem.gerida.

contacte a leWis

para o auxiliar no

desenvolvimento

de políticas de

utilização das redes

sociais

24


Medir, confirmar, refinar

Meça.os.resultados.de.uma.campanha.de.social.media.tal.como.faz.

em.qualquer.outra.campanha.nas.redes.sociais..Estabeleça.resultados.

esperados.que.reflitam.os.objectivos.definidos.e.KPI’s.que.demonstrem.o.

progresso.dos.resultados.

Os.principais.objectivos.definidos.devem.focar-se.no.canal.primordial..

Se.esse.canal.for.o.blogue.da.empresa.deve.mostrar.a.evolução.das.

subscrições.e.a.utilização.dos.links..Se.o.foco.principal.da.empresa.for.

um.site.direccionado.para.a.geração.de.leads.comerciais,.as.conversas.

serão.a.métrica.principal.

Reveja.os.dados.das.ferramentas.de.análise.para.cada.um.dos.canais.

utilizados..Estes.dados.podem.ser.importantes.para.melhorar.e.refinar.as.

tácticas.utilizadas,.porém.lembre-se.que.o.esforço.deve.ser.dirigido.para.

atingir.os.resultados.esperados.e.por.isso.o.mais.importante.é.verificar.

se.os.canais.estão.a.contribuir.para.atingir.esses.resultados.

Tenha.atenção.ao.comparar.as.métricas.dos.diferentes.mercados..As.

redes.sociais.são.utilizadas.de.forma.diferente.e.é.bastante.difícil.comparar.

directamente.os.resultados.com.métricas.quantitativas..Em.vez.disso,.o.

foco.deve.estar.nas.métricas.qualitativas:.Qual.é.o.tom.das.conversas?.

Que.mensagens.despertam.mais.interação?.Qual.é.o.nível.de.envolvi-

mento.em.proporção.à.dimensão.da.comunidade.em.cada.mercado?

25


EXEMPLO.DE.GRÁFICO.PARA.AVALIAçãO.GLOBAL.DE.CAMPANHAS.DE.ACORDO.COM.OS.RESULTADOS.ESPERADOS.E.BASEADO.NA.ESCALA.LEWIS.LSCORE

conclusão


as redes sociais são uma oportunidade valiosa para as marcas globais: permitem o conhecimento directo das necessidades e interesses dos seus consumidores ao nível global. as empresas podem agora gerar conteúdos relevantes e responder rapidamente às necessidades dos accionistas sem os custos inerentes aos focus groups e dos estudos de mercado.

Mas, os social media são também uma área na qual o marketing pode facilmente perder o controlo. É comum que as grandes marcas tenham dezenas de perfis nas redes sociais – muitos dos quais não têm sequer conhecimento – à medida que os departamentos e os indivíduos os vão criando por sua própria iniciativa. se não existir um responsável por definir uma estratégia ou implementar uma política de utilização, as redes sociais podem passar facilmente por um canal pouco credível que contorna os processos hierárquicos de aprovação nas empresas. as marcas devem ser proactivas neste campo e gerir estrategicamente estas questões sem ignorar a inovação ou as necessidades e diferenças locais. existe uma forma de ser global e local em simultâneo nas redes sociais: escutar cuidadosamente, organizar os canais com ponderação, criar conteúdo relevante, alocar recursos para se relacionarem com os influenciadores e as comunidades, medir correctamente os resultados e melhorar as tácticas com base na informação recolhida.

ao seguir esta fórmula, as grandes marcas podem ter sucesso nas redes sociais.

detalhes de contacto:

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